主流電子商務代運營商現(xiàn)狀分析
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中國的主流電子商務代運營商現(xiàn)狀與分析
這些隱藏在品牌背后的電子商務代運營公司是誰、在做什么、將如何發(fā)展？這是一個電子商務淘金潮中的“送水”故事。你或許不知道他們的名字，但在網(wǎng)購時經(jīng)常會和他們打上交道。從網(wǎng)站建設、營銷推廣、分銷渠道到倉儲物流，代運營公司的身影出現(xiàn)在電子商務的各個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)企業(yè)是他們最主要的客戶，而這正是目前在進軍電子商務、不可小覷的一支龐大軍團。有了代運營公司的幫助，他們甚至可以當起甩手掌柜。
在國內高速發(fā)展卻還處于初級階段的電子商務市場中，代運營公司的形態(tài)也相差甚多：有的與大淘寶生態(tài)圈融為一體，不缺生意，幾百號員工營收幾億，日子過得滋潤；有的言必談美國榜樣GSI，獨立上市是其夢想；有的只靠幾個兄弟組個團隊，拿到一兩家企業(yè)的淘寶店運營權，不用燒錢很快就能產(chǎn)生現(xiàn)金流，也足以養(yǎng)家糊口�！澳阌X得外包的利潤低？不能告訴你具體的，但絕對不低，否則為什么這么多人想做？”品牌背后，這些形形色色的玩家試圖證明，代運營是個好生意果真如此嗎？為什么需要代運營
在開過ebay店、做過外貿B2C、賣過游戲虛擬物品、眼鏡、首飾等各種商品之后，南京科泰的創(chuàng)始人周寧在201*年推出了“四海商舟”服務，為企業(yè)提供外貿電子商務的整套流程外包，意在把自己積累的外貿電商經(jīng)驗復制開來。雖然號稱是“全國首家外貿電子商務方案提供商”，但四海商舟絕非沒有競爭者�！叭绻f我們是賣整車的，那么賣雨刮器、賣方向盤、賣輪子的對手多了去了”，周寧說，“但提供全套代運營服務的廠商很少。能搞清楚怎么做外貿的，大多數(shù)都自己做了�！�
提供從建網(wǎng)店到倉儲這一系列全包服務的電子商務代運營廠商，目前看起來是第三方服務商里備受青睞的一種模式。身在廣州的易積網(wǎng)絡科技有限公司副總裁包文青總結了他和傳統(tǒng)企業(yè)打交道的經(jīng)驗，認為后者在全包和分包中更傾向于全包，只需要組建一個專門負責電商的部門來和第三方對接，第三方來處理剩下的具體事宜�？紤]到目前國內大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對于電子商務的理解才剛剛起步，與代運營廠商合作，在節(jié)省溝通成本、提高效率方面有著明顯的優(yōu)勢。“和我們合作，只需要告訴我預算是多少，目標、戰(zhàn)略是什么，要是讓品牌商一會兒跟谷歌談、一會兒跟AT&T談，一個流程下來少說也要跟15到20個供應商談，他們沒有這個精力”，周寧說，“我們把各個環(huán)節(jié)串起來。不敢拍著胸脯說我一定沒問題，但至少可以預見到里面會出現(xiàn)哪些問題�！迸c不同環(huán)節(jié)上的分包商相比，技術、客服、平臺關系、營銷甚至資金等各種資源的整合能力對代運營商格外重要。
但隨即產(chǎn)生的問題是，品牌商是否會一直將運營流程外包出去，將這條新渠道的控制權放手給代運營商。派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認為這實際上是“幫品牌商交學
費”與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，電子商務絕非難如登天。等到不缺錢也不缺人的品牌商搞清楚其中門道之后，大可以自己成立單獨的部門或者子公司來經(jīng)營。為什么一定要有代運營商的存在？同樣的意思，京東商城總裁戰(zhàn)略助理劉爽表達的更直白，“代運營是個能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會強化某方面的服務能力，逐步轉型為分包商，后者會遍地開花�！�
一些代運營公司甚至主動收縮了自己的業(yè)務范圍。老牌第三方五洲在線一度同樣提供全包服務，但在201*年2月份轉型成為倉儲物流外包商。外界對此的猜測紛紜，類似于“受淘寶逼迫”這樣的傳言不止。五洲在線CEO梁凱表示，轉型其實是基于對
產(chǎn)業(yè)形勢的判斷：在國內，第三方服務的的發(fā)展時間還太短，目前商家找一個外包商打理一切只是最初級階段，專業(yè)化分工是今后的大勢所趨。
“我們一開始做全程代運營，但慢慢地發(fā)現(xiàn)找不準自己核心的能力”，五洲在線副總楊海明認為全程外包更像是從品牌商的碗里去挖肉吃，有著太多壓力。另一方面，外包商畢竟無法像企業(yè)本身那樣理解業(yè)務，“比如說賣服裝時候的搭配反映了品牌的文化，這個我們短時間內確實很難理解，所以我們建議品牌商自己來做前臺的展示和客服�！�
即使是國外GSI等代運營商，也無法避免被所服務的一些品牌甩開單飛其對策是大舉收購各個環(huán)節(jié)的服務提供商，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，為各領域的知名品牌服務，鞏固自己在行業(yè)中的地位。對于國內的創(chuàng)業(yè)者來說，這樣的路徑目前還顯得不太現(xiàn)實。各家代運營商，尚處在培養(yǎng)自身專業(yè)能力的階段。即使是全包商也都有著自己的側重，四海商舟只提供外貿服務：相對于內貿，外貿電子商務在語言、用戶習慣、支付平臺、風險控制、匯率結算、法律財務、物流等環(huán)節(jié)上遇到的問題都更復雜，一般的品牌商需要尋找?guī)褪帧?/p>
而國內目前做的較好的第三方服務商，在“業(yè)務專業(yè)化”和“行業(yè)專業(yè)化”中，至少會占到其中一個。例如Shopex專注于信息系統(tǒng)環(huán)節(jié)的外包；五洲在線為服裝企業(yè)提供倉儲物流服務；易積科技則對于家電公司的外包比較擅長。不過，談到代運營商最終會細化為分包商還是繼續(xù)擴大規(guī)模，包文青認為，糾結于模式對于創(chuàng)業(yè)無益，還不如切實提高團隊的服務能力，才能有下一步的可能性，“現(xiàn)在談哪種模式能夠最終勝出還為時過早，無論是哪種外包模式，反正都是看團隊反應夠不夠快、能不能比傳統(tǒng)企業(yè)自己做的更好、更專業(yè)�！逼放粕痰膯⒚山逃�
國內主流的代運營商確實已經(jīng)達到了“比傳統(tǒng)企業(yè)自己做的更好”，以淘寶店運營為例，有了外包商的介入，銷售額一般能成長10倍以上。而這些代運營商其實還面臨著另一個挑戰(zhàn)：幫助品牌商了解并適應電子商務。
“國內品牌商的信息化還很差，不要說用我們的IT系統(tǒng)和他們對接了，他們有沒有信息化系統(tǒng)都不一定”，興長信達公司董事長劉磊說。而更麻煩的事如同包文青所體會到的那樣，與技術問題相比，品牌商的不信任才是最大的困難。
即使是目前電商業(yè)務做的最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售而線上不超過100萬的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們在這個市場中投入更多。深圳三十到五十電子商務有限公司CEO龔文祥認為，很多傳統(tǒng)品牌商還沒有學習互聯(lián)網(wǎng)的思想，線上、線下渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發(fā)展電子商務。與部分強勢的傳統(tǒng)品牌合作時，代運營商甚至在定價、促銷推廣方面都難有自主權，運營工作很難開展。
“一直以來都是這樣”，劉磊的感覺是，國外品牌商對外包認識得比較深刻，在服務內容和費用方面都容易界定，“去和國內廠商談電子商務外包怎么收服務費都很難�！蹦壳�，像摩托羅拉、諾基亞等通信領域的國外廠商是興長信達最主要的客戶群。不過近一段時間里，劉磊已經(jīng)感受到了變化：不再是“我拿錢，你做就行”，國內企業(yè)已經(jīng)知道要開展合作。但還是有很多問題，“傳統(tǒng)企業(yè)的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個翻身仗，這不太現(xiàn)實�！彪娮由虅詹粌H僅是一個銷售窗口，
劉磊希望能通過這個渠道為客戶提供更多的數(shù)據(jù)與市場信息，而這是一個長時間的系統(tǒng)工程。目前興長信達與客戶合作的一般過程是：搭建網(wǎng)站、拍攝照片，讓客戶每天檢查；進貨、促銷、發(fā)貨，客戶負責提供產(chǎn)品；銷售后分析數(shù)據(jù)，預測之后的銷售趨勢；銷售量開始爆發(fā)后，客戶需要投更多的資源進來、配更多的人手�！吧婕暗狡髽I(yè)內部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年”，所以興長信達在簽合同時會要求合同期最短為三年，而之前的談判一般會長達一年，以保證雙方的彼此理解和信任。目前，代運營商的收費模式一般是基礎服務費加銷售額提成，提成率根據(jù)具體情況而定，一般在10%-40%之間，像龔文祥的“三十到五十”平均提成在30%.“賣的多就收的多，企業(yè)比較容易理解”，楊海明說。盡管如此，包文青卻認為，傳統(tǒng)企業(yè)如果把電子商務當做一個出貨渠道、只看重銷售量，就大錯特錯了“你今天不投入，好像對銷量的損失不大，但事實上損失的是一個市場。”有時候他甚至覺得傳統(tǒng)企業(yè)非得吃個大虧，才能夠意識到電子商務的重要性，“比方說品牌商自己不在網(wǎng)上設立官方渠道，有可能消費者在別處買到了假貨，卻認為是品牌的問題，而網(wǎng)上的輿論對企業(yè)會造成相當大的的傷害�！痹侔蜒酃夥诺瞄L遠一點，隨著小熊電器、金泰昌洗腳盆、貝爾萊德掛燙機這樣的網(wǎng)貨品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌商的市場實際上在被這些伴隨網(wǎng)絡流行起來的商品所侵蝕，今天失去了一點訂單，明天可能失去市場份額�！艾F(xiàn)在在網(wǎng)上做的比較好的，一是網(wǎng)貨品牌，二就是代運營商”，在包文青看來，代運營公司是傳統(tǒng)品牌商的啟蒙者，現(xiàn)在正在幫他們由“賣貨階段”進化為“品牌建設階段”。劉磊也認為，雖然興長信達在互聯(lián)網(wǎng)上幫助廠商出貨，像是經(jīng)銷商，但更重要的是幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)上推廣其品牌，建立市場定位，然后逐漸掌握用戶數(shù)據(jù)，對后期研發(fā)與市場推廣起到指導性作用。
“我們當然不是救世主，只是幫助客戶去擴張”，周寧說，“這就像是一個漏斗，沒有第一步，哪有最后漏斗尖的結果呢？企業(yè)必須邁出這一步，而我就幫助他們邁�！辈罹嘣谀睦�
幫助啟蒙傳統(tǒng)企業(yè)的國內代運營商，其實自己也僅僅處在新生兒的階段。對比被他們奉為榜樣的美國GSI，后者在1995年成立，一開始作為線下體育運動用品零售商，很早開展B2C業(yè)務，后來慢慢轉向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購了許多同類服務商、B2C網(wǎng)站，以及呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、營銷等專業(yè)公司，經(jīng)過不斷整合才長成今天的龐然大物。在美國，TOP500的B2C中超過70家是GSIC的客戶�！昂蛧獾拇\營公司比？說實話差得很遠”，興長信達董事長劉磊并不諱言這種差距，而其他國內代運營商也是一樣。除了美國的GSI，歐洲也有Netrada等第三方服務商，均是上市企業(yè)。“Netrada做得很專業(yè)，就連拍照都會先派自己的攝影師跟服裝廠商的攝影師學習一個月”，劉磊希望有一天興長信達也能做到這些，“在歐洲，收到貨品14天內可以任意退換貨，而他們甚至在退換率50%的情況下都能掙錢，這在中國是不可想象的�！�
與GSI們相比，國內的代運營公司顯得水平不足：大多數(shù)沒有開展過B2C業(yè)務，即使做過商城，大多數(shù)也沒有處理1萬以上日均單量級訂單和所對應海量問題的經(jīng)驗，而且缺乏為大客戶提供運營服務的能力；受資金等因素所限，IT、市場、物流等資源不充足，與國內幾家領先的B2C無法相提并論。這些原因使國內代運營公司遭受質疑：他們如何指點傳統(tǒng)企業(yè)開展好電子商務？“外包商得靠IT，靠搬箱子不行”，在研究了GSI和Amazon的相應服務之后，京東商城戰(zhàn)略助理劉爽認為目前國內電商第三方服務商最大的問題是還處在靠人力勞動的階段，看不到有成為“中國版GSI”的希望。
不過，至少他們在嘗試。興長信達是國內為數(shù)不多的擁有10年歷史的代運營商，網(wǎng)店系統(tǒng)Ecshop的最初版本實際上出自他們的手中，對IT系統(tǒng)一直保持重視�！敖ㄒ粋�B2C網(wǎng)站，外面報價便宜的可以到3000塊錢，我們給摩托羅拉做網(wǎng)站，花了170多萬”，劉磊說，“先不談響應速度和用戶體驗，兩者最大的區(qū)別是我們的系統(tǒng)基本上不會出錯�！迸e個例子，商城里上架價格發(fā)生錯誤，本來1000塊錢的商品標成1塊錢或10塊錢是并不罕見但后果較為嚴重的問題，這時就要靠系統(tǒng)解決�！吧霞艿臅r候系統(tǒng)會做對比，如果發(fā)現(xiàn)這次跟過去價格相比中間相差了10%幅度以上，就會報警要求再審核一次”，電子商務靠細節(jié)，據(jù)劉磊介紹，給摩托羅拉搭建的商城十分穩(wěn)定，到現(xiàn)在為止基本上沒有打過補丁。
系統(tǒng)對于外包商真的如此重要？“說實話，我們就是靠系統(tǒng)，這比在各地建分倉更關鍵”，楊海明認為，五洲在線從轉型前的代運營時代開始打造的IT系統(tǒng)，時至今日仍是公司的核心競爭力�！叭站�50單到100單之間，操作很簡單；100到300之間，就需要簡單的系統(tǒng)幫忙了，或者對excel做一些優(yōu)化也能完成；但是從300向上到幾千單，再到上萬單，必須是另外的操作手法了�！蹦壳拔逯拊诰�的客戶日均單量是200單，最大的品牌杰克瓊斯在201*單左右，遇上像“雙十一”這類促銷，上萬單是經(jīng)常事�！斑@樣的話，靠品牌商自己的力量是處理不了的”，據(jù)楊海明介紹，五洲在線的系統(tǒng)與淘寶后臺對接，現(xiàn)在基本上能夠做到下午4點之前的定單在當天出貨，最短的出貨時間大概一分鐘不到。
“一歲的孩子甚至還不會走路，不能指望他跑”，包文青的總結是，對于電商外包這個在中國剛剛起步的行業(yè)，怎么挑它的不足都沒有錯。而對于這個行當里的玩家來說，眼下與其抬頭看天做夢，不如低頭看路做事。成也淘寶，敗也淘寶
對于國內大部分代運營廠商來說，有一個資格認證格外重要，甚至可以說是金字招牌在201*年6月發(fā)布開放平臺之后，淘寶隨即推出了合作伙伴計劃，成為淘寶合作伙伴的商家又稱“淘拍檔”，分為IT技術類、店鋪運營類、市場研究/營銷/咨詢類、QC/數(shù)據(jù)類、視頻類和物流倉儲類，目前共有幾百家。作為大淘寶戰(zhàn)略中的重要組成部分，外部合作體系有助于彌補淘寶服務能力與商家需求間的差距；而成為淘拍檔后的合作伙伴，將被推薦給淘寶體系中大大小小的商家。對于代運營公司來說，這是一塊不言而喻的金礦。
據(jù)龔文祥介紹，目前電子商務銷量過億的品牌商，收入來源比例大約是50%來自淘寶、30%來源于外部渠道、20%來源于自己的B2C官網(wǎng)。做淘寶店，是每個做國內市場的外包商都繞不開的選擇。雖然身為兩家“騰訊電商S級運營合作伙伴”之一，“三十到五十”仍將更多精力放在淘寶上，目前運營的包括恒安集團淘寶旗艦店、361淘寶及拍拍專賣店、爵根仕淘寶旗艦店等。易積科技的數(shù)據(jù)則是，所有客戶在淘寶上的銷售收入占其電商總收入的60%.
“拍拍應該是還沒有發(fā)力，還在騰訊自己的小圈子里小打小鬧，戰(zhàn)略也不清楚；樂酷天我不看好，一批日本人加一批百度人干這個活兒不靠譜，做技術和做貿易是兩個概念”，包文青的看法代表了大多數(shù)人：在未來的十年內，淘寶仍將保持中國電子商務市場中的霸主地位。
在淘寶剛剛公布的201*年度數(shù)據(jù)中，可以看到注冊用戶達到3.7億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務交易額在201*年翻了4倍。淘寶的繁榮確實養(yǎng)活了不少外包創(chuàng)業(yè)者，只要拿到幾個官方淘寶店的運營權，小團隊就可以
吃喝不愁。一些規(guī)模更大的外包商則在“淘拍檔”的光環(huán)下，享受著淘寶火速增長帶來的紅利。
不過，經(jīng)常被人所忽略的是硬幣的另一面。五洲在線是一家老資格的淘拍檔，自從成立之日起，被淘寶投資或收購的傳言就從未消失過，一度還傳出雙方談崩的消息。楊海明透露，和淘寶的談判其實一直在進行，而五洲在線最終有可能還是會被淘寶收購。
能收購的就收購、不能收購的就控股、不能控股的就投資、不能投資的就不支持，這看上去是淘寶對待拍檔們的態(tài)度縮影。對于一部分有更大野心的代運營商來說，這并非好事，“說句不好聽的話，我們都是淘寶旁邊的小白鼠，誰能茁壯地成長他就扶持誰，你可能看到一個美好的前途，但等你跑到那兒的時候，發(fā)現(xiàn)自己就被收購了�！边@使得第三方服務市場除了商業(yè)，還多出了其他的一些不可控因素。風傳一家獲得淘寶投資的主流代運營商，由于淘寶內部的人事變動，不再受到支持，業(yè)務已經(jīng)迅速下滑。在這種情況下，也就不難理解為什么除了賣家，第三方服務商也喊起了“出淘”、“全網(wǎng)”。去年年底Shopex曾經(jīng)就此話題做過大量宣傳，不過現(xiàn)在看起來，好像沒有更多的下文。
這也是國內代運營公司與國外同行的區(qū)別，在國外，市場環(huán)境并非這樣壟斷�！爸袊钠髽I(yè)形態(tài)也和國外不一樣，在西方，各家企業(yè)單獨的B2C比較強，在中國我還是看好綜合性的平臺，”包文青覺得就目前的市場發(fā)展來看，基于傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的理解和投入力度，即使企業(yè)自建B2C，也就是做個樣子而已，“你看京東、凡客花了多少廣告費，傳統(tǒng)企業(yè)敢拿幾個億的廣告砸一個獨立的商城嗎？他敢在央視上花幾個億，但是不敢在網(wǎng)上花�！�
在淘寶的霸主地位被撼動之前，它對商家與外包商的控制力將一直穩(wěn)定存在，而代運營公司也無法改變大環(huán)境�！坝凶约旱腂2C，品牌和外包商就不受鉗制了嗎？”包文青認為做代運營生意的創(chuàng)業(yè)者，還是先賣好貨，再考慮在淘和出淘的問題。畢竟，被淘寶收購或投資、在淘寶生態(tài)圈中成長也不失為一條好出路，何況大多數(shù)第三方還無法做到這一點。代運營的進化
對于四海商舟未來的發(fā)展，周寧有著許多計劃。四海商舟目前的業(yè)務是把中國制造引向海外，之后這個流程可能會倒過來，把地道的進口貨帶到國內，主打高端市場。周寧還打算發(fā)揮中國的成本優(yōu)勢，“10萬美金在GSI可能養(yǎng)一個程序員都不夠，在我這可以組個小團隊�！彼暮Ｉ讨鄣囊靶牟恍。弘娮由虅站鸵u東西，賣東西離不了中國制造。既然背靠著豐富的商品資源，何不走的更遠一些：“可能在美國開個分公司，不是每個美國公司都用的起GSI.”
周寧的這個想法，在國內其實有著更大的市場。以長三角、珠三角為代表的中國制造業(yè)，意味著一大批知名度不算很高，但有著好產(chǎn)品、在本地范圍內口碑甚佳、富有成長性的本土品牌。做電商的第一個條件“貨好”，已經(jīng)具備。阿SA代言的廣州某化妝品品牌，線下一年有一個億的收入，在淘寶C店中，最大的一家一個月有30萬銷售額，每天在湖南衛(wèi)視做電視廣告，而自身的互聯(lián)網(wǎng)電子商務完全沒有啟動這是一個典型的在網(wǎng)絡門外的傳統(tǒng)企業(yè)樣本�！拔医ㄗh他們試水電子商務，從外包淘寶商城店做起，”龔文祥說。這一類型的企業(yè)，是“三十到五十”巨大的潛在客戶群。
與已經(jīng)家喻戶曉的品牌相比，這類區(qū)域性品牌給予代運營商的自由度會更大。以目前傳統(tǒng)企業(yè)在淘寶的開店戰(zhàn)略為例，通常會有一個主旗艦店，外家?guī)准仪謇韼齑�、新品嘗試的專賣店。龔文祥的體會是，大品牌不想把旗艦店外包出去，代運營商更多的是經(jīng)營專賣店。而對于沒那么強勢的品牌，代運營商的主動權可以更多，“甚至讓廠家為我們運營的線上渠道專門設計生產(chǎn)獨家的商品”。龔文祥理解的給傳統(tǒng)企業(yè)賣貨，有5個層面之分：無倉無貨的是賣圖片；有貨無倉的賣營銷；有貨有倉的賣商品；現(xiàn)金買入商家?guī)齑娴馁u供應鏈；而最高的層次，就是剛才提到的，需要廠家與電商高度配合的“賣品牌”。
龔文祥不是唯一一個有此想法的人。周寧同樣提到，四海商舟會在合適的時間，與代表“中國制造”的傳統(tǒng)企業(yè)合作打造新品牌，方式可能會是成立合資公司。除了孵化自己的產(chǎn)品品牌，渠道品牌可能是代運營商未來的另一條路。上海寶尊的B2C尊寶網(wǎng)、興長信達的胡桃夾子都屬于此類，包文青預計，易積科技今年內也會上線自己的家電商城�！罢l對貨源有控制力，誰就有話語權”，楊海明說。每天看著客戶拿到成千上萬訂單的代運營商，總有一些不甘心扮演隨時可被替代的角色。進化當然是件很困難的事，身受大淘寶戰(zhàn)略制約的楊海明，認為五洲在線已經(jīng)沒有了類似的機會。未來的國內代運營市場，大的玩家不會太多，而創(chuàng)業(yè)者們還可能面對京東、卓越等巨頭的挑戰(zhàn)，他們能做到嗎？
這些隱藏在品牌背后的電子商務代運營公司是誰、在做什么、將如何發(fā)展？美國GSI發(fā)展歷程
1995年成立，經(jīng)營傳統(tǒng)的體育用品經(jīng)銷業(yè)務
1999年開展電子商務業(yè)務，幫助體育運動為主的服鞋品牌做電子商務，納斯達克上市
201*年提供整套外包服務
201*年自建第一個國際B2C商城
201*年收購西班牙代運營公司，進行國際化拓展201*-201*年收購各個環(huán)節(jié)的電子商務服務公司
201*年，為15個行業(yè)、超過200家知名品牌提供電子商務代運營
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中國主流電子商務代運營商現(xiàn)狀與分析
發(fā)表于：201*-2-17作者：創(chuàng)業(yè)邦雜志符星辰
這是一個電子商務淘金潮中的“送水”故事。你或許不知道他們的名字，但在網(wǎng)購時經(jīng)常會和他們打上交道。從網(wǎng)站建設、營銷推廣、分銷渠道到倉儲物流，代運營公司的身影出現(xiàn)在電子商務的各個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)企業(yè)是他們最主要的客戶，而這正是目前在進軍電子商務、不可小覷的一支龐大軍團。有了代運營公司的幫助，他們甚至可以當起甩手掌柜。
在國內高速發(fā)展卻還處于初級階段的電子商務市場中，代運營公司的形態(tài)也相差甚多：有的與大淘寶生態(tài)圈融為一體，不缺生意，幾百號員工營收幾億，日子過得滋潤；有的言必談美國榜樣GSI，獨立上市是其夢想；有的只靠幾個兄弟組個團隊，拿到一兩家企業(yè)的淘寶店運營權，不用燒錢很快就能產(chǎn)生現(xiàn)金流，也足以養(yǎng)家糊口�！澳阌X得外包的利潤低？不能告訴你具體的，但絕對不低，否則為什么這么多人想做？”品牌背后，這些形形色色的玩家試圖證明，代運營是個好生意果真如此嗎？
為什么需要代運營
在開過ebay店、做過外貿B2C、賣過游戲虛擬物品、眼鏡、首飾等各種商品之后，南京科泰的創(chuàng)始人周寧在201*年推出了“四海商舟”服務，為企業(yè)提供外貿電子商務的整套流程外包，意在把自己積累的外貿電商經(jīng)驗復制開來。雖然號稱是“全國首家外貿電子商務方案提供商”，但四海商舟絕非沒有競爭者�！叭绻f我們是賣整車的，那么賣雨刮器、賣方向盤、賣輪子的對手多了去了”，周寧說，“但提供全套代運營服務的廠商很少。能搞清楚怎么做外貿的，大多數(shù)都自己做了�！�
提供從建網(wǎng)店到倉儲這一系列全包服務的電子商務代運營廠商，目前看起來是第三方服務商里備受青睞的一種模式。身在廣州的易積網(wǎng)絡科技有限公司副總裁包文青總結了他和傳統(tǒng)企業(yè)打交道的經(jīng)驗，認為后者在全包和分包中更傾向于全包，只需要組建一個專門負責電商的部門來和第三方對接，第三方來處理剩下的具體事宜�？紤]到目前國內大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對于電子商務的理解才剛剛起步，與代運營廠商合作，在節(jié)省溝通成本、提高效率方面有著明顯的優(yōu)勢�！昂臀覀兒献�，只需要告訴我預算是多少，目標、戰(zhàn)略是什么，要是讓品牌商一會兒跟谷歌談、一會兒跟AT&T談，一個流程下來少說也要跟15到20個供應商談，他們沒有這個精力”，周寧說，“我們把各個環(huán)節(jié)串起來。不敢拍著胸脯說我一定沒問題，但至少可以預見到里面會出現(xiàn)哪些問題�！迸c不同環(huán)節(jié)上的分包商相比，技術、客服、平臺關系、營銷甚至資金等各種資源的整合能力對代運營商格外重要。
但隨即產(chǎn)生的問題是，品牌商是否會一直將運營流程外包出去，將這條新渠道的控制權放手給代運營商。派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認為這實際上是“幫品牌商交學費”與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，電子商務絕非難如登天。等到不缺錢也不缺人的品牌商搞清楚其中門道之后，大可以自己成立單獨的部門或者子公司來經(jīng)營。為什么一定要有代運營商的存在？同樣的意思，京東商城總裁戰(zhàn)略助理劉爽表達的更直白，“代運營是個能賺幾年錢的生意，僅此而已，最終會強化某方面的服務能力，逐步轉型為分包商，后者會遍地開花�！�
一些代運營公司甚至主動收縮了自己的業(yè)務范圍。老牌第三方五洲在線一度同樣提供全包服務，但在201*年2月份轉型成為倉儲物流外包商。外界對此的猜測紛紜，類似于“受淘寶逼迫”這樣的傳言不止。五洲在線CEO梁凱表示，轉型其實是基于對產(chǎn)業(yè)形勢的判斷：在國內，第三方服務的的發(fā)展時間還太短，目前商家找一個外包商打理一切只是最初級階段，專業(yè)化分工是今后的大勢所趨。
“我們一開始做全程代運營，但慢慢地發(fā)現(xiàn)找不準自己核心的能力”，五洲在線副總楊海明認為全程外包更像是從品牌商的碗里去挖肉吃，有著太多壓力。另一方面，外包商畢竟無法像企業(yè)本身那樣理解業(yè)務，“比如說賣服裝時候的搭配反映了品牌的文化，這個我們短時間內確實很難理解，所以我們建議品牌商自己來做前臺的展示和客服�！�
即使是國外GSI等代運營商，也無法避免被所服務的一些品牌甩開單飛其對策是大舉收購各個環(huán)節(jié)的服務提供商，整合全產(chǎn)業(yè)鏈，為各領域的知名品牌服務，鞏固自己在行業(yè)中的地位。對于國內的創(chuàng)業(yè)者來說，這樣的路徑目前還顯得不太現(xiàn)實。各家代運營商，尚處在培養(yǎng)自身專業(yè)能力的階段。即使是全包商也都有著自己的側重，四海商舟只提供外貿服務：相對于內貿，外貿電子商務在語言、用戶習慣、支付平臺、風險控制、匯率結算、法律財務、物流等環(huán)節(jié)上遇到的問題都更復雜，一般的品牌商需要尋找?guī)褪帧?/p>
而國內目前做的較好的第三方服務商，在“業(yè)務專業(yè)化”和“行業(yè)專業(yè)化”中，至少會占到其中一個。例如Shopex專注于信息系統(tǒng)環(huán)節(jié)的外包；五洲在線為服裝企業(yè)提供倉儲物流服務；易積科技則對于家電公司的外包比較擅長。不過，談到代運營商最終會細化為分包商還是繼續(xù)擴大規(guī)模，包文青認為，糾結于模式對于創(chuàng)業(yè)無益，還不如切實提高團隊的服務能力，才能有下一步的可能性，“現(xiàn)在談哪種模式能夠最終勝出還為時過早，無論是哪種外包模式，反正都是看團隊反應夠不夠快、能不能比傳統(tǒng)企業(yè)自己做的更好、更專業(yè)�！�
品牌商的啟蒙教育
國內主流的代運營商確實已經(jīng)達到了“比傳統(tǒng)企業(yè)自己做的更好”，以淘寶店運營為例，有了外包商的介入，銷售額一般能成長10倍以上。而這些代運營商其實還面臨著另一個挑戰(zhàn)：幫助品牌商了解并適應電子商務。
“國內品牌商的信息化還很差，不要說用我們的IT系統(tǒng)和他們對接了，他們有沒有信息化系統(tǒng)都不一定”，興長信達公司董事長劉磊說。而更麻煩的事如同包文青所體會到的那樣，與技術問題相比，品牌商的不信任才是最大的困難。
即使是目前電商業(yè)務做的最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售而線上不超過100萬的品牌更加比比皆是，如此的差距還不足以讓他們在這個市場中投入更多。深圳三十到五十電子商務有限公司CEO龔文祥認為，很多傳統(tǒng)品牌商還沒有學習互聯(lián)網(wǎng)的思想，線上、線下渠道矛盾更使得他們不重視也不愿意大力發(fā)展電子商務。與部分強勢的傳統(tǒng)品牌合作時，代運營商甚至在定價、促銷推廣方面都難有自主權，運營工作很難開展。
“一直以來都是這樣”，劉磊的感覺是，國外品牌商對外包認識得比較深刻，在服務內容和費用方面都容易界定，“去和國內廠商談電子商務外包怎么收服務費都很難�！蹦壳�，像摩托羅拉、諾基亞等通信領域的國外廠商是興長信達最主要的客戶群。
不過近一段時間里，劉磊已經(jīng)感受到了變化：不再是“我拿錢，你做就行”，國內企業(yè)已經(jīng)知道要開展合作。但還是有很多問題，“傳統(tǒng)企業(yè)的老板想一到兩年就搭好框架，三到四年打一個翻身仗，這不太現(xiàn)實�！彪娮由虅詹粌H僅是一個銷售窗口，劉磊希望能通過這個渠道為客戶提供更多的數(shù)據(jù)與市場信息，而這是一個長時間的系統(tǒng)工程。目前興長信達與客戶合作的一般過程是：搭建網(wǎng)站、拍攝照片，讓客戶每天檢查；進貨、促銷、發(fā)貨，客戶負責提供產(chǎn)品；銷售后分析數(shù)據(jù)，預測之后的銷售趨勢；銷售量開始爆發(fā)后，客戶需要投更多的資源進來、配更多的人手�！吧婕暗狡髽I(yè)內部流程的改造，體系的建立可能需要三到五年”，所以興長信達在簽合同時會要求合同期最短為三年，而之前的談判一般會長達一年，以保證雙方的彼此理解和信任。
目前，代運營商的收費模式一般是基礎服務費加銷售額提成，提成率根據(jù)具體情況而定，一般在10%-40%之間，像龔文祥的“三十到五十”平均提成在30%�！百u的多就收的多，企業(yè)比較容易理解”，楊海明說。盡管如此，包文青卻認為，傳統(tǒng)企業(yè)如果把電子商務當做一個出貨渠道、只看重銷售量，就大錯特錯了“你今天不投入，好像對銷量的損失不大，但事實上損失的是一個市場�！庇袝r候他甚至覺得傳統(tǒng)企業(yè)非得吃個大虧，才能夠意識到電子商務的重要性，“比方說品牌商自己不在網(wǎng)上設立官方渠道，有可能消費者在別處買到了假貨，卻認為是品牌的問題，而網(wǎng)上的輿論對企業(yè)會造成相當大的的傷害�！痹侔蜒酃夥诺瞄L遠一點，隨著小熊電器、金泰昌洗腳盆、貝爾萊德掛燙機這樣的網(wǎng)貨品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌商的市場實際上在被這些伴隨網(wǎng)絡流行起來的商品所侵蝕，今天失去了一點訂單，明天可能失去市場份額。
“現(xiàn)在在網(wǎng)上做的比較好的，一是網(wǎng)貨品牌，二就是代運營商”，在包文青看來，代運營公司是傳統(tǒng)品牌商的啟蒙者，現(xiàn)在正在幫他們由“賣貨階段”進化為“品牌建設階段”。劉磊也認為，雖然興長信達在互聯(lián)網(wǎng)上幫助廠商出貨，像是經(jīng)銷商，但更重要的是幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)上推廣其品牌，建立市場定位，然后逐漸掌握用戶數(shù)據(jù)，對后期研發(fā)與市場推廣起到指導性作用。
“我們當然不是救世主，只是幫助客戶去擴張”，周寧說，“這就像是一個漏斗，沒有第一步，哪有最后漏斗尖的結果呢？企業(yè)必須邁出這一步，而我就幫助他們邁�！�
差距在哪里
幫助啟蒙傳統(tǒng)企業(yè)的國內代運營商，其實自己也僅僅處在新生兒的階段。對比被他們奉為榜樣的美國GSI，后者在1995年成立，一開始作為線下體育運動用品零售商，很早開展B2C業(yè)務，后來慢慢轉向外包，在IT、物流等多方面堪稱卓越，此外還收購了許多同類服務商、B2C網(wǎng)站，以及呼叫中心、數(shù)據(jù)挖掘、營銷等專業(yè)公司，經(jīng)過不斷整合才長成今天的龐然大物。在美國，TOP500的B2C中超過70家是GSIC的客戶。
“和國外的代運營公司比？說實話差得很遠”，興長信達董事長劉磊并不諱言這種差距，而其他國內代運營商也是一樣。除了美國的GSI，歐洲也有Netrada等第三方服務商，均是上市企業(yè)�！癗etrada做得很專業(yè)，就連拍照都會先派自己的攝影師跟服裝廠商的攝影師學習一個月”，劉磊希望有一天興長信達也能做到這些，“在歐洲，收到貨品14天內可以任意退換貨，而他們甚至在退換率50%的情況下都能掙錢，這在中國是不可想象的�！�
與GSI們相比，國內的代運營公司顯得水平不足：大多數(shù)沒有開展過B2C業(yè)務，即使做過商城，大多數(shù)也沒有處理1萬以上日均單量級訂單和所對應海量問題的經(jīng)驗，而且缺乏為大客戶提供運營服務的能力；受資金等因素所限，IT、市場、物流等資源不充足，與國內幾家領先的B2C無法相提并論。這些原因使國內代運營公司遭受質疑：他們如何指點傳統(tǒng)企業(yè)開展好電子商務？“外包商得靠IT，靠搬箱子不行”，在研究了GSI和Amazon的相應服務之后，京東商城戰(zhàn)略助理劉爽認為目前國內電商第三方服務商最大的問題是還處在靠人力勞動的階段，看不到有成為“中國版GSI”的希望。
不過，至少他們在嘗試。興長信達是國內為數(shù)不多的擁有10年歷史的代運營商，網(wǎng)店系統(tǒng)Ecshop的最初版本實際上出自他們的手中，對IT系統(tǒng)一直保持重視�！敖ㄒ粋�B2C網(wǎng)站，外面報價便宜的可以到3000塊錢，我們給摩托羅拉做網(wǎng)站，花了170多萬”，劉磊說，“先不談響應速度和用戶體驗，兩者最大的區(qū)別是我們的系統(tǒng)基本上不會出錯�！迸e個例子，商城里上架價格發(fā)生錯誤，本來1000塊錢的商品標成1塊錢或10塊錢是并不罕見但后果較為嚴重的問題，這時就要靠系統(tǒng)解決�！吧霞艿臅r候系統(tǒng)會做對比，如果發(fā)現(xiàn)這次跟過去價格相比中間相差了10%幅度以上，就會報警要求再審核一次”，電子商務靠細節(jié)，據(jù)劉磊介紹，給摩托羅拉搭建的商城十分穩(wěn)定，到現(xiàn)在為止基本上沒有打過補丁。
系統(tǒng)對于外包商真的如此重要？“說實話，我們就是靠系統(tǒng)，這比在各地建分倉更關鍵”，楊海明認為，五洲在線從轉型前的代運營時代開始打造的IT系統(tǒng)，時至今日仍是公司的核心競爭力�！叭站�50單到100單之間，操作很簡單；100到300之間，就需要簡單的系統(tǒng)幫忙了，或者對excel做一些優(yōu)化也能完成；但是從300向上到幾千單，再到上萬單，必須是另外的操作手法了�！蹦壳拔逯拊诰�的客戶日均單量是200單，最大的品牌杰克瓊斯在201*單左右，遇上像“雙十一”這類促銷，上萬單是經(jīng)常事�！斑@樣的話，靠品牌商自己的力量是處理不了的”，據(jù)楊海明介紹，五洲在線的系統(tǒng)與淘寶后臺對接，現(xiàn)在基本上能夠做到下午4點之前的定單在當天出貨，最短的出貨時間大概一分鐘不到。
“一歲的孩子甚至還不會走路，不能指望他跑”，包文青的總結是，對于電商外包這個在中國剛剛起步的行業(yè)，怎么挑它的不足都沒有錯。而對于這個行當里的玩家來說，眼下與其抬頭看天做夢，不如低頭看路做事。
成也淘寶，敗也淘寶
對于國內大部分代運營廠商來說，有一個資格認證格外重要，甚至可以說是金字招牌在201*年6月發(fā)布開放平臺之后，淘寶隨即推出了合作伙伴計劃，成為淘寶合作伙伴的商家又稱“淘拍檔”，分為IT技術類、店鋪運營類、市場研究/營銷/咨詢類、QC/數(shù)據(jù)類、視頻類和物流倉儲類，目前共有幾百家。作為大淘寶戰(zhàn)略中的重要組成部分，外部合作體系有助于彌補淘寶服務能力與商家需求間的差距；而成為淘拍檔后的合作伙伴，將被推薦給淘寶體系中大大小小的商家。對于代運營公司來說，這是一塊不言而喻的金礦。
據(jù)龔文祥介紹，目前電子商務銷量過億的品牌商，收入來源比例大約是50%來自淘寶、30%來源于外部渠道、20%來源于自己的B2C官網(wǎng)。做淘寶店，是每個做國內市場的外包商都繞不開的選擇。雖然身為兩家“騰訊電商S級運營合作伙伴”之一，“三十到五十”仍將更多精力放在淘寶上，目前運營的包括恒安集團淘寶旗艦店、361淘寶及拍拍專賣店、爵根仕淘寶旗艦店等。易積科技的數(shù)據(jù)則是，所有客戶在淘寶上的銷售收入占其電商總收入的60%。
“拍拍應該是還沒有發(fā)力，還在騰訊自己的小圈子里小打小鬧，戰(zhàn)略也不清楚；樂酷天我不看好，一批日本人加一批百度人干這個活兒不靠譜，做技術和做貿易是兩個概念”，包文青的看法代表了大多數(shù)人：在未來的十年內，淘寶仍將保持中國電子商務市場中的霸主地位。
在淘寶剛剛公布的201*年度數(shù)據(jù)中，可以看到注冊用戶達到3.7億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務交易額在201*年翻了4倍。淘寶的繁榮確實養(yǎng)活了不少外包創(chuàng)業(yè)者，只要拿到幾個官方淘寶店的運營權，小團隊就可以吃喝不愁。一些規(guī)模更大的外包商則在“淘拍檔”的光環(huán)下，享受著淘寶火速增長帶來的紅利。
不過，經(jīng)常被人所忽略的是硬幣的另一面。五洲在線是一家老資格的淘拍檔，自從成立之日起，被淘寶投資或收購的傳言就從未消失過，一度還傳出雙方談崩的消息。楊海明透露，和淘寶的談判其實一直在進行，而五洲在線最終有可能還是會被淘寶收購。
能收購的就收購、不能收購的就控股、不能控股的就投資、不能投資的就不支持，這看上去是淘寶對待拍檔們的態(tài)度縮影。對于一部分有更大野心的代運營商來說，這并非好事，“說句不好聽的話，我們都是淘寶旁邊的小白鼠，誰能茁壯地成長他就扶持誰，你可能看到一個美好的前途，但等你跑到那兒的時候，發(fā)現(xiàn)自己就被收購了�！�
這使得第三方服務市場除了商業(yè)，還多出了其他的一些不可控因素。風傳一家獲得淘寶投資的主流代運營商，由于淘寶內部的人事變動，不再受到支持，業(yè)務已經(jīng)迅速下滑。在這種情況下，也就不難理解為什么除了賣家，第三方服務商也喊起了“出淘”、“全網(wǎng)”。去年年底Shopex曾經(jīng)就此話題做過大量宣傳，不過現(xiàn)在看起來，好像沒有更多的下文。
這也是國內代運營公司與國外同行的區(qū)別，在國外，市場環(huán)境并非這樣壟斷�！爸袊钠髽I(yè)形態(tài)也和國外不一樣，在西方，各家企業(yè)單獨的B2C比較強，在中國我還是看好綜合性的平臺，”包文青覺得就目前的市場發(fā)展來看，基于傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的理解和投入力度，即使企業(yè)自建B2C，也就是做個樣子而已，“你看京東、凡客花了多少廣告費，傳統(tǒng)企業(yè)敢拿幾個億的廣告砸一個獨立的商城嗎？他敢在央視上花幾個億，但是不敢在網(wǎng)上花�！�
在淘寶的霸主地位被撼動之前，它對商家與外包商的控制力將一直穩(wěn)定存在，而代運營公司也無法改變大環(huán)境�！坝凶约旱腂2C，品牌和外包商就不受鉗制了嗎？”包文青認為做代運營生意的創(chuàng)業(yè)者，還是先賣好貨，再考慮在淘和出淘的問題。畢竟，被淘寶收購或投資、在淘寶生態(tài)圈中成長也不失為一條好出路，何況大多數(shù)第三方還無法做到這一點。
代運營的進化
對于四海商舟未來的發(fā)展，周寧有著許多計劃。四海商舟目前的業(yè)務是把中國制造引向海外，之后這個流程可能會倒過來，把地道的進口貨帶到國內，主打高端市場。周寧還打算發(fā)揮中國的成本優(yōu)勢，“10萬美金在GSI可能養(yǎng)一個程序員都不夠，在我這可以組個小團隊�！彼暮Ｉ讨鄣囊靶牟恍。弘娮由虅站鸵u東西，賣東西離不了中國制造。既然背靠著豐富的商品資源，何不走的更遠一些：“可能在美國開個分公司，不是每個美國公司都用的起GSI�！�
周寧的這個想法，在國內其實有著更大的市場。以長三角、珠三角為代表的中國制造業(yè)，意味著一大批知名度不算很高，但有著好產(chǎn)品、在本地范圍內口碑甚佳、富有成長性的本土品牌。做電商的第一個條件“貨好”，已經(jīng)具備。阿SA代言的廣州某化妝品品牌，線下一年有一個億的收入，在淘寶C店中，最大的一家一個月有30萬銷售額，每天在湖南衛(wèi)視做電視廣告，而自身的互聯(lián)網(wǎng)電子商務完全沒有啟動這是一個典型的在網(wǎng)絡門外的傳統(tǒng)企業(yè)樣本�！拔医ㄗh他們試水電子商務，從外包淘寶商城店做起，”龔文祥說。這一類型的企業(yè)，是“三十到五十”巨大的潛在客戶群。
與已經(jīng)家喻戶曉的品牌相比，這類區(qū)域性品牌給予代運營商的自由度會更大。以目前傳統(tǒng)企業(yè)在淘寶的開店戰(zhàn)略為例，通常會有一個主旗艦店，外家?guī)准仪謇韼齑�、新品嘗試的專賣店。龔文祥的體會是，大品牌不想把旗艦店外包出去，代運營商更多的是經(jīng)營專賣店。而對于沒那么強勢的品牌，代運營商的主動權可以更多，“甚至讓廠家為我們運營的線上渠道專門設計生產(chǎn)獨家的商品”。龔文祥理解的給傳統(tǒng)企業(yè)賣貨，有5個層面之分：無倉無貨的是賣圖片；有貨無倉的賣營銷；有貨有倉的賣商品；現(xiàn)金買入商家?guī)齑娴馁u供應鏈；而最高的層次，就是剛才提到的，需要廠家與電商高度配合的“賣品牌”。
龔文祥不是唯一一個有此想法的人。周寧同樣提到，四海商舟會在合適的時間，與代表“中國制造”的傳統(tǒng)企業(yè)合作打造新品牌，方式可能會是成立合資公司。除了孵化自己的產(chǎn)品品牌，渠道品牌可能是代運營商未來的另一條路。上海寶尊的B2C尊寶網(wǎng)、興長信達的胡桃夾子都屬于此類，包文青預計，易積科技今年內也會上線自己的家電商城�！罢l對貨源有控制力，誰就有話語權”，楊海明說。每天看著客戶拿到成千上萬訂單的代運營商，總有一些不甘心扮演隨時可被替代的角色。進化當然是件很困難的事，身受大淘寶戰(zhàn)略制約的楊海明，認為五洲在線已經(jīng)沒有了類似的機會。未來的國內代運營市場，大的玩家不會太多，而創(chuàng)業(yè)者們還可能面對京東、卓越等巨頭的挑戰(zhàn)，他們能做到嗎？
附：各大代運營商及其主要客戶代運營商上海寶尊古星藍火翼易商務興長信達三十到五十四海商舟五洲在線（轉型前）服務客戶宏基、飛利浦、惠普、露華濃李寧、Kappa、安踏李寧、紅雙喜美的、九陽、格蘭仕諾基亞、摩托羅拉、LG恒安集團、維多利亞的秘密、龍浩集團李寧、愛國者愛慕、天語、探路者
美國GSI發(fā)展歷程
1995年成立，經(jīng)營傳統(tǒng)的體育用品經(jīng)銷業(yè)務
1999年開展電子商務業(yè)務，幫助體育運動為主的服鞋品牌做電子商務，納斯達克上市201*年提供整套外包服務201*年自建第一個國際B2C商城
201*年收購西班牙代運營公司，進行國際化拓展201*-201*年收購各個環(huán)節(jié)的電子商務服務公司
201*年為15個行業(yè)、超過200家知名品牌提供電子商務代運營
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