何撰寫公關(guān)建議書

2007-12-10 14:55:58 來(lái)源：《國(guó)際公關(guān)》 作者：陳向陽(yáng) 點(diǎn)擊數(shù)：85

公關(guān)建議書主要應(yīng)用于公關(guān)顧問(wèn)服務(wù)的策劃階段，它是將診斷調(diào)研、形勢(shì)研判、策劃方案、項(xiàng)目預(yù)算以及服務(wù)能力等內(nèi)容展現(xiàn)給客戶的一種特殊的公關(guān)文體，尤其在公關(guān)競(jìng)標(biāo)中起到了至關(guān)重要的作用。公關(guān)建議書一般包括標(biāo)題、背景分析、項(xiàng)目建議書、實(shí)施方案、傳播效果預(yù)估和評(píng)估辦法以及附錄等內(nèi)容。

一、 標(biāo)題

標(biāo)題的擬定可有兩種方式：一是直接書寫為“XX公司XX（專題）公關(guān)建議書（項(xiàng)目策劃書）"；二是將前面提到的標(biāo)題作為副標(biāo)題，主標(biāo)題為點(diǎn)明活動(dòng)主題的詞語(yǔ)或句子。

例如，開創(chuàng)中國(guó)IT應(yīng)用教育新紀(jì)元

——DOIT-IBM整合傳播計(jì)劃公關(guān)建議書

二、背景分析

這部分的主要目的是提供公關(guān)服務(wù)的范圍，闡述對(duì)客戶的基本狀況、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面的理解，為公關(guān)目標(biāo)制訂和公關(guān)策劃提供依據(jù)。 背景分析一般包括以下內(nèi)容：

1、 客戶組織的基本信息，即歷史、市場(chǎng)定位、目前規(guī)模、市場(chǎng)地位、管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容、一貫營(yíng)銷策略、一貫傳播策略、外部公眾形象、內(nèi)部公眾形象。

2、 市場(chǎng)環(huán)境的基本信息，即市場(chǎng)容量、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者/跟隨者、PEST分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)分析）。

3、 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析，即主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、Sm.hmlawpc.comessage House）是目前較多被采用的一種關(guān)鍵信息的表述方式，它用直觀的圖示把不同層次的關(guān)鍵信息以及支持這些關(guān)鍵信息的事實(shí)論據(jù)表述出來(lái)，令讀者一目了然。

4.主題、口號(hào)、標(biāo)志

為了方便傳播，一般都為公關(guān)活動(dòng)制訂一個(gè)口號(hào)或標(biāo)志，口號(hào)應(yīng)緊扣關(guān)鍵信息，短小精悍，瑯瑯上口。例如，“獲益更多 商務(wù)無(wú)憂——HP中小型企業(yè)解決方案巡展”；“分享讀書生活——萬(wàn)科社區(qū)讀書活動(dòng)月”。

5.傳播策略

傳播策略是公關(guān)顧問(wèn)為具體公關(guān)活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行而制訂的方針，傳播策略的內(nèi)容包括傳播層次和階段的劃分、傳播的目標(biāo)受眾組合、傳播的信息內(nèi)容組合、傳播工具組合、媒體組合等。這幾項(xiàng)內(nèi)容之間邏輯性極強(qiáng)，次序不能顛倒，所以經(jīng)�？梢杂弥庇^的圖表來(lái)表達(dá)。

6.活動(dòng)方案

所謂活動(dòng)方案，就是為達(dá)成項(xiàng)目的公關(guān)目標(biāo)，在傳播策略的指導(dǎo)下所采取的公關(guān)活動(dòng)或公關(guān)形式。設(shè)計(jì)和撰寫這部分內(nèi)容需要注意以下問(wèn)題：

·有創(chuàng)意。創(chuàng)意可以是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，也可以是幾種公關(guān)活動(dòng)新穎的組合方式。

·為目標(biāo)服務(wù)。不可為了活動(dòng)而活動(dòng)，過(guò)于追求形式而偏離公關(guān)目標(biāo)的活動(dòng)是沒(méi)有意義的。有的公關(guān)顧問(wèn)為了獲得更高利潤(rùn)或者花完客戶的預(yù)算，故意編制了一些不必要的公關(guān)活動(dòng)，這樣做往往有損其長(zhǎng)期關(guān)系和利益。

·可操作性�？刹僮餍灾傅氖腔顒�(dòng)方案涉及到的時(shí)間限制、資源限制以及條件限制，要做到把風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍之內(nèi)。例如，在南方夏天多雨季節(jié)，設(shè)計(jì)室外的公關(guān)活動(dòng)需特別謹(jǐn)慎。

·執(zhí)行能力。活動(dòng)策劃還要充分評(píng)估自身的執(zhí)行能力。要考慮好會(huì)有多少人參與項(xiàng)目執(zhí)行以及他們的技能和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁_(dá)到順利執(zhí)行的要求等。無(wú)論是客觀上估計(jì)不足還是主觀上為了獲得生意而過(guò)分承諾，后果都將會(huì)是非常嚴(yán)重的。

7、 可能發(fā)生的第三方預(yù)算費(fèi)用及公關(guān)顧問(wèn)費(fèi)用

如果是在競(jìng)標(biāo)階段，因項(xiàng)目還沒(méi)有最終確定，預(yù)算和費(fèi)用只是匡算，一般不必羅列細(xì)目，而是按大項(xiàng)呈報(bào)小計(jì)和合計(jì)金額即可。但是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人必須了解費(fèi)用是如何計(jì)算出來(lái)的，以備客戶在現(xiàn)場(chǎng)演示中提出疑問(wèn)時(shí)做答。

四、實(shí)施方案

公關(guān)建議書的第四部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行激活處理。這里涉及到對(duì)每個(gè)相關(guān)活動(dòng)實(shí)施情況的具體

描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動(dòng)目標(biāo)。經(jīng)常使用的表現(xiàn)方式是時(shí)間進(jìn)度表、執(zhí)行部門和人員明細(xì)表、審核/復(fù)查表、項(xiàng)目相關(guān)人員聯(lián)系單等。

至關(guān)重要的是，這部分要對(duì)每個(gè)活動(dòng)的時(shí)間要求和預(yù)算進(jìn)行最真實(shí)而詳盡的監(jiān)控和評(píng)估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，如果有突發(fā)事件發(fā)生，也應(yīng)該隨時(shí)對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行更正與補(bǔ)充。

五、 傳播效果預(yù)估和評(píng)估辦法

效果預(yù)估是基于實(shí)現(xiàn)預(yù)定公關(guān)目標(biāo)的前提，將公關(guān)目標(biāo)分解并一一對(duì)應(yīng)到幾個(gè)定性或定量的指標(biāo)上。比如，定性指標(biāo)，品牌認(rèn)知度提高20％，定量指標(biāo)，回收剪報(bào)100篇，到會(huì)人數(shù)200人等。

評(píng)估辦法是指使用哪種工具或手段來(lái)確認(rèn)指標(biāo)的完成情況。常用的工具是媒體監(jiān)測(cè)（SOV報(bào)告）、問(wèn)卷調(diào)查、電話或信件反饋量等。

六、 附錄

公關(guān)建議書的最后，一般還要附上公關(guān)顧問(wèn)公司的介紹、服務(wù)能力、成功案例、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)情況等。如果某項(xiàng)公關(guān)傳播計(jì)劃涉及到分包供應(yīng)商時(shí)，還應(yīng)注明以下幾點(diǎn)：

·撤銷條款的標(biāo)注；

·保密條款的陳述；

·外包費(fèi)用及費(fèi)用增加的可能性；

·其他相關(guān)參考資料。

摘編自《公關(guān)顧問(wèn)專業(yè)指南》，陳向陽(yáng)編著

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