快速消費(fèi)品營(yíng)銷 三

第三講快速消費(fèi)品渠道設(shè)計(jì)與管理

作為一類獨(dú)具特色的商品類別，快速消費(fèi)品在渠道的設(shè)計(jì)和管理上也有完全不同的要求和特點(diǎn)，在第一講中提到過(guò)，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)講，其進(jìn)入市場(chǎng)的通路是短而寬的，這樣，鋪貨的面比較廣，能夠使更多的消費(fèi)者接觸和使用到新產(chǎn)品。但是，隨著零售終端力量的不斷加強(qiáng)，其與傳統(tǒng)渠道對(duì)于快速消費(fèi)品的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈，渠道的建構(gòu)已經(jīng)成為當(dāng)今快速消費(fèi)品營(yíng)銷中的一塊“短板”，所以，加強(qiáng)快速消費(fèi)品渠道的建構(gòu)，必須要有創(chuàng)新的精神和創(chuàng)新意識(shí)。

影響分銷渠道選擇的主要因素（一）產(chǎn)品因素

1、單位價(jià)值的高低。一般而言，商品單價(jià)越低，分銷渠道越長(zhǎng)，反之，價(jià)值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過(guò)幾個(gè)中間商以后才到達(dá)顧客手中，而一些價(jià)格昂貴的商品，不易使用過(guò)多的中間商，甚至可選擇直銷。

2、體積和重量。一些體積大而笨重的商品運(yùn)輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。

3、易損性和時(shí)尚性。對(duì)于不易儲(chǔ)運(yùn)的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品和一些時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對(duì)于易儲(chǔ)運(yùn)、時(shí)尚性低的產(chǎn)品，則可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道分銷。

4、非標(biāo)準(zhǔn)化。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識(shí)的中間商。如，顧客定制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格。

5、技術(shù)性和售后服務(wù)。一些技術(shù)性強(qiáng)，售后服務(wù)要求高的商品可由生產(chǎn)者直接銷售或選擇少數(shù)有技術(shù)能力的中間商進(jìn)行銷售。

6、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，中間商往往不大愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者則需要自己組織推銷隊(duì)伍盡快打開市場(chǎng)。

（二）顧客特點(diǎn)顧客分布相對(duì)集中，購(gòu)買的批量大、頻率低、形式單一、且購(gòu)買相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)可選擇直銷或以盡可能短而窄的間接渠道分銷；反之，顧客分布廣泛而又稀疏，購(gòu)買的批量小、購(gòu)買頻率高、多樣化購(gòu)買、購(gòu)買不太穩(wěn)定，則可選擇多一些的中間商進(jìn)行銷售。

（三）市場(chǎng)因素

1、微觀因素。有時(shí)企業(yè)要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用同樣的營(yíng)銷渠道；有時(shí)生產(chǎn)企業(yè)則希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的分銷渠道上與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。同時(shí)，要調(diào)查研究某一市場(chǎng)上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購(gòu)買數(shù)量大小與競(jìng)爭(zhēng)狀況，將這些情況與企業(yè)生產(chǎn)量、生產(chǎn)周期進(jìn)行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷渠道。如果某一市場(chǎng)上，大型零售商多，進(jìn)貨數(shù)量大，可以和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，企業(yè)就可以直接銷售給零售商，于是分銷渠道較短；相反，中小零售商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)批發(fā)商的長(zhǎng)渠道才能達(dá)到較好的營(yíng)銷效益。

2、宏觀因素。在經(jīng)濟(jì)蕭條期，通貨緊縮，市場(chǎng)需求下降，生產(chǎn)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)只能是控制和降低產(chǎn)品的最終價(jià)格，所以必須盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短的分銷渠道，避免影響產(chǎn)品銷路。此外，政府有關(guān)商品的流通政策、法規(guī)也限制渠道選擇的范圍。

（四）企業(yè)本身因素

1、商譽(yù)和資金。企業(yè)的聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具備經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至有可能建立自己的銷售力量。企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營(yíng)銷渠道，進(jìn)而控制市場(chǎng)的策略，這種營(yíng)銷渠道會(huì)短而窄。

2、產(chǎn)品組合。如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合的深度深、寬度大（產(chǎn)品種類、型號(hào)規(guī)格多），則可以直接把產(chǎn)品銷售給各零售商，這種分銷渠道短而寬。反之，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類單一、型號(hào)少，則只能通過(guò)若干批發(fā)商和零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費(fèi)者，這種分銷渠道長(zhǎng)而窄。

3、營(yíng)銷政策。企業(yè)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。例如，對(duì)最后購(gòu)買者提供快速交貨服務(wù)的政策，會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

二、影響快速消費(fèi)品渠道建構(gòu)的因素以及快速消費(fèi)品的渠道特征作為快速消費(fèi)品，作為快速消費(fèi)品，必須要求生產(chǎn)商在生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)加快生產(chǎn)周期，零售商加快其銷售周期，才能滿足消費(fèi)者“快速消費(fèi)”和“便利消費(fèi)”的需要。所以，影響這類獨(dú)特商品渠道建構(gòu)的因素很多，大的方面來(lái)看，有以下幾個(gè)方面是需要特別注意的。

（一）消費(fèi)者的特點(diǎn)

消費(fèi)者分布分散、習(xí)慣就近購(gòu)買�？焖傧�費(fèi)品消費(fèi)者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者，因此其分布較為分散。消費(fèi)者購(gòu)買頻率較高，不會(huì)像購(gòu)買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會(huì)選擇隨手就近購(gòu)買。

（二）產(chǎn)品自身的特點(diǎn)周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。

保鮮期限短、購(gòu)買便利�？焖傧�費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時(shí)對(duì)產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個(gè)較短的保質(zhì)期，因此對(duì)分銷速度要求很高。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購(gòu)買呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。

（三）快速消費(fèi)品的渠道特征

產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買特征密切相關(guān)的，由此可對(duì)快速消費(fèi)品的基本渠道特征總結(jié)如下：

1、快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷模式（見圖1）。層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷難點(diǎn)。

2、快速消費(fèi)品渠道終端生動(dòng)化陳列很重要�？焖傧�費(fèi)品的購(gòu)買者往往是憑感覺和沖動(dòng)購(gòu)買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象廣告和賣場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)，并通過(guò)終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以促成銷售�？焖傧�費(fèi)品主要是便利性購(gòu)買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購(gòu)買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費(fèi)品的主要渠道。

3、快速消費(fèi)品一般是多種渠道并存。在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長(zhǎng)渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。

三、快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)和管理

（一）快速消費(fèi)品渠道建構(gòu)中可能遇到的問(wèn)題

1、渠道網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)批發(fā)商素質(zhì)低、管理差、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后還有不少批發(fā)商不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，沒有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。

2、跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量，爭(zhēng)奪客戶，擾亂市場(chǎng)秩序

因受廠家銷售唯量論的影響、為獲取年終返利、為爭(zhēng)奪客戶、為了帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品銷售，只求薄利多銷，只圖眼前小利，不顧后果，競(jìng)相竄貨；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價(jià)，賺取薄利后貼錢低價(jià)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶；置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況而不顧。

3、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為了爭(zhēng)奪客戶、爭(zhēng)取銷量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)同一品種的對(duì)手，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是：經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，二批商沒有利潤(rùn)，渠道受阻，品牌下降。這是目光短淺、貪圖小利、爭(zhēng)相好斗的低下素質(zhì)在市場(chǎng)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)。

4、各行其是，寧為雞頭不為馬后

個(gè)體經(jīng)營(yíng)，化整為零；自立門戶，獨(dú)霸一方；能賣多少貨算多少，不管利潤(rùn)多少，買賣大小，或悠然自得，不思上進(jìn)；或不擇手段，獲取蠅頭小利。5、經(jīng)銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤能力

經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒有能力做到整合營(yíng)銷、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。即使是全國(guó)名牌產(chǎn)品在手上，也無(wú)法做到使當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者認(rèn)可,成為占有率較高的產(chǎn)品。雖然在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN量的產(chǎn)品，但還會(huì)出現(xiàn)斷貨和亂價(jià)的情況，沒有能力控制局面。

6、經(jīng)銷商不能正確樹立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念對(duì)建立二批網(wǎng)絡(luò)的心態(tài)是：其一，寧可銷量做不大也不讓他人來(lái)分享自己的市場(chǎng)。其二，與廠家搶奪市場(chǎng)控制權(quán)。沒有完整的二批系統(tǒng)，這個(gè)市場(chǎng)除了我以外都是散兵游勇，蝦米小將，廠家只有求著我才能控制這個(gè)市場(chǎng)，否則將會(huì)一盤散沙。其三，防止養(yǎng)虎為患。

7、經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度下降。廠商之間的信用度在惡化許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，甚至貨款也很難收回；而一些品牌廠家又不能以平等互利的原則對(duì)待經(jīng)銷商，雙方簽訂的協(xié)議廠家一方說(shuō)改就改，失信于人；有些大型超市和旺鋪卻“店大欺人”，產(chǎn)品的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)高的離譜。

8、渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂

目前市場(chǎng)銷售的渠道非常復(fù)雜，有直銷的，有靠渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的，有網(wǎng)絡(luò)加平臺(tái)的，還有既有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商又需要廠家出大批業(yè)務(wù)員為其跑單，經(jīng)銷商只要送送貨就可以的。為了加強(qiáng)對(duì)終端的控制，廠家不惜代價(jià)又無(wú)處適從。渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)雜、混亂，使渠道網(wǎng)絡(luò)的作用明顯下降。

9、廠家的渠道政策過(guò)于頻繁，終端促銷花樣不斷翻新，力度不斷加大廠家對(duì)渠道、終端的促銷政策過(guò)于頻繁，導(dǎo)致惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，各級(jí)銷售環(huán)節(jié)過(guò)于依賴促銷政策，像中了毒隱，不促不銷。

（二）現(xiàn)有的快速消費(fèi)品渠道模式

1、網(wǎng)絡(luò)式：通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是很適合中國(guó)國(guó)情的基本模式，還需要在此基礎(chǔ)上完善二級(jí)聯(lián)銷體的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營(yíng)大戶逐步成長(zhǎng)為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，具備對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。

2、直銷式：按目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)格局，經(jīng)營(yíng)地市級(jí)以下的市場(chǎng)已難以控制局面，省級(jí)城市以上，特別是北京、上海等大城市已無(wú)法通過(guò)普通的、單一的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作。由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對(duì)超市連鎖店、特殊通路和中大型熱點(diǎn)、旺鋪進(jìn)行直銷，將有利于：新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護(hù)。

3、平臺(tái)式：部分以渠道網(wǎng)絡(luò)為長(zhǎng)不善于直銷管理的企業(yè)，可根據(jù)大城市的特點(diǎn)，設(shè)置平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式。扶植一至二家資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫(kù)。根據(jù)街區(qū)、門店細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的經(jīng)銷商，形成一個(gè)物流平臺(tái)。把原來(lái)的中級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到其完全能夠直接服務(wù)配送通達(dá)終端的區(qū)域，把原來(lái)比較有實(shí)力的二批商提升為經(jīng)銷商。這樣細(xì)分了區(qū)域、增設(shè)了經(jīng)銷商數(shù)量，取消了二批環(huán)節(jié)，將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。

4、輔助式：給經(jīng)銷商、二批商配置跑單員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由跑單員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能�；蚪�立一支小型多功能的直銷服務(wù)隊(duì)，進(jìn)行流動(dòng)式的游擊戰(zhàn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。

（三）快速消費(fèi)品渠道的具體建構(gòu)與管理

快速消費(fèi)品要求渠道擁有龐大的終端，能夠承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤(rùn)率，在這種情況下，快速消費(fèi)品傳統(tǒng)上采用的是經(jīng)銷渠道，通過(guò)一層或多層經(jīng)銷商把產(chǎn)品從生產(chǎn)商的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。經(jīng)銷體系能夠有效的掌控終端，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是隨著同品種競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，經(jīng)銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權(quán)在逐步向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。要保證傳統(tǒng)渠道的效率和效果，快速消費(fèi)品必須變革傳統(tǒng)渠道。

第一步：精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)。首先是對(duì)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商進(jìn)行一次篩選，把那些忠誠(chéng)度、管理水平、人員素質(zhì)、開拓能力、服務(wù)功能等較差的分銷商清理出市場(chǎng)。結(jié)合市場(chǎng)上最優(yōu)秀的渠道進(jìn)行一場(chǎng)變革，讓最優(yōu)秀的經(jīng)銷商獲得更多的資源，用來(lái)支持渠道價(jià)值鏈增值和足夠的規(guī)模來(lái)分?jǐn)偳�道運(yùn)營(yíng)成本，以實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作的利潤(rùn)最大化，增加渠道的驅(qū)動(dòng)力。改造后的渠道環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)最大程度的扁平化，減少不必要的渠道環(huán)節(jié)，改變現(xiàn)有的多級(jí)分銷現(xiàn)狀，將原來(lái)較長(zhǎng)的、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)改變?yōu)榇怪钡�、扁平的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，直至最終渠道成為企業(yè)經(jīng)銷商終端。

第二步：劃分區(qū)域。在產(chǎn)品有效的銷售半徑內(nèi)，劃分出各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的范圍大小是根據(jù)負(fù)責(zé)該區(qū)域經(jīng)銷商的實(shí)力、有效配送半徑、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通路成本等因素而定，該經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)的需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、組織人力、貨源進(jìn)行配送服務(wù)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分區(qū)域，有效地優(yōu)化資源配置，使留在渠道中的每個(gè)經(jīng)銷商都有自己合適的銷售區(qū)域，為該經(jīng)銷商的功能向單一的配送轉(zhuǎn)變打下基礎(chǔ)。

每個(gè)區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷是原有渠道中的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商經(jīng)改造而成，充分利用原有營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，使變革對(duì)于市場(chǎng)的控制和影響波動(dòng)不大，即使有被排除在渠道外的原有成員反擊，但是由于自身處于劣勢(shì)，也不會(huì)對(duì)整個(gè)渠道產(chǎn)生太大的危害。

第三步：轉(zhuǎn)變職能。變革后渠道的經(jīng)銷商和原有經(jīng)銷商的區(qū)別是有所為，有所不為，把原先由經(jīng)銷商掌控的部分功能重新移交給企業(yè)，例如終端定價(jià)、銷售范圍等關(guān)系到整個(gè)渠道運(yùn)作，而經(jīng)銷商又無(wú)力控制的關(guān)鍵因素。經(jīng)銷商排除干擾，把精力和資源放到分銷過(guò)程和分銷通路，全方位、全過(guò)程、全封閉地對(duì)終端實(shí)施精耕細(xì)作，使企業(yè)產(chǎn)品快速導(dǎo)入、滲透市場(chǎng)。職能轉(zhuǎn)變的經(jīng)銷商具備了對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)管理、網(wǎng)絡(luò)信息的完整功能，形成了成本最低化、管理規(guī)范化、優(yōu)勢(shì)最大化。

第四步：提高效率。改造后的渠道比以往更能控制終端，通過(guò)有效推行各種營(yíng)銷政策，保證渠道的合理利潤(rùn)，以達(dá)到提高渠道效率的最終目的。經(jīng)銷商被固定在一定的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)能夠進(jìn)行加強(qiáng)價(jià)格檢查與管理，防范私自降低或提高價(jià)格、竄貨行為，維護(hù)正常穩(wěn)定的價(jià)格秩序，提高企業(yè)對(duì)價(jià)格掌控力，通過(guò)統(tǒng)一各個(gè)環(huán)節(jié)上的價(jià)格，使各個(gè)通路環(huán)節(jié)、成員利潤(rùn)的最大化，保證了渠道的通路利潤(rùn)，形成渠道的驅(qū)動(dòng)力，使渠道的效率發(fā)揮出來(lái)。

第五步：完善服務(wù)。經(jīng)銷商完成向單一配送職能的轉(zhuǎn)變，管理也要完成由粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。通過(guò)完善定單、配送、帳期、促銷資源、建立終端客戶檔案等進(jìn)行有序管理，使經(jīng)銷商向?qū)�業(yè)化、公司化發(fā)展。對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)細(xì)致的服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)狀況的全面管控，使信息得到有效的傳達(dá)和反饋，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。

第六步：加強(qiáng)掌控。站在企業(yè)的角度來(lái)考慮，渠道的失控會(huì)對(duì)自身的發(fā)展產(chǎn)生限制，企業(yè)需要在變革中牢牢的把握住營(yíng)銷價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控,使之完全屬于自己，不斷的固化、擴(kuò)展和提升這種渠道經(jīng)營(yíng)模式。需要注意的是，平衡好企業(yè)與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，即要加強(qiáng)經(jīng)銷商的積極性，又不能過(guò)分依賴經(jīng)銷商，區(qū)域盡可能的縮小，相互有力的制衡，防止經(jīng)銷商一家獨(dú)大，與企業(yè)爭(zhēng)奪對(duì)渠道的控制權(quán)。

第七步：共存共榮。前面講到要注意防止經(jīng)銷商爭(zhēng)奪渠道主動(dòng)權(quán)，防范于未然，但是從另一個(gè)角度出發(fā)，為了建立一個(gè)忠誠(chéng)穩(wěn)定的渠道，還應(yīng)把經(jīng)銷商看作是企業(yè)的第一顧客，而不是簡(jiǎn)單的利益利用。通過(guò)向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，經(jīng)常性、系統(tǒng)性的向經(jīng)銷商提供指導(dǎo)和培訓(xùn)，融合企業(yè)與經(jīng)銷商雙方的理念，建立一種共存共榮的伙伴式關(guān)系，使企業(yè)與經(jīng)銷商的合作基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。

擴(kuò)展閱讀：快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道分析(完成)

遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院

教研室主任批準(zhǔn)

教研室日期簽名

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書

發(fā)給學(xué)生

1、設(shè)計(jì)（論文）題目及專題：

2、學(xué)生提交設(shè)計(jì)（論文）期限：自月日開始至月日完成

3、設(shè)計(jì)（論文）所用原始材料：4、設(shè)計(jì)（論文）的主要章節(jié)：

5、圖表目錄（必須完成的圖）

6、設(shè)計(jì)答疑人答疑章節(jié)

7、發(fā)題日期：年月日

指導(dǎo)人（簽名）：學(xué)生（簽名）：

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姓名

遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)人評(píng)語(yǔ)

指導(dǎo)

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人：年月日

（簽字）

摘要

在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開發(fā)潛力。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品、促銷、廣告都趨于同質(zhì)化的今天，渠道戰(zhàn)略研究與規(guī)劃已成為快速消費(fèi)品企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，終端比拼的烽火在渠道競(jìng)爭(zhēng)的前沿也呈愈演愈烈之勢(shì)。創(chuàng)新實(shí)用的分銷渠道、靈活優(yōu)化的市場(chǎng)終端、創(chuàng)建極具消費(fèi)者忠誠(chéng)度的渠道品牌等，是控制市場(chǎng)取向和企業(yè)生命線的重要資本。本文就快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道方向進(jìn)行分析，比較營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品渠道建設(shè)基本觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀、可能出現(xiàn)的問(wèn)題及相關(guān)問(wèn)題的解決方案建議進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞

快速消費(fèi)品;渠道;渠道建設(shè)

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淺談快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道建設(shè)

一、緒論（一）選題背景

中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)銷商目前面臨典型的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的情況在中國(guó)。有兩種力量造成了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改變，市場(chǎng)的變化、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革，中國(guó)很多快速消費(fèi)消費(fèi)品經(jīng)銷商原來(lái)就是國(guó)營(yíng)批發(fā)公司的員工他們的創(chuàng)業(yè)史也是中國(guó)渠道變革的一個(gè)濃縮。近幾年來(lái)，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)的加速邁進(jìn)中國(guó)，也加速了這種渠道的變革。但是外資的力量只在大城市體現(xiàn)的比較明顯，他們最重要的是帶來(lái)了營(yíng)銷觀念和管理觀念上的改變。在一、二級(jí)市場(chǎng)、大型零售商，正在不斷地吞食著經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，但是經(jīng)銷商的作用卻不能完全被替代。這是因?yàn)橐皇巧�產(chǎn)商無(wú)法做到渠道低端的物流，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)也得仰仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)力和渠道來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，能做到直供的只能是少數(shù)的跨國(guó)企業(yè)。二是在三、四級(jí)市場(chǎng)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)際性，的影響是很微小的。生產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)都無(wú)法直接把自己的產(chǎn)品銷售到中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，因?yàn)槟菢幼龅脑捛�道成本將非常高。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和將來(lái)，都將是三、四級(jí)以下市場(chǎng)的主流銷售渠道，這是由中國(guó)的地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r所決定的�？焖傧�費(fèi)品行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)。(二)選題意義1.理論意義

本文首先從我國(guó)快速消費(fèi)品及其渠道特征入手，詳細(xì)地分析了快速消費(fèi)品產(chǎn)品現(xiàn)裝、快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展、以及目前的渠道境特征，試圖揭示我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道中存在的，會(huì)引發(fā)渠道沖突問(wèn)題。并針對(duì)我國(guó)快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀問(wèn)題沖突，提出優(yōu)化我國(guó)快速消費(fèi)品渠道的建議。然后，從我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的根源出發(fā)，探索決我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道沖突的可行性方法及對(duì)策，從而最大限度地化沖突，提高企業(yè)的營(yíng)銷渠道績(jī)效。研究的意義在于:研究我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突及對(duì)策，對(duì)我國(guó)社會(huì)在快速轉(zhuǎn)型期企業(yè)的發(fā)展有積極的意義。研究我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突及對(duì)策，有助于疏通渠道，增強(qiáng)企業(yè)活力，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。研究我國(guó)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突及對(duì)策，有助于促進(jìn)我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展，以便于更好地應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

1.現(xiàn)實(shí)意義

快速消費(fèi)品的戰(zhàn)略性渠道建設(shè)理論是指導(dǎo)快速消費(fèi)品行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“渠道領(lǐng)先”、

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“渠道出效益”的重要指導(dǎo)思想，它是一項(xiàng)看似高層次卻更貼近營(yíng)銷一線的營(yíng)銷課題。通過(guò)對(duì)本論題的研究，試圖通過(guò)本論題的研究分析，打破與分銷商之間利差設(shè)計(jì)的資源分配不合理現(xiàn)狀，改變渠道效率嚴(yán)重低下的問(wèn)題。改變渠道管理人員充當(dāng)“臨時(shí)談判與周旋專家”哪兒出現(xiàn)問(wèn)題往哪趕，不能從根本上解決渠道建設(shè)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，同樣類型的問(wèn)題在不同區(qū)域市場(chǎng)一再出現(xiàn)，渠道人員疲于應(yīng)付，只好以高額返利政策來(lái)作為對(duì)經(jīng)銷商的賠償?shù)默F(xiàn)狀。分銷商永遠(yuǎn)也填不飽，他們不是致力于解決問(wèn)題而是致力于制造問(wèn)題以作為向制造商索取“政策”的砝碼；最后導(dǎo)致企業(yè)被經(jīng)銷商拖垮。這是中國(guó)多數(shù)缺少戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的快速消費(fèi)品企業(yè)最終走向覆滅的原因。本文試圖從戰(zhàn)略的高度對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品渠道建設(shè)中的價(jià)格政策、推廣政策以及品牌政策等各方面進(jìn)行規(guī)范化論證，以期通過(guò)以渠道建設(shè)為突破口，幫助中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)成功地找到根本出路。

（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀

在國(guó)外理論研究方面主要有201*年斯特恩(LouisW.Stern)等在《銷售與市場(chǎng)-渠道版》(第10版)一書中提出的營(yíng)銷渠道是各個(gè)相互依賴的渠道成員組成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)各成員之間的利益分配主要是為求得生存，因此企業(yè)必須適應(yīng)變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整自己的職能與組織機(jī)構(gòu)，從而出現(xiàn)整個(gè)渠道系統(tǒng)的改變。201*年勞倫斯.G.弗里德曼與蒂莫西.R弗瑞在《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)》一書中認(rèn)為，決定分銷組合方式的基本因素有三個(gè):顧客的需求、產(chǎn)品復(fù)雜程度及渠道成員利潤(rùn)，因此企業(yè)渠道建設(shè)必須在滿足顧客需要的前提下實(shí)現(xiàn)渠道成員利潤(rùn)最大化。羅森布羅姆(Rosenbloom)和科特勒（PKotler）等認(rèn)為影響分銷渠道形成的最主要變量有:市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、行為和外部環(huán)境。因此企業(yè)的渠道建設(shè)方案必須根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特性來(lái)制定。

2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)理論界有關(guān)分銷渠道方面的著作主要有卜妙金的《分銷渠道管理》《分銷渠道決策與管理》、陳永炬的《中國(guó)通路行銷》、陳淵的《銷售渠道新模式》等，這些著作中的理論觀點(diǎn)和研究方法大都來(lái)自于斯特恩《市場(chǎng)營(yíng)銷渠道》、科特勒《營(yíng)銷管理》、羅森布羅姆《分銷渠道》等歐美學(xué)派�？紤]到中國(guó)市場(chǎng)特殊性和行業(yè)差異性的研究比較少，因此大多對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不具有普遍指導(dǎo)意義。在中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方面關(guān)于渠道建設(shè)的觀點(diǎn)主要有201*年譚長(zhǎng)春在《企業(yè)渠道拓展規(guī)劃路徑》中提出的通過(guò)價(jià)值鏈的鋼化來(lái)進(jìn)行渠道管理；201*年魏慶針對(duì)渠道中竄貨問(wèn)題提出種種解決方案以及201*年林佑剛、施煒在《未來(lái)營(yíng)銷渠道的變革》中對(duì)渠道模式選擇理論與實(shí)踐的探討等。主要觀點(diǎn)有：201*

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年陳春花在專著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展與價(jià)值選擇》提出的基于價(jià)值分享的伙伴關(guān)系渠道發(fā)展觀。她認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該建立價(jià)值鏈體系，制造商與經(jīng)銷商應(yīng)該建立共同愿景并為此努力，達(dá)成渠道網(wǎng)絡(luò)成員的生存共識(shí)，獲得長(zhǎng)久成功而非短期效益。屈云波先生認(rèn)為快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)應(yīng)是廠商一體化聯(lián)盟，將大量營(yíng)銷資源分配于廣告等其他營(yíng)銷職能，最終進(jìn)入“無(wú)分銷時(shí)代”。劉衛(wèi)華認(rèn)為快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)應(yīng)著力于扁平化運(yùn)營(yíng)模式，增加渠道拉力，形成良性循環(huán)。劉永炬認(rèn)為快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)應(yīng)該引導(dǎo)和推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變和需求的產(chǎn)生，進(jìn)而形成強(qiáng)勁的市場(chǎng)攻擊和市場(chǎng)滲透等等。以上種種觀點(diǎn)多是從快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的某一方面或單一站在制造商或分銷商的角度去分析“雙贏”，或是從總體上抽象分析渠道建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)或是僅從快速消費(fèi)品渠道模式的選擇和區(qū)域市場(chǎng)的開拓上進(jìn)行研究。從戰(zhàn)略的高度對(duì)中國(guó)快速消費(fèi)品的不同階段、行業(yè)渠道特色、價(jià)格、品牌、推廣政策等方面進(jìn)行全方位、全局性研究的理論和實(shí)踐尚屬空白。3.研究方法

實(shí)踐相結(jié)合的方法，充分運(yùn)用了文獻(xiàn)查閱法、訪談法、問(wèn)卷調(diào)查等多種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)相關(guān)信息的收集合整理，分析快速消費(fèi)品現(xiàn)狀及特征，著重研究該行業(yè)在渠道建設(shè)及策略所存在的劣勢(shì)與存在的問(wèn)題，探析符合快速消費(fèi)品的銷渠道模式及營(yíng)銷渠道的控制和管理。4.研究?jī)?nèi)容

文章分為四部分。第一部分緒論，歸納了全文，與交待了本文的寫作目的與背景，第二部分對(duì)全文中涉及到的理論概念、宏觀環(huán)境、特殊要求以及論題研究的基本著力點(diǎn)進(jìn)行了論述，為第三部分論及的實(shí)踐性較強(qiáng)操作策略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。第三部以快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的不同發(fā)展階段為主線，從戰(zhàn)略的高度對(duì)快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的重點(diǎn)、可能出現(xiàn)的問(wèn)題以及預(yù)防和解決辦法進(jìn)行了論述。在第四部分中，主要是就快速消費(fèi)品渠道建設(shè)全程中的價(jià)格政策、推廣政策、品牌政策進(jìn)行了綜合。二、快速消費(fèi)品的現(xiàn)狀（一）快速消費(fèi)品現(xiàn)狀

國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，從201*年的下半年起對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)利潤(rùn)不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到：“今年的冬天特別冷”。201*年快速消費(fèi)品的市場(chǎng)形勢(shì)非常不容樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價(jià)，將在消費(fèi)者心種引起恐慌效應(yīng)。因?qū)ξ磥?lái)信心的不足，這種恐慌被無(wú)限放大。導(dǎo)致普通百姓消費(fèi)能力的下降。普通消費(fèi)者手中

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可支配資源的減少，會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買力的下降。同時(shí)在201*年國(guó)際市場(chǎng)尚處于休克期。201*年，快速消費(fèi)品市場(chǎng)受到食品品類的嚴(yán)重影響，其中液態(tài)奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價(jià)格下調(diào)都對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展造成拖累。但與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)彌補(bǔ)了由銷售量下降而引起的損失。對(duì)外出口的增長(zhǎng)量較為緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)�，F(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。201*中國(guó)快速消費(fèi)品高層年會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示（圖1），盡管受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，但國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)增速穩(wěn)定。

圖1中國(guó)快速消費(fèi)品現(xiàn)狀資料來(lái)源：201*年中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究

企業(yè)銷售額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)中，53%的企業(yè)銷售增幅為20%至50%。據(jù)分析，這些企業(yè)的銷售增長(zhǎng)主要依靠新產(chǎn)品的推出和大力開拓市場(chǎng)。開拓市場(chǎng)主要包括專賣店的興起、渠道的覆蓋度增加，以及二三線市場(chǎng)的拓展。在食品品類中，消費(fèi)者對(duì)“健康”、“高端”產(chǎn)品的歡迎程度越來(lái)越高。KantarWorldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究最新購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示：在201*年，全國(guó)果汁、即飲茶的市場(chǎng)規(guī)模分別增長(zhǎng)19%和15%；相反，碳酸飲料產(chǎn)品在銷售額上表現(xiàn)均不如08年。同時(shí)，備受大家關(guān)注的液態(tài)奶市場(chǎng)，所幸在經(jīng)過(guò)連續(xù)一年的衰退后，在09年年底有所恢復(fù)，增長(zhǎng)趨勢(shì)是否能夠繼續(xù)，201*年值得關(guān)注。與食品品類相比，日化品類在201*年呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)9%。大部分品類持續(xù)增長(zhǎng)，其中洗衣液、沐浴液等品類市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。

（二）快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)狀

現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（包括大賣場(chǎng)、超市、小型超市和便利店）的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬贤苿?dòng)了快速消費(fèi)品的迅猛增長(zhǎng)。201*年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布了中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖百?gòu)?qiáng)榜。以華潤(rùn)萬(wàn)家為首，銷售額和店鋪數(shù)分別為334億多元、2698家。華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國(guó)前十強(qiáng)，分別位列第4、6、9和10位。而東莞市喜洋洋便利

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店有限公司則成為“黑馬”，其銷售和店鋪增長(zhǎng)幅度均達(dá)到90%，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森（ACNie1Sen）201*年上海發(fā)布的《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示，30個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有21個(gè)品類超過(guò)半數(shù)的銷售額來(lái)自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場(chǎng)和超市的旺市狀態(tài)。

以標(biāo)準(zhǔn)超市、大賣場(chǎng)和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流。國(guó)內(nèi)整個(gè)零售市場(chǎng)的份額中，大型綜合超市己經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市的總體市場(chǎng)份額中有23%為國(guó)外商業(yè)巨頭所占有。全球50家最大的零售商己有大半數(shù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以大型零售航母沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的國(guó)外商業(yè)軍團(tuán)，憑借自己多年來(lái)對(duì)大型綜合超市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時(shí)機(jī)，深入的進(jìn)駐國(guó)內(nèi)零售業(yè)。

國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)針對(duì)外資商業(yè)的大舉進(jìn)攻，也加快了發(fā)展步伐，通過(guò)行業(yè)整合將市場(chǎng)做大，從兼并到加盟連鎖，獲取一切可能市場(chǎng)資源。社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，并不僅僅屬于大超市、大賣場(chǎng)。在中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)，展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的之際，很多零售企業(yè)的目光指向了新的商機(jī)。社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、24小時(shí)便利店、主題用品超市等，正強(qiáng)勁分割國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。

城市住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，引進(jìn)中小超市、便利店入住社區(qū)，為居民提供一體化、品牌化的零售服務(wù)成了日益強(qiáng)烈的行業(yè)需求。北京市商委在《當(dāng)前社區(qū)商業(yè)建設(shè)中的工作要點(diǎn)》中建議:新建小區(qū)原則上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個(gè)社區(qū)連鎖便利店，每個(gè)社區(qū)至少要引入1至2家有實(shí)力的國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)區(qū)，并根據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功能。同時(shí)，各區(qū)縣還要在政策上支持社區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、兼并、收購(gòu)等方式，加快老店改造。在上海，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、正章洗滌、華氏藥房等品牌連鎖企業(yè)都進(jìn)入了社區(qū)，甚至聯(lián)華0K網(wǎng)、富爾網(wǎng)絡(luò)、梅林正廣和等也把電話訂購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物的終端延伸到了社區(qū)。社區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能獲得稱心如意的商品和服務(wù)。

三、快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問(wèn)題（一）分銷商難于管理

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分銷渠道是國(guó)際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)建立的，在各品牌成功登陸中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，國(guó)際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長(zhǎng)期。此種廠家，總經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問(wèn)題分銷商的資質(zhì)參差不齊，

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部分分銷商無(wú)法達(dá)到國(guó)際品牌產(chǎn)品在成熟增長(zhǎng)期對(duì)分銷商的要求。在初期，由于國(guó)內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國(guó)市場(chǎng)。在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營(yíng)運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問(wèn)題，并已經(jīng)或者即將對(duì)分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響部分商業(yè)信譽(yù)好的分銷商造成國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬分銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相比，明顯較小無(wú)法與國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。同時(shí)分銷商本身也不能通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來(lái)分析。在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個(gè)分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過(guò)大，負(fù)擔(dān)過(guò)重利益分配對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)商不利。（二）竄貨問(wèn)題嚴(yán)重

竄貨問(wèn)題嚴(yán)重。目前，無(wú)論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問(wèn)題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問(wèn)題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問(wèn)題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)，盡管有的企業(yè)通過(guò)嚴(yán)格劃分區(qū)域，實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來(lái)限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，解決不了根本問(wèn)題。

（二）渠道沖突日益加劇

用戶爭(zhēng)奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間，制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來(lái)源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格沖突日益激烈。渠道各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤(rùn)過(guò)低而無(wú)利可圖。在中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)化程度最高，企業(yè)的操作規(guī)則高度同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)企業(yè)的操作手段也最熟悉。與之不對(duì)稱的是中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商市場(chǎng)操作素質(zhì)低、不具備戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營(yíng)管理思想是普遍現(xiàn)象；加之快速消費(fèi)品經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移成本低，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)、信用低下，無(wú)法按照企業(yè)的意愿操作市場(chǎng)，將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案束之高閣

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或大打折扣，不按企業(yè)所計(jì)劃的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)；砸價(jià)、竄貨、套取企業(yè)的渠道政策、濫用促銷物料甚至對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪性開發(fā)，不惜一切代價(jià)最大化當(dāng)前利潤(rùn)。這些都是快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的成長(zhǎng)階段渠道沖突的突出表現(xiàn)。歸結(jié)起來(lái)，渠道沖突的表現(xiàn)及反沖突的控制方法如下：

1.由于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不明造成的沖突

由于快速消費(fèi)品價(jià)格普遍不高，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，因此微小的價(jià)格差異能夠帶來(lái)較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒有建立統(tǒng)一的銷售價(jià)格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉(cāng)、獲得企業(yè)的銷量返利就會(huì)降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷價(jià)格，從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。對(duì)于這種類型的渠道沖突，企業(yè)一定要提前做好防范措施，在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)必須附上統(tǒng)一的價(jià)格體系、制定有效的“亂價(jià)”懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象，從渠道政策、年終返利等方面予以懲罰。這種辦法通�？梢詼p少此類渠道沖突的發(fā)生。2.由于市場(chǎng)區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突

快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)到今天，大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場(chǎng)區(qū)隔不明的危害。但是由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打“擦邊球”的本性導(dǎo)致由于市場(chǎng)區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對(duì)此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理：首先在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)對(duì)有爭(zhēng)議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場(chǎng)限定并明確雙方市場(chǎng)經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利；另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有“區(qū)域市場(chǎng)專賣”的專用防偽標(biāo)，這個(gè)工作從產(chǎn)品上市開始所有的市場(chǎng)都應(yīng)該嚴(yán)格做到。

3.由于不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突

快速消費(fèi)品是一種流動(dòng)性很強(qiáng)的商品，采取的是一種長(zhǎng)短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明很容易引發(fā)渠道沖突，具體表現(xiàn)為：不同經(jīng)銷商同時(shí)以不同價(jià)格向末端渠道供貨。對(duì)此企業(yè)必須明確不同層級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系，并通過(guò)正向的渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約的嚴(yán)格遵守來(lái)維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因?yàn)榍�道系統(tǒng)是由若干不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的。企業(yè)希望維護(hù)市場(chǎng)利益以獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間；而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤(rùn)的最大化。從這種意義上來(lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免的，營(yíng)銷人員此時(shí)必須善用心理學(xué)深究不同經(jīng)銷商內(nèi)心最關(guān)心的核心利益點(diǎn)進(jìn)行突破，從而在渠道沖突出現(xiàn)之前針對(duì)各經(jīng)銷商最關(guān)心的重點(diǎn)制定獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰措施達(dá)到防范渠道沖突的目的。從根本上講，渠道沖突的防范必須從與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系著手。試想，一個(gè)與你共存共榮的利益體還會(huì)放棄共同的“雙

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贏目標(biāo)”來(lái)制造沖突嗎？

四、優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道的建議（一）分銷渠道管理1.選擇優(yōu)秀的分銷商

渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷效果的重要因素，因?yàn)楹玫闹虚g商及零售商是企業(yè)成功的保證，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：目標(biāo)市場(chǎng)原則�？焖傧�費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購(gòu)買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者(潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)（潛在顧客）以及他們的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，以方便他們的購(gòu)買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)上，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺(tái)灣牛津食品公司除了通過(guò)上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過(guò)五金店銷售。因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁�銷的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來(lái)說(shuō)，也是必需的補(bǔ)給品，通過(guò)五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購(gòu)。他們分析了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)物場(chǎng)所，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買，所以能大獲全勝。效率原則。營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率是指通過(guò)營(yíng)銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費(fèi)用之比。對(duì)快速消費(fèi)品而言，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤(rùn)本來(lái)就不高，如果渠道運(yùn)行效率低，成本上升必然會(huì)降低終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率在很大程度上取決于渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平、對(duì)產(chǎn)品銷售的努力程度及中間商的“商圈”。渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響到它的資源利用效率和人員士氣，進(jìn)而影響每一項(xiàng)工作的效率；渠道成員能否全力以赴地配合制造商推廣產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，它不能全力擴(kuò)大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流；“商圈”是指一家商店能夠有效吸引顧客前來(lái)購(gòu)買的顧客分布范圍或數(shù)量，商圈大小與其地理位置、信譽(yù)、實(shí)力（人員素質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力、資金狀況）等有關(guān)。內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從一個(gè)“無(wú)奶源、無(wú)工廠、無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)”企業(yè)，僅用!年多時(shí)間，發(fā)展成為全國(guó)知名的乳品企業(yè)。其成功的選擇渠道成員，對(duì)其發(fā)展起了重要作用。蒙牛在渠道成員選擇上采用的原則就是選擇具備一定的實(shí)力（資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力）、具備開發(fā)、管控市場(chǎng)能力，能全面推廣蒙牛

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系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長(zhǎng)期協(xié)作的客戶.實(shí)踐證明，它的選擇是成功的。綜上所述，經(jīng)營(yíng)管理水平高、預(yù)期合作程度高、信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的中間商及零售商是企業(yè)的首選。只有這樣，營(yíng)銷渠道效率才能提高，才能保證產(chǎn)品以最快速度、最低的成本擺到消費(fèi)者的面前，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.渠道成員的激勵(lì)

渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求，因此，對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵(lì)。對(duì)渠道成員的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：直接激勵(lì)是指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績(jī)，主要有銷售競(jìng)賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利三種形式。間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶，獲取訂單。中國(guó)流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場(chǎng)開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此，單純依靠他們開發(fā)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷效果指標(biāo)，高的市場(chǎng)占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會(huì)很困難，所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的源泉，從而激發(fā)他們的積極性。

3.渠道成員的評(píng)價(jià)

為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，制造商應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。如果某一渠道成員的績(jī)效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì)；若渠道成員的績(jī)效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績(jī)效低的原因，同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)，不思進(jìn)取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長(zhǎng)期合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的調(diào)整、更換，以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來(lái)越高。需要注意的是，渠道成員的調(diào)整是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù)。4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)

由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能

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解決經(jīng)銷商目前的贏利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持

加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。分銷商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤(rùn)，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。

（三）建立合理的級(jí)差價(jià)格體系

建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。只有建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。（四）合理處理營(yíng)銷渠道沖突

渠道沖突是擺在廣大營(yíng)銷經(jīng)理面前的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，而“營(yíng)銷沖突管理六步法”是解決問(wèn)題的良好途徑。

1、識(shí)別沖突的真實(shí)性。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。

2、了解沖突的實(shí)際類型。一旦經(jīng)過(guò)初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實(shí)的破壞性的沖突，那么就要對(duì)沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準(zhǔn)備。這一步的主要任務(wù)是：（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3種類型。

3、分析沖突問(wèn)題產(chǎn)生的原因。目標(biāo)差異，每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如，制造商希望通過(guò)低價(jià)政策獲得市場(chǎng)的占有率和高速的增長(zhǎng)，而分銷商則希望獲取高額的利潤(rùn)，追求短期利潤(rùn)。

4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟(jì)杠桿（如獎(jiǎng)罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個(gè)杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4種杠桿，當(dāng)然隨著市場(chǎng)實(shí)際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會(huì)不斷出現(xiàn)，但無(wú)論怎么變化，還是屬于以上四大杠桿的范疇。5、實(shí)際操作解決沖突問(wèn)題。（1）SP激勵(lì)。即采取特殊政策對(duì)渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)。如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)

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議旅游等。（2）情感溝通，信息共享。成員的領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)各種簡(jiǎn)報(bào)、通訊和會(huì)議形式進(jìn)行溝通，以達(dá)成共識(shí)。以共同利益確立長(zhǎng)期目標(biāo)。（3）活動(dòng)與政策制定的參與。如定期與不定期的聯(lián)誼活動(dòng)便是一種常采用的方法。（4）人員交換。有一種處理沖突的方法是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上交換人員。例如，制造商的管理人員可以派駐分銷商工作，而分銷商的管理人員也可以在制造商營(yíng)銷部門工作。通過(guò)這種人員交換，能讓交換的人員接觸對(duì)方的工作和觀點(diǎn)，從而增加雙方的相互了解，使雙方更好地合作。（5）渠道隔離。當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突。這時(shí)有效的辦法就是渠道隔離。解決問(wèn)題的辦法是用對(duì)同一種商品制造人為差異，有時(shí)用一些鮮明的標(biāo)志，有時(shí)采取專門制造等手段，來(lái)隔離這兩個(gè)渠道。

6、監(jiān)控反饋。在此提出的營(yíng)銷渠道沖突管理模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、前瞻性的系統(tǒng)。在渠道沖突管理過(guò)程中要對(duì)整個(gè)管理過(guò)程的監(jiān)控和反饋，進(jìn)入下一輪的沖突管理流程。五、總結(jié)

快速消費(fèi)品作為一個(gè)特殊的行業(yè)，其渠道建設(shè)絕非僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的扁平化或以制造商與分銷商之間平衡的利差空間來(lái)建立形式上的伙伴關(guān)系所能成功的�？焖傧�費(fèi)品的渠道建設(shè)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，必須從戰(zhàn)略的高度加以把握，它是一個(gè)涉及到根據(jù)產(chǎn)品上市期、成長(zhǎng)期、成熟期不同階段渠道特點(diǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理以及與渠道價(jià)格政策、推廣政策及品牌政策的一個(gè)系統(tǒng)的綜合管理過(guò)程。

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