玫琳凱廣告方案總結(jié).doc

玫琳凱廣告方案總結(jié)

王喚（營(yíng)銷(xiāo)二班）

根據(jù)市場(chǎng)分析和以往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，每年的5-8月份是女性對(duì)化妝品的需求旺季，針對(duì)女性朋友在此期間對(duì)化妝品需求大的特征，公司廣告創(chuàng)意部團(tuán)隊(duì)認(rèn)真分析了我公司直銷(xiāo)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)共性和個(gè)性，結(jié)合公司目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況，吸收借鑒以前年度公司內(nèi)部廣告策劃和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功廣告策略，在揣摩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告經(jīng)營(yíng)意圖的基礎(chǔ)上，就我公司的幻時(shí)護(hù)膚系列產(chǎn)品，認(rèn)真謹(jǐn)慎的制定了本期（5-8月份）幻時(shí)護(hù)膚系列產(chǎn)品的廣告策劃。

我們團(tuán)隊(duì)圍繞女性朋友的強(qiáng)烈需求和幻時(shí)護(hù)膚系列產(chǎn)品的獨(dú)特新穎的特點(diǎn)，抓住女性朋友的消費(fèi)心理害怕衰老、渴望延續(xù)美麗、永葆青春，突出幻時(shí)護(hù)膚系列產(chǎn)品的魔力效果24小時(shí)呵護(hù)您、盡情享受每一天，讓女性朋友真正相信玫琳凱-幻時(shí)護(hù)膚和您一起收獲美麗，確定了鮮明的廣告主題玫琳凱-幻時(shí)護(hù)膚，延續(xù)您的美麗。

圍繞鮮明的廣告主題，我們團(tuán)隊(duì)充分應(yīng)用了ROI理論、廣告定位理論、共鳴理論以及DAGMAR法則，制定了三則電視媒體廣告和三則平面廣告，明確廣告定位和廣告受眾，吸引目標(biāo)群體的眼球并引起強(qiáng)烈的震撼和共鳴，以深刻目標(biāo)群體對(duì)廣告和產(chǎn)品的印象，以達(dá)到目標(biāo)群體從知曉到行動(dòng)的廣告效果。

我們制作了三則電視媒體廣告：1、邀請(qǐng)蔡依林為代言人，結(jié)合故事情節(jié)和ROI理論，演繹出玫琳凱-幻時(shí)護(hù)膚系列產(chǎn)品給女主人公帶來(lái)的魅力自信，以給他人的強(qiáng)烈視覺(jué)震撼。2、營(yíng)造一種陽(yáng)光溫馨的場(chǎng)景，通過(guò)旁白宣告出玫琳凱-幻時(shí)護(hù)膚產(chǎn)品自信美麗的力量，向受眾傳達(dá)美麗不止一面、心動(dòng)不止一刻的誘導(dǎo)信息。3,、幾個(gè)溫暖的情景視頻的組合，烘托出“年輕，你也能做到！”與受眾達(dá)成共鳴，催動(dòng)女性朋友們追求如此美麗人生。

我們制作了三則平面廣告：1、POP宣傳廣告，在宣傳品牌產(chǎn)品特性之余，突出促銷(xiāo)功能，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)行為。2、戶外廣告，以白色背景襯托產(chǎn)品，吸引大家眼球，以形象夸張的圖片和廣告詞（玫琳凱，停住時(shí)間的腳步），引起大家的聯(lián)想和好奇。3、雜志廣告，選擇受女性歡迎的時(shí)尚魅力雜志為宣傳載體，注重產(chǎn)品功能特征的介紹，再配合精美效果圖片，深化女性朋友心中對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)了解。

我們還制定了切實(shí)可行的廣告執(zhí)行計(jì)劃書(shū)。為了達(dá)到更好的廣告效果，我們對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)實(shí)力進(jìn)行了分析，確定了廣告重點(diǎn)，訴求對(duì)象、訴求地區(qū)，廣告投放計(jì)劃（電視廣告播出計(jì)劃、雜志投放計(jì)劃），廣告預(yù)算及分配。通過(guò)以上廣告的宣傳后，我們進(jìn)行了初步的效果預(yù)測(cè)（廣告投放4個(gè)月，品牌知名度由70%提升至75%，美譽(yù)度要顯著提高，產(chǎn)品銷(xiāo)售提高15%；還要使得“美麗不止一面，心動(dòng)不止一刻”的廣告語(yǔ)深入人心。

擴(kuò)展閱讀：玫琳凱廣告投放計(jì)劃書(shū)

玫琳凱廣告投放計(jì)劃書(shū)

一.策劃主題

通過(guò)在湖南衛(wèi)視及《嘉人》雜志上的廣告投放,提高玫琳凱品牌在全國(guó)的知名度和美譽(yù)度,消除消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方式的誤解,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,完善品牌形象.

二.市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、公司簡(jiǎn)介

玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷(xiāo)企業(yè)之一，由玫琳凱艾施女士創(chuàng)辦于1963年，總部位于美國(guó)德克薩斯州達(dá)拉斯市。201*年，玫琳凱全球銷(xiāo)售額達(dá)到25億美元。玫琳凱業(yè)務(wù)遍布全球超過(guò)36個(gè)市場(chǎng)，擁有超過(guò)200萬(wàn)名銷(xiāo)售隊(duì)伍。

企業(yè)使命:豐富女性人生

核心價(jià)值觀:樂(lè)施精神不求回報(bào)地幫助他人

黃金法則你希望別人怎樣待你你也要怎樣待別人讓人感覺(jué)自己很重要

生活優(yōu)先次序信念第一家庭第二事業(yè)第三

2、產(chǎn)品分析

玫琳凱產(chǎn)品定位為中檔消費(fèi)，產(chǎn)品分為皮膚保養(yǎng)及彩妝品兩大類(lèi)。3、消費(fèi)者分析

在中國(guó)，化妝品市場(chǎng)是巨大的，女人的錢(qián)包也總是為美容化妝品敞開(kāi)，為之而瘋狂，抓住了她的那顆善變而敏感的心，也就抓住了她手中的錢(qián)，美容化妝品企業(yè)應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品定位，緊扣目標(biāo)消費(fèi)者心理，在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域里打下屬于自己的一片江山！

①消費(fèi)者需求分析：隨著消費(fèi)水平日漸提高，女性對(duì)化妝品的需求量也逐步增加。②消費(fèi)者對(duì)象分析：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，目前想試用或已試用玫琳凱化妝品得消費(fèi)者的年齡在18至50歲之間（尤以職業(yè)婦女、學(xué)生和家庭主婦為典型，但以職業(yè)婦女居多）。③消費(fèi)者便利性分析：以小型美容課的方式向顧客介紹產(chǎn)品，免費(fèi)為顧客做皮膚分析，向顧客推薦適合的護(hù)膚品和彩妝品，根據(jù)顧客的要求提供產(chǎn)品，以及提供免費(fèi)的送貨上門(mén)服務(wù)和完善周到的售后服務(wù)等。4、營(yíng)銷(xiāo)方法分析

直銷(xiāo)，是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。

直銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支和類(lèi)型。與其它類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發(fā)送信息，而不需要媒體介入。這包括與消費(fèi)者或是企業(yè)的商業(yè)交流，諸如直郵、電郵等。第二，它關(guān)注于特別的呼叫行動(dòng),這種直銷(xiāo)關(guān)注于跟蹤的、可評(píng)估的來(lái)自用戶的積極反應(yīng)。

直銷(xiāo)起源于中國(guó)的清末民初！有史料記載，早在1929年中國(guó)內(nèi)地的王星記扇莊的第二代當(dāng)家王子清就曾用一種類(lèi)似直銷(xiāo)的方式招攬生意：無(wú)論什么人只要給王星記介紹業(yè)務(wù)，均可得到成交額中的5%-11%的傭金。這是世界上最早有史料記載的直銷(xiāo)，也是直銷(xiāo)的起源！現(xiàn)代直銷(xiāo)起源于美國(guó)，直銷(xiāo)最早的萌芽始于20世紀(jì)40年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。雖信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便快捷購(gòu)物心理而興起�，F(xiàn)在直銷(xiāo)幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。

玫琳凱在中國(guó)實(shí)行是的直銷(xiāo)，它能夠在中國(guó)獲得巨大的發(fā)展，不是靠的走傳統(tǒng)路線，走大眾化傳播方式，而是以方面其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量積累客戶，利用原有客戶的口碑營(yíng)銷(xiāo)，緊緊抓住了慕名消費(fèi)者這一大群體，使其中國(guó)之路越走越寬，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)一步一個(gè)臺(tái)階。

5、市場(chǎng)分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近十余年來(lái)，中國(guó)化妝品的銷(xiāo)售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，明顯高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。目前全國(guó)有化妝品生產(chǎn)企業(yè)近3000家，其中包括美國(guó)寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約500家。201*年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將接近684億，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，美容用品比例將大幅上升，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝將是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)；從價(jià)格趨勢(shì)看，中低價(jià)位的產(chǎn)品需求空間大。三.表現(xiàn)創(chuàng)意策略1、品牌理念

有愛(ài)，有生活，有美麗，在多彩人生的不同瞬間，

玫琳凱讓女人展現(xiàn)出多面的美。

玫琳凱相信

女人的美麗不僅僅存在于外表，而應(yīng)該源自內(nèi)在的品質(zhì)充滿自信、充滿激情

從容地平衡生活、工作和家庭，在不同的場(chǎng)合，不同的瞬間，都綻放出知性的光彩。

美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻。

2、品牌宣傳

本次玫琳凱品牌宣傳活動(dòng)將以公益活動(dòng)為主題，在電視機(jī)雜志上進(jìn)行相關(guān)的宣傳，突出玫琳凱對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)能力，塑造其正面形象。A、玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金

由玫琳凱中國(guó)與全國(guó)婦聯(lián)于201*年合作創(chuàng)辦，以下崗女工及貧困婦女為扶助對(duì)象，以循環(huán)無(wú)息貸款方式運(yùn)作。截至目前，基金總額已達(dá)近551萬(wàn)元，已累計(jì)幫助20個(gè)省份的3萬(wàn)名下崗女工及貧困婦女通過(guò)創(chuàng)辦個(gè)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)脫貧。201*年至201*年，基金將把地震災(zāi)區(qū)女性作為主要發(fā)放對(duì)象，通過(guò)支持災(zāi)區(qū)女性創(chuàng)業(yè)，幫助她們重建美好家園。B、畢業(yè)生美麗啟航

畢業(yè)生“美麗啟航”活動(dòng)是玫琳凱中國(guó)專(zhuān)門(mén)為應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生設(shè)立的就業(yè)輔導(dǎo)計(jì)劃，目的在于實(shí)踐玫琳凱中國(guó)對(duì)社會(huì)的承諾，為大學(xué)生提供職業(yè)規(guī)劃，就業(yè)技能以及形象禮儀輔導(dǎo)，同時(shí)還為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)�！懊利悊⒑健毕盗谢顒�(dòng)中，有來(lái)自玫琳凱中國(guó)的女企業(yè)家與你面對(duì)面探討職業(yè)規(guī)劃，傳授應(yīng)聘面試技巧，指點(diǎn)個(gè)人形象設(shè)計(jì)，并帶領(lǐng)你體驗(yàn)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程。

C、玫琳凱春蕾項(xiàng)目

201*年起玫琳凱中國(guó)開(kāi)展了春蕾項(xiàng)目，旨在幫助貧困女童重返校園。截至目前，玫琳凱中國(guó)已累計(jì)捐資842萬(wàn)元，通過(guò)全國(guó)婦聯(lián)在全國(guó)共興建10所玫琳凱春蕾小學(xué)，并連續(xù)資助60個(gè)班次、3000人次的貧困女童重返校園。玫琳凱中國(guó)還鼓勵(lì)員工和銷(xiāo)售隊(duì)伍通過(guò)捐款、志愿服務(wù)等方式，來(lái)切實(shí)地關(guān)愛(ài)和幫助春蕾兒童幫助春蕾兒童。四.媒體選擇與評(píng)價(jià)1、電視媒體選擇湖南衛(wèi)視《天下女人》欄目。A、欄目簡(jiǎn)介。B、播出時(shí)間C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析2、雜志媒體選擇《嘉人》A、媒體簡(jiǎn)介B、刊登版面及時(shí)間C、媒體優(yōu)勢(shì)分析五.媒體投放規(guī)劃1、《天下女人》A、廣告價(jià)格B、廣告形式2、《嘉人》A、廣告價(jià)格B、廣告形式六.預(yù)算費(fèi)用七.整合預(yù)測(cè)

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