第十六章：如何撰寫建議書

建議書是無言的銷售人員，它能代替銷售人員同時(shí)對(duì)不同的對(duì)象銷售，突破了時(shí)間與空間的限制；它是銷售過程的全面匯總，也是客戶取舍評(píng)斷的依據(jù)。

建議書的準(zhǔn)備技巧

撰寫建議書前，您先要準(zhǔn)備好撰寫建議書的資料，這些資料是您從銷售準(zhǔn)備開始時(shí)就應(yīng)留意的，因此，建議書的資料取自于銷售準(zhǔn)備、詢問調(diào)查、展示說明等各個(gè)過程，，您在這些銷售過程對(duì)客戶的了解及對(duì)客戶的影響，是建議書成敗的主要因素。

撰寫建議書前要收集哪些資料呢？

把握客戶現(xiàn)狀的資料：

例如保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人要知道客戶的資料有：

·目前參加了那些保險(xiǎn)；

·年齡；

·家庭人口數(shù)；

·小孩的年齡；

·職業(yè)狀況；

·收入狀況；

·身體狀況。

正確分析出客戶感覺到的問題點(diǎn)或想要進(jìn)行的改善點(diǎn)：

找出客戶對(duì)現(xiàn)狀感到不滿的地方，若您的銷售對(duì)象是企業(yè)，可以收集各個(gè)使用人員對(duì)現(xiàn)狀的意見。

知道了客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿意點(diǎn)，銷售人員就能進(jìn)行構(gòu)想出改善的方法。

競爭者的狀況把握：

您要掌握住競爭者介入的狀況及競爭者可能帶給客戶的優(yōu)缺點(diǎn)、提供客戶的各項(xiàng)交易條件等，獲得競爭者的情報(bào)，您在做建議書時(shí)就能抵消競爭者的銷售對(duì)策，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做正確的選擇。

了解客戶企業(yè)的采購程序：

銷售人員了解客戶企業(yè)的采購程序，才能知道建議書的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書是否在對(duì)方編制預(yù)算前即需要提出，以獲得預(yù)算的編制。

了解客戶的決定習(xí)慣：

有些客戶做購買決定時(shí)，習(xí)慣收集很詳細(xì)的資料，巨細(xì)糜遺。有些客戶習(xí)慣于重點(diǎn)式資料，而要求銷售人員到場(chǎng)對(duì)建議書說明。因此事先了解客戶購買決定的習(xí)慣，您能做出合于客戶味口型式的建議書。

建議書的撰寫技巧

建議書的撰寫技巧能幫助您達(dá)成建議書的目的，建議書是一個(gè)溝通的媒介，它最終的目的是希望獲得訂單。

如何能讓客戶看了您的建議書后馬上簽約呢？您要能滿足兩個(gè)條件：

1、讓客戶感到滿足

讓客戶感受到需求能被滿足，問題能夠得到解決。

客戶花錢進(jìn)行購買行為時(shí)，一定是對(duì)現(xiàn)狀不滿或想要改善現(xiàn)狀，當(dāng)客戶心里有了這種想法，正在摸索進(jìn)行時(shí)，若是您能即時(shí)地提供客戶一套適合于解決客戶問題的建議案，無異于幫了客戶的大忙。

如何才能提出上面這種建議案呢？關(guān)鍵點(diǎn)在建議書的準(zhǔn)備技巧中所提的——要能正確地分析客戶的問題點(diǎn)。

2、與關(guān)鍵人物的溝通

您還要與承辦人、承辦單位主管、使用人、預(yù)算控制部門、關(guān)鍵人士能做有效溝通。

一份建議書不一定會(huì)完全經(jīng)過這五種人過目，此處我們以這五種人做例子，提醒您撰寫建議書時(shí)如何和這些對(duì)象做有效的溝通。

承辦人：

負(fù)責(zé)承辦的人是代表企業(yè)和您溝通的第一線人員，他扮演的角色往往要能替您向企業(yè)的上級(jí)人員解釋說明產(chǎn)品的特性、效用、能改善多少問題、能提升多少效率??等，因此，以承辦人的立場(chǎng)，對(duì)各項(xiàng)細(xì)節(jié)都希望能獲得充分的信息。所以您撰寫建議書時(shí)，對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)部分要嚴(yán)密，不得有破綻，可用附件的方式補(bǔ)充說明，務(wù)必要讓承辦人能回答上級(jí)可能提出的問題。

承辦單位主管：

承辦單位的主管，多半對(duì)瑣碎的細(xì)節(jié)無暇過目，并且以主管的立場(chǎng)而言，他對(duì)結(jié)果較注意，至于導(dǎo)出結(jié)果的原由細(xì)節(jié)，他是授權(quán)給承辦人員去審核。因此，建議書中的“主旨”“目的”“結(jié)論”是承辦單位主管關(guān)心的重點(diǎn)。您在撰寫建議書時(shí)的“主旨”“目的地”“結(jié)論”要能滿足承辦單位主管的需求。

使用人：

對(duì)使用人而言，建議書撰寫的重點(diǎn)是針對(duì)使用人提出的現(xiàn)狀問題點(diǎn)及希望改善的地方，詳細(xì)地說明采用新的產(chǎn)品后能解決他們的問題。

預(yù)算控制部門：

預(yù)算控制部門人員關(guān)心的重點(diǎn)是費(fèi)用預(yù)估，是否合于預(yù)算。因此，關(guān)于費(fèi)用部份，您在撰寫建議書時(shí)，務(wù)必清楚明確地寫清各項(xiàng)費(fèi)用狀況，并以清楚地報(bào)表匯總各明細(xì)，讓他們能一目了然。

關(guān)鍵人士

關(guān)鍵人士關(guān)心的重點(diǎn)有兩項(xiàng)，一為效用，另一為優(yōu)先順序。

關(guān)鍵人士位處企業(yè)的高層，他的判斷點(diǎn)多為產(chǎn)生的效用對(duì)企業(yè)的營運(yùn)有哪些幫助。例如您的產(chǎn)品對(duì)增加銷售人員的業(yè)績有幫助，關(guān)鍵人士將能認(rèn)同這種效用。

另外，優(yōu)先順序也是關(guān)鍵人士判斷的重點(diǎn)，因?yàn)殛P(guān)鍵人士是從企業(yè)全盤的角度思考事情，他往往面臨的不是單一事件，因此，他會(huì)權(quán)衡完全不相干的兩件事情，而做出執(zhí)行上的優(yōu)先順序，因而，若銷售人員疏忽了這方面的考慮，往往被關(guān)鍵人士判定暫緩而前功盡棄。

若您撰寫建議書時(shí)能技巧地滿足上面的兩個(gè)條件，相信您的建議書一定具有強(qiáng)烈地說服力，能稱職的扮演無言銷售人員的角色。

3、把握競爭者的狀況

您要掌握住競爭者介入的狀況及競爭者可能帶給客戶的優(yōu)缺點(diǎn)、提供客戶的各項(xiàng)交易條件等，獲得競爭者的情報(bào)，您在做建議書時(shí)就能抵消競爭者的銷售對(duì)策，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做正確的選擇。

4、了解客戶的采購程序

銷售人員了解客戶企業(yè)的采購程序，才能知道建議書的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書是否需要趕在編列預(yù)算前提出，以獲得預(yù)算的編制。

5、了解客戶的決定習(xí)慣

有些客戶做購買決定時(shí)，習(xí)慣收集很詳細(xì)的資料，巨細(xì)糜遺。有些客戶習(xí)慣于重點(diǎn)式資料，而要求銷售人員到場(chǎng)對(duì)建議書說明。因此事先了解客戶購買決定的習(xí)慣，您能做出合于客戶味口型式的建議書。

建議書的構(gòu)成

有十個(gè)項(xiàng)目是準(zhǔn)備一份完整的建議書不可缺少的。

·封面及標(biāo)題

·問候

·目錄

·主旨

·現(xiàn)狀

·建議書改善對(duì)策

·比較使用前及使用后的差異

·成本效益分析

·結(jié)論

·附件

下面，我們一一加以說明。

1、封面及標(biāo)題

·標(biāo)題可從配合客戶企業(yè)的政策及策略的方向擬訂，如提升效率、提高士氣、增進(jìn)員工福利??等，能讓客戶覺得您的建議案對(duì)執(zhí)行企業(yè)的政策、策略有幫助。

·封面可選用較好的材料，可依提案的產(chǎn)品性質(zhì)如理性或感性的產(chǎn)品，給予適當(dāng)?shù)倪x擇。

·封面設(shè)計(jì)大方，具有條理的感覺。

·封面要表明主題、提案人、日期。

·封面可依建議書的厚薄，考慮裝訂的方式。

·在撰寫標(biāo)題時(shí)，應(yīng)加入實(shí)際的標(biāo)的物。如現(xiàn)狀分析，可加上“貴企業(yè)使用〇〇型電腦現(xiàn)狀分析”；效益分析，可加上“使用××型電腦帶給貴企業(yè)的效益�！笔归喿x建議書的人有臨場(chǎng)的感覺，并能讓您的建議書生動(dòng)活潑。

2、問候

·首先您要表達(dá)的感謝是您的客戶給您提供了機(jī)會(huì)，讓您能進(jìn)行銷售的動(dòng)作。

·感謝相關(guān)部門給您的協(xié)助，同時(shí)藉以表明您為了給客戶最好的建議案，投入了相當(dāng)大的時(shí)間與精力。

·問候感謝辭不宜過長，感謝時(shí)最好以企業(yè)及部門為對(duì)象，盡量不要講出個(gè)別感謝的對(duì)象。

3、目錄

各段標(biāo)題的秩序，建議可循下列順序：

4、主旨

建議書的主旨應(yīng)從客戶企業(yè)想要達(dá)成的目標(biāo)著手?jǐn)M制，要能指出采用建議案后，能達(dá)成的目的及優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，建議書的主旨還要盡可能地簡潔扼要。

5、現(xiàn)狀分析

·分析主要的問題點(diǎn)及產(chǎn)生的原因。

·問題點(diǎn)的分析要依據(jù)銷售人員調(diào)查的資料，必要時(shí)事先要獲得客戶企業(yè)相關(guān)人員的確認(rèn)。

·問題點(diǎn)必須是客戶有興趣、關(guān)心的。

·原因的把握要得到客戶的認(rèn)同。

6、建議改善對(duì)策

您的對(duì)策要能針對(duì)問題點(diǎn)的原因進(jìn)行改善，并能清楚地讓客戶理解，同時(shí)還要有具體的資料證明您的對(duì)策是可行的。

7、比較使用前及使用后之差異

在建議書中，您要比較使用前（現(xiàn)狀）及使用后（建議案）的差別，比較時(shí)要提出具體的證明，如目前每日產(chǎn)出1000單位，自動(dòng)化后每日產(chǎn)出1500單位，對(duì)購買決定有影響的有利點(diǎn)及不利點(diǎn)都要進(jìn)行比較，以便客戶能客觀地判斷產(chǎn)生的差異。不過，要注意的一點(diǎn)是：比較時(shí)僅提出結(jié)果比較，詳細(xì)原因部份可以用附件做說明。

8、成本效益分析

建議書的成本計(jì)算要正確合理，效益包括有形的效益及無形的效益，有形的效益最好能數(shù)值化。效益必須是客戶也能認(rèn)定的。

9、結(jié)論

結(jié)論是匯總提供客戶的特殊利益及效益，結(jié)論要能要求訂單。

10、附件

附件要容易查詢，每一個(gè)附件都要有標(biāo)題和頁碼。

雖然不是所有的產(chǎn)品都需要使用到建議書，但若您銷售的產(chǎn)品是附加價(jià)值較高、可改善客戶的效率或能解決客戶的問題，此時(shí)，建議書是不可缺少的銷售利器。

建議書是利用文字的組合進(jìn)行銷售，建議書的邏輯架構(gòu)及表達(dá)陳列的方式，能顯現(xiàn)出您是否夠?qū)�業(yè)，學(xué)習(xí)建議書的撰寫技巧是讓閱讀建議書的客戶感受到您專業(yè)，而更能認(rèn)同您的建議。

記住撰寫建議書時(shí)，隨時(shí)提醒自己：

·潛在客戶為什么要接受我的建議書？

·還有哪些點(diǎn)能幫助客戶做迅速、正確的決定？

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