地市公司月度精準(zhǔn)營(yíng)銷工作分析報(bào)告

**地區(qū)煙草公司11月精準(zhǔn)營(yíng)銷工作分析報(bào)告

一、本月精準(zhǔn)營(yíng)銷工作基本開展情況

本月工作重心是進(jìn)一步加強(qiáng)與蘇煙（軟金砂）、黃鶴樓（軟論道）目標(biāo)客戶聯(lián)系，維護(hù)好互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)日常進(jìn)銷存跟蹤分析和市場(chǎng)消費(fèi)信息采集，確保決策層及時(shí)掌控市場(chǎng)供需信息，及時(shí)調(diào)整貨源組織和投放策略。對(duì)中華（軟硬）因貨源匱乏導(dǎo)致停止投放做好宣傳解釋工作。

對(duì)四個(gè)規(guī)格的精準(zhǔn)投放目標(biāo)客戶進(jìn)一步梳理，以6-11月數(shù)據(jù)跟蹤分析每一目標(biāo)客戶對(duì)目標(biāo)品牌購(gòu)買頻次、銷售能力的變化、動(dòng)銷率和存銷比的升降，結(jié)合客戶卷煙購(gòu)進(jìn)量、購(gòu)進(jìn)額由大到小排序，對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施分層，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)客戶所屬分類，優(yōu)化目標(biāo)零售客戶范圍，確保細(xì)分化的銷售策略更具針對(duì)性。通過(guò)動(dòng)態(tài)管理，由客戶經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)標(biāo)識(shí)維護(hù)，方便了公司實(shí)施貨源自動(dòng)化分配，提高了公司針對(duì)不同客戶采取不同的銷售策略、服務(wù)策略、管理策略的針對(duì)性，促進(jìn)投放更貼近終端的需求，優(yōu)化終端布局。

主要做法有：1.針對(duì)黃鶴樓（軟論道）卷煙覆蓋面小鋪貨率低的情況，各營(yíng)銷部依據(jù)《精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶管理辦法》分別增加了2-3個(gè)目標(biāo)客戶投放。2、因年末貨源有限為避免嚴(yán)重砍單，各區(qū)域?qū)δ繕?biāo)客戶進(jìn)一步梳理，對(duì)周目標(biāo)客戶

實(shí)施重新分層，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)客戶所屬分類和相應(yīng)供應(yīng)限量，確保持續(xù)穩(wěn)定供給。3.各營(yíng)銷區(qū)域以近5個(gè)月來(lái)的購(gòu)銷情況，重新評(píng)定客戶五度指標(biāo)，結(jié)合誠(chéng)信評(píng)定等相關(guān)規(guī)定，在目標(biāo)客戶總量不變的情況下，將動(dòng)銷率太低、存銷比較大、培育能力差的客戶轉(zhuǎn)為非目標(biāo)客戶，將培育能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)好、五度指標(biāo)分值高的客戶納入目標(biāo)客戶管理。

二、市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)情況

本月目標(biāo)品牌銷量環(huán)比下降6.1%，主要銷售于煙酒店、便利店占總體銷售比重的83.7%。社會(huì)庫(kù)存總量下降存銷比增大，動(dòng)銷率略有增長(zhǎng)未發(fā)現(xiàn)零售價(jià)格波動(dòng)情況。

三、關(guān)鍵性指標(biāo)分析

從本月“分業(yè)態(tài)貨源投放統(tǒng)計(jì)表”看，軟硬中華貨源減少銷量環(huán)比下降63%，蘇煙（軟金砂）、黃鶴樓（軟論道）貨源增加銷量環(huán)比增長(zhǎng)32%，但斷貨率增長(zhǎng)說(shuō)明仍不能滿足市場(chǎng)需求。四個(gè)規(guī)格卷煙的市場(chǎng)鋪貨率環(huán)比均下降5%，反映出地區(qū)有效購(gòu)進(jìn)客戶減少，消費(fèi)市場(chǎng)仍有一定的增長(zhǎng)空間，貨源缺乏為現(xiàn)階段主要的問(wèn)題。這一現(xiàn)狀不利于地區(qū)市場(chǎng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌的宣傳培育，下階段此種情況還會(huì)持續(xù)向差，這就要求客戶經(jīng)理們加大宣傳解釋，利用此階段加強(qiáng)培訓(xùn)提高零售客戶品牌經(jīng)營(yíng)能力、宣傳能力和營(yíng)銷技巧。

從本月“關(guān)鍵性指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表”環(huán)比數(shù)據(jù)分析，中華（硬）鋪貨率環(huán)比下降5.43%、動(dòng)銷率下降0.25、斷貨率提高2.89%、

社會(huì)存銷比增長(zhǎng)0.53，反映出貨源下降，購(gòu)進(jìn)客戶減少，年末市場(chǎng)消費(fèi)需求下降，動(dòng)銷面變小，目標(biāo)客戶購(gòu)進(jìn)需求未下降，斷貨增加，但消費(fèi)減少，市場(chǎng)庫(kù)存量增加。

中華（軟）鋪貨率環(huán)比下降7.78%、動(dòng)銷率下降0.25、斷貨率提高2.57%、社會(huì)存銷比無(wú)變化，反映出貨源下降，購(gòu)進(jìn)客戶減少，年末市場(chǎng)消費(fèi)需求下降，動(dòng)銷面變小，目標(biāo)客戶購(gòu)進(jìn)需求未下降導(dǎo)致斷貨增加，但消費(fèi)減少，市場(chǎng)庫(kù)存量無(wú)變化。

黃鶴樓（軟論道）鋪貨率環(huán)比下降1.98%、動(dòng)銷率增長(zhǎng)0.34、斷貨率提高0.54%、社會(huì)存銷比無(wú)變化，反映出貨源增加但購(gòu)進(jìn)客戶減少，年末該規(guī)格卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求增加動(dòng)銷面略微增大，目標(biāo)客戶購(gòu)進(jìn)需求增加導(dǎo)致斷貨增長(zhǎng)，但消費(fèi)需求增長(zhǎng)與投放增加綜合導(dǎo)致市場(chǎng)庫(kù)存量無(wú)明顯變化。

蘇煙（軟金砂）鋪貨率環(huán)比下降4.69%、動(dòng)銷率增長(zhǎng)0.19、斷貨率提高1.34%、社會(huì)存銷比增長(zhǎng)1.33，反映出貨源增加但購(gòu)進(jìn)客戶減少，年末該規(guī)格卷煙市場(chǎng)消費(fèi)需求增加動(dòng)銷面略微增大，目標(biāo)客戶購(gòu)進(jìn)需求增加斷貨增長(zhǎng)，但消費(fèi)需求增長(zhǎng)低于投放增加，導(dǎo)致市場(chǎng)庫(kù)存量略微增加。

總體上看本月精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌鋪貨率下降、動(dòng)銷率增長(zhǎng)、斷貨率提高、社會(huì)存銷比增長(zhǎng)、成長(zhǎng)率提高，說(shuō)明投放貨源多少較大程度影響著上柜客戶的增減；市場(chǎng)剛性需求較強(qiáng)，部分客戶斷貨后消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋找其他客戶購(gòu)買，導(dǎo)致鋪貨率

下降的同時(shí)另一部分客戶儲(chǔ)備卷煙方能實(shí)現(xiàn)銷售，形成動(dòng)銷提高；客戶對(duì)精準(zhǔn)規(guī)格卷煙儲(chǔ)備意識(shí)較強(qiáng)，使部分客戶即使在動(dòng)銷較慢時(shí)仍增加購(gòu)進(jìn)，從而導(dǎo)致斷貨率提高同時(shí)社會(huì)存銷比增長(zhǎng)。

四、存在問(wèn)題及改進(jìn)措施

存在的問(wèn)題是客戶經(jīng)理對(duì)目標(biāo)客戶的定位不夠精準(zhǔn)，及時(shí)跟蹤精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌市場(chǎng)反映有所欠缺，關(guān)注卷煙的動(dòng)銷狀況及成長(zhǎng)狀況程度不夠，精準(zhǔn)營(yíng)銷工作后臺(tái)軟件支持不夠。

下階段工作重點(diǎn)關(guān)注的是：要準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，強(qiáng)化目標(biāo)客戶的分類管理。從客戶的五度指標(biāo)，結(jié)合的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、價(jià)格執(zhí)行、商圈分布、店面形象、規(guī)范誠(chéng)信這六個(gè)緯度進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，全面了解和掌握該客戶面對(duì)的消費(fèi)群體、消費(fèi)層次、消費(fèi)水平、發(fā)展趨勢(shì)，扶優(yōu)扶強(qiáng)精選目標(biāo)客戶按照品牌的消費(fèi)群體不同習(xí)慣進(jìn)行分類，然后有針對(duì)地實(shí)施有效地培育，加強(qiáng)對(duì)高端品牌卷煙的培育，突出品牌特性，擴(kuò)大消費(fèi)群體，有效提升發(fā)展動(dòng)力。

加大貨源組織力度控制貨源的投放節(jié)奏、加強(qiáng)投放信息的傳遞、關(guān)注社會(huì)存銷比及價(jià)格波動(dòng)情況。加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前目標(biāo)客戶的進(jìn)一步梳理，確保目標(biāo)客戶總量保持動(dòng)態(tài)平衡情況下質(zhì)量不斷提高。

**地區(qū)煙草公司二○一一年十一月二日

擴(kuò)展閱讀：精準(zhǔn)營(yíng)銷工作5月分析報(bào)告

營(yíng)銷部5月份精準(zhǔn)營(yíng)銷工作分析報(bào)告

一、本月精準(zhǔn)營(yíng)銷基本開展情況

本月某某營(yíng)銷部精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的重心是控制好選點(diǎn)零售客戶購(gòu)進(jìn)數(shù)量，維護(hù)好消費(fèi)信息，突出實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷方案8個(gè)規(guī)格卷煙的高端形象，形成高端卷煙的市場(chǎng)認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。主要做法有：1.對(duì)“黃鶴樓（軟論道）”采取的是在鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)的前提下，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額；2.把“蘇煙（軟金）”的市場(chǎng)維護(hù)放在突出的位置；3.對(duì)“中華”是努力夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，鞏固零售客戶群體和消費(fèi)群體，密切關(guān)注市場(chǎng)走勢(shì)和價(jià)格波動(dòng)，確保領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)；4.對(duì)“云煙（印象）”、“玉溪（合諧）”的工作重心是加強(qiáng)品牌宣傳，突出品牌特性，擴(kuò)大消費(fèi)群體，有效提升發(fā)展動(dòng)力。

二、市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)情況

本月目標(biāo)品牌社會(huì)庫(kù)存量合理，未發(fā)現(xiàn)零售價(jià)格波動(dòng)情況。

三、關(guān)鍵性指標(biāo)分析

從本月“關(guān)鍵性指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表”數(shù)據(jù)分析，本月精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌基本達(dá)到了“動(dòng)平衡、不斷檔、不積壓、不波動(dòng)”的目標(biāo)。從統(tǒng)計(jì)表看，“中華”、“蘇煙”各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值反映出其在轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)較好，雖然“中華（硬）”其成長(zhǎng)率是-5.1%，分析主要原因是今年“中華（軟）”得貨源供應(yīng)較去年同期寬松，客戶對(duì)“軟中華”的需求欲望要高于硬中華。在下階段工作需要關(guān)注的是：貨源的投放節(jié)奏、投放信息的傳遞、社會(huì)存銷比及價(jià)格波動(dòng)情況。“蘇煙（軟金砂）”成長(zhǎng)率為466.7%，說(shuō)明該品牌卷煙作為高端品牌已逐步獲得轄區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，但相對(duì)于“中華”該品牌的鋪貨率不高，下階段的工作中要維護(hù)好該卷煙的上柜率，適當(dāng)提升其在轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)的鋪貨率做好貨源供應(yīng)及品牌維護(hù)工作。“芙蓉王”、“云煙（印象）”、“玉溪（和諧）”因受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，在轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)的表現(xiàn)并不是很好，雖然“芙蓉王（軟藍(lán)）”、玉溪（和諧）的成長(zhǎng)率分別為525%、160%，但在轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)的鋪貨率低只有1.35%、2.02%，上柜客戶數(shù)少，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)這兩個(gè)品牌卷煙的認(rèn)同度不高，特別是“云煙（印象）”其成長(zhǎng)率為-100%，本月客戶沒有購(gòu)進(jìn)記錄，說(shuō)明在轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)該卷煙沒有得到客戶的重視，所以在下階段工作中針對(duì)這三個(gè)規(guī)格卷煙我們需要采取措施是：緊緊圍繞品牌文化和品牌賣點(diǎn)項(xiàng)目標(biāo)客戶做好銷售服務(wù)和品牌宣傳推介，積極延伸品牌文化內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

四、存在問(wèn)題及改進(jìn)措施

客觀地看轄區(qū)市場(chǎng)“中華”的零售終端是不穩(wěn)定的。存在一部分零售客戶的購(gòu)進(jìn)并不是商店的真實(shí)需求只，他們的進(jìn)貨次數(shù)和量都較少，一般是加價(jià)轉(zhuǎn)手。因此精準(zhǔn)營(yíng)銷中客戶的精準(zhǔn)定位就顯得尤為重要，而目前轄區(qū)市場(chǎng)上除“黃鶴樓（軟倫道）”真正確定目標(biāo)客戶外，其他7個(gè)品牌都還沒有確定最終的目標(biāo)客戶群，貨源供應(yīng)一般采取的是貨源自動(dòng)分配，這一貨源投放策略是不能有效滿足目標(biāo)客戶需求又實(shí)現(xiàn)社會(huì)庫(kù)存合理調(diào)節(jié)，價(jià)格穩(wěn)定的目標(biāo)，所以在下階段的工作中我們首先要做的就是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，強(qiáng)化目標(biāo)客戶的分類管理，建議從客戶的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、價(jià)格執(zhí)行、商圈分布、店面形象、規(guī)范誠(chéng)信這六個(gè)緯度進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)。

某某營(yíng)銷部

二○一一年五月三十一日

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