廣告文案寫(xiě)作復(fù)習(xí)重點(diǎn)

《廣告文案寫(xiě)作》復(fù)習(xí)主要知識(shí)點(diǎn)

（以下為各章主要知識(shí)點(diǎn)，也是考試的主要考點(diǎn)，但其他內(nèi)容也都有可能考到；若要取得理想成績(jī)，還是要全面復(fù)習(xí)）

第一章基本觀念

一、廣告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer

二、廣告文案的概念

每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

三、文案的本質(zhì)1.是手段不是目的

2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì)3.使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象人

5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式

四、文案寫(xiě)作在廣告運(yùn)作全程中的地位

從廣告運(yùn)作的全過(guò)程看，文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

五、文案寫(xiě)作的任務(wù)

文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：1.對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織

2.將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)3.使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

5.提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

六、廣告創(chuàng)意的基本程序：

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程�；�本包括以下幾個(gè)步驟：

1.背景資料收藏2.確定廣告策略和計(jì)劃3.擬訂創(chuàng)意策略4.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

5.創(chuàng)意發(fā)想6.創(chuàng)意檢查7.創(chuàng)意作品初稿8.向客戶做提案9.創(chuàng)意修正10.廣告制作

七、創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

1.創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。

2.創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

3.藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺(jué)化工作。

4.文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作工作。

5.創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

八、廣告文案的信息傳遞模式（組成部分）

1.廣告語(yǔ)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。2.標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

3.正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。

4.隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

九、文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

1.平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫(huà)外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫(huà)面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

4.戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。

十、文案的、寫(xiě)作的思考層次

1.策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意3.有效溝通層思考，熟悉人性

4.工具層思考：善用語(yǔ)言

十一、文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)

為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：1.不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；2.不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；

3.不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

4.不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；5.不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：

6.不使用虛假的消費(fèi)者證言。

十二、好文案的標(biāo)準(zhǔn)

符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。

第二章文案源流

一、第一位廣告文案撰稿人

美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

二、艾耶公司

現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

三、最早的一批廣告文案撰稿人

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國(guó)大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰�？夏岬�、克勞德�；羝战鹚�，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

四、一批新的著名廣告文案撰稿人及其主張

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與

的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫(xiě)好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。

五、舊中國(guó)廣告業(yè)

30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。

第三章文案人員的素質(zhì)和思維方式

一、文案人員的素質(zhì)

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

文案人員的專業(yè)素質(zhì)

1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解4.熟悉廣告表現(xiàn)手段

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用

二、沃勒斯的創(chuàng)造過(guò)程四階段理論

1.準(zhǔn)備階段2.醞釀階段3.明朗階段4.驗(yàn)證階段

三、詹姆斯.韋伯.揚(yáng)的創(chuàng)意過(guò)程五階段理論

1.為心智收集原始資料2.用心智去仔細(xì)檢查這些資料3.深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作4.產(chǎn)生結(jié)果5.形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用

第四章文案寫(xiě)作的策略思考

一、廣告戰(zhàn)略

對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

二、廣告策略

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

三、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

四、定位策略的要點(diǎn)1.主要定位方式表格

2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念B.多品牌壓制C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

3.市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位B.市場(chǎng)覓隙C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位D.高級(jí)俱樂(lè)部策略

4.在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn)B.用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位C.配合定位要求的風(fēng)格

五、品牌與產(chǎn)品的差異

品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

六、廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

1.消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

2.廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象品牌形象。

3.知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過(guò)廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略1.導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略2.成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略3.成熟期：提醒性廣告策略4.衰退期廣告策略

八、訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分

訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對(duì)象的偏差帶來(lái)的浪費(fèi)

第五章文案與創(chuàng)意（上）把握創(chuàng)意

一、創(chuàng)意活動(dòng)

是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。

二、廣告創(chuàng)意

是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

三、創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子

創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。

四、核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。

五、經(jīng)典創(chuàng)意主張

1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）

2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”4.伯恩巴克：“沖擊力”

六、創(chuàng)意的四個(gè)要素

1.訴求重點(diǎn)2.巧妙的聯(lián)系3.特點(diǎn)的形象4.特點(diǎn)的格調(diào)

七、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑1.準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；2.準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；3.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；4.準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)

第六章文案與創(chuàng)意（上）把握創(chuàng)意

一、優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)1.創(chuàng)造性2.簡(jiǎn)明3.人性化

二、創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)1.獨(dú)特

配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫(huà)面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說(shuō)一些同類產(chǎn)平廣告中從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)的東西

2.新鮮3.出人意料4.一針見(jiàn)血

三、獲得創(chuàng)造性的幾種方法

1.突破定勢(shì)，逆向思維2.熟悉事物，新鮮含義3.平常事物，超常組合4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性

四、創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合

1.訴求的單一2.信息明確3.聯(lián)系簡(jiǎn)單4.表現(xiàn)簡(jiǎn)潔

五、創(chuàng)意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的溝通之鑰2.創(chuàng)意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章向訴求對(duì)象說(shuō)話，為代言人代言

一、廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法1.出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象2.展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我3.展現(xiàn)熟悉情境4.展現(xiàn)向往情境

5.提供訴求對(duì)象想要的資訊6.呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道7.在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同

8.易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性

二、代言人的使用1.使用代言人的利益2.代言人的姿態(tài)：

三、必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則

一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話

1.讓代言人說(shuō)自己了解的事實(shí)2.讓代言人說(shuō)符合自己身份和個(gè)性的話3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境

四、典型代言人

1.名人2.企業(yè)成員3.典型滿意顧客或典型好感人物4.群體中的輿論領(lǐng)袖5.專家

五、名人廣告與偶像廣告1.名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力2.對(duì)名人的誤用3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

（2）如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

（3）確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)�廣告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來(lái)沒(méi)有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。（4）選擇訴求對(duì)象喜愛(ài)的名人，確保不引起反感

（5）選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過(guò)品牌（6）找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。（7）所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。

六、使用名人的創(chuàng)造性方法1.反用名人2.把名人還原為普通人

第八章文案的感性和理性手法

一、廣告訴求的三種方法

1.理性訴求理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知

2.感性訴求通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)

3.情理結(jié)合訴求

二、理性訴求

1.闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比2.解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)3.理性比較：比較、防御和駁斥4.觀念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念5.不購(gòu)買的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當(dāng)

（2）恐懼訴求要與訴求對(duì)象有適當(dāng)距離

（3）做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對(duì)象對(duì)“此類”產(chǎn)品的需求。

三、感性訴求

1.愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他3.自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感4.同情與道義

第九章廣告語(yǔ)

一、廣告語(yǔ)

又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

二、廣告語(yǔ)的特性1.簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句2.濃縮的觀念性信息3.長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用

三、廣告語(yǔ)的信息傳播功能1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求2.建立消費(fèi)者的觀念3.反復(fù)提醒，不斷加深印象

4.形成長(zhǎng)期印象和回想

四、廣告語(yǔ)的使用策略1.廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面

2.廣告語(yǔ)的使用

五、文案寫(xiě)作要點(diǎn)

1.力求簡(jiǎn)短2.單純明確3.使用流暢的語(yǔ)言4.避免空洞的套話5.避免虛假的大話6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性7.媒介的適應(yīng)性8.追求個(gè)性

第十章標(biāo)題

一、標(biāo)題

是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

二、標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)

1.緊扣創(chuàng)意2.集中一點(diǎn)3.避免平鋪直敘4.個(gè)性化的語(yǔ)言5.簡(jiǎn)潔凝練

三、標(biāo)題的創(chuàng)造性方法

1.類比式標(biāo)題2.新聞式標(biāo)題3.疑問(wèn)式標(biāo)題4.故事/敘事式標(biāo)題5.命令/祈使/建議式標(biāo)題6.懸念式標(biāo)題7.反向式標(biāo)題8.對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文與隨文

一、正文

是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

1.正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍

2.正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召3.正文寫(xiě)作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性

（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度（4）如同白話：二、隨文

又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章第十四章

一、長(zhǎng)文案特殊作用1.以“重要信息”吸引讀者2.適合深度說(shuō)服3.更有利于讀者消化信息

二、長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性方法

1.故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求2.產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)品信息3.社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述4.業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文案：豐富信息的新聞式表述5.知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀

6.閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂(lè)趣

三、長(zhǎng)文案寫(xiě)作技巧1.以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀2.組織合理的結(jié)構(gòu)

3.以長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏

四、系列廣告

系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

五、系列廣告的鮮明特征1.風(fēng)格一致2.表現(xiàn)變化3.內(nèi)容關(guān)聯(lián)4.刊播集中

六、連續(xù)性廣告

1.信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象2.信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象3.連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引

七、文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合1.文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要2.解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握3.持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀4.受眾的專注與選擇

5.文案對(duì)編輯環(huán)境和讀者特性的配合

八、文案對(duì)廣播媒介特性的配合1.有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象3.告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化4.吸引不專注的聽(tīng)眾

5.娛樂(lè)性和私密性

九、廣播廣告表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號(hào)

1.播音員直陳2.人物對(duì)話3.人物獨(dú)白4.廣告歌5.借用聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式

6.廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂(lè)）、（音響）三種視覺(jué)符號(hào)。

7.文案在電視廣告中主要有（畫(huà)外音）、（人物語(yǔ)言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式

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