1 引言

　　隨著市場競爭的日益激烈，“渠道為王、終端制勝”的理念深得人心，甚至出現(xiàn)了“得渠道者得天下”的提法。

　　隨 著 三 網(wǎng) 融 合 的 快 速 推 進 以 及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)身不由己地陷入混戰(zhàn)之中，自己賴以生存的電視傳輸服務(wù)成為硝煙彌漫的主戰(zhàn)場，不得不倉促應(yīng)戰(zhàn)，來不及謀劃好產(chǎn)品及渠道戰(zhàn)略，代理銷售、全員營銷、營業(yè)廳銷售、路演地推、價格戰(zhàn)一擁而上，渠道疲于奔命、企業(yè)壓力倍增。既然無法做到謀定而后動，被動應(yīng)戰(zhàn)的廣電網(wǎng)絡(luò)又該如何規(guī)劃自己的渠道，揚長避短，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟呢？

　　2 產(chǎn)品特性

　　廣電網(wǎng)絡(luò)向市場提供的產(chǎn)品主要是電視和寬帶，與通信服務(wù)相比，共性都是信號的傳輸，不同之處是通信服務(wù)具有私密性，而廣電服務(wù)屬于家庭產(chǎn)品，也就是說，廣電網(wǎng)絡(luò)的客戶是家庭。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)在電視傳輸方面耕耘多年，市場認知充分，但由于長期提供的是廣播式電視服務(wù)，在 IP 電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等交互式電視服務(wù)面前反而變成了劣勢。在寬帶服務(wù)方面，廣電網(wǎng)絡(luò)雖然探索多年，但由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通問題，品質(zhì)始終無法保證，市場形象處于劣勢。雖然經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品升級，廣電網(wǎng)絡(luò)的互動電視及寬帶服務(wù)都得到了較大幅度的提升，但需要努力改變市場認知。

　　盡 管 困 難 重 重， 但 由 于 廣 電 網(wǎng)絡(luò)長期安全播出、公益服務(wù)的文化積淀，為客戶提供可靠穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳輸與適時貼心的客戶服務(wù)成為滲透企業(yè)上下的基因，成為廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)化改革的重要抓手。與電信運營商從上到下的垂直體制相比、與互聯(lián)網(wǎng)視頻運營商短期快速聚合用戶的快速膨脹相比，本地化、貼身式的服務(wù)，正是從下至上逐漸發(fā)展的廣電網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢所在，是其他競爭者所不具備或很難短期內(nèi)復(fù)制的，而且是廣電網(wǎng)絡(luò)可深入、持久加以運用的。這就是廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品特性--服務(wù)優(yōu)先及其滲透深入。

　　3 客戶觸點

　　客戶觸點是指每一個與客戶接觸的機會，只有與客戶接觸，才有可能達成銷售。對于廣電網(wǎng)絡(luò)來說，常規(guī)客戶觸點主要包括營業(yè)廳、上門維修、呼叫中心三類，間接或臨時的客戶觸點則包括路演活動現(xiàn)場、電視機銷售現(xiàn)場、各種形式的網(wǎng)店。

　�。�1） 到 達 營 業(yè) 廳 的 客 戶 大 多 需求較為明確，客戶可以直觀體驗產(chǎn)品，易于被營業(yè)員、其他客戶、環(huán)境所影響，銷售達成難度相對較小。

　�。�2）售后服務(wù)人員上門維修時客戶的戒心較小，此時客戶也較愿意與維護員溝通。服務(wù)人員可以從家庭裝修及布置、家庭成員結(jié)構(gòu)、客戶行為、電視機型號等方面判斷客戶的消費習(xí)慣及能力，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又較易取得客戶好感，銷售更為精準，難度也相對較小。

　�。�3） 呼 叫 中 心 為 客 戶 提 供 咨 詢、故障排查服務(wù)。對咨詢的客戶來說，已經(jīng)有一定的意向，銷售達成可能性較大。故障申告的客戶首先需要解決的是故障，通過甄別故障類型可以挖掘出不同程度的銷售機會。

　�。�4）路演活動接觸的客戶隨機性極大，主要取決于路演現(xiàn)場是否有足夠的人流量以及人流量的構(gòu)成，銷售機會難以把握。電視機銷售現(xiàn)場客戶定位精準，有較高銷售機會。

　　總 的 說 來， 營 業(yè) 廳、 上 門 維 修、呼叫中心、電視機銷售現(xiàn)場均有較高的銷售機會，路演現(xiàn)場的銷售機會高低不一。

　　4 直銷與代理

　　在渠道設(shè)計的過程中，直銷與代理的取舍始終是銷售管理面臨的問題。在市場競爭的不同階段，品牌影響力、產(chǎn)品競爭力、渠道成熟度、渠道觸點均會有所不同，直銷與代理的選擇應(yīng)隨之調(diào)整。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)的市場化，實際上是從有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換（本文簡稱“整轉(zhuǎn)”）開始的。在整轉(zhuǎn)大規(guī)模實施階段，廣電網(wǎng)絡(luò)的品牌、產(chǎn)品均不為客戶所熟悉，渠道銷售能力較弱，而客戶觸點密集集中在整轉(zhuǎn)路演及辦理現(xiàn)場，自有渠道的力量主要集中在服務(wù)客戶上，忙于業(yè)務(wù)受理與安裝，代理渠道無疑是這個階段的銷售主力。在整轉(zhuǎn)后期，新客戶及老客戶的新業(yè)務(wù)需求仍然較為旺盛，廣電網(wǎng)絡(luò)品牌影響力與產(chǎn)品競爭力逐步提升，渠道的能力也得到了鍛煉，主要的客戶觸點開始向營業(yè)廳轉(zhuǎn)移，營業(yè)廳銷售此時顯得尤為重要，可根據(jù)營業(yè)廳銷售能力水平從進營業(yè)廳銷售的代理渠道為主逐步向自有渠道轉(zhuǎn)移，著力培育自有渠道。進入后整轉(zhuǎn)時代之后，品牌建設(shè)開始顯現(xiàn)效果，品牌影響力得到較大提升，持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化也帶來產(chǎn)品競爭力的不斷提升，而此時市場需求也進入相對沉寂的階段，客戶觸點開始變得稀缺，把握單個客戶觸點的銷售機會尤為重要。這個階段，正是需要渠道精耕細作，充分挖掘自有渠道潛力的階段，除了充分把握營業(yè)廳銷售機會之外，正是呼叫中心的電話營銷及網(wǎng)格的社區(qū)滲透大顯身手的時候。

　　5 電話營銷

　　在 不 成 功 的 外 呼 銷 售 嘗 試 之 后，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析與錄音監(jiān)聽，福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團廈門分公司（簡稱“廈門廣電網(wǎng)絡(luò)”）分離出咨詢、故障報修兩大話務(wù)類型，針對不同話務(wù)類型挖掘客戶潛在需求。經(jīng)過分析與試驗，廈門廣電網(wǎng)絡(luò)放棄了主動外呼的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)榘盐彰恳粋�客戶的話務(wù)呼入進行交叉銷售。一般來講，咨詢客戶的需求較為顯著，對廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品有一定程度的了解，話務(wù)員比較容易發(fā)現(xiàn)客戶需求，進而達成銷售。故障報修客戶的需求難以把握，話務(wù)員首先需要安撫客戶情緒、解決客戶反應(yīng)的問題，同時在 BOSS 里查找客戶的消費歷史及使用習(xí)慣，從客戶角度出發(fā)提出建議，尋找與客戶的共鳴，在滿足客戶故障報修需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)升級。數(shù)據(jù)表明，電話銷售的銷售額在廈門廣電網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中一直穩(wěn)定在 50% 以上，最高達到近 70%.電話營銷還有一個很重要的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品的競爭力及企業(yè)品牌的認知度與滿意度，廈門廣電網(wǎng)絡(luò)電話營銷成功的背景是其高達 86% 的品牌滿意度。

　　電話營銷是遠程銷售的主要組成部分，與網(wǎng)上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等在線銷售共同組成遠程銷售渠道。需要注意的是，遠程銷售對即時性要求較高，在達成銷售后需要有流暢的支付、配送、安裝及開通流程。

　　6 網(wǎng)格化

　　隨著人們生活水平的提高，客戶的權(quán)益意識也在提高。在所有的客戶觸點中，進小區(qū)、上門銷售變得越來越困難，與客戶見面的機會變得越來越難。對廣電網(wǎng)絡(luò)來說，唯一有可能進小區(qū)、上門的就是維修人員，這是一個需要善加運用的稀缺渠道。正因為如此，需要建立一套良性發(fā)展機制，激活上門維修渠道、激勵上門維修人員，提高上門維修人員的銷售意識及主觀能動性，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時增強銷售，實現(xiàn)服務(wù)、銷售的同步提升，這個機制就是網(wǎng)格化。

　　對 廣 電 網(wǎng) 絡(luò) 來 說， 網(wǎng) 格 化 就 是按小區(qū)等地理特征劃分網(wǎng)格，配備熟悉該網(wǎng)格的維修人員，將其績效與服務(wù)質(zhì)量掛鉤、獎金與增值業(yè)務(wù)發(fā)展掛鉤，通過與網(wǎng)格業(yè)績水平匹配的勞動所得激勵網(wǎng)格內(nèi)的維修人員，誘發(fā)其內(nèi)生性的業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動力，促進服務(wù)與業(yè)務(wù)同步發(fā)展的良性循環(huán)。形象地說，網(wǎng)格化類似于改革開放初期的“包產(chǎn)到戶”,培養(yǎng)維修人員對網(wǎng)格的歸屬感，通過網(wǎng)格內(nèi)的精耕細作實現(xiàn)多勞多得。為實現(xiàn)精耕細作，需優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，將受理、物流等后臺支撐流程前置，實現(xiàn)資費、宣傳等業(yè)務(wù)資源的網(wǎng)格化，實現(xiàn)按網(wǎng)格定制資費政策、投放宣傳資源。在多勞多得方面，最簡單也是最有效的方式就是計件工資制，即把網(wǎng)格看成代理商，按實際發(fā)生業(yè)績?nèi)〕�，及時發(fā)放，讓網(wǎng)格的業(yè)務(wù)發(fā)展直接映射到網(wǎng)格內(nèi)維修人員的個人收入上。

　　7 激勵與沖突管理

　　有 效 的 渠 道 管 理 必 定 是 建 立 在及時有效的激勵機制上的。通常來講，激勵措施包括績效考核、計件工資、勞動競賽、培訓(xùn)提升、團隊建設(shè)等，其中績效考核、計件工資、勞動競賽三個措施均涉及到業(yè)績歸屬認定，這就導(dǎo)致了渠道沖突問題。

　　廈 門 廣 電 網(wǎng) 絡(luò) 在 實 踐 中 采 取 了串行流程、業(yè)績共享、成單確認等措施減少渠道沖突。串行流程主要運用在老用戶的續(xù)費工作中，由于客戶范圍確定，從客戶感知及成本角度考慮，在客戶產(chǎn)品到期前的一段時間內(nèi)只能由呼叫中心實施，到期后交由網(wǎng)格執(zhí)行，而營業(yè)廳則主要面向主動到廳辦理業(yè)務(wù)的客戶。業(yè)績共享是指無論哪個渠道發(fā)展的業(yè)務(wù)，每個渠道均能享受到相關(guān)的績效，同時考慮到網(wǎng)格化的需要，由呼叫中心、營業(yè)廳發(fā)展的業(yè)績，其計件工資的一部分返還到網(wǎng)格。成單確認則指業(yè)績的確認以受理完成、系統(tǒng)出賬為準，并由 BOSS 自動計算成單人的計件工資。

　　渠道沖突的協(xié)調(diào)是一個長期、動態(tài)變化的過程，必須根據(jù)渠道發(fā)展的不同階段動態(tài)調(diào)整。同樣的，渠道建設(shè)及渠道管理也是一個動態(tài)調(diào)整的過程。

　　8 結(jié)束語

　　隨 著 市 場 的 不 斷 變 化， 廣 電 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了從代理制到自有渠道的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了人海戰(zhàn)術(shù)到定點突破的轉(zhuǎn)變，也正在經(jīng)歷由營業(yè)廳銷售向遠程銷售、網(wǎng)格化的轉(zhuǎn)變。遠程銷售需要建立在企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，而走向精細化的網(wǎng)格化管理則是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)極為重要的一個環(huán)節(jié)，是廣電網(wǎng)絡(luò)在市場競爭對手面前難以簡單、快速復(fù)制的優(yōu)勢所在。

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