紅牛維他命飲料有限公司

紅牛維他命飲料有限公司

紅牛功能飲料源于泰國，至今已有38年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球70多個國家與地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，"紅牛"創(chuàng)造了非凡的業(yè)績，成為世界銷量第一的功能飲料，201*年在全球年銷量達(dá)20億罐。

發(fā)展簡史

1995年12月，"紅牛"憑著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲

料有限公司，并以"為在改革開放中自強(qiáng)不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁"為企業(yè)宗旨，開拓中國市場。1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市最大的外商投資企業(yè)之一。中國紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司，10多個代表處和30多個辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進(jìn)入市場、逐步發(fā)展成為一個積極進(jìn)取、誠信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛公司在國內(nèi)擁有北京和海南兩個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國市場。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝獨(dú)特，從產(chǎn)品設(shè)計、選料、制造到質(zhì)量管理等各個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求，所含的多種功能營養(yǎng)成分，均達(dá)到了英國、美國藥典所規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

卓著業(yè)績

憑著在中國功能飲料市場上卓著業(yè)績，201*年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為"1981-201*年

中國食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺）投資企業(yè)"，得到了中國政府部門和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，作為中國品質(zhì)卓著的功能飲料供應(yīng)商，中國紅牛公司將發(fā)揮世界著名的品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，努力創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，堅(jiān)持走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。同時，中國紅牛公司將不斷提高管理與服務(wù)水平，用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。

產(chǎn)品與服務(wù)

公司簡稱或商號：紅牛維他命公司域名：hongniu所屬行業(yè)：食品/飲料喝紅牛容易患心血管疾病據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》8月16日報道，澳大利亞皇家阿德雷德醫(yī)院心血管研究中心的威洛比指出，紅牛(RedBull)飲料促使人的血液變得黏稠，那是心臟疾病及中風(fēng)的前兆。研究小組找來30名成人喝下一罐250毫升的無糖紅牛，并測試他們的心血管系統(tǒng)在飲用前后一個小時是否不同。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，正常人飲用紅牛后將產(chǎn)生同心血管疾病相關(guān)的癥狀。澳大利亞紅牛廠商發(fā)言人里特說，奧地利總部將評估該報告，但她指出，該報告并未說明飲用紅牛同飲用一杯咖啡后的身體反應(yīng)有什么不同。一罐紅牛含有80毫克咖啡因，約同等于一杯普通咖啡。

紅牛維他命飲料有限公司成立于1995年，是目前中國最大的功能飲料中外合資企業(yè)。1999年公司總部由深圳遷至北京，目前擁有北京懷柔、湖北咸寧、海南海口三大生產(chǎn)基地，設(shè)立了30余家分公司、代表處和數(shù)百個辦事處，構(gòu)建了覆蓋全國的生產(chǎn)、營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。201*年中國大陸銷售達(dá)到10億罐。紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40余年的行銷歷史，憑其獨(dú)特的產(chǎn)品功效，行銷全球140個國家和地區(qū)，創(chuàng)造了非凡的業(yè)績。201*年，被美國《福布斯》雜志評為全球過去四年增值最快的十大品牌之一。201*年全球銷量超過40億罐。1995年，秉承“為在改革開放中自強(qiáng)不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁”的企業(yè)宗旨，進(jìn)入中國市場。在中國的14年，它見證了中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自身銷量的不斷飛躍，成為功能性飲料行業(yè)的領(lǐng)軍者，也是中國家喻戶曉的飲料品牌。目前，在中國大陸銷售兩種產(chǎn)品：金罐紅牛（250毫升）和�；撬釓�(qiáng)化型紅牛（250毫升）。金罐紅牛是公司符號性產(chǎn)品，�；撬釓�(qiáng)化型產(chǎn)品獲評中國飲料工業(yè)協(xié)會的“201*年產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。

產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)生命之基。紅牛通過引進(jìn)無菌冷灌裝生產(chǎn)線等先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)，與時俱進(jìn)地實(shí)施各項(xiàng)管理體系，嚴(yán)格控制原材料的采購，加強(qiáng)員工安全意識等，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。公司先后通過了ISO9001、HACCP、ISO14001、OHSAS18000等體系，相繼獲得國家食品安全市場準(zhǔn)入制度要求的QS審查、國家安全飲品認(rèn)證，國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“標(biāo)準(zhǔn)化良好行為AAAA級證書”，“全國食品安全示范單位”等，多年來，獲得了中國權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)和廣大消費(fèi)者的肯定與信任。

因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特功效，紅牛與生俱來的能量、動感品牌基因，與代表激情活力和釋放自我的各項(xiàng)運(yùn)動和賽事緊密契合，成為籃球文化的傳播者、極限運(yùn)動的推動者、音樂路上的生力軍。公司與NBA、MTV、TIM等著名品牌結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，組織、贊助和參與了一系列大型賽事、演唱會和全民健身活動，將紅牛所倡導(dǎo)的人生態(tài)度、運(yùn)動精神、生活方式以及紅牛獨(dú)特的品牌體驗(yàn)氛圍帶給每一個人�！胺晟介_路、遇水架橋”是紅牛一貫秉承的企業(yè)精神；“勤業(yè)、敬業(yè)、樂業(yè)、專業(yè)”是紅牛人始終堅(jiān)守的價值品格。勇為先鋒、開拓進(jìn)取；不斷挑戰(zhàn)、堅(jiān)持超越；團(tuán)結(jié)凝聚、激情無限，是紅牛不斷發(fā)展壯大的關(guān)鍵詞。紅牛倡導(dǎo)學(xué)習(xí)與成長，多方面發(fā)展員工的工作技能和興趣愛好，著力營造和諧、快樂的工作生活環(huán)境，設(shè)立“紅牛愛心互助基金”，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作意識，鼓勵員工、經(jīng)銷商以及合作伙伴們和紅牛一起共同成長。

在社會公益事業(yè)上，紅牛奉行“取之于社會，奉獻(xiàn)于社會”的理念，誠信經(jīng)營、依法納稅的同時，還積極致力于支持教育、健康、體育、環(huán)保、科考等方面的公益慈善事業(yè)，包括修建希望小學(xué)、賑災(zāi)救助汶川人民、贊助西部科學(xué)考察、設(shè)立貧困大學(xué)生獎學(xué)金，為大自然節(jié)水種樹、為基層體育工作者推出“中國體育起點(diǎn)計劃”、為中國傳統(tǒng)文化的傳承慷慨解囊，為中國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和公眾生活奉獻(xiàn)諸多善舉。

擴(kuò)展閱讀：功能飲料走勢

功能飲料走勢

在中國已走過了10個年頭。1995年12月，被公認(rèn)為世界功能飲料第一品牌的"紅牛"來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，也將功能飲料這個全新概念帶進(jìn)了中國市場。然而經(jīng)過十余年市場孕育，中國的功能性飲料市場雖已百花齊放，但總的市場銷量較之“全球人均每年功能性飲料消費(fèi)量達(dá)7公斤左右”還有較遠(yuǎn)距離。

雖然功能性飲料的半壁江山已為紅牛固守，但是大量市場份額的背后，紅牛卻付出了非常的代價。追尋紅牛在中國市場的沉浮經(jīng)歷，可以看出，中國功能性飲料市場已日趨完善，高中低端產(chǎn)品互現(xiàn)的格局初定后，段時期內(nèi)已不會再有大變，穩(wěn)固并堅(jiān)守市場份額的同時力推時尚化新品是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。紅牛得與失

著陸后的第一年，紅牛耗資近1億培育市場，在全國各地開始了品牌的推廣與銷售服務(wù)，“困了、累了喝紅�！钡膹V告語迅速成為大江南北家喻戶曉的口頭禪�！凹t牛”做為一種抗疲勞，提神醒腦，補(bǔ)充體力的維生素功能飲料得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

然而201*年，其因含有咖啡因在法國遭禁的風(fēng)波嚴(yán)重影響了在中國的銷售和推廣。雖然紅牛公司一再聲稱，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但中國的獨(dú)特國情決定了其市場信譽(yù)度因此受損。

10年后的今天，紅牛雖然在市場培育、開發(fā)上的費(fèi)用已累計超過10億元，但中國市場并沒有出現(xiàn)“功能牛天下”的態(tài)勢。紅�；ㄙM(fèi)巨資培育的“一部分較忠誠的、較為穩(wěn)定的功能性飲料消費(fèi)群體”,也被國內(nèi)眾多新品如脈動、養(yǎng)生堂、激活、尖叫、勁跑、體能、澳的利等分走了相當(dāng)一部分。

分析紅牛在國內(nèi)功能性飲料市場的“慢跑”,有幾塊紅布蒙住了它的眼睛……形象單一老化

一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息。但縱觀紅牛的產(chǎn)品線卻是顯得過于單一。

1996年2月，紅牛第一款250ml原味型產(chǎn)品上市，這一款產(chǎn)品奠定了紅牛在中國的基石。可是此后，紅牛卻沒有了后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到201*年的4月。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強(qiáng)化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，成不爭的事實(shí)。其實(shí)紅牛并非一定要將“RedBullGivesYouWings！”導(dǎo)入中國才能獲得新生，也不一定單一地死守運(yùn)動型營銷不放。紅牛的品牌年輕化可以在人群細(xì)分和產(chǎn)品設(shè)計方面做文章。

當(dāng)今社會，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們尤其是年輕人追求的目標(biāo)。這一點(diǎn)由屈臣氏飲用水改變包裝后所贏得的大量市場份額可見一斑�？煽诳蓸返裙�司近些年都適時更新了不少產(chǎn)品包裝，添加了不少時尚元素，可紅牛在市場上卻保持著如紳士般的內(nèi)斂。體育營銷的“羞澀”

紅牛自誕生至今一直保持著體育營銷的執(zhí)著，由此在全球功能飲料市場上獲得了非凡成就。魯迅先生在《藤野先生》一文中有這樣的描述，“北京的白菜運(yùn)往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為“膠菜”；福建野生著的蘆薈，一到北京就請進(jìn)溫室，且美其名曰“龍舌蘭”。這可能是上述兩物市場營銷策略的簡單描述。然而紅牛的體育營銷在中國功能性飲料市場好像缺乏一些拿來主義，略顯生硬且有些生搬硬套，也不免事倍功半。一方面，“RedBullGivesYouWings！”譯成中文“給你帶來翅膀”顯得平實(shí)且無銷售力，“給你神奇的能量”似乎又在向三歲的小孩子發(fā)話，缺乏可信度。不能充分傳播紅牛本身的品牌文化內(nèi)涵，不能讓人怦然心動，躍躍欲試，而紅牛的市場策略卻是要試圖讓消費(fèi)者共享一種文化，共享積極并充滿活力的生活。另一方面，也是由于文化差異所引起的。紅牛在全球每年都要投入銷售收入的三分之一即接近5億美元的資金用于廣告宣傳、市場教育和消費(fèi)者培養(yǎng)，其中主要包括：贊助賽車、滑雪等體育運(yùn)動、贊助世界特技獎等文化活動、舉辦派對、組織音樂活動。這些活動在中國不是大眾化的，或者說離普通民眾有點(diǎn)距離。紅牛在中國給人的感覺是“我有錢買大奔，可我不樂意開”。

一般來說，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到1：6以上，也就是說，贊助1000萬，應(yīng)該圍繞這一贊助投入的宣傳費(fèi)用在6000萬以上，才能有效地傳播。至今“紅牛，誰能阻擋你”仍沒有超越當(dāng)年“困了、累了喝紅牛”讓人脫口而出的境界。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業(yè)價值便不可能最大化。由于沒有系統(tǒng)的傳播計劃，沒有讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，喪失了讓更多的人了解這個品牌，進(jìn)而喜愛上品牌，最終使消費(fèi)者的指名購買率大幅上升的機(jī)會，沒有達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的。紅牛這么多年花了不少冤枉錢。紅牛所做的一些贊助活動如若不看它的內(nèi)部期刊，外人很難得知。紅牛在中國每年有大約2億多罐的銷售量，決定了它不能太過脫離于普通大眾，畢竟每罐5、6塊錢的零售價并非高不可攀。堅(jiān)持極限運(yùn)動為主的體育營銷為主線，并執(zhí)著且絲毫不愿偏離的執(zhí)行，堅(jiān)持價格的非大眾化，堅(jiān)持產(chǎn)品類別的相對單一，這些無不體現(xiàn)著紅牛面對市場的孤傲。

201*年，紅牛經(jīng)歷了“從功能訴求轉(zhuǎn)向品質(zhì)訴求，從口感誤區(qū)轉(zhuǎn)至體驗(yàn)定位，從廣筑渠道轉(zhuǎn)到強(qiáng)勢終端”的變身，201*年完成了扶強(qiáng)做大核心客戶，擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大市場份額，確保市場的高速增長從而達(dá)到大終端的形成，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。201*年，紅牛在全中國銷售了3億多罐，占整個市場的一半以上。不用講繁華的華南、華東，就連偏僻的新疆、西藏都回報了極大的銷售額。這促使紅牛斥巨資興建了其在中國的第三個生產(chǎn)基地。

201*年是紅牛來到中國的第十一個年頭，最近人們忽然看到，在各大媒體上又出現(xiàn)了紅牛大力營銷的身影，顯然，它們正努力把功能飲料的概念帶給更多消費(fèi)者，也在繼續(xù)推動中國功能飲市場的大發(fā)展。

下篇：功能性飲料格局初定

目前，功能性飲料市場持續(xù)“升溫”，一些大眾化飲料品牌正加速搶食品市場空間。

國內(nèi)的樂百氏集團(tuán)最早推出添加維生素的功能性飲料“脈動”；之后娃哈哈和素以產(chǎn)品推廣見長的養(yǎng)生堂迅速加入，匯源、統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭也跟進(jìn)了競爭隊(duì)伍，中國飲料行業(yè)的新品類競爭序幕隨即被拉開。新品上市是“一波未平一波又起”：激活、尖叫、勁跑、他+她-、體能、王老吉、澳的利……

國內(nèi)功能飲料市場經(jīng)過了幾年浮躁期、成長期，一大批低質(zhì)或沒實(shí)力的品牌退出競爭，剩下的品牌市場序列已基本形成，短期內(nèi)市場格局已不會發(fā)生太大改變。

對于當(dāng)前國內(nèi)功能飲料和運(yùn)動飲料品類的競爭，紅牛公司認(rèn)為，要區(qū)分對待：首先，不同功能飲料之間的產(chǎn)品差異和市場差異客觀存在。作為迅速抗疲勞、提神醒腦的能量飲料，紅牛的功能特征和其他產(chǎn)品是不同的。紅牛主要針對15-35歲的容易疲勞、需要補(bǔ)充能量的職業(yè)人士和大中學(xué)生，特別是運(yùn)動族、駕車族和上班族。250毫升含量的設(shè)計就是為了讓消費(fèi)者能幾口喝完，從而發(fā)揮效果。其次，不同品牌的市場基礎(chǔ)是不同的。紅牛的市場宣傳、消費(fèi)者基礎(chǔ)和口碑積累已經(jīng)形成一定的優(yōu)勢。在國內(nèi)這個市場上，紅牛已經(jīng)耕耘了近11年。作為一個國際大品牌，紅牛也有其足夠的競爭能力。第三，市場擴(kuò)大是個趨勢。中國整體功能飲料市場的擴(kuò)大是必然的趨勢，在一定時間內(nèi)，份額肯定會下降，但紅牛本身的總銷售量也會持續(xù)提高。

201*年夏季季末eDataPower在線調(diào)查對全國1013名會員進(jìn)行了一次“你在夏季最喜歡喝哪種飲料”的投票。

投票顯示，25%的被訪者將普通的純凈水作為首選，喜歡碳酸飲料、果汁飲料和喜歡礦泉水的被訪者比例很接近，分別為22%、21%和20%，而功能性飲料在201*年只占9%，與傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品差距甚遠(yuǎn)。

單就投票結(jié)果來看，無論是碳酸飲料，還是果汁飲料、礦泉水及純凈水，都是經(jīng)歷了一段較長時期的教育市場和普及過程；如果從三年來功能性飲料自身的市場份額變化來看，應(yīng)當(dāng)說它已經(jīng)得到了民眾的認(rèn)可，從消費(fèi)者對其的熱度來看，它又是呈現(xiàn)緩慢冷卻趨勢，這也說明功能性飲料逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期，有了一部分較忠誠的、較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

目前，中國功能性飲料市場正處于明顯的加速階段。有兩個重要指標(biāo)，一是品類產(chǎn)品的明顯增多，無論是運(yùn)動飲料、能量飲料還是保健飲料都有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，單獨(dú)品類已經(jīng)基本形成了，在很多超市有單獨(dú)的區(qū)域；一是顧客的認(rèn)知顯著增強(qiáng)，消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者基本上接受功能飲料和運(yùn)動飲料的概念，并能大致說出不同功能飲料和運(yùn)動飲料的區(qū)別，因此也形成了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在未來幾年功能性飲料將占居飲品市場20％以上的份額。201*年國際功能飲料市場接近250億美元，全球人均每年功能飲料消費(fèi)量達(dá)到7公斤左右。但在我國功能飲料市場才剛剛開始，目前我國功能飲料人均年消費(fèi)量僅0.5公斤，只有世界平均水平的1/4，而201*年前功能飲料在中國800億元的總體規(guī)模中僅占2％。

據(jù)了解，目前市場上售賣的功能性飲料，平均價格在每瓶4元左右，比普通飲料貴二三倍，做功能性飲料的利潤比普通飲料高一倍。紅牛表示，201*年公司市場增長30％，而且未來增長速度還將加快。功能飲料無疑是飲料市場中最有“價值”、潛力最大的“蛋糕”。

預(yù)計201*年中國將成為全球最大的功能飲料市場，有望擴(kuò)大到60億元。紅牛的市場份額雖然在下降，但因?yàn)榈案庾兊迷絹碓酱�，紅牛201*年較201*年占國內(nèi)市場60%左右的份額降為30%，但整體銷售增長一倍。而根據(jù)目前中國功能飲市場的增長趨勢來看，近年來的年平均增長率都在7％左右。也就是說，功能性飲料仍將是201*飲料市場的亮點(diǎn)。

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