試議公益廣告與企業(yè)形象力的提升(開題報告)

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試議公益廣告與企業(yè)形象力的提升

1研究背景

在現(xiàn)代化生產(chǎn)高度發(fā)展的今天，企業(yè)營銷活動的各種因素已不再是孤立地存在的，而是相互之間有著緊密的聯(lián)系并相互制約。現(xiàn)代廣告作為企業(yè)的一種商業(yè)行為在企業(yè)的營銷和推廣上起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)的一切行動都離不開廣告的宣傳。現(xiàn)代廣告的目標(biāo)主要以開拓和鞏固企業(yè)的目標(biāo)市場為目的，重視廣告的長期效益，而不拘泥于短期利益的得失。在廣告內(nèi)容上不局限于產(chǎn)品的推銷和介紹，而注重建立穩(wěn)固的品牌信譽和良好的企業(yè)形象。企業(yè)在對廣告的效益提出更高要求的今天，公益廣告作為一種新的補充形式成為企業(yè)宣傳自身形象，擴(kuò)大社會影響力的商業(yè)行為之一。對此種現(xiàn)象的探討的意義旨在說明

(一)企業(yè)投入資金加大了公益廣告的投放對整個社會良好風(fēng)氣的形成具有推動作用。

(二)傳統(tǒng)的廣告策劃僅僅把廣告作為商品推銷的一種手段。在目標(biāo)上，側(cè)重于短期的銷售增長和經(jīng)濟(jì)效益，而現(xiàn)代廣告更以企業(yè)整體營銷為基礎(chǔ)，以消費者為中心，強(qiáng)調(diào)從消費者的需求及廣告受眾的接受心理出發(fā)開展廣告宣傳，而公益廣告在注重企業(yè)形象的宣傳，社會影響力的拓展上有著商業(yè)廣告所不能媲美的優(yōu)勢。

2文獻(xiàn)綜述

2.1國內(nèi)背景資料

國家工商行政管理總局早于201*年1月29日就發(fā)出通知，要求各地進(jìn)一步做好公益廣告工作。通知說，各有關(guān)單位要統(tǒng)籌合理安排好公益廣告的制作和發(fā)布。廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的百分之三；平均每天在十九點至二十一點時段每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的百分之三；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的百分之三；發(fā)布商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告百分之三的比例發(fā)布公益廣告。同時要求發(fā)布公益廣告時，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審核內(nèi)容，凡違反國家法律、法規(guī)等有關(guān)規(guī)定和社會主義道德規(guī)范要求的，一律不得發(fā)布；企業(yè)出資設(shè)計、制作、發(fā)布的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識，但不得標(biāo)注商品(服務(wù))名稱以及其它與企業(yè)商品(服務(wù))有關(guān)的內(nèi)容；法律、法規(guī)、規(guī)章對商品(服務(wù))的廣告宣傳作出的禁止或者限制性規(guī)定，應(yīng)嚴(yán)格遵守。電視公益廣告畫面上標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識，顯示時間不得超過五秒，使用標(biāo)版形式標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識的時間不得超過三秒。報紙、期刊、戶外公益廣告標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識的面積不得超過報紙、期刊、戶外廣告面積的五

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分之一。各媒介單位元每季度要將發(fā)布公益廣告的情況送當(dāng)?shù)毓ど绦姓�管理局備案。�?dāng)?shù)毓ど绦姓�管理局要對各媒介公益廣告刊播情況進(jìn)行定期或不定期的檢查并會同有關(guān)部門統(tǒng)一規(guī)劃，指導(dǎo)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在戶外、店堂、地鐵車站、交通工具發(fā)布公益廣告。

此外，中宣部、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署明確規(guī)定從201*年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業(yè)廣告量的3%。通知要求，廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%；發(fā)布商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例發(fā)布公益廣告。

2.2國外背景資料

據(jù)稱，國外的一些大型電視臺，每年都會拿5％10％左右的廣告時間段來作公益廣告，這一情況雖未有法律來規(guī)范，但已成為人們約定俗成的一種意識。播映公益廣告。國外廣告專家稱公益廣告可喚醒“社會的良知”，贊美它為“社會文明的標(biāo)志之一”。歐美、日本等工業(yè)發(fā)達(dá)國家和港臺地區(qū)，均廣為流行。公益廣告著力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會熱門話題的結(jié)合點，樹立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，收到明顯社會效益，當(dāng)然也會促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的增長。公益廣告在國外起源較早�，F(xiàn)在在歐美發(fā)達(dá)國家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布�，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。

3論文（設(shè)計）框架

1．廣告宣傳與商業(yè)營銷概述

從廣告的產(chǎn)生和營銷的發(fā)展等理論來引導(dǎo)出公益廣告。在市場營銷戰(zhàn)略中，廣告宣傳與商業(yè)營銷的基本目的是一致的。都是為了企業(yè)開拓消費市場，提高商品市場的占有率。從某種意義上講，廣告宣傳是為了企業(yè)的商業(yè)營銷活動服務(wù)的，是營銷活動的先鋒。如果廣告離開了營銷，那么宣傳則失去存在的價值。如果營銷離開了廣告宣傳，那么在現(xiàn)代市場競爭下，營銷將寸步難行。因此，在廣告戰(zhàn)略策劃中，要樹立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略觀念，自覺參與商業(yè)營銷活動的策劃，使廣告宣傳與商業(yè)營銷一體化，以及大限度的展示出廣告的價值。從現(xiàn)代營銷觀來看，

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商業(yè)營銷并不僅僅是一種銷售工具，而是一種現(xiàn)代商業(yè)文化，科學(xué)經(jīng)營文明。只有站在經(jīng)濟(jì)文化，市場文化和時代文化的高度，才能真正地理解商業(yè)營銷的內(nèi)涵與特質(zhì)。這是策劃有效商業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生，主要源于市場注意力的稀缺。也就是說注意力已成為一種稀缺的資源，是一種無形的市場資源。在企業(yè)的發(fā)展過程中，注意力這種特殊的資源具有不可或缺的作用，能夠保證有形資源的投資回報。如果企業(yè)投資開發(fā)某種商品，公眾沒有給予必要的注意，得不到相關(guān)的商品信息，自然不會購買。企業(yè)的商品不能轉(zhuǎn)換為公眾的消費品，投資利潤也就無法談起。諾貝爾獎獲得者赫伯特西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力�！边�有一位市場經(jīng)營專家形象地說：“如果夏娃要引起亞當(dāng)?shù)淖⒁猓��?dāng)只有她一個人的時候，無論她站在何處，亞當(dāng)都能發(fā)現(xiàn)她。如果出現(xiàn)了100個夏娃，只有做出特殊的動作才能引起亞當(dāng)?shù)淖⒁��！蔽覀兛梢园哑髽I(yè)及商品比作是夏娃，顧客比作是亞當(dāng)。當(dāng)市場上只有一種商品時，無須廣告宣傳，那是一種壟斷，公眾自然會關(guān)注到這種具有使用價值的商品。但是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是一種過剩的經(jīng)濟(jì)，商品供大于求，商品信息比較多。企業(yè)只有借助特殊的廣告，才能引起公眾的注意。保持公眾的注意，商品才能暢銷。這樣，就需要專門進(jìn)行廣告宣傳，探討如何策劃營銷活動來開發(fā)短缺的注意力資源，提高公眾對于商品的關(guān)注度和忠誠度。資料顯示，僅僅在美國，營銷者每年花費將近201*億美元用于廣告宣傳。如此巨大的投資迫使?fàn)I銷者必須創(chuàng)作有效，容易記憶的廣告以促進(jìn)銷售，提升公司形象。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面臨的主要問題是消費需求不足，特別是周期性消費不足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查研究后指出，居民消費每增長1%，可帶動GDP增長約0.6%。消費是一個國家宏觀總需求的首要變量，消費需求一般占一個國家GDP的60%以上，是一個國家宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀態(tài)是否健康的最為重要變量。也就是說，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展由消費需求決定，而商業(yè)恰恰準(zhǔn)確的反映消費，同時還能創(chuàng)造需求。因此，有關(guān)專家預(yù)測，21世紀(jì)將由商業(yè)特別是商業(yè)營銷來促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展�？梢�，在廣告策略中，強(qiáng)化商業(yè)營銷策劃，擴(kuò)大消費需要，對于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極其重要的作用。也是體現(xiàn)廣告價值的主要指針。商品的暢銷，企業(yè)的發(fā)展，需要內(nèi)外兩個“保障”。企業(yè)內(nèi)部保障是技術(shù)創(chuàng)新，市場外部保障是商業(yè)營銷。在我國，廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)化商業(yè)營銷機(jī)制，具有特殊的意義。

現(xiàn)代廣告和商業(yè)營銷之間具有密切的聯(lián)系。商業(yè)營銷依賴于廣告宣傳，而廣告宣傳也只有服務(wù)于商業(yè)營銷，才能體現(xiàn)出自己的價值。彼此之間的作用是互補性的。這具體表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，商業(yè)營銷對于廣告宣傳具有強(qiáng)化作用。第二，廣告宣傳對商業(yè)營銷具有推動作用。兩者之間在可觀作用上是相互促進(jìn)，相輔相成的。為了節(jié)約宣傳費用，在實際工作中應(yīng)該力求廣告宣傳與商業(yè)營銷組合化，明確廣告宣傳的服務(wù)定位，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳的服務(wù)功效，提高廣告宣傳的實用價值。

2．公益廣告與企業(yè)形象力的提升；2.1公益廣告的定義及歷史追溯

公益廣告不是以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費推銷”某種意識和主張”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

公益廣告最早出現(xiàn)在1986年，由于題材狹窄,制作簡單、粗糙，未被商家和觀眾重視。1996年，公益廣告經(jīng)過10年的蹣跚學(xué)步后，逐漸成熟起來。從選題

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到創(chuàng)意，公益廣告內(nèi)容日益深入到社會生活的各個領(lǐng)域。1998年夏天，在全國上下抗洪搶險的熱潮中，紛紛出現(xiàn)了以“抗洪救災(zāi)”為主題的公益廣告。

2.2公益廣告在企業(yè)營銷中的地位和社會作用

公益廣告如今已越來越貼近老百姓的生活,成為一種獨特的文化現(xiàn)象,它通過廣告這種老百姓喜聞樂見的形式來傳達(dá)人們對社會現(xiàn)象的褒貶,圖文并茂,形象生動,有一種潛移默化的教育作用,能收到良好的社會效益。廣告公益廣告往往起著“潤物細(xì)無聲”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潛移默化。好的公益廣告能與受眾的心靈“一拍即合”。

公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

2.3公益廣告在企業(yè)營銷中的運用

公益廣告在企業(yè)競爭中最大的作用在于它能夠塑造良好形象，引領(lǐng)市場。市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)日益嚴(yán)重新產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)間的競爭越來越趨向于企業(yè)形象與品牌形象的競爭。同時，消費者也越來越趨向于按品牌認(rèn)購。因此樹立企業(yè)與品牌的形象在營銷推廣中顯得越來越重要。企業(yè)以贊助者的形象與慈善組織或非盈利機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，從這些方面的宣傳中獲得好處。通過公益廣告宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，宗旨，先進(jìn)技術(shù)，文明生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，社會責(zé)任感等等，可以在消費者中建立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的知名度，美譽度，給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的社會效益。

2.4公益廣告與企業(yè)形象識別系統(tǒng)結(jié)合

一系列成功運用公益廣告進(jìn)行宣傳獲得形象力提升的企業(yè)的實例以及企業(yè)識別系統(tǒng)對哈藥集團(tuán)的成功所起的作用。

3．馬斯洛需求層次理論，在公益廣告中的分析和運用

從低級到高級的五個層次生理的需求→安全的需求→歸屬和愛的需求→自尊的需求→自我實現(xiàn)的需求進(jìn)行分析。從最基本的生理需求和安全需求的滿足,向更高層次需求的滿足發(fā)展。

4．根據(jù)資料分析市場上的公益廣告，并展開一次小型的市場調(diào)查（有關(guān)企業(yè)對公益廣告的接受程度），問卷內(nèi)容自擬。不

本次調(diào)查的目的在于了解企業(yè)對公益廣告的認(rèn)知，喜好。從調(diào)查的資料中了解公益廣告在企業(yè)中，有多少市場空隙可以挖掘。

市場調(diào)查問卷的內(nèi)容大致包括以下三個方面：

（1）整個社會及市場對于公益性廣告的需求接受程度；

（2）企業(yè)是否愿意將公益性廣告的宣傳制作作為企業(yè)品牌推廣的一部分以此來提高自身的知名度美譽度競爭力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下結(jié)實的基礎(chǔ)；

（3）政府對于那些出資制作公益性廣告的企業(yè)出臺一系列政策，給予相應(yīng)的政策上的鼓勵和優(yōu)惠是否可行？

對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，得出資料和報告,并對企業(yè)公益性廣告宣傳的可行性做出一個預(yù)測，以及可能在具體實踐中實施的簡要評述。最后對獲取的相關(guān)企業(yè)投身公益廣告的資料以及調(diào)查所得的結(jié)果一并進(jìn)行分析,從中了解企業(yè)對公益廣告的接受程度,并分析公益廣告將來的發(fā)展前景。

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5.發(fā)表自我觀點。公益廣告在著力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會熱門話題的結(jié)合點，樹立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，收到明顯社會效益的同時，也會促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的增長。對于企業(yè)如何能更好的提升其在公眾中的形象,提出三點可行性操作的建議。6結(jié)束語

對論文內(nèi)容和觀點的總結(jié)。公益廣告是一把雙韌劍,他對社會文明水平的提高以及廣告業(yè)的提升,對企業(yè)形象力的提升和長遠(yuǎn)發(fā)展起到非常重要的作用。

4進(jìn)度安排

1、準(zhǔn)備階段（201*年11.1－201*.11.30）參加畢業(yè)論文動員大會，收看論文輔導(dǎo)課件。2、申請、選題、報題（201*.12.1－201*.12.15）

通過平臺，申請進(jìn)入畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，選論文方向。將自選的論文題目報教育中心。3、與導(dǎo)師見面、定題（201*.12.16－201*.12.30）與指導(dǎo)教師聯(lián)系，請教討論、確定論文題目。4、獲知論文選題申請結(jié)果（201*.1.5）

通過平臺知曉論文方向、指導(dǎo)教師、評閱教師等有關(guān)情況。5、上傳任務(wù)書（201*.1.10－201*.1.20）

指導(dǎo)教師向所指導(dǎo)的學(xué)生下達(dá)任務(wù)書，學(xué)生明確任務(wù)、要求。6、開題報告（201*.1.30－201*.2.14）

根據(jù)課題任務(wù)，主動與指導(dǎo)教師聯(lián)系，在指導(dǎo)教師指導(dǎo)、幫助下，查閱文獻(xiàn)資料，進(jìn)行資料分析，撰寫開題報告；與指導(dǎo)教師反復(fù)討論，修改、完成；交指導(dǎo)教師審閱，并通過平臺提交。

7、論文初稿和中期檢查（201*.2.28－201*.3.10）

在開題報告的基礎(chǔ)上，進(jìn)行論文寫作，并主動與指導(dǎo)教師聯(lián)系；完成論文初稿，上傳平臺并交指導(dǎo)教師通過平臺審閱。

8、論文修改和定稿提交（201*.3.17－201*.3.30）

根據(jù)指導(dǎo)教師的評閱意見，對論文初稿進(jìn)行修改，并主動聯(lián)系指導(dǎo)教師，對論文修改稿進(jìn)行分析、修改；將修改后的論文定稿，上傳平臺，交導(dǎo)師通過平臺審閱。9、論文定稿的再修改和終稿提交（201*.4.10－201*.4.24）

根據(jù)導(dǎo)師的評閱意見，對論文定稿進(jìn)行再修改，并主動聯(lián)系指導(dǎo)教師，對論文定稿作進(jìn)一步的分析、修改；將論文終稿上傳平臺。10、論文評審答辯（201*.5－201*.6）

交論文文本給教育中心；按規(guī)定時間、指定地點參加論文答辯。

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5參考文獻(xiàn)

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[8]《Advertisingitsroleinmodernmarketing》S.W.DUNN.A.M.BARBAN。[9]孟凡馳吳建明．企業(yè)改革與企業(yè)文化．上海：東方出版社，1998年第二版

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試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升1

試議公益廣告與企業(yè)形象力的提升

摘要

廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，藉以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。隨著科技的進(jìn)步，當(dāng)今社會已邁進(jìn)了信息高度膨脹，公眾注意力分化的E時代了。整個社會的信息量越來越復(fù)雜。相對于眾多的信息，公眾的注意力顯然無法顧及。所以，在企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營中，廣告作為一種營銷手段，其作用越來越受到企業(yè)的重視，它與企業(yè)營銷活動的聯(lián)系變得更為緊密。特別是現(xiàn)今公益廣告作為商業(yè)廣告的一種補充正被企業(yè)在營銷活動中得以運用，面對這一社會現(xiàn)象我們有必要提升到一個新的理論高度，用實踐的眼光進(jìn)行探討。本論文便是主要圍繞現(xiàn)代廣告與營銷的聯(lián)系，以及兩者的有機(jī)整合，利用馬斯洛需求層次理論和企業(yè)CIS理論，對消費者的心理需求進(jìn)行分析。并展開小型的市場調(diào)查，聯(lián)系企業(yè)投身公益廣告提高企業(yè)形象和社會影響力,從而了解社會對公益性廣告的需求程度，以及企業(yè)利用公益性廣告來提高自身的知名度和美譽度的可行性。

關(guān)鍵詞:公益廣告，馬斯洛需求層次理論，企業(yè)形象CIS理論,企業(yè)形象力

試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升2

Abstract

Advertisementisacompaignbytheadvertiserspayasumofmoneytopropagandizetheirsproductsorservice,passthemessagestocustomersinplan,changethecustomer’sattitudetotheproductsorservice,temptthemtopurchase.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,informationhasbecomeexpandednow,andpeople’sattentionhasdetractedtoo.Theinformationvolumehasbecomemoreandmorecomplexintodaysociety.Thepublic’sattentioncannotbefocused.So,theroleofadvertisementsincompanymanagementhasbeenregarded,therelationofadvertisementsandcompany’smarketingclose.Inparticular,thecommonwealadvertisementshasbeenwiselyusedincompanybusiness.Itisnecessaryforustostudythissocietyphenomena.ThisthesiswillusethetheoryofMaslowtoanalysethecustomersmentality,therelationoftheadvertisementsandmarketing.Italsowillmakeamarketsurveytoknowthecompany’sdemandtocommonwealadvertisements,andthepossibilityofusingittoimprovecompany’sfamousandreputation.

KEYWORDS:CommonwealAdvertisement,Maslow"sHierarchyofNeeds,Corporate

indentitysystemtheory,Corporateindentity

試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升3

目錄

1.廣告宣傳與企業(yè)營銷(1)

1.1現(xiàn)代廣告的發(fā)展(1)1.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展(1)1.3廣告宣傳與企業(yè)市場營銷(2)1.4公益廣告在企業(yè)營銷中嶄露頭角(2)

2．公益廣告與企業(yè)形象力的提升(4)2.1公益廣告的定義及歷史追溯(4)2.2公益廣告在企業(yè)營銷中的地位和社會作用(5)2.3公益廣告在企業(yè)營銷中的運用(6)2.4公益廣告與企業(yè)形象識別系統(tǒng)結(jié)合的實例(7)

3．馬斯洛需求層次理論在公益廣告中的分析與應(yīng)用(11)3.1馬斯洛的需求層次理論的簡介(11)3.2馬斯洛的需求層次理論與消費者心理(11)3.3公益廣告不但滿足高層次的需要，更有利于企業(yè)形象力提升(12)

4．企業(yè)對公益廣告接受程度的市場調(diào)查分析(13)4.1市場調(diào)查目的和內(nèi)容(13)4.2市場調(diào)查的結(jié)果和分析（附問卷原稿）(13)

5．公益廣告與企業(yè)形象提升力之我見

5.1公益廣告需要解讀民心，表達(dá)民意(16)5.2公益廣告需要立足于企業(yè)核心價值觀(16)5.3公益廣告需要合理運作(16)

6.結(jié)束語(17)

7.致謝(18)

8.參考文獻(xiàn)(19)

試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升4

1廣告宣傳與企業(yè)營銷

1.1現(xiàn)代廣告的發(fā)展

現(xiàn)代廣告是包括整體廣告運行在內(nèi)的，擴(kuò)大了的廣告概念。它是一種通過商品信息的有效傳播服務(wù)于營銷、來實現(xiàn)商品的有效銷售的營銷傳播活動。它的發(fā)展可以劃分為三個主要的歷史時期1.前營銷時代。從史前交換到18世紀(jì)中期，買賣雙方依靠一些非常簡單的方式進(jìn)行交流。2.大眾傳播時代。從18世紀(jì)到20世紀(jì)早期，先是依靠印刷媒體，后來通過廣播，廣告使客戶可以接觸到的社會群體越來越多。3.調(diào)研時代。在20世紀(jì)的后50年，廣告客戶系統(tǒng)改進(jìn)了其用于細(xì)分市場和確定目標(biāo)顧客的方法，并且根據(jù)這些目標(biāo)群體或者個人的特點設(shè)計不同的信息方式（如郵寄、戶外廣告、電視廣告等等）�，F(xiàn)代先進(jìn)的交流方式直接促進(jìn)了這種理想的廣告運動的發(fā)展，同時由于市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳播技術(shù)和媒體種類的增多，整個社會的信息量越來越復(fù)雜，相對于眾多的信息，公眾的注意力顯然是無法顧及的.

1.2現(xiàn)代營銷的發(fā)展

現(xiàn)代營銷的發(fā)展，大致經(jīng)歷了這樣幾個時期：1.生產(chǎn)觀念。這種觀念主要表現(xiàn)在20世紀(jì)20年代以前。它認(rèn)為消費者喜歡購買那些質(zhì)量得到保證而價格相對較低的產(chǎn)品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”具體表現(xiàn)為“我生產(chǎn)什么就賣什么。2.推銷觀念。20世紀(jì)20年代以后，一方面由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量迅速增加。另一方面，又由于生產(chǎn)的無政府狀況，從而導(dǎo)致20年代末資本主義世界空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，產(chǎn)品大量過剩。這種情況使企業(yè)經(jīng)營者開始意識到，僅靠有物美價廉的產(chǎn)品未必能達(dá)成銷售，為了在日益激烈的市場競爭求生存發(fā)展，新的推銷觀念就應(yīng)運而生。從生產(chǎn)觀念到推銷觀念的演變，提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營中的地位，但推銷觀念仍然是建立在企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么的基礎(chǔ)上,其指導(dǎo)思想仍然是以生產(chǎn)為中心的.只不過更加重視了推銷的技巧而已.3.市場營銷的觀念.20世紀(jì)60年代以來,全球經(jīng)濟(jì)的一體化使得世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面飛速高增長的時期.社會商品生產(chǎn)無限豐富,社會商品消費的需求和欲望得到空前的滿足.產(chǎn)品生命周期的縮短，新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率加快，新產(chǎn)品層出不窮。而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象與被仿制現(xiàn)象，也給產(chǎn)品的市場營銷與廣告推廣造成極大的障礙和困難。企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識到必須考慮把滿足消費者的需求放在首位。許多企業(yè)開始把按照顧客的愿望和要求來安排生產(chǎn)，并以次作為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理活動的指導(dǎo)思想。這也就是以顧客為中心的市場營銷觀念。4.20世紀(jì)90年代，當(dāng)今市場營銷思想最為活躍的美國，出現(xiàn)了一種更新的營銷觀念。那就是宣稱將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷因素4P（產(chǎn)品，價格，渠道和促銷）的4C理論以及建立在4C理論基礎(chǔ)上的“整和營銷理論”。它將消費者的地位提高到前所未有的高度，同時也吸收了各種相關(guān)理論，極具包容性。

1.3廣告宣傳與企業(yè)市場營銷

在市場營銷戰(zhàn)略中，廣告宣傳與商業(yè)營銷的基本目的是一致的。都是為了企業(yè)開拓消費市場，提高商品市場的占有率。從某種意義上講，廣告宣傳是為了企業(yè)的商業(yè)營銷活動服務(wù)的，是營銷活動的先鋒。如果廣告離開了營銷，那么宣傳則失去存在的價值。如果營銷離開了廣告宣傳，那么在現(xiàn)代市場競爭下，營銷將寸步難行。因此，在廣告戰(zhàn)略策劃中，要樹立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略觀念，自覺參與商業(yè)營銷活動的策劃，使試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升5

廣告宣傳與商業(yè)營銷一體化，以及大限度的展示出廣告的價值。從現(xiàn)代營銷觀來看，商業(yè)營銷并不僅僅是一種銷售工具，而是一種現(xiàn)代商業(yè)文化，科學(xué)經(jīng)營文明。只有站在經(jīng)濟(jì)文化，市場文化和時代文化的高度，才能真正地理解商業(yè)營銷的內(nèi)涵與特質(zhì)。這是策劃有效商業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)。

現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生，主要源于市場注意力的稀缺。也就是說注意力已成為一種稀缺的資源，是一種無形的市場資源。在企業(yè)的發(fā)展過程中，注意力這種特殊的資源具有不可或缺的作用，能夠保證有形資源的投資回報。如果企業(yè)投資開發(fā)某種商品，公眾沒有給予必要的注意，得不到相關(guān)的商品信息，自然不會購買。企業(yè)的商品不能轉(zhuǎn)換為公眾的消費品，投資利潤也就無法談起。諾貝爾獎獲得者赫伯特西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力�！边�有一位市場經(jīng)營專家形象地說：“如果夏娃要引起亞當(dāng)?shù)淖⒁�，�?dāng)只有她一個人的時候，無論她站在何處，亞當(dāng)都能發(fā)現(xiàn)她。如果出現(xiàn)了100個夏娃，只有當(dāng)他做出特殊的動作才能引起亞當(dāng)?shù)淖⒁��！蔽覀兛梢园哑髽I(yè)及商品比作是夏娃，顧客比作是亞當(dāng)。如果市場上只有一種商品時，那么則無須廣告宣傳，那是一種壟斷，公眾自然會關(guān)注到這種具有使用價值的商品。但是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是一種過剩的經(jīng)濟(jì)，商品供大于求，商品信息比較多。企業(yè)只有借助特殊的廣告，才能引起公眾的注意。只有保持公眾的注意，商品才能暢銷。這樣，就需要專門進(jìn)行廣告宣傳，并探討如何策劃營銷活動來開發(fā)短缺的注意力資源，提高公眾對于商品的關(guān)注度和忠誠度。資料顯示，僅僅在美國，營銷者每年花費將近201*億美元用于廣告宣傳。如此巨大的投資迫使?fàn)I銷者必須創(chuàng)作有效，容易記憶的廣告以促進(jìn)銷售，提升公司形象。

1.4公益廣告在企業(yè)營銷中嶄露頭角

企業(yè)青睞公益廣告，決非偶然。隨著社會的進(jìn)步，科技成果的應(yīng)用和企業(yè)間競爭的激化，各競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格、信譽等方面已日漸接近，伯仲難分。消費者很難從各企業(yè)向公眾傳播的日趨同一的產(chǎn)品信息中感受到各企業(yè)的獨特魅力。實踐證明，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已不單是以產(chǎn)品為中心的單一層面的競爭，而是在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上展開的以整體實力和整體形象為中心的全方位的競爭。簡而言之，即企業(yè)的形象力的競爭。企業(yè)與社會有著千絲萬縷的關(guān)系，企業(yè)通過做公益廣告等手段使企業(yè)在公眾心目中留下“領(lǐng)導(dǎo)社會新潮流，推動社會進(jìn)步”的強(qiáng)烈印象，與社會各界的關(guān)系得到發(fā)展，贏得信譽，擴(kuò)大企業(yè)在社會中的經(jīng)濟(jì)滲透面。企業(yè)利用公益廣告向公眾展示一種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，顯現(xiàn)令人敬佩的精神風(fēng)貌，樹立自身的良好的企業(yè)形象，極易為公眾所接受和認(rèn)同，公益廣告在成功塑造企業(yè)形象方面具有獨特的功能。面對激烈的市場競爭，誰能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)形象呈現(xiàn)在公眾面前，從而使公眾感受到企業(yè)個性的震撼力，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。正因為如此，在激烈的商戰(zhàn)中，有眼光的企業(yè)家在推銷自己產(chǎn)品的同時，更注重在公眾面前傳播自己的獨特經(jīng)營理念，塑造自己的良好整體形象。

公益廣告著力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會熱門話題的結(jié)合點，樹立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，收到明顯社會效益，當(dāng)然也會促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的增長。因此，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到公益廣告的重要性，投身于公益廣告的制作行列。地鐵、車身、燈箱漫步申城街頭，越來越多的公益廣告迎面而來；以情動人，以意取勝，許多公益廣告悄悄”變臉”，吸引了越來越多的"眼球"。

公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升6

生的長期影響，以及公眾對企業(yè)整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告所無法獲得的。公益廣告不同于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告,它必須突破自我夸耀式的宣傳模式和簡單的告知層面,要用藝術(shù)化的創(chuàng)意手法,展現(xiàn)公益廣告深刻的思想內(nèi)涵和文化品位,要集藝術(shù)性、知識性、趣味性、導(dǎo)向性于一體,要給人以啟迪、深思、反醒國家工商局廣告司委托，中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告公益廣告意識調(diào)查”活動。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告與商品廣告、服務(wù)廣告一樣，最受人們關(guān)注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達(dá)60%~70%，甚至更高。企業(yè)公益廣告，淡化了對金錢的欲望和利益的追逐，把企業(yè)的商業(yè)性目的深深掩藏于對公益事業(yè)的積極支持和參與之中，讓“上帝”在欣賞以至欽佩中接受企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品和服務(wù)。對廣告商而言，制作公益廣告進(jìn)所表現(xiàn)出來的精巧創(chuàng)意和服務(wù)觀念，本身就是宣傳公司制作能力和服務(wù)水平的上乘之作；對協(xié)辦企業(yè)而言，協(xié)辦一次公益廣告則是一個展示企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)營銷的絕好機(jī)會。當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的地毯式狂轟濫炸的時候，再感受企業(yè)這些不避社會責(zé)任、飽含正義、溫馨和愛心的公益廣告的綿綿親情，怎不對這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨鐘呢！

2公益廣告與企業(yè)形象力的提升

現(xiàn)代廣告和商業(yè)營銷之間具有密切的聯(lián)系。企業(yè)的市場營銷就是通過研究企業(yè)外部動態(tài)環(huán)境因素和消費者行為變化對企業(yè)營銷的影響，揭示企業(yè)市場營銷的規(guī)律，引導(dǎo)企業(yè)通過整體營銷活動去滿足目標(biāo)消費者的需求，從而使企業(yè)獲得盡可能高的利潤。

整體營銷活動可以歸納為4ps：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。廣告作為一種促銷手段的作用在現(xiàn)代商業(yè)活動中越來越明顯�？梢赃@樣說，商業(yè)營銷依賴于廣告宣傳，而廣告宣傳也只有服務(wù)于商業(yè)營銷，才能體現(xiàn)出自己的價值。彼此之間的作用是互補性的。這具體表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，商業(yè)營銷對于廣告宣傳具有強(qiáng)化作用。第二，廣告宣傳對商業(yè)營銷具有推動作用。兩者之間在可觀作用上是相互促進(jìn)，相輔相成的。為了節(jié)約宣傳費用，在實際工作中應(yīng)該力求廣告宣傳與商業(yè)營銷組合化，明確廣告宣傳的服務(wù)定位，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳的服務(wù)功效，提高廣告宣傳的實用價值。

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2.1公益廣告的定義及歷史追溯

公益廣告不是以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費推銷”某種意識和主張�！澳撤N意識和主張”，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

世界各國都在重視發(fā)展公益廣告事業(yè)，美國在四十年代就開展公益廣告宣傳工作。外國企業(yè)家青睞公益廣告，為贏得信譽、形象、市場，視公益廣告為己任，一些發(fā)達(dá)國家的城市街頭公益廣告有相當(dāng)高的密度，達(dá)25%以上，而我國的公益廣告在廣告總量中，一般不足5%，我國的公益廣告最早出現(xiàn)在80年代，由于題材狹窄，制作簡單、粗糙，未被商家和觀眾重視。1996年，公益廣告經(jīng)過10年的蹣跚學(xué)步后，逐漸成熟起來。從選題到創(chuàng)意，公益廣告內(nèi)容日益深入到社會生活的各個領(lǐng)域。我國在解放初期，徐百益先生為配合抗美援朝，制作了幻燈廣告片《志愿軍在朝鮮》，為配合黨和政府的中心工作，還先后編制了普選、愛國衛(wèi)生、婚姻法等廣告宣傳幻燈片一百多套，供全國各地放映宣傳。黨的十一屆三中全會后我國廣告業(yè)復(fù)蘇，1984年貴陽電視臺攝制了公益廣告《節(jié)約用水》；1987年10月中央電視臺在每晚黃金時間里開播了《廣而告之》欄目，播放公益廣告；1996年9月全國開展的《中華好風(fēng)尚》主題公益廣告活動，取得了可喜的成績；山東電視臺推出的《交警形象篇》在全國受到好評。青島市公交集團(tuán)策劃、制作的四位公交勞模的巨幅照片廣告，隨公交車穿梭在繁華的街道，美麗的景點，成為島城獨特的流動風(fēng)景，中央電視臺在新聞節(jié)目中做了報導(dǎo)。膠州市一批宣傳精神文明的燈箱公益廣告出現(xiàn)在迎賓大道等市中心的街道兩旁，增強(qiáng)了市民的精神文明意識，又美化了城市夜景。走進(jìn)島城及市區(qū)的公園綠地，到處可見公益廣告的身影，“請足下留青”、“苗苗向您問好”、“紅花綠草伴您微笑”等小廣告牌注視、提醒、感化著人們。時至今日，公益廣告宣傳已滲透到各級各類媒介，無論是標(biāo)語海報還是路牌、交通工具，無論是廣播電視，還是報紙雜志，只要你接觸信息，接觸媒介都能受到公益廣告宣傳的影響。

2.2公益廣告在企業(yè)營銷中的地位和社會作用

2.2.1公益廣告是一種營銷傳播

廣告作為營銷的工具和手段，是人們對廣告的一種基本認(rèn)識。公益廣告的營銷功能，應(yīng)視為和廣告一樣的與生俱來的本質(zhì)功能，商品或服務(wù)的信息告知，是廣告實現(xiàn)營銷的基本的功能與效用。公益廣告在告知的基礎(chǔ)上，又加入了勸服和誘導(dǎo)諸因素。既包括企業(yè)品牌和形象的勸服和誘導(dǎo),也包括產(chǎn)品和功能的勸服和誘導(dǎo)。但其終極目標(biāo)指向仍在企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售。

1）經(jīng)過公益廣告宣傳后,公眾對企業(yè)，公司有了一定的了解。再加上市場上擁有知名

度，美譽度而成功的商務(wù)促銷活動的配合,引導(dǎo)了大量顧客的購買。它以實體的形式向公眾傳送了信息實體，真實形象商品，加深了公眾對企業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)的商品品牌的印象�？陀^上強(qiáng)化了廣告宣傳的作用。

2）商務(wù)促銷的讓利。讓利，免費抽獎信息，需要借助公益廣告宣傳手段才能送到理

想的結(jié)果。如果公益廣告宣傳策劃得好，不僅可以有效地傳播促銷活動的信息，而且可以營造良好的促銷氣氛，使更多的公眾參與企業(yè)和公司的商務(wù)促銷活動。在擴(kuò)大促銷活動的規(guī)模強(qiáng)化促銷活動的聲勢方面，具有重要的推動作用。

3）公益廣告宣傳能夠改善商業(yè)營銷的銷售環(huán)境，營造銷售氛圍，傳遞商品信息，刺

激購買欲望，提高公眾的忠誠度。試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升8

2.2.2公益廣告的社會效應(yīng)

公益廣告如今已越來越貼近老百姓的生活,成為一種獨特的文化現(xiàn)象,它通過廣告這種老百姓喜聞樂見的形式來傳達(dá)人們對社會現(xiàn)象的褒貶,圖文并茂,形象生動,有一種潛移默化的教育作用,能收到良好的社會效益。公益廣告往往起著“潤物細(xì)無聲”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潛移默化。好的公益廣告能與受眾的心靈“一拍即合”。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有塑造人類心靈的教育的功能，能成為社會的輿論導(dǎo)向使某些熱點問題成為社會關(guān)懷問題，有助于傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚公益廣告的內(nèi)容也常常能銷售社會正義，起到社會教化的作用，常運用于公共服務(wù)、生態(tài)保護(hù)、慈善救助、政府政治等等。如1998年夏天，在全國上下抗洪搶險的熱潮中，紛紛出現(xiàn)了以“抗洪救災(zāi)”為主題的公益廣告。二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。由企業(yè)直接出面做的公益廣告日漸增多，內(nèi)容涉及戒煙戒酒，防火防盜，保護(hù)環(huán)境，珍惜資源，尊老愛幼，愛國愛民，崇尚科學(xué)，講究文明等等，成為公益廣告中的一個重要組成部分，產(chǎn)生了良好的社會影響。

2.2.3公益廣告的服務(wù)功能

市場經(jīng)濟(jì)的運作和繁榮需要現(xiàn)代廣告全方位的服務(wù)，而現(xiàn)代廣告只有有效地服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，才能體現(xiàn)出自己的價值。就總體而論，公益廣告在市場經(jīng)濟(jì)中具有特殊的功效，在企業(yè)開拓市場，創(chuàng)造市場和發(fā)掘市場方面具有十分重要的地位。現(xiàn)代公益廣告對企業(yè)營銷的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1）溝通信息，開拓市場。

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)是一種特殊的商品流，資源流，貨幣流。而這些“流”的實現(xiàn)依賴于“信息流”。公益廣告則是這些信息流的組織者，傳播者。因此公益廣告信息的傳播就成為一個供銷的紐帶，及時有效地把企業(yè)提供的相應(yīng)信息傳送給消費者。企業(yè)的市場活動同樣貫徹與促銷與流通兩個方面，無論是老產(chǎn)品擴(kuò)大市場，還是新產(chǎn)品開拓市場，都得靠公益廣告來進(jìn)行宣傳。（2）引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場。

認(rèn)知商品是購買商品的前提，只有加深對企業(yè)的認(rèn)識，才能更有效地激發(fā)起購買者的購買欲望，采取購買行為。公益廣告還是廣大消費者的顧問，他向消費者介紹良好的社會文化理念,展現(xiàn)良好的企業(yè)形象商品信息，幫助消費者提高對企業(yè)的認(rèn)可度和對商品的認(rèn)知程度。

2.3公益廣告在企業(yè)營銷中的運用

公益廣告在企業(yè)競爭中最大的作用在于它能夠塑造良好形象，引領(lǐng)市場。市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品同質(zhì)日益嚴(yán)重新產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)間的競爭越來越趨向于企業(yè)形象與品牌形象的競爭。同時，消費者也越來越趨向于按品牌認(rèn)購。因此樹立企業(yè)與品牌的形象在營銷推廣中顯得越來越重要。企業(yè)以贊助者的形象與慈善組織或非盈利機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，從這些方面的宣傳中獲得好處。通過公益廣告宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，宗旨，先進(jìn)技術(shù)，文明生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，社會責(zé)任感等等，可以在消費者中建立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的知名度，美譽度，給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的社會效益。而長遠(yuǎn)的社會效益必然轉(zhuǎn)化為長遠(yuǎn)，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。公益廣告也為市場經(jīng)濟(jì)繁榮創(chuàng)造文試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升9

化條件，對企業(yè)文化的創(chuàng)建和宣傳具有特殊的功效。公益廣告還傳播產(chǎn)品和服務(wù)的廣告，通過廣告創(chuàng)意，設(shè)計和表現(xiàn)而創(chuàng)造出各種形象，意境，氛圍及其內(nèi)蘊的思想觀念和情感來體現(xiàn)出一種文化的凝聚。這也是市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基本保障。

而營銷型公益廣告同時還要拓展其營銷功能,使之能夠"隨風(fēng)潛入夜"地給消費者打上產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象等鉻印,使之感受到企業(yè)的獨特魅力.因此,營銷型公益廣告的創(chuàng)意策劃難度之大可想而知.但這種創(chuàng)造性活動也并非天馬行空,也有一定的規(guī)則可循：

1、公益廣告內(nèi)容與企業(yè)特質(zhì)具有關(guān)聯(lián)性。著名廣告大師李奧貝納說過：“所謂創(chuàng)造力的真正關(guān)鍵,是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式,與在以前無關(guān)的事物間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)”。營銷型公益廣告的市場效應(yīng)也有賴于企業(yè)與廣告內(nèi)容的融合與相聯(lián)。要將企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、形象、精神等企業(yè)特質(zhì)與公益廣告從某種角度上相聯(lián)系,這樣就能使觀眾在欣賞公益廣告時,自覺不自覺地感受到企業(yè)的營銷攻勢。如青島海爾集團(tuán),在中央電視臺“廣而告之”推出的“愛護(hù)草坪”的公益廣告,巧妙地使用海爾兄弟為廣告形象,廣告語也是"海爾好兄弟",將海爾商標(biāo)和形象融入公益廣告,不僅體現(xiàn)了海爾良好的社會責(zé)任心,在公眾中樹立了良好企業(yè)形象,而且也悄悄地宣傳了企業(yè)品牌,可謂一舉兩得。再如福特汽車公司大作“遵守交通規(guī)則”類的公益廣告,因為交通安全與汽車最有關(guān)系,人們對福特印象好了,自然會購買福特牌的汽車.這是典型的寓銷售于公益廣告中的做法。2、公益廣告主題與消費心理需求有共鳴性。廣告?zhèn)鞑?實質(zhì)上是企業(yè)與環(huán)境間的營銷溝通,是企業(yè)與消費者的信息交流。成功的廣告,最首要的是要選擇恰當(dāng)?shù)那腥肟?尋找廣告主題與消費者需求的共鳴點,只有這樣才能引起消費者注意,刺激消費需求。因此,公益廣告應(yīng)全方位關(guān)注社會生活中復(fù)發(fā)的社會現(xiàn)象,并善于進(jìn)行升華、提練、挖掘其既具社會意義又不頗令人關(guān)注的廣告主題。前幾年,社會上都在議論“其實男人更需要關(guān)懷”的話題,針對這種思潮,臺灣統(tǒng)一企業(yè)公司父親節(jié)策劃了一則公益廣告,“爸爸,在你無休止的奔波前別忘了吃早飯”,親切溫馨而感人的廣告語言,體現(xiàn)了對父親的關(guān)懷之情,與父親節(jié)關(guān)心爸爸、關(guān)心男人的氣氛相協(xié)調(diào),激發(fā)了公眾共鳴,同時又體現(xiàn)了良好的公益心,改善了企業(yè)的公共關(guān)系狀況,優(yōu)化了營銷環(huán)境。3、公益廣告行為與營銷目標(biāo)的整合性。整合傳播是90年代廣告實踐的一大趨勢,它用多樣化的傳播手段向消費者傳遞同一種聲音,最大限度地強(qiáng)化同一訴求,能有效克服信息爆炸對傳播效果的影響。公益廣告也必須體現(xiàn)與營銷行為的整合性,以鞏固、提升營銷效果.1991年,我國南方遭受百年不遇的水災(zāi),深圳南方制藥廠發(fā)動了一系列營銷攻勢,如向災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)藥品、派出醫(yī)療服務(wù)人員等,與此同時又推出公益廣告推波助瀾,“滔滔里,風(fēng)雨同舟,你我共建一個家”,血濃于水之情躍然而出,企業(yè)“與社會同呼吸,與人民共命運”之心昭若揭。這一活動與營銷目標(biāo)整合,形成了立體化的市場攻勢,產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。4、公益廣告“賣點”(USP)要對社會輿論有引爆性。廣告效果發(fā)揮,關(guān)鍵是要有獨特的“賣點”。營銷型公益廣告的“賣點”要有感人肺腑的震撼力,要有激勵作用,要能引爆社會輿論、引導(dǎo)社會輿論。只有這樣,才能引發(fā)全方位、多層次的大眾傳播和人際傳播,使附著在公益廣告身上的營銷因素得以最大限度地發(fā)揮和滲透。80年代,高考是千軍萬馬過獨木橋,一些落榜生因此而心灰意冷。某企業(yè)推出“高考無門,腳下有路”的公益廣告,引導(dǎo)青年人正確看待高考。在新聞界引發(fā)了一場有關(guān)高考與人生的大討論,企業(yè)及其良好形象也因此而名揚全國。

另外,營銷型公益廣告還必須注意廣告調(diào)查;要注意廣告特色和企業(yè)廣告風(fēng)格的一致性;要注意廣告時空的選擇和廣告效果的評價,并在適當(dāng)時機(jī)將公益廣告效果加以試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升10

提升和延伸。

2.4公益廣告與企業(yè)形象識別系統(tǒng)結(jié)合

CIS(CorporateIdentitySystem)意為企業(yè)形象識別系統(tǒng),作為企業(yè)組織的形象系統(tǒng)

理論和實踐，自從20世紀(jì)50年代在歐美及日本產(chǎn)生、引入、成熟并且在世界范圍迅速發(fā)展起來，至今已有近半個世紀(jì)。在國內(nèi)形象設(shè)計和傳播界它由企業(yè)理念識別(MI)、行為識別(BI)

和視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)構(gòu)成。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是企業(yè)競爭的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。它運用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。CI，即企業(yè)發(fā)展與形象戰(zhàn)略。CI如今已被發(fā)達(dá)國家譽為企業(yè)形象的戰(zhàn)略設(shè)計師。就CI活動而言，應(yīng)更重視企業(yè)的形象廣告，以獲得社會各界對本企業(yè)及商品的認(rèn)同。形象廣告就其制作手法而言與其它廣告并無顯著不同，但它有自身較為獨特的目的。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商業(yè)信譽，擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)聚力。商品形象廣告不同于商品銷售廣告，它不是商品本身簡單化的再現(xiàn)，而是創(chuàng)造一種符合顧客的追求與向往的形象，通過商標(biāo)、標(biāo)志本身的表現(xiàn)及其商品形象的介紹，讓品牌給消費者留下深刻的記憶，以喚起社會公眾對企業(yè)的注意、好感、信賴與合作。

2.4.1哈藥集團(tuán)的成功和企業(yè)形象識別系統(tǒng)

公益廣告和CIS的結(jié)合，最具有爭議性和代表性的且不得不提“哈藥模式”，它成為了哈藥集團(tuán)制藥六廠201*年廣告攻勢的一個代名詞。我們可以通過這一個典型的例子,來簡單分析CIS這一理論的細(xì)節(jié)內(nèi)容.

為改善企業(yè)形象，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，哈藥六廠自201*年1月起在全國許多電視臺全天候播出系列公益廣告。應(yīng)該肯定，這是一個有益的嘗試。現(xiàn)在，大家都把哈藥集團(tuán)旗下各制藥企業(yè)在201*年以強(qiáng)勢廣告啟動市場需求、迅速促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的市場營運方法，稱之為"哈藥模式"。毫無疑問，哈藥集團(tuán)制藥六廠（以下簡稱為哈藥六廠）是"哈藥模式"的領(lǐng)導(dǎo)者和最大的受益者。發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)驗告訴我們：一個企業(yè)要想獲得真正意義上的成功，必須以社會大眾利益和消費者利益為中心，并以這一理念來規(guī)范企業(yè)的一切經(jīng)營活動。市場營銷規(guī)律也告訴我們：只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價值深入人心，為社會大眾和消費者所喜愛時，企業(yè)才能獲得最后的成功�！肮�藥模式”便是從產(chǎn)品推銷層次向塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和品牌營銷的層次，積極變革和整體提升。然而，絕大多數(shù)國內(nèi)廠商的不良廣告行為，反映出廠商及其廣告代理服務(wù)商對現(xiàn)代品牌營銷管理的無知和漠視。廣告運動只有規(guī)范在有利于塑造良好的企業(yè)形象和品牌價值的范圍之內(nèi)，才會有益于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，才不會給企業(yè)帶來意想不到的危害。因此，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)的廣告行為納在品牌管理戰(zhàn)略之下，而不是一朝成功之后便長期天馬行空般毫無顧忌的走下去。

當(dāng)哈藥六廠向外界宣布201*年斥巨資展聲勢浩大的公益廣告運動的時候，意味著其吹響了改善自身的社會形象、提高美譽度、構(gòu)建品牌價值、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的號角。但是要想完成這項艱巨的使命，哈藥六廠必須正視并妥善解決好如與企業(yè)識別的三個息息相關(guān)的問題：企業(yè)經(jīng)營理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）、企業(yè)視覺識別（VI）試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升11

(1)企業(yè)經(jīng)營理念識別(MI)

要為塑造現(xiàn)代企業(yè)形象的龐大工程提供明確的方向和持續(xù)的原動力，就要做好企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計．他和好比寫文章，要是選材合理，抓住主題，緊扣主題，那最終成型的文章自然是不會差的．（2）企業(yè)行為識別（BI）

公益廣告運動作為一種公關(guān)形式，往往只能告訴民眾：該企業(yè)熱心公益事業(yè)這樣一個表面上的概念，從某種程度上可改善企業(yè)的親和力。但如何讓這種形式與企業(yè)具體的形象理念和獨有的品牌價值有機(jī)結(jié)合，并達(dá)成最佳的傳播效果,正如哈藥集團(tuán)那樣始終貫穿＂愛＂的主線，關(guān)愛民眾，關(guān)愛消費者．那才是完成上述使命的關(guān)鍵所在。（３）企業(yè)視覺識別(VI)

如何把塑造現(xiàn)代企業(yè)形象創(chuàng)造品牌價值貫穿到企業(yè)營銷傳播的各個渠道和環(huán)節(jié)，也是一個重要的技巧性問題。因為公益廣告運動（實質(zhì)上只是一種公關(guān)形式）只是營銷傳播的一個環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量避免不良的產(chǎn)品廣告行為持續(xù)傷害到將要通過公益廣告來提升的企業(yè)形象。而最有效的方法則是不斷的自我認(rèn)識，自我否定，發(fā)現(xiàn)自身的不足，借鑒別的企業(yè)成功的經(jīng)驗，為自己未來的長遠(yuǎn)發(fā)展打下結(jié)實的基礎(chǔ)．

另外，哈藥六廠公益廣告運動的公關(guān)目標(biāo)應(yīng)該是“企業(yè)形象的革命性提升”，這樣的公關(guān)目標(biāo)在整個公益廣告運動中應(yīng)時刻予以體現(xiàn)，任何有損于形象提升的內(nèi)容或方式都應(yīng)及時清除。

根據(jù)在201*年發(fā)生的"希望工程事件"和"鞏俐被告案"，以及數(shù)以百計的相關(guān)的負(fù)面報道的影響來評估，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)布廣告的哈藥六廠在民眾認(rèn)知態(tài)度中有如下負(fù)面評價：電視廣告的"狂轟濫炸"使人們產(chǎn)生了叛逆心理，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的"科普廣告"和"明星廣告"；有人甚至得了"哈藥恐懼癥"，只要一看到哈藥的廣告，就會"頭暈惡心"，必須立即更換頻道。同樣腦白金的廣告轟炸有過之而無不及，且廣告質(zhì)量更不敢恭維，訴求幾近歇斯底里。針對"希望工程事件"，不僅在社會上炒得沸沸揚揚，就其廣告本身也一定程度上違反了廣告法。

哈藥六廠公益廣告運動始終不能忘記“公益”兩字，具體的主題活動可以豐富多彩，但是愛的主線可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力。因此，"愛心"倡議可以讓各個公益主題形散而神聚。對于一個制藥企業(yè)，民眾希望看到的是富于溫情愛心、關(guān)愛大眾民生、具有現(xiàn)代氣息的企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾、關(guān)愛消費者及由此衍生的理念，能夠改變企業(yè)經(jīng)營中因短期行為帶來的負(fù)面效應(yīng)，特別是能較有效地消除營銷和廣告活動中的不良影響，讓企業(yè)受到民眾和消費者的認(rèn)可和擁護(hù)。民眾和消費者對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的喜愛，可以讓企業(yè)獲得巨大的和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫困頓，讓企業(yè)的前途無限光明。

2.4.2企業(yè)運用公益廣告提升自身形象力的成功案例

美國柯達(dá)膠卷公司在與富士、柯尼卡膠卷公司爭奪市場時，于1988年漢城奧運會慷慨解囊資助日本體育代表團(tuán)。這一招有效地贏得了日本人民的好感。從此，柯達(dá)在日本幾乎是家喻戶曉了。

日本松下電器公司做公益廣告的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)廣告，松下電器的名字和形象也隨著公益廣告畫面產(chǎn)生的視覺沖擊和影響而名揚天下。這也不難理解何以公益廣告在某些發(fā)達(dá)國家可與商業(yè)性廣告平分秋色，相映生輝。

在中國，成功運用公益廣告的企業(yè)并非鳳毛麟角，且呈迅速普及之勢。廣東太陽神集團(tuán)曾于1993年9月慷慨解囊120萬元在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱一流的公益廣告“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升12

體育事業(yè)和中華民族的命運緊密聯(lián)系在一起的社會責(zé)任感和民族榮辱感。與此同時，太陽神集團(tuán)的整體形象也隨電視屏幕走進(jìn)千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了太陽神愿與民族共榮辱的深刻印象。

在上海，大眾出租汽車有限公司以善做公益廣告而著稱于上海市。幾年來，大眾公司把上千萬元的資金用來免費接送建設(shè)功臣和上海市民觀光，免費接送產(chǎn)婦、老人和兒童等等，用實際行動向社會傳播了大眾公司關(guān)心社會、尊老愛幼的獨特經(jīng)營理念，成功塑造了“大眾出租為大眾服務(wù)”的良好企業(yè)形象。迄今為止，大眾公司的無形資產(chǎn)已經(jīng)超過一億元。

全國每年生產(chǎn)襯衫約12億件，其中8億件要用包裝盒，相當(dāng)于每年要耗用168萬棵碗口粗的大樹。上海華聯(lián)為此打出“少用一個包裝，多留一片森林”的公益廣告，鼓勵大家購買無盒襯衫。在華聯(lián)商廈銷售襯衫的20多家企業(yè)，已經(jīng)表示贊同這一“綠色消費理念”；而許多消費者也明確表示，自己穿得襯衫，原本并不需要豪華的包裝。為了鼓勵更多的消費者購買無包裝的“環(huán)保襯衫”，華聯(lián)商廈還規(guī)定，每購買一件無盒襯衫，即送一瓶“衣領(lǐng)凈”。上海華聯(lián)商廈的這一舉措，受到了來自社會各界的廣泛好評，起到了倡導(dǎo)綠色消費觀念的積極作用，其公益行為為華聯(lián)的品牌形象增加了光彩。

神州5號載人航天飛機(jī)發(fā)射成功后，蒙牛的公益廣告“舉起你的右手為中國喝彩”，幾乎一夜間占領(lǐng)了北京、上海、廣州的路牌，更牛的是，蒙牛宣布此前已經(jīng)成為中國航天事業(yè)的首家合作伙伴，蒙牛牛奶被指定為“中國航天員專用牛奶”。同時，各大網(wǎng)站上也有蒙牛特約神州5號專題。實際上，201*年3月份伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蒙牛第一個在央視做字幕廣告；“非典”疫情爆發(fā)后，蒙牛是國內(nèi)第一個捐款捐物的企業(yè)，并以1000多萬元的捐贈拔得了頭籌這一系列敢為人先、敢為第一的舉動，好象是在向世人顯示蒙牛要樹立中國乳業(yè)第一品牌的決心。蒙牛的品牌知名度和美譽度也得到了迅速提升。

“非典”時期，寶潔公司面對這個突發(fā)事件也開始了相應(yīng)的行為。似乎只在一夜之間，走在街頭的人們便總是與“今天你洗頭了嗎？”這則公益廣告不期而遇。事實上，這是中國健康教育協(xié)會和寶潔公司在倡導(dǎo)的“天天洗頭”健康教育活動中的一個重要組成部分。該活動從1999年春開始已歷時3年，其間中國健康教育協(xié)會以青少年和青年為主要對象，發(fā)起并組織了一系列公益活動，諸如制作和投放公益廣告、召開新聞發(fā)布會、邀請各路明星舉辦大型公眾活動、到各大專院校進(jìn)行巡回演講、“天天洗頭”征文及趣味照片征集大賽等，在社會上引起不小的反響。最后，我們發(fā)現(xiàn)在運動背后獲利的是“寶潔”。中國洗發(fā)市場一半以上份額是“寶潔”三大品牌的天下，也就是說每多洗兩次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。而寶潔的聰明就在于，通過一個隱性的公益機(jī)構(gòu)來推廣自己的觀念，而不是以企業(yè)的面目來推廣產(chǎn)品。從南方到北方，從沿海到內(nèi)地，不同性質(zhì)和規(guī)模的企業(yè)，借助各種形式和不同的傳播媒介，正在熱心投入公益事業(yè)，積極利用公益廣告形式，成為公益廣告世界的一支最有活力的方面軍。

試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升13

3馬斯洛需求層次理論在公益廣告中的分析和運用

3.1馬斯洛的需求層次理論的簡介

根據(jù)人本心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，對消費者的心理需求從低級到高級分為了五個層次：生理的需求→安全的需求→歸屬和愛的需求→自尊的需求→自我實現(xiàn)的需求。他的貢獻(xiàn)在于很形象也很科學(xué)地表現(xiàn)了人們由需要形成動機(jī)的幾個方面。其中占人們生活最大的需要是維持人們的生存，人們的衣食住行無不是為了生存。接下來是安全需求，指的是對人體的安全有關(guān)的保障。人作為社會的一分子，在社會中占有一席之地，并與他人構(gòu)成千絲萬縷的關(guān)系，這方面的消費動機(jī)馬斯洛把它歸結(jié)于第三個層次，即歸屬和愛的需求，對友誼的渴望，對親情的向往等等，這方面的要求已屬于社會性的需要，而不是生存的必需。社會性的另一個需要是自尊的需要。最后的需要是自我實現(xiàn)的需要，例如電視中“五星獎”比賽等等。遺憾的是馬斯洛的分類看不出消費需要層次的交叉現(xiàn)象。1970年左右，馬斯洛對五個層次的動機(jī)作了補充，加上了“認(rèn)識和理解的需要，審美的需要�！�

3.2馬斯洛的需求層次理論與消費者心理試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升14

馬斯洛區(qū)分了需要的不同層次，給我們看到了各種需要在社會所需中所占的位置及它的需求量。在以消費者為中心的現(xiàn)代整合營銷時代，人們在滿足了基本的生存需要后會有更高層次的消費需求。如何針對消費者的需求進(jìn)行營銷活動是企業(yè)思考的關(guān)鍵問題。公益廣告正是以此作為它的理論基礎(chǔ)，是馬斯洛需求層次理論在實踐中的一個具體運用。這一理論的核心在與公益廣告滿足了什么需求？而公益廣告正是滿足了公眾的“認(rèn)識和理解的需要”以及“審美的需要。”消費者每天接觸不計其數(shù)的廣告信息，但只有少數(shù)能引起購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。因此，營銷活動要取得良好效果，必須充分了解消費者心理。廣告在商品與消費者之間架起一座橋梁，溝通商品與消費者之間的信息來往，通過公益廣告讓消費者了解企業(yè)和商品，直至購買商品。因此，在一定的意義上，公益廣告所做的工作其實是“說服”的工作，正如有識之士所指出的，公益廣告其實是一場心理戰(zhàn)。好的公益廣告在市場信息建立，品牌建立及銷售方面的作用是顯而易見的�，F(xiàn)代營銷觀念也告訴我們不可能讓每一個顧客都滿意，而是要讓目標(biāo)顧客滿意。而營銷的目的就是使你的目標(biāo)顧客滿意．消費者的購買動機(jī)是需要，有需要派生出來的是欲望，有過余支付能力的欲望就構(gòu)成了需求，而最終的落腳點是研究他們的需求。

技術(shù)的發(fā)展把消費者引向一種消費模式，他們希望在任何時候，任何地點都可以得到服務(wù)。他們想隨心所欲地做任何事情。對于“快餐文化”的消費欲望，不單只讓年輕人變得沒有耐心，它還讓品牌和消費者之間的關(guān)系產(chǎn)生了革命性的變化，人們對一個品牌的認(rèn)知在某種程度上取決于產(chǎn)品的承諾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的快速程度，一個新品牌的承諾最大程度上包含了我們所能得到的所有消費體驗。以前消費者更多地重視包裝的重量、商品的價格是否合理，時至今日，他們更關(guān)注的是事物是否含有添加劑、脂肪的確切含量、碳水化合物的分量，甚至是包含了哪種糖類物質(zhì)，更有甚者關(guān)注的是企業(yè)對他們的吸引力。他們往往是重品牌而非重產(chǎn)品。

根據(jù)馬斯洛的需求層次首先要對商品進(jìn)行有效的定位，即把商品定位在某一層次上，屬于底部物質(zhì)性的，可以是量大，但價格要能被大多數(shù)人所接受；屬于頂部的，那就是個人性的、個別性的，量不能大，但價格可以高一些。如同樣是服裝，如果只是蔽體之用，是生存的需要，屬于底部的商品，有一定的社會需求量，而精品服裝是為了滿足人們表現(xiàn)自我的，因此做工一定要考究，款式一定要新穎。其次要根據(jù)市場的現(xiàn)狀測定市場的需要，馬斯洛的消費動機(jī)一方面說明了消費需求量的多與少，另一方面也說明了什么樣的消費是建立在什么基礎(chǔ)上的。必須解決了一定的問題后才可能產(chǎn)生更高層次的要求。反過來講，當(dāng)某一層次的問題已經(jīng)解決，或是即將解決，可以預(yù)測市場新的要求，利用需要可誘導(dǎo)的特性誘導(dǎo)消費。

同時我們也要考慮到消費行為是非常復(fù)雜的，受到相當(dāng)多因素的影響，消費者本身的認(rèn)知、學(xué)習(xí)、人格、等內(nèi)在因素，無時無刻不在影響消費者行為。因此要把握消費者心理并非易事。因為每個人的思考、認(rèn)知、反應(yīng)、行為、知識、經(jīng)驗等都有習(xí)慣性，統(tǒng)合起來成為一個人的習(xí)慣領(lǐng)域，人的消費深受其影響。而人的行為是有共性的，消費者行為至少有六方面的共有習(xí)性：同類相比、印象概推、投射效應(yīng)、近而親、相互回報、人群中的責(zé)任擴(kuò)散。

3.3公益廣告不但滿足高層次需求，更有利于企業(yè)形象力提升。

公益廣告利用消費者心理需求和消費行為與消費者做有效溝通，并注意到外來信息對消費者習(xí)慣領(lǐng)域的影響，研究合適的營銷對策，或主動采取推廣策略來影響消費者習(xí)性，來維持顧客滿意度，增強(qiáng)營銷活動效果，確保競爭優(yōu)勢。這從側(cè)面反映了試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升15

傳統(tǒng)的商業(yè)廣告和公益廣告的區(qū)別。

傳統(tǒng)的商業(yè)廣告的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和銷售。這在馬斯洛需求理論中屬于生活中生理和安全的最基本的范圍。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們已經(jīng)不再依賴與這些最底層的需求。他們迫切需要更高層次的需求水平滿足自己。公益廣告正是這些新的需求的產(chǎn)物，它的最終目標(biāo)是實現(xiàn)前面所提到過的公眾最注重的消費在行為六方面的共性，并伴隨著自我的成長，企業(yè)的成長和社會的成長的需求。公益廣告弘揚道德風(fēng)尚，傳播社會文明，是一個國家，地區(qū)文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。它不但滿足了公眾安全的需求，更是向著更深更高層的道德感和價值感，以及審美認(rèn)知的方向發(fā)展。無形中提高了企業(yè)的形象力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下結(jié)實的基礎(chǔ)。

4企業(yè)對公益廣告接受程度的市場調(diào)查分析

4.1市場調(diào)查目的和內(nèi)容：（調(diào)查問卷原稿見附頁）

本次調(diào)查的目的在于了解企業(yè)對公益廣告的認(rèn)知，喜好。從調(diào)查的資料中了解公益廣告在企業(yè)中，有多少市場空隙可以挖掘。

1.整個社會及市場對于公益性廣告的需求接受程度；

2.企業(yè)是否愿意將公益性廣告的宣傳制作作為企業(yè)品牌推廣的一部分以此來提高自身的知名度美譽度競爭力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下結(jié)實的基礎(chǔ)；

3.政府對于那些出資制作公益性廣告的企業(yè)出臺一系列政策，給予相應(yīng)的政策上的鼓勵和優(yōu)惠是否可行？

對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，得出資料和報告,并對企業(yè)公益性廣告宣傳的可行性做出一個預(yù)測，以及可能在具體實踐中實施的簡要評述。最后對獲取的相關(guān)企業(yè)投身公益廣告的資料以及調(diào)查所得的結(jié)果一并進(jìn)行分析,從中了解企業(yè)對公益廣告的接受程度,分析公益廣告將來的發(fā)展前景。

4.2市場調(diào)查結(jié)果和分析：

考慮到問卷的真實性，本次市場調(diào)查采用了訪問式的小型調(diào)查。對于廣告業(yè)，進(jìn)出口貿(mào)易，生產(chǎn)制造加工業(yè)，金融業(yè)和銷售行業(yè)的10家企業(yè)的管理人員進(jìn)行了面談式試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升16

的調(diào)查，問卷的有效率100%.

以下是調(diào)查問題假設(shè)，調(diào)查主題及調(diào)查項目的詳細(xì)列表.見表4.1

假設(shè)前提假設(shè)企業(yè)制作公益廣告，則可以提高美譽度，知名度，還有消費者滿意度。調(diào)查主題企業(yè)和市場對公益廣告的接受程度。調(diào)查項目企業(yè)對公益廣告接觸的程度。企業(yè)對公益廣告認(rèn)知的程度。企業(yè)對公益廣告的偏好程度。企業(yè)對公益廣告的接受程度。表4.1

其中，在被調(diào)查的對象中，8家企業(yè)以任何形式進(jìn)行過廣告宣傳活動，在這8家

企業(yè)中，也有4家企業(yè)參加過公益廣告的宣傳制作。

（受調(diào)查企業(yè)制作廣告和公益廣告統(tǒng)計表）見表4.2商業(yè)廣告占整體比例公益廣告占整體比例廣告業(yè)2銷售行業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易金融業(yè)生產(chǎn)制造加工場合計20%10%0%10%20%60%21100420%10%0%0%10%40%21106表4.2

1）市場對商業(yè)廣告的接受程度（90%）見圖4.試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升17

10%商業(yè)廣告其他類型廣告90%2）市場對公益廣告的接受程度（70%）

30%70%公益廣告其他類型廣告圖4.3

以上兩張表，清楚地反映了市場上企業(yè)對廣告和公益廣告的需求和接受程度。在進(jìn)行過廣告宣傳的企業(yè)中有60%是來源于平面電視廣告，戶外媒體廣告占20%，海報直郵占10%，交通媒體占10%在被訪者中有90%的人認(rèn)為廣告或多或少對企業(yè)的發(fā)展起到重要作用，而進(jìn)行過廣告宣傳的企業(yè)有70%已經(jīng)收到實際效果。這些效果主要體現(xiàn)在企業(yè)的利潤，知名度，美譽度，和消費者的滿意度上。更有90%的企業(yè)看好公益廣告的發(fā)展，有過公益廣告宣傳經(jīng)驗的40%的企業(yè)一致認(rèn)為公益廣告最突出的作用是除了一般商品廣告的銷售利潤等收獲外，消費者對企業(yè)的忠誠度也有一定的提高。有70%的企業(yè)愿意接受公益廣告。

從調(diào)查得出的資料中，特別是企業(yè)廣告宣傳情況表的對比及廣告接受的對比圖都可以很明顯的了解到公益廣告的市場需求程度和接受程度相當(dāng)高，而且其發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)廣闊。首先，廣告的作用在企業(yè)和管理者的心中已經(jīng)根深蒂固。其次，廣告的投出和收獲在一定程度上是成正比的。再次，公益廣告這一新的領(lǐng)域，作為廣告業(yè)的一個分支有逐漸擴(kuò)大的趨勢。最后，假設(shè)政府和公眾對于公益廣告給予鼓勵和支持，那么它一定會順勢迅速強(qiáng)大起來，而且對于廣告業(yè)的補充和提升起到重要的作用。

試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升18

5公益廣告與提升企業(yè)形象力之我見

綜上所述，我認(rèn)為：公益廣告在著力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會熱門話題的結(jié)合點，樹立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，收到明顯社會效益的同時，也會促進(jìn)產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟(jì)效益的增長。公益廣告有助于提升企業(yè)形象力。那么如何才能使公益廣告最大限度地提升企業(yè)形象力呢？

5.1公益廣告需要解讀民心，表達(dá)民意

只有準(zhǔn)確地知道社會大眾關(guān)心什么，什么問題能引起最大多數(shù)消費者的關(guān)注，并確定統(tǒng)一的主題，公益廣告運動才能最大范圍地影響到受眾。

零點調(diào)查透過其創(chuàng)辦的指針網(wǎng)站發(fā)布了201*年度《公眾關(guān)注社會焦點報告》。處于本次調(diào)查結(jié)果前５位的社會問題分別是：環(huán)境保護(hù)（49.2%）、失業(yè)下崗（43.7%）、子女教育（34.7%）、社會治安（33.4%）和廉政建設(shè)（29.0%）。這些方面的問題正是公益廣告主題選擇的范圍。試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升19

5.2公益廣告需要立足于企業(yè)核心價值觀

根據(jù)一般的市場運作經(jīng)驗和現(xiàn)行公益廣告的贊助模式，我們知道，公益廣告對于塑造企業(yè)熱心公益的形象點有直接作用，但其發(fā)生效用的過程比較緩慢，且對創(chuàng)造企業(yè)形象的核心價值和獨有的價值推廣而言，缺乏應(yīng)有的針對性和顯效性。

要改變這種被動的傳播局面，應(yīng)在全心全意地參與和推動公益廣告運動的同時，創(chuàng)造一個獨立的、總體傳播的公益價值理念和價值識別，然后將它融入企業(yè)的形象廣告中，并作為企業(yè)的經(jīng)營理念繼承下來，發(fā)揚開去，從而在塑造良好的企業(yè)形象的同時，創(chuàng)造深入人心的獨有的品牌形象。

5.3公益廣告需要合理運作

由于公益廣告運作的特殊性，它的本質(zhì)不是專為某個產(chǎn)品、品牌、廠商提供服務(wù)的傳播形式，而是為某個公益主題的推廣服務(wù)的。一般情況下，除了贊助廠商的署名外，整合傳播的其它方面基本上被放棄了。但我們還是可以巧妙地采取如下辦法來達(dá)到整合傳播的效果：

1.企業(yè)一系列的公益廣告活動必然會涉及不同的主題。如環(huán)保、就業(yè)、親情等，所有主題都必須在大的價值理念上嚴(yán)格整合，以此傳達(dá)企業(yè)價值觀念與企業(yè)文化。2.在具體創(chuàng)作中我們可以有無數(shù)種創(chuàng)意方法的選擇去完成公益廣告的任務(wù)，那么，我們可以統(tǒng)一采用相同旋律的音樂，相互配合的歌詞，甚至風(fēng)格一致的藝術(shù)手法，來達(dá)到整合傳播的效果。

3.可以將公益廣告中的形象代言人與企業(yè)形象廣告中的代言人統(tǒng)一起來，這種整合的效果更是事半功倍。

6結(jié)束語

在這篇論文中，我借鑒了一定的理論資料對公益廣告，廣告，和營銷進(jìn)行了理論分析。并用馬斯洛需求層次剖析消費者從低級到高級，從基本到上層的需求滿足程度。還進(jìn)行了一次小型的市場調(diào)查，旨在了解公眾和市場對公益廣告的接受程度。最后，對公益廣告未來的發(fā)展提出3點建議。本文論述的核心是公益廣告與企業(yè)形象力提升之間的聯(lián)系。從公益廣告的現(xiàn)狀和市場需求程度，分析對比，得出結(jié)論--公益廣告這一新領(lǐng)域，作為廣告的一個分支，對企業(yè)形象提升的作用是不可小視的。廣告在企業(yè)的整個產(chǎn)銷過程中都起到舉足輕重的作用。而公益廣告這一市場新成員，對于企業(yè)形象的提升起到推波助瀾的作用。它在廣告的制作上等同于一般廣告，但在宣傳目的和宣傳方法上與一般廣告又有著本質(zhì)的差別。它是以向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益來提高公眾對企業(yè)的認(rèn)可度，在無形中提高了企業(yè)的外在形象。在我國，廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)化商業(yè)營銷機(jī)制，具有特殊的意義。而作為道德宣傳為主的公益廣告是一把雙韌劍，對于整個社會的文明水平的提高，對于企業(yè)形象力的提升都起到雙方面的作用。它更是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和整個廣告業(yè)的水平提升和長遠(yuǎn)發(fā)展的動力源泉。試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升20

致謝

首先我要感謝指導(dǎo)老師在論文撰寫過程中對我的悉心關(guān)心與幫助，對論文提出了很多寶貴的意見和建議，使我對這一課題進(jìn)行深入的研究與思考，并且能夠順利完成畢業(yè)論文。同時要感謝母校和學(xué)院的每一位老師對我大學(xué)學(xué)習(xí)期間的栽培和教導(dǎo)，使我學(xué)到了一定理論知識的同時，鍛煉了我的工作能力，更重要是提高了為人處世，待人接物的能力。再次感謝所有在此次論文撰寫過程中給予我?guī)椭�的人們�?/p>

試議公益廣告對企業(yè)形象力的提升21

參考文獻(xiàn)

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