提升品牌消費品促銷活動有效性的心得

提升品牌消費品促銷活動有效性的心得

（中糧食品營銷有限公司100020）

當前，隨著品牌消費品競爭加劇，各個品牌消費品公司的促銷投入不斷加大，同時隨著企業(yè)的日益成熟，企業(yè)成本意識、roi管理意識也逐步增加，促銷活動效果也日益被企業(yè)管理層重視。如果有效的提升促銷活動的效果，更好提高產(chǎn)品銷售效果，提升品牌知名度和關注度，樹立良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)的長期發(fā)展。是企業(yè)長期的話題，這里，結(jié)合筆者日常的工作內(nèi)容，淺談提升促銷活動效果的心得，希望對同行有所幫助。

心得一：把握消費群體，做好分析，仔細規(guī)劃

大量的企業(yè)促銷實踐表明，考評企業(yè)促銷活動是否成功有兩點：一是促銷的有效性，即是否在合適的時間和市場環(huán)境下運用了合適的促銷方式，在促銷時是否對活動各環(huán)節(jié)工作進行了細致布置和切實執(zhí)行。二是促銷的經(jīng)濟性，即在保證促銷有效的前提下，是否做到促銷成本的相對最優(yōu)。為了讓企業(yè)的促銷既有效又經(jīng)濟，我們在做出促銷決策前對產(chǎn)品、競爭者行為，目標消費者行為必須進行全方位的分析，如分析準備促銷產(chǎn)品的特性，競爭者有那些競爭措施，目標消費者有哪些行為和認知習慣等，并根據(jù)分析結(jié)果為企業(yè)在全面范圍內(nèi)的促銷活動做出了科學的策略和預算，以便達到最強的針對性。一般而言，消費者分析首先運用fcb方格，根據(jù)介入度（高、

低）和思考（認知）、感覺（情感）兩個維度，將促銷區(qū)域的消費者劃分為幾個主要類型，包括：1、思考者，此類消費者更樂于遵循學習、感覺、行動的過程，對于此類消費者往往試吃的促銷形式更能刺激其購買。2、感覺者，此類消費者遵循感覺、行動、學習的過程，這類消費者更容易被打動，導購員、綁贈等促銷活動形式更能促成購買。3、行動者，遵循行動、學習、感覺，這類消費者喜歡嘗試，會被周圍環(huán)境影響，店內(nèi)的廣告和路演往往能對此類消費者產(chǎn)生有效的影響。4、反應者，遵循行動、感覺、學習，這類消費者同第三類消費者一樣也比較喜歡接受新的事物，但比較有主見，容易對一定的品牌形成明顯的傾向性，也是促銷活動中比較難打動的消費群體。當然這個fcb模型只是對消費者的類型做了區(qū)分，以了解促銷區(qū)域的消費群體的主體特征。同時企業(yè)實踐中，消費者決策樹的分析是企業(yè)相對常用和有效的方法。同時，在消費者決策樹的分析中，一定要清晰消費者的決策層次，而且在每個層次中，只有前三個最主要因素是促銷活動設計者需要考慮的。在對消費者洞察的基礎上，必須清晰認識到促銷活動自身的系統(tǒng)性，所以必須事先進行充分的規(guī)劃和準備。明確促銷的策略，建立規(guī)范的促銷流程，從而可以使企業(yè)有清晰的工作思路和有效促銷手段，在與競爭者短兵相接之前就能先勝一籌。

為了使各個超市的終端促銷活動井然有序地展開，實現(xiàn)品牌促銷的目的，在前期促銷活動的準備階段，比較有經(jīng)驗的企業(yè)一般首先

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快速消費品銷售促進策略分析

摘要：快速消費品以其產(chǎn)品特性成為銷售促進的重要內(nèi)容。分析快速消費品銷售促進的特點并認識快速消費品運用銷售促進策略的現(xiàn)狀及其存在的問題，在此基礎上提出快速消費品在制定銷售促進策略時的建議。

關鍵字：快速消費品銷售促進策略

（增加一些銷售促進的基本理論導入）快速消費品是

指那些壽命較短，需不斷購買的消費品，多是消費者的生活必需品，包括食品、飲料、煙酒、個人衛(wèi)生用品等。在眾多產(chǎn)品種類中，快速消費品在促銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活，可謂千變?nèi)f化，尤其是進入銷售旺季，眾多的促銷手段、案例和策略精彩紛呈。一、快速消費品銷售促進特點分析

總的來說，快速消費品行業(yè)在運用銷售促進策略時主要變現(xiàn)為以下幾個幾個特點：

（一）銷售促進是快速消費品使用最多、最有效的促銷手段

這是由二者的特性所決定的。銷售促進是一種刺激中間商或最終消費者迅速大量購買某一特定商品的促銷手段，包含各種短期的促銷工具，在短期內(nèi)影響消費者的購買行為�？焖傧�費品具有便利性（就進購買）、視覺化、品牌忠誠度不高的特點，這就決定消費者在購買這類低值易耗品時，一般不會認真比較和反復挑選，易受外部因素如促銷、生動化陳列等銷售促進策略的影響形成沖動購買。這正好與銷售促進的作用不謀而合。在發(fā)達國家以及我國，快速消費品行業(yè)銷售促進費用已超過廣告，占到了全部促銷費用的70％左右，成為企業(yè)開拓和占領市場的強有力的手段。

（二）終端銷售促進作用日益上升

終端是現(xiàn)實產(chǎn)品與消費者溝通、喚起消費者購買和消費欲望最有效的場所之一。而快速消費品多為消費者所熟知的日用品，無需提供更多的專業(yè)服務，他們更加注重終端體驗，所以終端銷售促進作用日益凸顯。為提高銷售額，在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須開展有效地終端促銷活動，從而實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”。

（三）銷售促進參與主體最充分

快速消費品的消費者數(shù)量多、分布范圍廣，分銷渠道一般是長渠道和多渠道。既有各種零售終端又有各種中間商，如分銷商、代理商、批發(fā)商等。既有傳統(tǒng)渠道又有現(xiàn)代渠道。要想使產(chǎn)品在渠道中更好的流通，既要有由中間商為代表的渠

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要有數(shù)據(jù)支持道促銷，又離不開消費這促銷。只有將對中間商的“推動策略’和對消費者的”拉動策略“充分結(jié)合、充分利用，才能達到企業(yè)、渠道、消費者的多贏局面。二、快速消費品運用銷售促進策略的現(xiàn)狀及存在的問題

問題要理出3個以上，且與建議基本對應

現(xiàn)代快速消費品行業(yè)競爭十分激烈，各大企業(yè)紛紛利用各種各樣的促銷方式來維持和擴大市場份額，提要本企業(yè)產(chǎn)品的銷量。促銷力度大，促銷費用的快速攀升更是近年來快消品營銷的主流現(xiàn)象。如我國企業(yè)的促銷費用與廣告費用的比例有以前的4:6逐漸變?yōu)?:4。尤其在國際金融危機爆發(fā)以來，消費品行業(yè)在國內(nèi)通貨膨脹加劇，原輔材料價格暴漲的內(nèi)憂外患的環(huán)境中，仍能繼續(xù)攀升，各種促銷手段可謂“功不可沒”。但中國的營銷員并未對促銷活動駕輕就熟，繁華的快消品市場也普遍存在著錯誤的銷售促進活動和策略，如過度促銷，促銷缺乏系統(tǒng)性，在對中間商進行渠道的推式促銷同時，沒有對消費者進行及時有效地拉式促銷，造成中間商庫存過高，價格混亂，促銷行為短期化、缺乏長遠目標，促銷形式老套、缺乏創(chuàng)新、沒有吸引力等等。致使產(chǎn)品產(chǎn)品價格混亂、企業(yè)利潤下降、品牌形象受損，最終使企業(yè)陷入兩難境地，消費者的注意力也越來越疲乏。三、快速消費品促銷建議

（一）銷售促進策略應與經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致，系統(tǒng)規(guī)劃銷售促進活動

銷售促進活動不應是隨機發(fā)生的事，必須有系統(tǒng)的規(guī)劃，必須服從于企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略計劃和經(jīng)營目標，要與企業(yè)的資源和能力相適應。在做促銷活動前，須向上考慮它是否與品牌定位一致，是否已品牌核心價值相符；向下考慮它是否符合目標消費群的需要，是否有助于建立品牌忠誠。此外還需考慮促銷本身，重視促銷的特點，考慮清楚促銷的具體措施帶來的效益，掌握它特定的工作業(yè)務流程。綜合系統(tǒng)考慮，才能制定出有效的促銷策略，好的銷售促進策略活動有助于公司經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和落實，事半功倍，同時實現(xiàn)多贏。（二）提高銷售促進策略的精準性

傳統(tǒng)的銷售促進策略往往是基于競爭導向的，往往是為了“收復失地”而采取的反擊行為，有“臨時抱佛腳”的意味，缺乏計劃性，反而忽略了消費者的需求，忽略了營銷的最終目的。因此錯誤基點的促銷活動，難以達到理想的效果，為了提高銷售促進策略的績效，就必須從根源上將銷售促進策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費者需求為導向，還必須對企業(yè)的目標市場再進行細分，針對不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的銷售促進策略，提高銷售促進策略的精準性。此外，制定銷售促進策略還要注意渠道特征、產(chǎn)品本身特性、產(chǎn)品所處的額生命周期等。如在導入期，因產(chǎn)品的知名度低而未被廣大消費者認可，那么就可以采用免費試用、品嘗，派發(fā)免費樣品、優(yōu)惠券等形式的促銷手段，才能使產(chǎn)品盡快的打入市場。（三）發(fā)揮促銷整合效應，推動品牌建設

企業(yè)的目的是最大限度的利用銷售資源，實現(xiàn)最佳的促銷效果。如何才能實現(xiàn)呢？促銷整合就是答案，它是營銷的新利器，是促銷的最高境界。促銷整合就是將多個過程目標不同的終極目標相約促銷形式整合在一起，形成合力、優(yōu)勢互補、增強促銷能量，使其能發(fā)揮更大的功能，成為品牌傳播的重要手段。首先，要將消費者的銷售促進與中間商銷售促進結(jié)合。為了取得最好效果，對消費者的銷售促進與對經(jīng)銷商的銷售促進，同時進行推拉結(jié)合。其次，還要將各種銷售促進工具整合，根據(jù)不同的銷售促進目標，選擇合適的銷售促進工具或者銷售促進組合，如傳統(tǒng)銷售促進與互聯(lián)網(wǎng)銷售促進的搭配使用，競賽與抽獎銷售促進組合等等。最后，有效地銷售促進活動還需要整合使用公共關系、廣告、人員推銷等多種營銷傳播工具。同時還要考慮促銷周期、促銷時機、持續(xù)時間、促銷人員專業(yè)素質(zhì)以及競爭對手促銷活動等因素。（四）充分運用網(wǎng)絡進行銷售促進

據(jù)201*年數(shù)據(jù)顯示中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅速增長，且網(wǎng)民規(guī)模已達3.3億。在這3億多網(wǎng)民中，10-19歲的網(wǎng)民所占比重約為33%；20-29歲的網(wǎng)民約占29.8%，這個群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體；30-59歲的網(wǎng)民約占30.6%，而這個群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體，網(wǎng)民的男女性別結(jié)構(gòu)保持在53:47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時與201*年末相比，中高收入網(wǎng)民占比增大，月收入1500元以上的網(wǎng)民占比從40.3%上升到41.8%，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個數(shù)目巨大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網(wǎng)路營銷逐漸受到快消品企業(yè)的青睞。網(wǎng)絡促銷是網(wǎng)絡營銷的重要組成部分。它沒有偏離銷售促進的目的和本質(zhì)，增加銷售額，為消費者提供更多的讓渡價值。網(wǎng)絡促銷利用網(wǎng)絡這個正在成長的渠道作為媒介，通過匹配網(wǎng)絡的促銷形式，達到增加銷售的目的，不再只是以商城、超市等終端作為銷售場所。這樣網(wǎng)絡既是終端又是渠道，它能更加便捷的與消費者進行交流。網(wǎng)絡促銷是一種新的銷售促進手段，快速消費品以其低值易耗性和忠誠度不高性成為網(wǎng)絡促銷的重要內(nèi)容。（五）創(chuàng)新，突破行業(yè)限制，跨行業(yè)促銷以下應該簡化，與前幾個

要點保持篇幅的平衡，不能差的太多

現(xiàn)今商家銷售促進活動中存在的諸多問題，僅在原來促銷活動的范圍內(nèi)解決是行不通的，在原有的促銷活動范圍內(nèi)進行促銷活動的修補，無異于“拆了東墻補西墻”，銷售促進活動競爭在原有的行業(yè)中愈演愈烈，形成惡性循環(huán)，只會讓企業(yè)和商家的利潤越來越低。要想突破原有的圍墻，只有突破原有的行業(yè)限制，促銷活動不再是簡單的降價、贈券、折扣、返現(xiàn)等。而是要調(diào)動其他行業(yè)參與到自身行業(yè)的競爭，擠占其他行業(yè)的利潤。這種模式能夠給消費者提供更大的讓渡價

值。必定會受到消費者的青睞。在現(xiàn)實的企業(yè)銷售競爭中，已有許多企業(yè)在運用這種新的銷售促進模式。在此我們不妨舉個例子：某期《銷售與市場》刊出案例，一把賣9元的高價位牙刷，用“購牙刷贈折疊傘”促銷，銷售量大增。消費者在心里會算賬：折疊傘零售價10元一把，消費者認為9元買一把傘也值，何況還有好牙刷，利益是明擺著的。而經(jīng)營者自己算的賬是：折疊傘從廠家大量訂購，進價只有4元，出去牙刷成本還有贏利。分析案例可知：這其實是牙刷的經(jīng)營者在調(diào)動制傘行業(yè)與自身行業(yè)競爭，是牙刷經(jīng)營者在擠占傘行業(yè)的利潤。從本案例中，大家可以看到銷售促進的新的發(fā)展趨勢，即經(jīng)營者在通過促銷調(diào)動另外一個行業(yè)，使其參與自身行業(yè)的競爭中來。產(chǎn)品的經(jīng)營者通過促銷品訂購將促銷品所在行業(yè)的一部分利潤納入到自身行業(yè)的利潤中。也可以理解為一個行業(yè)在擠占另一個行業(yè)的利潤，一個經(jīng)營者在調(diào)動另一個行業(yè)參與自身行業(yè)的競爭。

在這種新的發(fā)展趨勢下，企業(yè)經(jīng)營者會考慮去擠占哪個行業(yè)的利潤會比較有效�？梢宰⒁庖韵聨�點：

1.多選文化產(chǎn)品，隨著人們生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高。人們購買產(chǎn)品贈送文化產(chǎn)品的現(xiàn)象會逐漸增多，因此，體育、演出、旅游、保健、培訓等文化產(chǎn)品在銷售促進活動將越來越具有重要的意義。

2.重視情感化產(chǎn)品。這項產(chǎn)品一般與文化產(chǎn)品密切相關，但又區(qū)別于文化產(chǎn)品，情感化產(chǎn)品一般是指能夠容納和激起使用者的情感，并為之帶去回憶，愉悅和感動，從而滿足人們情感需要的產(chǎn)品。在現(xiàn)實生活中，大家可以感受到這種情感產(chǎn)品作為促銷產(chǎn)品的重要性。

3.實用產(chǎn)品最受普通消費者歡迎。這項促銷活動的前提就是要使消費者購買產(chǎn)品得到贈品后覺得物超所值。文章前面案例中“購買牙刷贈送折疊傘”就是因為消費者覺得他們得到的贈品和購買到的產(chǎn)品超過了他們預期的價值。這種實用產(chǎn)品還包括自行車、電話充值卡、電子量壓器、體重器等等。

4.網(wǎng)絡、電子產(chǎn)品很受年輕人喜愛。這部分產(chǎn)品一般帶有時尚性、趣味性、新鮮感。時尚、趣味、新鮮在這個時代尤其是在年輕人當中是一種正在生長的顧客價值。例如喜之郎奶茶開啟后瓶底有一串號碼，在上網(wǎng)登錄QQ后用此串號碼就可以獲得時尚QQ秀一套。電子產(chǎn)品包括手機、MP3、MP4、U盤、游戲機等等都是很受年輕人歡迎的銷售贈品。

在激烈的快消品競爭市場上，大部分企業(yè)都會采用銷售促進的方式來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，各種各樣的銷售促進活動到處可見�？偟膩碚f，銷售促進應有助于提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，這就要求企業(yè)和商家在制定銷售促進策略時注意快消品本身的特性和定位、企業(yè)產(chǎn)品形象的傳播和顧客關系的建立等方面。要求經(jīng)營者把握銷售促進的發(fā)展趨勢，適時創(chuàng)新，使企業(yè)在產(chǎn)品競爭中取得有利地位。

參考文獻？

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