從《荒島賣鞋》淺談對市場營銷的認(rèn)識

從《荒島賣鞋》淺談對市場營銷的認(rèn)識

作為一個剛剛接觸市場營銷的本科生，我實(shí)在想不出更符合自己身份的題目。市場營銷是一門復(fù)雜的學(xué)科，其中包含的內(nèi)容雖然可以進(jìn)行高度概括，但是如果擴(kuò)展開來絕不是用小篇幅就可以搞定的。所以作為一個接觸市場營銷不久的人，只能借助一些案例，再結(jié)合書上的理論，闡述一些個人對這門學(xué)科的看法。

我要引用的案例是市場營銷的經(jīng)典案例《荒島賣鞋》，案例的具體內(nèi)容如下：兩個賣鞋的公司要在一個荒島開辟市場，各自派了一個營銷員前去調(diào)查。甲公司的營銷員去后失望而歸，他匯報說：“這個島上的居民祖祖輩輩都沒有穿過鞋，他們對鞋沒有需求，我們不可能成功�！币夜�司的營銷員去后卻異常興奮，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)這個島上的人都沒有穿鞋，覺得這是一個非常大的市場。他給公司的回復(fù)這樣說道：“這里的人雖然從來不穿鞋，但他們的腳上缺少保護(hù)，有許多傷痕，所以我們一定有市場。但是這里的居民的腳普遍較小，所以我們應(yīng)該制造小一些型號的鞋子。”后來，乙公司果然在荒島上開辟了很大的市場，但是荒島上的人們不使用貨幣，公司經(jīng)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)島上盛產(chǎn)菠蘿，于是就聯(lián)系超市，并與島上居民協(xié)定，以菠蘿換鞋，然后公司將菠蘿輸送到超市以換取現(xiàn)金收益。

在分析案例之前我想先引用兩則關(guān)于市場營銷的定義，第一個是201*年，AMA在夏季營銷教學(xué)者研討會上對市場營銷做出的最新定義：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程�！钡诙�則定義來自市場營銷大師飛利浦科特勒：“市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動；也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供銷售、并同別人自由交換產(chǎn)品的價值，以獲取其所需所欲之物的社會過程�！痹谶@里我們主要利用第二則定義進(jìn)行分析。

現(xiàn)在讓我們來看案例，甲公司的營銷員的本次營銷可以說是失敗的，他根據(jù)表面現(xiàn)象判定了荒島上不存在鞋子的市場，沒有發(fā)現(xiàn)潛在市場，錯過了機(jī)會。而乙公司的營銷員是成功的，他發(fā)現(xiàn)了荒島上居民的潛在需求（保護(hù)腳部），并且巧妙的通過第三方（超市）實(shí)現(xiàn)了將市場潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動。在這里就凸顯了市場營銷的兩個重點(diǎn)--滿足人的欲望和實(shí)現(xiàn)交換和交易。滿足人的欲望，這一點(diǎn)不必多說，雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家也曾討論過究竟是需求創(chuàng)造供給，還是供給創(chuàng)造需求的問題，但所有的人（經(jīng)濟(jì)人）幾乎都有一個共同的甚至是永恒不變的需求，那就是讓自己的生活變得更好。只要是能夠滿足這一需求的商品或服務(wù)，筆者相信都會存在相應(yīng)的市場。而市場營銷的核心問題，則是實(shí)現(xiàn)交換和交易，如果對方的需求可以通過自身的生產(chǎn)獲得，或者無法提供同樣價值的物品作為交換，則營銷過程也不能成立。也就是說，即使甲公司的營銷員發(fā)現(xiàn)了潛在市場，而沒有辦法實(shí)現(xiàn)乙公司的營銷員所建立的交易流程，依然會失敗。而乙公司的營銷員在此過程中則實(shí)現(xiàn)了兩個營銷過程向荒島居民銷售鞋子和向超市銷售菠蘿。

我個人對營銷的理解來自對“營銷”這一詞匯的解析，“營”是經(jīng)營，“銷”是銷售。所以在我看來，營銷就是以銷售產(chǎn)品為目的一種經(jīng)營。與帶有一次性性質(zhì)的銷售或推銷不同，營銷追求的是要把產(chǎn)品的銷售變成一種長期的甚至是多次性的活動，當(dāng)然銷售的產(chǎn)品可以不是固定的。依然引用案例作為分析，乙公司的營銷員發(fā)現(xiàn)的不僅僅是潛在的市場，還發(fā)現(xiàn)了新市場的特殊性這里需要較小的鞋子。這就很好的掌握了產(chǎn)品的導(dǎo)向，使其從生產(chǎn)導(dǎo)向上升到了產(chǎn)品導(dǎo)向，從而保證了其它競爭者在短時間內(nèi)無法取代本公司的市場地位，因?yàn)檠邪l(fā)和生產(chǎn)是需要時間的。而在這一空白時期當(dāng)中，乙公司除了可以獲得大量收益之外，還可以借機(jī)培養(yǎng)顧客忠誠度，從而保證長期的市場占有率。因?yàn)檫@些內(nèi)容在案例中沒有得到充分體現(xiàn)，所以在這里筆者不進(jìn)行深入分析。要保證市場營銷的成功，即實(shí)現(xiàn)一個長期甚至是多次的銷售過程，則需要用到市場營銷的三個性質(zhì)全面性、系統(tǒng)性，還有導(dǎo)向性。拿《荒島賣鞋》中的乙公司作為分析對象，公司派出營銷員去做市場調(diào)查，并且對調(diào)查結(jié)果作出分析，繼而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售，這一系列的過程體現(xiàn)了市場營銷的全面性。并且我個人認(rèn)為這一系列過程是不可分割的，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的前提是生產(chǎn)的產(chǎn)品可以賣得出去。乙公司派出的營銷員對荒島進(jìn)行調(diào)查、將結(jié)果匯報公司并且鼓勵公司投產(chǎn)，到最后實(shí)現(xiàn)最終的商品銷售的一系列過程安排，則體現(xiàn)了市場營銷的系統(tǒng)性。這些過程的順序不能顛倒或改變，比如你不能在沒有了解市場的情況下進(jìn)行生產(chǎn)。而乙公司的營銷員確信荒島的市場價值，以及向公司提供生產(chǎn)方面的建議，則體現(xiàn)了市場營銷的導(dǎo)向性要為荒島的居民提供滿意的商品，對鞋子的特點(diǎn)加以調(diào)節(jié)，從而使公司獲得更好的收益。

結(jié)合以上內(nèi)容筆者突然想到了最開始接觸市場營銷時自身所產(chǎn)生的一個誤區(qū)，那就是，把產(chǎn)品當(dāng)作市場營銷的核心。個人認(rèn)為很多人都會像筆者最初一樣誤把商品的研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)作市場營銷中最主要的部分。其實(shí)不然，盡管產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)非常重要，但是營銷的整個過程是圍繞著銷售進(jìn)行的。企業(yè)必須保證一種商品具有市場潛力才會進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，而不是先生產(chǎn)完了之后再想方設(shè)法去進(jìn)行銷售。我們必須認(rèn)識到，生產(chǎn)過程也是包括在營銷過程里面的。舉一個非常簡單的例子來說明，國際上有許多市場營銷做的非常出色的公司（比如蘋果、微軟、阿迪達(dá)斯），他們的品牌就已經(jīng)代表了產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和信譽(yù)。很多消費(fèi)者往往只根據(jù)這些品牌選擇自己需要的商品。比如說銷售人員在向我們推銷商品時往往會介紹：“這是蘋果生產(chǎn)的�！被�，“這是阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的。”再比如，假如蘋果或者微軟推出了一款U盤，我相信一定會有市場，雖然究竟U盤質(zhì)量怎樣無從考證，但僅憑這兩家公司優(yōu)秀的營銷技巧和企業(yè)形象就應(yīng)該已經(jīng)保證了一部分的市場份額。至于為什么不隨便生產(chǎn)，自然是因?yàn)樘幱趯�機(jī)會成本和分工效率的考慮，以及對于公司形象的保護(hù)。雖然研發(fā)和生產(chǎn)不是市場營銷的核心，但一件產(chǎn)品的質(zhì)量卻可以左右企業(yè)未來營銷的發(fā)展。惠普事件就是一個很好的反面案例，至少它已經(jīng)失去了本人這個潛在客戶。以后惠普不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，我本人可能都不會購買。

最后，筆者想回歸到《荒島賣鞋》的案例，談一談一直被忽略的甲公司的營銷員。我本人承認(rèn)甲公司的營銷員缺乏對市場的洞察力，也缺乏相應(yīng)的變通能力和創(chuàng)造力。但我們可以就此斷定甲公司的營銷員不懂得營銷嗎？筆者認(rèn)為，不見的。甲公司的營銷員也是從營銷的角度去考慮荒島市場的：“我們不能提供顧客滿意的商品，銷售無法完成�！彼�以甲公司的營銷員果斷放棄了市場。而這種做法也并不見的就不明智，甲營銷員覺得無法滿足顧客需要，也就無法保證商品的銷售，那就不能冒險生產(chǎn)。而硬著頭皮推銷還會引起顧客反感，影響以后的銷售。加之營銷會投入大量的成本，所以貿(mào)然進(jìn)行可能會得不償失。筆者上網(wǎng)搜尋，發(fā)現(xiàn)有為數(shù)不少的人在閱讀了這一案例后并沒有真正的開拓思維，而是被困進(jìn)了另一套思維定式當(dāng)中。所以在這里筆者要問，真的是什么樣的營銷難題都可以解決嗎？《荒島賣鞋》和《把梳子賣給和尚》這兩個經(jīng)典的營銷案例的確向我們展現(xiàn)了營銷的神奇，但這兩個案例卻是眾多難題中的冰山一角。筆者現(xiàn)在就可以再出兩道營銷難題，請讀者選擇，是應(yīng)果斷放棄市場，節(jié)約資源，還是運(yùn)用自己神奇的營銷思維挑戰(zhàn)難關(guān)：

1.如何將MP3賣給聾子？2.如何將無線麥克風(fēng)賣給啞巴？

如果讓筆者選擇的話，我會像甲公司的營銷員一樣，干脆的放棄這兩個問題，去開拓其他有把握的市場。所以在筆者看來，我們可以從甲公司的營銷員那里吸取一定的教訓(xùn)，但并不能因?yàn)樗�的失敗就把他�?dāng)做白癡。

以上就是我結(jié)合案例《荒島賣鞋》所得出的對于市場營銷的一些個人理解和看法，若有不足之處，希望老師和同學(xué)們加以指正。

擴(kuò)展閱讀：從荒島賣鞋看市場營銷

從荒島賣鞋看市場營銷

看這個題目，對于首次學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的我們感到的是不可思議，為什么要在荒島賣鞋呢？荒島，從題目分析，是人荒還是物荒呢？一個荒島上如果有人居住，那么顧名思義，人當(dāng)然要穿鞋，我們先從這個角度去分析如何從荒島賣鞋看市場營銷。

市場營銷學(xué)是研究已滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)，具體來講，市場營銷學(xué)要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。那么，在這個有人居住的荒島上，我們還要分析他們穿鞋還是不穿鞋。首先，我們分析一下如果他們穿鞋：那么我們應(yīng)先從市場調(diào)研分析這座荒島的環(huán)境因素。地理環(huán)境：面對荒島上的地理因素，路面情況作分析。面對不同的人與不同的需求，生產(chǎn)適合他們在不同領(lǐng)域工作的人的各種需求。氣象因素：在這個與世隔絕的荒島上，他們只會使用簡易的避雨工具，那么我們就要從氣象分析，這做島的環(huán)境，是多雨還是少雨。多雨，那么我們就應(yīng)該銷售便于工作的雨鞋，可以防滑，防潮，和便于爬坡的登山雨鞋等；如果少雨，地質(zhì)較干，便銷售透氣性好的鞋子。人文因素：人們對于美的追求不同，選擇的鞋子種類也不相同。抓住島上人民的獵奇心理。作為一名優(yōu)秀的市場銷售人員，我們要抓住消費(fèi)者的動機(jī)，也就是在市場營銷中的銷售吸引力。運(yùn)用好消費(fèi)者的心理，去銷售自己的物品才會更好地提高消費(fèi)者的購買欲。

其次，我們再分析一下如果他們不穿鞋：那么他們?yōu)槭裁床淮┬�呢？其一：地文化水平落后，沒見過鞋，對于他們而言，什么是鞋甚至都沒有一個明確的概念。其二：地理因素，地質(zhì)細(xì)軟，沒有鞋子對于他們的日常生活沒有任何的影響（即使存在小部分的影響，他們在能克服的情況下，也不予考慮穿鞋子）。那么，對于要在荒島上賣鞋的人來說，應(yīng)先做好前期的準(zhǔn)備：做好宣傳，讓人們接受一個事實(shí)，不穿鞋在地上行走，腳上會被大量的細(xì)菌感染，出現(xiàn)腳疾，讓?shí)u上居民認(rèn)識到其危害，讓他們潛意識的為了身體健康而去買鞋：還應(yīng)該了解荒島上的一些民風(fēng)、民俗，了解在島上人的嚴(yán)重什么是他們認(rèn)為的美，再去生產(chǎn)附和島民喜好的款式的鞋子。在面對像荒島上居民這種群體，他們更加地強(qiáng)調(diào)個體和群體的相互影響，動機(jī)也從復(fù)雜的社會事物中產(chǎn)生,他創(chuàng)造了接受、尊奉、創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)等需求。

再次，我們要考慮一下島上的經(jīng)濟(jì)條件：他們?yōu)槭裁床淮┬�呢？我們可以�?lián)想到，在這個與世隔絕的荒島上，他們過著自己自足的生活，他們的生活環(huán)境中是否存在著經(jīng)濟(jì)問題呢？他們對于鞋子的需求要用什么樣的方式取得到它們呢？首先，我們要繼續(xù)做深入的調(diào)查，如果他們能夠消費(fèi)，那么他們怎樣獲得貨幣，渠道是什么？了解到他們的資金渠道，我們不僅對于島上的居民是一種商機(jī)，那么我們還可以考慮其他渠道商的商機(jī)。如果他們沒有貨幣，不能消費(fèi)，我們應(yīng)該怎樣的實(shí)施我們的市場營銷計劃呢？在面對一系列的問題時，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為一名市場營銷人員，在工作中就是在不斷地發(fā)現(xiàn)問題，探索問題，追究問題，解決問題，我們的樂趣也自在其中。那么我們現(xiàn)在就解決我們面臨的問題，在他們沒有貨幣無法消費(fèi)的時候，我們并不能因此而放棄，我們可以采用最原始的交易方式，物物交換，再利用我們自身的外在環(huán)境，將換得的物品再次營銷出去，甚至我們可以大量的采購，辦置，對于島上居民來說，自給自足的生活方式已經(jīng)足夠，而利用剩余物品換取其新鮮物品，他們存在著這種獵奇的心理，也會使我們的營銷更加的方便，迅捷。我們再通過其他手段，低價收購，高價售出的情況下，去獲取再大的利潤價值。

我們作為一名市場營銷人員，希望從別人那里去的所需資源并愿意以一種有價之物作為交換的人。而市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。那么在荒島賣鞋這個營銷實(shí)例中，我們做到的，就是一步步的深發(fā)掘島上人民的所需，是買賣雙方都去做到積極地尋求交換的過程。市場營銷并不是單純的買與賣的關(guān)系，更是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

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