廣州市保健品的消費情況的實習報告

廣州市保健品的消費情況的實習報告

鄭宇

11經(jīng)貿(mào)系市場營銷2班1132533251

本次所調(diào)查的項目是廣州市保健品的消費情況。調(diào)查地點是羅沖圍街頭，調(diào)查對象是羅沖圍個消費群體，調(diào)查時間是6月29日。調(diào)查的內(nèi)容有1.消費者的基本情況2.消費者對保健品的認識3.消費者的購買習慣4.廣告對消費者的影響。

隨著社會生活水平的提升，養(yǎng)生知識的不斷普及，人們越來越注重生活的質(zhì)量，對于一些常用的保健品消費呈現(xiàn)不斷上升趨勢。不過當今社會保健品層出不窮，保健品的市場體系還沒有很完善。通過本次調(diào)查，我們希望有利于人們更好的區(qū)別保健品的好壞，也有利于商家生產(chǎn)出更有市場力的產(chǎn)品。

本次調(diào)查是通過問卷街頭訪問進行，具體內(nèi)容如下:

第1.2.3題是關(guān)于被訪者一些基本的情況，性別年齡和收入情況。第4.5題是調(diào)查被訪者購買保健品的基本消費情況，包括購買的頻率和購買支出比例。第6.7題是被訪者購買保健品的目地調(diào)查。而8.9題是調(diào)查影響被訪者購買保健品的因素。10.11題是調(diào)查廣告對消費者的影響。第12題是被訪者購買保健品地方的調(diào)查。第13.14.15題是對保健品形式和價格的調(diào)查.最后16題是讓消費者對保健品提出個人的建議。

為了達到本次調(diào)查目地，這份調(diào)查問卷重點題目有6.7.10.11.13.。其中6題是關(guān)于消費者購買保健品目地，通過這個問題我們知道，為什么消費者會購買保健品，由此初步了解保健品需求增加的原因。第7題是研究消費者在哪一類的保健品消費品中比較多，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果知道消費者具體在哪類保健品有實際的需求。第10.11是調(diào)查廣告對消費者的影響，作為保健品推銷的主要途徑，了解消費者受廣告影響程度，可以分析出廣告在銷售過程中的作用。而13題是了解消費者對保健品形式的愛好程度，通過結(jié)果可以知道消費者的愛好習慣，有利生產(chǎn)出適合消費者的產(chǎn)品，從而滿足生產(chǎn)者和消費者。

在本次調(diào)查的過程中，可以了解到保健品市場的前景是十分的廣闊，人們對于保健品的消費越來越多；而生產(chǎn)保健品的品牌和產(chǎn)商也有以前的數(shù)間增加現(xiàn)在數(shù)十甚至上百家。消費者的選擇也從單一向多元化的發(fā)展。在這個保健品市場高速發(fā)展的時候，市場對于保健品生產(chǎn)和銷售的監(jiān)管卻出現(xiàn)了嚴重的滯后。保健品作為一種直接進入人體的食品，它的生產(chǎn)質(zhì)量卻高低不一，由于監(jiān)管的不力，導致許多假冒偽劣產(chǎn)品流入市場。這樣的結(jié)果，受害者最終只會是消費者。而在銷售市場，許多的銷售商家為了追求高利潤，隨意對消費者進行推銷，沒有滿足消費者的真實需求，由于信息的缺乏，消費者往往在購買過程中處于弱勢，購買不到自己需要的。

由此可以得知，保健品市場仍有很大完善的空間，在市場監(jiān)管薄弱的情況下，政府等行政機關(guān)應(yīng)加多對市場的監(jiān)管，保障消費者應(yīng)有的權(quán)利，起碼不要讓有害的保健品流入市場，危害人們的身體健康。

通過這次的市場調(diào)查實習，讓我們熟悉了市場調(diào)研的一般手段和方法，提高了實踐的能力。同時，也發(fā)現(xiàn)了許多的不足，例如調(diào)查經(jīng)驗不足，不能很好的接近被訪者，被拒絕情況較多，對于一些實際技能的運用不能習慣，沒有熟練的的運用學習到的調(diào)研方法。在未來的學習中要加強實踐的訓練和技能的運用，提高個人的理論與實踐水平。

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關(guān)于保健品的消費者行為分析報告

保健品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中必不可少的組成部分，現(xiàn)在的人們都關(guān)注哪些保健品呢?

專研究結(jié)果顯示：調(diào)查的消費者中100%的人購買過保健品，其中本人使用過的占75%，且女性消費者比例高于男性消費者;在使用過的消費者中，近九成的消費者都使用過保健食品，其中維生素、礦物質(zhì)和增強免疫力是消費者最熱衷的保健食品;六成以上的消費者在購買時主要參考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消費者對其基本表示滿意(45%)，但仍希望在價格、功效兩方面進一步改善;該類人群對保健品的使用頻率較高，以100-150元/月、1-3個月為主要購買周期、以藥店、商超和專賣店為主要購買場所.

中國保健食品市場發(fā)展空間大。據(jù)報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿�巨大。近幾年�?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度。據(jù)估計，201*年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億

當前消費者對保健品的保健預防作用較為認可。問卷中，使用保

健品的消費者對保健品持積極態(tài)度，在補充營養(yǎng)、疾病預防等方面均表示認可;而未使用過保健產(chǎn)品的消費者對保健產(chǎn)品的積極作用也有一定的認可，但總會以不需要、不相信、價格太貴等因素拒絕自身購買使用。孝敬老人是消費者購買保健品的首要用途。所調(diào)查的消費者中不管自身是否使用過，但100%的購買過保健品。從購買動機上看，孝敬老人是目前消費者購買保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人購買保健品是為了孝敬老人.

在使用過保健品的人群中，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點特征：1.不健康的生活方式催生保健品市場的火熱。調(diào)查顯示，使用保健品消費者的調(diào)查中，各類影響人們身體健康的不良生活方式均有較高占比，其中缺乏鍛煉和不良生活習慣是造成健康問題的兩大主因。在此基礎(chǔ)上，人們通過保健品來加強和改善自身健康現(xiàn)狀，進而推動保健品市場的穩(wěn)定發(fā)展。

2.保健食品是使用保健品人群的最愛。使用保健品的消費者中保健食品的購買比例高達89%，其中補充維生素、增強免疫力和補充礦物質(zhì)是消費者最熱衷的保健食品，50%以上的消費者購買過這些類型產(chǎn)品;其次分別是保健用品和器械(66%)，其中半數(shù)以上的消費者購買過女性和中老年保健用品，其他類型的保健用品和器械市場購買率較低;特助功能化妝品的購買率為23%，其中防曬化妝品的購買率最高。

3.現(xiàn)在消費者自主保健意識強勁。使用過保健品的消費人群中，66%的人群購買保健品的因素為“自主的保健預防及營養(yǎng)補充”，說明隨著消費人群的生活越來越穩(wěn)定，自主保健意識越來越強，能主動的為自己或家人在“健康”上進行投入。此外，朋友推薦及商家宣傳也能一定程度上推動消費者的購買力。

“功效”、“安全性”、“品牌”是消費者選擇保健品的主要考慮因素，三者的占比分別為84%、72%、68%。傳統(tǒng)意義上重點因素“價格”僅位列第四，由此可見，消費者在保健品的選擇上首先考慮產(chǎn)品的功效和安全性這樣的硬性指標，同時對比品牌因素，在滿足要求的基礎(chǔ)上再考慮價格，消費越來越趨于理性。

價格和功效是消費者最希望改進的方面。盡管調(diào)查顯示，消費者對保健品的滿意度達到了45%，但仍有七成以上的消費者指出：“價格虛高、功效不明顯是保健品的普遍現(xiàn)象”。這一方面與消費者的消費預期太高有關(guān)，而另一方面，保健品行業(yè)中的確存在一些詬病，需要進一步規(guī)范市場機制，在產(chǎn)品功效說明、價格監(jiān)控等方面進行大力整頓，也需要消費者時時擦亮眼睛，謹慎消費。

保健品的購買行為有以下幾點特征：

調(diào)查顯示，使用保健品的人群中60%的消費者“經(jīng)常或偶爾使用保健品”，而消費者對保健品的購買周期集中在1-6個月之間，購買的月平均支出集中在100-150元/月的區(qū)間;未使用保健品的人群購買保健品的頻率極低。

以下是根據(jù)以上分析制定了保健品營銷方案。

制作方略一：全面了解產(chǎn)品

對于產(chǎn)品的方方面面都要細致的進行了解，產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能以及產(chǎn)品的名字，都是影響保健品銷售的重要因素。例如產(chǎn)品的名字，好的產(chǎn)品名就是一支好廣告。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時，應(yīng)該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出自身的特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；

3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4）名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習俗等。

制作方略二：好產(chǎn)品也要金裝

好包裝是無聲的促銷員，一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設(shè)計免費"，但是實際上設(shè)計沒免費不說，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個"四不像"；另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。

在包裝設(shè)計上，要遵循以下四點規(guī)則：1）設(shè)計風格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2）包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計；4）包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

制作方略三：概念設(shè)計

概念設(shè)計也叫"機理設(shè)計"，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。在對產(chǎn)品進行概念設(shè)計時，要注意三方面的

因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。

其次要有一定的醫(yī)學理論基礎(chǔ)去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者，這不僅起不到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術(shù)語化"，一定要追求"口語化"、"大眾化"，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。

制作方略四：功效定位

凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的"藍帽"產(chǎn)品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時間長短、功效的大小而已。保健品在進行策劃時一定要有功效設(shè)計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求；其次我國的消費者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強烈），追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠期隱效產(chǎn)品來說，功效設(shè)計越生動，就越能激發(fā)他的購買欲。

功效設(shè)計通常有三種方法：找相對應(yīng)的消費者試服后寫出服用的感覺，直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，例如一些補腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應(yīng)加快；再例如含有"鹽酸西布曲明"成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點。第二是把產(chǎn)品最顯著，能快速見效的功效放大化，以點代面。例如"腸清茶"的清宿便、除便秘、祛

口臭，24小時見效，說到做到。第三種是用好幾個，有的甚到十幾個消費者的反饋來證言，在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。制作方略五：品牌榮譽塑造

所謂的榮譽塑造是指為了更好的區(qū)別于競品，進一步凸顯其優(yōu)勢，使差異化更明顯，同時讓消費者產(chǎn)生親和度和信任感而進行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的"鍍金"或叫增加含金量。

榮譽塑造的方法有很多種，并且還可以推陳出新。

第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法，從單個明星代言到今天的群星代言�？纯凑猩虝�，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相關(guān)部門出臺了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說"謊話"的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀！誠信代言應(yīng)該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的"普通明星"可能更合適代言的資格。

第二種是打?qū)＜医淌谂啤?/p>

第三種是權(quán)威機構(gòu)研制或推薦型，例如"黃金搭檔"為中國營養(yǎng)學會研制；某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗協(xié)學會消費者信得過產(chǎn)品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。

第四種是換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學基因?qū)W家某某歷時10年的成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。

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