保健品營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃

保健品營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃第一部分：市場(chǎng)背景一、保健品市場(chǎng)分析潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

軟膠囊形式美容保健食品尚未形成氣候，也沒(méi)有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌第一部分：保健品市場(chǎng)背景二、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

（太太口服液、朵而膠囊、美媛春口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、柔依羊胎精華素）第一部分：保健品市場(chǎng)背景二、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（優(yōu)勢(shì)）

1、市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度高。（其中太太口服液達(dá)60%）2、市場(chǎng)占有率高。（朵而膠囊96年初占有率為9.8%）3、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全，市場(chǎng)操作難度低。4、資金和人力資源充足。第一部分：保健品市場(chǎng)背景二、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（不足）

1、產(chǎn)品已過(guò)鼎盛時(shí)期，逐漸向衰退期發(fā)展。（太太口服液表現(xiàn)尤為突出）2、產(chǎn)品功效不明顯，成份不明確。（中藥配方的保健品，朵而膠囊）

3、口服液的形式使部分消費(fèi)者不喜歡，主要表現(xiàn)在口感上。（太太、柔依、美媛春）4、中藥配方的口服保健品有一定副作用。（太太口服液容易增肥）三、保健品市場(chǎng)

第一部分：保健品市場(chǎng)背景三、消費(fèi)者分析

1、女性消費(fèi)者人數(shù)眾多，市場(chǎng)龐大。

2、女性消費(fèi)者美容、調(diào)養(yǎng)、保健需求強(qiáng)烈，市場(chǎng)消費(fèi)愿望高。3、女性使用美容保健品的時(shí)間和周期長(zhǎng)。

4、品牌太多，選擇機(jī)會(huì)多，不容易培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。第一部分：保健品市場(chǎng)背景四、消費(fèi)者調(diào)查（基本特征）

1、年齡大約在25歲到45歲之間2、收入在1200元/月以上

3、有一定的知識(shí)文化水平。對(duì)健康美容都有一定認(rèn)識(shí)和了解。

4、對(duì)‘瑪其卡’美容套餐的功能、有無(wú)副作用和安全性非常關(guān)心和重視。5、對(duì)‘美容套餐’效果和組成的成分比較關(guān)心的。6、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)7、不購(gòu)買(mǎi)原因

第二部分：瑪其卡美容套餐分析二、問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品包裝說(shuō)明書(shū)服用量套餐形式定價(jià)

第二部分：瑪其卡美容套餐分析三、機(jī)會(huì)點(diǎn)套餐形式技術(shù)性保健概念

第二部分：瑪其卡美容套餐分析四、威脅網(wǎng)絡(luò)功能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加訴求點(diǎn)太多價(jià)格

單品組合威脅

第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品調(diào)整服用量的調(diào)整

產(chǎn)品組合（捆綁銷(xiāo)售）使用的方便性

第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略二、市場(chǎng)定位

第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略三、定價(jià)策略

柔依精華素68元/合服用量7天每天9.7元朵爾膠囊77.5元/合服用量10天每天7.75元美媛春26.5元/合服用量5天每天5.3元太太口服液35元/合服用量5天每天7元

中華烏雞精17元/合服用量5天每天3.4元腦白金59元/合服用量10天每天5.9元

蘆薈膠囊（進(jìn)口）80元/瓶服用量30天每天2.7元瑪其卡美容套餐198元/合服用量30天每天6.6元第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略四、包裝策略

第三部分：營(yíng)銷(xiāo)策略五、通路調(diào)整有關(guān)調(diào)查資料調(diào)整建議

第四部分：傳播策略一、目標(biāo)對(duì)象

瑪其卡‘美容套餐’的目標(biāo)傳播對(duì)象25歲至45歲城市中上收入的女性

瑪其卡‘美容套餐’的核心傳播對(duì)象28歲至38歲城市中等收入有一定身體問(wèn)題的女性第四部分：傳播策略二、傳播概念及策略

第四部分：傳播策略三、主要廣告語(yǔ)真正美麗不用妝美麗女人不用妝第四部分：傳播策略四、消費(fèi)者促銷(xiāo)五、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)六、非常規(guī)促銷(xiāo)

第五部分：結(jié)論

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

采用“xxx口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價(jià)為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷(xiāo)手段；“xxx口服液”將于201*年10月1日前投放市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為武漢市。2.目前營(yíng)銷(xiāo)狀況

(1)市場(chǎng)狀況：保健品市場(chǎng)發(fā)展快，規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大；“廣告開(kāi)路”是營(yíng)養(yǎng)保健品營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)；市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大；最近兩年保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡。

(2)產(chǎn)品狀況：各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)，人體平衡類(lèi)，清除垃圾類(lèi)，菌群平衡類(lèi)等等。銷(xiāo)路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。(4)分銷(xiāo)狀況：銷(xiāo)售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號(hào)者才能進(jìn)入）。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對(duì)保健品有較大需求。

3.SWOT和問(wèn)題分析

優(yōu)勢(shì)：本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力；有較強(qiáng)的技術(shù)勢(shì)力；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。劣勢(shì)：該產(chǎn)品為“食字號(hào)”保健品，只能在商店，藥店銷(xiāo)售而不能進(jìn)入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。機(jī)會(huì)：保健品市場(chǎng)發(fā)展快，市場(chǎng)容量大，對(duì)南昌地區(qū)熟悉。威脅：保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場(chǎng)份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號(hào)”市場(chǎng)份額。4.目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)：略

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)：武漢市

定位：“食字號(hào)”純天然綠色保健品

產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”）價(jià)格：略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌（其中部分用于希望工程）分銷(xiāo)：商店，藥店

銷(xiāo)售隊(duì)伍：成立“xxx武漢銷(xiāo)售中心”（9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn)）服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

廣告：電臺(tái)，電視，報(bào)紙，廣告牌等促銷(xiāo)：千人大贈(zèng)送R&D：開(kāi)發(fā)新品

市場(chǎng)調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。6.行動(dòng)方案

8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開(kāi)始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈(zèng)送。9月10日前，成立“xxx武漢銷(xiāo)售中心”。

9月，開(kāi)始地毯式轟炸的全方位促銷(xiāo)手段，“千人大贈(zèng)送”用戶反饋報(bào)告公布，批量生產(chǎn)。

10月1日，產(chǎn)品投放市場(chǎng)并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng)。7.預(yù)計(jì)的損益表

8.控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證

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保健品市場(chǎng)推廣計(jì)劃

總體策略

●以杭州為試點(diǎn)樣板市場(chǎng)，驗(yàn)證產(chǎn)品定位、價(jià)格、消費(fèi)群及推廣促銷(xiāo)策略，形成切實(shí)有效產(chǎn)品市場(chǎng)推廣手冊(cè)。

●以杭州樣板市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣手冊(cè)為主要手段，在全國(guó)二、三線城市招商代理，以區(qū)域總代理的方式啟動(dòng)二、三線城市銷(xiāo)售。

●以杭州市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以滾動(dòng)投入的方式逐步開(kāi)拓浙江、江蘇、上海、北京、廣東等一線市場(chǎng)。

●形成公司主導(dǎo)一線市場(chǎng)，二、三級(jí)市場(chǎng)總代理的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，逐步形成全國(guó)性品牌。

杭州市場(chǎng)推廣計(jì)劃

一、市場(chǎng)綜述

一）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的原動(dòng)力

①現(xiàn)代社會(huì)處處充滿競(jìng)爭(zhēng)，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來(lái)越高的醫(yī)療費(fèi)用，促使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到需要一種簡(jiǎn)便快捷的手段即保健品來(lái)保證自身健康。

②人們的生活水平越來(lái)越高，保健意識(shí)好，有能力并且愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)保健品來(lái)保證自己的身體健康。

③大部分消費(fèi)者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見(jiàn)，許多消費(fèi)者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。

④消費(fèi)者對(duì)保健品的療效希望，主要有：

●恢復(fù)體能、補(bǔ)充精力

●緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲勞、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病癥

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的因素

①外因：

●廣告宣傳因素：大部分消費(fèi)者之所以認(rèn)識(shí)、相信并購(gòu)買(mǎi)保健品，主要是通過(guò)媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端宣傳與電話直銷(xiāo)等方式。

●社會(huì)關(guān)系因素：一方面中國(guó)人重視關(guān)系網(wǎng)，在購(gòu)買(mǎi)保健品的決策過(guò)程中，以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響；另一方面，我國(guó)流行節(jié)日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。

●特殊相關(guān)群體：家庭、促銷(xiāo)員、醫(yī)生對(duì)于保健品消費(fèi)，起到了重要推動(dòng)作用。其中，相當(dāng)部分的保健品來(lái)自家庭，促銷(xiāo)員對(duì)送禮的購(gòu)買(mǎi)者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對(duì)于自用的購(gòu)買(mǎi)者起作用。

●價(jià)格因素：消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)，對(duì)價(jià)格比較看重，尤其是老年消費(fèi)者，價(jià)格因素對(duì)自用者的影響比較明顯。

②內(nèi)因：社會(huì)對(duì)保健品的推波助瀾只是保健消費(fèi)的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費(fèi)的內(nèi)力

●時(shí)尚因素：如今人們的生活水平越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時(shí)尚。一般來(lái)說(shuō)，收入越高，服用保健品者越多。

●傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國(guó)人長(zhǎng)期形成的“身體好，靠補(bǔ)品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。

●社會(huì)從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會(huì)心理原因。

3、消費(fèi)者的決策過(guò)程哪種保健品更受歡迎？

現(xiàn)代人們的消費(fèi)越來(lái)越趨向理性化，其購(gòu)買(mǎi)決策是要經(jīng)歷一個(gè)信息收集、方案評(píng)價(jià)到?jīng)Q策購(gòu)買(mǎi)的理性過(guò)程：

確定問(wèn)題→信息收集→對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)→選擇產(chǎn)品→購(gòu)買(mǎi)試用→檢驗(yàn)比較→再購(gòu)/停購(gòu)

●確定問(wèn)題：

因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問(wèn)題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)保健品的需要。

●收集信息：

即尋找與自身健康問(wèn)題相符的保健產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)廣告的信息接納，視覺(jué)化的闡釋?zhuān)�了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價(jià)格等信息。

●對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)

在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會(huì)確定幾種保健品，并對(duì)它們進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，一般還會(huì)向營(yíng)業(yè)員或親友問(wèn)詢。

●選擇產(chǎn)品

經(jīng)過(guò)上面的比較、評(píng)價(jià)和咨詢，消費(fèi)者便會(huì)從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。

●購(gòu)買(mǎi)試用

當(dāng)消費(fèi)者在心理確定了一種保健品后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行試用。

●檢驗(yàn)比較

消費(fèi)者服用后，通常會(huì)有一個(gè)將價(jià)格與價(jià)值、功能與心理期望作比較的過(guò)程，以得出是否再次購(gòu)買(mǎi)的決定

●再購(gòu)/停購(gòu)

當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生物超所值的念頭，便會(huì)再次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；反之，消費(fèi)者便會(huì)放棄此保健品而選擇其他保健品。

（二）杭州保健品市場(chǎng)分析

1、杭州保健品市場(chǎng)的特點(diǎn)：

（1）杭州地區(qū)相對(duì)比較富裕，居民生活水平高。

（2）人們保健意識(shí)強(qiáng)。

（3）杭州地區(qū)的同類(lèi)保健產(chǎn)品比較多，人們對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)和了解比較多，購(gòu)買(mǎi)決策比較理性。

（4）保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的試驗(yàn)地，有一些成功的案例，也有一些失敗了，市場(chǎng)的多變性和復(fù)雜性決定了本產(chǎn)品的投放一定要切合實(shí)際。

在杭州的保健品品牌有：安利紐崔萊系列、正大青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類(lèi)、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語(yǔ)、康富來(lái)血爾、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等。

放眼杭州經(jīng)濟(jì)，一直以來(lái)它都保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，各種保健品爭(zhēng)得你死我活，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同類(lèi)保健產(chǎn)品比較多，保健功能復(fù)雜多樣。本產(chǎn)品在杭州上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2、杭州消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)：

（1）當(dāng)?shù)鼐用癖＝∫庾R(shí)強(qiáng)，保健觀念較成

（2）保健禮品市場(chǎng)空間龐大。

（3）信賴(lài)大廣告產(chǎn)品，對(duì)銷(xiāo)售歷史久的產(chǎn)品更偏愛(ài)；

（4）對(duì)產(chǎn)品和包裝有更高的要求。

（5）老年消費(fèi)者偏愛(ài)有感情交流銷(xiāo)售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等互動(dòng)方式推廣的產(chǎn)品），這也是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。

（三）產(chǎn)品分析

1、善清善安軟膠囊，具有以下優(yōu)勢(shì)：

①產(chǎn)品的功能性：能有效提高大腦對(duì)缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內(nèi)自由基，補(bǔ)充精力，改善血流動(dòng)力學(xué)，改善腦供血供氧，改善腦神經(jīng)營(yíng)養(yǎng)等保健功效。

②本品對(duì)用腦過(guò)度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等病癥有較好的防治作用。

③產(chǎn)品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品/食品。

④產(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以云南地道特產(chǎn)藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠色健康理念。

⑤本品為無(wú)毒產(chǎn)品，不會(huì)導(dǎo)致突變作用，不會(huì)對(duì)體重、食物利用率、血液學(xué)、臟體有不良影響。⑥本品為膠囊劑型，易于服用，攜帶方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。

2、善清善安軟膠囊，具有以下劣勢(shì)：

①本品價(jià)格較高（高于大部分保健品），會(huì)令消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更加甚重。這是本產(chǎn)品上市面臨的重要問(wèn)題，同時(shí)也是廣告宣傳的重點(diǎn)。像腦白金、安神補(bǔ)腦液等保健品的價(jià)格也就在幾十元一盒，而本產(chǎn)品的價(jià)格將近400元，這樣消費(fèi)者在接受時(shí)會(huì)有一定的難度。

②本品的藥理作用專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，不易被消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)

③新品牌，沒(méi)有知名度。

④生產(chǎn)商在杭州市場(chǎng)基本上也缺乏知名度的支持。

3、善清善安軟膠囊的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

①杭州保健品市場(chǎng)容量大，本品質(zhì)量?jī)?yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。

②本品主要成份三七在中藥市場(chǎng)占有較高知名度，同時(shí)，中國(guó)人對(duì)中藥有良好的認(rèn)同感。

③產(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點(diǎn)。

抓住消費(fèi)者心理，大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藥品或保健品，購(gòu)買(mǎi)的不僅是藥品本身，更多的是對(duì)健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無(wú)法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

④富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈中獨(dú)樹(shù)一幟。

眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會(huì)造成千篇一律的產(chǎn)品形象。怎樣突破這個(gè)固定模式，走一條讓消費(fèi)者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。同時(shí)，我們應(yīng)該加強(qiáng)銷(xiāo)售終端建設(shè)，宣傳切入點(diǎn)準(zhǔn)確、深入細(xì)致。

二、市場(chǎng)定位

1、善清善安軟膠囊的主要賣(mài)點(diǎn)：

●本品的保健功效：

提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠；恢復(fù)體能，補(bǔ)充精力；

保護(hù)大腦，緩解腦疲勞、腦損傷；

防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。

●本品為天然保健產(chǎn)品，主要原料植物“三七”來(lái)自中國(guó)云南高原，綠色、有機(jī)、無(wú)公害。

●本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備Rg1、Rb1功能因子，高效液相色譜分析檢測(cè)，加工過(guò)程符合“良好生產(chǎn)規(guī)范”GMP。

2、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人群定位

根據(jù)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)人群特點(diǎn)和善清善安軟膠囊保健功效，將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在白領(lǐng)中青年和老年人兩類(lèi)消費(fèi)人群

A、第一消費(fèi)群：3550歲，社會(huì)白領(lǐng)中青年人群

有利點(diǎn)：

①這類(lèi)人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。

②工作行業(yè)特點(diǎn)，腦力活動(dòng)大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀

③工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。

④對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)產(chǎn)品的要求高。

這部分人群對(duì)本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購(gòu)買(mǎi)。

不利點(diǎn)：

中青年的一般是上班族，職位相對(duì)高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多，選擇面較廣，不利于建立產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；而且，這部分人群的空余時(shí)間少，不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。

B、第二消費(fèi)群：50歲以上的老年人

不利點(diǎn)：

①不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。

②對(duì)價(jià)格的敏感度較高。

有利點(diǎn)：

①這類(lèi)人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。

②易于接受口碑營(yíng)銷(xiāo)。

③杭州人群的年齡階層趨于老年化，為老齡化城市

④雖然老年人對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認(rèn)同了，就會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的忠誠(chéng)消費(fèi)。

⑤杭州老年人的文化功底都比較深厚，這在對(duì)老年人的宣傳上是個(gè)很好的突破口，由于杭州的老年消費(fèi)者偏愛(ài)有感情交流銷(xiāo)售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等互動(dòng)方式推廣的產(chǎn)品），因此，多舉辦適于老年人參加的活動(dòng)。

三、上市推廣策略及推廣計(jì)劃

（一）推廣策略

1、集中力量，重點(diǎn)突破，針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)人群（中青年、老年人）作有力、有理、有節(jié)的推廣。

2、總體上遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)；

3、實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。

在杭州市場(chǎng)，利用一切可能的資源來(lái)推出本產(chǎn)品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，策劃公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立口碑形象，把行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹新聞話題和社會(huì)亮點(diǎn)，把樣本市場(chǎng)做好，以點(diǎn)帶線，以線帶面。

（二）階段性重點(diǎn)工作

1、產(chǎn)品上市階段（13個(gè)月）即選擇經(jīng)銷(xiāo)商，鋪貨。

宣傳目標(biāo)是迅速建立產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

2、產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷(xiāo)售階段（46個(gè)月），銷(xiāo)售產(chǎn)品。

加大廣告力度，樹(shù)立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3、6個(gè)月后，產(chǎn)品品牌維護(hù)階段。

逐步建立產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量以及市場(chǎng)占有率

（三）推廣計(jì)劃

1、鑒于杭州保健品市場(chǎng)的復(fù)雜性和多變性，當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)本產(chǎn)品會(huì)有個(gè)逐步接受的過(guò)程。因此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)、功能性的普及是前期推廣的重點(diǎn)。

產(chǎn)品上市階段

●投放報(bào)紙硬廣告和電臺(tái)廣告，為產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備

●建立產(chǎn)品的專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店

專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店既可作為產(chǎn)品的一面旗幟又相當(dāng)于產(chǎn)品的“家”，容易建立產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者從報(bào)紙或電臺(tái)上有不明白的地方也可到專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行咨詢。專(zhuān)賣(mài)店中“一對(duì)一”的銷(xiāo)售方式，可以讓訓(xùn)練有素的專(zhuān)賣(mài)店員更全面地向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的功效以及諸多利益點(diǎn)。

專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店的選址建議在老城區(qū)、商業(yè)區(qū)，學(xué)校區(qū)等文化深厚、人流量大的地方。

●產(chǎn)品以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式上市，并開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度

●產(chǎn)品上市后，展開(kāi)系列促銷(xiāo)活動(dòng)，加大終端選產(chǎn)的力度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2、重點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品階段

●在報(bào)紙上投放硬廣告，配合在電臺(tái)上開(kāi)展健康講座

●加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內(nèi)，老年人活動(dòng)頻繁，空余時(shí)間又比較多，可在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展一些活動(dòng)。如：組織表演隊(duì)到社區(qū)中表演，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品咨詢、專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)及有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。這種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可以吸引更多的消費(fèi)者的參與，讓人們對(duì)本產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)印象深刻。

●制作產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、宣傳單頁(yè)，如《中老年保健手冊(cè)》、《健康家庭手冊(cè)》等等，向社區(qū)內(nèi)的老年人發(fā)放，并在藥店和專(zhuān)賣(mài)店向購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放。

●制作產(chǎn)品宣傳片，在專(zhuān)賣(mài)店循環(huán)播放，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有更深刻地認(rèn)識(shí)。

●由于報(bào)紙廣告的投放價(jià)格比較貴，不宜投放頻繁的報(bào)紙軟文，公司可在當(dāng)?shù)芈?lián)合經(jīng)銷(xiāo)商，壯大銷(xiāo)售隊(duì)伍，采取人盯人的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。

●利用電臺(tái)的工作人員作銷(xiāo)售，可采取知識(shí)問(wèn)答和健康講座等形式。

（四）價(jià)格策略：

一級(jí)代理二級(jí)代理三級(jí)代理團(tuán)體購(gòu)賣(mài)零售價(jià)

238元套258元套278元套298元套398元套

（五）代理商的確立

杭州市場(chǎng)代理商選擇獨(dú)家代理。獨(dú)家代理則便于管理便于整體形象、促銷(xiāo)、陪送等一系列的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立。

（六）團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一）部門(mén)及其人員配置

（一）商務(wù)部的職能

1．企業(yè)產(chǎn)品的招商工作；

2．經(jīng)銷(xiāo)商的招募、培訓(xùn)、渠道及維護(hù)工作；

3．文案、策劃工作；

4.廣告投放工作。

(二)銷(xiāo)售部的職能

1．負(fù)責(zé)扶助代理商市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)；

2．負(fù)責(zé)全面的終端促銷(xiāo)、終端維護(hù)；

3．與代理商協(xié)調(diào)處理好銷(xiāo)售商的關(guān)系；

4．收集市場(chǎng)信息。

（三）后勤部的人員設(shè)置（1－2名）。

1．全面負(fù)責(zé)電話、信函等消費(fèi)者的咨詢；

2．促銷(xiāo)過(guò)程中的部分疑難；

3．辦公室的其它相關(guān)工作；4．相關(guān)檔案管理、財(cái)務(wù)工作。

以上人員工資在市場(chǎng)操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到一定的時(shí)期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。

二）人員培訓(xùn)

（一）咨詢?nèi)藛T：

1．產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）；

2．相關(guān)疾病知識(shí)及預(yù)防；

3．相關(guān)保健及生活習(xí)慣知識(shí)；

4．電話營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；

5．咨詢?nèi)藛T技巧；

6．商務(wù)禮儀。

（二）商務(wù)人員：

1．產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）；

2．商務(wù)談判技能技巧；

3．渠道管理技能；

4．溝通技巧；

5．公司營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）銷(xiāo)售促銷(xiāo)人員：

1．產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）；

2.渠道管理知識(shí)；

3．促銷(xiāo)知識(shí)；

4．溝通技巧。

（具體培訓(xùn)內(nèi)容見(jiàn)附件一、二、三、四）

四、廣告宣傳策略

1、廣告宣傳形式

平面廣告：報(bào)紙廣告、宣傳頁(yè)、宣傳手冊(cè)、POP廣告

影視廣告：制作1520分鐘左右的產(chǎn)品宣傳片

廣播廣告：知識(shí)問(wèn)答、健康講座

公關(guān)廣告：開(kāi)展健康活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等等

2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式：

（1）報(bào)刊廣告

軟廣告與硬廣告相結(jié)合讓消費(fèi)者在認(rèn)同品牌與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，充分了解本品的功能內(nèi)涵。

a．硬廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品形象與直接功能訴求。

b．軟廣告，從原料、產(chǎn)品功效等方面佐證產(chǎn)品內(nèi)涵，在選定報(bào)刊，以固定時(shí)間、版面位置，系列化闡述，以做軟性輸出。

（2）海報(bào)、POP訴求風(fēng)格

圍繞包裝形象展開(kāi)，強(qiáng)化包裝識(shí)別的多次展示。在終端營(yíng)造氛圍及產(chǎn)品提示性。

（3）宣傳冊(cè)

a．圍繞產(chǎn)品形象與療效展開(kāi)，強(qiáng)化品牌及包裝認(rèn)知，同時(shí)細(xì)解功能等品質(zhì)內(nèi)涵，做較全面輸出；

b．配合報(bào)刊廣告，作更為強(qiáng)化的產(chǎn)品功效的傳達(dá)，溶健康小常識(shí)并易于長(zhǎng)期保留。

五、促銷(xiāo)策略

1、基本的主體促銷(xiāo)策略：A．對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商

目的：強(qiáng)化與經(jīng)銷(xiāo)商合作態(tài)度，以有效的促進(jìn)方式達(dá)到最大進(jìn)貨目標(biāo)與位置擺放。

手段：a．階段性銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)b．節(jié)日、年終公關(guān)c．合理的扣率控制

獎(jiǎng)勵(lì)：a.代理商頭三個(gè)月完成60萬(wàn)元的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售額的5％；b.代理商頭半年完成200萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售額6％；第一年代理商完成600萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售額8％。獎(jiǎng)勵(lì)金額以產(chǎn)品形勢(shì)兌現(xiàn)，并計(jì)入下季度或次年的任務(wù)。

B．對(duì)消費(fèi)者

目的：以有效的促銷(xiāo)活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)商品的接觸率，達(dá)到嘗試到指定購(gòu)買(mǎi)的目的。

手段：a．階段性的活動(dòng)參與及優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)b．節(jié)日的禮品贈(zèng)送c．終端宣傳品的發(fā)送

C．對(duì)售點(diǎn)（藥店）

目的：營(yíng)造產(chǎn)品在終端售點(diǎn)的宣傳氣氛及服務(wù)氣氛，感染消費(fèi)者。

手段：a．海報(bào)，展示POP的布置b．促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，宣傳品的發(fā)送c.陳列獎(jiǎng)，陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓(xùn)等活動(dòng)。

D．對(duì)營(yíng)業(yè)員

目的：增強(qiáng)藥店?duì)I業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的清晰認(rèn)識(shí)與好感，達(dá)到主動(dòng)向消費(fèi)者推薦的目的。

手段：a．長(zhǎng)期的情感交流、定期溝通b．階段性小禮品贈(zèng)送c.店員培訓(xùn)

2、具體促銷(xiāo)活動(dòng)：

為更加有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的，產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類(lèi)繁多，輻射相對(duì)分散，并且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷(xiāo)方式應(yīng)側(cè)重于在杭州各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報(bào)招貼；在廣場(chǎng)、公園進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、品牌展示及有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)；再在節(jié)假日進(jìn)行禮品贈(zèng)送及產(chǎn)品介紹活動(dòng)，結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費(fèi)群在導(dǎo)入期對(duì)其了解并認(rèn)可。

促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容如下：

（1）印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中招貼、橫幅、展板用于杭州市進(jìn)柜藥店或本產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的展示，小禮品用于各種有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，社區(qū)宣傳活動(dòng)以及愛(ài)心贈(zèng)送活動(dòng)。

（2）在促銷(xiāo)活動(dòng)期間的每個(gè)周日，在杭州各大廣場(chǎng)、公園以及其它人流量較大的場(chǎng)所舉辦系列有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如下：

①組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場(chǎng)解答以及向來(lái)往中老年人、上班族（有針對(duì)性地面向產(chǎn)品的第一、二消費(fèi)人群）發(fā)放帶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的紀(jì)念品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等。

②在各大廣場(chǎng)放置帶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)條幅的大型彩色氫氣球。

③在各大廣場(chǎng)免費(fèi)為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板（或如有產(chǎn)品卡通形象更佳）合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過(guò)該途徑獲取消費(fèi)者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。

④分時(shí)段賣(mài)二贈(zèng)一或發(fā)放贈(zèng)品。

⑤與其它品牌產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售。

3、系列主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

根據(jù)目標(biāo)推廣市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品自身定位，配合高端的媒體投放，策劃系列主題推廣活動(dòng)。

結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)熱點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的事件營(yíng)銷(xiāo)（具體活動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)情況與當(dāng)?shù)貙?shí)際臨時(shí)組織方案）。

六、杭州市場(chǎng)媒體分析及媒體推廣策略

1、杭州市場(chǎng)媒體分析

當(dāng)前，杭州市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)媒體為電視、報(bào)紙和廣播電臺(tái)：

●電視媒體：

電視媒體的廣告效果是毋庸置疑的，電視廣告可以通過(guò)畫(huà)面與聲音相結(jié)合的方式將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。但是，電視廣告面對(duì)的是所有層面的消費(fèi)者，而不是更有效的面對(duì)本產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，我們的目標(biāo)是宣傳切入點(diǎn)應(yīng)該更準(zhǔn)確、深入細(xì)致。同時(shí)，考慮到電視廣告的投放費(fèi)用相當(dāng)昂貴，因此暫時(shí)不宜投放電視廣告。

●報(bào)紙媒體：

《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢(qián)江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》是杭州市影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，閱讀層次廣泛。但是，由于這三種報(bào)紙，投放廣告的費(fèi)用比較高，因此，作為活動(dòng)宣傳、新聞發(fā)布的主要平面媒體。而產(chǎn)品的軟、硬廣告，則建議聯(lián)系其它類(lèi)型的價(jià)格相對(duì)便宜的報(bào)紙，如《健康報(bào)》，不但價(jià)格相對(duì)便宜，信息針對(duì)性更強(qiáng)�！駨V播電臺(tái)媒體：

在杭州，《西湖之聲》、《交通臺(tái)》的收聽(tīng)率比較高，同時(shí)，由于有車(chē)一族在路上時(shí)，都會(huì)選擇聽(tīng)《交通臺(tái)》的“路況信息”，因此，在《交通臺(tái)》投放本產(chǎn)品的廣告，以及專(zhuān)家健康咨詢講座，收益會(huì)更大，效果會(huì)更突出。

2、媒介策略：

a.由電臺(tái)、報(bào)紙、終端促銷(xiāo)活動(dòng)及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。

b.報(bào)紙廣告配合電臺(tái)，側(cè)重于提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告，發(fā)布產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。

主要形式是：

a)硬性廣告，功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力；

b)報(bào)花，循序漸進(jìn)的對(duì)產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累，維持性發(fā)布；

c)階段性的與報(bào)社合辦與本產(chǎn)品功能相吻合的主題性欄目，采用軟文的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。

c.其他宣傳媒介的運(yùn)用：

a)產(chǎn)品手冊(cè)，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、健康知識(shí)、服用案例等。

b)海報(bào)，輸出產(chǎn)品形象為主。

c)單頁(yè)，產(chǎn)品手冊(cè)的低成本形式，結(jié)合不同時(shí)期不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。

d)POP，強(qiáng)化貨架效果，輸出促銷(xiāo)活動(dòng)主題。

e)小禮品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等，為終端推薦開(kāi)路，主題性促銷(xiāo)。

本產(chǎn)品正在面向全國(guó)招商，招商電話：

友情提示：本文中關(guān)于《保健品營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，保健品營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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