斯柯達(dá)4S店全年活動計(jì)劃

201*年江西寶達(dá)斯柯達(dá)4S店全年活動計(jì)劃

月份日期活動主題活動內(nèi)容活動一：即日起至3月15日，來店看車女性用戶，均可獲得紀(jì)念品一份；活動二：即日起至3月15日，來店參與試駕的女士，均可獲得精美試駕禮品一份；活動三：即日起至3月15日，在4S店購車的女性客戶我司將免費(fèi)為您的愛車安裝倒車?yán)走_(dá)，為您的安全駕駛保駕護(hù)航�；顒铀模夯顒悠陂g維修保養(yǎng)車輛金額滿1500元，可獲贈精美休閑毛毯一件；維修金額滿201*元，可獲贈精美床上用品四件套一份（不含保險定損、保修車輛）；江西省工商局、省誠信會、南昌誠信會組織的車展活動，汽車宣講、品牌推廣、企業(yè)贊助等活動凡是3月30日日前報名參加團(tuán)購的客戶均可享受超值團(tuán)購價活動期間購車送俱樂部積分，送維修基金，送裝飾件，修車不花錢參加由江西三套《最愛是車》欄目組織的汽車文化節(jié)活動放飛夢想心中愛車”親子活動（兒童車身彩繪、繪畫比賽、唱歌跳舞等）與國美、蘇寧、四平等家電集團(tuán)開展活動聯(lián)合營銷活動，活動期間，根據(jù)不同車型送空調(diào)、送冰箱等電器活動，提升銷量，解決用戶急需購買的家用電器活動組織形式：車輛性能宣介+現(xiàn)場互動+火爆表演+嵌入式營銷；參與人群：潛在客戶、老客戶、社區(qū)群眾；領(lǐng)取禮品、現(xiàn)場互動、節(jié)目表演、車輛介紹等在活動要得到廠家費(fèi)用支持的情況下，對斯柯達(dá)的利潤車型開展“你買車、我養(yǎng)車”活動，如：活動期間購昊銳XXX款四年維修保養(yǎng)全免費(fèi)（限上海籍、南昌籍用戶）；由6大高校汽車協(xié)會組成“江西省高校汽車聯(lián)盟”，以“汽車聯(lián)盟”的名義在學(xué)校舉行“江西省首屆高校汽車文化節(jié)”，廣甸汽車集團(tuán)以贊助方形式參加。開展：現(xiàn)場展示、DM派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、教師專享政策、老客戶薦友活動，同時開展現(xiàn)場招聘會，為公司輸送人才，為學(xué)校解決就業(yè)問題。讓汽車協(xié)會愛好者、汽車專業(yè)學(xué)生參加汽車活動知識講解、汽車拆裝等活動。定量比賽：每輛汽車加入1升汽油，比較行駛距離，距離最遠(yuǎn)的嘉賓勝出；定載比賽：每輛車加入1升汽油，滿載4人，測試滿載行駛距離；定程比賽：每車加入1升汽油，在時間內(nèi)完成10公里，以耗油最少勝出。現(xiàn)場互動：你是我的眼，設(shè)置路障組成停車位，嘉賓倒車過程中不準(zhǔn)使用車輛后視鏡及倒車?yán)走_(dá)，女嘉賓可下車提示，最快停車成功的嘉賓獲勝來店就有禮，看車有大禮，購車送豪禮；如：國慶期間，XX車型直降3000元，送3000元大禮包、維修基金，送省內(nèi)一日游，送電影票，送裝飾件，送油卡等活動，免費(fèi)檢測、工時費(fèi)8折，材料費(fèi)8.5折等活動聯(lián)系斯柯達(dá)車主與電視臺、報紙、汽車網(wǎng)等媒體開展“天使之眼”送重陽關(guān)懷活動，在南昌市敬老院開展慰問關(guān)懷活動，送溫暖，送祝福，送帶有斯柯達(dá)標(biāo)志的日常生活用品、電器等，提高品牌知名度與暴光率。認(rèn)真組織車展活動，活動期間讓利促銷、精品展示、新車上市、香車美女等活動3月1日15日3月3月15日3月30日4月5月6月4月1日30日5月1日3日6月1日6月1日7月1日7月7月1日30日“自信女人美麗隨你行”3.15誠信宣傳活動斯柯達(dá)新春團(tuán)購會俱樂部營銷活動五一汽車文化節(jié)六一親子活動燃情夏日，夏季送冰涼“斯柯達(dá)之夜”夏季社區(qū)路演活動8月8月1日30日你買車，我養(yǎng)車9月9月8日12日廣甸汽車：首屆江西高校汽車文化節(jié)9月9月15日晶銳情侶對對碰節(jié)油賽10月1日7日舉國歡慶，感恩九重大禮等您拿“天使之眼”送重陽關(guān)懷南昌第六屆車展10月10月5日10月1722日11月11月1日15日西海溫泉自駕游凡在活動期間購斯柯達(dá)的車主可參加西海溫泉自駕游活動，僅限車主和家人，預(yù)計(jì)30輛車，各大媒體全程跟蹤報道，同時舉行攝影比賽；宣傳方式（軟文、網(wǎng)絡(luò)、店頭、短信、車貼、溫泉村橫幅），提高品牌知名度、提高用戶滿意度，豐富生活12月12月1日15日賀歲檔通過與電影院合作進(jìn)行電影票、POS、廣告等交互投放進(jìn)行展廳集影院賀歲大片嵌入客，電影票、電影院門口海報、X展架、橫幅、電影播放前貼片廣告等宣傳式營銷模式。圣誕主題車飾評比、圣誕小天使評比、圣誕花車展示，圣誕老人開車送禮、分秒必爭；汽車排出的巨型圣誕樹展示；趣味小游戲舉辦車主團(tuán)拜會活動，邀請忠實(shí)用戶50人、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、廠家領(lǐng)導(dǎo)、公司全體員工組織大型團(tuán)拜會活動，提高用戶滿意度與附近知名樓盤開展“購車送房券，購房送車券”活動，利用雙方廣告資源互相傳播，概念炒作，如活動期間購房送3000-5000元購車券，抵現(xiàn)金使用；購車送3000-5000元購房券，，抵現(xiàn)金使用。12月12月24日1月3日迎元旦，慶圣誕攜手并進(jìn)再創(chuàng)佳績斯柯達(dá)團(tuán)拜會購車送房券，購房送車券12月12月30日長期長期其他活動送車費(fèi)保險、包上牌；送現(xiàn)金、千元大禮包、購物券、免費(fèi)洗車美容券；免費(fèi)檢測、維修；送裝飾件、送俱樂部積分和維修基金；

201*年江西寶達(dá)斯柯達(dá)4S店市場部工作計(jì)劃

1．第一季度工作進(jìn)度

第一季度工作安排表

一月工作事項(xiàng)上旬確定本年度的廣告宣傳策略結(jié)合市場情況制定出活動計(jì)劃抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)策劃好經(jīng)銷商年會制定和執(zhí)行展廳集客方案策劃推出春節(jié)有獎銷售活動中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬二月三月2．第二季度工作進(jìn)度

四月工作事項(xiàng)上旬策劃推出二季度促銷活動配合分公司推出市場活動參加行業(yè)展會一次配合各分公司做好駐點(diǎn)營銷工作開展系列促銷活動夏季活動的策劃與執(zhí)行3．第三季度工作進(jìn)度

七月工作事項(xiàng)上旬上半年市場工作總結(jié)與評估夏季廣告宣傳工作計(jì)劃的落實(shí)活動執(zhí)行效果評估、廠家溝通制作POP張貼廣告，強(qiáng)化宣傳力度夏季市場推廣活動的開展4．第四季度工作進(jìn)度

十月工作事項(xiàng)上旬兩節(jié)促銷的落實(shí)開展（車展）掛歷、年歷的制作與發(fā)放各分公司和經(jīng)銷商年度目標(biāo)評估完成目標(biāo)市場廣告投放做好全年工作的總結(jié)

中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬十一月十二月中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬八月九月中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬五月六月201*年斯柯達(dá)4S店年度促銷項(xiàng)目預(yù)算及實(shí)施進(jìn)度表

項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度預(yù)估費(fèi)用實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（萬元）月廣告宣傳費(fèi)用禮品費(fèi)用折價優(yōu)惠券贈送裝飾件競賽與抽獎活動產(chǎn)品發(fā)布會汽車展會免費(fèi)檢查保養(yǎng)折價銷售廠家廣告支持廠家相關(guān)人員返點(diǎn)其他萬元萬元萬元萬元萬元萬元萬元萬元萬元萬元萬元萬元月月月月月月月月月月月1234567891011

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徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

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目錄

一、品牌特性研究

（一）、斯柯達(dá)品牌定位3（二）、斯柯達(dá)品牌形象3（三）、品牌概念3（四）、品牌榮譽(yù)4

二、產(chǎn)品特性6三、消費(fèi)者特性研究

（一）目標(biāo)消費(fèi)群的選擇7（二）汽車消費(fèi)者購買行為分析81.文化因素82.社會因素83.個人因素94.心理因素10（三）現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌形象和產(chǎn)品的評分和認(rèn)識10

四、品牌營銷策劃研究

（一）、斯柯達(dá)在中國舉辦的營銷活動121.“選裝”概念122.運(yùn)動營銷123.斯柯達(dá)的生活方式13（二）公關(guān)活動13（三）、廣告活動13

五、汽車銷售技巧

（一）、汽車銷售的七個步驟13（二）、汽車專業(yè)銷售人員的五個條件14（三）、客戶接待的流程和技巧15（四）、尋找潛在購車客戶的十六種方法15（五）、充分了解顧客的心理，善于與顧客溝通16

六、品牌營銷診斷與建議

（一）、品牌認(rèn)知度仍需提高，品牌形象需重塑16（二）、持續(xù)不斷引進(jìn)新車型國產(chǎn)才行16（三）、保證各車型健康平衡發(fā)展16（四）、售后服務(wù)建設(shè)能否跟進(jìn)銷量的快速增17（五）、同價位競爭激烈，如何突出重圍至關(guān)重要17（六）、產(chǎn)品營銷握力不準(zhǔn)，經(jīng)銷商少17（七）、“中國歷史”有負(fù)面影響，產(chǎn)品外形也不爭氣18

七、附件

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策略研究計(jì)劃方案19

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

一、品牌特性研究（一）、斯柯達(dá)品牌定位

一個百年品牌，秉承歐洲精良工藝與德國大眾嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔嚴(yán)砟�，是歐洲最美麗的汽車，發(fā)自車體內(nèi)部的魅力讓斯柯達(dá)成為扎實(shí)可靠的象征。是健康有品位的愛生活一族的最愛。

（二）、斯柯達(dá)品牌形象

1.睿智

洋溢在細(xì)微處的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈魂和極富人性化的創(chuàng)意裝備，讓斯柯達(dá)的每位車主在享受得心應(yīng)手的駕乘體驗(yàn)的同時，領(lǐng)悟到大道至簡的睿智。

創(chuàng)造性：以客戶利益為導(dǎo)向，始終堅(jiān)持運(yùn)用新概念尋找最佳解決方案。思想性：有效地利用資源，建設(shè)智慧人生。前瞻性：不懈努力，吸引并使消費(fèi)者信服。2.魅力

秉承歐洲精良工藝與德國大眾嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔嚴(yán)砟�，不僅讓斯柯達(dá)在歐洲贏得了“最美麗的汽車”設(shè)計(jì)大獎，全球公認(rèn)的眾多獎項(xiàng)更充分說明了斯柯達(dá)的魅力所在。平衡：忠于自身的感覺，滿足客戶對品質(zhì)和品位的需求。

全面：值得信賴的品牌，無論何時，都能讓你充滿活力，并且更加享受生活。激情：對未來充滿自信，并用積極的態(tài)度去感染周圍。3.奉獻(xiàn)

源于對車主駕乘體驗(yàn)和諧生態(tài)的承諾，斯柯達(dá)積極尋求汽車文化與社會共存之道，不斷促進(jìn)體育與文化藝術(shù)發(fā)展，各項(xiàng)慈善公益活動，極力推動人類綠色事業(yè)不斷前進(jìn)。靈活：融開放的思維、歷史的積淀和夢想的力量于一體，為用戶帶來利益與快樂。人性化：獨(dú)特的“人性化關(guān)懷”服務(wù)理念，為用戶帶來親人的關(guān)切，并讓他們體驗(yàn)多樣化生活。專注：專注于用戶的需求，是品牌自始至終的承諾和動力。

（三）、品牌概念

1.斯柯達(dá)標(biāo)志含義

“斯柯達(dá)”商標(biāo)的含義是：巨大的圓環(huán)象征著斯柯達(dá)為全世界無可挑剔的產(chǎn)品；鳥翼象征著技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品行銷全世界；向右飛行著的箭頭，則象征著先進(jìn)的工藝；外環(huán)中朱黑的顏色象征著斯柯達(dá)公司百余年的傳統(tǒng)；中央鋪著的綠色，則表達(dá)了斯柯達(dá)人對資源再生和環(huán)境

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

保護(hù)的重視�，F(xiàn)在生產(chǎn)的斯柯達(dá)．弗雷西亞牌汽車的商標(biāo)最下邊部分的桂枝樹葉，表示勝利。另外，關(guān)于“斯柯達(dá)“商標(biāo)還有一個傳說：據(jù)說，該廠的經(jīng)理從美洲帶回一名印第安仆人，這個人很勤快，臉譜也很美，所以就選用了他的臉譜作為商標(biāo)，即現(xiàn)在的斯柯達(dá)箭形商標(biāo)。飛向世界的斯柯達(dá)：3支羽毛象征著斯柯達(dá)的翅膀，意味著斯柯達(dá)將不斷把技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品帶到全世界；而斯柯達(dá)對汽車技術(shù)的執(zhí)著追求也將永不停歇。

創(chuàng)造無限的斯柯達(dá)：飛翔的箭則象征著無限的想象力和創(chuàng)造力，以及斯柯達(dá)所代表的先進(jìn)的汽車生產(chǎn)工藝。同時，這支飛翔之箭也表達(dá)出斯柯達(dá)永不停留的創(chuàng)新精神和實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)的強(qiáng)烈愿望。

深厚底蘊(yùn)的斯柯達(dá)：斯柯達(dá)汽車標(biāo)志以朱黑的外環(huán)圍繞，象征著斯柯達(dá)由百余年汽車歷史濃縮的濃厚的汽車文化底蘊(yùn)。

朝氣蓬勃的斯柯達(dá)：斯柯達(dá)標(biāo)志綠色的底色寓意無限活力與生命力，正是這種品牌內(nèi)涵使其經(jīng)過了百年的風(fēng)霜洗禮卻依然青春永駐。同時，有著百年歷史的斯柯達(dá)一直以來都與環(huán)保關(guān)愛并行，而標(biāo)志中的綠色則是向人們表明斯柯達(dá)血脈中那份強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。2.斯柯達(dá)設(shè)計(jì)理念步入未來

Roomster完整而協(xié)調(diào)的動態(tài)設(shè)計(jì)在保證了擁有寬敞協(xié)調(diào)的內(nèi)部空間的同時，還擁有緊湊的外型。完美細(xì)節(jié)

新車型的工作不僅僅是車身的設(shè)計(jì)，還包括創(chuàng)新的內(nèi)部設(shè)計(jì)，從而保證駕駛的舒適性。系統(tǒng)創(chuàng)新

緊湊型SUV概念車Yeti的各種車頂系統(tǒng)是與著名的Karmann公司共同開發(fā)的。硬頂與軟頂（帆布車頂）提供了三種開放空間的選擇。

（四）、品牌榮譽(yù)

201*年

被英國雜志《Autocar》評為“年度車型”201*年

koda旗艦車型Superb被評為“最受歡迎的轎車”201*年

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

kodaFabia系列連續(xù)獲得英國、波蘭、丹麥、克羅地亞、澳大利亞“年度車型”稱號

koda旗艦車型Superb獲得汽車界奧斯卡獎“金方向盤”的第二名kodaFabia系列車型被評為“英國年度車型”

美國JDPOWER市場調(diào)查中Octavia系列車型獲得客戶滿意度家用車排名第一名201*年

美國JDPOWER市場調(diào)查中Octavia系列車型獲得客戶滿意度家用車排名第一名，F(xiàn)abia系列獲得微型車第四名201*年

kodaOctavia被歐洲一個由建筑師、評論家和藝術(shù)家組成的評審團(tuán)評為“世界上最美麗的中級轎車”

kodaOctavia榮獲由德國雜志《BildamSonntag》組織的小型汽車評選第一名

英國公布的由JDPOWER和《名車》雜志組織的201*年汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，koda排名所有品牌的第二位舉辦的“最佳性價比車”評比一等獎，“最佳進(jìn)口緊湊型轎車”評比一等獎201*年

kodaOctavia榮獲由英國雜志《WhatCar》專業(yè)媒體小組評選201*年最佳小型家庭用車評比一等獎。并在由雜志《WhatCar》，《AutoBild》，《SvetMotoru》共同組織的評比中獲獎

kodaOctavia榮獲由德國雜志《AutoZeitungandTVMovie》舉辦的“最佳性價比車”評比一等獎，“最佳進(jìn)口緊湊型轎車”評比一等獎kodaOctavia獲得201*國內(nèi)年度汽車、芬蘭年度汽車

201*年再次榮獲JDPOWER最佳品牌。JDPOWER在歐洲最苛刻的汽車市場英國進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，koda再獲殊榮，在所有廠商中連續(xù)五年保持前五名201*年

博格華納杯“中國心”201*年度十佳發(fā)動機(jī)評選“201*年度十佳發(fā)動機(jī)”201*全國十佳車最具讀者人氣獎

201*中國汽車服務(wù)年度服務(wù)品牌金扳手服務(wù)新秀獎

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

中國汽車品牌銷售滿意度

201*（中國）年度汽車總評榜最佳中級車201*中國中級轎車滿意度調(diào)查第一名201*年

新浪“年度車201*”、最佳綜合技術(shù)單項(xiàng)獎201*年年度車型大獎中國201*年度家用車

二、產(chǎn)品特性

產(chǎn)品分類定位：kodaSuperb昊銳：

特點(diǎn)：定位于中高級豪華車的昊銳在國內(nèi)的中級車市場上，很少有其他品牌的車型敢于從技術(shù)的角度上與邁騰進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉腜K。外形靚麗內(nèi)在實(shí)用的新一代kodaSuperb兼具設(shè)計(jì)美感與強(qiáng)勁動能。帶來經(jīng)典的外形、寬廣的空間，暢享駕馭的同時提供周到安全保護(hù)。該車型無疑是一款兼具實(shí)用與流線型外觀的汽車。內(nèi)部的寬大與最新材料的應(yīng)用，即使長途旅行，也能感受愜意舒適。

斯柯達(dá)昊銳更加平和更有內(nèi)涵，少于比較，只注重客戶通過車型所得到的品質(zhì)感。盡管從官方宣傳的角度看，無論是大眾還是斯柯達(dá)將其定性為“全球車”，但在它身上卻有許多傳統(tǒng)德系車所不具備的特點(diǎn)，另外，更多先進(jìn)的裝備與設(shè)計(jì)也均在該車上有所體現(xiàn)。更重要的是，它還有很多豪華車才有的人性關(guān)愛配置。kodaOctavia明銳：

特點(diǎn)：符合年輕精英一族的審美品位，定位于青年運(yùn)動休閑類人群或小家庭。帶給受眾的不僅僅是一部汽車，更是一種生活方式。運(yùn)動不失舒適，無論二人遠(yuǎn)足還是全家出行，始終是最明智的選擇！Octavia明銳是兼具經(jīng)濟(jì)與高品質(zhì)的汽車，力量融于典雅的外形設(shè)計(jì)、寬裕的內(nèi)部空間、多樣實(shí)用的人性化設(shè)計(jì)、獨(dú)具特色的人性關(guān)愛，可謂平價車中面面俱到的完美車型。

kodaFabia晶銳：

特點(diǎn)：高端AO級硬派實(shí)力車型，高端德系小車，定位于白領(lǐng)，小型管理者，事業(yè)小成者。專為內(nèi)心強(qiáng)大卻低調(diào)的人而準(zhǔn)備！卓越的裝備、寬敞的空間和更人性化的內(nèi)飾以及細(xì)節(jié)的改進(jìn)！甚至不易察覺的油漆處理都用心做到極致。與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大有內(nèi)在的實(shí)力性能，匹配經(jīng)典的設(shè)計(jì)。屬于A0級小車中的典范。

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kodaRoomsterScout：（國內(nèi)尚未出售）

特點(diǎn)：家用多功能車，定位于預(yù)算不多小型家庭用車，外形時尚更兼顧經(jīng)濟(jì)實(shí)用。Scout意為偵察，它在保留MPV高載物能力的同時融入了SUV的設(shè)計(jì)元素，賦予新車一定的越野能力以適應(yīng)郊游的需要。斯柯達(dá)全新RoomsterScout提供四款發(fā)動機(jī)供選擇，分別是輸出63kW的1.4升和輸出77kW的1.6升16氣門四缸汽油發(fā)動機(jī)，1.4升和1.9升TDI渦輪增壓柴油動力分別輸出59kW和77kW。車身四周用于增強(qiáng)時尚感的裝飾已經(jīng)被防擦刮的黑色塑膠替代。后排門窗和尾窗將有色玻璃列為標(biāo)準(zhǔn)配置，座椅面料與歐雅Scout相同。kodaPraktik：（國內(nèi)尚未出售）

特點(diǎn)：Praktik定位于商務(wù)，輕便。其目標(biāo)客戶群為貨物運(yùn)輸商、小商人和中小企業(yè)主等。由于來源于斯柯達(dá)Roomster，新Praktik提供了多種操控設(shè)備和舒適的乘坐空間。駕駛室的車門內(nèi)側(cè)和副駕駛位置都提供了充裕的儲屋空間，包括存放停車條的儲物倉和位于操控臺上的杯托。駕駛室內(nèi)部用全新Onyx(一種高耐磨材料)包裹；貨物倉的地板由三層構(gòu)成，最上面一層具有防滑功能。側(cè)后車窗用與車身同色的金屬板覆蓋，后門上的玻璃車窗可選裝金屬防護(hù)網(wǎng)。

三、消費(fèi)者特性研究

（一）目標(biāo)消費(fèi)群的選擇

斯柯達(dá)官方對于中國的目標(biāo)消費(fèi)群的定位，是“健康有品位的愛生活一族”在選擇消費(fèi)者這一方面，我們先來看一下斯柯達(dá)在中國目前推出的三個車型的等級，F(xiàn)abia晶銳是AO級別的車，Octavia明銳是A級別的車，Superb昊銳是B級別的車，由此我們可以對斯柯達(dá)的三個車系的消費(fèi)者定位有一個相應(yīng)的印象。

更重要的是，斯柯達(dá)作為一個工業(yè)小強(qiáng)國杰克的產(chǎn)品，身為歐系，大眾旗下的產(chǎn)品，對此產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者自然是追求車體質(zhì)量，性能，發(fā)動機(jī)功率等客觀因素的消費(fèi)者。相對了浮華的外表和產(chǎn)品理念，他們更為關(guān)注的是產(chǎn)品本身的硬實(shí)力。

同時，我們在大量的二手資料中，發(fā)現(xiàn)了一份針對明銳的目標(biāo)消費(fèi)群定位的寶貴資料：

與卡羅拉大膽提出了“5米營銷”概念不同，明銳側(cè)重把概念塑造在明銳身上所發(fā)出的氣質(zhì)上。明銳，無論是從外型還是定名，都透著一種陽光前進(jìn)的味道，這就是“明銳男人”的概念。從外型上的雙V前臉，奔放的斯柯達(dá)式隔柵，綠色的氙氣燈、雙C的尾燈等等這些鮮明的外型特征，都可以發(fā)現(xiàn)一種感覺，明銳很適合男人開，與思域的女人概念形成鮮明的對比。

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

再從發(fā)動機(jī)和配置來看，明銳男人概念的營造很明顯。1.8TSI發(fā)動機(jī)的最大功率達(dá)到118KW，最大扭矩達(dá)到了250牛米，分別都達(dá)到了同級別車中之最了，就算是排量為2.4L的中高級車也未必能夠有如此迅猛的動力表現(xiàn)，男人都喜歡駕控具有超強(qiáng)動力的車型，明銳1.8T就滿足了男人對動力的所有欲望。其次配置，明銳的氙氣放電大燈、真皮座椅、真皮組合、桃木內(nèi)飾、點(diǎn)煙器、煙灰缸等等都透著男人所追求的感覺和實(shí)用配置。

從廠家的贊助宣傳來看，明銳似乎更適合成熟男人。明銳一連贊助了兩場張學(xué)友上海演唱會，明銳也許就象張學(xué)友這樣的個性內(nèi)斂但很具有爆發(fā)力的中年男人，喜歡張學(xué)友的成熟男人很可能會鐘愛明銳。明銳的市場發(fā)布定位有表述，明銳是專為注重生活質(zhì)量和效率、注重責(zé)任、關(guān)愛家庭、追求現(xiàn)代與傳統(tǒng)平衡的智慧型消費(fèi)者而打造。從這種表述上來看，質(zhì)量、效率、責(zé)任、關(guān)愛、智慧都是一個成功男人必備的素質(zhì)。得出結(jié)論，明銳主打的消費(fèi)者就是成功男人。

（二）汽車消費(fèi)者購買行為分析

我們都知道，影響汽車消費(fèi)市場購買行為的因素主要包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。我們在下面做細(xì)致得分析1.文化因素社會文化。

中國的社會系統(tǒng)有別于西方，是一個比較特殊的社會，簡而言之，就是中國的社會成員相互之間的關(guān)系更為復(fù)雜。

亞文化。

消費(fèi)者有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。就汽車消費(fèi)者購買行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時甚至是根深蒂固的，中國人對待德系車，尤其是大眾旗下品牌的看法，這點(diǎn)相當(dāng)重要。

社會階層。

很顯然，選擇斯柯達(dá)的消費(fèi)者絕對不是那種買得起寶馬奔馳的有錢人，他們更多是看中了斯柯達(dá)的產(chǎn)品質(zhì)量和務(wù)實(shí)低調(diào)的性格，這是國內(nèi)中產(chǎn)階級的普遍表現(xiàn)。2.社會因素

參照群體。

參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。朋友和親戚，同事之間就經(jīng)常會形成參考群體。我們在調(diào)查斯柯達(dá)4S店的時候也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)前來看車的消費(fèi)者都是看了身邊的朋友，同事，親戚購買了斯柯達(dá)的車輛，看了感覺不錯，并受到推薦，才前來實(shí)體車

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店的。

家庭。

首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。

角色與地位。角色反映了社會對個人的綜合評價。一個人在一生中會從屬于許多群體，個人在群體中的位置取決于個人的角色與地位。一個消費(fèi)者同時又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。寶馬汽車的潛在消費(fèi)者會根據(jù)自己的角色和地位來考量是否應(yīng)該購買寶馬汽車。3.個人因素

年齡與生命周期階段。

從消費(fèi)者個人的角度考察，消費(fèi)者的購買行為與所處年齡密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。

職業(yè)。

一個人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，并直接影響他/她的生活方式和消費(fèi)行為。不同職業(yè)的消費(fèi)者對汽車的購買目標(biāo)是不一樣的，例如，公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。斯柯達(dá)往往會成為小型老板或是中大型公司職員和中級干部的選擇。

經(jīng)濟(jì)狀況。

個人的經(jīng)濟(jì)對其消費(fèi)選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費(fèi)的收入、對待消費(fèi)與的態(tài)度及借貸的能力。做為一種身份的象征，汽車是需要相當(dāng)財(cái)力才可以購買的。

生活方式。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的安排，一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。。

個性與自我觀念。

個性是指個人獨(dú)特的心理特征，它使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應(yīng)。例如，有

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的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險。消費(fèi)者往往會選擇與他們的個性及自我定位相吻合的汽車產(chǎn)品。斯柯達(dá)正是上述描述中穩(wěn)健類型人士的選擇。4.心理因素

除文化、社會和個人因素外，消費(fèi)者的購買行為還會受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個心理因素的影響。由于心理因素的研究過于術(shù)語化，我們用平白的言語，利用心理因素觀點(diǎn)，將受心理因素而消費(fèi)豪華汽車的人進(jìn)行了歸類：

傳統(tǒng)的尊榮型.

這個群體的年齡大概在40到50歲之間，他們的性格特征就是含蓄、穩(wěn)重、內(nèi)聯(lián)，不想張揚(yáng)，他們所表現(xiàn)的是內(nèi)涵，這些人大多數(shù)都是政府事業(yè)單位、大中型企業(yè)高管，他們主要的購買意向就是奧迪和奔馳；

極致追求型。

他們的年齡要小一點(diǎn)，35至45之間，有的教育程度比較高，性格就是張揚(yáng)、激情、外向，因?yàn)樗麄兪莵碜杂诮鹑谛袠I(yè)、科技行業(yè)、媒體行業(yè)等各個行業(yè)的精英，所以他們在消費(fèi)時表現(xiàn)出的個性就是張揚(yáng)、激情、外向，表現(xiàn)出一種朝氣，這些人喜歡購買寶馬、奔馳還有一些美系車。

理智型。

大部分都是精英，年齡在30至40歲之間，這些人文化程度比較高，比較理性，注重科學(xué)、注重品質(zhì)、注重效益，絕大多數(shù)都是企業(yè)主，具有創(chuàng)新精神，這些人的性格表現(xiàn)出來的是內(nèi)熱外冷，外熱的內(nèi)冷，在市場上給人的感覺就是非常讓人崇敬的群體，他們便是我們斯柯達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者。

（三）現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌形象和產(chǎn)品的評分和認(rèn)識

在這里我們通過各方面收集了相當(dāng)數(shù)量的二手資料，其中有一份資料似乎可以體現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)者對斯柯達(dá)新推出的昊銳的評分和認(rèn)識。

消費(fèi)者對昊銳的評分和認(rèn)識

201*年8月18日，上海大眾斯柯達(dá)品牌的旗艦產(chǎn)品昊銳有望正式公布價格上市，7月下旬，上海大眾提前宣布了斯柯達(dá)昊銳的預(yù)售價格，9款車型的預(yù)售價格從19.5萬元～28.5萬元，多數(shù)消費(fèi)者對這款車市場前景持保守態(tài)度，認(rèn)為這款車難成中高級轎車市場的主流產(chǎn)品。

在調(diào)查中，只有一成左右的調(diào)查參與者(12.9%)表示看好斯柯達(dá)昊銳的市場前景，新車會成為國內(nèi)中高級轎車市場的領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，而有34.9%的調(diào)查參與者表示，不看好斯柯達(dá)

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昊銳的市場前景，新車很難成為帕薩特領(lǐng)馭、別克君威這樣能和日系中高級車相抗衡的歐美中高級轎車產(chǎn)品，另外還有47.9%的調(diào)查參與者則表示：新車市場前景“不會太好也不會太差，前景一般”。

即將上市的斯柯達(dá)昊銳分別搭載1.8TSI和2.0TSI發(fā)動機(jī)，預(yù)售價19.5萬元～28.5萬元，這個預(yù)售價是偏高還是偏低？上周，有近八成的調(diào)查參與者(77.7%)表示這個定價偏高了2萬元，另外還有14.9%的調(diào)查參與者表示這個定價偏高了1萬元，認(rèn)可這個價格的調(diào)查參與者只有5.3%，而認(rèn)為這個價格偏低的調(diào)查參與者則更少，只有2.1%�？磥�，新車預(yù)售價偏高是市場對這款車的主流看法。

有關(guān)媒體做出的問卷最后還對“和雅閣、天籟、君威、君越等對手相比，斯柯達(dá)昊銳最大優(yōu)勢是什么”這個問題進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，半數(shù)左右的調(diào)查參與者最欣賞昊銳的大眾TSI渦輪增壓發(fā)動機(jī)，有49.1%的調(diào)查參與者表示，最欣賞昊銳的發(fā)動機(jī)，相信如果大眾能夠把DSG雙離合變速器也拿到昊銳身上來，斯柯達(dá)昊銳在動力系統(tǒng)方面的支持率還會更高；緊隨其后的就是斯柯達(dá)昊銳的純正歐洲血統(tǒng)，有32.8%的被調(diào)查者表示最喜歡斯柯達(dá)昊銳的歐洲血統(tǒng)，另外，外形也是消費(fèi)者比較喜歡的重要原因，有9.8%的調(diào)查參與者表示，最喜歡斯柯達(dá)昊銳的外形設(shè)計(jì)。

四、品牌營銷策劃研究

就我們小組在這段短暫的時間內(nèi)對斯柯達(dá)品牌的調(diào)查和研究，我們發(fā)現(xiàn)，對于斯柯達(dá)來說，如今的品牌營銷就是用高品質(zhì)車型塑造高品質(zhì)生活，用同等的價格去營造更高要求的用車環(huán)境，從而也顛覆了如今市場對細(xì)分市場的要求。

不久前，昊銳低調(diào)上市。同明銳、晶銳不同，昊銳對于斯柯達(dá)來說，不僅僅是其完善車型分布的重要一步，品牌營銷理念已經(jīng)發(fā)生了變化。斯柯達(dá)在介紹昊銳時，將重點(diǎn)放在了其獨(dú)一無二的多項(xiàng)科技運(yùn)用上，使人看到了奔馳在品牌營銷上的影子。對于消費(fèi)者來說，享受奔馳就是享受一種不一樣的生活。斯柯達(dá)如今的方向亦如此。

當(dāng)同質(zhì)化競爭從中級車逐步發(fā)展到中高級車市場，這些競爭企業(yè)每推出一款車都會絞盡腦汁，為其新車型搖旗吶喊。昊銳的上市少了這樣的喧囂，它點(diǎn)出了能讓其足以自豪的各項(xiàng)先進(jìn)科技，用“名仕”概括了整個品牌營銷�！懊�仕”既是一種高于一般人的生活品質(zhì)，也是立足于高品質(zhì)生活的一種生活態(tài)度。斯柯達(dá)在中國的營銷理念進(jìn)程

201*年上海大眾斯柯達(dá)建立，明銳上市，斯柯達(dá)強(qiáng)調(diào)自己是不同于其他車企的汽車品

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牌，強(qiáng)調(diào)不同于眾多品牌的歷史背景，將重點(diǎn)放在了百年聲譽(yù)和造車工藝上。斯柯達(dá)之于上海大眾，就是奧迪之于德國大眾。

201*年晶銳上市，斯柯達(dá)品牌逐漸注重用車生活品質(zhì)，將其客戶定位于健康有品位的愛生活一族。

下面，我們就來看一下斯柯達(dá)在中國進(jìn)行的一系列的品牌營銷活動：

（一）、斯柯達(dá)在中國舉辦的營銷活動1.“選裝”概念

能夠根據(jù)自己的需求來選擇配置，即所謂的定制化購車，是很多消費(fèi)者夢寐以求的。極端的個性定制化生產(chǎn)往往只有頂級豪車車主才能享用。但常規(guī)配置根據(jù)自己的需求來選擇，在全球也是比較常見的。在歐洲市場，即使是最便宜的平民車也能根據(jù)自己的需求來選擇配置車型，例如，大眾汽車的定制就有極其豐富的選擇定制菜單。但由于市場差異，國內(nèi)消費(fèi)者很難享受到這一待遇，往往廠家提供什么車款消費(fèi)者就買什么，即使某些配置自己不需要也得為此支付價款。斯柯達(dá)引入到國內(nèi)以后似乎力圖打破這一慣例，從明銳上市開始就推出了“選裝”概念。

2.運(yùn)動營銷

圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，斯柯達(dá)謹(jǐn)慎地選擇營銷手段。其中，體育營銷是斯柯達(dá)一直堅(jiān)持的重點(diǎn)營銷方式。進(jìn)入中國市場以來，斯柯達(dá)借助奧運(yùn)之風(fēng)迅速地為世人所認(rèn)識并熟悉；201*上海車展期間，上海大眾斯柯達(dá)宣布成立斯柯達(dá)紅牛車隊(duì)，征戰(zhàn)全年的中汽聯(lián)拉力賽，斯柯達(dá)自上世紀(jì)20年代就積極投身專業(yè)賽車運(yùn)動，長期以來在多項(xiàng)國際頂尖賽事如蒙地卡羅汽車賽、歐洲場地車錦標(biāo)賽以及WRC中都屢創(chuàng)佳績；另外，斯柯達(dá)品牌連續(xù)6年贊助支持環(huán)法自行車賽事，也使更多的用戶了解了斯柯達(dá)。

在昊銳身上，斯柯達(dá)同樣延續(xù)了體育營銷，而且選擇了符合其車型檔次的運(yùn)動形式。昊銳的消費(fèi)人群是那些傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼容的群體，他們既認(rèn)同激烈的社會競爭，也追求傳統(tǒng)文化中進(jìn)退有序；既追求物質(zhì)的豐富、社會的認(rèn)同，也追求內(nèi)心的修養(yǎng)和拓展，個性低調(diào)穩(wěn)重不張揚(yáng)，追求內(nèi)在價值與成就。

對這樣一個群體來說，運(yùn)動不僅僅是強(qiáng)身健體的手段，也是宣泄壓力、宣揚(yáng)個性、尋找同道的方式。

例如，高爾夫運(yùn)動一向和成功人士掛鉤，和昊銳的中高級車身份相符。8月22日斯柯達(dá)汽車經(jīng)銷商成都品信汽車在成都大溪谷組織了一場聲勢浩大的“體驗(yàn)高爾夫昊銳上市試駕會”，讓消費(fèi)者通過激烈的“繞樁比賽”體驗(yàn)了昊銳澎湃的動力和超強(qiáng)的操控性能，通

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過高爾夫感受昊銳“盡享人生”的觀念和生活方式。

據(jù)悉，斯柯達(dá)還與國內(nèi)家居家裝行業(yè)第一品牌紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合，共同在全國15大城市進(jìn)行一系列營銷活動，通過汽車進(jìn)入家裝市場的嶄新營銷模式與消費(fèi)者近距離接觸和互動。

3.斯柯達(dá)的生活方式

中國汽車消費(fèi)正在大爆發(fā)的時期，但消費(fèi)者想買的不只是一輛車，而是一種理想中的汽車生活方式和情趣。這就要求汽車企業(yè)圍繞著汽車生活做文章，讓汽車和消費(fèi)群體的期望吻合。

昊銳的廣告語是“盡享人生，大有可為”，把一種收獲期的慷慨和大氣傳達(dá)得很到位，同時又預(yù)示著更多的努力，更大的成就，和其目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心聲音高度吻合。與消費(fèi)者有所共鳴，就達(dá)到了吸引消費(fèi)者的第一步。

這種手法斯柯達(dá)已經(jīng)不是第一次應(yīng)用。在首款產(chǎn)品明銳上市時，斯柯達(dá)也是用“明銳實(shí)力人士”這個精準(zhǔn)的市場切入點(diǎn)打開局面，明銳月銷量在7000輛以上，證明了這一做法的可行性�，F(xiàn)在，斯柯達(dá)在昊銳上把這種方式發(fā)揚(yáng)光大。

（二）公關(guān)活動

中國汽車消費(fèi)正在步入一個前所未有的嶄新時代，汽車企業(yè)的營銷方式也需要與時俱進(jìn)。斯柯達(dá)已經(jīng)探索出了一條合適的道路，今后斯柯達(dá)還會加大與消費(fèi)者的溝通力度，包括專為消費(fèi)者創(chuàng)辦《銳客》雜志，積極投身于電影營銷與體育營銷等等。

（三）、廣告活動

斯柯達(dá)在中國的廣告活動相對來說進(jìn)行得鼻尖平庸～正如前文所說，對于斯柯達(dá)來說，如今的品牌營銷就是用高品質(zhì)車型塑造高品質(zhì)生活，用同等的價格去營造更高要求的用車環(huán)境，打出“享受斯柯達(dá)就是享受生活”的理念。從而也顛覆了如今市場對細(xì)分市場的要求。所以本報告在這方面不再多做深入，讓我們把重心放到品牌的營銷上去。

五、汽車銷售技巧

我們在斯柯達(dá)4S店進(jìn)行調(diào)查研究的時候并沒有得到相應(yīng)具體的針對汽車銷售方面的技巧總結(jié)，只是零星地獲得了一些接待客戶時的準(zhǔn)則，后來我們收集相應(yīng)的二手資料，發(fā)現(xiàn)了一些相對比較完善和權(quán)威的汽車銷售技巧，所以在此把前面提到的獲得的銷售小準(zhǔn)則與后者合并，組合成如下的一份信息：（一）、汽車銷售的七個步驟

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第一步驟稱為銷售準(zhǔn)備。包括客戶資料的整理,客戶需求的預(yù)估等等。

第二個步驟是接近客戶。好的接近客戶的技巧,能帶給您好的開頭。這個步驟中，掌握接待、拜訪客戶的技巧;電話拜訪客戶的技巧;銷售信函拜訪的技巧。

第三個步驟是進(jìn)入銷售主題。掌握好的時機(jī)，用能夠引起客戶注意以及興趣的開場白,進(jìn)入銷售主題，抓住進(jìn)入銷售主題的時機(jī)。

第四個步驟是調(diào)查以及詢問。調(diào)查的技巧能夠幫您掌握客戶目前的現(xiàn)況，好的詢問能夠引導(dǎo)您和客戶朝正確的方向進(jìn)行銷售的工作。同時，您透過詢問能找到更多的資料，支持您說服您的客戶。

第五個步驟是產(chǎn)品說明。要掌握的產(chǎn)品特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益；將特性轉(zhuǎn)換客戶利益技巧；產(chǎn)品說明的步驟及技巧。

第六個步驟是展示的技巧.充分運(yùn)用展示技巧的訣竅,能夠縮短銷售的過程，達(dá)成銷售的目標(biāo)。這個步驟中，需要掌握的是如何撰寫展示詞；展示演練的要點(diǎn)。

第七個步驟是締結(jié)。與客戶簽約締結(jié)，是銷售過程中最重要的了，除了最后的締結(jié)外，您也必須專精于銷售時每一個銷售過程的締結(jié)。每一個銷售過程的締結(jié)都是引導(dǎo)向最終的締結(jié)。這個步驟中，需要掌握的：締結(jié)的原則；締結(jié)的時機(jī)；締結(jié)的七個技巧分別是利益匯總法、“t”字法、前題條件法、成本價值法、詢問法、“是的”、“是的”、“是的”法以及第七項(xiàng)的哀兵策略法。接近客戶技巧前言：在開始工作之前，必須要了解市場，必須知道哪里可能有我們的潛在客戶？了解潛在客戶，他們的工作、愛好，他們經(jīng)常出入的地方，他們的性格，他們的消費(fèi)傾向，以及他們與人溝通的方式。（二）、汽車專業(yè)銷售人員的五個條件（1）、正確的態(tài)度

自信（相信銷售能帶給別人好處）;銷售時的熱忱;樂觀態(tài)度;開朗虛心;積極;關(guān)心您的客戶;勤奮工作;能被人接受（有人緣）;誠懇。（2）、產(chǎn)品及市場知識

滿足客戶需求的汽車產(chǎn)品知識;解決客戶問題的產(chǎn)品知識及應(yīng)用;汽車市場整體狀況;競爭汽車品牌的情況;自己銷售區(qū)域的汽車市場情況的了解。（3）、良好的銷售技巧

不僅要有基礎(chǔ)銷售技巧,更需要不斷的提升自己汽車的類的銷售技巧。（4）、自我驅(qū)策意愿和能力

能對客戶意愿迅速處理;能對刁難的客戶，保持和藹態(tài)度;有信心決不放松任何機(jī)會;努力

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維持及擴(kuò)大人際關(guān)系;自發(fā)向上,不斷進(jìn)步;不斷學(xué)習(xí)新的知識,努力提升自己。（5）、努力履行職務(wù)

了解公司方針、銷售目標(biāo);做好適合公司和自己的銷售計(jì)劃;日常記錄和分析銷售報表。（三）、客戶接待的流程和技巧

（1）、前三分鐘當(dāng)一個客戶走進(jìn)汽車展廳的時候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預(yù)）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車。把握時機(jī)當(dāng)客戶的目光聚焦的不是汽車的時候，他們是在尋找可以提供幫助的銷售顧問；動作：他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號，是需要銷售顧問出動的信號。注意問題：以上這些行為提示我們，在客戶剛走進(jìn)車行的前三分鐘還不是接近他們的時候，你可以打招呼、問候，并留下一些時間讓他們自己先隨便看看，或者留一個口信，您先看著，有問題我隨時過來。初次溝通的要點(diǎn)初步降低客戶的戒備,逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換,成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車有關(guān)的事情。可以談?wù)搫偨Y(jié)束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話題。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。所有這些話題的目的:就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時候，也是你記住與客戶同來的所有人名字的好時候。（2）.分析客戶需求.客戶需求可能會是多方面的，交通工具的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是運(yùn)輸?shù)男枰�；也可能就是以車代步；更可能是圓夢；客戶購買動機(jī)分析潛在客戶的動機(jī)從車行的角度來看，應(yīng)該有五個重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點(diǎn)，顧客類型。弄清客戶來意：首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細(xì)地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了購買角色：到展廳一起來的三四個人，只有一個才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機(jī)，還是秘書，還是朋友？購買重點(diǎn)：購買重點(diǎn)還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點(diǎn)只是價格，那么車的任何領(lǐng)先的技術(shù)對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點(diǎn)是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價格等因素對他也不構(gòu)成誘惑。（四）、尋找潛在購車客戶的十六種方法.（1）、從您認(rèn)識的人中發(fā)掘;（2）、借助專業(yè)人士的幫助;（3）、利用自己企業(yè)提供的名單;

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（4）、開展團(tuán)購活動

（5）、結(jié)識其它品牌汽車銷售人員和汽車服務(wù)人員;（6）、從用車顧客中尋找潛在顧客;（7）、從報紙中發(fā)現(xiàn)車輛需求商機(jī);（8）、與汽車服務(wù)及技術(shù)人員定期溝通;（9）、上門直接拜訪有購車意向者;（10）、1+1老車主激勵介紹法;（11）、新車銷售信函;（12）、潛在客戶電話拜訪;（13）、參加新車展示會;（14）、汽車網(wǎng)站論壇;（15）、結(jié)識您周圍的陌生人（16）、電話黃頁中找尋

（五）、充分了解顧客的心理，善于與顧客溝通。

要更多地了解顧客.增加顧客對你的好感程度，增加成交的希望。要使顧客相信你,必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些材料，你就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們就不會讓你大失所望�！�

六、品牌營銷診斷與建議

（一）、品牌認(rèn)知度仍需提高，品牌形象需重塑

斯柯達(dá)剛上市時，在銷量不斷提高的同時，也意味著更多的消費(fèi)者選擇了斯柯達(dá)品牌。但是隨之而來的困惑卻是車主經(jīng)常被誤認(rèn)為駕駛的是一輛吉利轎車，這讓斯柯達(dá)車主在身份與面子上無法接受。主要是由于斯柯達(dá)的車標(biāo)與吉利的車標(biāo)的確有幾分相似。雖然斯柯達(dá)品牌在國外擁有百年的歷史，但是對于國內(nèi)消費(fèi)者而言卻知之甚少。停留在國內(nèi)消費(fèi)者腦海里的也只是70、80年代以進(jìn)口方式引進(jìn)國內(nèi)的一部分斯柯達(dá)車型。至于消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的錯覺，也表明斯柯達(dá)品牌的認(rèn)知度還不及民族品牌-吉利。

斯柯達(dá)在華只用了三年時間完成了從無到有，從有到了解，從了解到形成知名的品牌知名度的過程，時間過于短促，導(dǎo)致仍有很多人不知道斯柯達(dá)品牌，這是對百年老廠的考驗(yàn)。

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

診斷：作為擁有百年歷史的斯柯達(dá)，首先要做的就是要對中國的消費(fèi)者宣傳斯柯達(dá)品牌的歷史，以及他所帶來的品牌價值，產(chǎn)品的價值等來宣傳該產(chǎn)品。同時要突出他是大眾旗下的一個品牌。

雖然，斯柯達(dá)已經(jīng)對此進(jìn)行了宣傳，但是消費(fèi)者對此品牌的認(rèn)知似乎還不夠，因此，加大品牌的宣傳以及突出自身的產(chǎn)品特點(diǎn)刻不容緩。旗下品牌：明銳，晶銳，昊銳的市場細(xì)分，以及他們的品牌形象仍需塑造。

要做到產(chǎn)品深入人心，品牌認(rèn)知度很高，宣傳力度仍需加大。

（二）、持續(xù)不斷引進(jìn)新車型國產(chǎn)才行

經(jīng)過我們收集的資料得知，斯柯達(dá)兌現(xiàn)了在華每年推出一款新車的承諾。特別是在國內(nèi)汽車消費(fèi)越來越大眾化的時期，汽車的保鮮期越來越短，唯有不斷推出新車滿足市場的需求，這樣的企業(yè)才能獲得更大的銷量增長和更大的市場份額。斯柯達(dá)在華可謂是從零開始，逐漸完善其產(chǎn)品鏈，形成了AO、A和B級相對完成的產(chǎn)品陣營，盡管目前國產(chǎn)的車型甚少，但是每個級別的車型都有，這也為將來持續(xù)擴(kuò)大斯柯達(dá)在同級別車型的市場份額奠定了基礎(chǔ)。同時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，斯柯達(dá)要想持續(xù)的增長，將來不斷國產(chǎn)新的車型，除了完善目前已經(jīng)形成的斯柯達(dá)在華骨架之外，就是往骨架里豐富產(chǎn)品，加快國產(chǎn)不快，保持每年國產(chǎn)一款新車的勢頭。

（三）、保證各車型健康平衡發(fā)展

斯柯達(dá)在中國的銷量一年翻一番。但是我們也同時發(fā)現(xiàn)一個問題，斯柯達(dá)在華的暢銷，目前明銳仍然是最大的功臣。那么，如何提升晶銳和吳銳的銷量，這是斯柯達(dá)在華面臨的難題。晶銳盡管目前步步走高，但是與飛度和新嘉年華等車型比較起來，仍然有一定的距離，如何縮小晶銳與競爭車型的銷量差距，應(yīng)該是斯柯達(dá)在華產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)之一。同時，昊銳剛剛上市后，盡管銷量不錯，但斯柯達(dá)如何讓這樣的開端能夠持續(xù)下去，逐漸讓昊銳熱銷起來，這又是斯柯達(dá)的一個營銷重點(diǎn)�？傊�，如何保證斯柯達(dá)健康地全面地發(fā)展，是將來斯柯達(dá)面臨的主要難題。

（四）、售后服務(wù)建設(shè)能否跟進(jìn)銷量的快速增

當(dāng)汽車保有量的上升，需要售后服務(wù)能夠快速跟進(jìn)。目前，斯柯達(dá)這段時間內(nèi)銷量快接近20萬，也正是考驗(yàn)一個企業(yè)的售后服務(wù)的關(guān)鍵時期。斯柯達(dá)品牌車型在華保有量的迅速提升，需要斯柯達(dá)售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的快速跟進(jìn)。如此快速增長的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)保證了斯柯達(dá)銷量的快速增長，既是機(jī)會，又是挑戰(zhàn)，除了斯柯達(dá)在華需要持續(xù)地通過技能服務(wù)大賽來提升經(jīng)銷商的服務(wù)能力之外，還需要斯柯達(dá)全面地持之以恒地搞好在華的售后服務(wù)建設(shè)才行。

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診斷：售后服務(wù)是消費(fèi)者購買的重要因素之一，只有有保障的售后才能讓消費(fèi)者放心。然而，劇目前來說，斯柯達(dá)的售后服務(wù)仍需不斷的改善。

（五）、同價位競爭激烈，如何突出重圍至關(guān)重要

斯柯達(dá)不但要面對同門兄弟的競爭，還要面對豐田等的圍攻，可謂競爭激烈。如何突出重圍至關(guān)重要。

首先，作為新進(jìn)入中國市場的斯柯達(dá)來說，品牌知名度度沒有其競爭對手高，消費(fèi)者的認(rèn)知不高。所以，宣傳斯柯達(dá)的品牌形象至關(guān)重要。只有在中國消費(fèi)者了解斯柯達(dá)，知道其品牌理念，才會去想要了解他的車

其次，要突出斯柯達(dá)車本身的特點(diǎn)，大力宣傳。正對競爭對手的營銷策略，針對性的采取營銷措施，突出宣傳斯柯達(dá)與競爭對手的區(qū)別，其優(yōu)越性在哪，消費(fèi)者憑什么買斯柯達(dá)

再次，營銷手段，售后服務(wù)要跟的上。要讓消費(fèi)者信任斯柯達(dá)，從而購買斯柯達(dá)。

（六）、產(chǎn)品營銷握力不準(zhǔn)，經(jīng)銷商少

營銷對于明銳來說著實(shí)不易，一方面要給消費(fèi)者打造一個百年品牌應(yīng)有的高端形象：首先把產(chǎn)品形象提升上去，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離固有的或者流傳的那些諸如老邁、破爛的印象，其次將斯柯達(dá)在大眾旗下獲得的基因與品牌結(jié)合打造全新的產(chǎn)品和品牌形象；另一方面，對明銳區(qū)別于速騰的營銷要躡手躡腳，不可胡亂造次：由于大眾集團(tuán)的利益和宏觀問題，作為同平臺的明銳不能采用最簡單也最有效的攻擊手段提升自己，而對于一些明顯高于對手的優(yōu)勢也只能正面宣傳，不能進(jìn)行負(fù)面的對比和打壓。

經(jīng)銷商數(shù)量是另一個制約斯柯達(dá)發(fā)展的瓶頸，盡管上海大眾對斯柯達(dá)經(jīng)銷商的要求是平衡發(fā)展。對于上海大眾來說，有一個問題是不能回避的：一汽-大眾的經(jīng)銷商只需一家店便可經(jīng)營全部一汽生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品，而由于網(wǎng)絡(luò)問題，斯柯達(dá)必須與上海大眾分開銷售，因此這就意味著斯柯達(dá)在晶銳上市前僅僅有一款車來承擔(dān)整個經(jīng)銷店的所有成本，這是除了品牌因素外造成斯柯達(dá)經(jīng)銷商較少的重要因素。

（七）、“中國歷史”有負(fù)面影響，產(chǎn)品外形也不爭氣

經(jīng)歷過“老三樣”年代的那批車主肯定會記得，斯柯達(dá)在那個時候便已經(jīng)進(jìn)入中國汽車消費(fèi)市場。如果運(yùn)氣好，現(xiàn)在在北京依然可以看到停在陰暗角落里的第一批斯柯達(dá)福利西亞。但可惜的是，斯柯達(dá)并沒有像捷達(dá)那樣堅(jiān)持下來，更準(zhǔn)確的說因?yàn)樗�身后沒有像一汽那樣龐大的國有企業(yè)作為撬動中國市場杠桿的支撐。而也正是因?yàn)檫@些模糊的記憶和保留到現(xiàn)在的一些老車凝固了太多人對于斯柯達(dá)的認(rèn)識一款來自古板保守國家的劣質(zhì)產(chǎn)品。在這樣認(rèn)識的背景下，斯柯達(dá)的經(jīng)營者們絞盡腦汁想改變這個擁有百年歷史的品牌在中國消

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費(fèi)者心目中的形象，但事與愿違，其在中國投放的第一款產(chǎn)品給人的直觀印象依然是老邁，只是用來承載它的是全新的大眾平臺，但不可忽視的是，這次面對的消費(fèi)群體已然不是90年代那批忠厚的僅有幾款車型可供選擇的消費(fèi)者，而是大量接受新鮮事物且在具有豐富產(chǎn)品種類可供選擇的中國車市闖蕩幾年的全新消費(fèi)群體。

診斷：斯柯達(dá)的車給人的記憶任由原先老態(tài)，古板的感覺。因此，斯柯達(dá)的車不僅要在質(zhì)量上讓人放心，同時，車的款式，外形，包括色彩，都要提高。讓人有耳目一新的感覺。同樣價位，質(zhì)量不錯的車很多，但最后的決定也許就是因?yàn)檐嚨氖綐�。�?dāng)今社會，人們已經(jīng)不光重視產(chǎn)品的質(zhì)量，車的外形也已成為人們選車的關(guān)鍵因素之一。因此，車的時尚元素，也是很重要的。

綜上所述：斯柯達(dá)所要做的就是以下幾點(diǎn)：1、提高知名度，品牌重塑2、豐富車型，車的外觀3、營銷手段的創(chuàng)新

在營銷方面，斯柯達(dá)銷售體系的建設(shè)將在穩(wěn)定一線大城市的基礎(chǔ)上更多的關(guān)注新興和快速增長的二、三線城市。在斯柯達(dá)，面向區(qū)域市場的五大區(qū)經(jīng)理將被賦予更多的權(quán)力。同時，根據(jù)市場的情況，在經(jīng)銷商發(fā)展到一定程度后將大區(qū)下的小區(qū)進(jìn)一步細(xì)分。

售后服務(wù)方面，斯柯達(dá)的HumanTouch服務(wù)品牌將全面引入中國。這一服務(wù)品牌不僅僅是針對終端消費(fèi)者，而是針對整個上下游的生產(chǎn)、銷售和售后環(huán)節(jié)的全流程服務(wù)。

七、附件

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策略研究計(jì)劃方案

組員：鄒涵杰，成釔萱，胡浩，李莉，郭圓圓

一、研究背景

201*年，徐州師范大學(xué)廣告系與徐州潤東集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，構(gòu)建了一系列成熟的學(xué)習(xí)交流平臺。本廣告調(diào)研小組根據(jù)系里的安排，將與徐州斯柯達(dá)4S店就就其營銷策略問題展開一系列的交流與學(xué)習(xí)。本小組將會向斯柯達(dá)4S店市場營銷部獲取一部分在市場營銷運(yùn)作上的相關(guān)信息。

二、研究目標(biāo)

通過對徐州斯柯達(dá)4S店現(xiàn)行營銷策略的研究與分析，學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)，對斯柯達(dá)品牌營銷

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狀況作出科學(xué)診斷，提出合理的整改建議。

三、研究對象與內(nèi)容

1.品牌特性：品牌定位、品牌形象、品牌概念、品牌榮譽(yù)等。2.產(chǎn)品特性：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的特點(diǎn)等

3.消費(fèi)者特性：目標(biāo)消費(fèi)群的選擇、汽車消費(fèi)者購買行為分析、現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌形象和產(chǎn)品的評價和認(rèn)知。

4.品牌營銷策略：斯柯達(dá)4S店舉辦的營銷活動、公關(guān)活動、廣告活動。5.汽車銷售技巧

四、資料清單

1.二手資料：斯柯達(dá)品牌特性、斯柯達(dá)產(chǎn)品特性，汽車銷售技巧（泛指整個汽車行業(yè)內(nèi)）2.一手資料：徐州斯柯達(dá)消費(fèi)者特性、斯柯達(dá)品牌營銷策略，汽車銷售技巧（徐州斯柯達(dá)4S店自身的）

五、研究方法

1.二手資料搜集方法①來源一：4S店內(nèi)部

本小組將赴徐州斯柯達(dá)4S店中的業(yè)務(wù)經(jīng)營部門去索取其市場營銷方面的相關(guān)信息，獲取其在業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中的銷售資料、購銷合同、促銷資料、修理單等的復(fù)印件。以這種業(yè)務(wù)資料的搜集和分析，來了解徐州斯柯達(dá)4S店主要營銷活動的內(nèi)容，顧客或用戶對商品的需求狀況及變化動向等。②來源二：4S店外部

本小組將充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源以及校圖書館等資源搜集汽車營銷方面的研究報告、論文、新聞等相關(guān)資料，從宏觀上把握汽車營銷的走向和趨勢。2.一手資料搜集方法①來源一：徐州4S店內(nèi)部

運(yùn)用訪問法，本小組人員將直接到徐州寶斯柯達(dá)4S店市場部，向有關(guān)人員直接詢問相關(guān)問題，獲得所需信息資料。

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策劃研究

②來源二：消費(fèi)者

運(yùn)用訪問法和觀察法，通過一種自由的口頭交談方式與進(jìn)入斯柯達(dá)4S店內(nèi)部的消費(fèi)者進(jìn)行交流，以獲得一系列消費(fèi)者信息。③來源三：其他小組

運(yùn)用案頭調(diào)查法，本小組與其他汽車4S店的小組成員進(jìn)行一系列有關(guān)企業(yè)營銷策劃信息的交流，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和新點(diǎn)，進(jìn)一步索討和交換信息以擴(kuò)大對汽車營銷市場的了解和把握。

六、人員分工

組長：鄒涵杰。負(fù)責(zé)汽車營銷市場消費(fèi)者特征的二手資料的搜集，、企業(yè)訪談問題擬定、計(jì)劃書撰寫、研究報告撰寫。組員：

1.成釔萱：負(fù)責(zé)斯柯達(dá)品牌特征二手資料的搜集，計(jì)劃書審核、營銷策略分析。2.胡浩：負(fù)責(zé)汽車銷售技巧二手資料的搜集，營銷策略分析，研究報告撰寫。

3.李莉：負(fù)責(zé)斯柯達(dá)產(chǎn)品特性二手資料的搜集，小組之間信息交流換和整理、比較、分析，

營銷策略分析。

4.郭圓圓：品牌營銷策略二手資料的搜集，營銷診斷和建議，研究報告撰寫。

七、時間安排

1.任務(wù)時間安排：

①10月17日，小組全體人員赴斯柯達(dá)4S店，與市場部人員交流，并進(jìn)行二手資料搜集。②10月24日，小組人員赴斯柯達(dá)4S店，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。③10月26-329日，與其他小組成員進(jìn)行信息交流。⑤11月1-10日，數(shù)據(jù)分析與營銷策略分析⑥11月11日，研究報告撰寫。2.時間跨度：10月17日-11月11日

八、最終成果

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷策略研究報告

友情提示：本文中關(guān)于《斯柯達(dá)4S店全年活動計(jì)劃》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，斯柯達(dá)4S店全年活動計(jì)劃：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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