第一篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃論文

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入到深水區(qū)，一系列的改革舉措令創(chuàng)業(yè)者歡呼雀躍。然而，高興之余，很多創(chuàng)業(yè)者或者新型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的開(kāi)拓者紛紛致電營(yíng)銷策劃專家任立軍，提出，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)型或者開(kāi)拓型“小生意”快速成長(zhǎng)?其實(shí)，多年來(lái)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直在關(guān)注中國(guó)的創(chuàng)業(yè)型“小生意”，經(jīng)過(guò)多年關(guān)注、研究和營(yíng)銷策劃實(shí)踐，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)之所以稱為“小生意”，主要是其企業(yè)規(guī)模比較小，但并不表示，企業(yè)所進(jìn)入到的市場(chǎng)是小市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)型“小生意”策劃好也一樣會(huì)有大作為。

經(jīng)典案例掃描

在這里，筆者愿意與讀者分享一個(gè)我們親自參與過(guò)的創(chuàng)業(yè)型小生意做出大場(chǎng)面的經(jīng)典案例。

湖北某集團(tuán)是從事服裝加工的民營(yíng)企業(yè)，由于在服裝加工領(lǐng)域受到來(lái)自國(guó)內(nèi)外及政策等的限制，企業(yè)的發(fā)展一直停步不前，于是企業(yè)決定進(jìn)入到新興行業(yè)，老板簡(jiǎn)單地認(rèn)為，快消食品行業(yè)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，只要能夠生產(chǎn)出好的食品，企業(yè)就可以生存成長(zhǎng)。在做出這個(gè)決定之后，有朋友介紹，在湖北荊州有一片幾百畝的魚(yú)塘，該老板便以比較低的價(jià)格收購(gòu)了這片魚(yú)塘。其時(shí)，就受到了來(lái)自各個(gè)方面的壓力，公司內(nèi)部高管們認(rèn)為養(yǎng)魚(yú)只是個(gè)小生意，怎么能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)集團(tuán)快速發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)?還有來(lái)自政府方面的聲音說(shuō)荊州當(dāng)?shù)卣�府忽悠了這位老板，該魚(yú)塘并不具有什么價(jià)值，況且在湖北魚(yú)塘遍野的情況下，購(gòu)買這片魚(yú)塘，無(wú)異于增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

收購(gòu)了一個(gè)被所有人認(rèn)為的“小生意”，卻得到一邊倒的反對(duì)聲音，但該老板認(rèn)為，一旦以這片魚(yú)塘為中心運(yùn)作得當(dāng)，很可能會(huì)創(chuàng)造出巨額收益。于是，以營(yíng)銷策劃專家為主的企業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)這片魚(yú)塘項(xiàng)目做頂層設(shè)計(jì)。在湖北，如果養(yǎng)普通品種的魚(yú)，幾乎都處于微盈利狀態(tài)，那么如何讓這片魚(yú)塘能夠養(yǎng)出有價(jià)值的魚(yú)來(lái)呢?通過(guò)與魚(yú)類養(yǎng)殖專家進(jìn)行多輪溝通，后來(lái)，決定養(yǎng)殖某德國(guó)進(jìn)口的魚(yú)，并進(jìn)行生態(tài)科學(xué)養(yǎng)殖。養(yǎng)魚(yú)賣魚(yú)顯然并非該老板的初衷，如何讓養(yǎng)出來(lái)的魚(yú)比直接賣到餐桌更增值呢?鮮魚(yú)的產(chǎn)業(yè)化加工，于是，該項(xiàng)目開(kāi)始規(guī)劃工業(yè)園的建設(shè)。這時(shí)，曾經(jīng)還在笑這位老板沒(méi)眼光的當(dāng)?shù)卣�府部門來(lái)了精神，如果這里能夠建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的魚(yú)類加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于對(duì)整個(gè)荊州魚(yú)類養(yǎng)殖行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。地方政府在土地審批劃撥方面幾近免費(fèi)，銀行給予企業(yè)無(wú)息貼息貸款，就這樣，魚(yú)類加工項(xiàng)目還只是籌劃階段，建設(shè)工業(yè)園的土地和資金就已經(jīng)到位了，只待破土動(dòng)工即可。

工業(yè)園建設(shè)起來(lái)之后，周邊又有相關(guān)食品企業(yè)進(jìn)駐，使得這片處于城市郊區(qū)的魚(yú)類養(yǎng)殖地塊地價(jià)迅速上漲，比原來(lái)的地價(jià)上漲的十幾倍，可以說(shuō)，不要說(shuō)未來(lái)的盈利，就是什么也不動(dòng)，這筆當(dāng)初沒(méi)人看好的“小生意”就迅速呈幾何級(jí)數(shù)在升值。后來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目建成后，成為湖北乃至全國(guó)最著名的淡水魚(yú)養(yǎng)殖加工基地，“小生意”終于做出了大場(chǎng)面。后來(lái)聯(lián)想控股曾經(jīng)出資20幾個(gè)億要與這位老板洽談?wù)麄�(gè)項(xiàng)目的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，但仍然被后者拒絕。

這個(gè)案例告訴創(chuàng)業(yè)者，深刻的市場(chǎng)洞察加上精明的企業(yè)頂層設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目的成長(zhǎng)何其重要!

再舉一個(gè)例子，那是筆者還在某公司做具體營(yíng)銷工作的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多公司都要通過(guò)張貼宣傳海報(bào)或者宣傳畫(huà)的形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，每天筆者帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都要專門抽出時(shí)間進(jìn)行張貼，因?yàn)槿绻�你今天不行�?dòng)，其他公司就會(huì)趁機(jī)把你的海報(bào)覆蓋掉，很多電線桿兒上覆蓋厚厚的一層海報(bào)，你貼上去別人再貼上去。于是，筆者產(chǎn)生了一個(gè)想法，如果成立一個(gè)專門的海報(bào)張貼小分隊(duì)，跟每家公司談，不但能夠減少他們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的勞動(dòng)量，也可以減少這種惡意張貼的情況。于是，筆者便創(chuàng)立了墻體傳播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，打出來(lái)的口號(hào)是，“貼一張是一張，絕無(wú)覆蓋!”在那個(gè)時(shí)候，如果我讓企業(yè)付報(bào)酬給我的團(tuán)隊(duì)幫助他們張貼海報(bào)，肯定不會(huì)取得生意，我深入一步，撫平了他們一直以來(lái)的痛，絕無(wú)覆蓋。這就是說(shuō)，無(wú)論大生意還是小生意，一定要充分發(fā)掘農(nóng)戶的痛點(diǎn)，然后幫助他們解決掉這個(gè)痛點(diǎn)，這就是客戶的核心需求。后來(lái)，我們幫助企業(yè)做終端生動(dòng)化，同樣采取這樣的策略，接下來(lái)幫助企業(yè)做整合營(yíng)銷傳播，我們同樣向前走一步，直到現(xiàn)在做營(yíng)銷策劃公司，我們同樣向前走一步。

創(chuàng)業(yè)型“小生意”的戰(zhàn)略性思維

隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境趨向于鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為創(chuàng)業(yè)提供了新的平臺(tái)，隨著整個(gè)就業(yè)環(huán)境越來(lái)越低迷，很多年輕人選擇創(chuàng)業(yè)，很多企業(yè)甚至企業(yè)集團(tuán)選擇在新的領(lǐng)域選擇創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全新主題，創(chuàng)業(yè)者或者選擇在新的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)如何在選擇的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“小生意”上謀求突破?成為創(chuàng)業(yè)者必須認(rèn)真思考的課題。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，“小生意”的戰(zhàn)略性思維是未來(lái)成就大場(chǎng)面的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者切不可把“小生意”做小，而是要把“小生意”做大。

很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為反正是“小生意”，就忽略了品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)、品牌等方面的“做大”，結(jié)果只能停留在“小生意”的層面，盡管經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展，仍然無(wú)法積累起足夠的“做大”的資源，顯然是缺乏戰(zhàn)略思維的創(chuàng)業(yè)，賺點(diǎn)小錢是其最大的收益，一旦遭遇競(jìng)爭(zhēng)，還可能面臨著創(chuàng)業(yè)失敗的可能。

某資源型企業(yè)準(zhǔn)備做企業(yè)轉(zhuǎn)型，于是嘗試性地進(jìn)入到快消食品行業(yè)，先期收購(gòu)了一家擁有兩條生產(chǎn)線的微小企業(yè)做嘗試，并無(wú)可厚非�？墒牵�在具體運(yùn)營(yíng)這家食品企業(yè)的過(guò)程中，仍然抱著“小生意”的心態(tài)和思維來(lái)操作，不但在品質(zhì)上無(wú)法保持穩(wěn)定和提升，而且在品牌建設(shè)和營(yíng)銷體系構(gòu)建上完全建立在銷售的觀念，賣一箱是一箱的態(tài)度，使得經(jīng)銷商像走馬燈似的換個(gè)不停，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是隨意拼湊，整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)麻煩不斷，要么出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，要么出現(xiàn)退換貨問(wèn)題，要么出現(xiàn)人員流失問(wèn)題，要么出現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量事故，一個(gè)看似很小的小生意不但沒(méi)有帶來(lái)任何小收益，反而惹來(lái)一堆大麻煩。這就是缺乏戰(zhàn)略性思維，而忽略了標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維造成的結(jié)果。

創(chuàng)業(yè)型“小生意”的執(zhí)行力要更強(qiáng)

其實(shí)，從對(duì)于中小企業(yè)的了解來(lái)看，筆者認(rèn)為，很多事情在創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題角度通常會(huì)不同，比如執(zhí)行力問(wèn)題，在創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)會(huì)存在一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，就是不知道執(zhí)行力標(biāo)準(zhǔn)，因此，常常會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行不到位的情況。

因此，筆者常常建議創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)要經(jīng)常走出去，從市場(chǎng)上、同行企業(yè)和行業(yè)專家那里學(xué)習(xí)并了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，雖為“小生意”也要符合“大標(biāo)準(zhǔn)”。企業(yè)只有策劃一套高要求的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系，企業(yè)在具體執(zhí)行過(guò)程中，才會(huì)清楚執(zhí)行到什么程度算到位。

筆者到一些中小型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)去指導(dǎo)，有企業(yè)老板說(shuō)：“任總，您看，我們企業(yè)什么都有。”事實(shí)也的確如此，以營(yíng)銷為例，什么都有，但效果卻大不同。有營(yíng)銷內(nèi)勤，記錄的數(shù)據(jù)既不準(zhǔn)確又不專業(yè)，更不要說(shuō)有階段性數(shù)據(jù)分析和評(píng)估;有營(yíng)銷物料，可是無(wú)論在營(yíng)銷物料的創(chuàng)意策劃上還是在材料的材質(zhì)上都存在著巨大的差距;其他包括產(chǎn)品包裝、品牌元素構(gòu)建、營(yíng)銷管理體系、信息管理體系等方面都存在嚴(yán)重不足�？此破髽I(yè)麻雀雖小卻五臟俱全，可是依筆者看這五臟沒(méi)有一個(gè)完整的，皆是殘次品，怎么會(huì)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢?

就此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍，常常跟創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)家講，雖然創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)還不可能出錢聘請(qǐng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，但需要聘請(qǐng)一些專家做為顧問(wèn)，他們可以抽出時(shí)間幫助創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)指點(diǎn)迷津，會(huì)使企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期少走很多彎路。

創(chuàng)業(yè)型“小生意”的緊抓細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)于創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)的快速反應(yīng)是其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，很多大中型企業(yè)看不起的小機(jī)會(huì)可能稍縱即逝，因此，要求這些企業(yè)一定要具有高度的商業(yè)敏銳度，抓住機(jī)遇，小賺一筆，迅速做好原始積累，或者為未來(lái)的擴(kuò)張化經(jīng)營(yíng)提供前期的風(fēng)險(xiǎn)保障。

中國(guó)擁有龐大的數(shù)量巨大的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法得到滿足，這部分市場(chǎng)往往是大中型企業(yè)看不上或者存在個(gè)性化的消費(fèi)需求，這時(shí)候，那些初創(chuàng)型的中小企業(yè)可以仔細(xì)研究并洞察到這部分消費(fèi)需求，制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)滿足這部分消費(fèi)需求。很多初創(chuàng)型的中小企業(yè)就是看似在夾縫中生存，卻因此而開(kāi)辟了新天地。

創(chuàng)業(yè)型“小生意”的模式創(chuàng)新

很多創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)往往通過(guò)模式創(chuàng)新取得了成功。談到模式創(chuàng)新，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)之所以能夠取得模式創(chuàng)新，主要是緣于其理念和思維的創(chuàng)新，再加上強(qiáng)大的執(zhí)行力。

最近一年來(lái)，異�；鸨�的黃太吉就是緣于其模式創(chuàng)新，有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)的核心來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng);有人稱之為餐飲企業(yè)，因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是餐飲美食。筆者對(duì)于黃太吉進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于其運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，也就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維之下的ctb模式，以至于這個(gè)“小生意”成為公眾大佬們關(guān)注的對(duì)象。如果從企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)探討，筆者認(rèn)為，其模式可以用ctbtc的閉環(huán)模式來(lái)描述，這種模式保證了其營(yíng)銷傳播和推送的有效性，使?fàn)I銷傳播成本極大地下降，使?fàn)I銷傳播效率極大地提高。

如果從傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維來(lái)考慮問(wèn)題，黃太吉只是將北京地鐵周邊的大姐們的煎餅攤搬到了店鋪內(nèi)，其產(chǎn)品品質(zhì)有所提高，但并未提高到多么高品質(zhì)的程度。其成功的關(guān)鍵是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新性地對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，這種創(chuàng)新使其顧客來(lái)源并不僅僅依靠門店客流，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)聚集顧客，然后把這部分顧客帶到線下的店鋪進(jìn)行消費(fèi)，或者通過(guò)外賣的形式滿足消費(fèi)需求。這一創(chuàng)新模式不但保證了足夠的流水，也使門店房租成本下降了很多，過(guò)去需要在黃金區(qū)域的黃金店鋪開(kāi)店，現(xiàn)在只需要黃金區(qū)域的二三流店鋪開(kāi)店即可。

專家解讀

“鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)政策主流。”北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“但是創(chuàng)業(yè)絕對(duì)不是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)資金，它需要通過(guò)更多的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的成立來(lái)豐富中國(guó)的經(jīng)濟(jì)格局，它在未來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)格局當(dāng)中占有舉足輕重的地位，這就要求創(chuàng)業(yè)型企業(yè)把‘小生意’做好、做強(qiáng)、做大，這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的智慧，也需要整個(gè)社會(huì)提供創(chuàng)業(yè)者良好的生存成長(zhǎng)環(huán)境。很多創(chuàng)新型國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支柱甚至來(lái)自于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)通過(guò)對(duì)創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)的孵化，也一定會(huì)成就一段有關(guān)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)景。”

第二篇：企業(yè)營(yíng)銷管理論文市場(chǎng)營(yíng)銷策劃論文：淺議中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

淺議中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

08094114簡(jiǎn)詩(shī)

【摘 要】目前,我國(guó)的中小企業(yè)數(shù)量已占企業(yè)數(shù)的90%以上,在我(請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注好 范文網(wǎng)Wm.hmlawpc.comail營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策分析

74、物流企業(yè)營(yíng)銷組合策略分析

75、家電營(yíng)銷策略分析

76、從汽車銷售談代理制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)

77、服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

78、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新初探

79、論企業(yè)產(chǎn)品定位

80、市場(chǎng)細(xì)分與xx公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第五篇：汽車營(yíng)銷策劃 論文

《汽車營(yíng)銷》

大

論

文

汽車營(yíng)銷策劃

策劃是對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式;策劃是謀略的結(jié)晶,是成功的先導(dǎo),優(yōu)秀的策劃能使事業(yè)從零發(fā)展到無(wú)限大。汽銷企業(yè)掌握的資源總是有限的，要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速制勝，只有充分發(fā)揮策劃競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)作的效率，放大資源的能量，使有限的資源產(chǎn)生最大的財(cái)富。

策劃競(jìng)爭(zhēng)具有目的性和進(jìn)攻性，它具備高超的技巧，它的發(fā)展方式是跳躍性的，并能起到后發(fā)制人的作用。采用策劃競(jìng)爭(zhēng)，只要對(duì)手沒(méi)能對(duì)你的策劃作出有效的反應(yīng)，就能導(dǎo)致均衡的變化，并在短時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)失衡，使格局、時(shí)機(jī)、勢(shì)能都變成對(duì)我方有利，而這種變化如果僅僅靠自然競(jìng)爭(zhēng)是做不到的。中國(guó)古代的軍事家講究“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”�，F(xiàn)代的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)常被比喻為打仗，同樣需要周密的策劃與精心的部署，這就是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國(guó)，有一百多年了，汽車的重要性越來(lái)越多顯示出來(lái)了，從第一輛國(guó)外的車進(jìn)入中國(guó)到中國(guó)出產(chǎn)的第一輛汽車起，中國(guó)的汽車營(yíng)銷方案越來(lái)越重要了，一個(gè)營(yíng)銷策劃方案對(duì)一個(gè)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的。

近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車工業(yè)也開(kāi)始迅速崛起。我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。

汽車銷售業(yè)現(xiàn)在是基本上處于自然競(jìng)爭(zhēng)向策劃競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的狀態(tài)中。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的自然競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定的階段時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)相對(duì)平衡的狀態(tài)。當(dāng)然，這種平衡是暫時(shí)的，表面的，更為激烈的市場(chǎng)策略較量如同一場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)展開(kāi)：市場(chǎng)領(lǐng)先者千方百計(jì)地努力保持或者加固自己的地位；而市場(chǎng)追隨者則希望能出奇制勝。這時(shí)候，策劃的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了。汽

車銷售市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了二十多年的市場(chǎng)調(diào)配，已進(jìn)入了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)模式。

一、汽車企業(yè)營(yíng)銷策劃

汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的本質(zhì)

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是汽銷企業(yè)營(yíng)銷中的重點(diǎn)工作之一，誰(shuí)做好了這一策劃，誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)中就多了一份主動(dòng)。汽車營(yíng)銷策劃是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)形式，是在一般汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，是整個(gè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本程序的核心環(huán)節(jié)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。當(dāng)前，汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷是汽銷企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。因此，研究汽銷企業(yè)的營(yíng)銷策劃，對(duì)于提高企業(yè)的整體營(yíng)銷水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的汽車營(yíng)銷策劃更成為汽車銷售企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。

汽車企業(yè)營(yíng)銷策劃的作用

汽銷企業(yè)往往擁有大量的營(yíng)銷人員，但是這并不能確保企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，僅僅具有營(yíng)銷意識(shí)或者進(jìn)行孤立的營(yíng)銷會(huì)造成汽銷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的無(wú)序性。營(yíng)銷策劃正是解決這一問(wèn)題的有效武器，是汽銷企業(yè)獲得良好營(yíng)銷效果的根本保證。實(shí)施汽車營(yíng)銷策劃對(duì)汽銷企業(yè)營(yíng)銷具有重要作用。 汽車企業(yè)營(yíng)銷策劃的程序

汽車營(yíng)銷策劃是汽銷企業(yè)對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前決策。汽銷企業(yè)通過(guò)對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，了解自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者需求信息，在有效運(yùn)用汽銷企業(yè)各種資源的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略以及具體實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃，這就是汽銷企業(yè)營(yíng)銷策劃的過(guò)程。

汽車營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

1、資源投入的設(shè)計(jì)：任何營(yíng)銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。除了應(yīng)

具有銷售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

2、管理體系的設(shè)計(jì)：制定了詳細(xì)的方案后，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系來(lái)保證其實(shí)施，如：對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤、反饋，營(yíng)銷方案實(shí)施過(guò)程的督導(dǎo)，相應(yīng)的激勵(lì)考核制度等。

汽車營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷方向

1、互動(dòng)成為必須。隨著市場(chǎng)發(fā)育程度和生活質(zhì)量水平的不斷提高，消費(fèi)者的理性消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷策略已經(jīng)逐級(jí)失效，取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意、服務(wù)為舞臺(tái)、商業(yè)為道具，與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造種種讓消費(fèi)者經(jīng)歷難忘的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)還必須不斷與他們進(jìn)行互動(dòng)，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)的價(jià)值理念、傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者才買你的帳。

2、整合成為主流。產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷手段的同質(zhì)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，整合營(yíng)銷已經(jīng)不僅是一種營(yíng)銷策略，而是營(yíng)銷的一種方法論。也就是說(shuō)，依靠單一、不變的手段在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。營(yíng)銷策略的整合早已是大勢(shì)所趨，尤其是在一些策略機(jī)構(gòu)的幫助下，整合質(zhì)量越來(lái)越高，營(yíng)銷水平日臻成熟。

3、虛擬成為未來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了世界，同時(shí)改變著中國(guó)。在中國(guó)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的觸角不僅深入到一億多個(gè)終端，更是滲入到五千多萬(wàn)青、少年的心中。青少年是社會(huì)的未來(lái)，那么營(yíng)銷的目標(biāo)必然瞄準(zhǔn)這個(gè)方向，虛擬領(lǐng)域的營(yíng)銷傳播方式包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷等策略將引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷未來(lái)，即便現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)改造了大量的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)嫁接虛擬營(yíng)銷手段取得成功的企業(yè)越來(lái)越多，類似的營(yíng)銷策略也已經(jīng)開(kāi)始顯山露水，并各有大成。

二、中國(guó)的汽車營(yíng)銷方案大背景

我國(guó)汽車工業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車團(tuán)體)成立至今，已經(jīng)走過(guò)了整整五十個(gè)年齡。經(jīng)由半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，汽車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來(lái)，我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展速

度顯著加快，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)字，在1992至201*年間，我國(guó)汽車營(yíng)銷方案年均增長(zhǎng)率為15%，是同期世界汽車營(yíng)銷方案增長(zhǎng)率的10倍。201*年我國(guó)正式加入wto以后，我國(guó)汽車工業(yè)不但沒(méi)有受到入口汽車的嚴(yán)峻沖擊，反而泛起爆發(fā)性增長(zhǎng)。201*年汽車行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)增加值1515億元，增長(zhǎng)28.7%;銷售收入完成6465億元，同比增長(zhǎng)30.8%;利潤(rùn)總額完成431億元，增長(zhǎng)60.94%。今年以來(lái)，汽車出產(chǎn)繼承大幅提速，汽車工業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)顯著進(jìn)步。1971年，我國(guó)汽車產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛;1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬(wàn)輛;1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛;201*年，汽車產(chǎn)量突破200萬(wàn)輛;201*年，汽車產(chǎn)量突破300萬(wàn)輛。專家預(yù)計(jì)今年將突破400萬(wàn)輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)汽車產(chǎn)量每上一個(gè)臺(tái)階所需時(shí)間顯著縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.5倍;1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)1.3倍;1990-201*年，汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)3倍。預(yù)計(jì)201*-201*年汽車產(chǎn)量將增長(zhǎng)4倍以上，201*年我國(guó)汽車總產(chǎn)量將超過(guò)1000萬(wàn)輛。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展在近兩個(gè)十年內(nèi)呈顯著加快的趨勢(shì)。中國(guó)車市將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：汽車產(chǎn)銷繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)速 度；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)仍將打個(gè)不休；國(guó)內(nèi)汽車 消費(fèi)環(huán)境相對(duì)平穩(wěn)，不會(huì)有大的政策出臺(tái)； 我國(guó)國(guó)產(chǎn)乘用車內(nèi)需約為575萬(wàn)輛左右，出口為17萬(wàn)輛左 右，國(guó)產(chǎn)乘用車總銷量將達(dá)到592萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng) 14%或略高。 我國(guó)汽車市場(chǎng)是近幾年來(lái)最好的一年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的國(guó) 際地位及影響力提升到新的高度。經(jīng)過(guò)這些年的快速發(fā)展， 目前我國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本成為全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。汽車營(yíng)銷方案遠(yuǎn)景一片大好，但是中國(guó)的汽車營(yíng)銷方案競(jìng)爭(zhēng)很大，全世界的車型差不好中國(guó)都有，歐美，日系，韓系等車型都爭(zhēng)食中國(guó)這個(gè)汽車營(yíng)銷方案。國(guó)產(chǎn)的汽車要想生存下去要進(jìn)步服務(wù)，進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格方面也要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。否則將會(huì)淘汰出汽車營(yíng)銷方案。

三、榮威750汽車營(yíng)銷方案分析

榮威是一個(gè)融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)民族自 強(qiáng)不息的精神和深厚的中國(guó)文化積淀品牌，同時(shí)也傳遞出一種經(jīng)典、尊貴的氣度。貴族氣質(zhì)，自主姿態(tài)，主流時(shí)尚，榮威的一切都值得我們期待，而榮威的成長(zhǎng)便是我們關(guān)心的焦點(diǎn)。

1、榮威750的銷售背景

做好自主品牌的決心,將始終遵循高起點(diǎn)、國(guó)際化、跨越式的發(fā)展策略， 打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。與其他合資中高級(jí)車相比，榮威在品牌上 并沒(méi)有多少檔次上的瑕疵，而且他還有一定的價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 整個(gè)社會(huì)和市場(chǎng)反應(yīng)都比較強(qiáng)烈都比較好。“五一”黃金周，各地大大 小小的車展相繼開(kāi)始，而榮威也就頻繁的出現(xiàn)在這些車展上，從上海一路紅 到全國(guó)各地。榮威最讓業(yè)內(nèi)羨慕的，還有強(qiáng)勢(shì)上漲的銷量。從3月底正式交車到現(xiàn)在，不過(guò)50天時(shí)間，榮威全國(guó)有效訂單已經(jīng)過(guò)7000份，全國(guó)各地4s店均出現(xiàn)供不應(yīng)求狀況，4月底訂車，最快到8月才能交車。據(jù)悉，3至4月份榮威750交付車輛達(dá)3200多輛，全國(guó)待提車訂單數(shù)5000多份。筆者在網(wǎng)上從上海汽車股份乘用車公司獲悉，上汽旗下榮威750截止8月10日累計(jì)銷量突破1萬(wàn)輛， 并創(chuàng)下單月銷量占國(guó)內(nèi)v6系列車型市場(chǎng)份額22.5%的良好成績(jī)。在中高級(jí)轎車v6系列車型中排名第三。

榮威750的目標(biāo)受眾定位及市場(chǎng)前景分析

榮威的品牌主張與產(chǎn)品定位，與新興中產(chǎn)階級(jí)的審美趨勢(shì)非常吻合， 其典雅大氣的外形、優(yōu)雅的動(dòng)力操控、“1對(duì)1”尊榮服務(wù)等被越來(lái)越多消費(fèi) 者接受，形成良好的市場(chǎng)口碑。 作為上汽第一款中高級(jí)轎車，榮威750自上市以來(lái)，價(jià)格一直保持穩(wěn) 定，這與目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的降價(jià)趨勢(shì)相違背。除了優(yōu)異的品質(zhì)，榮威750的售后服務(wù)也值得稱道�！短�平洋汽車網(wǎng)》 對(duì)此的評(píng)價(jià)是：“上汽榮威750不僅提供給消費(fèi)者性能優(yōu)異的車輛，其4項(xiàng) 售后服務(wù)‘尊榮體驗(yàn)’更是首開(kāi)了國(guó)內(nèi)先河�！毙扪a(bǔ)漆終身保修承諾，讓消費(fèi)者少了更多用車、養(yǎng)車的后顧之憂 。

榮威750在開(kāi)拓汽車市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷，銷售方面等方面的營(yíng)銷策劃

開(kāi)拓汽車市場(chǎng)：品牌不僅僅是一個(gè)廣告形象，他更是公司的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)和全面的經(jīng)營(yíng)策略。榮威——自主中高級(jí)品牌的一個(gè)縮影和代表，應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不斷的改進(jìn) 和提高努力提高品牌的內(nèi)在價(jià)值，不斷提升品牌形象并以 此為基礎(chǔ)有意識(shí)的把自主品牌納入到全球知名汽車品牌發(fā) 展戰(zhàn)略當(dāng)中。 榮威在現(xiàn)有良好市場(chǎng)的基礎(chǔ)上要走上更快更穩(wěn)步發(fā)展的步 伐，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有一席在 國(guó)際市場(chǎng)上打造出真正持久而世界公認(rèn)的品牌還得有很長(zhǎng)的路要走，還需要有一個(gè)有效而優(yōu)異的營(yíng)銷策劃的方案和執(zhí)行力。從質(zhì)量方面宣傳榮威汽車。良多消費(fèi)者都沒(méi)有了解榮威汽車，以為榮威汽車是一個(gè)新的汽車公司，沒(méi)有制造

汽車的經(jīng)歷，所以給人的是一種不信任的感覺(jué)。以為汽車質(zhì)量不好，所以要消除人們的這種感覺(jué)。在這個(gè)方面，可以舉行“榮威750，質(zhì)量行天下”系列流動(dòng)，讓消費(fèi)者自己切身出馬了解力不從榮威750汽車，質(zhì)量的好壞在試車的時(shí)候就會(huì)感覺(jué)到的，所以這樣更好讓客戶了解榮威750的質(zhì)量。在市場(chǎng)導(dǎo)向和擴(kuò)大品牌影響力上的策劃：在市場(chǎng)導(dǎo)向和擴(kuò)大品牌影響力上的策劃：前期的消費(fèi)群體市場(chǎng)定位。企業(yè)對(duì)榮威市場(chǎng)占有的預(yù)見(jiàn)和應(yīng)對(duì)方案。前期的宣傳營(yíng)銷：榮威品牌服務(wù)榮威的品牌主張與產(chǎn)品定位，與新興中產(chǎn)階級(jí)的審美趨勢(shì)非常吻合，其典雅大氣的外形、優(yōu)雅的動(dòng)力操控、“1對(duì)1”尊榮服務(wù)等被越來(lái)越多消費(fèi)者接受，形成良好的市場(chǎng)口碑。此次榮威策劃的目的在于：此次榮威策劃的目的在于：整合目標(biāo)人群客戶資源，打造和提升榮威品牌任知度;凸顯榮威的品牌形象;提升品牌價(jià)值;提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率。

總結(jié)

中國(guó)已經(jīng)加入wto，成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)汽車市場(chǎng)也必將成為世界汽車市場(chǎng)的一部分。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車銷售市場(chǎng)，可為中國(guó)名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷商和廣大汽車用戶營(yíng)造良好的交易環(huán)境。這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有排優(yōu)性，只有排劣性。策劃是對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。汽車營(yíng)銷掌握的資源總是有限的，要想在市場(chǎng)中快速勝利。只有充分發(fā)揮策劃競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，提高運(yùn)作的效率，放大資源的能量，使有限的資源產(chǎn)生最大的財(cái)富。

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