新奧燃?xì)夤�司�?shí)習(xí)報(bào)告 見(jiàn)習(xí)感悟 總結(jié)

煙臺(tái)新奧燃?xì)獍l(fā)展有限公司

實(shí)習(xí)總結(jié)

自201*年8月我很幸運(yùn)的加入了煙臺(tái)新奧燃?xì)獍l(fā)展有限公司，成為該公司的一員至今已三個(gè)月有余。在這段實(shí)習(xí)的時(shí)間里，通過(guò)在公司各個(gè)部門(mén)輪崗學(xué)習(xí)我感觸頗多，對(duì)公司的了解也日益深刻。

入司之初，我們參加了企業(yè)歷史與企業(yè)文化課程，通過(guò)此次學(xué)習(xí)，原本對(duì)煙臺(tái)新奧燃?xì)獍l(fā)展有限公司知之甚少的我們，對(duì)公司的發(fā)展歷史、企業(yè)的文化內(nèi)涵都有了一定的了解，我們對(duì)公司的親切感油然而生。

此后我們接受了燃?xì)獍踩�教育，并在公司十幾個(gè)職能部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行輪崗實(shí)習(xí)。管網(wǎng)運(yùn)行部的日常維護(hù)檢修，工程部的工程把控以及客戶服務(wù)部的361°全方位服務(wù)，通過(guò)輪崗實(shí)習(xí)，我們對(duì)公司各部門(mén)分工明確同時(shí)又協(xié)同合作的運(yùn)作模式有了較為深刻的了解。同時(shí)也被各部門(mén)工作人員積極向上的工作態(tài)度所感染。

在牟平服務(wù)中心，通過(guò)在工程部和管線所的細(xì)致全面的實(shí)習(xí)，使我對(duì)公司這兩大重要部門(mén)的工作有了深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)以人為本、事求卓越、和諧共生的價(jià)值觀有了更深的體會(huì)。

在牟平服務(wù)中心工程部實(shí)習(xí)過(guò)程中，我在工程部###經(jīng)理及工程部的三位現(xiàn)場(chǎng)管理員的帶領(lǐng)下，參與了工程施工組織的各個(gè)環(huán)節(jié)。從開(kāi)工申請(qǐng)、設(shè)計(jì)技術(shù)交底、材料設(shè)備進(jìn)場(chǎng)到工程具體施工的定界放線、破路開(kāi)挖、管道對(duì)接防腐、回填，再到整體吹掃及工程竣工驗(yàn)收，對(duì)于工程施工的組織流程，我心里也有了較為系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

在管線所實(shí)習(xí)過(guò)程中，我跟隨管線所###所長(zhǎng)、維修班長(zhǎng)、巡線班長(zhǎng)以及各位師傅，學(xué)習(xí)公司規(guī)范，參與實(shí)地操作。置換通氣、設(shè)備維修、搶險(xiǎn)搶修、管線壓力檢測(cè)及帶氣動(dòng)火作業(yè)，這都是管線所的日常工作，而每一項(xiàng)工作都有著詳細(xì)具體的操作規(guī)程，保證了操作過(guò)程的規(guī)范化，提高了操作過(guò)程的安全性。而企業(yè)安全的原則和思想在這之中的到了生動(dòng)的闡釋。

以上是我在公司三個(gè)多月的學(xué)習(xí)工作情況，我相信，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，自己能較好完成各項(xiàng)工作任務(wù)，履行崗位職責(zé)。當(dāng)然我自身仍有許多缺點(diǎn)和不足，工作中的創(chuàng)新精神還不夠，工作經(jīng)驗(yàn)也不足，自己掌握的東西距離工作的需要還有差距，為此我將在不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐工作中，克服弱點(diǎn)，加強(qiáng)鍛煉，以更加飽滿的熱情努力工作，早日成熟，做一名符合公司部門(mén)要求的合格員工。

實(shí)習(xí)人：###二零一二年十一月二十五日

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內(nèi)部材料，保密文件

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

Strategywinsthefuture

新奧－遠(yuǎn)卓聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目小組

201*年3月15日

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目錄

前言..........................................................................................................................................................2第一章新奧燃?xì)獾恼�體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)......................................................................................................3第一節(jié)城市管道天然氣市場(chǎng)的特點(diǎn)...............................................................................................3第二節(jié)新奧燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)...........................................................................................4第二章各類(lèi)客戶需求特征與開(kāi)發(fā)策略分析......................................................................................6第一節(jié)城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類(lèi)方式...............................................................................................6第二節(jié)主要客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)...................................................................................................7第三節(jié)民用戶市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析.......................................................................................7第四節(jié)工商戶市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析.....................................................................................22第五節(jié)加氣站業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)策略分析.................................................................................................26第六節(jié)燃?xì)饩呤袌?chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析.....................................................................................31第三章成員公司分類(lèi)方式研究........................................................................................................35第一節(jié)造成區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異性的關(guān)鍵因素.............................................................................35第二節(jié)成員公司基本分類(lèi)方法.....................................................................................................37第四章各類(lèi)成員公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)與策略建議............................................................................38第一節(jié)民用戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略分析.............................................................................38第二節(jié)工商戶戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略分析.........................................................................42

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

前言新奧進(jìn)入城市燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)這一公共事業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有10多年的時(shí)間了。在這10多年的發(fā)展歷程中，我們創(chuàng)造了自己的公共事業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，將公共事業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。我們改變了很多傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)的做法，其中“營(yíng)銷(xiāo)”觀念的引入是我們獲得成功的關(guān)鍵因素。它讓燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率、服務(wù)水平得到了大幅提升，避免了資本盲目投入帶來(lái)的浪費(fèi)和壟斷經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的服務(wù)懈怠。

為了總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步伐，遠(yuǎn)卓與新奧共同合作了本次營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目。從營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力、營(yíng)銷(xiāo)工具箱三個(gè)方面來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)作水平，其中營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的工作已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施。

為了提升成員公司營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、計(jì)劃制訂與執(zhí)行的準(zhǔn)確性，我們?cè)诳偨Y(jié)新奧燃?xì)庖延惺袌?chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，加入我們對(duì)燃?xì)鉅I(yíng)銷(xiāo)判斷的基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)了本份營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告。期望能為各成員公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作提供一份策略參考。

本份報(bào)告共分4個(gè)章節(jié)。第一章從公司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃?xì)庹�體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求。其它三章分別從共性和差異性?xún)蓚�(gè)方面探討了成員公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。其中第二章是從客戶的角度研究了管道燃?xì)馐袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的共性策略；第三章和第四章從成員公司基本分類(lèi)的基礎(chǔ)上研究了各類(lèi)成員公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略中的差異性問(wèn)題。

在本次項(xiàng)目實(shí)施與報(bào)告成果形成的過(guò)程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志偉總經(jīng)濟(jì)師和營(yíng)銷(xiāo)策劃部的同志們直接參與了項(xiàng)目成果的形成與審定工作。集團(tuán)和燃?xì)饪毓傻母邔宇I(lǐng)導(dǎo)在訪談與成果研討的工程中貢獻(xiàn)了自己的豐富經(jīng)驗(yàn)和智慧；成員公司相關(guān)人員也在長(zhǎng)期的項(xiàng)目實(shí)施中給予了大力支持�？梢哉f(shuō)，項(xiàng)目的收獲凝聚著雙方的智慧和辛勞，遠(yuǎn)卓項(xiàng)目小組在此表示誠(chéng)摯的感謝！

遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)201*年3月4日

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

第一章新奧燃?xì)獾恼�體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)第一節(jié)城市管道天然氣市場(chǎng)的特點(diǎn)

城市管道天然氣市場(chǎng)屬于天然氣供應(yīng)的下游市場(chǎng)，從價(jià)值鏈來(lái)看屬于分銷(xiāo)配售環(huán)節(jié)（圖1）。城市天然氣公司通過(guò)向天然氣消費(fèi)市場(chǎng)提供供氣服務(wù)來(lái)獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。

圖1中國(guó)天然氣供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

管線公司燃?xì)怃N(xiāo)售配售公司生產(chǎn)商燃?xì)廨斔徒K端用戶

作為城市公共事業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)不同于一般的快速消費(fèi)品和工業(yè)品市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)：

產(chǎn)品內(nèi)涵豐富：提供給用戶不僅是單一的燃?xì)猱a(chǎn)品，而且還包含安裝、維護(hù)等服務(wù)支持

相對(duì)區(qū)域壟斷：城市燃?xì)庑袠I(yè)屬于區(qū)域性壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域內(nèi)不會(huì)有兩家公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)。因此，在各城市或城區(qū)范圍內(nèi)一般不會(huì)出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)（交界的邊緣地帶會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)），更多的是替代品的競(jìng)爭(zhēng)。在民用戶市場(chǎng)主要是液化石油氣的競(jìng)爭(zhēng)；在工業(yè)用戶市場(chǎng)主要是清潔能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)�？蛻舳鄻樱嚎蛻纛�(lèi)型的呈現(xiàn)多樣性特征。既有最終消費(fèi)的家庭用戶；又有房地產(chǎn)商、集體單位這類(lèi)民用機(jī)構(gòu)客戶；還有大小不同的工商業(yè)用戶。另外，用戶有不同的用氣需求：做飯、采暖、空調(diào)、原料、能源等等�？蛻舻亩鄻有詴�(huì)在一定程度上增加營(yíng)銷(xiāo)工作的復(fù)雜性。

外部環(huán)境制約性強(qiáng)：城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，尤其是資源與政策環(huán)境的制約。有氣源與沒(méi)有氣源的企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境截然不同，可開(kāi)發(fā)的客戶截然不同，燃?xì)獾膬r(jià)格截然不同。收費(fèi)政策、稅收政策的變化對(duì)企業(yè)的影響是巨大的，甚至?xí)�改變企業(yè)的盈利模式與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。另外，對(duì)于中國(guó)的城市管道天然氣市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它起步的時(shí)間很短：因?yàn)槠鸩綍r(shí)間不長(zhǎng)，這塊市場(chǎng)具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力；因?yàn)槠鸩綍r(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)天然氣的使用習(xí)慣沒(méi)有形成；同時(shí)政策法規(guī)也不是很健全。市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新與完善。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

正是城市燃?xì)庑袠I(yè)的這些特點(diǎn)，乃至中國(guó)城市燃?xì)馐袌?chǎng)的特點(diǎn)決定了這塊市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是獨(dú)特的，它有自己的運(yùn)作規(guī)律。這要求我們必須在運(yùn)作規(guī)律下來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與策略，這樣才能保證我們?cè)谖磥?lái)經(jīng)營(yíng)中立于不敗之地。

第二節(jié)新奧燃?xì)鈽I(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

城市管道燃?xì)鈱儆诠�共事業(yè)具有一定的壟斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力主要來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與股東期望。管道燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的最大不確定性（風(fēng)險(xiǎn)）存在于資源、政策類(lèi)因素。因此，新奧燃?xì)庵朴啺l(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)最大的基點(diǎn)是基于對(duì)未來(lái)資源狀況與政策走向的判斷，當(dāng)然也要考慮資本市場(chǎng)和公司發(fā)展需求。從目前新奧燃?xì)獾慕?jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)看，目前我們主要面臨來(lái)自四個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)壓力：

1.氣源資源與政策環(huán)境

氣源“照付不議”協(xié)議的壓力

國(guó)家對(duì)城市燃?xì)庑袠I(yè)價(jià)格與稅收政策的變化

2.資本市場(chǎng)的要求

保持和提高盈利水平，滿足進(jìn)一步股權(quán)融資的需要

3.競(jìng)爭(zhēng)的壓力

越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入城市燃?xì)馐袌?chǎng)

4.公司成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的構(gòu)想

形成足夠的規(guī)模，成為城市管道燃?xì)庑袠I(yè)領(lǐng)袖制定行業(yè)規(guī)則，主動(dòng)取消開(kāi)口費(fèi)，提高行業(yè)門(mén)檻的設(shè)想

面對(duì)來(lái)自經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資本市場(chǎng)與發(fā)展構(gòu)想的壓力，新奧燃?xì)獯笮∈袌?chǎng)開(kāi)發(fā)需要全面提速：

大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：持續(xù)進(jìn)行城市燃?xì)馐袌?chǎng)的全國(guó)布局，收購(gòu)城市

的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向有持續(xù)發(fā)展能力的大中型城市。

小市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（本報(bào)告的研究?jī)?nèi)容）：以進(jìn)入城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)從

粗放式運(yùn)作向?qū)�業(yè)化、精細(xì)化開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型；進(jìn)一步加快民用戶氣化率的推進(jìn)步伐；在氣源供應(yīng)能力充足的城市全面啟動(dòng)工商業(yè)用戶的開(kāi)發(fā)。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

面對(duì)上述經(jīng)營(yíng)壓力，新奧城市燃?xì)馐袌?chǎng)（小市場(chǎng)）的開(kāi)發(fā)必須提速，具體要求可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1.5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)民用戶氣化率70％的目標(biāo)

2.從開(kāi)口費(fèi)收益模式逐步向氣費(fèi)收益模式轉(zhuǎn)變，氣費(fèi)收益能夠支撐

公司運(yùn)營(yíng)成本

3.完成上游企業(yè)“照付不議”協(xié)議用氣要求

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

第二章各類(lèi)客戶需求特征與開(kāi)發(fā)策略分析在上一部分的分析中我們已經(jīng)提到城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)的客戶類(lèi)型具有多樣性的特征。因此對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)方式就顯得尤為重要，只有找到貼近市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特性的客戶分類(lèi)方式，才能針對(duì)性的選擇不同的開(kāi)發(fā)策略。在本部分的分析中我們首先將對(duì)客戶分類(lèi)方式與開(kāi)發(fā)目標(biāo)進(jìn)行探討，然后在分析不同類(lèi)客戶需求特征和購(gòu)買(mǎi)障礙的基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。

第一節(jié)城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類(lèi)方式

城市管道天然氣市場(chǎng)的客戶從客戶性質(zhì)上講主要有三類(lèi)：居民用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和消費(fèi)方式的不同將客戶進(jìn)一步分類(lèi)。綜合來(lái)看，我們認(rèn)為新奧燃?xì)饪梢圆捎帽?所示的分類(lèi)方式對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行分析：

表1城市燃?xì)馐袌?chǎng)客戶分類(lèi)表

第一層客戶分類(lèi)第二層客戶分類(lèi)新建房地產(chǎn)用戶分類(lèi)說(shuō)明新建房產(chǎn)配套燃?xì)獾目蛻�，主要銷(xiāo)售對(duì)象是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費(fèi)用的單位用戶，主要開(kāi)發(fā)對(duì)象機(jī)關(guān)單位零散報(bào)裝用戶民用戶中需要安裝熱水器的用戶民用戶中需要安裝采暖爐的小區(qū)政府機(jī)關(guān)、國(guó)有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶主要指以燃?xì)庾鳛槟茉吹墓�業(yè)企業(yè)用戶以燃?xì)獠膳�和安裝燃?xì)饪照{(diào)的單位用戶汽車(chē)加氣站用戶集體用戶居民用戶零散用戶熱水器用戶采暖爐用戶福利用戶商業(yè)用戶工商業(yè)用戶工業(yè)用戶采暖和空調(diào)用戶加氣站用戶上述分類(lèi)中有重復(fù)的部分，例如：采暖爐民用戶大多數(shù)都是新建房產(chǎn)用戶，但由于相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，因此也需要單獨(dú)考慮。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

對(duì)一般成員公司來(lái)說(shuō)，新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)；福利和商業(yè)用戶是工商戶開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

后面的章節(jié)中我們將對(duì)民用戶和工商戶的開(kāi)發(fā)目標(biāo)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行討論。加氣站和燃?xì)饩呤袌?chǎng)作為兩塊特殊的市場(chǎng)，我們將單獨(dú)進(jìn)行分析。

第二節(jié)主要客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)

從目標(biāo)客戶角度來(lái)講，整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提速目標(biāo)要具體體現(xiàn)在不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效率的提升上面：

1.民用戶市場(chǎng)

新建房地產(chǎn)戶市場(chǎng)：新建房產(chǎn)戶的配套率達(dá)到95％以上；空置率過(guò)

高的地區(qū)實(shí)現(xiàn)入住戶配套率95％以上

集體戶市場(chǎng)：保持現(xiàn)有開(kāi)發(fā)水平，快速實(shí)現(xiàn)居住集中的國(guó)家機(jī)關(guān)、

事業(yè)集體單位的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；重點(diǎn)解決大型企業(yè)集體用戶的開(kāi)發(fā)工作零散戶市場(chǎng)：在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上加速開(kāi)發(fā)零散居住小區(qū)

2.工商戶市場(chǎng)

有氣源的城市采用靈活的價(jià)格政策，迅速形成工商戶市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有氣源的城市重點(diǎn)突破價(jià)格不敏感機(jī)構(gòu)客戶開(kāi)發(fā)有條件的城市，迅速建成加氣站市場(chǎng)

第三節(jié)民用戶市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析一、終端消費(fèi)用戶的消費(fèi)行為與開(kāi)發(fā)重點(diǎn)分析

（一）終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素

終端消費(fèi)者是民用天然氣的最終使用者，也就是單個(gè)的家庭用戶。他們的購(gòu)買(mǎi)因素是我們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，客戶心中的理想燃?xì)庥?類(lèi)特點(diǎn)：

1.價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)（52％）2.使用方便（46％）3.安全（29％）

4.干凈、無(wú)油煙、無(wú)污染（21％）

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

5.質(zhì)量好、無(wú)殘液（15％）

客戶心中的新奧公司有4大特點(diǎn)：

1.有實(shí)力2.規(guī)模大3.服務(wù)好4.講信譽(yù)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)可，以及與同類(lèi)消費(fèi)品和供應(yīng)公司的差異性。

（二）影響終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙分析購(gòu)買(mǎi)障礙的產(chǎn)生主要來(lái)自與四個(gè)方面：

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力或購(gòu)買(mǎi)欲望不足2.是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與公司的認(rèn)知度太低3.普遍存在觀望心理

4.產(chǎn)品或公司的特點(diǎn)不能滿足消費(fèi)者要求

從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力或購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)看，各天然氣的初裝費(fèi)一般在3000元左右，大概就相當(dāng)于一部電視機(jī)的價(jià)格，是一般家庭用戶能夠承受的價(jià)格。因此對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)力不足不是主要的消費(fèi)障礙，對(duì)于貧困家庭來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)力不足才是家庭消費(fèi)的主要障礙。而管道燃?xì)庾鳛榭商娲�的生活必需品，消費(fèi)者沒(méi)有必須消費(fèi)的壓力，因此滿足于家庭燃料現(xiàn)狀，缺乏主動(dòng)消費(fèi)管道燃?xì)獾挠�望。從認(rèn)知度方面來(lái)講，如果消費(fèi)者都不了解天然氣的特性，不放心新奧的服務(wù)，是很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的，因此認(rèn)知度是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)因素。尤其對(duì)于有支付能力的客戶群來(lái)說(shuō)更是如此。

在燃?xì)馐袌?chǎng)中，存在觀望心理是非常正常的。觀望心理有兩種：一是對(duì)天然氣的特點(diǎn)不熟悉，不放心，想看看別人是否安裝，自己再?zèng)Q定。這和消費(fèi)者的認(rèn)知情況密切相關(guān)。二是對(duì)天然氣的開(kāi)口費(fèi)有降低的預(yù)期，想等降價(jià)后再安裝。這類(lèi)消費(fèi)者是理性的消費(fèi)者，只有價(jià)格長(zhǎng)期保持不變的條件下才能打消他們的觀望心理。因此，觀望心理是可以被打消的，它屬于需要逐步克服的購(gòu)買(mǎi)障礙。

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從管道天然氣產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)看，管道天然氣具備使用方便、安全、干凈、無(wú)殘液的特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者在這幾方面的購(gòu)買(mǎi)需求；從新奧燃?xì)饽壳暗哪芰��?lái)看，我們確實(shí)有實(shí)力、規(guī)模大、服務(wù)和信譽(yù)也比原有國(guó)有企業(yè)好。那么消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不認(rèn)同是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)障礙的主要因素。

消費(fèi)者行為調(diào)研的結(jié)果（圖2、圖3）也證明了這一點(diǎn)消費(fèi)者心理價(jià)位和實(shí)際價(jià)格之間存在著較大落差。

圖2管道天然氣初裝費(fèi)心理價(jià)格區(qū)間月燃?xì)庀�費(fèi)額東莞衢州新鄉(xiāng)蚌埠鹽城石家莊長(zhǎng)沙淮安湘潭葫蘆島414843433848554346405006006008007008009608309001000999100010001000970110011001320最低價(jià)格1480最高價(jià)格1520

圖3消費(fèi)者對(duì)管道天然氣初裝費(fèi)的接受程度

100%不考慮價(jià)格天然氣接受度考慮價(jià)格天然氣接受度考慮價(jià)格新房天然氣接受度87%87%80%63%60%63%58%56%56%84%95%80%69%55%58%55%50%48%44%45%43%79%40%20%13%16%10%7%10%11%4%鹽城湘潭衢州石家莊蚌埠9%16%7%0%長(zhǎng)沙東莞新鄉(xiāng)葫蘆島淮安

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1.從新奧10家成員公司的消費(fèi)者調(diào)研情況來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為初裝費(fèi)的合理定價(jià)區(qū)間為：600元－1300元（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，普通消費(fèi)品和生活必需品價(jià)格測(cè)試中多數(shù)消費(fèi)者的報(bào)價(jià)會(huì)偏低一些，另外，由于本次調(diào)查中的消費(fèi)者對(duì)天然氣的了解程度不是很高，在報(bào)價(jià)上會(huì)有一定的隨意性，因此管道燃?xì)鈨r(jià)格測(cè)試結(jié)果會(huì)有一定比例的上調(diào)空間）。

2.而新奧成員企業(yè)的民用戶初裝費(fèi)（灶具）定價(jià)為：2350元－3400元。3.總體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間確實(shí)存在較大差距。如何彌

補(bǔ)實(shí)際價(jià)格與消費(fèi)者心理價(jià)位間較大的落差成為民用戶開(kāi)發(fā)中需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

（三）解決購(gòu)買(mǎi)障礙的策略

應(yīng)該說(shuō)上述四種消費(fèi)障礙在管道天然氣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中都會(huì)遇到，而且各成員公司所面臨的主要障礙點(diǎn)有可能是不同的，具體在每個(gè)城市的解決方案會(huì)有所不同。因此，下面所談到的解決方案有一定的通用性，但執(zhí)行的力度與步驟各成員公司需要具體分析。

購(gòu)買(mǎi)力或欲望不足的問(wèn)題要在公司不降低開(kāi)口價(jià)格的條件下設(shè)法提高，一是城市家庭收入水平的提升自然提高，二是新奧實(shí)際要承擔(dān)教育市場(chǎng)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)潮流的責(zé)任。

認(rèn)知度不足的問(wèn)題是必須解決的。只有消費(fèi)者在了解天然氣優(yōu)勢(shì)和信任新奧服務(wù)的基礎(chǔ)上才會(huì)更容易克服觀望心理，縮小價(jià)格心理落差。

兩種觀望心理的解決首先有賴(lài)于認(rèn)知度的彌補(bǔ)和一定客戶規(guī)模的形成，其次要保持價(jià)格政策的階段穩(wěn)定性。

價(jià)格心理落差過(guò)大的問(wèn)題長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)隨著消費(fèi)者收入水平的提高自然而然的解決；在當(dāng)前價(jià)格穩(wěn)定的條件下解決這個(gè)問(wèn)題只有兩種可能的手段：

1.在價(jià)格不敏感時(shí)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)戶、集體戶。（表2）2.放大客戶心理價(jià)值或重點(diǎn)開(kāi)發(fā)心理價(jià)值與實(shí)際價(jià)格相近的客戶（高端零

散戶）

表2三類(lèi)民用戶的購(gòu)買(mǎi)狀況分析

民用戶類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)特征價(jià)格敏感性現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)可能性新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

燃?xì)獬跹b費(fèi)在總體夠房款中所占比例很小一般不足1％房地產(chǎn)戶而且消費(fèi)者在大額支出時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較低，屬于價(jià)格不敏感購(gòu)買(mǎi)企業(yè)對(duì)于價(jià)格的敏感性較低，企業(yè)基本不會(huì)關(guān)心單個(gè)用戶的初裝費(fèi)價(jià)格，只會(huì)關(guān)心總體成本集體戶企業(yè)支付全部或一部分初裝費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的心理價(jià)值一般大于實(shí)際價(jià)格消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望除了從眾購(gòu)買(mǎi)，一般很難有價(jià)格不敏感機(jī)會(huì)，而從眾購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的形成需要零散戶在定價(jià)接近心理價(jià)位時(shí)才會(huì)產(chǎn)生由于價(jià)差過(guò)大，放大客戶心理價(jià)值的手段需要人力與宣傳投入很大價(jià)格敏感很小價(jià)格不敏感較大價(jià)格不敏感很大總體而言，在價(jià)格維持穩(wěn)定的條件下針對(duì)民用戶燃?xì)庀�費(fèi)市場(chǎng)主要是四種營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.客戶策略：

城市天然氣民用戶市場(chǎng)前期開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)為主流房地產(chǎn)戶和集體戶

市場(chǎng)，以及將高端零散戶市場(chǎng)和已有管道小區(qū)零散戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為必要的補(bǔ)充。

初期切入民用戶市場(chǎng)時(shí)對(duì)重點(diǎn)客戶的準(zhǔn)確選擇既可以保證開(kāi)發(fā)難

度相對(duì)小，投資收益快，又可以迅速形成一定的客戶規(guī)模，樹(shù)立榜樣效應(yīng)，帶動(dòng)跟風(fēng)消費(fèi)和一般零散用戶的開(kāi)發(fā)。

2.傳播策略：有五件事必須做到：

一是產(chǎn)品知識(shí)傳播，提高消費(fèi)者對(duì)天然氣優(yōu)勢(shì)（價(jià)值）和價(jià)格（構(gòu)

成的合理性）的了解程度，這種教育性傳播屬于市場(chǎng)基礎(chǔ)傳播工作。二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)范市場(chǎng)（我們獨(dú)

家經(jīng)營(yíng)），體現(xiàn)公司實(shí)力，提高公司的認(rèn)知度，中后期的傳播主要是為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新奧服務(wù)的放心與信賴(lài)程度。

三是利益相關(guān)者針對(duì)傳播，要向政府相關(guān)部門(mén)傳播燃?xì)馐袌?chǎng)發(fā)展的

重要性，燃?xì)馐聵I(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之間緊密的關(guān)系，以及新奧對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)；向房地產(chǎn)商傳播相關(guān)的政策，新奧的服務(wù)，新奧的工作方式；向集體戶傳播新奧的情意，新奧的嚴(yán)謹(jǐn)，新奧的理念。向銀

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行傳播新奧的貢獻(xiàn)，新奧與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機(jī)構(gòu)傳播新奧積極的合作態(tài)度。

四是消費(fèi)潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種生活品質(zhì)、

生活態(tài)度和消費(fèi)潮流。傳播核心目的是為了放大消費(fèi)者心理價(jià)值。五是口碑傳播，主動(dòng)引導(dǎo)已安裝消費(fèi)的老用戶和有體驗(yàn)的“指導(dǎo)者、

專(zhuān)家”成為新奧的傳播者，幫助新奧推薦。這種傳播是最有效的，也是最難于做到的，關(guān)鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、美譽(yù)指數(shù)。

3.價(jià)格策略：在一個(gè)階段內(nèi)維持穩(wěn)定的、合理的價(jià)格體系4.服務(wù)策略：

專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、響應(yīng)及時(shí)的360度基本服務(wù)，安全是新奧經(jīng)營(yíng)的底線，

客戶滿意是新奧經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，因此基本服務(wù)方面一定要言出必行。1度特色服務(wù)，新奧的亮點(diǎn)服務(wù)，它是與眾不同的、用戶想不到的、

沒(méi)有感受過(guò)的但同時(shí)它也是有限度的，比如斷氣檢修送飯服務(wù)等。

二、房地產(chǎn)戶市場(chǎng)的特征分析與策略建議

新建房產(chǎn)戶是目前階段新奧市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中最重要的客戶，每家成員公司都應(yīng)深度挖掘房產(chǎn)客戶的潛力，利用政策把握更多房產(chǎn)客戶，爭(zhēng)取高的新建房產(chǎn)安裝率。（一）房產(chǎn)戶的消費(fèi)特征

目前新奧房產(chǎn)客戶市場(chǎng)情況比較復(fù)雜，具有機(jī)構(gòu)客戶消費(fèi)的一般特征，即一次購(gòu)買(mǎi)量大，購(gòu)買(mǎi)周期相對(duì)較長(zhǎng)，決策相對(duì)謹(jǐn)慎，決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)果；具體到新奧房產(chǎn)客戶會(huì)有幾種典型類(lèi)型：

1.集中購(gòu)買(mǎi)、一次付訖：一般為主流有實(shí)力的房產(chǎn)商，或者當(dāng)?shù)卣�策環(huán)境

對(duì)房產(chǎn)商限制較嚴(yán)，會(huì)由房產(chǎn)商墊款先安裝管道，售房時(shí)向購(gòu)房者分別收取，成為樓房配套建設(shè)。

2.只談開(kāi)發(fā)、不談安裝：在消費(fèi)管道燃?xì)馍形葱纬芍髁鞯某鞘�，如果政�?/p>

環(huán)境壓力較大，房產(chǎn)商經(jīng)常會(huì)以簽訂開(kāi)發(fā)合同、付少量頭期款為代價(jià)取得建委等相關(guān)部門(mén)的核準(zhǔn)，但在樓房開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)于管道燃?xì)獾膶?shí)際安裝并不熱心。

3.充當(dāng)中介、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：這類(lèi)房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實(shí)力有限，

往往是滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，資金鏈條比較緊張，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。

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（二）房產(chǎn)商的消費(fèi)動(dòng)因

1.成為或豐富樓盤(pán)銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)2.用戶需求的壓力3.政策壓力

4.跟隨本地或外地領(lǐng)先主流房產(chǎn)商的做法5.能與有實(shí)力的管道燃?xì)饨ㄔO(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作

（三）房產(chǎn)商的消費(fèi)障礙：房產(chǎn)商的購(gòu)買(mǎi)決策：

房產(chǎn)戶決策過(guò)程會(huì)涉及到若干對(duì)象，房產(chǎn)企業(yè)的老板、項(xiàng)目經(jīng)理、副經(jīng)理；營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理；工程部門(mén)；財(cái)務(wù)部門(mén)房產(chǎn)商的購(gòu)買(mǎi)障礙：

1.增加了項(xiàng)目的資金壓力與資金成本2.有管道配套資金墊付無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)3.可能會(huì)增加稅收4.影響工程進(jìn)度的風(fēng)險(xiǎn)

（四）開(kāi)發(fā)步驟與主要策略分析：準(zhǔn)備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案”

1.把握整體發(fā)展趨勢(shì)：

需要了解所在過(guò)去三年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域分布情況；

新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過(guò)去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補(bǔ)償形式；城市規(guī)劃狀況未來(lái)五年舊城區(qū)改造計(jì)劃；購(gòu)房人群結(jié)構(gòu)：拆遷戶、外來(lái)戶、二次購(gòu)房戶、集體購(gòu)房（建房）；購(gòu)房戶同時(shí)購(gòu)買(mǎi)天然氣的比例；

2.細(xì)致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況

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摸清房產(chǎn)商的基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售情況；對(duì)房地產(chǎn)配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開(kāi)工地產(chǎn)：面積、住房機(jī)構(gòu)、預(yù)售價(jià)格和預(yù)售情況；未來(lái)幾年的投資計(jì)劃，把握未來(lái)三年和當(dāng)年的房產(chǎn)戶開(kāi)發(fā)總量和具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的房產(chǎn)戶市場(chǎng)總?cè)萘�；處于管網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)；

3.確定開(kāi)發(fā)方案與突破口

對(duì)房地產(chǎn)客戶進(jìn)行分類(lèi)，確定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。

優(yōu)質(zhì)客戶是對(duì)配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準(zhǔn)備全面配套天然氣，

并具有配合實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房?jī)r(jià)的意愿。工作重點(diǎn)是維護(hù)好主流房產(chǎn)客戶關(guān)系，作為實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房?jī)r(jià)的突破口。而在確定房產(chǎn)戶工作重點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該把第二類(lèi)典型客戶作為主要銷(xiāo)售對(duì)

象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時(shí)，就要避免“只談開(kāi)發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

主要開(kāi)發(fā)策略：“樹(shù)榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合”

1.樹(shù)立消費(fèi)榜樣：在新進(jìn)入的空白市場(chǎng)或原有復(fù)雜市場(chǎng)中，首先要找出有

影響力的標(biāo)桿房產(chǎn)企業(yè)作為攻克焦點(diǎn)，在房產(chǎn)戶市場(chǎng)中迅速樹(shù)立起消費(fèi)的榜樣，逐步推動(dòng)主流形成。

2.充分利用配套政策：

四同步，“同步規(guī)劃，同步設(shè)計(jì)，同步建設(shè)，同步驗(yàn)收”，盡量與

相關(guān)職能部門(mén)一起卡住每道環(huán)節(jié)。

爭(zhēng)取配套費(fèi)打入房?jī)r(jià)，使終端戶在價(jià)格不敏感情況下購(gòu)買(mǎi)。

3.重點(diǎn)客戶策略：

對(duì)配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或?yàn)樽咄ńㄔO(shè)環(huán)節(jié)簽了開(kāi)發(fā)

合同交了少量預(yù)付金的房產(chǎn)商，如果為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主流市場(chǎng)，要確定為房產(chǎn)戶開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)客戶，大力推動(dòng)。

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避免這類(lèi)客戶出現(xiàn)只簽開(kāi)發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況

出現(xiàn)，從操作過(guò)程一開(kāi)始就與安裝緊密聯(lián)合起來(lái)，考慮把安裝率簽進(jìn)合同。付款方式和時(shí)間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。與主流房產(chǎn)商聯(lián)合作市場(chǎng)宣傳，考慮出一定費(fèi)用聯(lián)手炒作樓盤(pán)，在宣

傳過(guò)程中突出燃?xì)馀涮椎馁u(mài)點(diǎn)。如聯(lián)合建立房產(chǎn)銷(xiāo)售樣板間，讓顧客在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式中感受管道燃?xì)獾膬?yōu)點(diǎn)。

可以在房地產(chǎn)交易會(huì)、交易網(wǎng)進(jìn)行新奧產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，從終端消

費(fèi)客戶形成消費(fèi)拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產(chǎn)商研討會(huì)”等促銷(xiāo)活動(dòng)。

4.定價(jià)策略：

價(jià)格、折扣上對(duì)難開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開(kāi)發(fā)商為渠道；但

對(duì)整體房產(chǎn)戶的開(kāi)發(fā)，在價(jià)格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價(jià)格體系，不能擾亂市場(chǎng)價(jià)格。

5.傳播策略：

針對(duì)房產(chǎn)戶的傳播要注意兩點(diǎn)：

一是新奧品牌實(shí)力的形象塑造，要把新奧定位成管道天然氣專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)

的大型集團(tuán)形象，讓房產(chǎn)商感受到與新奧合作的信心和榮譽(yù)。二是天然氣配套對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的增值作用，可以將當(dāng)?shù)貥影宸慨a(chǎn)商客戶

或其他城市成功的案例以宣傳冊(cè)、邀請(qǐng)參觀等形式針對(duì)宣傳。

三、集體戶市場(chǎng)的特征分析與策略建議

（一）集體戶的消費(fèi)特征：

1.存在地域上南、北方的明顯差異，北方集體戶居住一般比較集中，開(kāi)發(fā)

價(jià)值大，而南方很多城市出現(xiàn)有集體單位而職工居住相對(duì)分散的市場(chǎng)狀況，有效的可開(kāi)發(fā)集體戶數(shù)量有限；

2.城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類(lèi)型，集中在“公

檢法、國(guó)地稅、文教衛(wèi)、金融類(lèi)”等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)集中；

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3.銷(xiāo)售特點(diǎn)：客戶內(nèi)部關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，業(yè)務(wù)員既要懂技術(shù)，又要會(huì)協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專(zhuān)家。

4.購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)為非沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)；長(zhǎng)時(shí)期醞釀，多部門(mén)、多層次的集體理性決

策。

（二）集體戶的消費(fèi)動(dòng)因：

1.單位為職工辦福利需要2.批量集體報(bào)裝有價(jià)格優(yōu)惠3.單位領(lǐng)導(dǎo)做政績(jī)需要；

（三）集體戶的消費(fèi)障礙：

集體戶的購(gòu)買(mǎi)決策者：

1.決策者：?jiǎn)挝恢苯迂?fù)責(zé)人，權(quán)威人物，老總、常務(wù)副總等；2.決策影響者：決定哪些信息是否送達(dá)最高決策者或是中途截流掉的人

（如辦公室主任、秘書(shū)、相關(guān)副總），職代會(huì)、技術(shù)人員，工會(huì)等；

3.使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的單位職工；

4.財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)部門(mén)：評(píng)價(jià)新奧公司，訂立合同，實(shí)施采購(gòu)過(guò)程；

集體戶的主要障礙：

1.決策者內(nèi)部平衡風(fēng)險(xiǎn)大，有時(shí)缺乏強(qiáng)勢(shì)決策人物角色推動(dòng)2.開(kāi)口費(fèi)門(mén)檻較高3.售后服務(wù)不好

（四）開(kāi)發(fā)策略分析：“重點(diǎn)突破，謹(jǐn)慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導(dǎo)面子”

1.重點(diǎn)突破：

在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中先抓住相對(duì)福利較好的單位，有步驟、有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)；集中力量找到與新奧關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)，例如銀行，實(shí)現(xiàn)零的突破；以點(diǎn)帶面：對(duì)于同類(lèi)客戶單位可以采用先開(kāi)發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促�。菏袌�(chǎng)相對(duì)成熟時(shí)，可以利用大單位的開(kāi)發(fā)來(lái)推動(dòng)小單位的跟進(jìn)，先易后難；

2.謹(jǐn)慎承諾：

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

目前集體戶經(jīng)常出現(xiàn)居住分散情況，施工難度加大，簽訂合同時(shí)，要注意合同條款規(guī)定，預(yù)先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對(duì)沒(méi)有安裝的用戶要注意關(guān)懷，盡量使單位支付全款，千萬(wàn)不要過(guò)分承諾，并且要充分利用集體單位組成項(xiàng)目組協(xié)助項(xiàng)目執(zhí)行工作，保證施工的順利。

3.利益平衡：

對(duì)集體戶銷(xiāo)售管道燃?xì)猓ㄔ罹撸┲攸c(diǎn)靠利益平衡，需進(jìn)行客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準(zhǔn)并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)熱情。

4.領(lǐng)導(dǎo)面子：

通常集體單位客戶類(lèi)型的決策者對(duì)辦職工福利出政績(jī)感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽(yù)上都獲得利益；同時(shí)通過(guò)提高新奧品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)知度、美譽(yù)度對(duì)燃?xì)鉅I(yíng)銷(xiāo)形成正面影響。

四、零散戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難點(diǎn)分析與策略建議

零散戶是最典型的終端民用戶－直接購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)。由于在民用戶分析的第一部分我們已經(jīng)對(duì)終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素和購(gòu)買(mǎi)障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中我們將主要直接對(duì)銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售難點(diǎn)和開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行討論。（一）零散戶的銷(xiāo)售模式

零散戶的銷(xiāo)售是典型的機(jī)構(gòu)－終端消費(fèi)者（直接到終端）的銷(xiāo)售特點(diǎn)：由于管道燃?xì)庖淮蜗�費(fèi)可以長(zhǎng)期受益，它的銷(xiāo)售特點(diǎn)比較類(lèi)似于普通耐用消費(fèi)品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，從這一點(diǎn)看更類(lèi)似于保險(xiǎn)、固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售。

零散戶的銷(xiāo)售模式主要有兩種可能的銷(xiāo)售方式可以選擇：直銷(xiāo)和分銷(xiāo)。保險(xiǎn)銷(xiāo)售廣泛采用的是直銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，通過(guò)培養(yǎng)大量的銷(xiāo)售人員，來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售規(guī)模；寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售主要采用的分銷(xiāo)的模式，通過(guò)小區(qū)寬帶服務(wù)中心或公司進(jìn)行舊小區(qū)的開(kāi)發(fā)。從新奧燃?xì)饽壳扒闆r來(lái)看，基本上采用的都是直銷(xiāo)的模式。（二）零散戶的銷(xiāo)售難點(diǎn)

1.消費(fèi)者的心理推理邏輯障礙：認(rèn)為開(kāi)口費(fèi)的價(jià)格過(guò)高，常見(jiàn)說(shuō)法－“這

些錢(qián)夠買(mǎi)10來(lái)年的液化氣了”。

2.實(shí)施安裝困難障礙：零散戶的開(kāi)發(fā)需要集中一個(gè)消費(fèi)群體，不然一棟樓

只開(kāi)發(fā)幾戶，工程實(shí)施根本就是賠錢(qián)；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

3.銷(xiāo)售投入障礙：直接銷(xiāo)售投入的人力成本大，一個(gè)銷(xiāo)售員一年可能能夠開(kāi)發(fā)上萬(wàn)戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開(kāi)發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)。

（三）零散戶的銷(xiāo)售策略

零散戶的開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開(kāi)發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開(kāi)發(fā)有成效的話，一定在營(yíng)銷(xiāo)策略上有重大的變革，由于零散戶的開(kāi)發(fā)是個(gè)專(zhuān)項(xiàng)議題，我們這里列舉的開(kāi)發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運(yùn)用。

1.重點(diǎn)市場(chǎng)選擇：

可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：并非所有的零散戶都不認(rèn)同現(xiàn)有的銷(xiāo)售價(jià)格，因此在

零散戶的開(kāi)發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已開(kāi)發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。必開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：新奧已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導(dǎo)致很多用

戶沒(méi)有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。

觀望市場(chǎng)：對(duì)于可開(kāi)發(fā)零散戶規(guī)模不大或城市房產(chǎn)改造速度很快的

成員公司，零散戶的開(kāi)發(fā)不作為重點(diǎn)，適當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需要抽調(diào)一些人手進(jìn)行銷(xiāo)售。

2.渠道策略：

對(duì)于樓房零散戶有集中規(guī)模的成員公司可以嘗試采用分銷(xiāo)或協(xié)同開(kāi)

發(fā)的方式進(jìn)行零散戶的開(kāi)發(fā)。

主要可以選擇的協(xié)同開(kāi)發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門(mén)、居委會(huì)等貼

近居民生活的人或單位，根據(jù)開(kāi)發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費(fèi)用。可以選擇分銷(xiāo)的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃?xì)忾_(kāi)發(fā)

的企業(yè)。

對(duì)于不準(zhǔn)備采用分銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售且可開(kāi)發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員

公司，建議組建專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售小組對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售。

3.促銷(xiāo)策略：

整體民用戶價(jià)格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當(dāng)運(yùn)用促銷(xiāo)手段，促銷(xiāo)要

針對(duì)特定類(lèi)型人群、特定界段時(shí)間，不能造成整體降價(jià)的感覺(jué)。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

促銷(xiāo)策略的運(yùn)用要巧妙，比如針對(duì)某個(gè)目標(biāo)小區(qū)，可以對(duì)最早報(bào)裝的

X名用戶或某天前報(bào)裝用戶給予一定的促銷(xiāo)優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計(jì)折扣遞減的促銷(xiāo)方案：X天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值500元的熱水器，X+Y天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值300元的燃?xì)饩�，X+Y＋Y天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值100元的電飯鍋等。

4.宣傳策略：

如果要成規(guī)模的開(kāi)發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和新

奧燃?xì)夥��?wù)的認(rèn)可程度達(dá)到較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。

針對(duì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域可以重點(diǎn)進(jìn)行小區(qū)宣傳。小區(qū)宣傳不能單方面空

口鼓吹，必須做到兩點(diǎn)：

一是讓新奧的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)貼心可看見(jiàn)、可感覺(jué)。如可以

通過(guò)科學(xué)試驗(yàn)的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)義務(wù)維修的方式讓用戶感覺(jué)到新奧強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)；二是對(duì)于有安裝戶的小區(qū)一定要在給予已安裝戶一定利益

的基礎(chǔ)上，讓老用戶參與到宣傳活動(dòng)中來(lái)，用口碑影響潛在用戶。

5.競(jìng)爭(zhēng)策略：

在零散戶市場(chǎng)中普遍存在著鋼瓶液化氣的替代競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況有強(qiáng)有弱，一般分為新奧有自營(yíng)液化氣和無(wú)自營(yíng)液化氣的市場(chǎng)。

在新奧有自營(yíng)液化氣的市場(chǎng)，由于液化氣業(yè)務(wù)一般使用管道天然氣相同的品牌，所以對(duì)于鋼瓶液化氣業(yè)務(wù)同樣要提高服務(wù)質(zhì)量，打造新奧的品牌形象；還可以設(shè)計(jì)新奧用戶會(huì)員制，將液化氣用戶和未來(lái)的管道用戶緊密捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)逐步過(guò)渡；

對(duì)于非新奧自營(yíng)液化氣市場(chǎng)，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的策略做出相應(yīng)的對(duì)策，如提供更迅速的服務(wù)響應(yīng)速度，更穩(wěn)定的燃?xì)鈨r(jià)格，更貼心的入戶維修服務(wù)等；還要從管道天然氣和新奧相對(duì)于液化氣和競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)，針對(duì)傳播，廣為宣傳。

6.口碑策略：

口碑效應(yīng)的營(yíng)造離不開(kāi)兩種人：“老用戶”和“專(zhuān)家”身份的人；

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

對(duì)于老用戶，新奧要設(shè)法挖掘潛力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓老用戶成為新奧美譽(yù)度的自覺(jué)傳播者；讓新奧用戶成為享受服務(wù)的有優(yōu)越感的消費(fèi)人群，如提供節(jié)日問(wèn)候、禮品，甚至為集中居住的小區(qū)家庭提供接送孩子上學(xué)的服務(wù)等。

“專(zhuān)家”身份的人可以是能源行業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)內(nèi)部天然氣專(zhuān)家、環(huán)保專(zhuān)家、燃?xì)饩邔?zhuān)家、消防專(zhuān)家、衛(wèi)生健康專(zhuān)家以及有較長(zhǎng)時(shí)期使用管道天然氣體驗(yàn)的用戶“專(zhuān)家”等，組織各類(lèi)身份的專(zhuān)家形象頻繁在各種適合的媒介上做普及性口碑傳播，引導(dǎo)和推動(dòng)消費(fèi)潮流。

7.價(jià)格策略：

價(jià)格杠桿對(duì)散戶市場(chǎng)無(wú)疑是最好用的，但由于民用戶的整體價(jià)格體系

穩(wěn)定策略的限制：目前要盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定性。

可以采用靈活的手段將散戶打包成一個(gè)整體來(lái)給予較大價(jià)格優(yōu)惠，促

使零散客戶自發(fā)聯(lián)合，互相影響。

五、熱水器和采暖爐市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略建議

熱水器用戶和采暖爐用于與一般的燃?xì)庠钣脩舻拈_(kāi)發(fā)有一定的差異性。需要留口安裝熱水器和采暖爐的用戶需要收取專(zhuān)項(xiàng)的城市燃?xì)饣�礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)；需要新奧進(jìn)行安裝的用戶還需要收取用戶安裝費(fèi)用。（一）熱水器市場(chǎng)（1）熱水器市場(chǎng)的特性

熱水器市場(chǎng)在華北和東北地區(qū)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了加收開(kāi)口費(fèi)用做法；而在其它地區(qū)存在廠家免費(fèi)安裝的情況和消費(fèi)者私自接裝的現(xiàn)象。（1）熱水器市場(chǎng)的價(jià)格策略

針對(duì)上述情況，我們認(rèn)為東北與華北市場(chǎng)應(yīng)保持現(xiàn)有收費(fèi)策略不變，而其它區(qū)域（主要是南方）我們的主要目標(biāo)應(yīng)定位于是熱水器的銷(xiāo)售，保證燃?xì)馐褂玫陌踩�性，因此在價(jià)格策略上可以采用兩種方式：

1.如果熱水器的燃?xì)饣�礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)不是很高（或者將基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)降

到合理價(jià)格），可以在開(kāi)發(fā)時(shí)直接將熱水器的燃?xì)饣�礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)加入到灶具開(kāi)口費(fèi)中，一次性向用戶收取，并為每位客戶都留出熱水器接口。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

2.如果用戶購(gòu)買(mǎi)新奧的熱水器可以減免安裝與基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)。如果使用

其它機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的熱水器就加收基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)。

（二）采暖爐市場(chǎng)（1）采暖爐市場(chǎng)的特性

3.地理特性：

采暖爐市場(chǎng)具有明顯的地理屬性。北方冬季時(shí)間長(zhǎng)的地方，一般都有

比較完善的供暖體系，且取暖的價(jià)格比用采暖爐要低很多；南方城市冬季時(shí)間很短且冬季氣溫較高幾乎沒(méi)有用采暖爐的必要；只有介于南北方之間的中部地區(qū)冬季溫度低需要采暖，且冬季時(shí)間不是很長(zhǎng)使用采暖爐與空調(diào)相比有優(yōu)勢(shì)，與水暖相比價(jià)格相差不多比較適合安裝。

4.用氣特性：

采暖爐的使用會(huì)增加燃?xì)庹{(diào)峰的難度，因此建議調(diào)峰能力較弱的城市

不易大規(guī)模開(kāi)發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)。

（2）采暖爐市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略建議

1.重點(diǎn)市場(chǎng)：

采暖爐開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)市場(chǎng)是位于南北方之間的東部與中部城市。城市開(kāi)發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)的必須在自己的季節(jié)性調(diào)峰能力之內(nèi)，否則盡量

不要開(kāi)發(fā)采暖爐用戶。

2.價(jià)格策略：

南北方的城市由于不是采暖爐發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)，如果有調(diào)峰能力可以

開(kāi)發(fā)采暖爐用戶，并且可以采用比較優(yōu)惠的價(jià)格政策開(kāi)發(fā)。中部和東部市場(chǎng)由于采暖爐產(chǎn)品有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)且調(diào)峰需要一定

的投入，因此價(jià)格政策的執(zhí)行需要比較嚴(yán)格。

3.競(jìng)爭(zhēng)傳播策略：

a)單元式采暖爐更多應(yīng)用于東部與中部城市地區(qū)的民用商業(yè)戶，也會(huì)更多出現(xiàn)在酒店業(yè)、洗浴業(yè)；采暖期一般有120天左右，而且可用采暖、熱水兩用燃?xì)鉅t，未來(lái)隨著氣價(jià)進(jìn)一步穩(wěn)定和下降會(huì)有更大的市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)。應(yīng)針對(duì)宣傳以下主要優(yōu)勢(shì)：熱效率高，環(huán)保、供熱質(zhì)量高，避免一次性集中投資，占用空間相對(duì)小，安全可靠，舒適方便，生活時(shí)尚。

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4.推廣策略：

采暖爐的促銷(xiāo)與宣傳可以和生產(chǎn)廠家一起來(lái)做，雙方都能獲得收益。

5.渠道策略：

采暖爐的銷(xiāo)售應(yīng)房地產(chǎn)商作為主要渠道資源，充分利用新建房產(chǎn)的機(jī)

會(huì)實(shí)施整個(gè)小區(qū)統(tǒng)一安裝。

第四節(jié)工商戶市場(chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析

工商戶從大的類(lèi)別上也可分為價(jià)格相對(duì)不敏感的客戶群和成本中心的客戶群，前者主要是指大的福利單位戶及政策受限用戶等；后者是天然氣能源使用工業(yè)戶、中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）等。

第一大類(lèi)：價(jià)格不敏感工商戶開(kāi)發(fā)策略分析

（一）福利戶及政策受限用戶消費(fèi)特征分析：

福利戶一般為單位用戶，單位為職工辦福利需要，單位領(lǐng)導(dǎo)有做政績(jī)需要，并且通常會(huì)和燃?xì)庠罹呒�體報(bào)裝捆綁銷(xiāo)售；而某些由于使用天然氣為原料和環(huán)保政策限制較嚴(yán)的鍋爐用戶，由于有強(qiáng)大的使用天然氣的壓力，所以被迫對(duì)價(jià)格不敏感。關(guān)注行業(yè)同樣為“公檢法，國(guó)地稅，金融類(lèi)，文教衛(wèi)，好企業(yè)”。（二）客戶購(gòu)買(mǎi)決策機(jī)構(gòu)：

1.決策者：主管領(lǐng)導(dǎo)或集體領(lǐng)導(dǎo)者（集體決策）

2.決策影響者：后勤部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、法律部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)3.使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的后勤部門(mén)或生產(chǎn)部門(mén)；

（三）福利戶營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵點(diǎn)：總結(jié)口訣“搞領(lǐng)導(dǎo)，擺關(guān)系，保價(jià)格”

1.與福利用戶的單位主要決策者交朋友，搞好關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。2.對(duì)福利客戶要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶決策群體的微妙關(guān)系，

是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專(zhuān)家；對(duì)福利性供餐、供熱鍋爐等銷(xiāo)售管道燃?xì)庵攸c(diǎn)靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。搞定幾種關(guān)鍵人群：要讓信息的傳遞者傳遞有利于新奧的信息，決策影響者施加有利于新奧的影響，使用者認(rèn)可新奧的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)，決策者有決心認(rèn)定新奧服務(wù)。

3.對(duì)福利用戶和能源使用受環(huán)保政策限制的客戶要守住價(jià)格底線，穩(wěn)步開(kāi)

發(fā)，抓住價(jià)格不敏感的特點(diǎn)，充分利用資源優(yōu)勢(shì)與政策壓力。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

4.競(jìng)爭(zhēng)策略：燃?xì)忮仩t一般分為蒸汽鍋爐和熱水鍋爐，從環(huán)保、安全的角

度具有燃煤鍋爐無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，與燃油鍋爐比有成本價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這些在對(duì)福利戶和鍋爐用戶銷(xiāo)售和傳播時(shí)都要針對(duì)宣傳。

第二大類(lèi)：價(jià)格敏感型（成本型）工商戶開(kāi)發(fā)策略分析

（一）成本型工商戶的特點(diǎn)分析：

1.又可分為以天然氣作為能源使用的工業(yè)戶，如造紙、冶金、采石、陶瓷、

玻璃等行業(yè)；以及中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）

2.這類(lèi)用戶是以成本計(jì)算為核心的，一定要能得到短期經(jīng)濟(jì)利益或長(zhǎng)期經(jīng)

濟(jì)利益才會(huì)使用天然氣。

（二）工業(yè)戶的開(kāi)發(fā)策略分析工業(yè)戶的消費(fèi)特征：

1.用氣量規(guī)模大，市場(chǎng)客戶數(shù)量少，分布行業(yè)類(lèi)型多2.購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)強(qiáng)，談判地位強(qiáng)

3.各行業(yè)能源使用技術(shù)復(fù)雜，建設(shè)投入成本高4.購(gòu)買(mǎi)為非沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)時(shí)期醞釀5.多部門(mén)、多層次的集體理性決策。

工業(yè)戶的消費(fèi)動(dòng)因：

1.生產(chǎn)技術(shù)對(duì)能源的要求

2.燃?xì)饽茉刺娲�其他燃料獲得經(jīng)濟(jì)利益3.新奧能夠提供安全放心服務(wù)4.環(huán)保政策壓力

工業(yè)戶的消費(fèi)障礙：

1.一次性投資風(fēng)險(xiǎn)大2.對(duì)未來(lái)使用效果不了解3.燃?xì)獬杀靖?/p>

4.對(duì)燃料結(jié)構(gòu)的改變存在一系列影響5.售后技術(shù)服務(wù)不好

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

針對(duì)工業(yè)戶營(yíng)銷(xiāo)策略：總結(jié)為“有專(zhuān)家，會(huì)算賬，挖內(nèi)線，巧談判”的口訣1.有專(zhuān)家角色：

大工業(yè)戶通常需要信譽(yù)好、提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的公司，要針對(duì)大客戶樹(shù)立傳播新奧燃?xì)�、能源�?zhuān)家的形象；尤其在銷(xiāo)售過(guò)程中要有專(zhuān)家角色出現(xiàn)，因?yàn)樵诖蠊�業(yè)戶接觸初期往往要和相關(guān)技術(shù)部門(mén)打交道，要以專(zhuān)家顧問(wèn)式銷(xiāo)售方式來(lái)抓住使用部門(mén)技術(shù)人員的心理需求，塑造專(zhuān)家崇拜心理；工業(yè)戶開(kāi)發(fā)會(huì)涉及其他很多專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，如能源熱值換算，各種供熱、能源系統(tǒng)用氣規(guī)模和投資額，銷(xiāo)售一定要專(zhuān)業(yè)化操作。

2.會(huì)算帳：

對(duì)工業(yè)戶要善于算帳，會(huì)有把客戶的經(jīng)濟(jì)利益“從糊涂算明白，又從明白算糊涂”的過(guò)程，即先從大帳分開(kāi)算細(xì)講清各道環(huán)節(jié)投資成本和比較利益，最后談判又要多和客戶算大帳，說(shuō)整體利益，不能在各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)上糾纏，讓步過(guò)多；

總之通常大工業(yè)客戶對(duì)燃?xì)饽茉吹蛢r(jià)格帶來(lái)的成本降低很感興趣，會(huì)對(duì)技術(shù)要求比較重視；對(duì)不同的大工業(yè)客戶行業(yè)，要精通替代其它能源產(chǎn)品的成本計(jì)算，對(duì)天然氣的成本計(jì)算和關(guān)鍵技術(shù)設(shè)計(jì)形成專(zhuān)業(yè)化投資分析模式，從客戶角度考慮問(wèn)題，逐步設(shè)計(jì)建立常見(jiàn)行業(yè)大工業(yè)戶投資收益分析建議書(shū)模版，能夠?yàn)榭蛻舯容^各種能源投資收益方案，然后提供合理的建設(shè)方案，實(shí)現(xiàn)雙贏；對(duì)大規(guī)模氣量用戶可提供較低的燃?xì)鈨r(jià)格。

3.挖內(nèi)線：

工業(yè)戶談判過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，決策環(huán)節(jié)多，大部分工業(yè)戶的開(kāi)發(fā)要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間過(guò)程,決策層次多，涉及部門(mén)多，需要長(zhǎng)期跟蹤；由于談判程序復(fù)雜，過(guò)程中變化大，需要挖掘內(nèi)線來(lái)掌握客戶決策進(jìn)程詳情，以便做出對(duì)應(yīng)策略；

總之工商戶開(kāi)發(fā)是一種項(xiàng)目型營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于資信高的客戶可進(jìn)行分期付款以增加合同的簽約率，目前大工業(yè)戶的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)格政策是靈活的，要充分利用，對(duì)長(zhǎng)期大客戶可進(jìn)行利益補(bǔ)貼，還要挖掘利用環(huán)保政策影響。

4.巧談判：

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工業(yè)戶的談判需要比較高的技巧，要能夠主動(dòng)把握談判的節(jié)奏，推進(jìn)談判進(jìn)程，張馳有道；并且善于在做出讓步和爭(zhēng)取利益上取得平衡，獲取最終的總體利益和雙贏結(jié)果。

工業(yè)客戶的企業(yè)性質(zhì)往往決定了談判過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，比如國(guó)企、私企和外企各有特點(diǎn)，國(guó)企可能重點(diǎn)在搞定一把手，而私企重點(diǎn)在巧算賬，外企重點(diǎn)則有可能在技術(shù)服務(wù)，要具體區(qū)別對(duì)待。

另外大工業(yè)客戶普遍對(duì)技術(shù)服務(wù)的滿意度是成功的最關(guān)鍵要素，對(duì)銷(xiāo)售前的技術(shù)服務(wù)咨詢(xún)要強(qiáng)調(diào)響應(yīng)速度和行業(yè)專(zhuān)業(yè)性，售后的技術(shù)服務(wù)要完善，及時(shí)幫助客戶解決使用能源的技術(shù)問(wèn)題，提高良好的使用效果和口碑。

（三）中小商業(yè)戶的開(kāi)發(fā)策略分析中小商業(yè)戶的消費(fèi)特征：

1.用氣量較大，市場(chǎng)客戶數(shù)量多2.分布行業(yè)為餐飲、酒店、洗浴等行業(yè)

3.使用設(shè)備為灶具、采暖爐、空調(diào)、鍋爐等；購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)成本高低敏感4.部分餐飲業(yè)客戶普遍存在短期投資無(wú)法得到回收的問(wèn)題

商業(yè)戶針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略：總結(jié)口訣為“分行業(yè)，交朋友，付款活”

1.對(duì)商業(yè)戶的典型分布行業(yè)和主要燃?xì)庠O(shè)備分行業(yè)制定價(jià)格和付款模式。

還可和設(shè)備提供廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，如空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)可以和遠(yuǎn)大空調(diào)等廠商做市場(chǎng)聯(lián)盟。

2.要和商業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)者交上朋友，換位思考，主動(dòng)替對(duì)方解決購(gòu)買(mǎi)開(kāi)口的

障礙點(diǎn)，取得雙贏。

3.要有開(kāi)口費(fèi)價(jià)格的靈活創(chuàng)新手段，采取租賃、分期付款等手段緩解中小

工商戶的開(kāi)口費(fèi)付款壓力，酒店業(yè)可以建立長(zhǎng)期合作，部分款項(xiàng)用定點(diǎn)接待住宿費(fèi)對(duì)沖，有些客戶可將配套費(fèi)以靈活方式打入氣價(jià)，隨氣量分期付款原則，按時(shí)間分期付款；要注意合同不要違反政府政策制訂關(guān)于配套費(fèi)打入氣價(jià)方法的解釋。

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4.對(duì)于能利用環(huán)保政策的客戶要充分發(fā)揮政策壓力。第五節(jié)加氣站業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)策略分析

加氣站客戶是一類(lèi)重要的工商業(yè)用戶，而且隨著國(guó)內(nèi)今后大力發(fā)展汽車(chē)工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，汽車(chē)的數(shù)量將會(huì)有快速增長(zhǎng)，能源的使用量也會(huì)快速增長(zhǎng)。國(guó)家燃油稅政策的即將正式出臺(tái)也為加氣站的發(fā)展提供了機(jī)遇。

同時(shí)政府開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，重視環(huán)境保護(hù)和居民生活質(zhì)量，提出了“綠色GDP”的新概念，開(kāi)始引導(dǎo)能源使用轉(zhuǎn)向清潔、高效的天然氣。這兩大政策導(dǎo)向使新奧燃?xì)夤�司快速發(fā)展城市天然氣加氣站的業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

新奧經(jīng)營(yíng)加氣站有如下優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)，新奧本身有氣源成本低的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；環(huán)保政策優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的城市逐步實(shí)行汽車(chē)尾氣管制的環(huán)保政策；改裝技術(shù)優(yōu)勢(shì)，新奧有較成熟的汽車(chē)改裝技術(shù)和服務(wù)模式經(jīng)驗(yàn)。一、開(kāi)發(fā)加氣站業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)步驟。（一）第一步是開(kāi)發(fā)城市選擇

首先在新奧擁有管道燃?xì)獾某蓡T公司才有可能開(kāi)發(fā)加氣站業(yè)務(wù)；另外還要看城市公交與出租車(chē)的規(guī)模。

（二）第二步是做好目標(biāo)地區(qū)的加氣站建設(shè)規(guī)劃

主要是指加氣站的地址選擇和建設(shè)周期規(guī)劃。這一步的工作必須以新奧燃?xì)夤�司為主，業(yè)務(wù)規(guī)劃是整個(gè)加氣站業(yè)務(wù)發(fā)展中最重要的環(huán)節(jié)，直接影響未來(lái)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展和贏利結(jié)構(gòu)。選擇加氣站地址要考慮幾類(lèi)因素：

（1）天然氣管網(wǎng)的布局

（2）主要用戶（公交公司、出租汽車(chē)公司）的地址（3）司機(jī)的習(xí)慣和偏好（4）地區(qū)交通運(yùn)輸?shù)囊?guī)定和規(guī)劃（5）綜合成本（地段價(jià)格、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用）（6）替代品競(jìng)爭(zhēng)

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

可以采用關(guān)鍵因素加權(quán)評(píng)分法進(jìn)行決策，選擇地址。還可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行線形規(guī)劃的電腦模擬幫助決策。

建設(shè)周期規(guī)劃還要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，考慮幾類(lèi)因素：

（1）業(yè)務(wù)發(fā)展的速度（2）資金的周轉(zhuǎn)（3）政策有利程度（4）替代品競(jìng)爭(zhēng)

（5）業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)等因素

選擇最適當(dāng)資金回報(bào)率（設(shè)定最低基準(zhǔn)回報(bào)率）、現(xiàn)金流量?jī)糁�、資金需求和結(jié)構(gòu)等常用指標(biāo)進(jìn)行選擇。(三)幾種投資模式分析

可以考慮在公司總部成立專(zhuān)門(mén)發(fā)展加氣站業(yè)務(wù)的獨(dú)立公司，統(tǒng)一制定政策，根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)、政策許可、氣源結(jié)構(gòu)、管網(wǎng)建設(shè)條件等相應(yīng)條件確定運(yùn)營(yíng)模式；資金來(lái)源（自有資金投入或者銀行貸款）、股權(quán)結(jié)構(gòu)（獨(dú)資、合資、股份制以及相應(yīng)比例）、設(shè)備投資（全新或改造）、贏利模式（氣費(fèi)模式或關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)）、加氣站形式（固定站或母子站、流動(dòng)車(chē)）等都要科學(xué)決策。1、獨(dú)資設(shè)立加氣站

優(yōu)點(diǎn)：具有完全的控制性，能按照自身意愿進(jìn)行管理，而且擁有完全的收益權(quán)，沒(méi)有歷史負(fù)擔(dān)。

缺點(diǎn)：進(jìn)入全新地區(qū)具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，需要時(shí)間理順與相關(guān)利益者的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)在一定時(shí)期內(nèi)有投資回收和經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)險(xiǎn)。2、合資建立加氣站

優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用當(dāng)?shù)睾腺Y伙伴的優(yōu)勢(shì)，獲得新企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候還可以獲得經(jīng)營(yíng)的優(yōu)惠條件。選擇與上游企業(yè)如中石化、中石油合作會(huì)更有氣源優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：合資伙伴的利益具有差異性，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)矛盾，影響經(jīng)營(yíng)效益。

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對(duì)于中石油、中石化等公司，應(yīng)該選擇合資方式，爭(zhēng)取充分利用他們的行業(yè)地位和政策優(yōu)勢(shì)。

3、加氣站聯(lián)營(yíng)管理或業(yè)務(wù)合作

與當(dāng)?shù)氐娜細(xì)夤�司、公共交通運(yùn)輸公司以及出租汽車(chē)公司，適合采取這種聯(lián)營(yíng)合作的方式，可以利用它們的客戶資源迅速做大市場(chǎng)。在合資建立企業(yè)的形式上進(jìn)行管理調(diào)整，采取類(lèi)似于“優(yōu)先回報(bào)”的方式收回投資成本和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但不參與管理，減少利益差異對(duì)決策的影響，使經(jīng)營(yíng)順利。（四）第四步是制定具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方案，針對(duì)特定人群，通過(guò)特定媒介渠道，做有效的傳播工作，對(duì)具體成員公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、目標(biāo)客戶的促銷(xiāo)方式、公關(guān)活動(dòng)和政策引導(dǎo)、廣告宣傳計(jì)劃等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。二、加氣站業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）目標(biāo)顧客分析

加氣站業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)顧客有幾類(lèi)：公交車(chē)輛（大巴、中巴）和其他工程車(chē)輛、出租車(chē)。按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式這些目標(biāo)顧客可以分為兩類(lèi)：承包經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的顧客和企業(yè)統(tǒng)一管理的顧客。

承包經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧型的顧客群：加氣站使用者和決策者就是經(jīng)營(yíng)者（一般也就是車(chē)主）本人，他們更多地關(guān)注車(chē)輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，對(duì)車(chē)輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)。企業(yè)統(tǒng)一管理型顧客群：加氣站的直接使用者是司機(jī)，而決策者是企業(yè)管理者或車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)。司機(jī)更多地關(guān)注對(duì)車(chē)輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)；而企業(yè)管理者或車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)更多地關(guān)注車(chē)輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來(lái)源，改造后的維修和服務(wù)，和一些環(huán)保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關(guān)注點(diǎn)不同，要采取不同的溝通策略。（二）不同市場(chǎng)階段里對(duì)不同目標(biāo)顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.建設(shè)開(kāi)發(fā)期

建設(shè)開(kāi)發(fā)期是指在一個(gè)地區(qū)開(kāi)始建設(shè)加氣站，同時(shí)開(kāi)發(fā)使用加氣站服務(wù)的顧客的階段。

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針對(duì)承包經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧型的顧客群

主要溝通對(duì)象是選擇天然氣產(chǎn)品的決策者，即司機(jī)本人，由于他們更多地關(guān)注車(chē)輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，對(duì)車(chē)輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)。抓住決策者的主要關(guān)注問(wèn)題，采取“問(wèn)題/解決”模式進(jìn)行溝通。

營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)

（1）天然氣取代燃油、液化氣之后的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)定性、定

量地表現(xiàn)。例如，能源專(zhuān)家推薦，大客戶推薦。

（2）服務(wù)的承諾。轉(zhuǎn)化為具體的形式，例如服務(wù)條例公示、投訴獎(jiǎng)勵(lì)、尋找第

三方監(jiān)督者等。

（3）創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費(fèi)用、介紹新顧客

抵消部分改裝費(fèi)用等。

（4）稅收費(fèi)用的優(yōu)惠。代客戶申請(qǐng)稅費(fèi)優(yōu)惠政策。

（5）個(gè)人利益促銷(xiāo)。例如對(duì)司機(jī)改裝天然氣之后贈(zèng)送車(chē)輛保險(xiǎn)，選擇最早改裝

天然氣的一個(gè)或數(shù)個(gè)司機(jī)當(dāng)名譽(yù)員工，抽獎(jiǎng)等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產(chǎn)品。

針對(duì)企業(yè)統(tǒng)一管理型顧客群

溝通對(duì)象是企業(yè)管理者或車(chē)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，他們更多地關(guān)注車(chē)輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來(lái)源，改造后的維修和服務(wù)，政策性因素。

營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)

（1）環(huán)境保護(hù)的意義。例如，協(xié)辦環(huán)保會(huì)議，根據(jù)地區(qū)熱點(diǎn)組織環(huán)保愛(ài)心活動(dòng)，

在媒體上增加曝光率。

（2）行業(yè)政策的導(dǎo)向性。結(jié)合公司統(tǒng)一策略進(jìn)行。（3）稅收政策的優(yōu)惠。代客戶申請(qǐng)優(yōu)惠的稅費(fèi)政策。

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（4）服務(wù)的承諾。轉(zhuǎn)化為具體的形式，例如服務(wù)條例公示、投訴獎(jiǎng)勵(lì)、尋找第三方監(jiān)督者等。

（5）利益促銷(xiāo)。更多地強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值，例如邀請(qǐng)他們集中參加能源發(fā)展研討會(huì)，

到國(guó)外考察能源現(xiàn)狀等，吸引他們選擇天然氣產(chǎn)品。

2.營(yíng)運(yùn)服務(wù)期

營(yíng)運(yùn)服務(wù)期是指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務(wù)的主要對(duì)象，對(duì)他們提供持續(xù)服務(wù)的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴(kuò)建加氣站主要也定義為營(yíng)運(yùn)服務(wù)期，因?yàn)榇藭r(shí)顧客已認(rèn)識(shí)了天然氣的產(chǎn)品，考慮的問(wèn)題已和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段不一樣。

主要目的是讓使用者對(duì)天然氣產(chǎn)品保持持續(xù)滿意。主要方法是改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)造服務(wù)的新方法，提升服務(wù)的價(jià)值等手段維系忠實(shí)使用者，通過(guò)口碑效應(yīng)和示范效應(yīng)擴(kuò)大新使用者。

主要溝通對(duì)象是使用天然氣產(chǎn)品的使用者，這一階段各群體的溝通對(duì)象都是司機(jī)本人，他們注重關(guān)注對(duì)車(chē)輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：

（1）加氣、維修的便利性。例如贈(zèng)送地圖向司機(jī)提供加氣維修點(diǎn)的信息，新加

氣站規(guī)劃公開(kāi)征求司機(jī)意見(jiàn)。

（2）使用天然氣的額外利益。促銷(xiāo)方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破

口，例如司機(jī)由于職業(yè)特點(diǎn)對(duì)家庭照顧不多，可以對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的天然氣重度使用者進(jìn)行家人健康檢查、子女學(xué)習(xí)補(bǔ)助等方法，創(chuàng)造新奧天然氣的愛(ài)心形象，創(chuàng)造口碑營(yíng)銷(xiāo)。（三）廣告宣傳策略

由于產(chǎn)品特點(diǎn)，廣告宣傳應(yīng)以企業(yè)形象、產(chǎn)品推廣、知識(shí)介紹和演示為主。加氣站業(yè)務(wù)不需要很多廣告的投入。在加氣站建成使用時(shí)可以作企業(yè)形象廣告，另外通過(guò)廣告宣傳把促銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳達(dá)給目標(biāo)群體和顧客。

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第六節(jié)燃?xì)饩呤袌?chǎng)特征與開(kāi)發(fā)策略分析

根據(jù)新奧燃?xì)夤�司的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，考慮加深向下游業(yè)務(wù)擴(kuò)張的力度和舉措，以確保主營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。另外家用燃?xì)馄骶叩匿N(xiāo)售業(yè)務(wù)可能成為新奧燃?xì)夤�司的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

新奧燃?xì)夤�司具有發(fā)展燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)：主營(yíng)業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售與新奧燃?xì)夤�司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的相關(guān)性，天然具有大量的客戶資源；新奧燃?xì)夤�司的燃�(xì)怃N(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可作為家用燃?xì)馄骶攥F(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。一、家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售和新奧燃?xì)庵鳂I(yè)的互動(dòng)關(guān)系及新奧燃?xì)夤�司的�?yōu)勢(shì)

家用燃?xì)馄骶邩I(yè)務(wù)與新奧主營(yíng)的燃?xì)鈽I(yè)務(wù)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：

可以提高營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)攤薄網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的固定總成本，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。作為服務(wù)的一個(gè)組成要素，改善顧客對(duì)主營(yíng)燃?xì)猱a(chǎn)品的價(jià)格性能比的認(rèn)知，提高滿意度，維護(hù)主營(yíng)產(chǎn)品的合理價(jià)格。

新奧燃?xì)獾膶?shí)力和知名度提高了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家用燃?xì)馄骶叩男睦戆踩�感。家用燃�(xì)馄骶邩I(yè)務(wù)的擴(kuò)展鞏固了消費(fèi)者對(duì)新奧燃?xì)獾氖褂脻M意度。

二、新奧燃?xì)夤�司發(fā)展家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售的劣勢(shì)

1.家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售和燃?xì)怃N(xiāo)售是完全不同的兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售，新奧燃?xì)?/p>

公司不一定具有家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。1)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和管理模式不同。2)缺乏專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。3)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和技巧不同。

4)不同地區(qū)的市場(chǎng)成熟度不同，氣化率不同，家用燃?xì)馄骶叩氖褂昧?xí)

慣、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不同，差異比較明顯。

2.相比家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)渠道（家居建材大賣(mài)場(chǎng)、家用電器大賣(mài)場(chǎng)、

品牌專(zhuān)賣(mài)店、裝修店等），新奧燃?xì)夤�司不一定具有成本和�?guī)模優(yōu)勢(shì)。

3.相比家用燃?xì)馄骶咧圃焐�，新奧燃?xì)夤�司缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。4.國(guó)家有明確的規(guī)定，能源供應(yīng)商不得利用自身的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)強(qiáng)迫顧客購(gòu)

買(mǎi)指定的配套設(shè)備。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

三、新奧燃?xì)夤�司發(fā)展家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售的模式分析家用燃?xì)馄骶邚纳�產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈如下：圖4家用燃?xì)馄骶邇r(jià)值鏈

安裝維修廠商大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售門(mén)店

新奧燃?xì)夤�司目前是�?zhuān)業(yè)的管道燃?xì)夤��?yīng)商，沒(méi)有家用燃?xì)馄骶叩膹臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)有條件下不適合成為廠商。同時(shí)由于新奧燃?xì)夤�司缺乏全面的渠道掌控，難以成為大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商。因此可以考慮的只有地區(qū)銷(xiāo)售商和銷(xiāo)售門(mén)店兩個(gè)角色。（一）可供新奧燃?xì)夤�司發(fā)展家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售的模式分析根據(jù)上述情況的分析，在地區(qū)銷(xiāo)售商和銷(xiāo)售門(mén)店兩個(gè)角色中，我們提出三種銷(xiāo)售模式供新奧燃?xì)夤�司考慮：表3燃?xì)饩咪N(xiāo)售模式分析表

第一種模式定義全面的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商特殊渠道的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售門(mén)店的出租商利用自己擁有的網(wǎng)點(diǎn)，出租給家用燃?xì)馄骶邚S商或大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商作為銷(xiāo)售他們產(chǎn)品的門(mén)店場(chǎng)地租金或業(yè)務(wù)聯(lián)營(yíng)的固定提成較小基本沒(méi)有較小一般，但穩(wěn)定簡(jiǎn)單困難只在一個(gè)地區(qū)的某些特作為地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商，殊的相關(guān)性渠道里銷(xiāo)售在一個(gè)地區(qū)內(nèi)，在不產(chǎn)品，不參與其他渠道的同的渠道中銷(xiāo)售某銷(xiāo)售，是專(zhuān)業(yè)渠道的經(jīng)銷(xiāo)一類(lèi)產(chǎn)品商銷(xiāo)售傭金和返利，特殊的貿(mào)易條件較大較大較大較高，但不穩(wěn)定復(fù)雜不確定銷(xiāo)售傭金和返利，特殊的貿(mào)易條件中等中等中等較高，但不穩(wěn)定較復(fù)雜良好第二種模式第三種模式特點(diǎn)利潤(rùn)來(lái)源資金需求對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)回報(bào)流程發(fā)展趨勢(shì)新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

經(jīng)營(yíng)自由度大適應(yīng)性適應(yīng)各種成熟度和氣化率的市場(chǎng)大適應(yīng)各種成熟度和氣化率的市場(chǎng)小適應(yīng)成熟度和氣化率較低的成長(zhǎng)性市場(chǎng)（二）營(yíng)銷(xiāo)模式建議建議新奧燃?xì)夤�司考慮第二種模式。因?yàn)檫@種模式充分利用了新奧燃?xì)夤�司已有網(wǎng)點(diǎn)資源的優(yōu)勢(shì)；而且流程相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)目前已經(jīng)形成的組織結(jié)構(gòu)的影響較小，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，利潤(rùn)回報(bào)相對(duì)比較穩(wěn)定；資金需求也不大，可避免大量沉積在庫(kù)存商品中。（三）營(yíng)銷(xiāo)策略組合

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合：

通過(guò)管道燃?xì)怃N(xiāo)售向小工商用戶、房產(chǎn)戶、集體報(bào)裝戶推介銷(xiāo)售家用燃

氣器具“捆綁式”銷(xiāo)售，整體進(jìn)行價(jià)格談判。通過(guò)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（門(mén)店）向散戶推介銷(xiāo)售家用燃?xì)馄骶�。通過(guò)小區(qū)服務(wù)向散戶推介銷(xiāo)售家用燃?xì)馄骶摺?/p>

2.產(chǎn)品/價(jià)格組合：

新奧灶具捆綁銷(xiāo)售主要應(yīng)以中低檔家用燃?xì)馄骶邽橹�，因�(yàn)榉慨a(chǎn)戶、集

體報(bào)裝戶較多考慮成本，要盡可能降低銷(xiāo)售價(jià)格和成本。

散戶銷(xiāo)售（門(mén)店和小區(qū)服務(wù)）主要以中高檔家用燃?xì)馄骶邽橹�，因�(yàn)橹?/p>

動(dòng)報(bào)裝的散戶較多考慮質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)和服務(wù)。可以通過(guò)對(duì)散戶的增值服務(wù)適當(dāng)提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率。

抓住器具的安裝、維修。一方面降低顧客的安全隱患。另一方面獲得服

務(wù)受益，可以向廠商或大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商收取服務(wù)費(fèi)用，增加收入來(lái)源。同時(shí)要分析不同區(qū)域內(nèi)的家用燃?xì)馄骶咂放频挠绊懥Γ��?jīng)銷(xiāo)在當(dāng)?shù)厥軞g

迎的品牌。

3.營(yíng)銷(xiāo)傳播策略：

進(jìn)行強(qiáng)有力的政府公關(guān)，創(chuàng)造使用燃?xì)獾恼�策�?dǎo)向和輿論導(dǎo)向，這是燃

氣銷(xiāo)售和灶具銷(xiāo)售的基本條件。

對(duì)機(jī)構(gòu)捆綁性銷(xiāo)售，要考慮決策過(guò)程中不同角色的行為特點(diǎn)和需求，可

采用商業(yè)傭金的形式，降低對(duì)“捆綁式”銷(xiāo)售的拒絕心理。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

以管道燃?xì)獾膹V告宣傳為依托，將灶具作為促銷(xiāo)信息廣告的內(nèi)容，吸引散戶購(gòu)買(mǎi)的欲望。

到小區(qū)推介和服務(wù)，并提供免費(fèi)維修灶具，吸引散戶購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造社會(huì)效

應(yīng)和影響。

網(wǎng)點(diǎn)布置要注重統(tǒng)一形象和堆放，塑造良好銷(xiāo)售環(huán)境。

4.銷(xiāo)售管理激勵(lì)

提高對(duì)器具銷(xiāo)售業(yè)務(wù)考核的獎(jiǎng)勵(lì)力度，根據(jù)家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售的毛利率

貢獻(xiàn)的高低給予額外獎(jiǎng)勵(lì)等。

在有條件的成員公司，組織家用燃?xì)馄骶咪N(xiāo)售服務(wù)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，單獨(dú)管

理考核。

設(shè)置專(zhuān)門(mén)人員對(duì)家用燃?xì)馄骶哌M(jìn)行采購(gòu)談判、庫(kù)存、物流的管理和服務(wù)

跟蹤，防止占用過(guò)多資金，提高資金效率。

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

第三章成員公司分類(lèi)方式研究

（分類(lèi)目的）報(bào)告的第二部分重點(diǎn)對(duì)燃?xì)馐袌?chǎng)各類(lèi)客戶的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略進(jìn)行了討論，但對(duì)不同成員公司來(lái)說(shuō)，由于氣源狀況、政策條件、發(fā)展階段、自身基礎(chǔ)等因素的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略的制訂中尚有很大的差異性。為了從差異性中尋求共性，便于總部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略的指導(dǎo)和成員公司間共性營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，需要將成員公司進(jìn)行分類(lèi)。

（分類(lèi)思路）要對(duì)成員公司進(jìn)行分類(lèi)，首先必須找出影響成員公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的因素，然后再?gòu)倪@些因素中找出關(guān)鍵影響因素，在對(duì)關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上最終確定分類(lèi)方法。

第一節(jié)造成區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)差異性的關(guān)鍵因素

通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，新奧燃?xì)獾氖袌?chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式具體分類(lèi)主要受三類(lèi)關(guān)鍵因素影響，這三類(lèi)因素決定了成員公司所處市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)。就想農(nóng)民耕種土地一樣，這三類(lèi)因素決定了我們能夠耕作土地的面積與土質(zhì)、可施用化肥的多少，可投入人力的情況等基礎(chǔ)因素。圖5成員公司市場(chǎng)三類(lèi)因素分析模型

資源因素經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)組合相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)模式策略定位企業(yè)能力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

這三類(lèi)因素又分別由若干細(xì)化要素組成。其中資源因素的可細(xì)化要素主要有：1.市場(chǎng)成熟度、城市氣化率2.長(zhǎng)輸管線氣源狀況3.政策、法規(guī)、人脈關(guān)系

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素可細(xì)化的要素主要有：

新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

1.市場(chǎng)現(xiàn)有重點(diǎn)客戶構(gòu)成

2.管道天然氣的認(rèn)知度和新奧品牌的認(rèn)知度（此處的認(rèn)知度是指了解程度）3.不同客戶的消費(fèi)特點(diǎn)4.替代競(jìng)爭(zhēng)狀況

自身能力因素可細(xì)化的要素主要有：1.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力

2.新奧品牌、產(chǎn)品傳播能力3.工程施工能力4.運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力

各關(guān)鍵因素和細(xì)化要素對(duì)區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略類(lèi)別時(shí)的影響程度及結(jié)果是不一樣的，需要根各類(lèi)細(xì)化因素對(duì)目標(biāo)和策略的影響力來(lái)劃分分類(lèi)的層次。表4各類(lèi)因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略影響力分析關(guān)鍵要素細(xì)化因素市場(chǎng)成熟度、城市氣化率資源因素長(zhǎng)輸管線氣源狀況政策執(zhí)行、人脈關(guān)系市場(chǎng)現(xiàn)有重點(diǎn)客戶構(gòu)成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況管道燃?xì)庹J(rèn)知度與新奧燃?xì)庹J(rèn)知度不同客戶的消費(fèi)特點(diǎn)替代競(jìng)爭(zhēng)狀況影響力分析決定了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起點(diǎn)的難易度，消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和趨勢(shì)，民用戶市場(chǎng)有著明顯的階段性決定了企業(yè)提供產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品供應(yīng)的能力，是工商戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)非常強(qiáng)的市場(chǎng)制約因素政府部門(mén)的關(guān)系經(jīng)營(yíng)影響很大，但不影響營(yíng)銷(xiāo)模式且難以長(zhǎng)期把握利用決定了公司業(yè)務(wù)收入的構(gòu)成、影響公司氣源狀況、直接影響開(kāi)發(fā)目標(biāo)與策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中傳播目標(biāo)基礎(chǔ)的衡量因素，屬于需要具體分析的因素，但和公司發(fā)展的階段性有一定的聯(lián)系機(jī)構(gòu)類(lèi)客戶群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣固定，散戶采購(gòu)特點(diǎn)也有變化規(guī)律可循瓶裝液化氣是每個(gè)市場(chǎng)面對(duì)的替代競(jìng)爭(zhēng)，部分市場(chǎng)有其它競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)弱不同營(yíng)銷(xiāo)是基于企業(yè)能力的，能力的培養(yǎng)是持續(xù)、逐步加強(qiáng)的直接決定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略執(zhí)行情況的好壞，但屬于需要根據(jù)不同的目標(biāo)與策略配備不同的銷(xiāo)售力量這兩點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)加速的重要保障，是產(chǎn)品價(jià)分層建議民用戶市場(chǎng)的關(guān)鍵影響因素，分類(lèi)第二層考慮工商戶市場(chǎng)的關(guān)鍵影響因素，分類(lèi)策略第二層討論對(duì)民用和工商戶市場(chǎng)影響要點(diǎn)不同，分類(lèi)第二層討論決定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與策略的客觀因素，分類(lèi)策略第一層討論與公司發(fā)展的階段性因素共同分析不作為分類(lèi)要素，第三層考慮具體市場(chǎng)具體應(yīng)對(duì)，第三層考慮家家不同，具體微調(diào)公司執(zhí)行能力企業(yè)自身能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力工程施工能力應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件，假設(shè)能夠保障本應(yīng)具備的基礎(chǔ)條新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力值形成的基本條件件，假設(shè)保障完善通過(guò)上述分析我們不難看出在影響成員公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素當(dāng)中，客戶結(jié)構(gòu)因素屬于最客觀的因素，基本公司進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)后所面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是不會(huì)改變的，直接影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)的確定，是成員公司分類(lèi)需要優(yōu)先的因素。

公司的氣源狀況因素直接影響客戶機(jī)構(gòu)中工商戶客戶的開(kāi)發(fā)策略，市場(chǎng)成熟度因素重點(diǎn)會(huì)影響民用戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略，應(yīng)作為關(guān)鍵分類(lèi)的因素進(jìn)行考慮。由于城市燃?xì)馐袌?chǎng)的特殊性政策環(huán)境因素也很關(guān)鍵，且屬于有規(guī)律性的差異因素因此也可以作為分類(lèi)要素考慮。

另外，競(jìng)爭(zhēng)因素和客戶的主要消費(fèi)特點(diǎn)在各城市間基本一致可以作為通用因素考慮，而公司的能力因素因?yàn)樵诔蓡T公司間差異過(guò)大且難于衡量，因此需要各成員公司在制訂策略時(shí)具體考慮。

第二節(jié)成員公司基本分類(lèi)方法

基于上述分析，我們認(rèn)為可以從以下三個(gè)層面進(jìn)行分類(lèi)：第一層面（目標(biāo)確定層面）；第二層面（階段調(diào)整層面）；第三層面（因地制宜層面）。分三次將成員公司進(jìn)行分類(lèi)，本報(bào)告重點(diǎn)討論第一、二層面的分類(lèi)，而第三層分類(lèi)需要在具體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制訂中進(jìn)行討論。圖6成員公司分類(lèi)層次

第一層面確定市場(chǎng)客戶結(jié)構(gòu)第二層面指導(dǎo)工商戶氣源條件政策環(huán)境民用戶市場(chǎng)成熟階段政策環(huán)境第三層面微調(diào)公司執(zhí)行力工程、運(yùn)營(yíng)服務(wù)保障力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)習(xí)慣、文化心理特點(diǎn)

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第四章各類(lèi)成員公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)與策略建議下面我們將根據(jù)第一層面與第二層面的分類(lèi)要點(diǎn)對(duì)成員公司進(jìn)行分類(lèi)，并重點(diǎn)闡述不同類(lèi)型成員公司之間的策略差異性。由于第一層面和第二層面的分類(lèi)要素的關(guān)聯(lián)度很大，且第一層面的客戶分類(lèi)可以重點(diǎn)從民用戶和工商戶兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行討論，因此我們可以將第一、二層面的分類(lèi)因素綜合起來(lái)討論。

重點(diǎn)提示：

各類(lèi)成員公司只能將分類(lèi)策略所討論的內(nèi)容作為開(kāi)發(fā)參考，因?yàn)樵诨�本分�?lèi)中有很多因素不再我們的考慮之內(nèi)，而這些因素很可能對(duì)個(gè)別公司而言是營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的關(guān)鍵要素。

這樣各家成員公司都可以按照如下的方式進(jìn)行歸類(lèi)：圖7分類(lèi)方式示意圖

M民用戶政策環(huán)境強(qiáng)M1M3M5弱M2樹(shù)立榜樣期M4M6形成主流期突破普及期M4G3類(lèi)公司例如：長(zhǎng)沙市場(chǎng)階段G工商戶政策環(huán)境強(qiáng)G1G3G5弱G2長(zhǎng)輸氣源G4G6過(guò)渡氣源LNG或CNG氣源氣源類(lèi)型

在下面的章節(jié)中我們將分別就各公司民用戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)類(lèi)型和工商戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)類(lèi)型分別進(jìn)行討論。

第一節(jié)民用戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略分析

民用戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分類(lèi)的兩個(gè)關(guān)鍵因素是：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段（市場(chǎng)成熟度）和政策環(huán)境。根據(jù)這兩類(lèi)因素可以將成員公司分成六類(lèi)：M1-M6。下面我們將分別對(duì)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)和不同成員公司間的策略差異性進(jìn)行討論。

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民用戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段分析

在城市燃?xì)庵�，市�?chǎng)民用戶的開(kāi)發(fā)具有明顯的階段性，處在不同階段的成員公司在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶、各類(lèi)開(kāi)發(fā)策略方面具有較明顯的區(qū)別。根據(jù)已有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為城市燃?xì)饷裼脩羰袌?chǎng)的開(kāi)發(fā)主要可以分為三個(gè)階段：樹(shù)立榜樣期、形成主流期、突破普及期。圖8民用戶的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段

新增用戶從低到高新增用戶量樹(shù)立榜樣期形成主流期表5各市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段的主要特點(diǎn)

？突破普及期時(shí)間

樹(shù)立榜樣期城市管道燃?xì)馐袌?chǎng)處于啟動(dòng)期，市場(chǎng)中沒(méi)有管道燃?xì)獾南�費(fèi)習(xí)慣形成主流期新建房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐步形成了管道燃?xì)獾呐涮琢?xí)慣；集體戶市場(chǎng)開(kāi)始接受集體安裝燃?xì)獾母＠�方式新建房地產(chǎn)戶市場(chǎng)有開(kāi)潛力的集體戶市場(chǎng)高檔零散戶小區(qū)終端消費(fèi)者對(duì)新房安裝天然氣已經(jīng)認(rèn)可房地產(chǎn)商認(rèn)為燃?xì)馀涮资潜仨毜姆慨a(chǎn)商與主要集體單位對(duì)天然氣產(chǎn)品認(rèn)可度很高終端消費(fèi)者對(duì)天然氣的認(rèn)知度很高，購(gòu)房者與高端客戶比較了解天然氣產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的安裝率逐步接近90％突破普及期城市改造速度快的城市基本不會(huì)出現(xiàn)突破普及期，更多的是零散戶比例較高的城市需要通過(guò)普及期拉動(dòng)突破零散戶開(kāi)發(fā)瓶頸中檔零散戶小區(qū)開(kāi)發(fā)困難的集體戶特點(diǎn)綜述高檔樓盤(pán)重點(diǎn)市場(chǎng)有影響力的房地產(chǎn)商和集體戶消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)上沒(méi)有形成安裝管道燃?xì)獾南�費(fèi)習(xí)慣終端消費(fèi)用戶開(kāi)始認(rèn)可天然氣可以提高生活質(zhì)量，開(kāi)始主動(dòng)報(bào)裝消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度很低20％以下產(chǎn)品認(rèn)知度房產(chǎn)商與集體戶對(duì)天然氣的了解程度很低終端消費(fèi)者對(duì)天然氣產(chǎn)品的了解程度達(dá)到30％以上氣化率水平很低

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表6民用戶各開(kāi)發(fā)階段的重點(diǎn)市場(chǎng)與策略要點(diǎn)

市場(chǎng)階段重點(diǎn)市場(chǎng)策略要點(diǎn)價(jià)格：要堅(jiān)持，保證未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格的平穩(wěn)高端房地產(chǎn)樹(shù)立榜樣期有影響力的主流房地產(chǎn)商有影響力的集體單位用戶政策：盡量提高配套政策的執(zhí)行力度推動(dòng)房地產(chǎn)商安裝；搞好政府、銀行等單位的關(guān)系爭(zhēng)取集體戶突破傳播：協(xié)助有影響力的客戶進(jìn)行燃?xì)馀涮仔麄鲀r(jià)格：沒(méi)有政策支持或開(kāi)發(fā)低檔房時(shí)，適當(dāng)讓主流房地產(chǎn)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)形成主流期抵擋經(jīng)濟(jì)房樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)居住集中集體戶開(kāi)發(fā)利給房產(chǎn)商，甚至協(xié)助房地產(chǎn)商貸款政策：保持政策實(shí)施力度；以點(diǎn)帶面形成集體戶競(jìng)相安裝局面，適當(dāng)給集體戶促銷(xiāo)優(yōu)惠傳播：宣傳燃?xì)馀涮壮蔀楸貍渑涮状胧﹥r(jià)格：保持公司價(jià)格政策的統(tǒng)一渠道：重點(diǎn)建設(shè)零散戶開(kāi)發(fā)渠道，可以通過(guò)協(xié)同開(kāi)發(fā)的方式推動(dòng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程突破普及期經(jīng)濟(jì)困難的大企業(yè)集體戶中檔收入散戶家庭傳播：大規(guī)模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，讓安裝天然氣成為趨勢(shì)，并突出新奧服務(wù)優(yōu)勢(shì)促銷(xiāo)：可以針對(duì)特定時(shí)間或人群配合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度出臺(tái)相應(yīng)促銷(xiāo)政策，間接調(diào)節(jié)價(jià)格民用戶的市場(chǎng)政策環(huán)境差異分析

城市燃?xì)馔�水、電一樣同屬于城市公共事業(yè)，政府政策的支持力度對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有著很深的影響。在政府支持力度大的城市，民用戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)相對(duì)比較簡(jiǎn)單。例如房地產(chǎn)配套政策執(zhí)行力度大的城市，房地產(chǎn)商自覺(jué)配套燃?xì)獾囊庾R(shí)很強(qiáng)，除了個(gè)別的房地產(chǎn)項(xiàng)目外，我們幾乎不用投入多少開(kāi)發(fā)力量，更多的是和政府相關(guān)部門(mén)配合，把住配套審核環(huán)節(jié)就可以了。在政策環(huán)境的分析中我們將政策環(huán)境分為兩類(lèi)進(jìn)行考慮：表7民用戶政策環(huán)境分類(lèi)表

政策環(huán)境強(qiáng)弱描述有房產(chǎn)配套政策且執(zhí)行力很強(qiáng)，政府城市天然氣項(xiàng)目支持力度大沒(méi)有房產(chǎn)配套政策或執(zhí)行力很弱，政府天然氣項(xiàng)目持自由發(fā)展的態(tài)度新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

民用戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略分析

在本部分我們將重點(diǎn)指出民用戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略中的差異性：圖9民用戶市場(chǎng)分類(lèi)方式

政策環(huán)境強(qiáng)M1M3M5弱M2樹(shù)立榜樣期M4形成主流期M6突破普及期市場(chǎng)階段表8各類(lèi)型城市民用戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

類(lèi)型重點(diǎn)客戶策略要點(diǎn)傳播：緊跟政府政策，加大公關(guān)宣傳力度，推動(dòng)政府出面組織燃?xì)馀涮渍�策的溝通�?huì)；協(xié)助政府進(jìn)行全面的管道燃?xì)庹��?jī)報(bào)道；仍然要對(duì)有影響力的樓盤(pán)進(jìn)行支持，并對(duì)管道入戶、通氣跟蹤宣傳公關(guān)：對(duì)政策執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行公關(guān)，爭(zhēng)取派入人員協(xié)同工作，加強(qiáng)審核控制，及時(shí)反饋審核情況渠道：以政府為渠道，進(jìn)行集體戶公關(guān)，通過(guò)政府的影響力，順利完成有影響力集體單位的開(kāi)發(fā)價(jià)格：強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格政策已通過(guò)審批的樓盤(pán)M1有政府關(guān)系的樓盤(pán)和低檔樓盤(pán)有影響力的集體單位用戶公關(guān)：有配套政策的城市要進(jìn)一步公關(guān)具體執(zhí)行部門(mén)，通過(guò)派人協(xié)助工作等方式增強(qiáng)執(zhí)行力度；沒(méi)有政策的要盡量爭(zhēng)�。粚�(duì)政府單位和銀行客戶實(shí)施重點(diǎn)公關(guān)，爭(zhēng)取高檔樓盤(pán)M2有影響力的主流房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有影響力的集體單位用戶成為首批開(kāi)發(fā)的集體戶單位傳播：對(duì)城市管道天然氣項(xiàng)目的進(jìn)入做跟蹤連續(xù)報(bào)道，重點(diǎn)突出天然氣產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；對(duì)新建房地產(chǎn)用戶進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)傳播，利用房交會(huì)等渠道，拉動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)對(duì)燃?xì)馀涮椎男枨�；為有影響力的房產(chǎn)商提供協(xié)同宣傳支持，并進(jìn)行對(duì)管道入戶進(jìn)行跟蹤報(bào)道價(jià)格：維護(hù)價(jià)格政策新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

新建房產(chǎn)市場(chǎng)中的障礙樓盤(pán)M3有開(kāi)發(fā)潛力的集體戶高檔零散戶小區(qū)、已安裝的零散戶小區(qū)客戶策略：以點(diǎn)帶線，以線帶面形成集體戶安裝潮流價(jià)格：在維護(hù)價(jià)格政策的基礎(chǔ)上，盡量縮短回款周期傳播：做好零散戶、集體戶的小區(qū)宣傳；開(kāi)始訴求用戶使用后的服務(wù)、產(chǎn)品、生活感受，形成口碑傳播效應(yīng)；主動(dòng)配合政府宣傳工作，突出新奧先進(jìn)單位的形象公關(guān)：持續(xù)維護(hù)政府關(guān)系公關(guān)：重點(diǎn)解決政策執(zhí)行力的問(wèn)題，尤其是新進(jìn)入城市主流房地產(chǎn)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)M4抵擋經(jīng)濟(jì)房樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)居住集中集體戶開(kāi)發(fā)價(jià)格：給予房地產(chǎn)商一定的價(jià)格折讓?zhuān)瑤��?dòng)主流開(kāi)發(fā)商安裝燃?xì)�；通過(guò)幫助低價(jià)、經(jīng)濟(jì)適用樓盤(pán)獲取貸款、獲取部分利潤(rùn)的方式來(lái)突破難點(diǎn)傳播：進(jìn)行較廣泛的購(gòu)房者宣傳，通過(guò)購(gòu)房者的關(guān)注來(lái)提高開(kāi)發(fā)商配套率；通過(guò)小區(qū)宣傳引導(dǎo)集體單位用戶購(gòu)買(mǎi)意愿價(jià)格：保持公司價(jià)格政策的統(tǒng)一市場(chǎng)存量中有大量中高檔零散小區(qū)且用戶有購(gòu)買(mǎi)能力城市M5、M6重點(diǎn)客戶是零散戶小區(qū)和大型集體戶市場(chǎng)渠道：重點(diǎn)建設(shè)零散戶開(kāi)發(fā)渠道，可以通過(guò)小區(qū)物業(yè)、居委會(huì)等貼近居民單位協(xié)同開(kāi)發(fā)的方式推動(dòng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程傳播：大規(guī)模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，讓安裝天然氣成為趨勢(shì)，并突出新奧服務(wù)優(yōu)勢(shì)促銷(xiāo)：可以針對(duì)特定時(shí)間或人群配合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度出臺(tái)相應(yīng)促銷(xiāo)政策，間接調(diào)節(jié)價(jià)格

第二節(jié)工商戶戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略分析

工商戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分類(lèi)的兩個(gè)關(guān)鍵因素是：氣源類(lèi)型和政策環(huán)境。根據(jù)這兩類(lèi)因素可以將成員公司分成六類(lèi)：G1-G6。下面我們將分別對(duì)分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)和不同成員公司間的策略差異性進(jìn)行討論。

城市燃?xì)馐袌?chǎng)的氣源類(lèi)型分析

氣源狀況和客戶類(lèi)型之間的關(guān)聯(lián)度很高，一般情況下，成員公司在有較充足的氣源供應(yīng)量，且氣價(jià)水平有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)才能成規(guī)模地開(kāi)發(fā)工商戶；從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也只有當(dāng)一個(gè)城市的工商戶有一定規(guī)模時(shí)才能有引入長(zhǎng)輸管線氣源的可能。因此，氣源狀況是影響工商戶開(kāi)發(fā)最基本的因素。根據(jù)氣源狀況可以將成員公司分為三類(lèi)：

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長(zhǎng)輸氣源城市：有長(zhǎng)輸管線且氣量供應(yīng)充足的城市；

過(guò)渡氣源城市：過(guò)渡氣源城市（近期會(huì)有長(zhǎng)輸管線接入的城市）；LNG或CNG氣源城市：近期不會(huì)有長(zhǎng)輸管線的城市（LNG和CNG氣源城市）表9新奧38家成員公司氣源狀況分類(lèi)表

有長(zhǎng)輸管線氣源城市過(guò)渡氣源城市（近期會(huì)有管線接入的城市）近期內(nèi)不會(huì)有長(zhǎng)輸管線城市石家莊、鹽城、廊坊、開(kāi)封、連云港、東莞、長(zhǎng)沙、湘潭、黃島、蚌埠、新鄉(xiāng)、城陽(yáng)、株洲、淮安、泰興、昌平聊城、滁州、武進(jìn)密云、平谷、葫蘆島、瞿州、金華、日照、海安、興化、高郵、諸城、萊陽(yáng)、鄒平、亳州、六安、海寧、蘭溪、衢州、巢湖、溫州氣源狀況不同的城市未來(lái)的收益模式和一些具體的營(yíng)銷(xiāo)策略方面的主要區(qū)別如下：

表10氣源狀況不同成員公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與工商戶開(kāi)發(fā)策略差異性分析

類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)基本營(yíng)銷(xiāo)策略業(yè)務(wù)策略：迅速開(kāi)發(fā)加氣站業(yè)務(wù)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)方式：工商戶的開(kāi)發(fā)要以行業(yè)、用途或區(qū)域（例如開(kāi)發(fā)區(qū)）為突破點(diǎn)，帶動(dòng)整體銷(xiāo)售價(jià)格策略：工商用戶的價(jià)格策略一定要靈活爭(zhēng)取迅速獲取氣力爭(zhēng)3-4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)民長(zhǎng)輸氣源用戶70％的氣化率，逐漸從開(kāi)口費(fèi)收益模式向氣量收益模式轉(zhuǎn)型量規(guī)模公關(guān)策略：利用氣源價(jià)格優(yōu)勢(shì)說(shuō)服政府出臺(tái)環(huán)保政策并增強(qiáng)執(zhí)行力度傳播策略：重點(diǎn)要解決工商戶的傳播問(wèn)題，突出產(chǎn)品價(jià)格與環(huán)保優(yōu)勢(shì)，突出公司服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性與全面性服務(wù)策略：加強(qiáng)質(zhì)量管理，保證安全運(yùn)營(yíng)；服務(wù)承諾具體化特例：對(duì)于發(fā)展比較成熟的城市，例如：廊坊，工商戶的價(jià)格應(yīng)該保持一定水平，沒(méi)有必要降價(jià)幅度過(guò)大力爭(zhēng)4-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)民用戶70％的氣化率，過(guò)渡氣源氣源到達(dá)之前以開(kāi)發(fā)費(fèi)為公司主要收益來(lái)源，氣源到達(dá)后迅速向氣費(fèi)收益模式轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)策略：抓住機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)燃?xì)饩邩I(yè)務(wù)；為加氣站業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)方式：近期重點(diǎn)開(kāi)發(fā)民用戶；工商戶的開(kāi)發(fā)以新建用戶和工福用戶為主價(jià)格策略：工商戶的定價(jià)要比較合理公關(guān)策略：近期工商戶環(huán)政策公關(guān)力度要適度，重點(diǎn)放在新新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

建用戶身上，避免為他人作嫁傳播策略：重點(diǎn)發(fā)展民用戶宣傳上；宣傳要緊跟氣源引入步伐，對(duì)重要事件進(jìn)行公關(guān)宣傳服務(wù)策略：規(guī)范服務(wù)界面，提升工商戶配套服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)策略：關(guān)鍵是民用戶開(kāi)發(fā)，抓住機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)燃?xì)饩叩仍鲋禈I(yè)務(wù)；有機(jī)會(huì)的條件下，適當(dāng)發(fā)展液化氣業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)方式：前期進(jìn)入時(shí)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)氣量運(yùn)輸規(guī)模，快速開(kāi)發(fā)力爭(zhēng)5-6年內(nèi)實(shí)現(xiàn)民LNG或CNG氣源用戶70％的氣化率，提高公司運(yùn)營(yíng)效率，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)成本，保證公司長(zhǎng)期能夠盈利公關(guān)策略：在環(huán)保政策的推動(dòng)上沒(méi)有必要投入過(guò)多傳播策略：工商戶的傳播以業(yè)務(wù)員直接接觸和口碑傳播為主服務(wù)策略：突出服務(wù)的周到與優(yōu)質(zhì)一些工商戶，以彌補(bǔ)氣量缺口；后期工商戶的開(kāi)發(fā)以合理氣量規(guī)模為基礎(chǔ)，以氣量均衡為限制，以?xún)r(jià)格不敏感工商戶為重點(diǎn)價(jià)格策略：除了初期經(jīng)濟(jì)氣量開(kāi)發(fā)外，工商戶的價(jià)格都要保持比較穩(wěn)定的水平

工商戶市場(chǎng)的政策環(huán)境分析

與民用戶的政策環(huán)境類(lèi)似，政府環(huán)保政策的支持力度對(duì)工商戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)同樣有著很深的影響。在政府環(huán)保政策獎(jiǎng)懲力度大的城市，天然氣作為潔凈能源，在價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上有著廣闊的開(kāi)發(fā)空間；而環(huán)保政策執(zhí)行不力的城市，煤和重油這類(lèi)低價(jià)能源幾乎壟斷市場(chǎng)。在政策環(huán)境的分析中我們同樣將政策環(huán)境分為兩類(lèi)進(jìn)行考慮：表11工商戶政策環(huán)境分類(lèi)表

政策環(huán)境描述強(qiáng)能源環(huán)保政策的獎(jiǎng)懲力度加大，執(zhí)行力較強(qiáng)的城市弱有能源環(huán)保政策但執(zhí)行力度不足，獎(jiǎng)懲幅度較小的城市

工商戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略分析

在本部分我們將重點(diǎn)指出工商戶各類(lèi)型城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略中的差異性：

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圖10工商戶市場(chǎng)分類(lèi)方式

政策環(huán)境強(qiáng)G1G3G5弱G2長(zhǎng)輸氣源G4過(guò)渡氣源G6LNG或CNG氣源氣源類(lèi)型表12各類(lèi)型城市民用戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

類(lèi)型重點(diǎn)客戶策略要點(diǎn)

業(yè)務(wù)：迅速組織隊(duì)伍承擔(dān)加氣站業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)全面開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中的福利、工業(yè)、商業(yè)用戶、加氣站市場(chǎng)服務(wù)：保持較高的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)、安裝、運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平有大工業(yè)用戶的城G1市要重點(diǎn)投入大工業(yè)戶的開(kāi)發(fā)沒(méi)有大工業(yè)戶的城市要以中小工商用戶、加氣站市場(chǎng)為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象銷(xiāo)售：盡量實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售，尤其對(duì)大工商戶開(kāi)發(fā)需要顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，凸現(xiàn)技術(shù)專(zhuān)家形象；中小工商戶的開(kāi)發(fā)提供行業(yè)解決方案?jìng)鞑ィ撼浞掷�用政府部門(mén)，協(xié)同推廣，通過(guò)政策宣傳會(huì)、行業(yè)政策溝通會(huì)等專(zhuān)業(yè)渠道進(jìn)行宣傳，突出天然氣低成本、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)特性；推廣專(zhuān)業(yè)行業(yè)實(shí)施案例，增強(qiáng)用戶技術(shù)信心；突出公司專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)形象價(jià)格：保持靈活的開(kāi)口費(fèi)政策、相對(duì)穩(wěn)定的氣價(jià)政策公關(guān)：進(jìn)一步說(shuō)服政府?dāng)U大環(huán)保范圍，加強(qiáng)執(zhí)行力公關(guān)：全力進(jìn)行政府公關(guān)，在整體環(huán)保政策不能增強(qiáng)執(zhí)行力度的時(shí)候，至少要保證部分區(qū)域（如：新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等）、部分針對(duì)行業(yè)（如：鍋爐、汽車(chē)尾氣等）的環(huán)市場(chǎng)中的福利用戶受環(huán)保政策制約的工商業(yè)用戶G2汽車(chē)加氣站業(yè)務(wù)天然氣有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)保政策執(zhí)行力度；實(shí)施有針對(duì)性的政府部門(mén)公關(guān)活動(dòng)價(jià)格：靈活的價(jià)格政策，更加關(guān)注遠(yuǎn)期利益，實(shí)現(xiàn)新奧與工商業(yè)用戶的雙贏傳播：針對(duì)性的區(qū)域與行業(yè)傳播；推廣專(zhuān)業(yè)行業(yè)實(shí)施案例，增強(qiáng)用戶技術(shù)信心；突出公司專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)形象銷(xiāo)售：盡量實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售，尤其對(duì)大工商戶開(kāi)發(fā)需要顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，凸現(xiàn)技術(shù)專(zhuān)家形象；中小工商戶的開(kāi)發(fā)提供行業(yè)解決方案新奧燃?xì)饪毓捎邢薰��?/p>

初期有節(jié)奏的開(kāi)發(fā)，價(jià)格：前期維護(hù)相對(duì)穩(wěn)定、較高的價(jià)格政策；氣源進(jìn)入把握氣源變化的時(shí)后采取靈活的開(kāi)口費(fèi)政策和較穩(wěn)定的氣價(jià)政策；針對(duì)新機(jī)，針對(duì)價(jià)格不敏感客戶、強(qiáng)烈比較優(yōu)勢(shì)用戶、受環(huán)境政策限G3制客戶、新建客戶重點(diǎn)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)輸管線到達(dá)后開(kāi)始全面開(kāi)發(fā)工商戶和加氣站市場(chǎng)建大工商戶采取長(zhǎng)期價(jià)格策略，避免設(shè)備的更換傳播：注重傳播天然氣長(zhǎng)輸管線的引入步伐，明確指出天然氣的環(huán)保、質(zhì)量和未來(lái)氣價(jià)的成本優(yōu)勢(shì)；提供行業(yè)解決方案與案例；突出技術(shù)型公司專(zhuān)業(yè)服務(wù)形象公關(guān)：持續(xù)維護(hù)政府關(guān)系，爭(zhēng)取在氣源引入時(shí)提高環(huán)保政策要求銷(xiāo)售：提前組建專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍公關(guān)：控制政府的環(huán)保關(guān)注度和出臺(tái)政策節(jié)奏，前期適前期迅速開(kāi)發(fā)價(jià)格不敏感客戶、強(qiáng)烈比較優(yōu)勢(shì)用戶、新建客戶G4氣源進(jìn)入時(shí)，在環(huán)保政策的支持下，全面啟動(dòng)工商業(yè)戶和加氣站開(kāi)發(fā)度推動(dòng)執(zhí)行力，配合氣源的變化趨勢(shì)，加大環(huán)保公關(guān)力度價(jià)格：前期維持較高的整體價(jià)格水平，隨氣源引入逐步調(diào)解價(jià)格水平；針對(duì)新建大工商戶采取靈活的長(zhǎng)期價(jià)格策略，避免后期設(shè)備更換帶來(lái)的開(kāi)發(fā)困難傳播：在天然氣引入的各個(gè)里程碑都將政府置身其中，加大政府的參與力度，并形成良好的公眾形象；突出未來(lái)成本優(yōu)勢(shì)；樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象銷(xiāo)售：逐步組建專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售隊(duì)伍前期開(kāi)發(fā)能夠幫助我們迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)氣量規(guī)模的工商用戶G5/G6公關(guān)：客戶銷(xiāo)售主要以關(guān)系公關(guān)為主，與集體戶的銷(xiāo)售后期重點(diǎn)挖掘價(jià)格不敏感用戶、有強(qiáng)烈比較優(yōu)勢(shì)用戶和新建用戶傳播：以上門(mén)銷(xiāo)售為主要傳播方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同；政策公關(guān)力度要適度，不要投入太多價(jià)格：保持較高的整體價(jià)格水平，前期為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)氣量進(jìn)行的開(kāi)發(fā)可以靈活降低開(kāi)口費(fèi)水平

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