燕京啤酒營銷渠道策略分析
分析燕京啤酒的營銷渠道策略
實訓結(jié)果:以燕京啤酒為產(chǎn)品進行分析營銷渠道策略報告正文:
營銷渠道策略:營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段,企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。
研究分銷渠道策略的目的在于采取有效的競爭策略,把商品適時、適地、方便、經(jīng)濟地提供給消費者,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
一、調(diào)查研究目的:通過市場分析調(diào)查,進行渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員以及銷售相關(guān)因素研究,
以便企業(yè)充分把握渠道現(xiàn)狀,明確渠道問題,從而為市場細分、優(yōu)化營銷渠道,為制定營銷策略提供依據(jù)。二、調(diào)查內(nèi)容:1、進行問卷調(diào)查2、座談會3、深度訪談
問卷設(shè)計1.您的性別*
A.男B.女
2.您的受教育程度是?*
A.初中及以下
B.高中(包括中專、技校)C.大學?艱.大學本科E.研究生
3.您的年齡是?*
A.25歲以下B.25~35歲C.35~45歲D.45~55歲E.55歲以上
4.您的稅后月收入是?*
A.201*元以下B.201*~3000元C.3001~4000元D.4001~5000元E.5001元以上
5.您一個月喝燕京啤酒有3次(包括3次)以上嗎?*
A.是B.否
6.您熟知的瓶酒牌子是哪個?(單選)*
A.燕京啤酒B.青島啤酒C.雪花啤酒D.百威E.嘉士伯F.其他
7.您選擇燕京啤酒的原因是?(單選)*
A.口感好B.精美的包裝C.品牌的保證D.個人偏好E.朋友推薦
8.您對燕京啤酒的外包裝是否滿意?(單選)*
A.滿意B.一般C.不滿意
9.您對燕京啤酒的評價更接近于?(單選)*
A.物美價廉B.品質(zhì)的象征
C.和其它的沒什么差別
10.您對燕京啤酒廣告是否有印象?(單選)*
A.非常清晰B.記不清楚C.沒見過
11.您喜歡購買哪種規(guī)格的燕京啤酒?(單選)*
A.易拉罐B.瓶裝C.整箱購買
12.您對燕京啤酒的依賴程度?(單選)*A.每周必喝B.想喝就喝
13.您一個月在喝燕京啤酒上的消費?(單選)*
A.50元以下B.51~100元C.101~200元D.201元以上
14.您一般會在何處購買燕京啤酒?(單選)*
A.大型超市B.便利店C.路邊小店D.酒吧E.其他
15.您認為燕京啤酒哪些地方需要改進?(單選)*
A.包裝B.廣告與營銷C.價格D.口味
三、渠道選擇,渠道運行,渠道管理的狀況(一)、渠道選擇
1、企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的分銷渠道2、企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式(二)渠道運行
1、市場潛力銷售潛力競爭大2、渠道的控制程度3、渠道費用大(三)、
1、克服供應鏈的短板2、打造協(xié)同供應鏈平臺3、系統(tǒng)管理4、控制流程四.措施方法;
1、分銷渠道的結(jié)構(gòu)策劃2、分銷渠道設(shè)計策劃3、直復營銷策劃4、物流系統(tǒng)策劃
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《燕京啤酒在武漢市場的營銷策略分析》文獻綜述
一、前言
(一)營銷策略的定義
伴隨著經(jīng)濟全球化的浪潮、規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)和市場競爭的日趨激烈,企業(yè)營銷渠道建立的成功與否逐漸成為企業(yè)經(jīng)營成敗的分水嶺。營銷渠道是產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑,由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到最終消費者手中,彌合了產(chǎn)品或服務與最終消費者之間的缺口,包括時間、地點等。營銷渠道是在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機構(gòu)執(zhí)行不同的功能;是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。(二)本文的研究方向和意義
本文主要考察燕京啤酒在目標市場(武漢)的營銷現(xiàn)狀。通過市場營銷相關(guān)理論的研究,結(jié)合啤酒行業(yè)營銷策略實例,說明營銷策略對于企業(yè)的重要性。本論文不僅力求在研究方法上有所創(chuàng)新,也十分注重其實際應用價值和操作性。
本文以燕京啤酒在庫爾勒市場上的營銷現(xiàn)狀為實例進行研究,調(diào)查了如定價和廣告策略以及銷售渠道、顧客需求等多個方面的相關(guān)因素。
通過本文的研究,希望國內(nèi)啤酒行業(yè)企業(yè)對所面臨的市場環(huán)境和自身的市場定位有所認識,提出的營銷策略可以為企業(yè)經(jīng)營者做以借鑒,使其在未來的激烈競爭中立于不敗之地。同時,希望本文的研究也能對其他行業(yè)營銷策略的制定有一定的參考價值,對我國營銷理論的發(fā)展和經(jīng)濟的進步起到一定的促進作用。二、正文
(一)營銷策略組合的幾種理論4p理論:
1.產(chǎn)品:注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨特的賣點,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2.價格:根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。
3.分銷:企業(yè)并不直接面對消費者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立,企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。
4.促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為(如讓利,買一送一,營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。
[2]阿姆斯特朗科特勒于1990年提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式著名的4C理論:
1.顧客主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧
客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時,企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務,更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。2.成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本,或者說4P中的價格它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,應該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。
3便利即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時,要更多的考慮顧客的方便,而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時,也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。4.溝通則被用以取代4P中對應的促銷4CS認為,企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。(二)啤酒行業(yè)在國內(nèi)市場的營銷環(huán)境現(xiàn)狀
現(xiàn)在酒類行業(yè)競爭趨向成熟,傳統(tǒng)的競爭模式(價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等)已經(jīng)無法形成自己的競爭優(yōu)勢,那么你憑什么才能與競爭對手區(qū)別開來,憑什么你比你的競爭對手做得更好?憑什么讓消費者選擇你而不選擇他呢?相信這是各個酒企都在不斷思索的話題.嘗試、運用恰當?shù)墓嫘誀I銷,有助于酒企在消費者心目中確立一席之地,并與競爭對手區(qū)分開來,這無疑是酒企經(jīng)營之中不可缺失的營銷措施.
如今,隨著科技的發(fā)展和社會的變化,讓消費者擁有更多樣性的購物選擇以及更豐富的消費體驗.酒類企業(yè)面臨越來越大的競爭壓力,必須由傳統(tǒng)的功能與效益的營銷模式,走向以產(chǎn)品與服務的客戶體驗組合,以期讓消費者獲得持續(xù)的感動.具體觀點有1.以消費者需求為關(guān)注焦點是感動營銷的前提。2.明確的市場定位是感動營銷的重要措施。3.精良產(chǎn)品和超值服務是感動營銷的基礎(chǔ)。4.誠信的企業(yè)文化是感動營銷的保證。
我國啤酒市場供過于求,競爭激烈,在這樣的形勢之下,市場營銷結(jié)果如何,已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在.現(xiàn)在,國內(nèi)一些啤酒企業(yè)積極實施營銷創(chuàng)新,開創(chuàng)出屬于自己的一片天地,取得了良好的效果.但是,令人憂慮的是,啤酒行業(yè)營銷"同質(zhì)化"現(xiàn)象比較普遍,大家說同樣的話、做同樣的事,營銷資源的質(zhì)量利用低,營銷業(yè)績不能得到有效提高.為此,有必要對啤酒企業(yè)營銷"同質(zhì)化"問題進行探討,尋找出突破營銷"同質(zhì)化"現(xiàn)象的對策.
三、總結(jié)
(一)評價與啟示
國外對市場營銷的研究成果頗為顯著,其理論基礎(chǔ)也非常雄厚,對企業(yè)營銷策略的制定與發(fā)展起著很重要的作用,也給我國的企業(yè)對營銷理論的應用的應用起著引導作用。
我國營銷理論起步較晚,但發(fā)展速度較快,如今雖然不如國外成熟,但也有著我們自己的特色,并且針對國內(nèi)市場的具體狀況,我們也不能一味的單純的引用國外的理論。啤酒行業(yè)作為飲品業(yè)中較為成熟的行業(yè),各品牌之間的競爭已經(jīng)日趨激烈,更加深入的研究國內(nèi)外的先進營銷理論,將其應用到啤酒產(chǎn)業(yè)的實際運營中去,是諸多啤酒企業(yè)刻不容緩的任務與挑戰(zhàn)。
(二)文獻對論文的影響
文獻在為論文提供思路的同時,給論文奠定了理論基礎(chǔ)。
國內(nèi)外的一些文獻在結(jié)合了燕京啤酒公司的實際狀況的基礎(chǔ)上給出了確切的理論依據(jù),能夠為論文奠定堅實的理論基礎(chǔ),為論文最后提出的相關(guān)營銷策略的可行性給予了支持。
12gb電商一班趙增帥201*.10.
友情提示:本文中關(guān)于《燕京啤酒營銷渠道策略分析》給出的范例僅供您參考拓展思維使用,燕京啤酒營銷渠道策略分析:該篇文章建議您自主創(chuàng)作。
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