參展商參展目標調(diào)查報告

參展商參展目標調(diào)查報告

企業(yè)為什么要參展

首先企業(yè)應(yīng)該認識到經(jīng)常參加展會有利于企業(yè)開展業(yè)務(wù)、促進企業(yè)發(fā)展

1．維護或樹立企業(yè)的形象。參展對于任何一家企業(yè)樹立形象來說是既省時又省力的方法。對于新企業(yè)來說，參展可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)建立客戶關(guān)系，進入市場，被同行業(yè)所接受。而對老企業(yè)來說，經(jīng)常固定參加一些有影響力，有規(guī)模的專業(yè)展，便于定時與客戶交流與聯(lián)絡(luò)。

2．增加對市場的了解。尤其是專業(yè)的展覽，展商很容易了解到其它企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至是科技秘密。另外，在與觀眾的交流中了解市場的需要和潛力。這些了解比日常的市場調(diào)研要直觀和準確。

3．宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。展覽會是一種立體的廣告，為展商提供了一個充分展示自己產(chǎn)品的機會，使客戶增進對產(chǎn)品的服務(wù)的了解，便于接受。4.低成本接觸合作客戶

公司要接觸到合格的客戶，參加展會是最有效的方式。根據(jù)展覽調(diào)查公司的一項研究，展銷會上的每一個參觀者被接觸到平均成本為177美元，而通過銷售電話接觸一個客戶的平均成本為295美元。5.工作量少質(zhì)量高

在展銷會上接觸到合格客戶后，后繼工作量較少。展覽調(diào)查公司的調(diào)查顯示，展會上接觸到一個合格的客戶后，平均只需要給對方打0。8個電話就可以做成買賣。相比之下，平時的典型業(yè)務(wù)銷售方式卻需要3.7個電話才能完成。根據(jù)麥克格羅希爾調(diào)查基金的另一項研究，客戶因參觀展銷會而向展商下的所有訂單中，54%的單子不需要個人再跟進拜訪。6.潛在客戶展覽調(diào)查公司的研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數(shù)，只有12%的人在展前12個月內(nèi)接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展銷會還為參展帶來高層次的訪問者。對于參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來說，展會上49%的訪問者正計劃購買那些產(chǎn)品和服務(wù)。7.節(jié)省時間

在三天的時間里，參展商接觸到的潛在客戶比銷售人員三個月里能接觸到的人數(shù)要多。面對面地會見潛在客戶是快速建立客戶關(guān)系的手段。8.融洽客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是許多公司的熱門話題，展覽會是強煞費苦心現(xiàn)存客戶的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達謝意：熱情的招待、一對一的晚餐、特殊的服務(wù)等。9.手把手教客戶試用產(chǎn)品

銷售人員攜帶產(chǎn)品在路上進行演示的機會恐怕不多。展覽會是參展商為潛在客戶測試產(chǎn)品的好地方。參展目標1.基本目標：了解新市場尋找進出口機會交流經(jīng)驗了解發(fā)展趨勢了解競爭情況檢驗自身的競爭力了解公司所處行業(yè)的狀況尋求合作機會

向市場介紹本公司和產(chǎn)品2.交流目標：建立個人關(guān)系增強公司形象了解客戶需要收集市場信息加強與新聞媒體的關(guān)系接觸新客戶了解客戶情況挖掘現(xiàn)有客戶的潛力訓練職員調(diào)研及推想技術(shù)3.價格目標：試探定價余地將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場4.銷售目標：擴大銷售網(wǎng)尋找新代理

測試減少貿(mào)易層次效果5.產(chǎn)品目標：推出新產(chǎn)品介紹新發(fā)明

了解新產(chǎn)品推銷的成果了解市場對產(chǎn)品系列的

展覽會場館的一些要求1.競爭分析

展覽會現(xiàn)場提供了研究競爭形勢的機會，這個機會的作用是無法估量的。在這里，有關(guān)競爭對手提供的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，參展商通過觀察和傾聽就可以了解很多。

大多數(shù)展會（尤其大型展會）通常都吸引媒體的關(guān)注

利用媒體進行曝光可以成為參展商的優(yōu)勢。邀請重要的媒體記者訪問展臺是一項重要的工作。2.競爭力優(yōu)勢

展覽會為同行的競爭對手顯自身提供了機會。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴謹?shù)恼古_跟進，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機會比較各客參展商。因此，這是一個讓參展商展示產(chǎn)品的優(yōu)異功能的公開機會。產(chǎn)品和服務(wù)市場調(diào)查

展覽會提供了一個進行市場調(diào)查的極好機會。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會上向參觀者進行調(diào)配查，了解他們對價格、功能和賠償以及基本上質(zhì)量的要求。附錄1.企業(yè)在市場推廣中經(jīng)常采取什么措施？A．網(wǎng)上推廣（何種網(wǎng)絡(luò)渠道）B．媒體廣告（注明所用媒體）C．電話營銷D．上門推廣E．定向供貨

2.產(chǎn)品主要針對什么樣的市場？A．出口國外B．國內(nèi)銷售C．本地銷售D．定向加工

3.自身宣傳或在產(chǎn)品宣傳方面投入情況如何？A．常年做廣告B．偶爾做廣告C．基本不做廣告D．從來不做廣告企業(yè)

4.進入市場或刊登廣告時，期望的結(jié)算方式是什么？A．現(xiàn)金支付B．產(chǎn)品抵扣C．一部分現(xiàn)金，一部分產(chǎn)品D．按揭支付E．易貨交易

5.在法律維權(quán)方面有何要求？對社會統(tǒng)一配置資源的方式是否認可？

6.必要統(tǒng)一建立全市中小企業(yè)物資交易市場？你希望何種形式的交易市場？

反饋方式：請將調(diào)查函寄至或傳真至杭州市發(fā)展服務(wù)中心

地址：杭州市延安路129號12樓1201室郵編：266071傳真：0532－3894387注：請各有關(guān)單位于201*年11月10日前將問卷反饋

201*年世界休閑博覽會

婉約、優(yōu)雅、閑適、賞荷、斗鳥、飲茶……杭州這個被稱為“東方休閑之都”的城市，幾乎囊括所有跟休閑有關(guān)的詞藻。

201*年，杭州與世界休閑組織一道創(chuàng)立了“世界休閑博覽會”的品牌，開啟了中國的休閑元年，休閑被賦予了新的含義，成為了時代的潮流。也正因為如此，世界休閑組織與杭州達成協(xié)議，將世界休閑博覽會永久落戶杭州，每5年舉辦一屆。

年6月6日至10月20日杭州舉辦了首屆西湖國際博覽會，開了中國展會業(yè)的先河。201*年10月20日第二屆西湖國際博覽會重新開幕，每年舉辦一屆。

201*年9月17日至11月18日，杭州迎來第二屆世界休閑博覽會,以“一個主題、兩大盛會、三個園區(qū)、四大板塊”的姿態(tài)，喜迎八方來客。以“休閑提升生活品質(zhì)”為主題，與中國杭州西湖國際博覽會同辦，以杭州為主會場，杭州蕭山區(qū)湘湖、濱江區(qū)白馬湖、淳安縣千島湖為三大主園區(qū)，安排了休閑展示、休閑論壇、休閑活動和休閑體驗四大板塊項目，設(shè)立海寧、上虞、諸暨、德清、安吉、武義、龍泉、南潯、楓涇、江山10個分會場，形成休閑大杭州的博覽格局。

201*杭州世界休閑博覽會，以生動的案例，深刻演繹休博會的主題，詮釋休閑在人類生活中的重要價值，展示休閑產(chǎn)業(yè)在城市發(fā)展中所扮演的重要角色。

笑容、活潑可愛的形象，熱情地歡迎每一位遠方的朋友，投入到這座城市水一樣柔美的懷抱之中，同時它也象征著杭州城市水系及其環(huán)境與文化的自我更新。

201*杭州世界休閑博覽會主題館設(shè)在杭州市濱江區(qū)白馬湖生態(tài)創(chuàng)意城會展中心，展示面積45000平方米，共設(shè)五大展區(qū)，分別是“休閑主題形象館”、“世界休閑風情館”、“中國休閑風情館”、“特色休閑展示館”、“休閑生活體驗館”。休博會主題館是本屆博覽會的核心項目之一，邀請150個以上的國家、境內(nèi)外城市和休閑企業(yè)共同參與，參展者以多種形式展示各地休閑生活方式和休閑文化，并多角度表達對現(xiàn)有休閑模式的深層次思考。

主題館的展示內(nèi)容包括各參展國家、境內(nèi)外城市和企業(yè)形象及休閑文化的展示和推廣，城市休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和實踐的展示和交流，休閑企業(yè)品牌形象的展示和推介，以及休閑特色產(chǎn)品的展示和銷售等活動。以生動的案例，深刻演繹休博會的主題，詮釋休閑在人類生活中的重要價值，展示休閑產(chǎn)業(yè)在城市發(fā)展中所扮演的重要角色。

201*年的第二屆世界休閑博覽會，晶晶將繼續(xù)延續(xù)201*年上海世博會上杭州館“五水共導”的治水理念，把杭州的西湖、湘湖、千島湖、京杭大運河、錢塘江、西溪等都串聯(lián)起來，用水的概念，來詮釋和展現(xiàn)杭州獨特的休閑文化理念和特色。

擴展閱讀：湖南展會參展商目標分析

湖南商學院課程論文

目錄

內(nèi)容提要..........................................................................................................................2關(guān)鍵字.............................................................................................................................2一、關(guān)于參展商目標分析的國內(nèi)外現(xiàn)狀以及存在的問題....................................................2

（一）展覽實業(yè)界歸納起來的類型：.........................................................................3

按不同要求分類.................................................................................................3按不同國別分類.................................................................................................3（二）在我國，參展目標的分類................................................................................4（三）目標不明確時參展企業(yè)參展抉擇存在的問題....................................................4二、參展目標分析............................................................................................................5

（一）企業(yè)選擇展出目標的依據(jù)................................................................................5（二）湖南展會參展商的參展目標構(gòu)架.....................................................................5

1.探測市場反映..................................................................................................62.建立、維護企業(yè)形象.......................................................................................73.宣傳產(chǎn)品.........................................................................................................74.發(fā)展客戶關(guān)系..................................................................................................8

5.市場調(diào)研.........................................................................................................86.成交目標.........................................................................................................8

三、具體分析如何實現(xiàn)企業(yè)參展的營銷目標.....................................................................9

（一）展前階段........................................................................................................9（二）展中階段.......................................................................................................11（三）展后階段......................................................................................................14×××交易會參展商調(diào)查表............................................................................................16×××交易會參觀者調(diào)查表................................................................................................18四、湖南的企業(yè)制定參展目標時常出現(xiàn)的問題：............................................................19

（一）展出目標不明確................................................................錯誤！未定義書簽。

1.展出目標含糊............................................................................................192.目標利益偏重不均.....................................................................................20

(二)目標過高或過低.............................................................................................20（三）目標沒有主次...............................................................................................21（四）目標中的附加目標........................................................................................21（五）目標過于抽象...............................................................................................21（六）目標隨意更換...............................................................................................21（七）目標沒有可操作性........................................................................................22五、對策........................................................................................................................22

展覽會規(guī)模.............................................................................................................22

展覽會的展覽范圍...................................................................................................22參考文獻：....................................................................................................................25

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湖南展會參展商目標分析

內(nèi)容提要

展會的發(fā)展能帶動地區(qū)、國家經(jīng)濟的發(fā)展，但是參展目標是展會選擇的重要部分。因此參展商要明確自己企業(yè)的性質(zhì)目標，以及展會的性質(zhì)目標，以便能找到最合適自己的展會，并避免各種在展會選擇及目標地位時存在的問題。

關(guān)鍵字：參展目標；分析；對策

一、關(guān)于參展商目標分析的國內(nèi)外現(xiàn)狀以及存在的問題

近年來，會展活動空前活躍，會展經(jīng)濟發(fā)展迅猛。我國會展業(yè)在促進經(jīng)貿(mào)、科技、文化交流和合作方面的作用越來越明顯，已成為國民經(jīng)濟中增長快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男袠I(yè)之一，不僅直接促進了經(jīng)貿(mào)、科技、文化、體育等事業(yè)的發(fā)展，而且有力地帶動了信息通訊、交通運輸、城市建設(shè)、旅游休閑、餐飲住宿、廣告印刷等相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

展會需要目標指導，制定目標需要依據(jù)，盡管展出目標不同，但其依據(jù)都必須考慮展出的具體需求和普遍規(guī)律。目前國內(nèi)外對參展商

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目標知識的認識比較全面。

正確的參展目標是展出的成功的必要條件。展出意圖多種多樣，因此展出目標也是多種多樣。

（一）展覽實業(yè)界對此做過不少統(tǒng)計，歸納起來有如下幾種類型：按不同要求分類

參展商目標可以大致分為展出目標和管理目標。展出目標針對的是展出效果。目的是追求展出的高效果；管理目標針對的是對展出工作，目的是通過對人員、工作、費用、時間等的管理，達到展出工作的高質(zhì)量忽然高效率。兩者之間的關(guān)系是展出目標決定管理目標，也就是管理目標根據(jù)展出目標制定，管理目標服務(wù)于展出目標。按不同國別分類

（1）美國的展出目標分類。哈佛大學商學院的教授根據(jù)營銷學理論將展出目標劃分為：營銷目標和非營銷目標。相對而言，實業(yè)界更重視銷售類目標，體現(xiàn)出務(wù)實態(tài)度。實業(yè)界人士不論為展出制定何種目標，展出的最終目的都是應(yīng)當成交，即簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議。

（2）德國的展出目標分類。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將展出目標分為：基本目標；宣傳目標；價格目標；銷售目標和產(chǎn)品目標。非營銷目標分類為：介紹新發(fā)明，了解新產(chǎn)品，推銷新成果，了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度，擴大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。學術(shù)界似乎更偏重非營銷類目標。展覽實業(yè)界和學術(shù)界在統(tǒng)計的分類和側(cè)重方面有所不同。但是都認為參展商應(yīng)當根據(jù)本身的戰(zhàn)略需要、市場條件、

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展覽會情況以及以前展出的情況相應(yīng)地制定展出目標。（二）在我國，參展目標一般的分類為：1.銷售成交目標2.維護客戶關(guān)系3.提升公司形象4.市場調(diào)研5.推廣其產(chǎn)品及服務(wù)

湖南會展業(yè)的發(fā)展也呈不可阻擋的趨勢，我們要利用展會的拉動和營銷作用來帶動湖南經(jīng)濟的新的發(fā)展契機。而在選擇展會過程中，目標抉擇時很重要組成部分。要選擇適合恰當?shù)恼箷�必須考慮企業(yè)的已參展目標和實際情況。

（三）在參展目標不明確的條件下，選擇展會就不可避免出現(xiàn)很多問題。目標不明確時參展企業(yè)參展抉擇存在的問題1.因為費用低而參展2.因為被邀請而參加展會

3.因為競爭對手參展而選擇參加展覽會4.因為評價好而參加展會

可以看出這些選擇展會的原因是不了解企業(yè)的目標而胡亂參展，這不僅會造成資源浪費，而且不會給企業(yè)帶來好的參展效果。目前，長沙參展商是否達到了預(yù)期目標？超過預(yù)期目標長沙參展商4%第4頁共25頁湖南商學院課程論文

達到預(yù)期目標基本達到預(yù)期目標與預(yù)期目標相差較大二、參展目標分析

28%50%18%（一）企業(yè)選擇展出目標的依據(jù)

選擇展出目標的依據(jù)有兩類：一是具體要求；二是普遍規(guī)律。具體目標是指參展企業(yè)所處的環(huán)境和條件，制定展出目標前的要求以及以往的展出情況。

正確對待展出的具體要求，我們必須處理好三類關(guān)系：一是企業(yè)生存與發(fā)展關(guān)系在實際工作中，往往存在比較嚴重的問題，因此必須強調(diào)，其次是長遠利益與短期利益的關(guān)系；第三，要全面考慮問展出與其他工作的關(guān)系，展覽不是獨立的工作，這一點是參展企業(yè)在做展出決定是所需要考慮的因素。

參展企業(yè)要考慮的市場規(guī)律和經(jīng)營原則，這就是選擇展出目標的普遍規(guī)律，湖南中小企業(yè)也和全國中小企業(yè)一樣在這個問題上表現(xiàn)的稍微好點，但是很多企業(yè)在對待普遍規(guī)律是可能持有錯誤觀念，這些部門和人員常常把辦展本身當做目標，辦展未出差錯就是辦成功。很多負責人也往往如此。

（二）湖南展會參展商的目標表現(xiàn)在以下幾個方面，參展目標構(gòu)架：

測試市場反映第5頁共25頁湖南商學院課程論文

建立、維護企業(yè)形象宣傳產(chǎn)品發(fā)展客戶關(guān)系市場調(diào)差成交目標參展商目標是展覽策劃、籌備、展出、后續(xù)等每一項工作的方

參展企業(yè)目標向，也是每一項工作評價的基礎(chǔ)和標準。因此，應(yīng)當重視展出目標并做好展出目標的制定工作。1.探測市場反映

商家都在不斷研制新產(chǎn)品、設(shè)計新服務(wù)項目，在大批量、大規(guī)模推向市場之前都要了解市場反映。展覽會是了解市場的反映的很好機會和場所。展出新產(chǎn)品是很多參展企業(yè)的主要意圖，很多參展商主要目的是做到四個了解：了解新產(chǎn)品；了解市場；了解公司所處行業(yè)狀況；了解市場發(fā)展趨勢。之所以如此是因為：(1)參觀者都是行業(yè)人士

他們挑剔，同時欣賞。因此，收集他們對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)方面的批評、要求、和肯定，就可以基本了解市場反映，并根據(jù)這些及時對產(chǎn)品進行調(diào)整、設(shè)計和生產(chǎn)。(2)展覽會時間相當短，而接觸的參展商卻非常多。

因與其他市場測試方式相比較，利用展覽會這種方式試探市場

對產(chǎn)品或服務(wù)很容易向競爭對手暴露秘密，因此要謹慎、周密，展覽業(yè)所指的新產(chǎn)品與產(chǎn)品有所不同，展覽上的新產(chǎn)品包括新發(fā)明的產(chǎn)

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品、改進更新的產(chǎn)品，以及市場已有的但是對參展企業(yè)本身卻是新經(jīng)營的產(chǎn)品。此外，展覽會上的新產(chǎn)品可以是產(chǎn)品也可以是模型、概念、設(shè)計等。有一些產(chǎn)品須先有買主才能生產(chǎn)，比如大型成套化工設(shè)備及機械等。

2.建立、維護企業(yè)形象

這里所指的參展企業(yè)可以是公司，也可以是行業(yè)、地區(qū)甚至國家。形象的范圍基礎(chǔ)是客戶、競爭對手、行業(yè)、市場和媒體。對于新的參展企業(yè)，目標是建立形象；對于老的參展企業(yè)，目標是維護或提高形象。形象在商界有著非常重要的意義和作用。比如在20世紀90年代初，對于彩色電視機，我國的消費者傾向于購買日本產(chǎn)品；對于橋車，我國消費者傾向于購買德國產(chǎn)品。由質(zhì)量、信譽宣傳及消費心理等多方面因素造成的企業(yè)形象是這種傾向或偏愛的綜合原因。估建立、維護企業(yè)形象在任何時候都是參展企業(yè)的目標之一，新進入一個市場及一些其他特別時期，參展企業(yè)可以考慮將建立、維護企業(yè)形象作為最主要的目標。3.宣傳產(chǎn)品

展覽會在產(chǎn)品宣傳上有著獨特的優(yōu)勢

首先，可以展覽實物，參展商可以使用全部感官來感覺、認知產(chǎn)品，這就是展覽的特點和優(yōu)勢。電視、電臺一般只能使用一種或兩種感覺。這大大限制了客戶對產(chǎn)品的了解。因此，能讓參展者從各方面直接了解產(chǎn)品是展覽會的第一大優(yōu)勢。

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其次，可以展覽幾乎所有的產(chǎn)品，貿(mào)易團組合推銷員雖然可以攜帶樣品向客戶顯示，但他們不能帶太重太多的產(chǎn)品。而展覽會可以展覽幾乎所有的產(chǎn)品，展覽會提供的獨特機會，充分全面的展覽產(chǎn)品。至于深層次的交流，可以派設(shè)計、生產(chǎn)部門的人員參加。

第三，可以進行雙向交流，即介紹產(chǎn)品、解答問題，并可以反復(fù)

回答技術(shù)性的問題。4.發(fā)展客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是貿(mào)易成交的先決條件。許多商家將客戶關(guān)系視為商場

的生命線，因為他們稱客戶關(guān)系的重要性等同于高于成交的重要性。在競爭極為激烈的當今商場中，怎樣強調(diào)客戶關(guān)系的重要性都不為過，因此建立或鞏固客戶關(guān)系也應(yīng)該是最重要的展出目標。5.市場調(diào)研

好的展會是進行市場調(diào)研的好機會。一方面，好的展覽會能匯

聚市場中幾乎全部的買主賣主，因此能充分、全面的反映銷售渠道狀況、市場供求水平、客戶情況甚至市場發(fā)展趨勢等；另一方面，在展覽會上，參展企業(yè)能夠免費、合法的搜集到幾乎所有的主要競爭對手的情報，對于新進入市場的企業(yè)或者想擴大市場者，市場調(diào)研尤為重要。但是由于展覽費用高，參展企業(yè)不宜將市場調(diào)研作為唯一的展出目標。否則成本太高。需要指出的是，規(guī)模小，檔次低的展覽會，既不能覆蓋該展會企業(yè)目標市場的展覽會，不適宜當做市場調(diào)研的場所或機會。在這種展會上，不宜將市場調(diào)研作為主要展出目標。6.成交目標

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展覽會的成交作用是其他營銷方式難以比擬的，展覽會的宣傳優(yōu)勢是巨大的，對于新推出的產(chǎn)品、尋找新客戶、銷售和達成交易目標作用也很大，成交是商家經(jīng)商活動至關(guān)重要的一環(huán)，商家所欲的商業(yè)活動幾乎都為了達成成交，商家的成敗也由成本決定。在現(xiàn)階段看，成交時展覽企業(yè)的最重要目標。而就湖南目前的現(xiàn)狀來看，湖南展會的68.6%都是以促進成交作為參展目標，隨著湖南經(jīng)濟的發(fā)展和展會的不斷進步，這種目標在參展者的目標系統(tǒng)的地位會降低。三、具體分析如何實現(xiàn)企業(yè)參展的營銷目標

展覽會是企業(yè)最有效的營銷手段，參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，廠商與幾萬名觀眾面對面的、有針對性的接觸與交流，這種機會在其它場合是找不到的。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營銷活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。

基本分為展前、展中、展后三個階段。（一）展前階段

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企業(yè)需根據(jù)自身產(chǎn)品特點與企業(yè)發(fā)展情況制定參展目標。企業(yè)制定參展目標時，主要可考慮四個方面的參展價值：

1．如何通過參展維護或樹立企業(yè)的形象。

對新參展企業(yè)來言，如何通過參展實現(xiàn)企業(yè)在短時間內(nèi)與目標客戶建立關(guān)系，進入市場或被同行業(yè)接受；對老企業(yè)來說，如何選擇參加有影響有規(guī)模的專業(yè)展，利用展會與客戶建立互動渠道；

2．如何通過參展增加對市場的了解。

通過參展了解其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至有價值的商業(yè)情報。如何與觀眾互動中發(fā)展市場需要與潛力。事實上，參展過程中采集信息往往會比傳統(tǒng)的市場調(diào)研更直觀和準確。

3．如何通過參展宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。

展會已成為整合營銷傳播中的第五大傳播工具，利用展會平臺充分展示產(chǎn)品，增進客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的了解，從而建立產(chǎn)品的銷售市場與核心競爭力。

4．如何通過參展實現(xiàn)銷售與成交。

企業(yè)如何合理的利用展覽的時間與空間建立與目標客戶間的直接對話，從而達成購買協(xié)議或意向，這需要對展會環(huán)境與展覽組織者觀眾組織有深入的了解，從而制定營銷策略與規(guī)劃。

確定參展目標后，企業(yè)需采集展覽信息并進行篩選。如展會往往有國際展與國內(nèi)展之分。綜合展或貿(mào)易展之別；企業(yè)參展是側(cè)重產(chǎn)品展示或側(cè)重貿(mào)易交流。這就要求參展企業(yè)對展覽的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進行比較作出選擇。展會組織機構(gòu)是辦展成功與否的核

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心，所以要深入了解展會組織機構(gòu)的情況。另外，對于專業(yè)展來說，參加展覽的時間與場地也非常重要，這些因素會直接構(gòu)成影響觀眾參展的重要因素，也關(guān)系到產(chǎn)品獲得市場的時機與策略。

參展預(yù)算在展前階段需科學、合理規(guī)劃，制定預(yù)算時一般需考慮以下內(nèi)容：展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等。通過撰寫一份詳細的評估報告來分析投資回報率的情況以及對產(chǎn)品潛在市場推廣的作用。

企業(yè)為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請。利用參展機會與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項目。也可使用展會提供的展商專用請柬為企業(yè)參展作相關(guān)的宣傳。在國外，貿(mào)易觀眾決定參加某貿(mào)易展覽會的一個重要原因，就是因為收到參展企業(yè)所發(fā)出的請柬。因此國際營銷專家建議應(yīng)該將25%的參展覽預(yù)算花在邀請目標客戶的請柬上。最近，很多展覽組織機構(gòu)推出了貿(mào)易撮合服務(wù)，提供參展企業(yè)買家邀請的增值服務(wù)，參展企業(yè)在展前需充分與展覽組織機構(gòu)溝通并達成貿(mào)易撮合服務(wù)的基本共識。（二）展中階段

根據(jù)辦展實踐中總結(jié)的經(jīng)驗，就企業(yè)參展效果歸納了以下方面參展商應(yīng)注意的事項，以改善企業(yè)參展的效果：

展會期間，企業(yè)派出的參展人員應(yīng)布置相應(yīng)的參展任務(wù)與參展規(guī)范，如：應(yīng)堅持站立參展，給買家與專業(yè)觀眾將留下隨時樂意提供服

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務(wù)的印象。強化企業(yè)參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，簡單歸納以下幾點參展建議：

1、堅持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應(yīng)看閑書與報刊。應(yīng)充分把握機會引起目標客戶對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引買家與專業(yè)觀眾停下來，對企業(yè)與產(chǎn)品進行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)問題，提升目標客戶的信心。如參展人員在展位上看報紙或雜志，機會也就因此會從身邊流失。

2、參展工作期間，展會上應(yīng)杜絕隨意吃喝現(xiàn)象。粗俗、邋遢和事不關(guān)已的表現(xiàn)會使所有潛在客戶對參展企業(yè)產(chǎn)生極差的印象，繼面影響目標客戶對參展企業(yè)的企業(yè)文化、管理水平、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的負面印象，從而導致對企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮或不信任。

3、參展期間應(yīng)竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個招呼或讓客戶能加入商務(wù)交談的環(huán)境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇客戶到訪也應(yīng)自覺停止交談接待客戶。因為，參展商參展的重要目標就是關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個潛在買家與專業(yè)觀眾。

4、參展期間，要注意接打手機的方式與時間。不恰當?shù)碾娫�，每一分鐘就會相�?yīng)減少與潛在客戶交流的時間。從面直接影響企業(yè)在展會上的業(yè)務(wù)目標。在展會上，既便只能找到一個好的潛在客戶，也是一種成功。而不恰當?shù)慕哟蚴謾C，往往可能會使參展商與潛在客戶失之交臂。

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5、注意合適的方法利用參展機會派發(fā)資料。這不僅是宣傳資料費用不菲，讓成本很高的宣傳資料白白流失是一種資源浪費，很多企業(yè)對這方面的重視程度不夠，所以導致浪費產(chǎn)生。對有意向與興趣的潛在客戶索取名片或聯(lián)絡(luò)方式，再確定分發(fā)資料的種類與數(shù)量是理智型參展商普遍采用的方法。

6、參展時間，參展商要做到對買家與專業(yè)觀眾，不以貌取人。展覽會上唯一要注重儀表的是參展單位的工作人員，客戶都會按自己的意愿盡量穿著隨便些，如牛仔褲、運動衫、便褲，什么樣的都有。所以，潛在客戶的穿著與參展的效果沒有直接影響。

7、參展期間，參展企業(yè)在展位上創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果將會產(chǎn)生正面的影響，如不注意對參展氛圍的營造，甚至出現(xiàn)形成兩個以上多參展伙伴或其他非潛在客戶群聚閑聊的氣氛，直接影響參觀展位的其他買家與專業(yè)觀眾對參展企業(yè)總體印象的態(tài)度。

8、參展期間，通過特定的時間與空間，熱情地宣傳參展企業(yè)和產(chǎn)品，如何做到以買家或?qū)�業(yè)觀眾看來，宣傳時的感染力與滿腔熱情。應(yīng)教育參展人員提高參展技巧，充分認識到自己代表著參展企業(yè)。無論是言行舉止和神情都會對參觀者認識參展企業(yè)或參展產(chǎn)品產(chǎn)生正面或負面的影響。

9、努力記住潛在客戶的名字并能做到善用。人們都喜歡別人喊自己的名字。在談話中不時提到，會讓他感到自己很重要。大膽些，直接看著參觀者胸前的名牌，念出他們的名字。遇到難讀的字，還可

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以詢問，以此來加深相互地了解與認識。使用適當，你便有可能輕松地與潛在客戶建立良好的關(guān)系。

10、展會期間，媒體也許會到你的展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業(yè)與媒體的聯(lián)系人，以確保對企業(yè)的宣傳口徑始終如一。如果每個參展的工作人員都可以與新聞界交談，那么將會有很多困擾。因為無論對員工的訓練如何有素，保持統(tǒng)一的口徑也是不容易的。（三）展后階段

展后階段，參展企業(yè)需對展覽效果進行評估，評估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)參展目標來進行，筆者認為以下幾項評估為企業(yè)發(fā)展的作用最有效：

1、是否利用展覽盡量多了解行業(yè)間的競爭對手或盡可能多地搜集有關(guān)競爭對手的資料。通過參觀競爭對手的展位，了解他們推出的新產(chǎn)品。采集一切有助自己事業(yè)的信息，如對方的定價、產(chǎn)品比較、付款條件、交貨方式等等。

2、是否充分利用展覽進行現(xiàn)場調(diào)研和信息收集？研究競爭環(huán)境是展覽會的獨特之處，這不僅是由于專業(yè)客戶會提供相關(guān)信息，更是因為行業(yè)競爭對手與參展企業(yè)“同臺競技”，大量有效信息與做法是企業(yè)今后發(fā)展中需借鑒的。

3、是否充分采集了顧客的評價？展前制定的營銷策略及其在實施效果如何？找找自己的產(chǎn)品、銷售人員、展品、宣傳資料與同行間的差距與原因。將參展作為一項學習與提高，可以從以下方面思考：1）參展企業(yè)與同行間的差距是積極還是消極？

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2）目前的差距有多大？3）造成這種差距的原因與時間？

4）在客戶眼中，這種差距對企業(yè)成長有何影響？5）如何應(yīng)對這種差距及競爭對手？

6）如果參展企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢較大，競爭對手是否很容易趕上？7）參展企業(yè)如何保持這種優(yōu)勢，可以保持多久？

8）除了競爭對手，還有什么因素會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢？不少參展企業(yè)在參展過程中經(jīng)常會出現(xiàn)參展效果不好，投資回報率低的情況，參展企業(yè)可通過對展會的評估為下次參展提供決策支持：

1．本次所參加展覽的參展費用是否過于低廉？展覽組織者機構(gòu)制定出低廉的展位費包括展前宣傳、搭建、信息等各項服務(wù)，但在關(guān)鍵服務(wù)上卻大打折扣，從而直接影響了參展效果，特別是觀眾組織不力方面的原因；

2．本次所參加的展會是否表面聲勢浩大，無所不有，但“博大”卻不“精深”。展覽現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)無論參展商或觀眾都顯得比較雜亂，沒有明確主題與專業(yè)細分管理，因此，未能達到參展預(yù)期效果；3．本次參展的銷售業(yè)績?nèi)绾�？顯然，企業(yè)參展不可能在很短時間就簽定意向或合作合同。但通過展會這種更直接更親近更立體的企業(yè)宣傳形式，企業(yè)在展會期間是否充分展示企業(yè)和產(chǎn)品，接觸到新老客戶，挖掘了市場潛力是可評估的。

例如長沙201*年食品博覽會的參展商、顧客的滿意度調(diào)查也是充

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分體現(xiàn)展后評估的重視：

根據(jù)對164家參展商的問卷調(diào)查、現(xiàn)場對150位貿(mào)易觀眾的采訪了

解，統(tǒng)計出對此展覽會的評價，請見附表：

滿意程度非常滿意滿意基本滿意不滿意參展商11.4%47.3%25.3%16%專業(yè)觀眾18.3%52.4%21.3%8%通過這些數(shù)據(jù)可以清楚知道參展商的滿意度問題。而參展商的滿意度調(diào)查的方式一般是問卷調(diào)查，因此問卷調(diào)查的設(shè)計要科學合理：例如，下面的問卷調(diào)查是比較合理的，展會結(jié)束后進行類似的滿意度調(diào)查是很有必要的。

×××交易會參展商調(diào)查表

1、參加展會的目的：

□市場調(diào)研□銷售□開拓市場□收集信息□品牌推廣□招商□其他2、展出效果

市場調(diào)研□達到□部分達到□未達到銷售□達到□部分達到□未達到開拓市場□達到□部分達到□未達到收集信息□達到□部分達到□未達到

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品牌推廣□達到□部分達到□未達到招商□達到□部分達到□未達到其他□達到□部分達到□未達到3、接待客戶數(shù)：

其中：新客戶數(shù)：老客戶數(shù)：其他：4、參觀展臺的客戶專業(yè)程度

□超過預(yù)計水平□達到預(yù)計水平□沒有達到預(yù)計水平5、參觀展臺的客戶數(shù)量

□超過預(yù)計水平□達到預(yù)計水平□沒有達到預(yù)計水平6、有什么收獲：

7、對于進入青島或山東市場有何感想

□產(chǎn)品非常有市場□產(chǎn)品有市場□產(chǎn)品市場有限□產(chǎn)品沒有市場

8、參觀感想：綜合性：□高□一般

展位設(shè)計：□好□一般建議：觀眾組織：□好□一般

場館規(guī)模：□好□一般

9、從何處了解到本次展會

□媒體雜志□直接發(fā)函□內(nèi)部刊物□同行或客戶推薦□各省組織□其他

10、對展會看法：地點□合適□不合適建議：

時間：□合適□不合適建議：

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宣傳：□適當□不適當建議：

11、希望下次展會在什么地點：12、對組織管理工作的評價

總體工作□非常好□好□一般□不好提供的信息□非常好□好□一般□不好提供的幫助□非常好□好□一般□不好管理□非常好□好□一般□不好展出效果□非常好□好□一般□不好意見和建議：

13、認為此次展會組織工作做得好的有：14、認為此次展會組織工作做得不好的有：15、愿意繼續(xù)參加此展覽會□是□否□未確定填表單位：

填表人：填表日期：見附面

×××交易會參觀者調(diào)查表

參觀者姓名：公司名稱：

地址：郵編：電話：

1、您參觀過幾屆本展覽會

□1997（廈門）□1999（長沙）□201*（大連）□201*（南京）□201*（合肥）□201*（青島）

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2、本屆展會您參觀幾天

□1天□2天□3天3、您每次參觀多長時間

□1小時□2小時□4小時□6小時□全天4、您參觀了幾個展區(qū)

□全部□精品展區(qū)□室外展區(qū)□特裝A展區(qū)□禽業(yè)展區(qū)□豬業(yè)展區(qū)□機械與畜產(chǎn)品加工展區(qū)□機械展區(qū)□飼料展區(qū)□動物保健品展區(qū)□媒體展區(qū)5、您來自什么地區(qū)：

6、您從何途徑知道本展覽會

□媒體雜志□直接發(fā)函□內(nèi)部刊物□同行或客戶推薦□各省組織

□其他

7、展臺吸引您注意的原因是

□展臺設(shè)計□產(chǎn)品□展臺人員□資料□活動□其他

8、您有興趣購買的產(chǎn)品是哪些：9、本展會下一屆您是否參加

□參加□否□未確定

10、您認為哪個企業(yè)展臺設(shè)計最好：11、您認為哪個展臺服務(wù)人員表現(xiàn)最好：12、您參觀的目的

□收集信息□尋找新貨源□訂購□其他13、經(jīng)常閱讀的專業(yè)報刊是：12、您對本次展會有什么建議：

四、企業(yè)制定參展目標時常出現(xiàn)的問題，湖南的參展商一樣不例外：

企業(yè)制定參展目標常見的問題目標不明確目標過高或過低（一）展出目標不明確

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目標沒目標中有主次的附加目標目標過于抽象目標隨目標沒意更換有可操作性湖南商學院課程論文

1.展出目標含糊

這可能由兩種原因造成：一是由于展出組織者通常沒有太大的壓力，沒有硬指標要求，于是負責人將展出工作作為例行公事，不認真制定展出目標；另一種是集體展出組織者過于偏向展會的政治目的而忽略企業(yè)的成交愿望。

作為展出組織者一要克服例行方面公事的態(tài)度，認真制定展出目標。另一方面如果展出組織者認為有必要制定政治性的展出目標，應(yīng)當明確向參展企業(yè)說明，并作出相應(yīng)的安排和投入。2.目標利益偏重不均

偏重宣傳的展出目標一般應(yīng)為：“成就展”。簡言之，偏重政治的展出形式表現(xiàn)為高質(zhì)量的展出產(chǎn)品和高水平的展覽設(shè)計。其目的是樹立國家、地區(qū)、行業(yè)好的形象，擴大好的影響�？偨Y(jié)宣傳的這些方面的建設(shè)成果。作為特殊的展覽項目，其有存在的必要性。一般情況下這類展會通常由集體展出組織承擔大部分費用，否則有犧牲參展企業(yè)利益之嫌。

反過來，展出組織者也不宜犧牲整體利益偏向個人利益，整體利益體現(xiàn)在健康、持續(xù)的長期發(fā)展。(二)目標過高或過低

高效率和高質(zhì)量的工作才能達到好效果和高效益，但是如果展出目標過高，有關(guān)的人員不論如何努力也達不到，那么展出目標就是不是一種工作標準，而僅僅是一種種方向，可望而不可及。目標是去指導實際工作的意義，有關(guān)人員就可能不努力。如果目標定得過低，不

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用努力就能輕易達到，那么有關(guān)人員就會感到?jīng)]有壓力，就不易產(chǎn)生工作的積極性。因此必須要處理好幾個分目標的關(guān)系。因此目標要有輕有重，以確保工作的效率和質(zhì)量。（三）目標沒有主次

按主次關(guān)系，輕重分量分配預(yù)算、安排人員、布置工作，這是展出工作的實際情況。這個實際不是中庸的實際，不是隨便做到的實際，而是發(fā)揮展覽多重作用，并達到預(yù)定的展出目標。因此制定展出目標，要有主次的考慮，要有需要經(jīng)過奮斗才能達到的目標，也就是目標要制定的有抱負，有雄心，通過有關(guān)人員的積極工作可以實現(xiàn)，遇到出現(xiàn)人力物力。財力不足時可以取消或者減少一些要求，這些就是次要目標。

（四）目標中的附加目標

附加展出目標比較常見的是將展覽當做安排度假旅游的機會。展出地點對于大部分參展企業(yè)來講可能是異土他鄉(xiāng)，展覽后休息放松，旅游購物是正常現(xiàn)象。但是如果主次顛倒，不能按時完成工作，就可能影響展出結(jié)果。旅游為主，展覽為輔，那么展出目標自然就錯了。（五）目標過于抽象

展出目標應(yīng)該具體化，具體與抽象是相對而言，展覽是一種多功能、多作用的營銷手段和方式，過于抽象的目標難以衡量出展出效果，展覽界以務(wù)實聞名，主張展出效果目標量化，即展出效果數(shù)字化。（六）目標隨意更換

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展出目標要穩(wěn)定，一經(jīng)確定后，不要因為出現(xiàn)問題或更換負責人而隨意更改。展出目標一般是參展企業(yè)的發(fā)展需要和發(fā)展戰(zhàn)略、展覽會情況綜合考慮制定的，若無充足理由改變展出目標，可能不符合發(fā)展的要求，不適應(yīng)環(huán)境條件、就需要做相應(yīng)的資源調(diào)整，那么這個新的展出目標就可能是個虛的目標。（七）目標沒有可操作性

所指定的展出目標必須落實到展出工作中，展出工作才有可能最終達到目的，制定目標才有意義。目標的量化就是要使目標在展出工作中具有切實可行的可操作性，并可以是參展企業(yè)更合理地分配資源，更科學地安排工作，采用最佳的方法方式，去提高展會的展出工作的質(zhì)量和效率，去提高展出的效果。制定目標就是為了指導工作，不可操作的展出目標將使展出目標失去意義或降低其意義。五、對策

參展商在選擇展會時是非常有學問的，參展商可從以下方面考慮決定是否參加該展會，并且理智判斷此展會是否符合自己企業(yè)的目標，參展商只有客觀評價展會并結(jié)合自己的參展目標才能做到參展效果的優(yōu)越。展覽會規(guī)模

展覽會按照參展企業(yè)或參展者所代表的地域范圍可以分為：國際、國家、地方規(guī)模。展覽會的展覽范圍

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展覽范圍是指展覽內(nèi)容的寬窄。展覽內(nèi)容的寬窄各有優(yōu)勢：專業(yè)展的優(yōu)勢是貿(mào)易效果好。因此交易效果高。

綜合展的優(yōu)勢是宣傳效果好。有利于造勢和擴大影響。專業(yè)展局限于專業(yè)圈子里，而綜合展容易引起政府、新聞媒介、公眾、金融、信息等不同方面的注意。這一優(yōu)勢是專業(yè)展不具備的。（一）展覽種類和特性

展覽種類的選擇是在展覽的性質(zhì)、規(guī)模、范圍內(nèi)的選擇，是一種方向性、概念性的選擇。（二）展覽會的性質(zhì)

展覽會性質(zhì)的選擇是參展選擇的首要任務(wù)。在發(fā)達國家，不同性質(zhì)的展覽會界限劃分的比較清楚，但是在發(fā)展中國家，由于收到經(jīng)濟環(huán)境和展覽水平的影響，往往有很準確的劃分。參展商要結(jié)合自己的需要，謹慎認識各種展覽特征。（三）展覽會的效益

展覽會質(zhì)量、效益是否好是通過展出能否達到展出意圖。反映展覽性質(zhì)、效益的直接數(shù)據(jù)應(yīng)該是展覽會的成交額。出于種種原因，參展商所報成交額，不具備參考性，選擇展覽會時不宜以此為據(jù)。（四）展覽會的組織者

組織者的歷史、公司規(guī)模、能力、信譽都是判斷展覽會質(zhì)量的依據(jù)。參展商可以根據(jù)分析組織者的工作質(zhì)量來判斷展覽會的質(zhì)量。（五）展覽會的時間、地點、名稱

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通過分析展覽會的名稱、時間、地點，可以了解展覽會是否合適。通過比較，可以選擇出最合適的展會。（六）展覽會的目標觀眾

展會需要專業(yè)觀眾，他們是參展企業(yè)的潛在客戶。展會觀眾的質(zhì)量可以從以下方面了解：1.目標觀眾的行業(yè)對口情況2.目標觀眾的訂貨能力3.目標觀眾所來的區(qū)域4.目標觀眾所在公司規(guī)模（七）展覽會的展出方式

展出方式簡單分為：集體展出和單獨展出兩類（八）展覽會的知名度

展覽會的知名度越高，吸引的參展商企業(yè)和買家就越多，成交的可能性就越大。

通過對展會的考察，就是為了找到合適自己的展會，就是為了實現(xiàn)自己的參展目標，從而實現(xiàn)自己的展會社會和經(jīng)濟效益。湖南參展企業(yè)要根據(jù)自己的實際合適制定目標，找合適自己目標的展會，充分利用展會的特殊性達到自己的目的要求，不斷完成自己的目標策略，并在不斷參展過程中完善自己、了解市場、預(yù)測未來。最終在參展過程中成長強大。

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參考文獻：

李輝；參展企業(yè)實務(wù)；對外貿(mào)易大學出版社；201*年7月唐首文；如何實現(xiàn)企業(yè)的參展目標；201*年3月28日-expo.net/News_View.asp?NewsID=31

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