周大福

周大福

企業(yè)簡介

周大福珠寶金行有限公司為周大福集團全資附屬公司，專營周大福品牌

周大福珠寶金行有限公司

珠寶玉石金飾業(yè)務，是集原料采購、生產(chǎn)設計、零售服務的綜合性經(jīng)營企業(yè)，擁有超過80年歷史，是中國內(nèi)地及香港最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾品牌。

周大福珠寶為全球最大鉆石毛胚供貨商英國鉆石貿(mào)易公司(DTC)全世界78個特約配售商(Sightholder)之一，在整個大中華地區(qū)屬首間獲得此殊榮的鉆石商，地位超然。此外，周大福亦成為國際礦業(yè)巨子RioTintoGroup旗下力拓鉆石公司RioTintoDiamonds的特選鉆石商(SelectDiamantaire)，地位等同特約配售商。在整個大中華地區(qū)，只有少數(shù)鉆石商同時獲得此兩項殊榮。

周大福珠寶在南非設有兩間珠寶切割打磨工廠，同時也在中國內(nèi)地及香港開設切割打磨工廠及珠寶首飾設計制造工廠，每年生產(chǎn)各類首飾超過700萬件。

周大福主要經(jīng)營珠寶首飾零售，批發(fā)和制造業(yè)務。周大福銷售貨品種類繁多，款式新穎獨特，極具品味，包括999.9純金首飾、鉆石、寶石、玉器、南洋珍珠、日本養(yǎng)珠首飾等；公司更直接向意大利選購最流行之K金首飾；位于港澳區(qū)的周大福更有代理世界名牌鐘表，為顧客帶來多元化之選擇。

周大福珠寶在中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣、馬來西亞等地共有超逾1,000家連鎖店，并進一步擴張，目標到2020年分店更將有2,000家�，F(xiàn)時，周大福珠寶每年銷售額達300億港元，市值逾1,000億港元，聘用員工逾30,000人，是中國內(nèi)地及香港

周大福珠寶金行有限公司

最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾品牌。隨著國家經(jīng)濟迅速發(fā)展，珠寶市場潛力越見龐大，周大福珠寶亦將按年增加投資，匯聚各方人才，為創(chuàng)造華人

第一珠寶品牌的目標而努力。

擴展閱讀：解密周大福

解碼周大福

解碼周大福之一：文化篇

解碼周大福品牌背后的文化密碼

資本主義的經(jīng)濟規(guī)律如同自然界的達爾文主義，講究自然法則和價值公理下的發(fā)展規(guī)律。這一點與佛教“神即道，道法自然，如來”和道教“道可道，非常道”都是教殊根同、相異于形，共同尊崇有序循環(huán)的自然規(guī)律。周大福用了80年的砥礪試煉，詮釋依“道”而行的經(jīng)營哲理，正如周大福中國總經(jīng)理陳世昌所言：“張弛有度，才不至跋前躓后；不急不躁，方可以行事有道”。這個“道”，追求的是順其自然的務實境界。

一、從嶺南文化解碼周大福的經(jīng)營哲學

透視嶺南人文、剖析文化基因，我們試圖對周大福80年來厚重的積淀做一次文化剖析的追根溯源，以求觀其貌而知其神、察其行而知其魂。一個企業(yè)的成長史背后也是企業(yè)家的奮斗史。早期創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)家的經(jīng)營哲學和行事風格往往會決定和影響企業(yè)的命運，而企業(yè)家的經(jīng)營哲學以及性格的形成是受個人成長經(jīng)歷與環(huán)境所影響。在企業(yè)的成長期中，如果企業(yè)家的個人哲學能嫁接到企業(yè)共同認可的價值體系和制度體系里，那么這個企業(yè)是具備了真正的經(jīng)營思維。

與秦川、齊魯、荊楚內(nèi)陸區(qū)域文化相比，嶺南文化骨子里體現(xiàn)更多的是“務實、心誠、兼容求新”精神。作為中華民族傳統(tǒng)最具特色和活力的嶺南文化是以本土文化為根、中原文化為枝、西洋文化為葉構(gòu)成。嶺南在地理位置上是泛指五嶺以南，廣東順德、佛山為核心，涵蓋廣西、福建、江西和湖南部分地區(qū)及香港和澳門。這里交通不便，自然環(huán)境惡劣，自古以來就是遠離政治、經(jīng)濟、文化中心，民風淳樸的農(nóng)耕地區(qū)。追溯嶺南歷史，會發(fā)現(xiàn)自南越以來，在這里住居的族群都是聚居在祠堂、庵寺周圍，所以民間一直有著“拜天后、孝龍母”的信仰。千百年來中國政權(quán)頻繁更替，但這種民間信仰傳統(tǒng)卻亙古不變。改革開放后的廣東，即使是異鄉(xiāng)人都能感受到在特有民風熏染下商業(yè)實踐者們的執(zhí)著與耐心。周大福的掌門人鄭裕彤先生就是出生在嶺南文化發(fā)源核心地之一順德，幼時一家人僅靠父親開小店勉強糊口。原來父母希望他專攻學業(yè)，但受家國環(huán)境影響初中便被迫輟學。13歲那年，日軍進犯廣州、香港，百萬市民受盡戰(zhàn)火侵擾，紛紛出外投親靠友。當時，澳門淪為葡萄牙殖民屬地，因不少日本民眾在葡萄牙殖民區(qū)的南美洲寄居，故此，日本侵略軍沒敢踐踏澳門。權(quán)衡之下，父親鄭敬詒也將兒子送往澳門，到摯友周至元創(chuàng)辦的“周大福”金鋪去當伙計。在這段成長的人生中，鄭裕彤骨子里融入嶺南人的“勤”與“誠”，在后來周大福所首創(chuàng)“9999金”以及“一口價”等舉動中都有所體現(xiàn)，并提煉為他的“心誠”哲學。

自古以來，珠寶業(yè)都是一種特殊的行業(yè)，不知底細的人，老板是絕對不敢隨意任用的。由于周鄭兩家交往甚深，懂事的阿彤自小就給周家留下良好的印象，趕上“周大�！苯痄佌�好缺可靠的伙計，便接納了他。

鄭裕彤似乎天生便是為珠寶業(yè)而生，他對珠寶生意極有興致，很快就掌握了坐店營銷的要領并癡迷其中。

那時候，他常利用上下班的時間，觀察沿途金鋪，用行話說這叫"看鋪"。長此以往，阿彤經(jīng)常上班遲到，因而引起了周至元的注意。一日上班前，阿彤路過一家金鋪，發(fā)現(xiàn)櫥窗里擺放著幾款別具一格的飾品，不由得停住腳步，揣摩良久，竟又耽擱了上班的時間。當他匆匆趕回金鋪，老板已經(jīng)等候多時了。阿彤知道自己犯了大錯，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地說明了原因，結(jié)果老板不但沒有責備，反將上街“看鋪”的特權(quán)交給了他。以后只要生意不忙，他便可以上街“看鋪”去了。照規(guī)矩，在金鋪學徒需要3年才能出師，可鄭裕彤未滿3年就榮升為金鋪掌管，負責鋪面的日常經(jīng)營了。近3年的商場磨礪，鄭裕彤依靠天賦與嶺南人特有的執(zhí)著，迅速由一個稚嫩少年蛻變成商界的職業(yè)人，進而日后成為周大福的掌舵者。從周大福的經(jīng)營哲學中我們能清晰地感受到“業(yè)勤和務實”，這種經(jīng)營哲學已深刻浸染到周大福的各個層面，并轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母偁巸?yōu)勢，使之立足于中國珠寶市場。

二、從周禮文化解碼周大福如何凝聚人心1、“人法天”思想解碼周大福的如何凝聚人心

周大福作為中國珠寶行業(yè)最優(yōu)秀的公司之一，有著鄭裕彤先生獨特的個人領悟，如“：“一個人的一生，碰上一兩次幸運是可能的，但不可能永遠幸運。如果你希望永遠幸運，你一定要付出永恒的勤與誠，幸運才會常常伴你左右”。除此以外，周大福秉承了“守信用，重諾言，做事勤懇，處事謹慎”等周禮文化，從創(chuàng)立起貫穿至今。

從企業(yè)運營角度來說，依照周禮文化的“人法天”思想詮釋周大福凝聚人才的戰(zhàn)略精髓：周大福凝聚人心的第一個要點：建立企業(yè)愿景。企業(yè)要成為什么樣的公司？在這個問題上，周大福依靠深厚的傳統(tǒng)文化、華人情感力量、品牌價值，以及品牌成長策略和成為行業(yè)標桿、追求卓越謀求永續(xù)經(jīng)營的指導目標，建立起“華人第一珠寶品牌”的企業(yè)愿景，迅速與國內(nèi)“草莽”型的珠寶企業(yè)區(qū)隔開來。

強調(diào)中國力量的也是周大福的一面鮮明旗幟，無論是先前操盤手黃紹基還是現(xiàn)在的中國總經(jīng)理陳世昌都在多種場合表示：“脫離中國文化，周大福就不復存在，周大福永遠不會把自己包裝成洋人或成為洋品牌的傀儡，我們要做華人的珠寶品牌”。

周大福凝聚人心第二個要點是建立了核心價值觀。周大福追求的是什么價值？周大福對員工、對客戶給予什么樣的承諾？

從商業(yè)模式上說，周大福對內(nèi)建立實行以“感恩、積極、創(chuàng)新”為核心的價值體系；對外以對消費者“誠信”為中心建立服務體系。周大福對內(nèi)部員工的引導重點在于感恩的心：珍惜機會、心存關懷、回饋社會、共享福祉；積極的人生態(tài)度：人生路上、永不言棄，心態(tài)陽光、追求完美，勇于承擔、追求卓越；創(chuàng)新精神：善于學習、擁抱改革，善于創(chuàng)造、勇于突破。綜觀世界成功的企業(yè)，無論是GE、西門子、諾基亞還是國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、華為等知名企業(yè)，核心價值觀的培植都迅速地幫助員工建立歸屬感，反過來員工的歸屬感也更加凝聚和增強企業(yè)團隊的競爭力，這對企業(yè)的成功起到重要作用。周大福企業(yè)價值體系的建立也迅速為團隊建設奠定堅實的基礎。國內(nèi)很多珠寶品牌在營銷手法上其實具備很強的競爭力，但由于企業(yè)文化體系、價值理念的缺失而導致人心渙散。企業(yè)成長的動力都要靠金錢來刺激，而員工自身價值、公司價值也都以金錢作為重要標準，當員工不能通過這個標準得到平衡，就選擇離開，而企業(yè)則不斷地用金錢來平衡這一切，平衡不了，就以換人、挖人的方式利用新員工的激情來維持眼前的短期銷售。這種沒有核心價值體系的珠寶品牌在競爭異常激烈的市場中支出的成本會越來越高，而且企業(yè)會帶著員工走入一條歧途：那就是對短期利潤和金錢利益的依附。在這方面，周大福起了很好的模范作用。

對外周大福建立以“誠信”為核心的服務體系。由始至終周大福給消費者以承諾：“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、稱心滿意的服務，與消費者共同見證人生每段值得紀念的時刻”。周大福用誠信和服務結(jié)合品牌構(gòu)建起競爭力，在珠寶行業(yè)內(nèi)有著里程碑式的意義。

周大福凝聚人心的第三個要點是戰(zhàn)略目標，即運營目標。自1998年進入大陸市場，周大福就給這個團隊設定了到201*年網(wǎng)絡數(shù)量為1000家的指導目標，到目前為止筆者所了解的網(wǎng)絡數(shù)量為820家左右，08年銷售額近200億元人民幣。無論是運營目標、銷售額以及市場份額都在按照目標穩(wěn)步進行，而第二個十年計劃正在醞釀成熟中。從企業(yè)愿景到核心價值觀再到戰(zhàn)略目標，這是一個由遠到近、由虛到實的過程。愿景和價值觀是長遠目標的驅(qū)動力，解決企業(yè)、員工的精神需求等問題。戰(zhàn)略目標則是商業(yè)目標，解決企業(yè)、員工、客戶物質(zhì)需求等問題。

鄭裕彤先生所說的付出永遠的勤與誠，幸運才能常伴你左右，可以這樣詮釋：基業(yè)常青的企業(yè)之所以有好運相伴，是因為這種企業(yè)擁有“愿景和核心”，并將此付諸行動，努力和誠意換來“好運”，因此，比一般的企業(yè)更容易實現(xiàn)目標。2、理想化的典制詮釋周大福管理理念；

《周禮》文化展示了一個完善的國家典制，國中的一切都井然有序，富于哲理，三讀之后，令人頓生"治天下如指之掌中"的感覺。國家典制是指完善的組織結(jié)構(gòu)、管理體系和運作機制。周大福八十年的實戰(zhàn)、修正、摸索、提煉，在商業(yè)運營中積累了一套成熟且富有效率的組織運營體系和運作模式，從十年前大陸消費者誤認為周大福是賣烙餅的尷尬到現(xiàn)在的婦孺皆知；從98年在北京開拓第一家珠寶門店到現(xiàn)在800多家自營、加盟店，支撐周大福在大陸快速擴張的是一套建立在核心競爭力基礎上的管理模式、營銷體系和產(chǎn)品系統(tǒng)完美搭配的價值鏈。

從周禮文化中我們能發(fā)現(xiàn)國家的法典制度的設計都是由經(jīng)營理念和思想到經(jīng)營方向的選擇再到目標設定，圍繞目標制定運營策略和設置運作機制再到最后的資源配置。周大福的運營體系中的資源配置以經(jīng)營策略為指導原則，最大限度地發(fā)揮周大福內(nèi)部現(xiàn)有資源和外部共享資源的作用，消除了周大福外在和內(nèi)在的威脅及劣勢問題。所以我們能看到，市場中的周大福整個團隊的運作井然有序且富有穿透力。相較其他本土企業(yè)，卻連公司的企業(yè)優(yōu)勢、市場劣勢、包括切入市場的機會和競爭威脅都沒有梳理透徹，在缺少經(jīng)營思想或善于一錘子買賣的生存哲學中進行資源配制，想想能扛多久？！市場中很多本土珠寶品牌廣告投入不少、促銷政策很多，活動鋪天蓋地，但是市場卻無法得以改觀，生存的空間和發(fā)展的態(tài)勢也越來越弱，比照周大福，不能不引起警醒。三、從社會責任解碼周大福營銷之道

如果從社會責任的角度詮釋什么是品牌的營銷正道，那么201*年的三鹿三聚氰胺案可謂了提供了一個“重大教材”，正如一位企業(yè)界前輩所說：“一個惟利是圖的企業(yè)，是永遠做不出負責任的事情；一個沒有使命感的企業(yè)，是永遠承擔不起社會責任的�！边@是兩個不同的成功邏輯：前者是黑白顛倒的破壞價值化公理的成功原罪邏輯，后者是將社會效益最大化作為企業(yè)最終經(jīng)營目標的現(xiàn)代經(jīng)營理念的成功邏輯。

在探索周大福營銷過程中，筆者從北京、上海、廣州等一線市場奔波到浙江的臺州、河南的開封、安徽的阜陽等四線市場對周大福營銷進行一次完整的梳理，發(fā)現(xiàn)在周大福近千家門店中，品牌、文化及社會責任三種力量均落地生根，成為其營銷理念的重要組成部分。門店擴張策略：通過門店擴張，保證產(chǎn)品發(fā)布的廣度和深度，維護“三贏”的同時，強化與提升門店的營運與管控能力。

品牌推廣策略：通過差異化的品牌策略和情感營銷，傳播不同的消費價值主張與生活理念。

文化渲染策略：利用周大福傳承的中國傳統(tǒng)文化及企業(yè)經(jīng)營文化來感染合作者。社會責任：關心、回饋社會，謀求永續(xù)經(jīng)營。

作為國內(nèi)的珠寶品牌與之比較，周大福的諸多營銷之道、管理之法確值得我們?nèi)シQ頌和效仿。當陳世昌躊躇滿志的規(guī)劃第二個十年計劃之時，筆者由衷地祝福：希望后十年的發(fā)展如同前十年的歷史繼續(xù)重演……

解碼周大福（二）

解碼周大福之二：品牌篇

剖析周大福品牌背后的機構(gòu)原理與驅(qū)動力“若無信仰，一切皆無”。陳世昌當Tiffany&Co.、Bvlgari、Cartier這些國際珠寶品牌進入中國一線商場，所到之處媒體、商場、消費者就像是恭候無冕之王，整個場面摩肩接踵蔚為壯觀時；

當參加這些外資品牌高規(guī)格奢華場面中的中國一線明星所流露出的崇拜與諂媚的眼神，這一幕幕循循善誘的畫面從時尚雜志、電視娛樂報道傳播到我們的生活里時；

當面對外資品牌這種敲骨吸髓的品牌植入與滲透，向中國市場發(fā)動一場場凌厲的傳播攻勢，占領我們的零售業(yè)高地掠取高額利潤時，我們本土品牌卻脫掉中山裝換上洋皮，叫囂著我們來自意大利、法國、英國時�！叭羯癫辉冢�一切皆無”，深諳此道的周大福在外資品牌和傍品牌前堵后追的圍剿中卻毅然扛起華人品牌，利用自身特有的品牌系統(tǒng)與之分庭對抗，維護著中國珠寶人的最后的尊嚴。一、剖析周大福的品牌發(fā)展的價值：

什么是國際珠寶大牌？Tiffany&Co.、Cartier進入中國市場硬是把珠寶產(chǎn)品的消費化玩成了高科化，在他們的品牌世界里，認為中國消費者很土，需要教化，所以你根本看不到他們有任何的尊重消費者的舉動。甚至，他們無須了解中國市場的消費習性、風俗習慣，高姿態(tài)的地以一種高科化的面目將中國消費者帶入一個別無選擇、只能跟從的環(huán)境中，你得虛心接受教化和適應他們的產(chǎn)品，而不是讓他們來適應你，雖然很多外資品牌選擇在廣東貼牌生產(chǎn)，但他們利用擅長的營銷套路，依靠所謂的品牌文化就能以高于本土品牌多倍的價格銷售，美名其曰品牌的“議價能力”，而所謂的終端導購表象化的高禮節(jié)服務在筆者看來更像是對他們跟從者的褒獎。至于社會責任，那就是你們的家務事，與他們無關。在這種理性與非理性的品牌世界里，我無意對外資品牌說三道四，可是當品牌作為考量國家經(jīng)濟興衰的重要指標，納入經(jīng)濟管理學的范疇，而我們的本土品牌卻在競爭升級的珠寶市場中陷入做品牌還是做銷量的困惑：做品牌，他們既無模仿的參照標本又無商業(yè)的品牌邏輯很多珠寶企業(yè)甚至一度理解品牌就是一個很虛化的概念，看起來很美好，執(zhí)行起來卻虛無縹緲，而且也沒這個耐心，遠沒有一錘子買賣來得實惠與痛快。

在這種品牌經(jīng)營環(huán)境和競爭的態(tài)勢下，筆者認為解碼周大福品牌就有著十分重要的意義；第一，作為“華人第一珠寶品牌”的周大福的機構(gòu)原理是什么？推動周大福這個品牌在大陸市場高速成長的“動力源”又是什么？本土品牌從周大福整個品牌運作的中又能借鑒到什么？

第二，周大福在品牌系統(tǒng)規(guī)劃中是如何塑造核心價值鏈？

任何一個珠寶品牌，其實都在回答一個核心問題：我們存在的價值和意義是什么？

在研究周大福這個個案的過程中，周大福的品牌價值逐漸浮出水面，我們可以這樣詮釋：周大福品牌價值是以“時尚”為形、以“傳承”為神，建立起的一種生活方式、一種時尚態(tài)度、一種社會主張；消費者說：我們之所以購買周大福，是因為周大福代表一種潮流、一種時尚、一種美麗生活。加盟商說：我們之所以選擇周大福，是因為知道，周大福讓我們推銷的不僅僅是一件首飾，我們是在改變消費者的一種生活方式。

周大福說：周大福與其說是推銷珠寶首飾，不如說，周大福出售的是一種美麗生活、一種時尚態(tài)度。

二、剖析周大福經(jīng)營背后的品牌機構(gòu)原理：

品牌是一個名稱、概念、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。在這個商業(yè)升級的年代，八十年的經(jīng)營底蘊、十年的大陸市場積淀，現(xiàn)在的周大福由“品牌”2.0版上升到“品牌管理”4.0版。本土珠寶在關注周大福品牌系統(tǒng)的建設上，一定要留意終端執(zhí)行層面與品牌的價值鏈之間，周大福是如何將價值鏈落地為商業(yè)化的企業(yè)行為，其中包括如何將品牌理念與企業(yè)的制度融為一體、在客戶價值戰(zhàn)略基礎上如何實現(xiàn)品牌文化與企業(yè)文化的一致性、如何在品牌戰(zhàn)略的基礎上實現(xiàn)品牌、營銷、文化、管理、服務乃至核心競爭力之間的銜接等。

參照周大福，筆者認為幾乎所有的本土品牌，都需要補上這一課，一堂關于企業(yè)在持續(xù)發(fā)展的基礎上建立品牌邏輯的課。

在筆者看來，周大福背后的品牌機構(gòu)原理可分為六個張力，每一個張力都是建立前一個張力的基礎之上，彼此之間環(huán)環(huán)相扣，融會貫通。

第一,周大福的品牌理念力；

無論在周大福的品牌理念的建設上還是在企業(yè)行為的推廣上，我們都能清晰地看到周大福品牌“時尚、專業(yè)、恒久和親切”的背后是“美麗人生、永恒銘記”的烙印。

時尚：周大福突破傳統(tǒng)，以一種現(xiàn)代化、多元化、國際化為內(nèi)涵的時尚精神提升和強化品牌的驅(qū)動源切入高端，圍繞“國際品牌”打造一種多元的時尚文化來鞏固華人第一珠寶品牌的地位。

專業(yè)：在視覺形象提升、品牌行銷的推廣以及終端服務的規(guī)范性上，周大福歷來強調(diào)“專業(yè)有水準、服務有規(guī)范、質(zhì)量有保證”品牌專業(yè)理念。這一點我們從周大福在企業(yè)行為的表現(xiàn)上能充分體會到。

恒久：在品牌規(guī)劃的經(jīng)營理念里，周大福強調(diào)品牌的積累、維護和創(chuàng)新。80年的歷史中，經(jīng)過幾代的優(yōu)化和提升，從一個港資品牌到一個華人品牌再打造為現(xiàn)代的國際化品牌，周大福的形象不斷適應競爭需要和滿足消費者的情感利益需求而對品牌進行積累、維護和創(chuàng)新。親切：關心顧客、關心伙伴、關懷社會。周大福商業(yè)價值理念能成功著落到企業(yè)行為上，做到托管式服務，規(guī)范化運營、對終端銷售力無處不在的優(yōu)化提升都彰顯了周大福人性化關懷的一面。與渠道商的良性互動、與消費者之間零距離的情感交流和增值服務都是周大福品牌建設中的情感元素。

第二,周大福的品牌規(guī)劃力：

一個成功的品牌建設系統(tǒng)除了基本的視覺元素和理念的規(guī)劃定位之外，還要在市場中做到“識別、信息濃縮、品質(zhì)保證、附加值”等功能上的要求。識別：從“9999金”的標準推廣到敢為天下先的“一口價”，現(xiàn)在的周大福已經(jīng)成為珠寶市場里貨精價實的標志，通過在大陸市場十年的積累，對市場的精耕細作，對品牌運作的精益求精，周大福已成為珠寶行業(yè)的代名詞。有一點不能不承認：在中國一線的商圈，周大福的進駐，甚至能代表這個商場在當?shù)氐母偁幍匚�，周大福不僅區(qū)別于粗糙打法的本土品牌，甚至凌駕與港資品牌之上，成為行業(yè)楷模。

信息濃縮：品牌的人性化、營銷的深度化、服務的規(guī)范化。無論是對活動的推廣、新品的開發(fā)還是滿足消費市場的情感需求，周大福擯棄外資品牌盛氣凌人的高科化打法，在潛心研究消費者的購買心態(tài)、目標群體的消費動態(tài)以及把握自己產(chǎn)品狀態(tài)基礎上，通過情感營銷手段培養(yǎng)挖掘和滿足消費者的情感欲望，拉近與消費者的心理距離，真正做到供我所有，超客所需。

品質(zhì)保證：一個時代的奢華消費品、一系列的經(jīng)典產(chǎn)品款式、一個八十年底蘊的珠寶企業(yè)、一個讓中國女性趨之如騖的珠寶品牌、一個專業(yè)化的以市場為導向的營銷型公司，一個改變珠寶行業(yè)的游戲規(guī)則（9999標準）、一個改變香港地區(qū)的典當行黃金回收的價格標準。這一切的打造與耕耘都是建立在一個最原始的基點上那就是周大福對品質(zhì)的保證。附加值：附加值是消費者對品牌整體實力的全面的心理反映，在滿足消費者可感知的功能利益基礎上，還能滿足消費者可感知的情感利益。周大福的四十年的社會公益活動的推廣、系列產(chǎn)品開發(fā)和情感滲透、在終端人性化的服務以及與時尚界的一線名人的合作，都表現(xiàn)出華人第一珠寶品牌的高端屬性與責任感。我們很多本土品牌由于缺乏正確的商業(yè)品牌邏輯，虛擬品牌只是成為一種“功利性競爭策略”的需要，而不是對價值化品牌公理的遵從，在所謂的“品牌建設”背后更多的是生意場上的“買賣手段”與“隨波逐流”，而不是從品牌的價值上獲得企業(yè)成長的競爭需要。

第三,周大福的品牌推廣力：

在解碼的過程中筆者梳理了周大福在大陸市場品牌推廣的一些案例，發(fā)現(xiàn)他們的品牌推廣概括起來可分為“四點一網(wǎng)”，即：產(chǎn)品點、廣告點、活動點、慈善點與營銷網(wǎng)。

第一點是產(chǎn)品點：周大福多年來針對市場不同的消費群體進行細分，開發(fā)不同系列的產(chǎn)品。如：

針對高端消費群體開發(fā)“傳承經(jīng)典、卓爾不凡”的“天驕”系列，針對婚慶市場的消費群體開發(fā)“絕配”系列；針對禮品市場開發(fā)足金賀年飾品等等。

系列產(chǎn)品的推廣，一能快速的開發(fā)市場，二能有效的提升品牌。周大福在大陸市場利用產(chǎn)品線不斷地進行跳躍式發(fā)展。

第二點是廣告點：與一線的時尚雜志結(jié)盟，針對系列產(chǎn)品的推廣利用名人效應滲透，如：章子怡的“水中花”系列、莫文蔚的“驕人”系列、CTF2系列聯(lián)手黃曉明等等，借用高端媒體彰顯品牌地位（瑞麗、時尚芭莎、世界時裝之苑、時尚等），利用名人增強品牌的親和力。強勢資源的配比，高定位配套的支持使得周大福在短短幾年內(nèi)由一個區(qū)域性的港資品牌成為令華人仰視的民族品牌。

第三個點是活動點：周大福的大型PR活動成為周大福品牌的喉舌；珠寶藝術(shù)展、高爾夫球賽、新品新款發(fā)布會、歌星巡回演唱會以及與政府聯(lián)手打造高端文化與藝術(shù)的展示等活動。利用社會資源搭建平臺、成為活動幕后的真正推手，利用活動影響力聚焦媒體，再形成傳播攻勢，這就是我們經(jīng)常看到的在時尚媒體、高端媒體的社群中，周大福無處不在。

第四個點是慈善點：關注兒童、關注貧困母親、關注災區(qū)、關注貧困地區(qū)。周大福四十年來一系列的慈善活動注定要成為社會關注的焦點，扛起社會責任和義務，周大福付出的愛心的結(jié)果自然是被社會所關愛，這是社會價值的規(guī)律，也是中國的傳統(tǒng)文化美德，更是一個現(xiàn)代文明社會應有的商業(yè)屬性，其意義遠遠超出了外資品牌所謂的“議價能力”。四十年，周大福讓人信服，慈善絕非是一個功利性營銷策略，社會效益的最大化讓周大福這個民族品牌插上飛翔的翅膀。

網(wǎng)是指營銷網(wǎng)：周大福的大陸市場由深圳運營中心調(diào)控，由五大片區(qū)執(zhí)行，下屬設置品牌、營銷、管理、督導、培訓與服務等職能部門，深度營銷與精細化的品牌推廣在800多家優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡基礎上，周大福發(fā)揮出各部門品牌推廣的最大效益。

細細琢磨周大福品牌推廣的四點一網(wǎng)，站在品牌經(jīng)營的角度，我們發(fā)現(xiàn)周大福在大陸珠寶市場的競爭中樹立了一個行業(yè)堡壘，這個堡壘就是任何本土品牌短期內(nèi)無法跨越的一個強勢品牌的運營之道。

周大福擁有明確的品牌戰(zhàn)略目標，擁有良好的管理系統(tǒng)和穩(wěn)定的資源配置，能對員工、顧客和社會做出品牌承諾，具有可持續(xù)性發(fā)展的競爭優(yōu)勢，在品牌系統(tǒng)的運營中能“抓住顧客和伙伴的心”。

第四,周大福的品牌滲透力；

周大福致力打造華人第一珠寶品牌，在品牌滲透過程中主要圍繞三個關鍵詞展開：“時尚、傳承、聚焦”。

首先，時尚是周大福品牌所傳遞的品味之一，周大福認為；時尚并不是一成不變的，時尚意味著變化，意味著不斷創(chuàng)新，與時俱進。時尚的女人獨具魅力，令男士著迷，同樣，時尚的品牌令女人情有獨鐘，在后期的品牌積累中，我們所看到是周大福已經(jīng)成為中國女性的一個夢想。

作為時尚的珠寶品牌，周大福占據(jù)女性消費者的心智，并引領她們的時尚感。在媒體投放方面，周大福選擇更多的是與一線時尚媒體、中國一線明星合作。除了硬性廣告的投放以外，在雜志內(nèi)容上也有很多的軟性植入，使周大福的時尚與女性消費者變得息息相關，消費者也從中獲悉一種時尚資訊，豐富休閑生活。

另一方面，周大福加強產(chǎn)品內(nèi)涵上的挖掘，周大福特色形象產(chǎn)品作為品牌的一種時尚符號，直接與消費者進行情感交流。這些產(chǎn)品除了款式獨特，更重要的是情感訴求點能引起消費者的共鳴，如“絕配”、“驕人”系列等。除此之外，周大福還與有影響力的藝術(shù)家合作，如葉錦添、萬寶寶等藝術(shù)大師，迅速提升品牌的藝術(shù)性，使周大福更具時尚魅力。

最后，周大福品牌在引領消費者的過程中，整合營銷資源，其中極為重要的是整合了中國一線時尚圈的資源，很多長期合作伙伴已經(jīng)成為周大福品牌時尚團隊的一部分，不斷推動著周大福品牌時尚化的進程。如國內(nèi)著名的攝影師馮海，國際名模呂燕等，都成為周大福打造時尚的重要伙伴。

如果說“時尚”是周大福品牌的形，那么“傳承”則是周大福品牌的神。在周大福塑造品牌、不斷創(chuàng)新的同時，周大福也在傳承自己特有的核心價值：周大福之所以是周大福，不同于其它任何競爭對手，是因為她有八十年的歷史，并秉持“貨精價實、以客為尊”的經(jīng)營宗旨。她首創(chuàng)“一口價”、首創(chuàng)“9999純金首飾”，這些都是品牌獨特的DNA,也是最重要的財富。因此周大福品牌的塑造必須建立在傳承的基礎之上，傳承讓周大福品牌形成一套成熟且嚴謹?shù)牟僮飨到y(tǒng)。除了時尚的“形”、傳承的“神”之外，在執(zhí)行層面周大福也強調(diào)形神兼?zhèn)洹＿@就是“聚焦”的作用。對品牌價值的聚焦，這讓周大福與競爭品牌區(qū)分開來。

第五,周大福的品牌管理力；

在周大福全方位的品牌管理系統(tǒng)背后是引導這個品牌所有關聯(lián)者深刻的意識和理解：品牌管理不僅僅局限于一個系統(tǒng)，而是企業(yè)運營中多個體系不同職能部門之間的共同努力，相互協(xié)作。

在筆者看來，周大福的品牌管理系統(tǒng)可分為：品牌的戰(zhàn)略管理、形象管理、規(guī)范管理。品牌戰(zhàn)略管理：主要是確定品牌的發(fā)展目標、方向以及為達成目標所要設定的策略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)范性要求。品牌戰(zhàn)略要求是周大福品牌管理最高指導法則，任何有關品牌的延伸與推廣活動如果脫離周大福的品牌文化，戰(zhàn)略管理就實施其捍衛(wèi)糾正之責權(quán)，所以周大福的品牌戰(zhàn)略是品牌系統(tǒng)積累的過濾器。

形象管理：在不斷升級的品牌戰(zhàn)中，周大福的視覺形象也在不斷的調(diào)整，店鋪形象的提升、終端陳列的創(chuàng)新、形象攔截的利導工具的優(yōu)化，等等舉動都是依靠在整體品牌規(guī)劃的基礎上。在視覺系統(tǒng)的復制中周大福對VI的使用也有著標準化的指導和審核流程，在AI（聽覺識別）、TI（文本識別）、NI（網(wǎng)絡識別）的形象管理上也經(jīng)過多年專業(yè)化的積累形成了規(guī)范的標準。規(guī)范管理：對品牌系統(tǒng)職能的提升、對終端店面運營的管理是品牌執(zhí)行層面的重要內(nèi)容。周大福強調(diào)的職業(yè)化、規(guī)范化與統(tǒng)一化都能有效積累品牌形象與提升品牌的美譽度。在品牌部建立一系列的指導方略，如：

（1）零售商業(yè)圈優(yōu)質(zhì)的考評機制。（2）店面運營的作業(yè)計劃。

（3）A、B、C市場員工待遇的薪資制度。

（4）店長督導管理機制，區(qū)域主管監(jiān)督機制、員工核心技能與招聘、培訓及績效評核的考核制度。（5）與外界專業(yè)顧問公司合作優(yōu)質(zhì)服務評審及神秘顧客調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果引導各區(qū)域根據(jù)自己的實際情況，擬定提升服務水平的方案，縮小區(qū)域的差異化，最終達到整體水平的提升。

（6）策劃年度品牌文化活動。

（7）在終端上推行神奇魔術(shù)用語，如“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”。

（8）禮儀培訓的推廣。通過提升員工的個人素質(zhì)，并將專業(yè)知識用于工作中，讓其更有說服力，以此促進銷售，提升品牌形象。（9）服務評審及獎勵機制。

（10）服務流程和標準的細化及規(guī)范。（11）輔助銷售工具的開發(fā)及推廣。（12）VIP客戶的服務機制（13）CRM的制度

第六,周大福的品牌維護力。

據(jù)筆者的觀察，周大福全方位的品牌維護其實都是圍繞“服務力”這個支點開展的：“供我所有，超客所需”一直是周大福的品牌服務原則，為顧客提供有效的服務來創(chuàng)造客戶價值，及時掌握客戶的關鍵信息，準確地把握客戶心理，并恰當?shù)刈尶蛻臬@得超出其功能性需求的情感利益，從而搶占消費者的心智，達到指牌購買的目的。所以，周大福的品牌維護在企業(yè)行為中表現(xiàn)出貼心、細心、親切與專業(yè)的特點，這一點，周大福完全區(qū)別于傲慢的外資品牌與口惠而實不致的本土品牌。

在終端上還有一點讓筆者震撼的是：周大福的營業(yè)人員從早期的“營業(yè)員”到“珠寶銷售顧問”再到現(xiàn)在的“終端賣手”，這個提升過程體現(xiàn)的是周大福品牌維護的真正核心“不是賣珠寶，而是幫助顧客買珠寶”客戶價值觀念的確立，它間接拉動了周大福品牌維護從而達到由市場份額到客戶份額的品牌價值的遞進。在筆者不斷摸索周大福品牌系統(tǒng)演變的過程中，讓筆者感受至深的是：品牌價值是周大福撬動華人第一珠寶品牌的支點，它不僅僅是品牌建設、品牌定位、品牌戰(zhàn)略的基礎，也是品牌推廣、品牌滲透、品牌管理和品牌維護的目標。周大福的品牌商業(yè)邏輯以及深耕細作給眾多本土品牌提供了品牌在市場中的生存準則。解碼周大福(三)

解碼周大福之三：營銷篇

詮釋周大福運營背后的價值營銷

以公司成長與品牌價值完美結(jié)合為經(jīng)營鏈的價值營銷是周大福保證未來實現(xiàn)高增長的市場引領戰(zhàn)略。

陳世昌

在中國本土珠寶企業(yè)市場營銷中，存在一個很矛盾的現(xiàn)象：一方面珠寶品牌都承認營銷是企業(yè)創(chuàng)造效益的主因，關注渠道、滿足顧客需求是打造競爭力的關鍵。以市場為營銷導向被看作是企業(yè)經(jīng)營管理的核心準則以及企業(yè)統(tǒng)籌、規(guī)劃和執(zhí)行的中心協(xié)調(diào)問題。另一方面，珠寶品牌的短期經(jīng)營基建也決定企業(yè)很難積累營銷資本，對營銷人員的教育投資，對營銷系統(tǒng)的資源配置都受到企業(yè)的漠視。從定位、差異、切割卡位到現(xiàn)在標準營銷，珠寶企業(yè)的營銷高管或執(zhí)行官層面更多的是追求點子、概念炒作、活動策劃，關注渠道開拓和招商。他們很少有正統(tǒng)的營銷邏輯，也沒有多少營銷背景，營銷背后很多價值鏈中的核心要素如：核心價值、風格、技能、戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的搭配都得不到認真對待，甚至經(jīng)營效益一旦出現(xiàn)困難，營銷系統(tǒng)就成了企業(yè)的沉重包袱。

為什么會出現(xiàn)這種矛盾？這主要是企業(yè)在營銷準則方面，如營銷的本質(zhì)是什么還沒有一個清晰的概念，經(jīng)營上的效益壓力讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和計劃都是圍繞短期的銷售目標和市場份額來制定的，對于營銷真正的價值的漠視也就不足為奇了。

什么是營銷，營銷就是通過開發(fā)和執(zhí)行建立與高價值客戶之間的信賴關系并創(chuàng)造可持續(xù)性的差異優(yōu)勢戰(zhàn)略以謀求企業(yè)價值最大化的活動。在這個營銷概念的基礎上，筆者理解到，關注客戶價值是營銷的本質(zhì)與關鍵，恰恰這一點成為現(xiàn)在中國珠寶行業(yè)運營的阿喀琉斯之踵。

筆者認為，企業(yè)的價值最大化與利潤最大化這兩者之間有著本質(zhì)的不同：利潤最大化更多的是一種短期的企業(yè)經(jīng)營行為，在消耗長期競爭力的基礎上縮減規(guī)模、壓縮成本以及減少投資來達到企業(yè)實現(xiàn)利潤的目的，這種現(xiàn)象在生產(chǎn)型的珠寶企業(yè)比較常見，依賴銷售人員前期積累的客戶追逐做“單”的利潤游戲，對于推廣、廣告植入、活動、客戶價值維系的資源配置基本沒有。實際上這種戰(zhàn)略是在以犧牲企業(yè)價值與品牌價值來換取眼前的短期利潤為結(jié)果的。而企業(yè)價值最大化則不同，他們是在追求一個長久不衰的企業(yè)運營目標，在建立價值營銷理論的基礎上，關注企業(yè)與品牌的成長機會，建立競爭優(yōu)勢。這一點，周大福為我們詮釋了價值營銷的創(chuàng)建原理與執(zhí)行的驅(qū)動關鍵因素。一、詮釋周大福價值營銷的創(chuàng)造原理：1.價值營銷創(chuàng)造原理一：關注環(huán)境

當筆者詮釋周大福的價值營銷的創(chuàng)建原理時，不得不關注周大福八十年來所有有關價值營銷舉措的客觀環(huán)境與營銷策略：

（1）惡性環(huán)境下的“9999”的標準營銷：

在上世紀50年代的香港珠寶市場，黃金價格十分混亂，各珠寶店對其定價也有著很大的隨意性與盲從，消費者因關注產(chǎn)品本身的經(jīng)濟屬性而忽略其產(chǎn)品質(zhì)量。純度為99%的黃金一克售價三百元，而混雜了其他金屬純度僅為90%或更低的黃金也可以一克賣三百元。因顧客不懂得辨別，便有一些零售商家乘機斂財，于是，市場中出現(xiàn)金飾往往只有30%～40%的含金量，而黃金成色也有著嚴重不足的態(tài)勢。零售店利用產(chǎn)品成色不夠，下調(diào)價格作為競爭杠桿吸引消費者來謀取暴利。久而久之，消費者也因為零售商家的惡意欺詐對珠寶產(chǎn)品形成排斥與不信任，這讓整個香港珠寶市場陷入惡性競爭環(huán)境之下。

周大福的鄭裕彤在審時度勢之后，制定了一個大膽的營銷策略：推出“9999”黃金，而且與2個9黃金等價銷售。此舉推入市場便引起了極大的震動，同行的觀望與嘲笑和消費者對其的關注和認可形成巨大反差，并使周大福很快走到港資品牌的前臺。“9999”純金飾品運作三年之后，由于當時的黃金價格上漲，消費者拿著黃金到典當行抵押，這時周大福黃金飾品的價格比其他品牌的要高出幾十元錢，典當行解釋：周大福的黃金都是99.99純金，有成色保證，而其他品牌沒有，所以定價高于市場。9999營銷策略的出臺、典當行的助推造勢、媒體的煽風點火、消費者的認同與支持，周大福利用“標準營銷”顛覆了行業(yè)規(guī)則，甚至開始成為行業(yè)標簽。當金威啤酒“不含甲醇”的標準營銷沖擊中國啤酒業(yè)硬是玩得風聲水起時；當金龍魚的“1：1：1”標準營銷引領食用油市場的品牌之爭更加的白熱化時；由于這些都發(fā)生在營銷理論肆虐的年代里，我們并不驚訝，因為，現(xiàn)代營銷已經(jīng)成為我們的生活方式。而周大福，在上世紀50年代不知“營銷”為何物的環(huán)境下，推行了一個顛覆行業(yè)標準的營銷策略，不能不令人欽佩。但從營銷本質(zhì)來說，探究其深層次原因，其實還在于這個標準營銷蘊含的價值主張與消費者所期望的利益需求是一致的：周大福的“9999”標準不僅僅是一個零售商的承諾，也是誠信的價值主張，它杜絕了珠寶業(yè)欺詐的惡性商業(yè)行為，給予消費者一個輕松的消費環(huán)境，一個現(xiàn)代型企業(yè)的所追求的價值鏈不就是由一個個能得到消費者共同認可的價值主張串聯(lián)而成的嗎？上世紀50年代的周大福用自己最平實的商業(yè)行為詮釋現(xiàn)代企業(yè)苦苦追求價值最大化的經(jīng)典理論。

（2）價格競爭環(huán)境下“一口價”差異策略：

上世紀八十年代的香港，因經(jīng)濟高速增長，消費水平大幅度提高，吸引了很多國際品牌的進駐，因而被國際市場稱為“購物天堂”。但消費高潮中對黃金的投訴也開始增多，珠寶折扣漫天飛，在操作上也極不規(guī)范，給這個消費者打4折，轉(zhuǎn)而又對另一消費者打8折，把消費者帶入歧途：消費者進店不看產(chǎn)品、不看款式更不會去計算折后的價格是否合理，第一句話就是問幾折出售，導致消費者與賣場都把大量時間用于討價還價。這種不規(guī)范的競爭環(huán)境又把香港的珠寶市場重新扯回到五十年代的老路上。此時的鄭裕彤看到了行業(yè)的危機：惡性的價格競爭最終又讓消費者對珠寶產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生本能的反感，而這種反感的代價是消費者會持幣觀望。反復思量之后鄭裕彤制定“一口價”的差異競爭策略：把黃金的價格降到最薄利潤的基點上，采取不打折的銷售方式。據(jù)說，當時這種差異競爭策略因超脫于市場游戲規(guī)則遭到絕大部分員工的反對而一度擱置。第二年，鄭裕彤說服公司管理層，在原有的差異策略上細化一些規(guī)避風險的舉措，毅然推出“一口價”的方案。導入期時，為了讓消費者能真正消除對于珠寶折扣的疑惑，周大福承諾：購買30天之內(nèi)如不滿意，周大福無條件原價回收。這個進一步的差異競爭策略再次把周大福推到風口浪尖，一年后周大福對此進行效果評估，發(fā)現(xiàn)退貨率不到5%，而銷售量卻增長了30%以上。經(jīng)過多年堅持不懈的“一口價”競爭策略的執(zhí)行，周大福很快在珠寶市場確立一大批穩(wěn)定而忠誠的消費群，從此，一口價也成了周大福黃金品質(zhì)的標志。有人說“定位”是戰(zhàn)略性的，“標準”是策略性的。但對于一個品牌來說有時候標準比定位更重要，因為標準是消費者心智中的衡量指標，代表一種無可挑剔的權(quán)威，而這個權(quán)威必須是排他性與差異性的完美結(jié)合。在趨于同質(zhì)化的行業(yè)里競爭，要想突破競爭格局，也可以定位未成、標準先行，在經(jīng)營過程中不斷地進行提煉、整改和修正品牌自身的定位來迎合市場競爭的需要。周大福的標準營銷的舉措打出理性高度的技術(shù)標準牌，一躍成為行業(yè)先鋒，而“一口價”的差異競爭的跟進奠定周大福在香港市場競爭地位。事實證明周大福在營銷上的遠見卓識源于關注環(huán)境，善于從宏觀環(huán)境中尋找競爭機會，從而賦予周大福價值營銷的廣泛外力。再者，從微觀環(huán)境中規(guī)避風險也是周大福的營銷行為產(chǎn)生良好結(jié)果的特定因素。從周大福價值營銷的角度，筆者認為：市場環(huán)境的巨大變化是珠寶企業(yè)能否實現(xiàn)有效營銷行為的根本原因。

那么，國內(nèi)的珠寶品牌呢？我們怎么來審視目前珠寶營銷環(huán)境，在這個環(huán)境下，價值營銷又呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢。

在珠寶行業(yè)沉淀了十多年，以筆者的經(jīng)驗，現(xiàn)階段的客觀環(huán)境對現(xiàn)代珠寶企業(yè)營銷的影響存在著四種態(tài)勢：一是當今珠寶經(jīng)濟的全球化對營銷的影響。在今天，國際品牌的進駐、港資品牌的滲透，國內(nèi)品牌不得不關注企業(yè)營銷的競爭力。因為資源不足和比較競爭優(yōu)勢的缺乏，使得本土企業(yè)開始模仿港資品牌與國際品牌的一些營銷套路與經(jīng)營思路，這對本土企業(yè)的營銷發(fā)展起到了促進作用。當市場競爭上升到白熱化階段，企業(yè)與企業(yè)之間、品牌與品牌之間的比拼就不僅僅是營銷層面的一些手段與技巧了，經(jīng)營與管理會迅速取代產(chǎn)品與價格走到企業(yè)的前臺，競爭的升級又使很多本土企業(yè)在無序的營銷章法和套路下步履維艱，漸現(xiàn)弱勢，這讓稍有理性的珠寶品牌沉下來開始思考珠寶行業(yè)的營銷本質(zhì)與特性問題。二是變化中的珠寶企業(yè)經(jīng)營與管理的結(jié)構(gòu)性調(diào)整對營銷的影響。在日趨激烈的競爭環(huán)境下，珠寶企業(yè)應該不斷地優(yōu)化自身經(jīng)營與管理的組織性結(jié)構(gòu)，深化營銷職能，增強企業(yè)自身優(yōu)勢來適應大環(huán)境的變化，整合有效資源來追求變革創(chuàng)新，打造以公司成長與企業(yè)價值最大化為基準的經(jīng)營模式。三是珠寶市場的信息化對營銷的影響。在信息就是資本的競爭環(huán)境下，珠寶企業(yè)應該不斷地對營銷進行根本性改造（職能化、統(tǒng)一化與專業(yè)化），確立以市場為導向的營銷新思維，追求細節(jié)，提高執(zhí)行力與效率，不斷地變革營銷組合與創(chuàng)新來追求營銷價值的最大化。四是不斷增長的客戶期望值對營銷的影響。隨著客戶自身不斷地的成長，客戶們希望獲得富有競爭力的價格以及更為優(yōu)質(zhì)的服務。這就要求珠寶品牌要關注營銷的附加值、關注終端用戶的真正需求，做到市場細分與營銷切割，不斷地強化客戶定位與提高費用效率結(jié)構(gòu)真正做到超越客戶的期望值。

本土珠寶企業(yè)在很多資源上都強于一些港資品牌，但參與市場競爭卻無法超越甚至無法建立與之對等的競爭地位，主要原因：本土企業(yè)高管很少有真正的營銷專業(yè)背景，所以無法用真正的營銷思維去觀察競爭環(huán)境中的機會，對企業(yè)營銷管理成功戰(zhàn)略的理解也停留在一知半解上，很多經(jīng)營決策和競爭策略所關注的焦點都不是真正放在客戶和市場中，甚至，他們無法理解營銷技巧已經(jīng)成為當今企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的關鍵因素，沒有在營銷思維中將營銷與企業(yè)價值建立關聯(lián)性，一旦市場競爭受阻，他們會拼命地削減成本，把企業(yè)營銷帶入一個治標不治本，愈不治標，愈不能治本的惡性循環(huán)之中。參照周大福與本土品牌，認為一個珠寶企業(yè)能否真正駕御市場營銷其標準在于是否將企業(yè)價值最大化。衡量一個珠寶企業(yè)的市場價值又在于公司的管理層對于市場環(huán)境的掌控能力如何，怎樣通過營銷策略的組合變不利環(huán)境為有效資源而快速突圍。2.戰(zhàn)略管理與組織運營

當今的珠寶市場白熱化的競爭程度下，只有通過不斷變換的經(jīng)營策略和運營方案來適應環(huán)境，企業(yè)才能生存。這種變化中的環(huán)境也決定了客戶的價值取向，同時，也讓珠寶企業(yè)通過這種環(huán)境能夠知道公司參與市場競爭需要的營銷技術(shù)與配套的相關服務資源。

周大福在大陸市場面對錯綜復雜的營銷環(huán)境做出很多關于戰(zhàn)略管理與組織運營方面的積極變化，確實值得我們本土性品牌學習和借鑒。（1）營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是周大福價值營銷的核心部分，是建立增長、利潤率與投資回報基礎的平臺。周大福的營銷戰(zhàn)略是輔助市場確定出哪些是重點的渠道與客戶，通過設定正確的方向以及打造某項差異優(yōu)勢實現(xiàn)公司迅速增長。

產(chǎn)品策略：周大福在產(chǎn)品款式開發(fā)方面分為三大類：一是開發(fā)概念款體現(xiàn)時尚潮流、注重設計，陳列顯眼位置，周轉(zhuǎn)慢毛利高；二是開發(fā)暢銷款周轉(zhuǎn)快月均銷售多、市場接受率高，效益好；三是開發(fā)長銷款月均銷售理想，但周轉(zhuǎn)一般或周轉(zhuǎn)快但月均銷售少、市場潛力大，效益好。周大福根據(jù)各區(qū)域市場特性給予不同的產(chǎn)品組合：有保守組合、有常規(guī)組合、有激進組合，把大陸市場區(qū)分成115個商圈，利用商圈的特性進行差異化產(chǎn)品組合管理，而未來貨品組合也將體現(xiàn)為：系列化、差異化與潮流化。

價格策略：在“一口價”的戰(zhàn)略范疇內(nèi)，根據(jù)各細分市場的消費能力制定零售價格，如：高端產(chǎn)品是依據(jù)款式、工藝與增值性綜合考量制定零售價；中檔產(chǎn)品依據(jù)產(chǎn)品長銷款和暢銷款等制作工藝和消費市場對價格的期望值合理定價；年輕市場產(chǎn)品利用CTF2的工藝材料以及產(chǎn)品款式制定價格，主要是圍繞培育年輕消費市場過度到中高檔消費市場。

促銷策略：以華人珠寶高端形象為定位，借用名人效應牽手系列產(chǎn)品的推廣，利用產(chǎn)品的系列化快速提升品牌形象。用PR活動為切入點，圍繞社會效益與公眾形象積累品牌美譽度。（2）運營戰(zhàn)略：

業(yè)務體系：周大福的業(yè)務運營模式是以直營為平臺，以合營為支點，以連鎖加盟為增值效益的復合型銷售體系。直營系統(tǒng)又以特級市場與一級市場為平臺，占領零售制高點，建立良好的品牌形象，形成對周邊區(qū)域市場的滲透。合營系統(tǒng)主要是針對有競爭力的渠道和網(wǎng)點，利用渠道共享、資源共用的優(yōu)勢組合來開發(fā)A類市場與渠道。連鎖加盟系統(tǒng)主要是針對市場份額，利用品牌自身的影響力和運營管理的能力借用渠道商資源形成互補，對市場進行密集型滲透。競爭策略：立體性經(jīng)營、整體化競爭，面對外資品牌周大福利用以點帶面的渠道、網(wǎng)絡進行包圍。與同類對手競爭，周大福利用團隊優(yōu)勢、系列產(chǎn)品的滲透、廣告與活動的植入培植消費者的忠誠度，以及強化終端形象、服務的攔截能力打造強勢品牌。

管理策略：對于不同階段的策略，周大福不斷變換需要建立的新型結(jié)構(gòu)，減少中層管理人員的數(shù)量，樹立更強的定位于客戶的理念，降低成本。其次，由外在的市場響應品牌其連續(xù)性增強進而打破內(nèi)部職能的協(xié)作障礙，建立強勢的職能團隊給予渠道、顧客更專業(yè)的關注。管理的戰(zhàn)略重點也從運營中心下放到片區(qū)市場再滲透到終端，與合作伙伴建立更為有效的管理系統(tǒng)。

3.企業(yè)價值

那些沒有從事企業(yè)價值管理的珠寶品牌會感覺到：市場利潤的獲取隨著競爭加劇變得愈加困難，相應的成本也越來越大，這對品牌的成長來說非常不利。同時，會以更快的速度變得脆弱不堪。（1）經(jīng)濟價值：

周大福在大陸十年的演進，我們發(fā)現(xiàn)：周大福用產(chǎn)品、形象、服務與成本在環(huán)境中尋找發(fā)展機會，結(jié)合人力資源平臺打造核心能力，在營銷推廣的過程中，周大福通過市場細分，選擇客戶，聚焦關鍵客戶群，建立由市場份額到客戶份額的價值梯進體系。在追求團隊營銷的同時，周大福關注渠道、終端以及消費者的解決方案建立渠道、合作伙伴以及與消費者的信任關系從而促進企業(yè)價值的提升，達成企業(yè)營銷目標。（2）情感價值

關注社會責任，致力于慈善事業(yè)，推動品牌的社會價值鏈以達到拉近與消費者之間的距離感，增加品牌的親和度的目的。利用名人結(jié)合產(chǎn)品傳播時尚資訊、引導時尚潮流，傳達客戶體驗，促進與消費者之間的情感互動，從而推動于企業(yè)的高成長發(fā)展。二、詮釋周大福價值營銷的驅(qū)動因素：

透視周大福價值營銷原理、研究其營銷經(jīng)營與銷售管理，筆者發(fā)現(xiàn)，周大福價值營銷的本質(zhì)在于提升客戶與渠道關系，加強營銷的深度開發(fā)與管理。在執(zhí)行層面周大福確定一個富有價值的內(nèi)容來打造差異優(yōu)勢的價值主張，從而維系客戶由成功交易到長期發(fā)展，在以客戶為中心的基礎上提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務，完成積累營銷資產(chǎn)的目的。那么周大福的價值營銷的真正驅(qū)動因素有哪些，筆者歸納為如下幾點：

一是創(chuàng)造客戶價值：客戶價值創(chuàng)造企業(yè)價值，這是當今商業(yè)經(jīng)濟的基本原理所在，這個原理要求企業(yè)必須集中資源關注營銷以促進企業(yè)增長與品牌價值的實現(xiàn)。周大福在運營行為中的表現(xiàn)，無論是品牌運營還是營銷的深度耕作上都堪稱華人珠寶最有價值的企業(yè)。在當今珠寶品牌過度飽和的年代，對于渠道商來說，可選擇的余地大大增加，他們會挑選他們認為價值最高的，就如市場中我們所看到的：很多品牌開拓市場時可謂是絞盡腦汁，但結(jié)果常常是落花雖有意，流水卻無情。而周大福與之相反，很多渠道商都在琢磨如何加盟到該體系中，借用周大福的品牌優(yōu)勢與強勢管理的經(jīng)營能力在各自市場占據(jù)一席之地。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了周大福給渠道商帶來可觀的經(jīng)濟價值，也可以給予渠道商在經(jīng)營與管理能力上的情感價值。其次，比起那些“一錘子”買賣的珠寶品牌來說，依靠核心能力建立與客戶之間的雙贏關系，渠道商自然會認可這樣的公司。

二是打造差異優(yōu)勢：周大福的價值營銷不僅僅聚焦于滿足客戶需求，同時還涉及競爭層面，他在市場中總是能夠提出比對手更有效地滿足客戶需求的價值主張：差異化的品牌策略、差異化的產(chǎn)品組合、差異化的運營推廣為自己創(chuàng)造出差異優(yōu)勢，從而成為渠道商與消費者心目中首選品牌之一。

三是與顧客建立關系：在周大福的渠道模式中，雖然有直營、合營和加盟店，但是，周大福在資源配比與運營管理上并沒有厚此薄彼，他們將店鋪的管理權(quán)集中在片區(qū)運營中心，依靠專業(yè)的銷售技能與嫻熟的管理技巧，外加強勢品牌的社會效應，拉動終端店鋪的銷售，給渠道商帶來豐厚利潤。這不僅增加客戶的忠誠度，而且產(chǎn)生客戶的依賴感從而建立彼此的信任關系。

四是建立以客戶為核心的機構(gòu)：周大福能夠打造與傳遞創(chuàng)造客戶價值的戰(zhàn)略是依賴于這個品牌背后擁有資源和能力的組織機構(gòu)。因為營銷并非是孤立的，特別是要想建立價值營銷，必須在戰(zhàn)略高度下對各種資源加以整合，使之協(xié)調(diào)合作。這就要求組織機構(gòu)來進行優(yōu)化組織。（1）設置片區(qū)運營中心。主要目的在于通過片區(qū)運營中心對各自終端的運營管理起到指導、促進、提升，為公司發(fā)展提供有力的保障。

（2）完善的人力資源體系。通過制定各種調(diào)查問卷、現(xiàn)場學習、面談溝通等方式對分店、區(qū)域、中國營運管理中心各部門現(xiàn)有崗位信息的調(diào)查、收集、匯總分析，及參考相關行業(yè)標準，在與任職者、及其上司、公司管理層等的反復溝通確認的基礎上完善各崗位的職責說明書、明確任職標準及日常管理規(guī)范。為新增人力、培訓、績效考核、員工個人發(fā)展規(guī)劃等人力資源管理工作提供了參考依據(jù)，同時明確了崗位的工作重點，避免了人力資源浪費。（3）建立“企業(yè)大學”�；�于市場競爭的需要，針對性地開發(fā)各項培訓課程（營銷、品牌與管理等），不斷地開拓培訓渠道（在線學習、公開課、面授、戶外拓展等），為各崗位及不同發(fā)展階段的員工提供了豐富的培訓資源，同時明確了各崗位所需的能力、知識、技能，為服務于客戶、服務于市場提供保障。

（4）以戰(zhàn)略為導向，不斷調(diào)整重點。根據(jù)公司不同的發(fā)展時期及戰(zhàn)略方向（如不同時期提倡標準化、執(zhí)行力、團隊建設、專業(yè)服務、成本控制等），提取不同的關鍵核心點，劃分不同的權(quán)重以明確工作重點與方向為客戶服務。

友情提示：本文中關于《周大�！方o出的范例僅供您參考拓展思維使用，周大福：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

來源：網(wǎng)絡整理 免責聲明：本文僅限學習分享，如產(chǎn)生版權(quán)問題，請聯(lián)系我們及時刪除。

《周大福》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://m.hmlawpc.com/gongwen/663720.html

• 上一篇：場務崗位職責及工作流程
• 下一篇：201*年中國保健養(yǎng)生行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析