一、行業(yè)分析
20世紀90年代初,功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。201*年,世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元,平均年增長率為二位數(shù)。中國功能飲料的市場,從201*年之前紅牛到201*后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸,銷售額從201*年的8.4億元,激增到201*年的30億人民幣,實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。全球人均每年功能飲料消費已經(jīng)達到7公斤,而中國才0.5公斤。有關方面預測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會在201*年上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%左右,可見功能飲料還存在著相當大的市場增長空間。以前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定,功能型飲料即帶有保健作用的飲料,也就是說它在解渴的同時具有調節(jié)肌體功能、增強免疫力等保健作用。新的《飲料通則》有望年內出臺。據(jù)悉,國家質檢總局等部門已委托中國飲料工業(yè)協(xié)會、國家體育總局運動營養(yǎng)研究中心等機構對現(xiàn)行的飲料國際標準進行制定和修改!讹嬃贤▌t》將替代原有的國標gb10789-1996《軟飲料的分類》,《飲料通則》把目前市場上售賣的飲料歸為11類,分別為碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類,以及無法歸入前10類的其他飲料類!讹嬃贤▌t》實施以后,目前市場上飲料名稱混亂的局面將得到規(guī)范?梢钥闯“功能飲料”在《飲料通則》中并無這一分類,較為接近的是“特殊用途飲料”,即“通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量,或加入具有特定功能成分的適應某些特殊人群需要的飲料制品。”該飲料囊括了運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料。其中,營養(yǎng)素飲料指的是“添加適量的食品營養(yǎng)強化劑,以補充某些人群特殊營養(yǎng)需要的飲料”,也就是說,如“脈動”、“激活”等添加了維生素、礦物質或氨基酸的飲料只能稱為營養(yǎng)飲料了。功能飲料的目標客戶群狹窄相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料,功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求,在飲料中添加了一定的功能因子,它并不適合所有人群。如:咖啡因具有降血脂功能,因此對含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料,兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費者協(xié)會已經(jīng)發(fā)布消費警示:兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料,普通人長期飲用也對健康不利。二、競爭品牌分析:表2-1 競爭品牌分析品牌名主要成分主要功能廣告口號價格新的《飲料通則》主要目標人群紅牛b族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛5元運動飲料運動員和符合功能的人群尖叫維生素b6、氯化鉀、維生素c、維生素b3補充多種營養(yǎng)成分,提神醒腦,補充體力,提高機體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500毫升3.2元營養(yǎng)素飲料年輕時尚人群脈動維生素b3、b5、b6,硫酸鎂、維生素c補充水分,補充營養(yǎng),補充體力和增強活力follom.hmlawpc.com)規(guī)模、高起點、現(xiàn)代化新型物流配送中心,一般的運輸企業(yè)和傳統(tǒng)的物流企業(yè)很難滿足當今經(jīng)濟快速發(fā)展、流通的市場需求。三、公司的市場定位及目標
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,滿足物流客戶的個性化需求已經(jīng)成為物流企業(yè)營銷的重點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要從客戶開始,所以要進行市場細分,選擇目標市場,確定公司的定位。
(一)公司定位
通過對我國物流市場及成都物流市場的分析,公司定位于第三方與第四方相結合的物流企業(yè),在第三方物流的基礎上結合現(xiàn)代電子商務,充分發(fā)揮電子商務的信息化、自動化、網(wǎng)絡化、智能化、柔性化特點與功能,集采購、包裝、裝卸、運輸、儲存保管、流通加工、配送、物流情報等功能要素于一體的物流企業(yè),建立集物流、商流、資金流、信息流于一體的現(xiàn)代物流企業(yè)。
(二)公司的目標
公司的目標是:在傳統(tǒng)物流的基礎上,進一步推動現(xiàn)代物流的發(fā)展,以提高供應鏈管理水平為核心,以實現(xiàn)物流資源整合為出發(fā)點,引進信息技術,建立互聯(lián)互通的信息網(wǎng)絡平臺,打造以倉儲、配送、物流、加工、服務管理為一體的現(xiàn)代物流體系,并作為第四方物流為第一、二、三方物流服務。
同時,通過信息交換平臺,公司將為傳統(tǒng)企業(yè)提供豐富多樣的貿易整合機會,并使企業(yè)的采購和銷售成本大大降低。任何有物流需求的企業(yè),都可通過此平臺提交服務訴求,通過平臺進行低成本營銷,拓展業(yè)務和市場,借助網(wǎng)絡媒體的互動性,實現(xiàn)網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上營銷的一體化。從而,最大限度地滿足市場需要。
公司擬建立依托荷花池市場,逐步形成面向西部以及全國的集物流配送、倉儲、貿易,既符合企業(yè)實際,又適應全國的現(xiàn)代物流管理體系。通過不斷拓展業(yè)務,使荷花池市場從有形向無形市場邁進、從成都區(qū)域向二級及省外區(qū)域擴展,并以提供優(yōu)質增值性服務取得最佳經(jīng)濟效益為公司發(fā)展目標。
四、營銷組合策略
市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場,綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,組成一個系統(tǒng)化的整體策略,已達到企業(yè)的經(jīng)營目標,并取得最佳的經(jīng)濟效益。它是由產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略以及促銷策略組成的,每個策略又有其獨立的結構。企業(yè)在分析市場,選擇自己的目標市場以后,就要針對目標市場的需求,有效而利用本身的人力、物力、資源,趨利避害,揚長去短,設計企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,制定最佳的綜合營銷方案,以便達到企業(yè)的預期目標。
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是指做出與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關的策劃與決策。產(chǎn)品與服務是營銷組合中至關重要的因素。
1. 增設采購、倉儲、物流信息供應等產(chǎn)品線,實現(xiàn)一體化的管理。
2. 提供增值服務,如在倉儲服務中,建立高層的自動化倉庫,利用巷道式堆垛起重機和激光引導無人駕駛小車完成物流任務,吸引大型企業(yè),滿足其要求。
3. 既要注重長途運輸,又要發(fā)展短途運輸、送貨上門等低值的服務,吸引小企業(yè)。
4. 增加倉庫、汽車等的數(shù)量;加強人員素質的培養(yǎng)等,通過這種有形商品的合理使用,可以有效的吸引客戶。
5. 引進新技術,設計本企業(yè)的物流服務項目,實現(xiàn)物流服務的全面升級。
(二)定價策略
價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素,它直接關系著客戶對物流服務的接受程度,影響市場需求和企業(yè)的利潤。物流服務的定價策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務具有重要作用,定價策略正確與否將影響物流活動的廣度、深度及其順暢性。
1. 由于本公司是在面臨實力減弱的情況下進行的營銷策劃,所以
在價格方面要盡量實施競爭導向定價法。產(chǎn)品服務的價格低于
同行業(yè)的競爭者,增強價格優(yōu)勢,吸引更多的客戶。
2. 在企業(yè)推出的新產(chǎn)品方面,要在企業(yè)收回成本的前提下采用低
價策略,擴大市場的占有。
3. 如果某一企業(yè)購買本公司的產(chǎn)品服務累積到一定價格或數(shù)量,
可以享受價格折扣。
4. 在銷售的淡季采取低價出售的方式鼓勵顧客消費。冬天折扣大
價格低;夏天的價格折扣低價格高。
(三)分銷渠道策略
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)者與消費者之間在地點、時間、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權等方面存在著差異與矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,只有通過一定的市場分銷渠道,才能在適當?shù)臅r間、地點、以恰當?shù)膬r格供應給廣大消費者和用戶,從而克服生產(chǎn)者和消費者之間的差異和矛盾,滿足市場需求,實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。
1. 采用廣告、電話、電視直銷等的直接渠道,并利用互聯(lián)網(wǎng)加強網(wǎng)絡營銷。
2. 尋找采購代理商,采購對于本企業(yè)來說是新建立的產(chǎn)品線,所以還不能
夠提供完善的采購服務,所以要尋找采購代理商進行代理。
3. 經(jīng)紀商,與其建立長期的合作合同,把企業(yè)洽談業(yè)務的環(huán)節(jié)交由經(jīng)紀商
負責,集中企業(yè)的精力進行物流服務。
(四)促銷策略
物流企業(yè)的服務特性使其溝通與促銷和產(chǎn)品的促銷有一定的差別,因此為了進行有效的促銷管理,物流服務促銷必須遵循其特有的原則,進行周密的安排與計劃。物流企業(yè)常使用的溝通與促銷的工具包括人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關系等。伴隨著信息技術的發(fā)展和服務理念的演進,物流企業(yè)的促銷將不斷推出新的策略與方法。
1. 加強企業(yè)推銷人員素質的培養(yǎng),增強其銷售手段的技能。推銷人員要想
熟悉本企業(yè)的發(fā)展歷史、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、交貨地點、企業(yè)規(guī)
模、經(jīng)營目標、企業(yè)的優(yōu)勢以及未來的發(fā)展等,取得客戶的信任和
支持;推銷人員要向顧客詳細介紹物流企業(yè)的服務項目、服務承諾、
服務費用、交貨方式、交貨時間、交貨地點、付款條件等,吸引采
用本企業(yè)的服務;推銷人員還要幫助企業(yè)收集和反饋市場信息,包
括客戶信息、市場供求信息和競爭對手的信息,從而使企業(yè)在競爭
中立于不敗之地。
2. 在企業(yè)成本允許的情況下,加強廣告方面的費用。通過在電臺、電視廣
播等視聽媒體做廣告;通過報紙、期刊雜志、印刷品等傳遞廣告;
在街頭、建筑物、車站、碼頭、體育場、旅游點等公共場所,活在
允許的路牌、霓虹燈等地方張貼廣告;通過郵政直接投遞企業(yè)介紹、
產(chǎn)品說明等函件等方式做廣告使廣大的的企業(yè)了解本公司。
3. 營銷推廣:對選擇本公司服務的企業(yè)予以價格折扣、贈送與企業(yè)相關的
小禮品并向其提供服務促銷和展示促銷;對與企業(yè)進行合作的中間
商予以現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、代銷、試銷和聯(lián)合促銷等策略;對于
企業(yè)的推銷人員推出推銷員競賽、紅利提成和特別推銷金等方式調
動起積極性;
4. 公共關系;處理好與客戶之間的關系,解決好產(chǎn)品的售后服務保護客戶
的利益;處理好與中間商的關系,實現(xiàn)互利互惠共同發(fā)展;處理好
與新聞界的關系,真誠相待、主動聯(lián)系、促進人際關系,理解尊重、
積極配合新聞工作者的工作,虛心接受新聞界的批評;積極參與慈
善事業(yè)捐獻,提高社會聲譽;處理好與競爭對手的關系,加強合作,
促進物流業(yè)的發(fā)展。
五、公司在其他方面進行營銷管理
1.信息共享:通過信息平臺的建設,了解各個倉庫以及供應商的貨物狀態(tài),包括庫存量的數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)及貨物的走勢情況及企業(yè)的回饋信息。并使各個倉庫了解各供應商的貨物品類,價格情況以及新品的推出,及時了解第一手的產(chǎn)品信息。
2.建立企業(yè)自主的網(wǎng)站,將企業(yè)的各種產(chǎn)品服務的信息在網(wǎng)絡上向顧客展示,讓他們進一步了解產(chǎn)品服務,增大顧客使用該公司服務的欲望。同時也可以擴大企業(yè)的知名度,也就是廣告效應,從而擴大營業(yè)額。
3.通過信息網(wǎng),使所有信息共享,增加了透明化,可以及時了解商品的各類信息,減少了不必要的開支。
4.在信息平臺的基礎上使用條形碼技術、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)(gps)、物流采購管理和企業(yè)資源管理等物流管理軟件,并對其實施無縫鏈接和有效整合,以充分滿足客戶日益增長的信息化需求。
5.通過信息管理平臺和庫存管理系統(tǒng)進行單品管理,及時了解貨物的動態(tài)。如:貨物當前的狀況、銷售情況、庫存情況和資金(貨款)到位情況,方便作出有效的決策。
本企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟社會條件下,提出物流服務項目的營銷,必將提升企業(yè)的競爭力,占據(jù)更的市場份額,從而促進區(qū)域內物流企業(yè)的改革,促進各物流企業(yè)的發(fā)展,提升整個物流業(yè)的水平。
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