伴隨著科技的進步和電子出版行業(yè)的發(fā)展，以紙介質(zhì)為特征的傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。文字載體的顯著變化，年輕一代獲取信息的方式，愈加傾向于電子化的閱讀興趣，更適合小屏幕閱讀的快餐式短文的大量出現(xiàn)，這一切都表明，在尚處主導地位的傳統(tǒng)出版業(yè)面前，以數(shù)字化為特征的電子出版物正越來越受到追捧。如何應對這巨大的變化，是擺在所有出版業(yè)者面前的緊要問題。

　　一、電子出版物的現(xiàn)狀

　　伴隨著網(wǎng)絡和電子書硬件的普及，電子出版物將步步蠶食現(xiàn)有出版物的市場。環(huán)保、方便保管、易傳播、信息存儲量大、價格低、適合交互電子出版物似乎一出生就帶著無數(shù)的光環(huán)，將傳統(tǒng)印刷出版業(yè)遠拋在了身后的陰影中。但它也存在著許多問題，有著成長期的煩惱。

　　1.價格居高，硬件銷售與內(nèi)容的銷售脫鉤雖然電子書籍的價格比傳統(tǒng)印刷書籍要低，但要閱讀電子書仍有較高門檻，即先期購買閱讀器的費用。Kindle3Wifi和3G在北美的售價分別是$139元和$189元，折合人民幣920～1250元。在中國，蘋果的iPad從2888元起售，這個價格也許對于美國消費者不算什么，而對于中國消費者來說便高了。漢王是國內(nèi)電子書閱讀器銷售的佼佼者，但從廣告攻勢中可以看出，其電子書硬件是作為“技術新穎，內(nèi)容豐富的IT產(chǎn)品”來銷售的，主打的是禮品市場，雖名“電子書”，卻非因書而賣，做的是“一錘子買賣”。提供了硬件卻缺乏內(nèi)容，即便讀者打算付費購買內(nèi)容，渠道的欠缺將讀者趕進了盜版市場。

　　2.平臺眾多，難以整合；硬件相對脆弱，閱讀的地點受限從Windows兼容機到蘋果電腦，到iPad，到電紙書，到手機的Symbian，Android，WindowsMobile，各種閱讀平臺林林總總，出版公司若想打通平臺則需要付出以往數(shù)倍的努力。各種平臺用戶的習慣和需求不同，出版公司也需招納人才做出應對。眾多的平臺所使用的加密技術不同，廠商各自為政，信息的流動受到了影響，更增加了用戶購買的難度。受電子紙技術的限制，電子紙材質(zhì)的電子書雖在閱讀體驗上接近于紙質(zhì)書籍，但在一些方面仍有不足。屏幕脆弱怕摔怕碰，機器不防水，用戶攜帶出行需增加額外的保護，降低了用戶體驗。既名為“電子書”就說明需要用電，用戶需要操心電量的問題。電子紙材質(zhì)的電子書現(xiàn)在可做到一周甚至兩周一充，而蘋果iPad須一天一充才能滿足用戶中等強度的使用需求。

　　3.圖書種類有限，流行類圖書居多，受眾有限購買電子書就是為了讀自己喜歡的讀物，然而現(xiàn)在電子讀物十分有限。即便找到了，也可能未出現(xiàn)在自己所購買的閱讀平臺上。打開很多文學網(wǎng)站，會赫然發(fā)現(xiàn)大牌作家簽約本站的告示，但實際仔細研究一下網(wǎng)站的銷售排行榜就能發(fā)現(xiàn)：榜單上少有這些名家的書籍，而暢銷讀本大多是按照章節(jié)銷售的連載書，相當于評書聯(lián)播的網(wǎng)絡版，以碼字的方式在網(wǎng)絡上講故事。網(wǎng)絡作家給電子出版帶來了繁榮的假象，受眾卻始終有限，電子圖書市場主力讀者還遠未登臺。

　　4.版權(quán)法律法規(guī)不完備，版權(quán)交叉等問題凸顯數(shù)字出版的法律關系更難以界定。首先是版權(quán)問題，作家表示將原創(chuàng)作品直接通過網(wǎng)站發(fā)表，這是簡單的網(wǎng)站與作者之間的關系。但若在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表之外，再進行電子版或網(wǎng)絡版等數(shù)字出版，就牽涉到了原來出版社的權(quán)利與義務、合同規(guī)范與約定的法律關系，更牽涉到出版社的競爭與利益關系。另外是授權(quán)問題，當今數(shù)字出版技術不斷進步，內(nèi)容服務快速發(fā)展，數(shù)字作品大量傳播，帶來大量作者身份不明晰或匿名作品，而出版業(yè)者追求效益與效率，往往不愿意花時間找授權(quán)，導致電子出版物在音樂、電影、視頻、圖片、攝影、文字作品等方面的侵權(quán)。

　　二、電子出版業(yè)的策略

　　從趨勢來看，電子出版物取代傳統(tǒng)出版物似乎是歷史的必然，但電子出版業(yè)要取代現(xiàn)有的傳統(tǒng)出版業(yè)的地位絕非易事，需解決的問題還有很多。

　　1.增加文化修養(yǎng)，培養(yǎng)民眾閱讀習慣據(jù)第四次“全國國民閱讀與購買抽樣調(diào)查”數(shù)據(jù)，中國民眾有讀書“習慣”的人大概只占到5%左右。每人每年平均閱讀量只有4.5本，遠低于美國人每年50本的平均數(shù)量。提升中國民眾的閱讀量，不僅是電子出版業(yè)，也是傳統(tǒng)出版業(yè)均需面對的問題。當前處于信息爆炸的年代，信息雖多卻充斥著垃圾和泡沫。書籍向來是人類知識的結(jié)晶，讀書能夠極大地提升民眾的素養(yǎng)、社會發(fā)展水平，因此加強閱讀需要國家和民眾雙方面的努力。

　　2.加強研發(fā)，降低閱讀器價格，提升閱讀器質(zhì)量信息是把雙刃劍，既會促進使用者的迅速發(fā)展，也會拉大使用者和未使用者的發(fā)展程度。接受信息的人越多，對信息技術的開發(fā)能力越強，反之亦然�！皵�(shù)字鴻溝”在不受干預的條件下會越拉越大，加劇貧富分化。降低閱讀器價格便是縮小數(shù)字鴻溝的善舉，一次投資、多年受益的模式也更加適合于底層民眾。國家和閱讀器設備廠商均應看到電子出版物的美好“錢”景，一方面加快產(chǎn)品研發(fā)和出品速度，用規(guī)�；�降低成本；另一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量，使閱讀器的適用范圍更廣，力爭在電子出版的時代中占得先機。

　　3.建立內(nèi)容聯(lián)盟，加強平臺互通行業(yè)標準不統(tǒng)一的現(xiàn)狀使得各個出版企業(yè)加密的產(chǎn)品無法與合作方平臺順利對接，用戶面臨著平臺的選擇，也增加了電子出版物普及的難度。此時，行業(yè)的發(fā)展呼喚一個高水平公共服務支撐平臺的出現(xiàn)。在這個平臺上，提供當前主流格式的內(nèi)容加工、加密、產(chǎn)品交易、透明結(jié)算等功能，各家出版企業(yè)可以放心地在平臺上銷售自己的產(chǎn)品，開展版權(quán)貿(mào)易，實現(xiàn)透明化的管理，這對傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和升級具有非常重要的意義。

　　4.促進立法進程，完善版權(quán)制度面對版權(quán)瓶頸所造成的尷尬局面，無論是電子閱讀器行業(yè)還是傳統(tǒng)出版行業(yè)，均需轉(zhuǎn)變思維，積極應對。政府需加快在電子版權(quán)方面的立法和法律修訂進程，在法律訂立或修改的過程中，努力征求出版業(yè)者、讀者、信息從業(yè)者等人群的多方意見，盡量使法律緊跟社會發(fā)展形勢，滿足時代發(fā)展的需要。

　　三、傳統(tǒng)出版業(yè)的策略

　　數(shù)字出版是一個包含內(nèi)容提供方（包括作者/內(nèi)容提供商）、技術及格式平臺、閱讀器、電子銷售商、讀者五個環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。出版企業(yè)不是產(chǎn)業(yè)鏈的必然環(huán)節(jié)，卻可以是這個鏈條幾個環(huán)節(jié)整合的產(chǎn)物，依照公司能力其所涉及的環(huán)節(jié)可多可少。傳統(tǒng)印刷出版業(yè)的內(nèi)容加工平臺與閱讀器是合二為一的，即印刷環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的印刷出版業(yè)中，掌握了印刷和銷售便掌握了書籍的定價權(quán)；在數(shù)字出版的過程中，印刷被分為技術及格式平臺、閱讀器這兩個同樣重要的環(huán)節(jié)，再加上重新搭建數(shù)字銷售渠道的困難，數(shù)字出版大大增加了控制產(chǎn)業(yè)鏈條的難度，也影響了傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著傳統(tǒng)印刷出版行業(yè)市場的萎縮，轉(zhuǎn)變觀念與經(jīng)營方式，成了出版方所必然面臨的難題，對此，有如下道路可選：

　　1.擴展公司主業(yè)，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，掌握定價權(quán)電子出版商業(yè)不僅開發(fā)了便攜的閱讀器和平板電腦，且建立了自己的技術平臺和銷售平臺。讀者買一臺他們的閱讀器，就可從他們的內(nèi)容平臺上付費下載到自己所需的電子書或軟件。電子內(nèi)容的較低定價和電子閱讀器的強大功能為平臺吸引到了大量人氣；反過來，平臺上大量人氣又吸引了內(nèi)容提供者，兩者互為促進。

　　2.控制產(chǎn)業(yè)鏈之中的若干環(huán)節(jié)，與其他企業(yè)合作，共同盈利對于規(guī)模有限或者無力掌控全產(chǎn)業(yè)鏈條的企業(yè)來說，在產(chǎn)業(yè)鏈條的一兩個環(huán)節(jié)上精耕細作也不失為一種精明的策略。利用其他企業(yè)提供的產(chǎn)業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)，適當讓出利潤，實現(xiàn)共贏格局。對于走這條道路的企業(yè)，增強議價能力是其發(fā)展的重中之重，議價能力的提高將鋪平其之后數(shù)字出版的道路。

　　3.堅守公司主業(yè)，逐漸縮減公司規(guī)模，依時代變化轉(zhuǎn)換消費人群和銷售策略印刷出版物市場的縮小并不代表市場完全消失，定位為禮品、收藏品、精品的印刷讀物仍會在細分市場中占有一席之地；在一些電子書應用受到局限的場合，紙質(zhì)出版物仍是應用的主流。因此，內(nèi)容的選擇、包裝的質(zhì)量、市場推廣、差異化及邊緣產(chǎn)品的開發(fā)均要求處于這一階段的出版企業(yè)有更加敏銳的嗅覺、更加靈活的市場策略和營銷手段。

　　傳統(tǒng)出版企業(yè)在電子出版的時代中，并非毫無先機。自印刷出版年代就積累下來的寫作、編輯校對人才及內(nèi)容資源優(yōu)勢，是傳統(tǒng)出版企業(yè)的寶貴財富，用好并將其整合到電子出版的過程當中，是傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的緊要也是棘手的問題。無論選擇哪條轉(zhuǎn)型道路，出版企業(yè)都需要在向數(shù)字出版過渡和減少印刷發(fā)行之間找到一種微妙的平衡。根據(jù)出版的內(nèi)容以及出版企業(yè)的不同，最合適的業(yè)務模式也會有變化。

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