國美線上線下營銷活動調(diào)查報(bào)告

國美線上線下營銷活動調(diào)查報(bào)告

班級：營銷092班

姓名：張雨學(xué)號：0921041040

國美電器集團(tuán)成立至今，現(xiàn)已成為中國最大的以家店及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。201*年之前，國美以其傳統(tǒng)的線下銷售取得不錯成績，自201*年1月起，國美在產(chǎn)業(yè)事業(yè)部下成立了專門的電子商務(wù)中心，推出網(wǎng)上商城，發(fā)展至今已具規(guī)模。針對國美線上和線下的營銷戰(zhàn)略活動有何異同，我進(jìn)行了一番調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：

（一）、國美線下營銷戰(zhàn)略活動

國美之所以能保持強(qiáng)勢、果敢的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視野里，首先，國美本身依托集團(tuán)千億規(guī)模的采購能力，具有獲得的低價(jià)優(yōu)勢能力。其次，國美依托和上游廠家建立起來良好的合作關(guān)系，保證了商品庫存的充足。最后，國美電器廣告促銷戰(zhàn)略很成功。（1）、立業(yè)之本：薄利多銷

國美是1999年開始向全國擴(kuò)張，并確定了“堅(jiān)持零售、薄利多銷”的經(jīng)營策略。這一策略延續(xù)至今，成為國美立業(yè)之本。（2）、市場攻略：三招制勝

國美最早在家電銷售上開展規(guī)范化服務(wù)，國美有“戰(zhàn)略三招”：總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)購分銷；同一形象的連鎖化擴(kuò)張；總部規(guī)劃、分部管理、門店經(jīng)營的三級管理體系。這三招不僅被這一行業(yè)的競爭對手爭相模仿，而且已經(jīng)成為許多其他行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板�？梢哉f，國美的出現(xiàn)，大大地推動了中國銷售業(yè)整體水平的提高。

（3）、廣告策略：報(bào)紙廣告強(qiáng)勢宣傳

早在91年國美就打出“買電器，到國美”的標(biāo)語，強(qiáng)勢的廣告標(biāo)語引來不少顧客。如今，國美為了始終保持強(qiáng)勢的姿態(tài)，更是在報(bào)紙上不惜筆墨，大幅廣告宣傳“購物狂歡節(jié)”、“瘋狂降價(jià)”、“節(jié)假大派送”等一系列促銷活動。

（4）、國美推出的首個商業(yè)服務(wù)品牌“彩虹服務(wù)”：公開揭穿商場促銷中存在“超低特價(jià)機(jī)”、“購物返券”、“返修機(jī)和殘次機(jī)濫竽充數(shù)”、“活動最終解釋權(quán)歸商家所有”等四大陷阱；建立起自己的檢測實(shí)驗(yàn)室，毫無顧忌地把手伸到制造商的“禁地”質(zhì)量檢測；還首推“不議價(jià)”，對商品一律明碼實(shí)價(jià)。

（二）、國美先下營銷戰(zhàn)略活動

電子商務(wù)不是簡單的網(wǎng)絡(luò)化購物，具備雄厚物流配送實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力將決定電子商務(wù)的未來，一是商品競爭力，二是物流配送力，這兩者都將在競爭中起到關(guān)鍵作用，在后臺系統(tǒng)方面，信息化系統(tǒng)平臺也將考驗(yàn)電子商務(wù)能否走得更遠(yuǎn)。

國美電器網(wǎng)上商城從線下走網(wǎng)線上有三大優(yōu)勢，即長期可持續(xù)的低價(jià)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、覆蓋全國的物流配送。（1）、用多種營銷手段黏住用戶：

1、國美網(wǎng)上商城能夠?yàn)橛脩籼峁┍仍趯?shí)體商城中更優(yōu)惠的價(jià)格，使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來吸引消費(fèi)者，并且提供多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠。

2、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和提供家電資訊，增加用戶黏性。（2）、借用社會資源高好過沒物流：

國美的物流系統(tǒng)建設(shè)，建筑社會上已有的配送資源，比如租用郵政系統(tǒng)的車輛運(yùn)輸，郵政系統(tǒng)的車大，車況好，操作規(guī)范，信譽(yù)度高，遠(yuǎn)比自己養(yǎng)一支龐大的車隊(duì)效率高。給顧客送貨上門的車輛，國美采用的也是招募制或合作制。

（三）、分析總結(jié)

結(jié)合上面國美線上和線下的營銷活動戰(zhàn)略，我們可以清晰地看出：國美都采用了薄利多銷的價(jià)格戰(zhàn)；系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理；合理強(qiáng)勢的廣告宣傳以及完善的物流配送機(jī)制。這幾方面分別在線上和線下形成互補(bǔ)，助推了國美的銷售。當(dāng)然，對于消費(fèi)者而言也能買到物美價(jià)廉服務(wù)好的商品。

（四）、措施及建議銷售軟肋：粗放式競爭

“國美”這個品牌既沒有給國美的商品銷售帶來品牌溢價(jià)，也沒有在消費(fèi)者中形成一個強(qiáng)大的號召力和文化習(xí)慣，“國美”更多的是讓人聯(lián)想到低價(jià)，廣告一停促銷結(jié)束，銷量就馬上下滑，這是國美要考慮的地方。

國美對品牌營銷的缺失，表現(xiàn)在國美的商業(yè)營銷中。我們看到的常常是低層次的，無一不是圍繞著價(jià)格做營銷。更可憂的是，國美的“低價(jià)”是建立在生產(chǎn)廠家“高返利政策”的基礎(chǔ)上的，這就無形中被生產(chǎn)廠家捏住了命脈。

線上或線下零售規(guī)模再大，也不是一個完整的零售總額，完整的零售總額一定是線上和線下相加的總和，這是零售企業(yè)的基本。

商業(yè)的最終發(fā)展都將成為品牌競爭，所以國美在未來的整體規(guī)劃中應(yīng)該抓住這一要點(diǎn)，強(qiáng)抓品牌，實(shí)現(xiàn)品牌營銷。

擴(kuò)展閱讀：國美營銷問題的研究[1]1

國美營銷問題的研究

【摘要】201*年,以大賣場和連鎖經(jīng)營為代表的超級終端以及MALL的迅速崛起標(biāo)志著中國零售業(yè)第四次革命的開始,零售業(yè)成為中國最受關(guān)注和最具競爭魅力的行業(yè)之一。國美電器憑借輪番的價(jià)格戰(zhàn)和創(chuàng)新的情感服務(wù)等促銷策略和模式,成為中國家電連鎖經(jīng)營行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對國美促銷模式及其問題的研究,不僅有利于國美提高自身的促銷管理水平,更重要的是,其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)并不斷改進(jìn)和創(chuàng)新,進(jìn)而促進(jìn)中國零售業(yè)整體競爭能力的提升。

【關(guān)鍵詞】家電連鎖武漢國美促銷模式促銷策略現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)營銷問題一、選題的背景及意義

中國國內(nèi)的消費(fèi)群已經(jīng)超越美國與歐洲的總和,內(nèi)地的消費(fèi)模式也已日趨成熟,可支配收入亦不斷提高,成為全球最具增長潛力的單一消費(fèi)市場。與此同時,中國的零售業(yè)在短短20年的時間內(nèi)也走完了西方零售業(yè)近100年才走完的路程,發(fā)生了四次零售業(yè)革命:百貨商場19世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)神話;超級市場零售業(yè)的第二次革命;連鎖店零售領(lǐng)域的第三次革新;201*年,超級終端以及MALL的迅速崛起則標(biāo)志著中國零售業(yè)的第四次革命。再加上麥肯錫的WTO—零售格局論‖報(bào)告的影響,中國的零售業(yè)成為最受關(guān)注和最具競爭魅力的行業(yè)。

在這場轟轟烈烈的革命中,一方面是WTO后國外大型購物中心和大型連鎖店必然要進(jìn)入中國市場,并依賴其資本、技術(shù)、人才等各方面的優(yōu)勢沖擊當(dāng)前國內(nèi)的零售格局;另一方面,國內(nèi)的零售業(yè)也面臨重構(gòu)和整合,以大賣場和連鎖經(jīng)營為代表的超級終端迅猛崛起,不斷取代傳統(tǒng)百貨、一般市場在流通渠道中的位置。作為中國家電連鎖專營行業(yè)龍頭老大的國美電器,支撐其過去輝煌業(yè)績的手段還能使它繼續(xù)領(lǐng)跑家電零售業(yè)嗎?在國內(nèi)外不同商業(yè)業(yè)態(tài)的夾擊之下,能否在激烈的競爭中存活下來,關(guān)鍵是認(rèn)清自己的核心價(jià)值,強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢,在日趨激烈的商業(yè)競爭中不斷增強(qiáng)自己的核心競爭力。

—國美是什么?國美就是把廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的機(jī)器!‖從1987年大街路邊一間幾十平方米的小電器店發(fā)展到今天中國最大的家電連鎖企業(yè),國美的殺手锏有兩個:一個是價(jià)格利器,一個是服務(wù)營銷。由于批量、大規(guī)模采購而得到的優(yōu)惠進(jìn)價(jià)成為國美發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)的保障,而低價(jià)加優(yōu)質(zhì)的銷售方式又使它得到了消費(fèi)者的大力支持。—低價(jià)‖已經(jīng)成為國美的生存哲學(xué),201*年彩電價(jià)格戰(zhàn)的全面勝利就是最好的證明。打完價(jià)格戰(zhàn),國美又打服務(wù)牌�，F(xiàn)在,國美已經(jīng)建立起一整套完善的服務(wù)體系,包括免費(fèi)送貨、電話回訪、800免費(fèi)投訴電話等一系列服務(wù)措施,大大加強(qiáng)了國美和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和依賴�！�買電器,到國美‖的口號,代表的不僅僅是低價(jià)、優(yōu)質(zhì),還有周到、細(xì)致和體貼的服務(wù)。然而,不論是輪番的價(jià)格硝煙,還是創(chuàng)新的情感服務(wù),這些都是國美促銷策略和營銷模式的一部分。無論多么優(yōu)秀的模式總會存在其自身的問題，過去的成績不能預(yù)示未來,甚至可能成為未來成功的桎梏,國美的促銷模式存在哪些問題,又該怎樣創(chuàng)新、求新、求變,最終破局而出呢?武漢國美促銷模式現(xiàn)狀分析（實(shí)體店）1.簡介

國美電器成立于1987年1月1日,北京,經(jīng)過二十余年的發(fā)展,目前是國內(nèi)最大的家電連鎖零售企業(yè),位居全球商業(yè)連鎖第22位。憑著獨(dú)特的經(jīng)營策略和嶄新的業(yè)態(tài)模式,國美已經(jīng)完成以京津?yàn)橹行牡娜A北經(jīng)濟(jì)區(qū)、以上海為龍頭的華東經(jīng)濟(jì)區(qū)以及以廣深為首的華南經(jīng)濟(jì)區(qū)的營銷大三角的戰(zhàn)略布局,在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)100多個城市以及香港地區(qū)擁有直營店270余家,30個分公司,40000多名員工,成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。國美已經(jīng)成為中國家電零售業(yè)的第一品牌。廣州國美(特指武漢市區(qū)內(nèi))現(xiàn)有新華路店、青山店、中華路店中北路店、唐家墩

店、王家灣店、廣埠屯店、閱馬場店、寶豐路店、花橋店、水塔商城、徐東商城、中南商城等十多個國美店。

經(jīng)過3年半的不懈努力,武漢國美已經(jīng)樹立起良好的品牌和公司形象,逐步奠定了武漢家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)軍企業(yè)的地位。2.市場分布

連鎖經(jīng)營的成功源于規(guī)模經(jīng)濟(jì),而規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于企業(yè)的市場分布和門店數(shù)量。國美從201*年進(jìn)駐武漢到現(xiàn)在四年以來,以國美第一旗艦店的開業(yè)為標(biāo)志,基本完成了武漢市區(qū)一級市場的戰(zhàn)略布局。在市區(qū)布局的同時,武漢國美迅速調(diào)整步伐,開始轉(zhuǎn)向那二級市場,已經(jīng)在荊州、荊門、宜昌、孝感、襄樊等地開設(shè)多家門店。進(jìn)入之后的幾年,武漢國美青山店、徐東商城的相繼開業(yè),將把國美的一級和二級市場連成一片,形成一種進(jìn)可攻、退可守的戰(zhàn)略陣形。

3.武漢國美現(xiàn)有促銷模式

201*年的—五一‖黃金周促銷,武漢國美的采銷中心和廣宣部早在4月3號就開始策劃本次的活動。本文就以201*年武漢國美對—五一‖黃金周市場促銷活動的操作,按照設(shè)定促銷目的、制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷計(jì)劃、促銷評價(jià)等四個部分對廣州國美現(xiàn)有的促銷模式進(jìn)行分析研究。

4.促銷活動計(jì)劃的制定

根據(jù)國美多年來的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),一個促銷活動方案一般分為兩個部分:促銷費(fèi)用和活動計(jì)劃。其中,活動計(jì)劃又分為兩個環(huán)節(jié),即促銷環(huán)節(jié)和宣傳環(huán)節(jié)。兩個部分和兩個環(huán)節(jié)相輔相成,密切配合。201*年的五一黃金周也不例外。

從4月14日開始,武漢國美就展開了成就巔峰之—牛刀小試‖系列活動,拉開了國美迎戰(zhàn)五一的序幕。整個來看,這次五一促銷要圍繞三個主線來展開。

第一條主線是—論工行賞‖。就是按照工齡把人群細(xì)分,比如把已經(jīng)有30年工齡的消費(fèi)者叫做—開國元勛‖,20年的叫做—行業(yè)元老‖等等,對每個工齡段的人群實(shí)施不同的優(yōu)惠政策,打6-9.5折,這樣一來所有消費(fèi)者都不會落空。第二條主線是針對五一期間結(jié)婚的人群的。五一黃金周結(jié)婚的人相當(dāng)多,而新婚意味著購置全套的家用電器,所以,國美會著力推出一類促銷政策包括—新婚新居自助餐‖、—百年好合‖套餐和—喜慶家電套餐‖,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和實(shí)際情況選擇套餐或自由搭配,國美給予相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)。

第三條主線是早晚市的區(qū)分。4月30號的17:00-24:00是晚市,5月1號的

06:00-09:00是早市,在此期間購物的消費(fèi)者給予定點(diǎn)打折。這個措施主要是預(yù)熱五一的銷售氣氛,起到宣傳的作用。

在以上三個主線的指引下,國美還初步設(shè)計(jì)了以下9個活動:

(1)買贈。(2)返現(xiàn)。(3)聯(lián)合報(bào)廣。(4)終端促銷員。(5)臨時促銷員。(6)動態(tài)展示。(7)門店美化。(8)簽名售機(jī)。(9)會員活動。

在宣傳媒體的選擇上,主要以發(fā)行量大的報(bào)紙媒體(如南方都市報(bào)、廣州日報(bào)、信息時報(bào)等),以及賣場派發(fā)DM單張為主,很少有電臺或電視廣告。

在廣告和新聞宣傳的投放時間上,主要分為三個階段。第一階段開始于4月15日,國美洛溪商城—牛刀小試‖開業(yè)打折,試水、預(yù)熱和烘托—五一‖家電市場。第二階段是4月29日-4月30日,以—鋒芒畢露‖為主題,提前兩天啟動—按勞取酬‖普惠活動。第三階段就是—五一‖假期,又以5月1日-5月3日為主,宣傳—巔峰‖系列活動,以配合賣場銷售。而這些廣告和新聞宣傳的投放媒體上,如5月1日的廣日、南都、羊晚,5月2日廣日、南都,5月3日的廣日、南都,其中4月30日和5月1日的宣傳力度最大。5.促銷活動計(jì)劃的實(shí)施

促銷計(jì)劃的實(shí)施,就是利用前面提到的1000萬的促銷費(fèi)用,把促銷方案落實(shí)到各個單位和門店。其中,新聞宣傳和廣告宣傳在與各媒體協(xié)商好的前提下,通常沒有什么問題出現(xiàn)。而促銷活動作為這次五一促銷的重頭戲,下面就其實(shí)施的具體步驟作一介紹。(1)總部各業(yè)務(wù)部門根據(jù)促銷計(jì)劃和內(nèi)容分科室制作銷售指導(dǎo)書。銷售指導(dǎo)書把門店銷售的各類產(chǎn)品都進(jìn)行了細(xì)分,如彩電產(chǎn)品可以參加買贈和買送,TCL正1p壁掛可以參與特價(jià)或降價(jià),金正DVD可以參加打折等,將所有的這些活動列出,并用上述的三條主線串聯(lián)起來。另外,銷售指導(dǎo)書還包括具體POP(廣告宣傳紙,一般懸掛在商場內(nèi)部)的書寫辦法和基本原則,下發(fā)給各個門店。

(2)門店經(jīng)理接到廣州總部下發(fā)的銷售指導(dǎo)書,召開主任會議,分科室講解指導(dǎo)書內(nèi)容。然后,美工書寫POP,分配給各個科室。每個科室接到后再召開會議,具體講解促銷手段和實(shí)施方案,懸掛POP,布置自己科室的賣場。

(3)門店經(jīng)理在監(jiān)督各個科室布置任務(wù)的同時,根據(jù)本賣場的實(shí)際情況,布置美工書寫本賣場的主體活動POP,懸掛在賣場主要位置。比如全場買4000元送電風(fēng)扇等,起到一個整體宣傳、烘托氣氛的作用。三、武漢國美促銷模式分析

武漢國美—五一‖黃金周促銷方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是相當(dāng)成功的,使其達(dá)到了—巔峰‖目標(biāo),并成為華南市場家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但是,廣州國美還是在促銷執(zhí)行力等五個方面存在一定的問題,本文給出相應(yīng)的對策,具體如下:

1.促銷執(zhí)行力。在促銷活動的支線較多,并且留給門店理解方案和布置賣場的時間較少時,賣場往往出現(xiàn)較多操作失誤。本文給出的對策是從正確決策,人力資源質(zhì)量,過程管理,管理者領(lǐng)導(dǎo),激勵、競爭、淘汰機(jī)制等五個方面提升執(zhí)行力。

2.賣場促銷。促銷方式的層次性和賣場布置不夠合理。相應(yīng)的解決措施是靈活的賣場內(nèi)布局設(shè)計(jì)和階梯性的促銷手段安排。

3.終端促銷員培訓(xùn)。廠家促銷人員的能力不足,影響了國美門店的銷售量。因此,國美可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)挑選部分廠家的促銷員進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)。

4.促銷活動審批和監(jiān)控。所有活動都要層層上報(bào)的審批方式已經(jīng)不適應(yīng)競爭的需要,而促銷資源的合理使用也相當(dāng)重要。本文提出應(yīng)該實(shí)施分類的促銷審批機(jī)制,并建立一個小的ERP系統(tǒng),以實(shí)時監(jiān)控促銷資源的使用情況。

5.促銷應(yīng)急反應(yīng)。這里主要指的是對突發(fā)事件的應(yīng)變能力不足。對此,應(yīng)建立一套促銷應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制,以極大地提高時間和促銷資源的投入產(chǎn)出比,保證促銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。以上是解決武漢國美促銷活要從根本上提升其促銷管理水平,本文在分析了大賣場、家電連鎖店等超級終端的競爭態(tài)勢后,提出了下列變革措施:

1.以消費(fèi)者為中心,制定總體促銷計(jì)劃。目的是激發(fā)顧客的隨機(jī)購買,有效地促使計(jì)劃性購買的顧客做出果斷決策,實(shí)現(xiàn)即時即地的購買。

2.建立包括事先告知和相互諒解的廠、商互通機(jī)制,能夠促進(jìn)國美和各廠家信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

3.整合促銷工具。在各種各樣的促銷手段和措施令人眼花繚亂時,要加強(qiáng)各種促銷手段的整合,系統(tǒng)而準(zhǔn)確有力的傳播促銷信息,以發(fā)揮出1+12的整合促銷效果。

4.促銷效果的評價(jià)工作相當(dāng)重要,可以為以后的促銷活動提供指導(dǎo)。所以,要系統(tǒng)、定量和節(jié)約的選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法或體系,從而有效地選擇優(yōu)化的促銷組合。四、總結(jié)

總的來說,本文涉及的數(shù)據(jù)和資料真實(shí)可靠,提出的問題、建議和改進(jìn)措施符合實(shí)際情況和要求。本文的研究不僅有利于國美提高自身促銷管理水平,更重要的是,其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)并不斷改進(jìn)和創(chuàng)新,推進(jìn)中國零售業(yè)整體競爭能力的提升。參考文獻(xiàn):

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[5]WilliamD.,Perreault,E.J.McCarthy.EssentialofMarketing,8/e.Science&CulturePublishingHouse(H.K.),201*:292316.,又以5月1日-5月3日為主,宣傳—巔峰‖系列活動,以配合賣場銷售。而這些廣告和新聞宣傳的投放媒體上,如5月1日的廣日、南都、羊晚,5月2日廣日、南都,5月3日的廣日、南都,其中4月30日和5月1日的宣傳力度最大。

5.促銷活動計(jì)劃的實(shí)施

促銷計(jì)劃的實(shí)施,就是利用前面提到的1000萬的促銷費(fèi)用,把促銷方案落實(shí)到各個單位和門店。其中,新聞宣傳和廣告宣傳在與各媒體協(xié)商好的前提下,通常沒有什么問題出現(xiàn)。而促銷活動作為這次五一促銷的重頭戲,下面就其實(shí)施的具體步驟作一介紹。

(1)總部各業(yè)務(wù)部門根據(jù)促銷計(jì)劃和內(nèi)容分科室制作銷售指導(dǎo)書。銷售指導(dǎo)書把門店銷售的各類產(chǎn)品都進(jìn)行了細(xì)分,如彩電產(chǎn)品可以參加買贈和買送,TCL正1p壁掛可以參與特價(jià)或降價(jià),金正DVD可以參加打折等,將所有的這些活動列出,并用上述的三條主線串聯(lián)起來。另外,銷售指導(dǎo)書還包括具體POP(廣告宣傳紙,一般懸掛在商場內(nèi)部)的書寫辦法和基本原則,下發(fā)給各個門店。

(2)門店經(jīng)理接到廣州總部下發(fā)的銷售指導(dǎo)書,召開主任會議,分科室講解指導(dǎo)書內(nèi)容。然后,美工書寫POP,分配給各個科室。每個科室接到后再召開會議,具體講解促銷手段和實(shí)施方案,懸掛POP,布置自己科室的賣場。

(3)門店經(jīng)理在監(jiān)督各個科室布置任務(wù)的同時,根據(jù)本賣場的實(shí)際情況,布置美工書寫本賣場的主體活動POP,懸掛在賣場主要位置。比如全場買4000元送電風(fēng)扇等,起到一個整體宣傳、烘托氣氛的作用。三、武漢國美促銷模式分析

武漢國美—五一‖黃金周促銷方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是相當(dāng)成功的,使其達(dá)到了—巔峰‖目標(biāo),并成為華南市場家電連鎖業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但是,廣州國美還是在促銷執(zhí)行力等五個方面存在一定的問題,本文給出相應(yīng)的對策,具體如下:

1.促銷執(zhí)行力。在促銷活動的支線較多,并且留給門店理解方案和布置賣場的時間較少時,賣場往往出現(xiàn)較多操作失誤。本文給出的對策是從正確決策,人力資源質(zhì)量,過程管理,管理者領(lǐng)導(dǎo),激勵、競爭、淘汰機(jī)制等五個方面提升執(zhí)行力。

2.賣場促銷。促銷方式的層次性和賣場布置不夠合理。相應(yīng)的解決措施是靈活的賣場內(nèi)布局設(shè)計(jì)和階梯性的促銷手段安排。

3.終端促銷員培訓(xùn)。廠家促銷人員的能力不足,影響了國美門店的銷售量。因此,國美可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)挑選部分廠家的促銷員進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)。

4.促銷活動審批和監(jiān)控。所有活動都要層層上報(bào)的審批方式已經(jīng)不適應(yīng)競爭的需要,而促銷資源的合理使用也相當(dāng)重要。本文提出應(yīng)該實(shí)施分類的促銷審批機(jī)制,并建立一個小的ERP系統(tǒng),以實(shí)時監(jiān)控促銷資源的使用情況。

5.促銷應(yīng)急反應(yīng)。這里主要指的是對突發(fā)事件的應(yīng)變能力不足。對此,應(yīng)建立一套促銷應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制,以極大地提高時間和促銷資源的投入產(chǎn)出比,保證促銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。以上是解決武漢國美促銷活動中出現(xiàn)的具體問題的建議。而要從根本上提升其促銷管理水平,本文在分析了大賣場、家電連鎖店等超級終端的競爭態(tài)勢后,提出了下列變革措施:1.以消費(fèi)者為中心,制定總體促銷計(jì)劃。目的是激發(fā)顧客的隨機(jī)購買,有效地促使計(jì)劃性購買的顧客做出果斷決策,實(shí)現(xiàn)即時即地的購買。

2.建立包括事先告知和相互諒解的廠、商互通機(jī)制,能夠促進(jìn)國美和各廠家信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

3.整合促銷工具。在各種各樣的促銷手段和措施令人眼花繚亂時,要加強(qiáng)各種促銷手段的整合,系統(tǒng)而準(zhǔn)確有力的傳播促銷信息,以發(fā)揮出1+12的整合促銷效果。

4.促銷效果的評價(jià)工作相當(dāng)重要,可以為以后的促銷活動提供指導(dǎo)。所以,要系統(tǒng)、定量和節(jié)約的選擇恰當(dāng)?shù)脑u估方法或體系,從而有效地選擇優(yōu)化的促銷組合。四、總結(jié)

總的來說,本文涉及的數(shù)據(jù)和資料真實(shí)可靠,提出的問題、建議和改進(jìn)措施符合實(shí)際情況和要求。本文的研究不僅有利于國美提高自身促銷管理水平,更重要的是,其它家電連鎖業(yè)者可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)并不斷改進(jìn)和創(chuàng)新,推進(jìn)中國零售業(yè)整體競爭能力的提升。參考文獻(xiàn):

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武漢國美網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1．國美網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀。

在201*年，國美就建立自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站功能簡單，僅僅起到一個宣傳的作用。而真正具備網(wǎng)絡(luò)銷售能力的網(wǎng)上商城直至到201*年才上線，到目前為止，國美網(wǎng)上商城經(jīng)營了72類，500多個品牌、2萬余種型號的商品，幾乎囊括了國美實(shí)體店面中的所有產(chǎn)品，并提供幾乎所有商品的免費(fèi)陜速配送服務(wù)。然而，網(wǎng)上商城的銷售額至今在國美全年總銷售額中的比重十分微小。依據(jù)國美財(cái)報(bào)，從201*-201*年，其銷售額合計(jì)為3．2億元；201*年，銷售額達(dá)到3億元；不過，國美網(wǎng)上商城銷售額還包括B2B的大客戶銷售和電話銷售營業(yè)額。201*年，國美網(wǎng)上零售只占到全部銷售總額的1．12％。

2.其存在的問題

（1）線上線下同種商品價(jià)格差異。

這個問題在國美這樣企業(yè)的網(wǎng)站上最為突出。網(wǎng)上商城與實(shí)體店相比，經(jīng)營成本會很低，所以，網(wǎng)上銷售定價(jià)一般低于現(xiàn)場銷售。消費(fèi)者選擇國美，是看重它們的品牌，品牌就意味著質(zhì)量保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，相同的貨源、相同的服務(wù)模式，不同銷售價(jià)格，將造成品牌用戶的分流。另外，網(wǎng)上商城的崛起將會對國美門店的客流量造成一定的沖擊。而一旦門店的客流減少、銷售額降低，實(shí)體店就會面臨不小的生存壓力。但如果實(shí)體店與網(wǎng)上商城采用相同的價(jià)格，對國美而言又是不小的挑戰(zhàn)。因?yàn)椋�相比于�?shí)體店，網(wǎng)上商城的優(yōu)勢主要還是價(jià)錢便宜，而且享受和實(shí)體店一樣的售后服務(wù)，各個產(chǎn)品之間的優(yōu)劣可以很直觀展現(xiàn)出來，供選擇的余地比較大，不必東奔西走。吸引客戶要從價(jià)格和服務(wù)上下功夫，所以當(dāng)價(jià)格缺乏吸引力后，消費(fèi)者當(dāng)然不會選擇國美的網(wǎng)上商城，而會選擇京東、新蛋、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)、品牌電器網(wǎng)等等。

（2）．網(wǎng)上商品信息更新遲緩�；ヂ�(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)就是傳播信息快速，讓消費(fèi)者最最先看到新產(chǎn)品，同時對于價(jià)格的反映也應(yīng)該是要跟上市場的步調(diào)。但是我們打開國美或蘇寧的網(wǎng)上商城，就會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不能反映市場的行情了，很多價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價(jià)格。而且很多時候是網(wǎng)上的商品價(jià)格高于當(dāng)?shù)貙?shí)體商場的價(jià)格。這一點(diǎn)絕對是背離了網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)購物不僅是方便，更讓人們能迅速接受的是它的價(jià)格優(yōu)勢，因?yàn)樘摂M的市場為企業(yè)省去了租用房屋的大筆租金，省去了更多的人力資源，價(jià)格上更有讓利空間。但是國美和蘇寧產(chǎn)品的網(wǎng)上價(jià)格卻很難令人接受。(一)國美網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢1．實(shí)體店優(yōu)勢。和一些網(wǎng)上商城相比，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)如國美蘇寧已經(jīng)有幾百家實(shí)體店。實(shí)體店不僅僅在銷售方面給家電連鎖商們帶來巨額的利潤，在宣傳方面也起到很大的作用。大量的直營實(shí)體店是國內(nèi)家電連鎖商們面對“虛擬”網(wǎng)上商城最有力的武器之一。

2．品牌優(yōu)勢。品牌是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)各種感性印象與理性認(rèn)識的總和。對家電零售業(yè)來說，強(qiáng)勢的品牌可以增進(jìn)顧客購買的信任感。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)在市場上經(jīng)營時間較長，如國美從1987年到現(xiàn)在經(jīng)營了近二十年，已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)，在中國老百姓心目中也已形成良好的品牌形象。另外，在經(jīng)歷前幾年的C2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式后，我國的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物依然存在著防范之心。在家電網(wǎng)購的初期，如何構(gòu)建消費(fèi)者信譽(yù)度是一個關(guān)鍵的問題。而國美蘇寧使用自己的品牌，可以輕而易舉地打消消費(fèi)者的防范之心贏得信任。同時，在此次與一L海世博會的合作中，國美還拿下家電類特許經(jīng)營權(quán)，將更加有助于提升國美的品牌效應(yīng)，同時推動國美電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。

3．物流體系優(yōu)勢。從根本上來說，電子商務(wù)是電子化的物流，歸根結(jié)底還是物流體系的問題。而國內(nèi)大多數(shù)家電連鎖企業(yè)開展電子商務(wù)時，在物流方面已然具備一定的先天性優(yōu)勢。如蘇寧電器從1999年到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有約1000家連鎖門店，100個物流中心以及3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在連鎖門店和物流建設(shè)方面已比較完善。與此同時，國美也在不斷整合自己的物流體系，創(chuàng)新配送服務(wù)內(nèi)容，這讓國美具備了解決電子商務(wù)“物流”瓶頸的“先天”優(yōu)勢。(二)國美網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

1．產(chǎn)品價(jià)格。正如上文所述，線上線下產(chǎn)品的價(jià)格差異是現(xiàn)在國內(nèi)家電連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的最為突出的問題。如果網(wǎng)上商城與實(shí)體店采用相同的價(jià)格，那么對于家電連鎖企業(yè)而言是一個不小的挑戰(zhàn)。因?yàn)橄啾扔趯?shí)體店，網(wǎng)上商城的優(yōu)勢主要是價(jià)錢便宜，而且享受和實(shí)體店一樣的售后服務(wù)，各個產(chǎn)品之間的優(yōu)劣可以很直觀展現(xiàn)出來，供選擇的余地比較大。吸引客戶要從價(jià)格和服務(wù)上下功夫，所以一旦當(dāng)價(jià)格缺乏吸引力后，消費(fèi)者就會選擇京東、新蛋、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)、品牌電器網(wǎng)等價(jià)格相對便宜的網(wǎng)上商城。另外，眾多的B2C網(wǎng)站已與主流電器供應(yīng)商建立了全面的直供協(xié)議。通過與廠家集中的大單采購以及省去進(jìn)店費(fèi)，

家電網(wǎng)購商城從貨源和渠道兩方面都保證了成本的降低，從而獲得比家電連鎖企業(yè)更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。

2．網(wǎng)站銷售不夠靈活。京東商城在產(chǎn)品銷售上有很多方式如限時搶購、節(jié)日送禮折扣、拍賣等，并且效果都不錯。而國內(nèi)家電連鎖企業(yè)如國美蘇寧的網(wǎng)上商城銷售商就比較傳統(tǒng)，銷售方式也比較單一，雖然也有促銷，但沒有京東多樣。另外，京東也很好地響應(yīng)了國家家電以舊換新的政策，雖然實(shí)施的范圍也僅是空調(diào)、電視機(jī)、電腦、冰箱以及洗衣機(jī)五類，但為了給用戶更多實(shí)惠，京東將以舊換新政策延續(xù)到年底。而國美蘇寧只到五月底就結(jié)束了，這樣在政策實(shí)施上也不夠靈活。如果條件允許，國美蘇寧還可以對其他家用電器實(shí)施以舊換新政策，即便不能給消費(fèi)者帶來很多優(yōu)惠，但也能更好得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提升自己的品牌。三、新形勢下國美蘇寧網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，提高企業(yè)網(wǎng)站知名度

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中已經(jīng)成為一種不可忽視的手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以提升企業(yè)的品牌價(jià)值，也可以更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。另外，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點(diǎn)擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。所以企業(yè)要有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳自己的企業(yè)及產(chǎn)品，讓更多用戶知道和了解企業(yè)，從而提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度。具體來說，企業(yè)可以在一些知名網(wǎng)站如新浪網(wǎng)、阿里巴巴等發(fā)布網(wǎng)幅廣告，這對于企業(yè)來說花費(fèi)不少，但可能效果一般；也可以采用交互式廣告比如回答問題、填寫表格等，這樣可以更好地與用戶互動，這比網(wǎng)幅廣告的單純式點(diǎn)擊效果要好，給用戶留下的印象更深，但可能花費(fèi)也更多；另外，企業(yè)也可以采用文本鏈接廣告，對瀏覽者來說干擾最少，可能也會取得不錯的效果，花費(fèi)也相對較少；最后，企業(yè)也可以采用電子郵件廣告，這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)即可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，費(fèi)用低廉，且廣告內(nèi)容不受限制，效果也比較理想。(二)堅(jiān)持以顧客需求為中心，切實(shí)提升網(wǎng)上客戶滿意度保持客戶滿意，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)利潤增長和提高競爭能力的關(guān)鍵與核心，而客戶滿意主要體現(xiàn)在企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)提供等全過程。為此，客戶服務(wù)可以從以下四個方面來逐步加以改善和優(yōu)化：

1．注重客戶信息收集。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客信息能夠更好收集、記錄和傳遞，有利于企業(yè)了解顧客、了解市場、改進(jìn)產(chǎn)品，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展服務(wù)。

2．加強(qiáng)客服人員的培訓(xùn)，實(shí)時解決客戶相關(guān)問題。完善、嚴(yán)格的系統(tǒng)培訓(xùn)使客服人員對產(chǎn)品具備過硬的專業(yè)知識，可游刃有余地處理好與顧客之間的溝通，更好地為顧客提供專業(yè)化的服務(wù)。另外，如前所述，在加強(qiáng)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)上，提供即時互動式溝通平臺，使得企業(yè)和顧客之問的關(guān)系更加密切，也可以對消費(fèi)者多樣化的需求做出快速的反應(yīng)。

3．關(guān)注客戶評價(jià)體系。注重顧客的評價(jià)體系，可以使企業(yè)可以更深入了解用戶的內(nèi)在需求，保證售前售后的良好服務(wù)。同時，充分吸收用戶反饋信息，令網(wǎng)站的更新建設(shè)步伐得到提高、不足之處得以迅速改進(jìn)。

4．改善售后服務(wù)。家電網(wǎng)購最大的優(yōu)勢是低價(jià)，最大的問題在于風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)調(diào)查顯示：58．86％的消費(fèi)者不選擇家電網(wǎng)購是因?yàn)閾?dān)心保修等售后服務(wù)問題。因?yàn)�，網(wǎng)上銷售的商家很大一部分并不是在購買者本地，或者不是經(jīng)過注冊的公司，而且通常是接到訂單以后通過物流送貨上門，消費(fèi)者手里往往只有賣方的聯(lián)系電話，退換貨很麻煩，自身權(quán)益難以保障。另外，目前網(wǎng)購家電的售后服務(wù)也只能達(dá)到最基本的退貨、保修等層面。如果家電網(wǎng)購企業(yè)無法處理好售后服務(wù)中所存在的各種不好的現(xiàn)象，這將成為制約中國家電網(wǎng)購市場發(fā)展的一大瓶頸。所以，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)要特別注重企業(yè)的售后服務(wù)工作，讓消費(fèi)者買的放心，用的放心，切實(shí)提高顧客的滿意度。

(三)加強(qiáng)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供一個高效快捷的購物平臺正如上文所述，影響消費(fèi)者選擇家電網(wǎng)購平臺的主要因素有：產(chǎn)品、網(wǎng)站特點(diǎn)、配套體系和客戶服務(wù)四部分。加強(qiáng)網(wǎng)站這部分功能的設(shè)計(jì)，具體而言要做到以下幾點(diǎn)：1．對于產(chǎn)品而言，要做到產(chǎn)品信息的詳細(xì)真實(shí)并且保證信息的時效性。尤其是信息的時效性，前文提到國美蘇寧的網(wǎng)絡(luò)營銷都存在產(chǎn)品信息更新緩慢的問題，只有及時更新產(chǎn)品信息才能使消費(fèi)者及時了解產(chǎn)品以及與產(chǎn)品相關(guān)的一些信息，從而更好的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，因?yàn)橛脩羲�關(guān)注的還有產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、價(jià)格和種類。所以，網(wǎng)站還要豐富產(chǎn)品的種類，注重產(chǎn)品的評價(jià)，并且根據(jù)市場調(diào)節(jié)產(chǎn)品的價(jià)格。

2．對于網(wǎng)站整體布局而言，要讓瀏覽網(wǎng)站的用戶一目了然，并且給用戶留下深刻的印象；對于網(wǎng)站響應(yīng)用戶操作而言，要保證網(wǎng)站平臺訪問速度良好。另外，網(wǎng)站的購物流程要注重便捷易操作性，不要浪費(fèi)用戶的寶貴時間，但同時也要注意用戶信息的保密。

3．配套體系主要指支付和物流。上文提到國美蘇寧都存在支付方式單一的問題，對于這個問題，家電連鎖企業(yè)可以_增加幾種用戶常用的支付方式，比如支付寶和信用卡支付，這樣可以更方便用戶，但同時也要保證支付信息的安全。對于物流，雖然國美和蘇寧的物流體系比較完善，但大多數(shù)家電連鎖企業(yè)還沒有良好的物流體系。物流體系作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)各家電連鎖企業(yè)必須要重視。4．客戶服務(wù)也是現(xiàn)在各家電連鎖企業(yè)競爭的核心。對于用戶的問題要及時解答，設(shè)立在線交流和實(shí)時留言；如果顧客定制產(chǎn)品，企業(yè)要給顧客提供實(shí)時查詢的信息系統(tǒng)，并做好產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)送、跟蹤等工作；另外，如果用戶要求退換貨，客服人員要做到熱情耐心，并且保證流程的便捷性，給用戶留下好印象。(四)充分發(fā)揮“虛”、“實(shí)”之間的優(yōu)勢互補(bǔ)

像國美蘇寧那樣的家電連鎖企業(yè)，他們在建立虛擬店之前已經(jīng)有很好的實(shí)體店作為基礎(chǔ)。強(qiáng)大的資金實(shí)力，物流及信息化基礎(chǔ)設(shè)施都為以后能更好的經(jīng)營虛擬店做好了鋪墊，而如果虛擬店以后的經(jīng)營很成功的話，也可以節(jié)省很多成本，從而可以為其擴(kuò)大實(shí)體店的規(guī)�；蛘咄晟茖�(shí)體店的設(shè)施做貢獻(xiàn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)虛擬店實(shí)體店優(yōu)勢互補(bǔ)，國美蘇寧還存在一些問題，最主要的正如前文所提及的線上線下合理差價(jià)以及物流共享等成本核算問題。對于線上線下差價(jià)的問題，蘇寧采取線上線下錯位經(jīng)營方式，國內(nèi)家電、3c等產(chǎn)品品牌和型號豐富，為挑選出適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行錯位經(jīng)營提供了保證。對此，蘇寧易購主要銷售一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，比如小家電、手機(jī)零配件等小商品。另外，蘇寧還設(shè)計(jì)了一套新的定價(jià)模式，其核心是提高“自主定價(jià)”產(chǎn)品所占比例。國美則盡量避免網(wǎng)上商城和實(shí)體門店產(chǎn)品出現(xiàn)雷同，在網(wǎng)上商城主要銷售部分尾貨、樣機(jī)以及型號差異化產(chǎn)品。網(wǎng)上商城的運(yùn)營成本跟傳統(tǒng)商城的運(yùn)營成本相比，一樣需要品類管理人員、采購人員、配送人員、財(cái)務(wù)人員、運(yùn)維人員以及網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用等。所以說，人員、設(shè)備、軟件和辦公費(fèi)用，造成投入和運(yùn)營成本會提高。但是網(wǎng)上商城是不受傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的門店面積和服務(wù)區(qū)域限制的，通過不斷增加配送服務(wù)的區(qū)域，就可以沖減網(wǎng)上商城的一些共性成本，如商品管理、采購、客服等，從而降低網(wǎng)上商城的運(yùn)營成本。企業(yè)也可以構(gòu)建內(nèi)部網(wǎng)從而支持總部對分店、倉庫、配送中心等獨(dú)立或非獨(dú)立經(jīng)營單位和職能部門的統(tǒng)一控制及商品采購。這樣一來物流共享等成本核算問題將得到解決。如果可以很好的解決這兩個具有代表性的問題，就可以真正實(shí)現(xiàn)虛擬網(wǎng)店和實(shí)體店的優(yōu)勢互補(bǔ)。參考_

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