廣告策劃實(shí)習(xí)報(bào)告

實(shí)習(xí)報(bào)告

長達(dá)三周的廣告策劃實(shí)務(wù)課的實(shí)習(xí)結(jié)束了，在這次實(shí)習(xí)中，我收獲了許多課本中學(xué)習(xí)不到的知識，同時(shí)也收獲了許多快樂。很感謝學(xué)�？梢越o我們安排這么有意義的實(shí)習(xí)，不僅使我們對課本上學(xué)習(xí)的知識與現(xiàn)實(shí)生活有了很好的結(jié)合，也使我們有了更多的社會實(shí)踐。很感謝老師可以給我們安排這么豐富的實(shí)習(xí)任務(wù)，讓我們有了更加明確的實(shí)習(xí)實(shí)習(xí)任務(wù)與需要努力去完成的目標(biāo)，帶領(lǐng)著我們逐步成長，逐漸成熟。

通過李紅強(qiáng)老師的介紹，我們小組來到河北工業(yè)大學(xué)科技園進(jìn)行實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期間我們要對房地產(chǎn)行業(yè)和售樓的流程和操作進(jìn)行深入了解，在這個基礎(chǔ)上把所學(xué)的營銷專業(yè)理論知識與實(shí)踐緊密結(jié)合起來，培養(yǎng)實(shí)際工作能力與分析能力，以達(dá)到學(xué)以致用的目的。

在這次實(shí)習(xí)中，我努力嘗試新的事物，其實(shí)只要你敢嘗試，沒有什么你不會的，如果我們夠堅(jiān)持，我相信，我們每個人都是最厲害的那個佼佼者，將自己在學(xué)校所學(xué)的理論知識向?qū)嵺`方面轉(zhuǎn)化，盡量做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。在實(shí)習(xí)期間我遵守了工作紀(jì)律，不遲到、不早退，認(rèn)真完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的工作。我可謂受益非淺。

社會實(shí)踐的帷幕漸漸落下了。回想起從開始到現(xiàn)在，這一路走來我最大的感受就是自己成熟多了。不僅豐富了我的人生閱歷，還讓我品嘗到了工作的辛苦，成長的快樂。

通過這一個半月的實(shí)習(xí)，雖然算不上很長的時(shí)間，但是在短短的一個月中我確確實(shí)實(shí)的又學(xué)到了很多在學(xué)校及書本上不曾有過的東西，盡管以前也有很多的社會實(shí)踐經(jīng)歷，但是這次感覺與前幾次有很大的不同以前都是去做促銷，而且感覺比以前收獲更多。比如在人際交往方面，書本上只是很簡單的告訴你要如何做，而社會上人際交往非常復(fù)雜，這是在學(xué)校不能有如此深刻的感受的。社會上有各種人群，每一個人都有自己的思想和自己的個性，要跟他她們處理好關(guān)系還真得需要許多技巧。而這種技巧通常是來自社會閱歷與經(jīng)驗(yàn)的。在行動中，其中有關(guān)心你的人，有對你不所謂的人，有看不慣你的人，看你如何把握了。交際中要求你在不能改變一件東西的時(shí)候，你只能學(xué)著去適應(yīng)它，如果還不行，那就改變一下再去適應(yīng)時(shí)的方法。

在這期間使我養(yǎng)成了不管遇到什么困難都不能被它嚇倒，從不輕言放棄的品格。人要想實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值一定要頑強(qiáng)堅(jiān)持的性格，勤奮努力的生活作風(fēng)，而且還需要隨時(shí)都有一個積極向上的心態(tài)。這樣你就可以做到不管遇到什么挫折，什么困難，你都可以克服，即使遇到失敗那也是短暫的，你完全可以吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再次站起來。

實(shí)習(xí)是每一個大學(xué)畢業(yè)生必須擁有的一段經(jīng)歷，他使我們在實(shí)踐中了解社會，讓我們學(xué)到了很多在課堂上根本就學(xué)不到的知識,也打開了視野，長了見識，為我們以后進(jìn)一步走向社會打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)習(xí)是我們把學(xué)到的理論知識應(yīng)用在實(shí)踐中的一次嘗試。

在實(shí)習(xí)當(dāng)中，也發(fā)現(xiàn)了許多以前所忽略的東西，有讓人愉快的，也有讓人不那么愉快的。這更讓我體會到，如果將我們在大學(xué)里所學(xué)的知識與更多的實(shí)踐結(jié)合在一起，用實(shí)踐來檢驗(yàn)真理，使一個�？粕�具備較強(qiáng)的處理基本實(shí)務(wù)的能力與比較系統(tǒng)的專業(yè)知識，這才是我們學(xué)習(xí)與實(shí)習(xí)的真正目的。

同時(shí)，在和建業(yè)人交往過程中，我總能學(xué)到不少東西，但也看到自己的差距和不足。主要如下：1、知識量少搭不上話。2、知識結(jié)合實(shí)際工作慢跟不上。3、房地產(chǎn)企業(yè)方面的知識很少。4、核對文件效率低。5、實(shí)踐工作能力低，不得法。怎么彌補(bǔ)不足呢？首先，結(jié)束每項(xiàng)工作要及時(shí)總結(jié)。其次，工作中碰上問題要及時(shí)請教他人并作做好筆記。最后，在工作中不知足地學(xué)習(xí)。說說簡單做起來難，不過我相信我有這個能力和耐力可以做好。發(fā)現(xiàn)許多課堂學(xué)習(xí)中的漏洞，查漏補(bǔ)缺也是我們實(shí)習(xí)的重要任務(wù)之一。我們也在一直朝著好的方向不斷的努力著。實(shí)習(xí)雖然結(jié)束了，但是我們?nèi)松�中的真正“�?shí)習(xí)”還有很多很多，或者應(yīng)該說我們?nèi)松�中的�?shí)習(xí)到現(xiàn)在才剛剛拉開序幕，我們所付出的努力也才剛剛開始。在人生這場大實(shí)習(xí)中，我們得好好把握好自己，才能不偏離人生的正確軌道。我們會努力，我們會不斷進(jìn)取，我們會一直保持著現(xiàn)在的好狀態(tài)，積極的面對生活中的艱辛與困難，成功或是喜悅。

兩周的實(shí)習(xí)雖然結(jié)束了，但是這兩周所帶給我們的收獲，卻值得我們?nèi)セ睾瞄L一段時(shí)間，期間的辛苦與快樂，也許只有親身體會過全部過程的我們才可以體會到。

這次實(shí)習(xí)讓我感觸很深。想做任何事都很容易，但是想要做好卻很難，我們既然有學(xué)校為我們提供的這么好的條件，有如此負(fù)責(zé)的老師為我們輔導(dǎo)，我們有什么理由不盡全力呢？現(xiàn)在我們能做的就只有全力以赴！

我想，作為一名即將畢業(yè)的大學(xué)生，建立自身的十年發(fā)展計(jì)劃已迫在眉睫，不是嗎?信奉在哈佛廣為流傳的一句話：Ifyoucandreamit,youcanmakeit!最后衷心感謝李紅強(qiáng)老師，感謝河北工業(yè)大學(xué)科技園給我提供這么好的實(shí)習(xí)機(jī)會！讓我更早一步的與社會有了更加正面，更加系統(tǒng)的接觸，以后的日子里，我會把學(xué)到的知識充分利用，更加努力的前進(jìn)！

我堅(jiān)信，只要付出了絕對的努力，未來的我們都會是絕對的成功者。面對即將到來的明天，我們一定會好好的加油！

廣學(xué)092班

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廣告策劃課程設(shè)計(jì)

學(xué)生姓名：學(xué)籍號：班級：專業(yè)：指導(dǎo)教師：日期：

孫山0709441124營銷0741市場營銷南玉范、龔秀梅

201*年12月18日

長春工程學(xué)院管理學(xué)院

地址：長春市同志街3066號網(wǎng)址：http:/210.47.34.94電話：0431855730

前言..................................................................................................................................................1一、市場分析...................................................................................................................................2

（一）營銷環(huán)境分析...............................................................................................................2

1．宏觀的制約因素.........................................................................................................22．微觀制約因素.............................................................................................................23．市場概況.....................................................................................................................34．營銷環(huán)境分析.............................................................................................................3（二）消費(fèi)者分析...................................................................................................................4

1．總體消費(fèi)態(tài)勢.............................................................................................................42．消費(fèi)者分析.................................................................................................................43．潛在消費(fèi)者.................................................................................................................4（三）產(chǎn)品分析.......................................................................................................................5

1．產(chǎn)品特征.....................................................................................................................52．產(chǎn)品生命周期分析.....................................................................................................63．產(chǎn)品定位分析.............................................................................................................6（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析...............................................................................6

1．企業(yè)在競爭中地位.....................................................................................................62．主要競爭對手.............................................................................................................7（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析.......................................................................................7

1．廣告活動的概況.........................................................................................................72．以往的廣告策略.........................................................................................................73．總結(jié).............................................................................................................................7

二、廣告策略...................................................................................................................................8

（一）廣告的目標(biāo)...................................................................................................................8

1．企業(yè)目標(biāo).....................................................................................................................82．根據(jù)市場情況可以達(dá)到目標(biāo).....................................................................................8（二）廣告定位策略...............................................................................................................8（三）廣告訴求策略...............................................................................................................8

1．廣告的訴求對象.........................................................................................................82．廣告訴求重點(diǎn).............................................................................................................93．訴求方法策略.............................................................................................................9（四）廣告表現(xiàn)策略.............................................................................................................10

1．廣告主題策略...........................................................................................................102．廣告創(chuàng)意策略...........................................................................................................10（五）廣告媒介策略.............................................................................................................10

1．對媒介策略的總體表述...........................................................................................102．媒介的地域...............................................................................................................103．媒介的類型...............................................................................................................114．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略...................................................................................................115．廣告發(fā)布頻率策略...................................................................................................11

三、廣告計(jì)劃.................................................................................................................................11

（一）廣告時(shí)間.....................................................................................................................11

1.開始時(shí)間.....................................................................................................................112.結(jié)束時(shí)間.....................................................................................................................11

3.廣告活動的持續(xù)時(shí)間.................................................................................................11（二）目標(biāo)市場.....................................................................................................................12（三）廣告表現(xiàn)（見附錄）.................................................................................................12（四）廣告費(fèi)用：.................................................................................................................12

1．其他活動所需要的費(fèi)用...........................................................................................122．費(fèi)用總額...................................................................................................................12

四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控.................................................................................................13

（一）廣告效果的預(yù)測.........................................................................................................13

1.采用事前測試方法.....................................................................................................13（二）廣告效果的監(jiān)控.........................................................................................................13

1．廣告媒介發(fā)布監(jiān)控...................................................................................................132．廣告效果測定...........................................................................................................13

前言

在行業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新、行業(yè)競爭領(lǐng)域面臨新一輪“洗牌”之際，企業(yè)重點(diǎn)推出新一代引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的電暖器。為了成功推廣產(chǎn)品鞏固市場地位。特制作本次廣告策劃。本次廣告策劃執(zhí)行時(shí)間分為兩個階段，第一個階段為201*年12月--201*年2月份，第二個階段為201*年11月-201*年2月。采用戶外平面廣告及各地鄉(xiāng)村頻道廣告媒體實(shí)現(xiàn)成為目標(biāo)地區(qū)室內(nèi)小型加熱器著名品牌，達(dá)到人盡皆知的效果。到201*年在華北、華東、西北地區(qū)實(shí)現(xiàn)小型室內(nèi)加熱器農(nóng)村市場占有率第一、銷量第一、銷售額第一，三個第一目標(biāo)。配合企業(yè)專注小家電市場戰(zhàn)略，在精確細(xì)分市場的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品特色推出抓住消費(fèi)者心理的媒體宣傳方式、方法。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

華北地區(qū)在京津塘經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展帶動下經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速增長，西北地區(qū)在西部大開發(fā)及對口援建等政策實(shí)施以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益提高，華東為我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展最完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、總量最大的地區(qū)。由于政府采取積極正確的應(yīng)對措施，區(qū)域經(jīng)濟(jì)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊較小。綜合分析，三個地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢看好，人民收入進(jìn)一步提高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

尤其在政府倡導(dǎo)挖掘內(nèi)需潛力，促銷費(fèi)、保增長的形勢下，家電產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。調(diào)研發(fā)現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域缺少小型家電生產(chǎn)企業(yè)，雖然城市市場大多已被南方企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)駐，但農(nóng)村市場蘊(yùn)藏巨大潛力，仍有待進(jìn)一步開發(fā)。在國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推下，我國的家電消費(fèi)市場正同時(shí)步入黃金期與轉(zhuǎn)型期，今后朝著“低碳、節(jié)能、健康”方向發(fā)力，我國的小家電產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。

（2）市場的政治、法律背景

目前，政府積極推行“家電下鄉(xiāng)”政策，對于企業(yè)來說這是一次千載難逢的拓寬市場、加速發(fā)展時(shí)機(jī)，能夠搭上這趟“下鄉(xiāng)”之車對于企業(yè)發(fā)展來說意義重大。而且，目前全社會都在倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，我們的節(jié)能產(chǎn)品正符合這一發(fā)展主題。2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

企業(yè)的產(chǎn)品原料采購和成品銷售現(xiàn)已形成穩(wěn)定渠道，與多家供應(yīng)商和經(jīng)銷商簽訂了長期合作協(xié)議。企業(yè)定期舉辦展銷會，前來簽約訂購的商家絡(luò)繹不絕。綜合分析，企業(yè)上下游關(guān)系穩(wěn)定，利于發(fā)展。

3．市場概況（1）市場的規(guī)模

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個市場的銷售額約為100億元左右，市場可能容納的最大銷售額不超過150億。整個行業(yè)每年10%的速度在穩(wěn)步增長，年銷量已接近千萬臺。以上幾個要素在過去一個時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成

201*年調(diào)查報(bào)告顯示，電暖器行業(yè)銷量前三名分別為美的、先鋒、艾美特，合計(jì)占據(jù)了行業(yè)整體市場份額的65%。而中怡康201*年9月的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這三個品牌的市場份額總體占比已高達(dá)75.6%，品牌集中度越來越高，同時(shí)也加大了與其他品牌之間的差距。從產(chǎn)品種類來看，目前市場銷售仍以價(jià)格偏低的小太陽電暖器為主。來自中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，201*年小太陽電暖器以30.7%的市場份額位居行業(yè)第一；其次是油汀，市場份額為21.5%，暖風(fēng)機(jī)的市場份額則為20.6%。（3）市場構(gòu)成的特性

市場具有明顯的季節(jié)性，秋冬為市場銷售的旺季。如其他小家電產(chǎn)品一樣，電暖器行業(yè)內(nèi)部也一直存在著品牌繁雜、質(zhì)量參差不齊的混亂局面。電暖器小廠家主要生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，大部分面向的是三四級市場，由于質(zhì)量售后缺乏保障，給整個電暖器行業(yè)帶來了很大的不良影響和弊端。4．營銷環(huán)境分析（1）機(jī)會與威脅

機(jī)會：①成為全國家用電器標(biāo)準(zhǔn)化委員會室內(nèi)加熱器標(biāo)準(zhǔn)化工作組組長單位。②企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展策略，得到國家節(jié)能、環(huán)保政策的助推。

③我國的家電消費(fèi)市場正步入黃金期與轉(zhuǎn)型期，技術(shù)領(lǐng)先易于甩開對手。威脅：①美的等大的國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)入小家電室內(nèi)加熱器行業(yè)競爭領(lǐng)域。②行業(yè)品牌繁雜，競爭無序，質(zhì)量良莠不齊，對行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。（2）優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：①國內(nèi)最早生產(chǎn)取暖器的企業(yè)之一，研發(fā)和技術(shù)方面具有領(lǐng)先地位。

②產(chǎn)品性價(jià)比占優(yōu)。

③產(chǎn)品市場占有率、銷售量處于行業(yè)領(lǐng)先地位。④同行業(yè)品牌知名度較高。

劣勢：①營銷網(wǎng)絡(luò)遜色于其他品牌，銷售渠道不夠發(fā)達(dá)。網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。②企業(yè)擁有產(chǎn)品品牌過于單一，終端市場占有能力、競爭能力不足。

（二）消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

消費(fèi)者在追求產(chǎn)品節(jié)能、速熱、清潔的同時(shí)更加注重產(chǎn)品的外觀構(gòu)造，例如產(chǎn)品制作采用的材料、顏色、圖案等。人們越來越注重低碳、健康、節(jié)能的消費(fèi)潮流。

2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

如今80后為主體的人群已經(jīng)成為城市消費(fèi)的主力，由于他們身處“上有老，下有小”的境地，消費(fèi)時(shí)經(jīng)常也考慮家庭的感受。而油汀取暖器舒適、安全、無害，可以長時(shí)間保持溫度的恒定，因此是最適于老人、兒童使用的取暖器。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

購買的動機(jī)家用和辦公地點(diǎn)取暖為目的，絕大多數(shù)在深秋及冬季呈暴發(fā)性購買。大多人在一級代理商處購買，例如與企業(yè)合作的五星電器、蘇寧電器、國美電器等商家。隨著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，也有一部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)購。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及市場反應(yīng)顯示本品牌自推出以來深受消費(fèi)者喜愛，對產(chǎn)品質(zhì)量、性能普遍感覺滿意。但是在銷售終端的指名購買程度不足，與其它產(chǎn)品競爭稍顯乏力。消費(fèi)者普遍反映難以接受到產(chǎn)品廣告及產(chǎn)相關(guān)信息。3．潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性

總量潛在消費(fèi)者總量一時(shí)難以計(jì)算，但主要應(yīng)是以成為社會消費(fèi)主力的80后人員為主。普遍中等收入以上。教育程度良好，能夠通過網(wǎng)絡(luò)、雜志了解到產(chǎn)品信息。

（2）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者在接觸其他產(chǎn)品同時(shí)同樣能夠接觸到本產(chǎn)品相關(guān)信息，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先，制定正確的營銷策略和廣告策略，消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性非常大。（三）產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征（1）產(chǎn)品的性能

汀式風(fēng)道設(shè)計(jì)，對流更迅速。上下雙置大X鏤空鋁型材發(fā)熱體，升溫速度快，密集氣流孔，熱流噴噴噴，可調(diào)溫控，自動溫控，過熱保護(hù)，安全放心。防跌倒開關(guān)，更安全，更可靠。突出的省電節(jié)能優(yōu)勢，在同等功率產(chǎn)品中處于遙遙領(lǐng)先地位。

（2）產(chǎn)品的外觀與包裝

汀式簡潔外觀，彰顯高貴生活，德國工藝，亮白噴涂，使用阿克蘇無鉛塑粉，"一重打底，二重凈噴",健康環(huán)保萬向大腳輪設(shè)計(jì)，穩(wěn)定牢固，拆裝簡單，移動方便。專用高檔烘衣架配加濕盒，舒心生活好享受。國際發(fā)明專利“S”造型，升溫快、更節(jié)能。先鋒專用電源線及獨(dú)有電源插頭內(nèi)架設(shè)計(jì)。（3）產(chǎn)品的質(zhì)量

萬向腳輪，安裝方便。移動自如高沸點(diǎn)鉆石品質(zhì)，高效永不耗損導(dǎo)熱油，預(yù)熱灌裝，無水響，終身無需充油。優(yōu)質(zhì)低碳加厚鋼板，高強(qiáng)度、不漏油、經(jīng)久耐用。雙U管加熱，壽命長、熱效高。（4）產(chǎn)品的價(jià)格

價(jià)格在299元1500元之間。在低段位價(jià)格區(qū)間明顯具有競爭優(yōu)勢。

2．產(chǎn)品生命周期分析

3．產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位

企業(yè)對產(chǎn)品定位于新型、時(shí)尚、引領(lǐng)室內(nèi)加熱器發(fā)展潮流的品牌。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

部分產(chǎn)品達(dá)不到高端消費(fèi)者心理期望而又高于低端消費(fèi)者心理預(yù)期。只能在中等消費(fèi)群體間尋找市場。（3）產(chǎn)品定位的效果

沒有達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)重新定位。缺乏對產(chǎn)品形象深入分析，忽略了農(nóng)村市場。沒有將適宜的產(chǎn)品做到適宜宣傳。應(yīng)該將“實(shí)用”新型加入到產(chǎn)品的定位之中，放棄“貴族”姿態(tài)，這樣會得到更多的消費(fèi)關(guān)注。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中地位

據(jù)《中國商業(yè)報(bào)》統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品市場占有率為3%-5%之間，消費(fèi)者認(rèn)識程度較低。企業(yè)目標(biāo)為將產(chǎn)品推廣為行業(yè)引領(lǐng)者。今年截止10月31日，取暖器的出貨量達(dá)

到2.72億。與去年同期對比，出貨增長率100%，處于市場領(lǐng)先地位。2．主要競爭對手

主要的競爭對手分別為美的、艾美特、榮事達(dá)、格力。據(jù)201*年11月份最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)先鋒、美的、艾美特市場占比已高達(dá)75.6%。美的主要借助其完美的營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌效應(yīng)優(yōu)勢，但也在逐步加強(qiáng)研發(fā)投入;艾美特主要依托其專注的電暖器產(chǎn)品戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)風(fēng)格正在追趕之中。

（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1．企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況

本企業(yè)廣告費(fèi)用難于美的、格力匹敵，但可以與艾美特、榮事達(dá)一爭高下。美的、格力廣告年投入費(fèi)用數(shù)億元，主要目標(biāo)是塑造整體品牌形象，基本采用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體全年全方位投入，但其對旗下電暖器品牌廣告投入有限。而艾美特、榮事達(dá)等專產(chǎn)小家電企業(yè)則注重產(chǎn)品宣傳帶動品牌形象，每年利用現(xiàn)場促銷、紙制廣告等媒體方式分階段進(jìn)行廣告投入，費(fèi)用在數(shù)千萬元以內(nèi)。2．企業(yè)和競爭對手以往的廣告策略

企業(yè)訴求對象主要是城市家庭，競爭對手則主要覆蓋城市家庭及辦公。訴求重點(diǎn)都忽略了農(nóng)村潛在消費(fèi)群體。訴求方法主要采用親情廣告主題策略，抓住家庭溫暖氣氛。但是選用城市上班族雜志媒介顯然忽視農(nóng)村市場，而競爭對手宏觀的宣傳其品牌顯然缺乏對特定產(chǎn)品的宣傳。3．總結(jié)

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

品牌響亮，知名度較高。覆蓋面廣，容易接觸到。企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

專注產(chǎn)品宣傳，讓產(chǎn)品深入人心。細(xì)分市場知名度高，以產(chǎn)品帶動企業(yè)知名度，節(jié)省費(fèi)用。

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

“家溫暖”主題訴求策略，紙制媒介宣傳方式。企業(yè)以往廣告突出的劣勢

受眾面狹窄，主題表現(xiàn)不鮮明。

二、廣告策略

（一）廣告的目標(biāo)

1．企業(yè)目標(biāo)

爭奪市場占有率第一位置，讓該款新型電暖器領(lǐng)跑行業(yè)室內(nèi)電暖器潮流，在消費(fèi)者心中塑造好暖器“先鋒造”的品牌效應(yīng)。2．根據(jù)市場情況可以達(dá)到目標(biāo)

達(dá)到目標(biāo)區(qū)域市場占有率第一位及領(lǐng)跑行業(yè)室內(nèi)電暖器潮流目標(biāo)。

（二）廣告定位策略

采用搶先定位策略把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。將先鋒電暖器品牌最先植入三級市場消費(fèi)者腦中。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。

（三）廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象（1）訴求對象的表述

收入水平有限，消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品的價(jià)格。大多以家庭為單位。

（2）訴求對象的特性與需求

價(jià)格對其購買決定影響最大，期望低廉實(shí)用的產(chǎn)品。2．廣告訴求重點(diǎn)

對購買利益的承諾，低廉的價(jià)格獲取實(shí)用的產(chǎn)品以及給家庭帶來的溫暖感受。

3．訴求方法策略（1）電視五秒膠片廣告

第一畫面：前1.5秒鐘，一個勞累一天的男人在寒冷的冬夜走在回家的路上，疲憊和寒冷寫滿了他的面部（外景）。

第二畫面：中間1.5秒，一位賢惠的妻子帶著年齡尚小的女兒在準(zhǔn)備晚飯（內(nèi)景）；簡陋的屋子在寒風(fēng)中“嗚嗚”作響（外景）；小女孩將“先鋒”牌（特寫）電暖器打開（內(nèi)景，畫面顏色調(diào)向暖色）。

第三畫面：后2秒，男主人公回來，房子里的溫暖景象將他所有的疲憊和寒冷全部趕走，妻子微笑著走到他身邊，女兒跑到他身邊被他抱起。“先鋒，給你家的溫暖”（同步畫外音）。畫面定格在最后一幕。（2）戶外平面廣告

推廣地區(qū)：華北、西北（華東地區(qū)推廣公益性廣告）規(guī)格：長12米，寬8米。制作材料：360DPI精度網(wǎng)格布。

形式：戶外單立柱，公路交匯處。

噴畫：大雪覆蓋了遠(yuǎn)處的小山，樹木和近處的房子，在先鋒電暖器的作用下積雪開始融化，并露出春天般翠綠的草地。標(biāo)語：先鋒，春天般的溫暖

（四）廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略（1）廣告主題表述

“先鋒，實(shí)惠的溫暖”“最溫暖的選擇”“先鋒，溫暖我的家”（2）廣告主題依據(jù)

抓住家庭使用電暖器需求心理。打理性購買牌的同時(shí)大打感性購買策略，吸引消費(fèi)者青睞于“關(guān)心“他們的產(chǎn)品。2．廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

讓產(chǎn)品“關(guān)心”消費(fèi)者的內(nèi)心情感，產(chǎn)品的功能所表達(dá)地意義與消費(fèi)者內(nèi)心感受產(chǎn)生共鳴。（2）廣告創(chuàng)意的說明

采用目標(biāo)策略可以讓我們集中力量對目標(biāo)市場展開攻擊。采用訴求策略訴求策略讓我們更容易的攻破消費(fèi)者心理防線。

（五）廣告媒介策略

1．對媒介策略的總體表述

采用電視媒體傳播方式及戶外媒體傳播方式。電視及媒體選用價(jià)格優(yōu)惠但目標(biāo)群體收視率較高的各地區(qū)主要鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)頻道。戶外媒體主要選用城鎮(zhèn)主要交通立牌。2．媒介的地域覆蓋目標(biāo)市場

3．媒介的類型電視媒體，戶外媒體4．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

在先期投入電視媒體廣告，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者第一印象。半個月后全面投入戶外廣告。將產(chǎn)品特點(diǎn)及給消費(fèi)者帶來的感受根植于消費(fèi)者腦中。5．廣告發(fā)布頻率策略

每年的初秋及冬季，每年一次。

三、廣告計(jì)劃

（一）廣告時(shí)間

1.在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間華北：11中旬月份開始。西北：11月中旬份開始。華東：12月中旬份開始。2.廣告活動的結(jié)束時(shí)間華北：1月中旬。西北：1月中旬。華東：2月中旬。3.廣告活動的持續(xù)時(shí)間全部為2個月。

（二）廣告的目標(biāo)市場

目標(biāo)區(qū)域三級市場

（三）廣告表現(xiàn)（見附錄）（四）廣告費(fèi)用預(yù)算：

表1電視媒體預(yù)算表電視媒體項(xiàng)目屬性播放格式制作費(fèi)用投放費(fèi)用/月折扣折后價(jià)投放月數(shù)投放時(shí)間播放時(shí)間基本費(fèi)用電視推廣（江蘇農(nóng)頻）5秒膠片電視推廣（浙江農(nóng)頻）5秒膠片電視推廣（甘肅農(nóng)頻）5秒膠片電視推廣（陜西農(nóng)頻）5秒膠片合計(jì)100500.00元100500.00元60500.00元80000.00元40200.00元40200.00元224200.00元3201*.00元

80400.00元12月20:20PM12月20:30PM80400.00元11月21:00PM7201*.00元11月20:00PM48400.00元11月20:10PM64000.00元345200.00元電視推廣（河北農(nóng)頻）5秒膠片3000.00元90000.00元4折36000.00元

表2戶外廣告媒體預(yù)算表戶外廣告項(xiàng)目屬性規(guī)格材質(zhì)物料制作費(fèi)用折后月租用數(shù)量費(fèi)用基本費(fèi)用中型戶外廣告8米*12米（單立柱）360DPI精度網(wǎng)格布5000.00元3000.00元100個300000.00元合計(jì)3000*100*2600000.00元1．其他活動所需要的費(fèi)用安裝費(fèi)用：100*500=50000.00元2．費(fèi)用總額

表3費(fèi)用總表項(xiàng)目電視媒體廣告戶外媒體廣告安裝費(fèi)用

12

費(fèi)用345200.00元600000.00元50000.00元

合計(jì)995200.00元四、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

（一）廣告效果的預(yù)測

1.采用事前測試方法

（1）意見反應(yīng)測試，廣告概念小組測試（焦點(diǎn)小組focusgroup）法測試對象：廣告概念（USP）測試項(xiàng)目：主訴求點(diǎn)及支持元素階段時(shí)間：形成廣告概念，發(fā)展創(chuàng)意前

參與人員：客戶AE、企劃主管、創(chuàng)意主管、品牌經(jīng)理、其他專家。測試方法：會議法、問卷法、集體判斷法結(jié)果控制：選優(yōu)；新定位

（2）雪林法，用來測試電視節(jié)目及廣告效果。

準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)節(jié)目，邀請觀眾代表到場觀看，并做出意見評分。評分考慮的項(xiàng)目包括：親切感、接近、氣氛、主題、導(dǎo)向，評價(jià)結(jié)論分三種：有趣、普通、無趣。邀請受眾代表到場觀看包括實(shí)驗(yàn)廣告在內(nèi)的多支廣告片，根據(jù)前后品牌選擇的差異以及回憶廣告內(nèi)容來評價(jià)測試廣告的優(yōu)劣。

（二）廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

采取區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制，巡視戶外廣告展示情況。定期匯報(bào)電視臺收視

率情況。定點(diǎn)監(jiān)控，抽樣調(diào)查品牌知名度。2．廣告效果的測定

采用廣告效果事后測試法

（1）市場試驗(yàn)法：選擇較相似的區(qū)域市場，進(jìn)行廣告投放的比較試驗(yàn)，從市場

效果評價(jià)廣告效果。

可關(guān)注：品牌印象變化銷售效果廣告投資回報(bào)率：每一元廣告費(fèi)產(chǎn)生的銷售增加額。

（4）固定樣本法

在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，選定代表性區(qū)域。

在選定的地區(qū)選擇代表性個人或家庭作為固定觀察樣本（注意樣本比例），事先發(fā)放廣告效果調(diào)查問卷，定期或機(jī)動安排調(diào)查和反饋任務(wù)；利用快速通道回收調(diào)查問卷；按照既定分析模型進(jìn)行信息處理和分析，做出效果評價(jià)報(bào)告。

附錄：

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