電信運營商大客戶銷售團隊建設思路

部門籌建及發(fā)展思路

籌備期的工作。預計籌備期需要3個月，因為涉及人員招聘、面試、體檢、入職和培訓等階段�？傮w設想是初步招聘12人，其中一半來自公司內(nèi)部招聘，要求是這批人員從事過客服、營業(yè)或銷售崗位且自身也擁有一定的社會資源的，當然做過技術崗位的優(yōu)先錄用（目前是沒人報名）；還有1/2來自社會招聘，最好是具備通訊行業(yè)或IT行業(yè)工作經(jīng)歷，熱愛銷售行業(yè)，這部分人員是我們補充的新鮮血液，招聘時更應注重人員的綜合素質(zhì)和可塑性。關于這個團隊的籌建過程，我想一個固定的培訓教室和一個專職的培訓專員是必須的，培訓專員從市公司客服部培訓管理員中調(diào)用，培訓的課程分科目由公司的兼職培訓師來主講，并且事先確定好培訓課程表和課件。

因涉及辦公場地的搬遷和前期的諸多事宜的滯后因素，在人員招聘到位后，采取輪崗的方式先熟悉我們內(nèi)部的一些流程和前后端銜接�？勺鲆粋�為期2個月的輪崗，安排人員分別去營業(yè)、客服部、銷售部、網(wǎng)優(yōu)中心進行見習輪崗，之后再安排一個月的培訓。這樣3個月的過程，可避免因為辦公場地問題而帶來的諸多不便。

關于人員的培養(yǎng)和后續(xù)遞補的培訓思路。這12人經(jīng)過半年的工作，可在年底做一個評估淘汰。后續(xù)的人員遞補，我的思路是參考保險公司的做法，常年對外招聘，每2個月做一次集中招聘和培訓，課程培訓期一般壓縮在1周，然后是營業(yè)、縣分網(wǎng)建部輪崗3周，一般一個月完成一個新人培訓周期。新人入職后再指定部門老員工進行幫帶。只有健全了銷售人員的造血機制，我們才可以源源不斷地補充銷售人員，淘汰不合格人員，真正做到優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)，不斷地帶來集團客戶的增量。

關于業(yè)務和部門規(guī)模的增長。我認為在集團事業(yè)的起步初期，作為銷售團隊，不應該限制團隊的人數(shù)規(guī)模，只要是符合我們公司的招聘原則和入職條件的人員，我們都應該放在銷售團隊里予以鍛煉提高以及自然的淘汰。在公司人工成本允許的前提下，每年在這個團隊按照一定的優(yōu)秀比例轉(zhuǎn)正一批外包員工為正式編制合同制員工，會極大地鼓勵外包員工的積極性，并且作為一個既定的政策予以長期貫徹落實（公司發(fā)文）。我的設想是：隨著隊伍的壯大和人員的不斷充實，今后在部門里分小組進行管理，每5-8人為一組，每組設一個團隊長，團隊長不拿固定績效系數(shù)，但設立團隊長績效津貼，年底再按照每組的年增量給予團隊長一定的年終獎激勵。當小組數(shù)量超過3個以后，本部門需增設內(nèi)勤崗位。

因為行業(yè)應用拓展的需要，迫切需要培養(yǎng)一批既懂銷售又懂技術的行業(yè)銷售專家，需要吸引公司后端技術人才前移，制定相應的鼓勵政策。具體人事做法是：技術崗人員轉(zhuǎn)崗為行業(yè)經(jīng)理，職級臨時晉升一級（若連續(xù)從事銷售崗位2年以上，此晉升固化為長期；若中途離開銷售崗，職級恢復原狀）；可享受為期一年半的固定績效系數(shù)待遇予以扶持，因前半年為轉(zhuǎn)崗期，前半年享受100%的固定績效系數(shù)，后一年維持50%的固定績效系數(shù)。其他傭金政策與普通銷售人員一致。此類人員也接受與普通銷售人員同等的績效考核模式。為鼓勵優(yōu)秀技術人才加盟行業(yè)拓展團隊，可設立回退機制，即轉(zhuǎn)崗2年內(nèi)，在崗滿9個月，確實不適應市場一線的，可退回原部門安排適合的崗位。

擴展閱讀：聯(lián)通大客戶營銷策略研究

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西南財經(jīng)大學

碩士學位論文

聯(lián)通大客戶營銷策略研究

姓名：徐曉磊

申請學位級別：碩士

專業(yè)：工商管理

指導教師：王誼

201*1101

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內(nèi)容摘要

電信大客戶是指對電信運營商的生存和發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的客

戶。隨著中國電信業(yè)改革的不斷深入，國內(nèi)電信市場逐漸對外資的開

放，國內(nèi)電信企業(yè)正面對一個全新的、更加激烈的市場競爭環(huán)境。在

新的市場格局下，電信市場資費走低、技術進步和市場競爭激烈越發(fā)

地明顯，使得運營商的業(yè)務收入增長勢頭明顯放緩，代表運營業(yè)績的

ARPU(AverageRevenuePerUse，每用戶平均收入)值均出現(xiàn)不同

程度的下滑。在這種競爭局面下，作為運營商收入和利潤重要來源的

大客戶勢必成為競爭的焦點，大客戶營銷也必然成為電信運營商搶占

電信市場制高點的重要手段。中國聯(lián)通作為國內(nèi)電信市場的后來者，

在大客戶市場上同時面臨機遇和挑戰(zhàn)，如何提高大客戶營銷水平，增

強競爭能力，提高市場份額，已成為中國聯(lián)通管理工作的重中之重。本人運用所學的理論知識，結合工作中的實際經(jīng)驗，通過分析中

國聯(lián)通的大客戶所面臨的市場環(huán)境、大客戶的營銷和服務的現(xiàn)狀及存

在的問題，有針對性地提出了改善公司大客戶營銷和服務工作的具體

對策，對國內(nèi)電信運營商、尤其是中國聯(lián)通各省、市分公司大客戶營

銷的現(xiàn)實工作有一定的指導意義。

本文首先介紹了國內(nèi)電信業(yè)的改革歷程、電信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展

趨勢，以及中國聯(lián)通的發(fā)展狀況和市場地位。通過分析電信企業(yè)對大

客戶的界定方法、大客戶的消費特點和需求特點，運用客戶價值模型

闡述了大客戶選擇電信運營商的主要因素，并指出大客戶對收入貢

獻、品牌的影響力、發(fā)揮電信運營商的綜合業(yè)務優(yōu)勢并取得范圍經(jīng)濟

性、以及在電信營銷中的示范性作用等方面都具有戰(zhàn)略性的重要地

位。接著運用SWOT分析方法，深入研究國內(nèi)電信大客戶的競爭環(huán)境

以及中國聯(lián)通大客戶營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，然后就中國聯(lián)通大客

戶營銷的現(xiàn)狀和存在的問題進行了剖析，認為中國聯(lián)通必須改善大客

戶營銷的內(nèi)部工作機制、創(chuàng)新營銷策略，并提高服務的手段和質(zhì)量，

以應對目益激烈的大客戶市場競爭。

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在對中國聯(lián)通大客戶營銷現(xiàn)狀和問題分析的基礎上，立足于麥肯

錫公司的“7一S構架”理論，從戰(zhàn)略實施、組織結構再造、營銷隊伍

建設和營銷服務策略創(chuàng)新幾個方面進行分析和研究，指出中國聯(lián)通應

該在面向企業(yè)戰(zhàn)略的大客戶目標的指導下，充分發(fā)揮綜合電信運營商

的業(yè)務優(yōu)勢，實施差異化的大客戶營銷服務策略，并通過關系營銷、建立和完善大客戶關系管理系統(tǒng)等幾個方面來提高大客戶的滿意度

和忠誠度。

關鍵詞：聯(lián)通電信大客戶營銷

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Abstract

Keyaccountsrefertothosewhoareofstrategicsignificancetothe

survivalanddevelopmentoftelecommunicationoperators．Wi吐lChinese

telecommunicationindustry’Sreformbeingdeepenedconstantly,the

competitionpatternofthetelecommunicationmarketischangingdeeply．

Inthefaceofkeyaccountsbringingthebigincomeandprofitto

telecommunicationenterprises，keyaccountmarketinghasalready

becometheimportantmeallsthatthetelecommunicationoperatorseizes

thecommandingpointoftelecommunicationmarket．Asthelatecomerof

thedomestictelecommunicationmarket．CHDTAUNICOMfacesthe

andatthesametimeontheaccountsmarket．opportunitieschallengeskey

Howtoenhanceaccountthekeymarketingcompetence，strengthen

competitiveness，raisemarketshare，hasalreadybecomethemost

importantthingofCHINAUNICOM’Smanagemem．

Throughanalyzingthekeyaccountmarketingcurrentsituationof

CHINAUNICOMandexistingproblems，theauthortriestousethe

theoryknowledgestudiedandhisexperiencesinpracticetoputforwardpointedlytheconcretecountermeasureofimprovingthecompany"skey

accotmtmarketing．Thetopicofthepaperwillbeofcertaindirective

significancetoCHINAUNICOM，especiallythepracticalworkofkey

accountofbranch

marketingcompanies．

Theauthorintroducesthecurrentsituationanddevelopingtrendof

thedomestictelecommunicationmarket，thenthedefinitionand

classificationofkeyaccounts．Throughanalyzingkeyaccounts’

consumptionanddemandfeature，andusingcustomer’Svaluemodeland

SWOTanalyticalmethod，theauthorfurtherstudiesthecompetitive

environmentofdomestiCtelecommunjcationandCHINA15NICOM’S

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situationandexistingproblemsofkeyaccountsmarketing．Basedonthe

analysisabove，thepaperproposesthestrategyimplementation，

company’Sframework，marketingstaffbuildingandseveralrespectsof

marketingtactics．Finally,theauthorpointsoutthatCHINAUNICOM

shouldactactivelyfortheintegratedbusinessadvantages，andimplement

thedifferentmarketingandservicestrategyundertheguidanceofthekey

accounts’goalofthecompany’Sstrategy．

KeyWords：UnicornTelecomKeyAccountMarketing

4

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西南財經(jīng)大學工商管理碩士(MBA)

學位論文原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權聲明

本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，

獨立進行調(diào)查和研究工作所取得的成果。學位論文中除正文對于

直接引用的文字、數(shù)據(jù)或事實資料已經(jīng)加以注釋外，本學位論文

不包含他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含他人為獲得

西南財經(jīng)大學或其他教育機構等的學位證書而使用過的材料。對

本學位論文做出重要貢獻的單位、團體、企業(yè)和個人，均已在文

中以明確方式表明。因本學位論文引起的知識產(chǎn)權糾紛概由本人

負責，并承擔由此引起的法律后果。

本學位論文成果歸西南財經(jīng)大學所有。

特此申明

學位論文作者簽

201*年11月18日

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刖吾

近十年來，國內(nèi)電信業(yè)是變化最快、最大、最多的行業(yè)。九十年

代中期后，政府逐漸明確了對電信等高度壟斷行業(yè)的管制思路，即打

破壟斷、鼓勵競爭，相繼中國聯(lián)通成立、移動分營、電信南北分拆等。

經(jīng)過幾次重組后，目前國內(nèi)電信市場上呈現(xiàn)出“5+I”的競爭格局，

即電信、移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通、衛(wèi)通。隨著電信市場改革的進一

步深化，以及WTO后國內(nèi)電信市場對外資開放程度的日益加深，運營

商的各級企業(yè)之間的競爭格局正在發(fā)生著深刻的變化。整個電信市場

的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務品牌推廣演變到全方位、多層次的品

牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。

在電信大客戶市場上，這種競爭更加激烈。根據(jù)經(jīng)濟學的“二八

定律”，企業(yè)80％的利潤來源于20％的大客戶。誰擁有大客戶，誰就等

于擁有了市場，把握了贏得市場競爭的主動權，具備了企業(yè)發(fā)展的重

要條件。目前各大電信運營商都清醒地認識到大客戶在電信運營中的

戰(zhàn)略性地位，紛紛通過加大對大客戶區(qū)域通信資源的投入和與運營

商、電信／IT設備供應商和增值業(yè)務虛擬運營商之間的資源互補，拓

展自身的業(yè)務深度和廣度，將大客戶營銷作為實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、發(fā)揮綜

合業(yè)務優(yōu)勢、構建電信產(chǎn)業(yè)價值鏈生態(tài)系統(tǒng)的重要手段。

中國聯(lián)通作為我國在基礎電信業(yè)務領域引入競爭、打破壟斷而成

立的電信企業(yè)，盡管經(jīng)過十年的迅速發(fā)展，目前擁有從數(shù)據(jù)、固定電

話通信到移動通信的綜合電信業(yè)務優(yōu)勢，但不管是在資金實力、網(wǎng)絡

規(guī)模、客戶的存量和增量上，都不及中國移動、電信和網(wǎng)通，面臨著

主要競爭對手的巨大壓力。在競爭日益激烈的大客戶市場上，近幾年

中國聯(lián)通在大客戶營銷方面花了大量的功夫，如先是成立大客戶發(fā)展

中心，然后成立集團客戶部，建立了一系列大客戶營銷服務體系，但

依然存在許多深層次的問題，如傳統(tǒng)職能式的后臺部門組織架構不能

適應面向客戶的營銷機構、內(nèi)部工作機制不完善、大客戶營銷隊伍缺

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乏有效的激勵措施、營銷理念陳舊、營銷手段單一等等，作為綜合電

信業(yè)務運營商的優(yōu)勢并沒有得到充分的體現(xiàn)。

因此，面對大客戶討價還價能力越來越強，對產(chǎn)品和服務要求越

來越高的今天，中國聯(lián)通必須審時度勢，從深入研究電信市場入手，

分析大客戶的消費特點和需求特點，以及自身在大客戶營銷中的現(xiàn)狀

和存在的問題，制定切實可行的大客戶營銷服務戰(zhàn)略，建立一支高效

穩(wěn)定的大客戶營銷隊伍，充分發(fā)揮綜合電信業(yè)務優(yōu)勢，設計差異化的

產(chǎn)品，并采取靈活多樣的營銷手段和服務措施，提高大客戶的忠誠度，

將中國聯(lián)通的大客戶營銷服務工作提升到一個新的臺階，以保證企業(yè)

的長期、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

本文主要分四章：

第一章主要介紹了國內(nèi)電信業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，通過對國內(nèi)電

信業(yè)的改革歷程、競爭狀況及發(fā)展趨勢的回顧和展望，分析中國聯(lián)通

的現(xiàn)狀和市場地位。

第二章介紹了電信企業(yè)對大客戶的界定，并分析了大客戶的消費

特點和需求特點，指出了大客戶營銷在電信運營中的戰(zhàn)略性地位和作

用。

第三章是運用SWOT方法，分析了中國聯(lián)通面臨的市場競爭環(huán)境

特別是大客戶營銷的環(huán)境，并就中國聯(lián)通的大客戶營銷的現(xiàn)狀和存在

的問題進行了深入的剖析。

第四章是在前幾章分析的基礎上，基于麥肯錫的“7一S構架”理

論，提出在電信日趨激烈的市場環(huán)境下，中國聯(lián)通大客戶營銷的策略

和對策。

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第一章緒論

隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，特別是近十年，我國

電信業(yè)一直保持高速的增長，取得了舉世矚目的成就，已經(jīng)由制約國

民經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸成長為帶動國民經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著電信改

革的不斷深入和向外資的逐步開放，特別是隨著3G牌照的發(fā)放，我

國電信業(yè)仍將保持快速的增長。

1．1國內(nèi)電信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

1．1．1國內(nèi)電信業(yè)的改革歷程

我國電信市場的改革開放是從1993年開始的，至今已是第十二

個年頭了，回顧中國電信業(yè)務市場的改革開放歷程，大致可分為以

下四個階段。

第一階段是1993年8月3日國務院頒布國發(fā)(1993]55號文件，

向社會放開經(jīng)營無線尋呼、800Mttz集群電話、450MHz無線移動通信、

國內(nèi)VSAT通信、電話信息服務等9項電信業(yè)務，吹響了中國電信業(yè)

務市場改革開放的號角，也標志著中國電信業(yè)務市場開始孕育與逐

漸形成。

第二階段是1994年至1998年，打破壟斷，擴大電信市場準入，

引入了市場競爭機制，加強了電信市場管制。這期間，中國有條件的

開放部分基礎電信業(yè)務，中國聯(lián)通公司于1994年7月19日正式成立

并獲準經(jīng)營移動通信業(yè)務，改交了中國電信是中國惟一基礎電信運

營商的歷史。與此同時，1998年3月，原郵電部與電子部合并成立

了信息產(chǎn)業(yè)部，代表政府行使對全國電信市場的管理，獨立成為政

府的管制機構。同時中國電信脫離了原郵電部，成立了中國電信集團

公司，實現(xiàn)了政企分開。

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第三階段是1999年至201*年12月，中國電信被“一分為四”。

原屬中國電信的尋呼業(yè)被劃給了聯(lián)通公司，原屬中國電信的移動通

信脫離后獨立為現(xiàn)在的中國移動，衛(wèi)星公司也同時從中國電信分離

出來。至此，中國電信的業(yè)務縮減為市話、長途和數(shù)據(jù)通信。這樣。

中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)星、吉通以及后來成立的中

國網(wǎng)通、鐵通成為中國七大電信運營商，并在一定范圍內(nèi)展開了競

爭。

第四階段是從201*年底起。以中國電信再次分拆和固定電信企

業(yè)重組整合為標志，電信市場新的競爭格局形成。中國電信拆分與重

組完成以后，中國電信集團公司與中國網(wǎng)絡通信集團公司、中國移動

與中國聯(lián)通形成“四足鼎力”的局勢，并在有關業(yè)務領城內(nèi)展開全面

競爭。經(jīng)過重組后的中國電信市場形成了以中國電信、中國移動、中

國網(wǎng)通、中國聯(lián)通、鐵通公司和中國衛(wèi)星通信為主要經(jīng)營主體的新競

爭格局，即所謂“5+1”競爭格局。

至此，自1998年以來所進行的一系列電信體制改革基本告一段

落，中國電信業(yè)領域初步形成實力基本相當?shù)亩嗉疫\營商相互競爭的

基本格局，中國電信業(yè)走上了“行業(yè)重組與加強監(jiān)管相結合、打破壟

斷與提高國際競爭力相結合、社會效益與企業(yè)利益相結合”持續(xù)健康

快速發(fā)展的改革之路。

1．1．2國內(nèi)電信市場的競爭格局

經(jīng)過電信業(yè)的多次改革重組后，中國電信業(yè)務市場保持著穩(wěn)定增

長的發(fā)展態(tài)勢，電信業(yè)務收入和用戶總體保持平穩(wěn)增長。201*年第

二季度電信業(yè)務收入共完成1446．8億元，比上年同期增長17．9％。

截止到201*年6月底，我國固定電話用戶新增1540．7萬戶，達到

33743．8萬戶；移動用戶新增1597．8萬戶，達到36316．8萬戶。

同時電信運營商之間的市場競爭日益加劇。截至201*年第二季

度，電信業(yè)務收入的市場份額，中國移動為34．8％，中國電信為32．3％，

中國網(wǎng)通為17．06％，中國聯(lián)通為14．0％，鐵通、中國衛(wèi)通、廣電及

駐地運營商共占1．84％，如表卜l所示。目前我國電信運營商沒有一

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家市場份額超過40％，以往某個企業(yè)一家獨大的局面已不復存在。電

話用戶的市場格局也重新劃分，固定電話用戶，中國電信占62．1％，

中國網(wǎng)通占36．8％，中國聯(lián)通和鐵通公司占Ll％，移動電話用戶中，

中國移動和中國聯(lián)通各占70％和30％左右。

表1-1四家主要電信運營企業(yè)市場份額(按業(yè)務收入計)

中國電信中國岡通中國移動其他

201*年市場份額33．5％16．2％37．0％0．8％

201*年市場份額32．3％17．06％34．8％1．84％

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問http：／／m．ccidconsulting．com201*年9月

中國聯(lián)通12．5％14．0％表卜2我國電信運營競爭格局

本地固定電話長途和國際業(yè)務IP和其他增值業(yè)務移動電話互聯(lián)網(wǎng)

有經(jīng)營權，但主經(jīng)營，占有全國干經(jīng)營小靈通參與竟經(jīng)營電信

要在南方線傳輸網(wǎng)的7096魯

有經(jīng)營權。但主經(jīng)營，占全國干線經(jīng)營大靈通參與競經(jīng)營網(wǎng)通

要在北方10省傳輸網(wǎng)的30％魯

不經(jīng)營．移動電異質(zhì)分流經(jīng)營經(jīng)營，占用戶經(jīng)營

移動話和固定電話量的70％．業(yè)務

異質(zhì)競爭收入的80％

有經(jīng)營權．只在異質(zhì)分流．在相當經(jīng)營經(jīng)營，占用戶經(jīng)營

聯(lián)通天津、重慶、四地區(qū)分流長途業(yè)量的30％，業(yè)務

川開展業(yè)務務收入的15％

高投入、低產(chǎn)競爭、變相競爭、IP電話市場份額分典型的雙寡頭除四大公司外，還

出，電信和網(wǎng)通業(yè)務分流、IP電散，價格戰(zhàn)激烈，處壟斷，但電信有鐵通、廣電及數(shù)

雖然南北互相話替代等因素影于完全競爭狀態(tài)，其的小靈通和網(wǎng)百家經(jīng)營，其中接市場

補網(wǎng)，但競爭不響，現(xiàn)在進入完全他增值業(yè)務經(jīng)營者通的大靈通參入服務領域被電分析

充分競爭，利潤空間下眾多，趨于完全競與瓜分市場，信和網(wǎng)通壟斷，內(nèi)

降爭，但市場增長迅速競爭仍不充分容服務領域完全

競爭

隨著新技術、新業(yè)務的發(fā)展，電信業(yè)務分流和替代性競爭日益加

劇。在長途業(yè)務領域，已形成移動電話、IP電話與傳統(tǒng)長途電話“三

分天下”的競爭局面，201*年上半年全國長途通信通話總時長中，

移動電話占35．1％，IP電話占28．3％，而傳統(tǒng)的長途電話比重下降為

36．6％。在本地業(yè)務方面，雖然本地長途電話自身尚未打破壟斷，但

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移動電話的發(fā)展已大量分流了本地電話的話務量，201*年卜6月，

全國移動電話的本地通話量比重高達89％，其中很大～部分是從固定

電話分流出來的。

表1-2清楚地表明了目前各大電信運營商的業(yè)務經(jīng)營范圍及業(yè)

務競爭情況。

1．1．3國內(nèi)電信業(yè)的發(fā)展趨勢

雖然中國電信業(yè)務市場保持穩(wěn)定增長，但由于中國通信市場逐步

由賣方市場變?yōu)橘I方市場，而且ARPUl(AverageRevenuePerUser)

值普遍下降，利潤增長放緩，電信企業(yè)紛紛想方設法尋找新的業(yè)務和

利潤增長點。因此各大運營商將推動業(yè)務應用從技術驅(qū)動向業(yè)務(需

求)驅(qū)動的方向邁進，同時基礎電信運營商加快向綜合信息服務提供

商轉(zhuǎn)型。

一是電信市場供大于求，業(yè)務增長是焦點。目前中國通信市場己由賣方市場變?yōu)橘I方市場。由供不應求到供大于求。如城市固定市場

已發(fā)展到飽和，裝電話由排隊申請到隨去隨辦，從初裝費5000元到

免費申請裝電話，發(fā)展到寬帶用戶也免初裝費。手機從2萬元一部降

到幾百元一部，甚至為發(fā)展業(yè)務而免費送手機。市場的需求已發(fā)生了

很大的變化，電信用戶增長緩慢，利潤率下降。如何找到業(yè)務市場增

長點和利潤增長點是電信運營商普遍關注的焦點問題。

二是技術進步推動業(yè)務應用從技術驅(qū)動向業(yè)務(需求)驅(qū)動的方

向邁進。過去是業(yè)務有了需求后，要求技術開發(fā)來滿足業(yè)務開發(fā)的需

要；現(xiàn)在是技術開發(fā)出來后，找市場、找應用、進行業(yè)務開發(fā)；過去

是業(yè)務需求推動技術進步，現(xiàn)在是技術進步推動業(yè)務應用�，F(xiàn)在3G

技術的發(fā)展和3G業(yè)務的開放就是最好的實例，有了先進的技術還需

要培育高端的業(yè)務市場。

三是投資方向轉(zhuǎn)向服務性投資。目前，中國通信業(yè)投資己從網(wǎng)絡

的基本建設轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡優(yōu)化服務。在過去數(shù)年間中國通信業(yè)的過度投

資，帶來了中國通信業(yè)投資的冬天，使中國各大通信運營商思考，應

ARPU值：每用戶、F均收入(ARPUAverageRevenuePerUser)。

6

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當如何從前幾年的網(wǎng)絡建設投資中獲得盡可能大的回報。如中國聯(lián)通

在前幾年的c網(wǎng)投入相當大，但從201*年開始確立網(wǎng)絡優(yōu)化年，并

準備C網(wǎng)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)c網(wǎng)的市場飛躍。

四是經(jīng)營重點轉(zhuǎn)為以用戶服務為中心。今天的電信運營商已從過去以網(wǎng)絡建設、業(yè)務開發(fā)為重點轉(zhuǎn)向為用戶服務為中心。經(jīng)營理念和

業(yè)務模式的改變引起經(jīng)營重點的轉(zhuǎn)移和市場經(jīng)營方向的變化。服務觀

念及規(guī)范的逐步完善，使其更為適應市場，適應用戶需要。而服務質(zhì)

量的提高，將在根本上提高用戶對運營商的忠誠度。

1．2中國聯(lián)通的發(fā)展狀況與行業(yè)地位概述

中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成

立在我國基礎電信業(yè)務領域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和發(fā)展起

到了積極的促進作用。

中國聯(lián)通在全國30個省、自治區(qū)、直轄市設立了300多個分公

司和子公司。中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一一家同時在紐約、香港、上海三地

上市的電信運營企業(yè)。201*年6月，公司在香港、紐約成功上市，

籌資56．5億美圓，進入全球首次股票公開發(fā)行史上的前十名。201*

年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成為國內(nèi)資本市場流通

股最大的上市公司。

中國聯(lián)通堅持以市場為導向，以效益為中心，統(tǒng)～規(guī)劃網(wǎng)絡建設，

合理利用網(wǎng)絡資源，注重利用社會力量，保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，

努力為社會提供綜合、便利、有特色的電信服務。

成立以來，中國聯(lián)通的整體實力不斷增強。201*年度，中國聯(lián)

通營業(yè)收入達到人民幣793．3億元，比上年增長17．3％；公司自由現(xiàn)

金流狀況得到大幅改善，達到54．3億元，比上年增加人民幣26．2億

元。經(jīng)營的電信業(yè)務由成立之初的移動電話(GSM)和無線尋呼發(fā)展到

目前的移動電話(包括GSM和cDMA)、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信(包括因特網(wǎng)業(yè)務和IP電話)、電信增值業(yè)務、無線尋呼以及與主

營業(yè)務有關的其他業(yè)務，是目前國內(nèi)唯一一家綜合電信運營商。

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近年來，中國聯(lián)通確立了“移動為主、綜合發(fā)展；兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差

異經(jīng)營；效益領先、做大做強”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，繼續(xù)推進人力資源

各項管理制度的創(chuàng)新和深入發(fā)展，把公司建設成為我國通信市場上

“旗鼓相當，各具特色”的市場競爭主體、躋身國際一流電信運營企

業(yè)行列。

但是，在目前的市場格局下，聯(lián)通作為排名第四的電信運營商，

面臨的環(huán)境十分艱難。在移動通信方面，與強大的中國移動展開直接

競爭，用戶增長緩慢，營銷成本居高不下，ARPU值持續(xù)下降，利潤

有限，重點發(fā)展的c網(wǎng)的業(yè)務優(yōu)勢并未充分體現(xiàn)；在數(shù)據(jù)固定業(yè)務和

固定電話方面，面臨中國電信和中國網(wǎng)通的強大壓力，在夾縫中求生

存；同時，中國聯(lián)通處在中國電信業(yè)改革的焦點之中，電信業(yè)再次重

組尚不明朗，3G牌照在明年頒發(fā)后，競爭對手將迅速部署自己的3G

網(wǎng)絡，這對中國聯(lián)通的未來發(fā)展將帶來巨大的挑戰(zhàn)，未來的不確定性

極大。

因此，中國聯(lián)通需要明確企業(yè)的遠期發(fā)展戰(zhàn)略和近期目標。中國

聯(lián)通從201*年開始正式實施公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確定從以能力建設拉

動市場為主的數(shù)量規(guī)模型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向以規(guī)模、效益并重為特征的

規(guī)模效益型發(fā)展模式，將戰(zhàn)略重點選擇放在CDMA的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型上，

以期實現(xiàn)C網(wǎng)發(fā)展質(zhì)的飛躍。在當前實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期和新的營銷模式下，中國聯(lián)通應該充分挖掘市場潛力，將CDMA的技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為

市場優(yōu)勢，業(yè)務營銷重點要突出行業(yè)應用，穩(wěn)定行業(yè)集團大客戶資源，

并以此來帶動數(shù)據(jù)固定業(yè)務在有效益的領域有重點地發(fā)展。

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第二章電信大客戶的界定及其重要地位

電信大客戶是指對電信運營商的生存和發(fā)展具有戰(zhàn)略意義的客

戶。隨著中國電信業(yè)改革的不斷深入，電信市場的競爭格局發(fā)生著深

刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務層面推廣演

變到全方位、多層次的業(yè)務層面以及相應的多層次營銷。面對給電信

企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，大客戶營銷已經(jīng)成為電信運

營商搶占電信市場制高點的重要手段。因此，中國聯(lián)通的各級分公司

如何從眾多的客戶中識別出大客戶，根據(jù)大客戶的消費特點和需求特

點對大客戶進行進一步的細分，在細分市場上有針對性地開展營銷和

服務工作，已成為中國聯(lián)通管理工作的重中之重。

2．1電信大客戶的定義與分類

2．1．1大客戶的定義

根據(jù)“二八定律”，企業(yè)的主要收入和利潤來自于占全體客戶比

較少而消費額居于前列的客戶，在電信企業(yè)也不例外。如四川省電信

大客戶數(shù)占全省用戶數(shù)的2．77％，但年使用費占全省業(yè)務收入的

47．4％；陜西全省前i00名大客戶電信消費平均每月達i000多萬元；

美國亞美達科公司大客戶只占用戶總數(shù)的5．4／百萬，但其擁有的電

話主線數(shù)卻占該公司電話主線的7．7％。大客戶也稱為最有價值的客戶，它是根據(jù)客戶的電信消費水平、

社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M行細分的結果。因此，電

信大客戶可定義為：使用電信業(yè)務種類多樣、電信業(yè)務量大、電信使

用費高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)，預計成為競爭對手爭奪對象的重要機構以及具

有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。它是根據(jù)客戶的電信消費水平、社會地位及

其發(fā)展?jié)摿Φ葘﹄娦趴蛻羰袌鲞M行細分的結果。大客戶目前已成為現(xiàn)

代電信市場競爭的焦點，如聯(lián)通193長途網(wǎng)的開通，其首選目標就是

大客戶。

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為纂黧f薯攀誓黧差芑慧孳不聃同，有的采取單～變量耆纂黧豪。瑟翼的苧堂皇信嘉蒜軍≥；蒜萋蘸親筆鬈慧鬯撼如凹≤器赫磊萎磊薹呈霎篙

～“一”“以*中明兒個變量裊篡冀霎二黧量耋要j、社善茹≥籌_夏孺篙莖為基準進行大客戶的界定和劃分。

大囂曼意!嘉套蘭：警黧黧消費特點差異和對企業(yè)的影響礬淼囂萼黧黧警燮瑟磊裟籌淼

籌蒜餮黑熬!魚；爵等囂薹囂纂雪

眠將大客戶細分為重要客戶、高值荔裂蒜蒜黧鬻

消費二舅囂囂煮簍蘭黧苧關靴雖然這部艚戶的電信

碧蓍囂瑟纛讎為普遍服務箍薔薹茹‘萎囂鬈主嬰T～。刪’爻淶吐毯豎重要客

戶的電信服務質(zhì)量o．

是構≤；：鬻黧，。煮芝皇信業(yè)務量大、費用高昭戶。這類客戶是構成中國電信業(yè)務收入前10％一20％的客戶：“剛司Ⅱ¨舒廠。返莢答尸業(yè)務≤戮f然系譬同系統(tǒng)或經(jīng)濟來往密切、電信蝴嫻蚓性鰳靴群髂戶。這茹i篙磊_詈二蓑

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位或部門牽頭統(tǒng)一使用中國電信公司的業(yè)務。集團客戶經(jīng)常是跨地域

使用電信業(yè)務，因此，對電信企業(yè)的影響很大。

(4)戰(zhàn)略大客戶：是指電信費用不太高，但在同行業(yè)中具有示范

作用，其行為的變化對其他客戶有相當大的影響作用。具有發(fā)展?jié)摿?/p>

的大客戶也是電信企業(yè)的戰(zhàn)略客戶。

2．按客戶狀態(tài)劃分

在以上客戶類別劃分的基礎上，縱向上再按照客戶狀態(tài)進行劃

分，分為“在網(wǎng)”與“非在網(wǎng)”，形成完整的大客戶劃分模型，如圖

22所示。

@

／／＼＼～商廿客戶

在同

1#在積

圖2-2太客戶劃分模型

(1)在網(wǎng)狀態(tài)：目前是該運營商的在網(wǎng)客戶。

(2)非在網(wǎng)狀態(tài)：目前不是該企業(yè)的客戶。“非在網(wǎng)”又包括“流失”、“離網(wǎng)”、“競爭對手”三種子狀態(tài)，同時這三種子狀態(tài)可能存在

交集。

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“流失”是從原大客戶經(jīng)過級別調(diào)整．降級為普通客戶；“離網(wǎng)”

是指原大客戶不再使用原運營商的服務，不再是該運營商的客戶。對

普通客戶來說，“流失”和“離網(wǎng)”含義相同，均指不再使用原運營

商的服務�！案偁帉κ帧盃顟B(tài)是指目前是競爭對手運營商的客戶。

3．按行業(yè)性質(zhì)劃分

由于行業(yè)客戶在電信消費中具有明顯的一致性，因此，很多電信

企業(yè)如中國聯(lián)通，為了更好的整合內(nèi)部資源，提高銷售人員的銷售和

服務的專業(yè)水平，在細分客戶群體的實際操作中，以行業(yè)來劃分大客

戶。按照行業(yè)性質(zhì)，我們可以將大客戶劃分為10類：金融、保險業(yè)，

旅游，飯店，娛樂服務業(yè)，黨政軍部門，批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)，房地產(chǎn)

業(yè)，交通運輸、倉儲業(yè)，郵電、計算機業(yè)，采掘業(yè)、制造業(yè)，公共服

務業(yè)，科教文衛(wèi)業(yè)。同時，根據(jù)這10類行業(yè)，又進行組合，確定為

以下五個行業(yè)組群：公、檢、法、軍、警組群，黨政機關、事業(yè)單位

組群、企業(yè)組群、金融保險業(yè)組群、分銷渠道及合作伙伴組群。根據(jù)

這五個組群，設置相應的營銷服務小組，有針對性地展開營銷和進行

專業(yè)化、差異化的服務。

4．中國聯(lián)通對大客戶的劃分

中國聯(lián)通對大客戶又進行了更加具體的分類。1

(1)按業(yè)務量而定(見表2一1)

表2-1大客戶類型

大客戶類型每月業(yè)務量

全國性單位團體1萬元以上

省級單位團體5千元以上

地市級單位團體2于元以上

移動通信個人客戶平均ARPU值四倍以上

(2)按單位規(guī)模和人數(shù)而定

一凡人數(shù)在50人以上的企事業(yè)單位，屬大客戶。

一移動通信集團客戶：入網(wǎng)人數(shù)大于lO戶的集團客戶，且話費

由單位支付或承擔欠費擔保的，屬大客戶。

中國聯(lián)通大客戶發(fā)展中心制度匯編

】2

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(3)按系統(tǒng)容量而定

一凡系統(tǒng)容量大于50戶的群體或建筑體，屬大客戶。

(4)按銷售渠道而定

一服務供應商是指一次性大量購買聯(lián)通的話務量與數(shù)據(jù)流量，然

后打包分售給小客戶的商業(yè)機構。對聯(lián)通而言，服務供應商是連通的

大客戶，同時又是間接的銷售渠道。

一接入移動通信網(wǎng)并統(tǒng)一結算的增值業(yè)務提供商，屬大客戶。

(5)按利益群體而定

以某一大客戶為中心，由與大客戶有緊密地利益聯(lián)系的團體或個

人所組成的利益共同體也可視作一個大客戶。

2．2大客戶的價值模型

2．2．1大客戶價值的含義

大客戶目前已成為現(xiàn)代電信市場競爭的焦點，成為電信企業(yè)收益

的重要支柱。大客戶對電信運營商的價值包含三層含義：一是大客戶

的當前(現(xiàn)實)價值，二是大客戶的潛在價值，三是電信大客戶經(jīng)營

工作的社會價值。衡量客戶的價值，不僅要考慮客戶的當前價值，更

要考慮客戶的潛在價值，而由于電信業(yè)的基礎設施性質(zhì)，使得電信大

客戶的社會價值也很重要。

大客戶價值用公司表示為：

V=A+B+C

其中，V表示大客戶對電信運營商的價值；A表示大客戶的當前

價值；B表示大客戶潛在價值；C表示大客戶經(jīng)營工作的社會價值。

2．2．2客戶價值模型

準確識別大客戶是對大客戶實施有效經(jīng)營策略的基礎。目前電信

企業(yè)主要根據(jù)客戶的電信消費水平和單位性質(zhì)對大客戶進行識別和

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劃分，其優(yōu)點是易量化，獲取數(shù)據(jù)方便，缺點是沒有考慮客戶的未來

價值，不利于企業(yè)的長期決策。

影響客戶價值的主要因素有客戶的性質(zhì)、客戶當前消費水平、客

戶潛在消費水平等�？捎霉�式表示為：

其中，V表示客戶的終身價值；a表示客戶的性質(zhì)；b表示客戶

當前消費水平(電信消費額)；d表示客戶的潛在消費水平，可結合

企業(yè)的發(fā)展對其未來的消費額進行預測；e表示糾偏系數(shù)。

因此，根據(jù)該客戶價值模型，電信企業(yè)應在分析大客戶當前電信

消費水平的基礎上，依據(jù)大客戶對電信公司的價值進行判斷和識別。

該價值模型的優(yōu)點是較全面考慮了影響客戶價值的因素，電信企業(yè)可

以根據(jù)自身的需要和能力進行選擇，并建立客戶關系管理系統(tǒng)，對大

客戶進行動態(tài)識別。

戰(zhàn)略管理家邁克爾波特認為，能否維系客戶價值是檢驗一個企

業(yè)是否成熟的重要標志。在激烈的電信市場競爭中，如何提升電信企

業(yè)服務的客戶價值，特別是大客戶價值，越來越引起電信運營商的重

視。電信企業(yè)如何提升大客戶價值，已經(jīng)成為未來電信企業(yè)提升核心

競爭力的必要內(nèi)容。

2．3電信大客戶的需求特點

2．3．1大客戶的消費特點

電信大客戶一般具有以下消費特點：

1．行業(yè)消費特征十分明顯

電信大客戶使用的電信業(yè)務種類較多，一般以語音和數(shù)據(jù)業(yè)務為

主。各類業(yè)務在使用時呈組合應用狀態(tài)，不同行業(yè)的客戶在電信業(yè)務

組合上的差別很大，如某市電信大客戶業(yè)務使用情況(見圖2-3)，

金融保險業(yè)類大客戶，租用電路的費用達到了其整體通信費用的52％

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(其中包含了其他電信運營商)，而黨政軍類大客戶，本地和長途電

話費用各占其整體通信費用的48％著n35％，科教文衛(wèi)類大客戶的本地

通話費用占到66％，各類大客戶的消費重點存在很大差異，呈現(xiàn)出明

顯的行業(yè)差別。

2．長途業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務和新業(yè)務使用量較大

從圖23中還可以看出，大客戶在長途通信和數(shù)據(jù)通信上的消費

比較高，除科教文衛(wèi)類大客戶外，其他大客戶的長途語音和數(shù)據(jù)通信

的消費基本上達到總費用的一半以上。另外，數(shù)據(jù)業(yè)務、圖像視頻業(yè)

務、移動通信的行業(yè)應用等電信新業(yè)務都是從大客戶群體開始使用

的，這些新業(yè)務能夠滿足大客戶更高層次的通信需求。

圖2-3某市電信大客戶業(yè)務使用情況圖

3．趨向于整體信息化解決方案

大客戶的通信已由原來分散購買通信產(chǎn)品向購買整體通信解決

方案，甚至信息化解決方案的方向發(fā)展。以某市交通行業(yè)為例，涉及

到OA辦公(包括有線網(wǎng)絡辦公和移動辦公)、交通運輸、路政管理及

監(jiān)控、交通稽查征費等等，通過一籃子解決方案，以滿足其全方位

的信息需求，從而提高交通管理的質(zhì)量和效率。交通行業(yè)的整體通信

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需求可以概括為表22。

表22某市交通行業(yè)信息化解決方案

交通業(yè)務需求相應的電信業(yè)務需求

高質(zhì)量的語音／多功能真撥電話、來電顯示、新業(yè)務需求及移動電話語音

需求

寬帶上網(wǎng)／oA辦公／交通稽互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字專線、移動交通、維護管理、高數(shù)據(jù)

查征費／運輸管理等寬帶、實時性、高可靠性

視頻遠程會議／視頻點播交互式、功能豐富、易管理、易操作

2．3．2大客戶的需求特點

1．需要有針對性的個性化的產(chǎn)品、服務和解決方案

與普通大眾客戶相比，電信大客戶的通信需求具有明顯的個性化

特點，他們需求的不僅僅是電信企業(yè)把硬件和軟件集成起來，而是從

系統(tǒng)集成的方案規(guī)劃、設備質(zhì)量管理、售后服務的響應等多方面綜合

起來，為其量身定制更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務和

解決方案。以數(shù)據(jù)業(yè)務為例，大客戶的個性化表現(xiàn)在：不同的大客戶

在帶寬、實時性、安全性、電路可用性等方面要求不同；不同行業(yè)的

大客戶在通信組網(wǎng)方式上要求不同；即使同一行業(yè)的大客戶，由于經(jīng)

營規(guī)模、分支機構的分布不同，也有不同的信息化要求；同一大客戶

在不同的發(fā)展階段也有不同的通信需求。

因此，大客戶對產(chǎn)品、服務和解決方案的個性化的需求包括三個

方面：一是根據(jù)客戶個性化的通信需求，為其提供量身定制的通信解

決方案；二是在大客戶不同的發(fā)展階段為其提供適時可行的通信發(fā)展

建議；三是為客戶提供網(wǎng)絡運行分析報告，協(xié)助維護和管理好客戶端

的網(wǎng)絡和設備。

2．大客戶的通信需求與企業(yè)信息化、IT系統(tǒng)的建設日益緊密

隨著電信基礎設施的逐步完善，大客戶的電信需求逐漸從基礎設

施的建設向應用的深入發(fā)掘階段過渡，這就要求電信企業(yè)在向客戶構

架基礎網(wǎng)絡和底層業(yè)務的同時，要更加關注與IT服務的合作，與IT

設備提供商和IT服務廠商一起為客戶提供上層業(yè)務的解決方案，并

全面為客戶提供業(yè)務咨詢、網(wǎng)絡規(guī)劃優(yōu)化、系統(tǒng)集成、運營與管理等

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更為全面的服務，以此構建電信產(chǎn)業(yè)價值鏈生態(tài)系統(tǒng)。例如，目前聯(lián)

通CD礬AIE的行業(yè)應用發(fā)展迅猛，聯(lián)通一方面要提供CDMAIX網(wǎng)絡的優(yōu)

質(zhì)服務，另一方面，也是更加重要的是，要與軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成

商和終端供應商保持密切合作，和客戶一起搭建符合行業(yè)特點的

CDMAlX應用平臺，開發(fā)行業(yè)特點的CDMAIX終端，以滿足客戶的個性

化需求。

3．對電信企業(yè)的內(nèi)部流程及內(nèi)部協(xié)作提出了更高的要求

電信市場競爭日益激烈，電信運營商比以前任何時候都更加關注

大客戶，客戶也就由此對電信企業(yè)的服務變得更加“挑剔”，對售前、

售中和售后服務、對電信企業(yè)內(nèi)部流程和內(nèi)部的協(xié)作也就提出了更高

的要求。

根據(jù)中國聯(lián)通對電信大客戶的調(diào)查結果顯示，在售前，大客戶希

望電信客戶經(jīng)理深入了解其業(yè)務狀況和業(yè)務需求，并提供有著針對性

的“一站式”的解決方案，同時希望在合同談判、會簽、業(yè)務的申請

和業(yè)務受理的時候，部門之間的流程清晰高效、環(huán)節(jié)簡單明確：在售

中，希望運營商的工程技術人員與客戶的工程技術人員要充分溝通、

密切配合，從工程勘測、工程施工、工程驗收及業(yè)務開通等各個環(huán)節(jié)

都緊密相扣，以盡量縮短工程的時間進度，減少工程對客戶正常業(yè)務

的影響：在售后，希望電信企業(yè)提供綜合性的統(tǒng)一維護、統(tǒng)一管理、

統(tǒng)一賬單的“一站式”服務，避免因為不同業(yè)務的售后服務找不同的

維護部門，這就要求運營商的內(nèi)部流程和內(nèi)部部門之間的協(xié)作必須科

學合理，符合大客戶的工作特點。

4．對電信營銷和服務人員的營銷技巧和技術水平的要求更高

一方面，現(xiàn)代電信技術和IT技術的專業(yè)性很強，技術更新日新

月異，這就要求電信營銷人員隨時了解電信新技術和新業(yè)務，以更好

的了解客戶的需求，并對客戶提供相關的業(yè)務、技術咨詢；另一方面，

但線路或?qū)＞�出現(xiàn)故障時，希望電信服務人員能對故障進行及時地排

除和維護，以最大程度的滿足大客戶隊通行質(zhì)量的要求。這兩個方面

對電信營銷服務客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)、銷售技能和技術水平提出了相

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對于其他行業(yè)的銷售人員更高的要求，同時還需要較強的學習能力

能夠跟上技術的不斷更新，這樣才能更好的滿足大客戶的需求。

2．4大客戶選擇電信運營商的主要因素

電信大客戶在選擇電信運營商時通常受到以下因素的影響：

1．品牌

電信大客戶主要包括黨政軍部門和企事業(yè)單位，通信是否暢通直

接關系到其日常工作和業(yè)務的正常開展。因此，大客戶在選擇電信運

營商時非常慎重，通常把運營商的通信質(zhì)量排在第一位，將品牌作為

決策時最先考慮的因素。中國聯(lián)通作為打破電信壟斷而成立的電信運

營商，經(jīng)過十年的品牌建設，在客戶心目中已經(jīng)有了一定的影響力，

但是，消費者經(jīng)常被動地認為首創(chuàng)品牌提供的產(chǎn)品組合就是最佳組

合，因此，在與中國電信、中國移動等先導品牌的競爭中，中國聯(lián)通

不占有任何優(yōu)勢。

2．客戶關系

營銷大師菲利浦科特勒曾說：“在這個新的變化的世紀里，企

業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良

好關系”1，體現(xiàn)在客戶的消費決策上，同樣如此，電信大客戶的購

買決策往往是建立在滿意度的基礎之上的，他們在使用電信業(yè)務的過

程中與電信運營商形成了較為密切的合作關系，在進行新的購買或進

行重復購買時，一般不會傾向于選擇另外的運營商。但如果客戶關系

不如人意，或客戶的滿意度降低，在新的購買決策時，客戶往往會傾

向于轉(zhuǎn)換業(yè)務提供上，或把新的購買作為與現(xiàn)有供應商討價還價的砝

碼。因此，客戶關系是電信大客戶進行購買決策的一個重要因素。

3．服務水平

電信企業(yè)作為服務性企業(yè)，客戶關注的是全面的服務體念，而服

務體念滿意度的重要衡量因素之一是客戶的感知�？蛻魧﹄娦欧�務的

體驗不僅在服務的使用階段，還應該包括從廣告宣傳到受理、變更、

菲利浦科特勒，科特勒營銷新論，高等第等譯，北京，中信出版祉

8

-----------------------Page25-----------------------

終止的全過程，他們要終生體驗運營商所提供的持續(xù)性服務，希望得

到持續(xù)穩(wěn)定的服務承諾。這體現(xiàn)在客戶的售前、售中和售后服務的整

個過程中。根據(jù)中國聯(lián)通對大客戶流失原因的探訪中發(fā)現(xiàn)，大客戶中

斷業(yè)務合作關系的主要原因歸結為運營商的服務不到位，主要包括服

務響應速度、通信質(zhì)量保障、服務透明度、服務方便性、個性化服務、

服務承諾等。因此，服務水平是電信大客戶進行重復購買時考慮的關

鍵因素之一。

4．產(chǎn)品質(zhì)量

，電信產(chǎn)品是一個比較廣泛的概念，但一般意義上的電信產(chǎn)品是和

品牌聯(lián)系在～起的，品牌后面所體現(xiàn)是運營商的網(wǎng)絡覆蓋水平和通信

質(zhì)量，如聯(lián)通CDMA，其所體現(xiàn)的是CDMA網(wǎng)絡覆蓋程度、話音通信質(zhì)

量和CDMA強大的業(yè)務優(yōu)勢和技術優(yōu)勢等，這些因素是客戶購買時關

注的最直接的因素。

5．價格

競爭使得價格成為目前電信大客戶選擇電信運營商的一個關鍵

因素。由于電信產(chǎn)品的固定成本較高(一個電信企業(yè)要想提供基礎電

信服務，首先必須投巨資打造一個通信網(wǎng)絡)，而邊際成本較低(以

光纖傳輸為例，一旦第一個信號發(fā)送出去，在達到容量的極限之前，

多發(fā)送一個信號的成本基本為零)，所以，電信企業(yè)都在想方設法地

擴大網(wǎng)上用戶的規(guī)模。在面對競爭時，他們首先想到的是操作簡單，

見效快的價格戰(zhàn)，用降價的方式爭奪客戶。一個大客戶后面常常是一

個客戶群體，如行業(yè)客戶、電信專用網(wǎng)客戶等，爭取了一個大客戶就

意味著攻下～片陣地，因此，用低于競爭對手的價格提供產(chǎn)品或服務，

自然成了電信運營商獲取大客戶或策反競爭對手大客戶的“殺手锏”。

中國聯(lián)通在成立之處由于網(wǎng)絡規(guī)模比較小，客戶群體相對也小，為了

迅速擴大用戶規(guī)模，提高市場份額，也不得不通過價格這個最直接的

競爭武器來達到目的。隨著國內(nèi)電信市場的成熟，競爭的更加激烈，

價格競爭的“殺傷力”相對有所減弱，客戶的選擇逐步趨向前面四個

因素。

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2．5大客戶在電信營銷中的地位和作用

隨著中國電信業(yè)的改革和重組，市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，

逐步形成了從一家電信運營商壟斷到數(shù)家大運營商主導、眾多小運營

商參與、電信市場日益開放的競爭新格局。加入WTO后，一些世界級

的電信巨頭通過多種方式逐步滲透到中國電信市場，國內(nèi)電信企業(yè)正

面對一個全新的、更加激烈的市場競爭環(huán)境。目前中國電信業(yè)形成了

六家基礎電信運營商共存，四千多家增值電信、虛擬運營企業(yè)相互競

爭的市場格局。在新的市場格局下，特別是在各大運營商資源與實力

接近的情況下，運營商的核心競爭力將越來越依賴其服務競爭優(yōu)勢，

電信競爭也逐步由網(wǎng)絡資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務競爭上。在這種競爭

局面下，作為運營商收入和利潤重要來源的大客戶勢必成為競爭的焦

點。如201*年上海電信公司、美國AT&T公司、上海信息投資公司合

資在上海成立的首家中外合資電信企業(yè)一一上海信天通信有限公司

將其首要的目標市場就定位于上海的跨國公司。所以，大客戶對于電

信運營商的作用顯現(xiàn)得越來越重要。

電信大客戶在電信運營商的重要作用可歸納為以下幾個方面：

1．對電信企業(yè)的收入貢獻大，且業(yè)務增長潛力大

大客戶對于電信運營商來說之所以重要，首先在于其對運營商的

收入貢獻大，20％的大客戶提供了80％左右的營業(yè)利潤。根據(jù)《中國

通信產(chǎn)業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃(通信卷)》的研究報告，目前我國電信

也的總收入構成中，單位用戶收入與個人用戶收入的比例為7：3，

也就是說占整個電信收入的70％是由集團客戶提供的，而這部分用戶

正是電信大客戶的最重要組成部分。因此電信大客戶是電信運營商總

體收入的重要支柱。

大客戶不但對電信企業(yè)的營業(yè)收入貢獻大，從市場細分的角度來

說，大客戶中的特殊群體也成為電信運營商收入的重要組成部分。以

美國AT&T公司為例，僅其面向跨國公司提供國際語音、數(shù)據(jù)租線、

VPN和IP業(yè)務服務的國際業(yè)務部門1997年就完成業(yè)務收入55億美

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元，占AT&T總業(yè)務收入的10％1。從電信市場的發(fā)展來看，由于大量

電信企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，在電信行業(yè)內(nèi)部逐漸形成了新的分工關系，除

了原來對電信運營商收入貢獻巨大的商業(yè)用戶外，新興電信企業(yè)的網(wǎng)

絡租用支出以及電信業(yè)務轉(zhuǎn)售上的網(wǎng)絡租用費也日益成為大型電信

運營商的收入重要來源。例如我國很多寬帶駐地網(wǎng)運營商，成為大型

電信企業(yè)收入的重要貢獻者。因此，在新的市場形勢下，要順應電信

市場新的變化，重新定義電信運營商的用戶構成，要依據(jù)收入貢獻的

大小，將新興電信企業(yè)和電信業(yè)務轉(zhuǎn)售商作為大型電信運營商的最重

要的大客戶和業(yè)務合作伙伴來發(fā)展和服務。

從上述分析同時還可以看出，在電信市場的客戶細分過程中和在

電信主要業(yè)務從語音向數(shù)據(jù)及增值業(yè)務過渡的過程中，大客戶在數(shù)據(jù)

業(yè)務和增值業(yè)務方面的增長潛力也非常大，因此，對大客戶的競爭成

了電信運營商之間競爭的重中之重。

2．更能提高電信運營商的品牌價值作用

著名營銷大師菲利浦科特勒(PhilipKotler)認為品牌是“用

于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術語、標記、符號

或涉及或者上述這些組合。消費者將品牌視為產(chǎn)品的一個重要部分，

而且品牌管理能夠為產(chǎn)品增加價值�！�2

一個企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是在客戶心目中建立品牌長期的忠誠

度，以吸引客戶的購買決策，同時增加產(chǎn)品的價值。電信行業(yè)是一個

投入大、回收期長的行業(yè)，所以品牌影響力的擴張更是一個漫長的過

程，需要長期對客戶滿意的服務，這也正是電信行業(yè)作為服務行業(yè)的

一個典型標志。

一般來說，電信大客戶在進行購買決策的時候，對服務的都要高

于普通電信用戶，對大客戶的服務可以促使電信運營商提高服務質(zhì)

量，在客戶中樹立起良好的聲譽，從而提高品牌在客戶醒目中的影響

力。

反過來，作為大客戶來說，其本身在一定的行業(yè)和地域有比較大

1王紅梅《電信全球競爭》，P154，人民郵電出版社201*年12月

2菲利浦科特勒《市場營銷原理》，P276，清華大學Hj版社，趙甲、王霞等譯201*年

2】

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的影響力，相對于普通客戶，他們更能有效的傳播電信企業(yè)的品牌，

從而更能提高電信運營商的品牌價值，增強品牌的競爭力。

品牌最持久的含義是價值、文化、個性，它從更深層次反映了企

業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念，這些方面構成了品牌的實質(zhì)內(nèi)涵�？蛻艚邮�

企業(yè)的產(chǎn)品或服務，是對品牌所賦予的企業(yè)價值觀的認同。而電信大

客戶代表著社會文化的主流，他們的價值取向在一定程度上反映了社

會的意識文化，對他們的服務過程就是電信運營商與其相互交流的過

程，是服務者和被服務者相互認同的過程，是對電信運營商品牌戰(zhàn)略

的完善過程，這個過程有利于電信運營商的品牌戰(zhàn)略得到具有戰(zhàn)略價

值客戶群的認同，從而為電信企業(yè)品牌戰(zhàn)略的持久實施奠定基礎。

3．可以充分發(fā)揮運營商綜合電信業(yè)務的優(yōu)勢

我們知道，范圍經(jīng)濟性是指追加產(chǎn)品或服務時的聯(lián)合生產(chǎn)的成

本，要低于單獨生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本，電信產(chǎn)品作為一種服務產(chǎn)品，同

樣遵循經(jīng)濟學的這一法則。

在電信業(yè)中，通常將電信業(yè)務劃分為數(shù)據(jù)固定業(yè)務、固定電話、

移動電話及其他增值業(yè)務，電信企業(yè)向客戶提供綜合性的電信業(yè)務，

即用戶使用同一電信運營商所使用的多種電信業(yè)務。這些業(yè)務都依托

于電信的基礎傳輸網(wǎng)絡來提供底層的傳輸網(wǎng)絡支持，因此，對于整個

電信網(wǎng)來說，運行的業(yè)務越多，越能充分發(fā)揮基礎傳輸網(wǎng)絡的范圍經(jīng)

濟性。在國外，各大電信運營商都把建立全業(yè)務的服務能力作為提高

綜合競爭力的一個重要手段，如AT&T，VODAFONE等電信運營商都紛

紛通過兼并聯(lián)合等方式獲得電信全業(yè)務的能力。

就單一電信用戶來說，其使用同一電信運營商的電信業(yè)務越多，

則越有利于發(fā)揮大型電信運營商的綜合電信業(yè)務競爭優(yōu)勢。而對于電

信大客戶，由于其對多種電信業(yè)務的需求特點，正是發(fā)揮電信企業(yè)綜

合電信業(yè)務優(yōu)勢的理想目標客戶群。

在我國，目前只有中國聯(lián)通是唯一一家綜合電信業(yè)務運營商，幾

乎涵蓋了電信領域的所有業(yè)務，中國聯(lián)通在大客戶營銷中如何充分發(fā)

揮作為綜合電信運營商的優(yōu)勢，構建獨特的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈生態(tài)系

統(tǒng)，是聯(lián)通實施差異化營銷、區(qū)別于競爭對手的一個重要武器。

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4．大客戶在電信營銷中具有強烈的示范性作用

現(xiàn)代電信技術和IT技術的發(fā)展日新月異，客戶對電信技術及電

信業(yè)務的了解相對電信運營商來說，不同程度的有一定的滯后，因此，

電信大客戶在選擇運營商和電信業(yè)務進行決策的時候，會不同程度的

參考同行業(yè)的其他客戶的成功案例，從這個角度來說，一個大客戶往

往可以帶動同行業(yè)其他大客戶，而大客戶往往又可以帶動普通客戶的

加入，這種示范性的作用對于電信營銷來說，可以起到事半功倍的效

果。

同時，從另一角度來看，競爭的加劇造成大客戶與電信企業(yè)問信

息不對稱的情況逐漸減弱，客戶對行業(yè)的了解程度又在不斷加強，因

為各電信運營商在爭奪客戶的同時，也在影響和教育客戶，這使得大

客戶群呈現(xiàn)出明顯的差異性，價格關注型客戶忠誠度低，往往需要各

電信運營商利用價格策略來拉住這些客戶；而質(zhì)量和服務關注型客戶

忠誠度高，需要各電信運營商提高客戶服務質(zhì)量來鞏固這些客戶。因

此，如何利用這種大客戶的示范性作用，是電信企業(yè)在營銷和服務中

值得深思的問題。

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第三章中國聯(lián)通大客戶營銷現(xiàn)狀及存在的問題

3．1中國聯(lián)通SWOT分析及大客戶營銷環(huán)境分析

3．1．1中國聯(lián)通SWOT分析

隨著中國電信業(yè)的改革和重組，市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，

逐漸形成了從一家電信運營商壟斷到數(shù)家運營商主導，眾多小運營商

參與、電信市場日益開放的競爭格局。加入WTO后，一些世界級的電

信巨頭通過多種方式逐步滲透到中國電信市場，同時，隨著3G牌照

的頒發(fā)，中國聯(lián)通的幾大主要競爭對手中國移動、中國電信和中國網(wǎng)

通都可能獲得牌照并迅速布置自己的3G網(wǎng)絡，形成對聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡

已有優(yōu)勢的極大沖擊，因此，中國聯(lián)通正面對一個全新的、更加激烈

的市場競爭環(huán)境。

下面是中國聯(lián)通及其主要競爭對手的SWOT分析：

表3-1中國聯(lián)通及其主要競爭對手的sw0T分析

中國聯(lián)通中國電信中國移動中國網(wǎng)通

一

一國內(nèi)唯一的綜合一品牌的強大優(yōu)勢在移動市場居于一完善的語音和數(shù)

電信業(yè)務運營商一最完善的語音和領先地位，市場據(jù)通信網(wǎng)絡

一國家政策的不對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡占有率高一原網(wǎng)通公司的先

一

稱管制優(yōu)惠一小靈通在移動領移動通信的品牌進管理機制和企

一己建成性能占優(yōu)域的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢業(yè)文化注入了強

勢的cD姒全國一巨大的固話和數(shù)一高素質(zhì)的技術人勁的活力’

網(wǎng)絡，并可迅速據(jù)服務的個人消才一優(yōu)秀的技術人才優(yōu)

平滑過渡到3G費者和集團客戶一運營產(chǎn)生大量現(xiàn)一巨大的固話和數(shù)勢

一運營、管理機制群金流及資本通道據(jù)服務的個人消

靈活一高素質(zhì)的技術人的資本優(yōu)勢費者和集團客戶

一在人員、網(wǎng)絡、才一移動通信領域的群

技術、資產(chǎn)上沒一強大的資金和資規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢一強大的資金和資

有歷史包袱，不源優(yōu)勢一先入者帶來的強源優(yōu)勢

承擔普遍服務義大的客戶群體

務

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一

管理和技術人才一受國企傳統(tǒng)機制一受國企傳統(tǒng)機制一在網(wǎng)絡建發(fā)和管

缺乏束縛，管理和運束縛．管理和運理上經(jīng)驗不足

～

內(nèi)部管理混亂營效率低營效率低一承擔普遍服務義

一

一財務狀況較差，新技術的創(chuàng)新能一不對稱管制政策務

盈利能力弱力差，移動領域帶來的資費弱勢一品牌的認知度和劣一

品牌認知度和企處于劣勢一在數(shù)固業(yè)務領域企業(yè)形象方面的勢

業(yè)形象相對較差一由于體制包袱，能力較弱劣勢

承擔普遍服務義一電信重組帶來的

一中國電信市場增一可能得到3G牌

長潛力仍然巨大照，在新的領域

一CDMA性能優(yōu)勢提獲得利益增長點

高品牌提升，為和業(yè)務增長空間

3G打下了基礎一加入ifl"O，與國

一

移動數(shù)據(jù)等新業(yè)外企業(yè)結成聯(lián)

務需求帶來新的盟，可以提高管

機利潤增長空間理水平和運營效

會一加入WTO，與國奎

外企業(yè)結成聯(lián)國際化的發(fā)展方

務企業(yè)迅速擴展對管理提出了新的挑戰(zhàn)

一獲得3G牌照后，一移動通信市場增可在移動領域大長潛力仍然巨大展身手，并獲得一移動數(shù)據(jù)等新業(yè)新的利潤增長點務帶來新的利潤和業(yè)務增長空間增長空間一加入WTO，與國一電信業(yè)重組將帶外企業(yè)結成聯(lián)來新的業(yè)務領域盟．可以提高管一加入VfO．與國理水平和運營效外企業(yè)結成聯(lián)塞盟，可以提高管一盟，可以提高管一國際化的發(fā)展方理水平和運營效向，可能在全球

理水平和運營效向，可能在全球奎范圍尋求配置優(yōu)

塞范圍尋求配置優(yōu)一國際化的發(fā)展方勢資源

一市場競爭的加一國內(nèi)競爭對手實

劇，客戶的議價力增強，市場競

能力增強，需求爭日益激烈

變化加快多家運管營商的

一加入啊O，國外加入，消費者的

運營商進入國內(nèi)議價能力增強．

市場需求變化加快

一技術更新加快，一WTO后，國外運威

競爭對手可能采營商的加入加劇脅

取“技術跳躍”市場競爭

取得市場主動一運營商的增加可

勢資源向，可能在全球范圍尋求配置優(yōu)勢資源

國內(nèi)競爭對手實一3G牌照發(fā)放，3G一力增強，市場競牌照發(fā)放，競爭爭日益激烈對手將迅速布置一多家運管營商的移動網(wǎng)絡一加入，消費者的一多家運管營商的議價能力增強，加入，消費者的需求變化加快議價能力增強，一VfO后，國外運需求變化加快營商的加入加劇一wT0后，國外運市場競爭營商的加入加劇一運營商的增加可市場競爭一3G牌照發(fā)放，競能導致技術人才一運營商的增加可能導致技術人才

爭對手將迅速布流失能導致技術人才流失

置3G網(wǎng)絡一技術更新加快，流失一技術更新加快，

對網(wǎng)絡的更新速一技術更新加快，對網(wǎng)絡的更新速

度要求較高對網(wǎng)絡的更新速要求較高

度要求較高

采用SWOT分析方法，總結關鍵的環(huán)境因素影響、組織的戰(zhàn)略能

力與發(fā)展新戰(zhàn)略之間的關系，以此來反映環(huán)境變化和影響給組織(在

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現(xiàn)有戰(zhàn)略和組織能力下)帶來的機會和威脅，如表32所示。

表3．2環(huán)境因素對中國聯(lián)通的影響

主要環(huán)境因素

政府經(jīng)濟新技市場竟客戶成上

監(jiān)管環(huán)境未魯熟度

主要優(yōu)勢

公司機制0+-L+0+

上-L

綜合業(yè)務++

員工素質(zhì)++-L--L-O

主要劣勢

內(nèi)部管理+++

品牌認知+++度I盯。影響4042423535

客戶資源+35

通過上述分析，我們可以得出如下結論：

中國聯(lián)通的核心競爭力在于：

(1)先進的公司機制；

(2)從數(shù)固業(yè)務到移動業(yè)務，以及平滑過渡的3G網(wǎng)絡等綜合電

信業(yè)務優(yōu)勢；

(3)高素質(zhì)的員工隊伍。

而劣勢在于：

(1)內(nèi)部管理混亂，整體管理水平差；

(2)品牌認知度差，服務質(zhì)量跟不上；

(3)客戶資源有限，每項業(yè)務的市場份額都比較小。

3．1．2中國聯(lián)通大客戶營銷環(huán)境分析

目前我國電信業(yè)形成了六家基礎電信運營商共存，傳統(tǒng)電信市場

的競爭呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)，同時，新興運管營市場份額不斷增長，

移動、IP業(yè)務的替代性競爭趨勢進一步增強。

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字顯示，201*年，我國電信業(yè)務收入總

額為4597．6億元，比201*年增長11．7％，各大基礎電信運營商所占

的業(yè)務收入和市場份額見表33。

-----------------------Page33-----------------------

運營商電信網(wǎng)通移動聯(lián)通衛(wèi)通

業(yè)務收入1411．5744．5170I．6667

鐵通73．市場份額30．7％怕．2％37％14．5％1．6％

增長率3．6％lO．1％12．9％31．3％

數(shù)據(jù)來源：《中國通信年鑒》201*年

201*年，中國電信的市場份額降低到接近30％，中國聯(lián)通和網(wǎng)通

的市場份額總和首次突破30％，而中國聯(lián)通的市場份額攀升了2．2％，

首次被排除在主流基礎電信運營商之外的中國衛(wèi)星和鐵通的份額也

增長了近0．4個百分點。與此相對，電信市場上排名前三位的中國移

動、中國電信和中國網(wǎng)通的收入份額則有不同程度的下降。

日趨激烈的市場競爭使電信客戶得到了實惠。目前，越來越多的

電信客戶同時擁有固定、移動、小靈通及互聯(lián)網(wǎng)等多種通信手段，同

時使用不同運營商的多種通信業(yè)務。此外，傳統(tǒng)的長途電話被替代的

趨勢越來越明顯，201*年，在長途通信業(yè)務中，移動長途電話和IP

電話的比重分別為28．5％和41．1％，而傳統(tǒng)長途電話的比重已下降為

31．1％，移動電話業(yè)務中，本地話務量的比重達到90．5％。

分析目前國內(nèi)電信市場大客戶營銷環(huán)境，表現(xiàn)出以下幾個顯著的

特點：

1．國內(nèi)電信業(yè)運管營管理水平比較低

面對急劇變化的國內(nèi)電信市場和加入WTO后的外部形勢，各電信

企業(yè)都認識到：提升運營管理水平是打造企業(yè)核心競爭力，牢牢把握

市場主動權的根本途徑。市場競爭和客戶需求的不斷變化，要求運營

商要比以前任何時候都要關注市場和客戶的需求，不斷推出新的業(yè)務

以滿足這種需求，因此，傳統(tǒng)的電信運營管理也就面臨著新的考驗。

國內(nèi)幾大電信運營商雖然在近幾年在政府的監(jiān)管下花了不少功夫，加

強管理的效率，在運營組織結構上略有差異，但運營管理水平基本相

同，和國際電信企業(yè)的管理水平相差甚遠。在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)

運營管理的一些弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，包括：機構設置臃腫，部門職能界限

不清：前后臺管理脫節(jié)；基礎設備“七國八制”；新舊管理系統(tǒng)標準

不統(tǒng)一，導致新業(yè)務無法加載到老系統(tǒng)上；業(yè)務管理交叉重負；新業(yè)

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務操作隨意性大，缺乏科學的決策管理機制，資源浪費嚴重；市場細

分不夠，對客戶關注度不足等等。這些弊端已經(jīng)給業(yè)務開展帶來了重

重壓力。于是，電信運營管理的變革成為電信改革的當務之急。

2．國內(nèi)電信市場開始進入差異化競爭階段

1994年中國聯(lián)通的成立，標志著電信領域引入競爭機制。隨著

1997年中國聯(lián)通的移動通信網(wǎng)的開通，中國移動通信市場的雙寡頭

競爭的格局開始形成，并使移動通信的實際資費不斷降低，刺激了用

戶的使用熱情，中國移動通信迎來了一個爆炸性增長的快速發(fā)展時

期。移動電話用戶由1996年的685萬戶上升到201*年上半年的36316

萬戶，10年間我國移動電話用戶數(shù)增長了50多倍。按用戶數(shù)和網(wǎng)絡

容量計算，我國早已經(jīng)成為世界第一大移動通信市場。雖然目前國家

隊電信運營商在基礎電信業(yè)務的價格等方面仍然實行政府定價的管

制措施，但移動通信市場的競爭使得用戶和電信運營商取得了雙贏的

效果。用戶得到了實際資費下降的實惠，提高了使用移動通信業(yè)務的

積極性；電信運營商由于規(guī)模經(jīng)濟的作用，隨著用戶的快速增長，收

入也在大幅增加；同時競爭使電信運營商采用新技術、開通新業(yè)務的

動力在增強，短消息、WAP、語音信箱，掌上證券、手機銀行、手機

聊天等移動通信增值業(yè)務不斷被推出，大大方便了用戶的使用，也為

電信運營商提供了新的利潤增長點。移動通信領域的競爭格局所帶來

的市場繁榮的結果，為我國電信市場的改革開放積累了一定經(jīng)驗，促

使電信業(yè)在更大的范圍和更深的層次上進一步加快了改革開放的步

伐。隨著我國加入WTO，電信行業(yè)的競爭日趨激烈。但從目前我國電

信市場的總體競爭情況來看，還處于發(fā)達國家電信業(yè)發(fā)展的第一個階

段價格競爭階段。

在移動通信領域，隨著中國聯(lián)通201*年CDMA的開通以及將CDMA

定位于中高端用戶市場的競爭戰(zhàn)略的確定，標志著我國電信業(yè)開始向

電信業(yè)發(fā)展的第二個階段一差異化競爭階段的過渡。201*年后，

隨著中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡的全面升級到CDMAlx，由于CDMA本身的網(wǎng)

絡優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，中國聯(lián)通將CDMA網(wǎng)絡全面定位于差異化產(chǎn)品，

更加加快了這種差異化競爭的進程。目前，集團用戶如交通、電力、

金融保險、物流企業(yè)等對移動數(shù)據(jù)通信的需求日益強烈，移動數(shù)據(jù)通

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信的行業(yè)應用如火如荼，中國聯(lián)通的CDMAIX和中國移動的GPRS網(wǎng)絡

產(chǎn)品在大客戶市場的差異化競爭進入自熱化階段。

在固定通信領域，由于中國聯(lián)通2D),N長途電話和數(shù)據(jù)業(yè)務領域

的競爭，中國鐵通被批準正式對社會開放市話等固定通信業(yè)務，以及

他們紛紛將自己的固定業(yè)務的主要發(fā)展對象確定為集團用戶，標志著

固定通信領域也開始進入差異化競爭階段。

在進入差異化競爭階段后，我國電信業(yè)開始對自己的市場進行細

分，開始按照客戶的價值不同、客戶的需求不同進行不同的營銷策略，

提供不同的業(yè)務和不同的服務，大客戶營銷機構正式被列入了各運營

商的營銷行列中。

3．數(shù)據(jù)業(yè)務奠定大客戶市場基礎

近年來，數(shù)據(jù)通信一直是電信業(yè)務中增長最快的領域，為大客戶

營銷發(fā)展奠定了良好的市場基礎。201*年全國數(shù)據(jù)通信業(yè)務收入占

電信業(yè)務總收入的比重達到6．3％，比201*年增長了1．3個百分點，

數(shù)據(jù)業(yè)務收入雖然比較低，但增長迅猛，是語音業(yè)務增幅的5倍。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關數(shù)據(jù)整理

圖3一l數(shù)據(jù)業(yè)務收入情況(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關數(shù)據(jù)整理

圖3-2201*年數(shù)據(jù)業(yè)務與語音業(yè)務占總收入比

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數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關數(shù)據(jù)整理

圖3-3移動數(shù)據(jù)業(yè)務收入和數(shù)據(jù)業(yè)務總收入比較(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)信產(chǎn)部相關數(shù)據(jù)整理

圖3-4201*年數(shù)據(jù)業(yè)務市場細分

4．我國信息化建設提供了有利條件

近幾年來，企業(yè)的信息化建設和電子政務的應用為大客戶市場的

發(fā)展提供了有利條件。

根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，201*年一201*年中國電子政務應用市場

規(guī)模年增長率都在20％以上，201*年已達到332．1億元。由于國家信

息化建設整體規(guī)模的不斷擴大，以及政府對電子政務建設重視程度的

持續(xù)增加。201*--201*年中國電子政務應用市場規(guī)模將保持快速增

長，國家將按照“十五”電子政務建設規(guī)劃，對兩網(wǎng)、一站、四庫、

十二金等重點工程和各地電子政務工程進行大量的資金投入。據(jù)估

計，201*年中國電子政務市場規(guī)模將達到580．3億元。

按照國務院信息化辦公室的保守測算，未來5年內(nèi)中國政府采購

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中占據(jù)主導地位的電子政務市場規(guī)模大約為1750億元左右，強化信

息資源開發(fā)利用是電子政務的核心要求。電子政務的基本構架是“兩

網(wǎng)一站四庫十二金”：兩網(wǎng)，政務內(nèi)網(wǎng)、政務外網(wǎng)；一站，政府門戶網(wǎng)

站；四庫，人1：3基礎數(shù)據(jù)庫、單位基礎數(shù)據(jù)庫、空間地理和自然資源

基礎數(shù)據(jù)庫、宏觀經(jīng)濟基礎數(shù)據(jù)庫；十二金，金盾、金稅、金關、金

卡、金財、金審、金農(nóng)、金水、金質(zhì)等。這些工程開始于201*年，

時至201*年，很多工程都給電信業(yè)和IT也帶來了豐厚的市場收入。

我國企業(yè)信息化開始20世紀80年代，其發(fā)展進程大致可分為產(chǎn)

品設計信息化、生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝信息化、企業(yè)管理信息化三個階

段。企業(yè)對信息化的重視程度也越來越高，90％以上的企業(yè)已經(jīng)建立

了信息化建設的專門機構，80％以上的企業(yè)設立了主管信息化工作的

副總裁或副總經(jīng)理，信息化開發(fā)結構也發(fā)生著巨大的變化，ERP、CRM、

SCM、辦公oA系統(tǒng)等綜合性管理信息系統(tǒng)正成為企業(yè)建設的重點。

信息產(chǎn)業(yè)部王旭東部長在201*年初召開的全國信息產(chǎn)業(yè)工作會

議上也特別強調(diào)，要“積極推動信息技術的廣泛應用，務實推進信息

化建設”。并表示，201*年開始要在企業(yè)信息化、農(nóng)業(yè)信息化和城市

信息化三個方面做好信息化工作，加快發(fā)展。

信息化資金的投入也在發(fā)生變化，由“重硬輕軟”向“軟硬并重”

的方向發(fā)展，軟件投入的比例由企業(yè)信息化總投入的7％上升到

31．54％。這些都為電信企業(yè)發(fā)展大客戶創(chuàng)造了有利的條件。

3．2中國聯(lián)通大客戶營銷現(xiàn)狀

孫子日：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不

知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”在市場營銷的戰(zhàn)爭中，不但要對競爭對

手了如指掌，同時還要能夠?qū)ψ约旱臓顩r進行深入的分析，并把握好

自己在競爭中的位置，只有這樣，才能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中無往

而不勝。

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3．2，1中國聯(lián)通大客戶營銷狀況概述

中國聯(lián)通于201*年成立大客戶部，先是作為市場部下面的一個

分支機構，后于201*年獨立出來，成立了大客戶發(fā)展中心，作為一

個獨立的一級部門，大客戶發(fā)展中心成立不久即改為集團客戶部，名

字的更改也表明中國聯(lián)通在業(yè)務發(fā)展方向上的轉(zhuǎn)變。大客戶部是一個

廣義概念，其定義為集團客戶、中高端客戶及企業(yè)重要客戶，將名稱

更改為集團客戶部后，該部門的職責更加明確。

中國聯(lián)通大客戶營銷經(jīng)過這些年的發(fā)展，在各方面都取得了不錯

的成績。201*年1-9月累計集團客戶收入完成143．5億元，占公司

總收入的24．57％。其中數(shù)據(jù)固定業(yè)務收入17億元，CDMA集團用戶收

入64．5億元，GSM收入62億元。表34是201*年、201*年卜9月

集團客戶業(yè)務收入占比情況。

表34201*年、201*年卜g月集團客戶業(yè)務收入占比情況(單位：億元)

卜9月集團客分項業(yè)務收占公司收入

年份項目I-9月公司收入

戶業(yè)務收入入占比比例

201*芷總收入143．5100％58424．57％

GSM收入6243．21％33818．34％

CDMA收入64．544，95％18834．31％

數(shù)固收入1711．85％54．8630．999b

201*�？偸杖�132．36100％541．9724．42％

GSM收入58．243．97％314．3418．51％

CDMA收入52．939．97％162．5932．54％

數(shù)固收入21．2616．06％65．0432．69％

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國聯(lián)通內(nèi)部刊物整理

從表3-4我們看到，目前中國聯(lián)通的集團客戶收入的主要來源在

移動通信業(yè)務即CDMA和GSM的集團客戶方面，分別占集團客戶總收

入的44．95％和43．21％，主要是近幾年CDMA的優(yōu)勢逐漸得以發(fā)揮，行

業(yè)應用的前景十分廣闊，而作為傳統(tǒng)的奠定大客戶基礎的數(shù)據(jù)固定業(yè)

務卻只占集團客戶總收入的11．85％，原因在于中國聯(lián)通面臨著競爭

對手中國電信、中國網(wǎng)通的強大的在固網(wǎng)方面的壓力。在數(shù)據(jù)固定業(yè)

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務存量市場上，競爭對手具有傳統(tǒng)積累下來的客戶優(yōu)勢，而在增量市

場上，由于固定業(yè)務的同質(zhì)化嚴重，中國聯(lián)通很難新增更多的市場份

額，所以，數(shù)據(jù)固定業(yè)務方面一直保持較低的收入水平，只有在夾縫

中生存。

因此，近年來由于CDMA1X技術高速的無線數(shù)據(jù)業(yè)務受到越來越

多的大客戶的青睞，中國聯(lián)通集團客戶部的主要任務是認真做好移動

業(yè)務的行業(yè)應用的開發(fā)及行業(yè)客戶的發(fā)展，通過移動業(yè)務行業(yè)集團客

戶的拓展帶動數(shù)據(jù)固定業(yè)務的發(fā)展，以此提高聯(lián)通的客戶質(zhì)量和收入

質(zhì)量。

3．2．2中國聯(lián)通大客戶的滿意度

客戶滿意度是一項主導客戶持續(xù)購買的重要指標，它表示消費者

(或客戶)通過對產(chǎn)品可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的

愉悅或失望的感覺狀態(tài)�？捎霉�式表示為：

顧客滿意度=實際服務效果／顧客期望值×100％

中國聯(lián)通作為國內(nèi)電信市場上引入競爭機制而成立的電信運營

商，在初期幾年，由于網(wǎng)絡處于建設時期，規(guī)模比較小，網(wǎng)絡覆蓋和

質(zhì)量相對比較差，加上公司本身體制和管理的原因，客戶服務水平不

高，從而造成客戶的滿意度低。但是近年來，隨著中國聯(lián)通網(wǎng)絡規(guī)模

的擴大和質(zhì)量的不斷提高，用戶數(shù)量也不斷上升，以及公司加大服務

的投入和管理的力度，服務質(zhì)量不斷改善，客戶的滿意度和忠誠度也

得到了極大的提升。

通過某省通信行業(yè)協(xié)會、電信用戶委員會、通信行業(yè)行風建設指

導小組辦公室聯(lián)合對該省201*年度電信行業(yè)服務質(zhì)量的調(diào)查。調(diào)查

顯示，201*年度該省電信服務質(zhì)量用戶評價的綜合滿意度為79分，

比201*年的75．5分提高了3．5分。其中綜合用戶滿意度最高的是省

電信公司(滿意度為82．1分)，其他幾家依次為省移動公司(81．1

分)、省聯(lián)通公司(76．5分)、省鐵通公司(73．6分)，最低的是

省網(wǎng)通公司(滿意度為72．8分)。該調(diào)查雖然是電信用戶的～個綜

合性的滿意度評價，但在一定程度上可以反映幾大運營商的大客戶滿

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葸度水平。

盡管中國聯(lián)通在大客戶服務方面做了很多工作，但隨著電信市場

競爭的日益激烈，大客戶對電信運營商的服務要求變得越來越高，中

國聯(lián)通的大客戶服務工作與客戶需求之間還存在著很大的差距。從上

述的調(diào)查結果來看，中國聯(lián)通的服務質(zhì)量滿意度低于其主要的競爭對

手，這就表明現(xiàn)在的客戶群體中將會有相當一部分在合適的情況下選

擇其他的電信運營商。一般來說，客戶滿意度與客戶忠誠度之間呈現(xiàn)

正相關的關系，據(jù)統(tǒng)計，客戶忠誠度每上升五個百分點，企業(yè)的利潤

上升的幅度將達到25至85個百分點，所以客戶忠誠度是企業(yè)提升競

爭優(yōu)勢的一個重要目標，更是企業(yè)長期利潤的主要來源，中國聯(lián)通在

提高大客戶滿意度方面還需要下一番大功夫。

3．2．3中國聯(lián)通大客戶營銷隊伍現(xiàn)狀

隨著中國聯(lián)通長途和數(shù)據(jù)通信業(yè)務逐漸在全國范圍內(nèi)的開通以

及移動通信網(wǎng)在全國大范圍覆蓋的完成，中國電信業(yè)開始在固定通信

和移動通信領域出現(xiàn)真正意義上的競爭。和世界各國電信開放后所出

現(xiàn)的競爭格局相似，中國聯(lián)通將其開通的長途電話和數(shù)據(jù)通信業(yè)務的

戰(zhàn)略指導思想定位于“以集團客戶為目標，兼顧大眾市場”，固定通

信市場的競爭首先從大客戶市場拉開了帷幕。

為了適應新的電信競爭形勢，中國聯(lián)通陸續(xù)組建專門針對大客戶

的大客戶發(fā)展中心，然后又組建集團客戶部，專門針對黨政軍及企事

業(yè)單位集團客戶和行業(yè)客戶，經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國聯(lián)通初步組建起

了一支從總公司到省分、地市三級營銷機構和大客戶營銷隊伍。

在初步完成了中心城市的大客戶營銷隊伍的建設后，中國聯(lián)通將

大客戶的戰(zhàn)場逐漸擴展到了縣級城市，中國聯(lián)通已經(jīng)在全國幾乎所有

的市級城市都建立起了集團客戶部，客戶經(jīng)理也遍布在各個縣級城市

里。目前，中國聯(lián)通的大客戶營銷隊伍已經(jīng)具有了相當?shù)囊?guī)模，客戶

經(jīng)理隊伍的素質(zhì)也在逐漸提高。

1．大客戶(集團客戶部)的組織機構

(1)中國聯(lián)通的組織結構與大客戶機構之間的關系

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圖3-5集團客戶部和職能部門的關系

中國聯(lián)通的組織結構與大客戶機構的關系如圖3-5。從圖中可以

看出以下幾點：一是公司采用了以職能直線制為主、以前后端(前端

為集團客戶部、市場營銷部及其下屬部門，后端為移動業(yè)務部、數(shù)據(jù)

固定業(yè)務部、尋呼事業(yè)部、運行監(jiān)督部、計費信息系統(tǒng)部等部門)為

輔的架構形式；二是公司的組織結構層次多，結構復雜；三是設置了

專門的大客戶營銷機構，即集團客戶部。

12)中國聯(lián)通大客戶三級服務機構

中國聯(lián)通大客戶服務機構分為三級，包括總部、省分公司和地市

分公司，如圖36所示。其中總部集團客戶部負責對涉及全國性的大

客戶業(yè)務的統(tǒng)一組織和營銷外，還對各分公司的集團客戶部的指導、

監(jiān)督、檢查和培訓等管理公司。省分公司集團客戶部負責對當?shù)氐目?/p>

省、跨區(qū)的大客戶營銷工作，同時還對地市分公司集團客戶部進行指

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導、檢查、監(jiān)督和培訓。

在各省分公司集團客戶部內(nèi)部，～般都是集團客戶部總經(jīng)理領導

下的客戶經(jīng)理及客戶代表，如圖37所示�？蛻艚�(jīng)理和客戶代表一般

都按照行業(yè)進行劃分，分別負責不同的行業(yè)，如某省分公司將大客戶

劃分為四個行業(yè)小組，分別是政府機關直屬部門和政府下屬職能部

門、公檢法和軍隊、金融行業(yè)(銀行、證券、保險)、重點企事業(yè)單

位及合作代理商等。同時，集團客戶部還設置有業(yè)務管理崗，負責內(nèi)

部協(xié)調(diào)和管理工作；方案支持崗，負責方案的制定和技術支持等工作。

集團客戶部對客戶進行了初步的行業(yè)細分，但沒有對客戶所處的行業(yè)

發(fā)展趨勢、客戶的個性化需要、客戶的中短期規(guī)劃等進行進一步的分

析，也沒有對競爭對手情況、企業(yè)的服務支持能力等進行進一步的研

究。

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