廣告文案范文

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的

四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對(duì)象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（201*）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及201*年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的201*年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司飄飄洗發(fā)水

三廣告目的

1、促進(jìn)指名購(gòu)買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)

四廣告期間

201*年6月201*年6月

五廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對(duì)象

所有居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A：量的變化隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購(gòu)買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄

2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄

八廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我�。�愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。

擴(kuò)展閱讀：廣告文案寫作及范文

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?/p>

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧�，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌�進(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х龋�就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。用絲綢來(lái)形容巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用得時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵。

百事可樂(lè)：新一代的選擇

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

六十年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

耐克：justdoit（要做就做）

耐克通過(guò)以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream”,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾�有物�?/p>

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。

IBM：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望它不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來(lái)

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗��?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

眼藥水廣告：滴后請(qǐng)將眼球轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

餐館廣告：請(qǐng)來(lái)本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請(qǐng)不要向本店出來(lái)的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個(gè)短篇小說(shuō)，我熬了許多個(gè)夜晚才寫出，現(xiàn)以一元錢奉獻(xiàn)給讀者，即一個(gè)短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過(guò)請(qǐng)先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。

海爾：海爾，中國(guó)造

國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。

中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心

聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

商務(wù)通：科技讓你更輕松

簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

李寧：把精彩留給自己

國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？

康師傅：好吃看得見

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)�為代表的�?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅�豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

潤(rùn)迅通訊：一呼天下應(yīng)

潤(rùn)迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤(rùn)迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。

上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車

直到通用別克轎車進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無(wú)論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。

奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨

當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。

春都火腿腸：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下

還記得那個(gè)會(huì)跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語(yǔ)則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

舒膚佳：促進(jìn)健康為全家

寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

樂(lè)百氏：27層凈化

這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源美乳霜從“沒(méi)有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的

1.伊利純牛奶廣告文案案例：

廣告文案：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶

賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品包裝外，沒(méi)有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動(dòng)受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺(jué)沖擊力。而廣告文案又對(duì)畫面主體文字作了形象的說(shuō)明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說(shuō)服力，很能打動(dòng)消費(fèi)者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。

2.太太口服液案例：

廣告正文：

不讓秋雨淋濕好心情，

心情好，臉色自然的。

不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷，

沒(méi)有黃褐斑，臉色是真的。

不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水

肌膚充滿水份，臉色更加好。

不讓秋夜成為失眠的開始，

晚上睡得好，臉色才會(huì)好。

[評(píng)析]太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對(duì)女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時(shí)，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個(gè)方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得201*年全國(guó)報(bào)紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎(jiǎng)。

3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意旅游篇

導(dǎo)游帶著幾個(gè)金發(fā)碧眼的外國(guó)人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導(dǎo)游解說(shuō)，惟有一個(gè)身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個(gè)酒葫蘆，一派不倫不類的中國(guó)打扮的外國(guó)小伙子在隊(duì)伍后面有點(diǎn)心不在焉。

北京頤和園。

導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林……”“香�！蓖鈬�(guó)小伙子脫口而出。導(dǎo)游詫異地望著他。

小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說(shuō)古色古香�！�

西安樓觀臺(tái)。

導(dǎo)游：“西安樓觀臺(tái)是老子寫書的地方……”“醇。”小伙子又冒出一句。導(dǎo)游奇怪地看他。

小伙子一擠眼：“我是說(shuō)氣韻濃醇�！�

無(wú)錫太湖。

導(dǎo)游：“太湖以風(fēng)景秀美著稱……”“甜。”又是那個(gè)外國(guó)小伙兒。導(dǎo)游又是驚異的目光。

小伙子做了個(gè)鬼臉：“我是說(shuō)甜山蜜水�！�

山海關(guān)長(zhǎng)城。

導(dǎo)游：“山海關(guān)是長(zhǎng)城的盡頭……”

“派�！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。

導(dǎo)游調(diào)侃：“這回是什么派，巧克力派？還是草莓派？”小伙子想了想：“派……就是派�！睂�(dǎo)游大笑：“你用詞還是挺準(zhǔn)確的�！�

小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實(shí)，我是說(shuō)某某酒”。2

某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意形象篇

旭日東升，水中也倒映著一個(gè)太陽(yáng)。波濤蕩漾，攪碎一片金波。

寫著酒名字的金字從水中冒出。

鏡頭拉遠(yuǎn)，一個(gè)巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺(tái)上，杯中是變小了的酒名字樣。遠(yuǎn)處是沐浴在朝陽(yáng)中的大海，海水里跳動(dòng)著一個(gè)初升的太陽(yáng)，大酒杯里也閃動(dòng)著一個(gè)紅太陽(yáng)，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個(gè)身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺(tái)上躍入大海。

一個(gè)渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進(jìn)太陽(yáng)。”

LOGO。3

某中成藥電視廣告創(chuàng)意形象篇

一組極美的自然風(fēng)光。

（草原、河流、大海、沙漠、山川……）畫外音：“我們生活在自然中�！�

電視屏幕，氣象員在播報(bào)天氣預(yù)報(bào)。

植物學(xué)家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。潛水員拿著水下攝象機(jī)在拍攝海底動(dòng)物。

動(dòng)物學(xué)家把大猩猩送回大森林，猩猩轉(zhuǎn)過(guò)頭。眼底露出不舍的目光。畫外音：“我們?cè)陉P(guān)心著自然�！�

烈日下，人們?cè)谑崭铥溩印Ｒ皇�太�?yáng)光。

沙灘上做日光浴的人們。森林里原木搭成的小木屋。

北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。竹排在碧綠的江水中劃過(guò)。

畫外音：“自然也在關(guān)心著我們�！�

原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個(gè)小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來(lái)，越變?cè)酱�，最后蓋在小女孩的身上。畫外音：“某某（藥），精華大自然的關(guān)心。”4

某兒童食品電視廣告創(chuàng)意尋寶篇

音樂(lè)。一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。

一個(gè)白色皮球滾入畫面，身穿紅色太陽(yáng)裙的小女孩跑過(guò)來(lái)，俯身抱球。小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起卷了起來(lái)，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。

光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地說(shuō)：“我們?nèi)�尋寶！�?/p>

小女孩抱著皮球沿著臺(tái)階往下走的側(cè)影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。

皮球的畫外音：“下面有金銀財(cái)寶。我知道，我?guī)�你一起去�！睔埰脐幧�的石墻，布滿了臺(tái)蘚的石階。女孩稚嫩的畫外音：“寶貝？”

女孩的側(cè)面肖像，表情里帶著疑惑，帶著驚懼。一道強(qiáng)光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。

地道的一個(gè)岔路口，下面還是古舊的臺(tái)階，石壁的一邊露出一個(gè)洞口，燦爛的陽(yáng)光從那邊透出來(lái)。

女孩看看下面的臺(tái)階，又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽(yáng)光。皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下�！倍纯谕饷�?zhèn)鱽?lái)若隱若現(xiàn)的歡快的聲音。皮球焦急地催促：“往下，往下�！�

女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽(yáng)光奔去。皮球滾落進(jìn)陰暗的地道。

陽(yáng)光下，草地上，無(wú)數(shù)某兒童食品在歡樂(lè)的舞蹈，他們快樂(lè)地唱著品牌的名字。

小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂(lè)地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶�！�

不同媒介的廣告文稿有不同的構(gòu)成因素，但從廣告寫作上看，一般的廣告文稿結(jié)構(gòu)中都有一些共同的成份，包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾三大基本部分。標(biāo)題：

廣告標(biāo)題往往放在廣告之首，是全篇廣告中最重要的組成部分，它好比一個(gè)人的眼睛，“描龍畫鳳，全在點(diǎn)睛”。廣告標(biāo)題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費(fèi)者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。正文：

廣告正文是廣告文稿的主體部分，對(duì)商品的具體介紹，主要應(yīng)在廣告正文中完成。正文部分要擺出強(qiáng)有力的證據(jù)來(lái)說(shuō)明商品的優(yōu)越性。結(jié)尾：

廣告結(jié)尾的文字應(yīng)該簡(jiǎn)短、有力，不宜過(guò)長(zhǎng)，其作用是再次強(qiáng)調(diào)本商品的獨(dú)特的銷售主張，種種獨(dú)到之處，以敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)。

結(jié)尾亦可寫明廠名、廠址、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)等，必要時(shí)還可寫上開戶銀行、銀行帳號(hào)以及購(gòu)銷方法，以便聯(lián)系購(gòu)買。

如匯豐銀行的廣告：

洞悉國(guó)際商情，決策快捷可靠

商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必需及時(shí)把握。因此，您需要一家洞悉國(guó)際商情，對(duì)市場(chǎng)了如指掌的國(guó)際銀行，在關(guān)鍵時(shí)刻，助您及時(shí)作出英明決策。

匯豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經(jīng)驗(yàn)，與世界各地商貿(mào)市場(chǎng)一直保持緊密聯(lián)系，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向，匯豐集團(tuán)遍布全球的三千余家辦事處，均配備先進(jìn)電訊系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)為您提供周全服務(wù)及精辟獨(dú)到的專業(yè)意見，助您拓展業(yè)務(wù)。

目前，我們?nèi)�力為�?guó)內(nèi)客戶提供優(yōu)質(zhì)貿(mào)易服務(wù)，包括貿(mào)易咨詢、出口信用證通知、進(jìn)出口結(jié)算及押匯、外幣票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資及項(xiàng)目貸款等。

作為全球規(guī)模最大的銀行集團(tuán)之一，匯豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，助您盡得先機(jī)，作出快捷過(guò)人的精明決策。查詢?cè)斍�，�?qǐng)與就近匯豐銀行分行或辦事處聯(lián)系。咨詢電話：×××

上述廣告，“洞悉國(guó)際商情，決策快捷可靠”為標(biāo)題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結(jié)尾，再次強(qiáng)調(diào)匯豐銀行的實(shí)力，敦促消費(fèi)者采取行動(dòng)。最后提供聯(lián)系的辦法。

有的廣告不僅有標(biāo)題，還有副標(biāo)題和口號(hào)，如美國(guó)當(dāng)代廣告大師威廉伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：

標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢

……我們將給你一位新的女人

文案：

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約紐渥克洛杉磯口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意賺幾分錢的利潤(rùn)

有的廣告不僅有標(biāo)題、副標(biāo)題(有的稱次標(biāo)題)還有諸多小標(biāo)題，如美國(guó)現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)奧格威為“波多黎各”經(jīng)濟(jì)開發(fā)署所寫的一則招商廣告：標(biāo)題：現(xiàn)在“波多黎各”對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅

次標(biāo)題：總督繆拿茲(Munoz)說(shuō)：

“我們不要逃遷的的工業(yè)，但我們確在尋找新的與擴(kuò)展中的工業(yè)。聯(lián)邦稅法不適用于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地方稅。這就是為什么317家新工廠已經(jīng)設(shè)立在波多黎各的原因，這些保障都是美國(guó)憲法所賦予的。

文案：

為了提高“波多黎各”生活水準(zhǔn)而作的一項(xiàng)戲劇性的邀請(qǐng)，本邦政府現(xiàn)在正是提供美國(guó)制造廠和如此壓倒性的鼓勵(lì)，因而已有300家以上的新工廠建立在這個(gè)距佛羅里達(dá)海岸961英里的充滿陽(yáng)光的海島上了。

最大的鼓勵(lì)驅(qū)策是對(duì)絕大多數(shù)設(shè)在“波多黎各”新廠的制造商都給以百分之百的免稅。

例如：假如你的公司今年在稅后凈賺53，500美元，你如在“波多黎各”則凈利就會(huì)是10萬(wàn)美元多賺87%，只因?yàn)槁?lián)邦的所得稅法不適用于“波多黎各”，而一切地方捐稅也一概全部免除。

一項(xiàng)對(duì)一家俄亥俄州公司最近的分析顯示。由于稅金的免除與經(jīng)常費(fèi)的節(jié)省，把新廠設(shè)在“波多黎各”將把他全年的凈利從187，000美元增至442，000美元。

在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5萬(wàn)美元，而你如在美國(guó)只凈得25，000美元因?yàn)槁?lián)邦個(gè)人所得稅法也不適用于此地。

小標(biāo)題：關(guān)于勞工怎樣?

文案：

“波多黎各”大量供應(yīng)為數(shù)65萬(wàn)的男女勞工，都具有相當(dāng)高程度的生產(chǎn)能力與效率這一部分感謝本邦政府的職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校。這些學(xué)校也為經(jīng)理人及監(jiān)督人提供特別的課程。在技術(shù)能力方面的進(jìn)步也許要用如今有28家工廠生產(chǎn)精密的電子設(shè)備這件事實(shí)來(lái)計(jì)量。在美國(guó)的公司中已在“波多黎各”設(shè)廠生產(chǎn)的有“西凡尼亞電氣公司”(SylvaniaElectric)、“卡寶藍(lán)頓公司”(CarborundumCompany)、“圣來(lái)吉斯紙業(yè)公司(StRegisPaper)、“雷明頓藍(lán)德”(RemingtonRand)、“尤尼魏斯連斯”(UnivisLens)、“美國(guó)皮鞋公司”(ShoeCorporationofAmerica)、魏斯頓電氣公司”(WestonElectric)。

小標(biāo)題：“接近樂(lè)園”

文案：注意聽一下“圣來(lái)吉斯紙業(yè)公司”的副總經(jīng)理克理士坦生(Christensen)所說(shuō)的：“這里的氣候可能是人類所能見到的最與樂(lè)園接近的地方了。我發(fā)現(xiàn)一般講來(lái)，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作�！痹诓ǘ嗬韪鞯倪@個(gè)工廠是我們?cè)谄焚|(zhì)與產(chǎn)量?jī)煞矫孀钣行�率的工廠之一。我們的勞工在一切情況下都有極好的效果�？死硎刻股�可能還加上說(shuō)，全年12個(gè)月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。游泳、劃船與釣魚，真是世外桃源。而你的太太也會(huì)為聽到家事有充足的幫傭而歡欣。

小標(biāo)題：“波多黎各”的最好時(shí)刻文案：假如你決定把你下一個(gè)工廠設(shè)在“波多黎各”，你將不只得到由于免稅而得到的經(jīng)濟(jì)上的利益以及政府的協(xié)助。你也將發(fā)現(xiàn)是作為提升作業(yè)的極好刺激，以及參與西半球成長(zhǎng)最快的社區(qū)的光榮，這也許是“波多黎各”最好的時(shí)刻。而決定成為其一部分的美國(guó)制造商在財(cái)務(wù)上及精神上將不會(huì)得不到報(bào)償。本邦將會(huì)不遺余力地協(xié)助你啟動(dòng)。它將為你建立工廠，它將幫助你獲得財(cái)源，甚至?xí)�代你選擇安排人事然后訓(xùn)練他們來(lái)操作你的機(jī)械。

小標(biāo)題：運(yùn)輸情況

文案：

“波多黎各”與美國(guó)大陸之間有六家輪船公司及四家航空公司有定時(shí)航運(yùn)服務(wù)。從紐約到“圣胡安”(SanJuan波多黎各之首府)乘飛機(jī)只要五小時(shí)半。有利的運(yùn)輸情況能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一個(gè)較大而更有效率的工廠，以代替在美洲大陸建立兩個(gè)較小的工廠并能很經(jīng)濟(jì)的為加州及紐約兩個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。重量輕的貨品，象雷達(dá)組件等，今天離開在“波多黎各”的生產(chǎn)線，用航運(yùn)明天就會(huì)在洛杉磯、芝加哥或其它各美國(guó)大陸城市交貨。并且當(dāng)然，對(duì)美國(guó)大陸任何種類的交易都不課稅。

小標(biāo)題：你是否合格?

文案：

總督繆拿茲說(shuō)：

我們所拉的是新的資本家，我們的口號(hào)不是“把某種舊的移到”波多黎各來(lái)，”而是“在波多黎各開始某種新的”或者“擴(kuò)展到波多黎各來(lái)�！北景钫龑�(duì)一切適合的工業(yè)產(chǎn)生極大的興趣而加以吸引，特別歡迎電子工業(yè)、男女服裝、編織業(yè)、鞋業(yè)及皮革業(yè)、塑膠業(yè)、光學(xué)商品、人造珠寶業(yè)、小家電用具及醫(yī)藥用品等。想得知全部事實(shí)以及確知你及你的公司是否合乎完全免稅條件，請(qǐng)電知我們離你最近的辦事處。

紐約……MU8-2960……第五街579號(hào)芝加哥……AN3-4887……西門羅街79號(hào)洛杉磯……WE1-1225……魏勒瑟5525號(hào)或寄下聯(lián)以換得免費(fèi)手冊(cè)波多黎各邦政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展部

紐約市第五街579號(hào)西5部

請(qǐng)賜寄“商人的事實(shí)”一冊(cè)，本人對(duì)下列圈定工業(yè)所得之優(yōu)惠極有光趣。電子工業(yè)服裝珠寶醫(yī)生塑膠光學(xué)其它姓名公司地址

奧格威認(rèn)為這是他所創(chuàng)作的廣告中最使他滿意的一個(gè)廣告。作者在附記中說(shuō)：“這是我生平所寫的最有效果的廣告。拜爾斯利魯姆爾(波多黎各長(zhǎng)官)看過(guò)后一字不改的核準(zhǔn)，這個(gè)廣告給波多黎各帶來(lái)了許多新工業(yè)”。丹海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第97頁(yè)。據(jù)說(shuō)，廣告刊出后曾有14萬(wàn)讀者剪下了這則廣告中的回單，當(dāng)中的幾十個(gè)人后來(lái)在波多黎各開辦了工廠。

這是很少見的長(zhǎng)廣告，據(jù)奧格威自己計(jì)算有961個(gè)字之多，譯成中文近2500字，如果寫成一般的廣告，讀者能夠讀完的，可能是極少數(shù)，但由于奧格威采用小標(biāo)題的形式，就投資者關(guān)心或涉及到的各種問(wèn)題，如稅收政策、勞動(dòng)力資源、生活環(huán)境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項(xiàng)目等等一一醒目地列出來(lái)，既使行文活潑，增加可感性，克服冗長(zhǎng)感，又可以使讀者根據(jù)小標(biāo)題的導(dǎo)引，隨時(shí)可以迅速找到自己最關(guān)注的問(wèn)題。

廣告界似乎有一種偏見，那就是短的比長(zhǎng)的好。從這則廣告的成功，我們可以看出，廣告的優(yōu)劣不以篇幅的長(zhǎng)短論“英雄”。

有的廣告后面加“注”，如嘉興粽子廣告：粽子是快餐先驅(qū)粽子是祖國(guó)食文化的先驅(qū)!

它是祖國(guó)人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念吾國(guó)偉大詩(shī)人屈原而誕生。當(dāng)您打開粽子的時(shí)候聞到的是中國(guó)文化的清芬。幾千年歷史證明它是古代人民詩(shī)一般的創(chuàng)造!

您嘗到的不僅是粽子，您首先感到中國(guó)文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千年中國(guó)食文化而驕傲!世界上快餐的始祖，中國(guó)的粽子。

還告訴您，嘉興的粽子與她的城市一樣有名!

注：客賜我嘉興粽子，一時(shí)興發(fā)胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋采用，當(dāng)不收?qǐng)?bào)酬，特此附記。

上例廣告作者對(duì)寫作此廣告的緣由加了個(gè)“注”，語(yǔ)言詼諧、風(fēng)趣，整個(gè)廣告由此平添了一種風(fēng)采，顯得有聲有色。

還有的廣告在正文后面加“廣告主”和“說(shuō)明”部分，對(duì)正文進(jìn)行補(bǔ)充，如美國(guó)當(dāng)代廣告大師李?yuàn)W貝納寫作的“美國(guó)豬排廣告”：

美國(guó)豬排廣告

標(biāo)題：肉

使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣文案：你能不能聽到它們?cè)阱伬锝z絲的響?……是那么好吃，那么豐富的B1，那么合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對(duì)正在長(zhǎng)大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對(duì)成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主：美國(guó)肉類研究所芝加哥總部會(huì)員遍及美國(guó)各地

說(shuō)明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)食品營(yíng)養(yǎng)委員會(huì)所確認(rèn)

美國(guó)最高級(jí)豬排

請(qǐng)收視本會(huì)每星期日晚間在藍(lán)色聯(lián)播網(wǎng)所提供之“瑞麗的生活”節(jié)目由威廉班狄克主演請(qǐng)看報(bào)紙刊載各地方臺(tái)之播映時(shí)間。

李?yuàn)W貝納曾自豪地讀到他為“美國(guó)肉類研究所”作的這則廣告，說(shuō)：這是我們廣告公司劃時(shí)代的重大事件之一。此廣告成功之處，不僅在于先聲奪人，以肉在鍋里絲絲的響聲吊人胃口，還在于它把“廣告主”和“說(shuō)明”的東西從正文中分離出來(lái)，使正文以非常簡(jiǎn)明的語(yǔ)言，介紹了肉的滋味、健身功能、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，從感性到理性，讓人們對(duì)肉有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。特別是“說(shuō)明”文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質(zhì)符合營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓人們放心地去購(gòu)買。

也有少數(shù)廣告，連標(biāo)題都沒(méi)有，更不用說(shuō)“附言”“說(shuō)明”之類了。比如美國(guó)廣告大師喬治葛里賓為美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司所作的保險(xiǎn)廣告。他亦自稱這是他“寫過(guò)的最好的廣告。”

美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司廣告

文案：

當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩條腿的不對(duì)頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來(lái)沒(méi)有象穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著他的白馬來(lái)把我?guī)�去�？墒墙K于有一個(gè)男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在16歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會(huì)手足無(wú)措。

他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺(jué)到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們互相融洽無(wú)間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀星娜蝗羰У母杏X(jué)。所以我們認(rèn)為這可能就是小說(shuō)上所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。

我不能相信已經(jīng)過(guò)了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地啡過(guò)，就象駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺(jué)不到舟之移動(dòng)。我們從來(lái)未曾去過(guò)歐洲，我們甚至還沒(méi)去過(guò)加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉(Sarah)，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悄然若失，欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來(lái)幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)覺(jué)他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒(méi)有給我存有很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。

就一個(gè)女人所誠(chéng)心相愛的男人過(guò)世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。

據(jù)說(shuō)，廣告原來(lái)的標(biāo)題是“寡婦”，由于客戶認(rèn)為以“寡婦”作標(biāo)題給人有一種郁悶壓抑的感覺(jué)而去掉了。雖然沒(méi)有標(biāo)題，由于第一句話“當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了”，突起懸念，一下子就吸引住讀者，把讀者引入了一個(gè)平凡而動(dòng)人的故事中。人們?cè)诮邮苓@個(gè)故事的同時(shí)，也接受了廣告的宣傳，對(duì)旅行者保險(xiǎn)公司留下了難忘的記憶。這一廣告的成功就在于此。從上述所舉例子看，廣告的構(gòu)成既有定規(guī)，也無(wú)定規(guī)，只要能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為、為企業(yè)帶來(lái)效益就是好廣告，這為廣告寫作者留了充分的創(chuàng)造空間。

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