海島賣鞋

海島賣鞋市場營銷的不同認識

某國某制鞋企業(yè)老板一直在思考企業(yè)該如何進一步發(fā)展的問題。制鞋行業(yè)在該國應該說已相當成熟，而且市場化程度很高，競爭異常激烈。為了擴大自己的市場份額，公司從上到下，想了不少辦法，可總是收效甚微，不僅自已的市場份額沒什么變化，而且銷售額也增長不大。公司大量的營銷投入往往得不償失，這一方面說明競爭慘烈，另一方面也說明國內鞋業(yè)市場已經基本飽和。

正當這位老板一籌莫展之際，公司財務科長來匯報財務工作。在討論完公司財務問題后，財務科長趁機向老板請婚假。這位財務科長工作一直兢兢業(yè)業(yè)，任勞任怨，深得老板信任，而且請婚假這段時間內，公司財務工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批準了財務科長的請假要求，并關切地問財務科長的婚禮籌備情況。財務科長回答說準備一切從簡，旅游結婚。原來財務科長和新娘已約好趁婚假出國到非洲某海島旅游勝地旅游放松。老板連聲說好，突然想起公司的發(fā)展問題，靈光一現：“國內市場既然難有作為，不妨從國際市場上找找出路�！庇谑菄诟镭攧湛崎L出國旅游期間，順便觀察一下該海島的鞋業(yè)市場，看看公司通過出口打開國際市場、擴大銷售的可能性。財務科長欣然接受了這個任務。

不久，財務科長攜妻子來到了這個海島。在陪妻子旅游之余，財務科長牢記著老板的囑托，四處打聽該島鞋業(yè)市場的情況。令人奇怪的是：在他所到的旅游區(qū)內竟然沒有一家賣鞋的商鋪，更看不到修鞋的地方。問當地的土著居民該島鞋業(yè)市場的位置時，他們都是一臉茫然，想不起有哪個地方賣鞋。更令人驚訝的是：財務科長觀察到當地土著居民基本上不穿鞋，雖有極少數的人穿鞋，那種鞋也只是一種自編的綁在腳上的草墊而已。于是，認真負責的財務科長立刻通過越洋電話向老板匯報說：“這里連個買鞋的地方都找不到，根本就不存在鞋業(yè)市場，看樣子公司發(fā)展得另辟蹊徑�！�

這位老板一直在鞋業(yè)市場摸爬滾打，他的理想就是讓消費者在全世界的鞋業(yè)市場都能找到他的鞋，讓所有的人都能穿上他的鞋。聽了財務科長的匯報，他似乎不能相信現在還有這樣的地方，心里犯嘀咕，是不是財務科長一直做財務工作，市場意識不夠敏銳呢？為了公司的進一步發(fā)展，慎重起見，老板找來兩名長期在市場一線的銷售人員，其中銷售人員甲老成持重，辦事讓人放心；銷售人員乙則開放活潑，富于創(chuàng)新精神。老板給這兩名銷售人員指定了一個新任務：去海島考察當地的鞋業(yè)市場，評估公司鞋業(yè)出口的可能性。老板希望用銷售人員對市場的敏感來更準確地把握海島鞋業(yè)市場。鑒于財務科長只是在旅游區(qū)內觀察了解，這次老板特意安排兩銷售人員在海島分頭行動，盡量多走訪些地方，然后分頭向他匯報。

銷售人員甲和乙接受了老板的指示后便迅速行動起來，前往海島分頭調研。大約過了一個星期，兩人幾乎同時通過越洋電話向老板匯報，但匯報的內容卻大相徑庭。銷售人員甲匯報說：他幾乎走遍了海島，發(fā)現這里的人幾乎都不穿鞋子，沒有穿鞋的這種需求，自然也就沒有市場。與甲的沮喪相反，銷售人員乙十分興奮地匯報說：他也走遍了海島，發(fā)現這里的人幾乎都沒有鞋，海島鞋業(yè)市場潛力很大，機會難得，公司應馬上寄出一批鞋子讓他和甲留在這里銷售。

聽完兩位銷售人員的不同匯報，老板更加不知所措。在重大的經營決策問題上，他一向慎重。在公司的營銷決策方面，老板對營銷總監(jiān)總是言聽計從，于是老板又派他最信任的營銷總監(jiān)出馬，并希望營銷總監(jiān)通過實地考察后能夠拿出一個具體的決策方案。

一個月后，營銷總監(jiān)拿出了一個具體的海島鞋業(yè)營銷策劃方案。方案基本認同銷售人員乙的看法，認為公司在該海島發(fā)展業(yè)務是一次難得的營銷機會；不過對營銷的可行性以及如何營銷，認識大有不同。方案首先調查了海島居民不穿鞋的原因：長期以來，由于海島自然條件較好，到處都是沙地或草地，而且一年四季都比較暖和，島內居民就養(yǎng)成了打赤腳的習慣；但是通過調查發(fā)現：島內居民由于長期赤腳，缺乏保護，大部分人都患有腳疾，穿鞋對他們有好處；也由于遺傳特征和長期的生活習慣不同，海島居民的腳部特征和內陸居民有很大不同，所以必須根據海島人腳部特征重新設計生產適合海島人的鞋，而不能簡單地將公司已有的鞋搬過來賣。公司還應開展大量的海島公益活動、宣傳活動，以培養(yǎng)海島居民的穿鞋習慣，并確立公司的鞋業(yè)領導者地位。另外方案還提到一個制約公司海島鞋業(yè)營銷成敗的關鍵因素：海島經濟比較落后，當地居民都比較窮，這可能也是他們都不穿鞋的一個重要原因。不過方案接著提出了解決辦法：海島盛產一種其他地方沒有的水果，預計這種水果銷售前景相當好，這樣可以通過公共關系手段與海島政府協商取得該種水果的獨家代理權，以補償低價在海島銷售鞋造成的損失以及組織公益活動推廣穿鞋習慣的費用。

討論分析題：

1、通過本案例，你認為作為營銷者該如何認識“市場”？2、營銷與推銷有何不同，該如何認識“營銷”？3、需求可以創(chuàng)造嗎？談談你對市場營銷創(chuàng)新的體會。

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曾經有一家美國的制鞋公司尋找國外市場，公司總裁派了一名推銷員到非洲某個海島上的國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個推銷員到非洲后給總部發(fā)回一封電報說：“這里的人都習慣赤腳，不穿鞋，這里沒有市場�！彪S即這名推銷員就離開了那里�？偛秒S后又派去另一名推銷員。第二個推銷員到非洲后也給總部發(fā)回一封電報，電報中說：“在這里的發(fā)現讓我異常興奮，因為這里的人都是赤腳，還沒有一人穿鞋，這里市場巨大”。于是他開始在島上賣鞋

該公司覺得情況有些蹊蹺，于是總裁派出了第三個業(yè)務員。他到非洲呆了三個星期，發(fā)回一封電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋。不過不需要我們生產的鞋，因為我們的鞋太窄，我們必須生產寬一些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場”。因此，我建議公司應開辟這個小島市場。該公司董事會采納了這位業(yè)務員的建議，并通過適宜的營銷組合，最終成功地開拓了這個小島市場。

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