燕京啤酒的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

燕京啤酒的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

摘要：本案例主要介紹在201*年全球金融危機(jī)的背景下，燕京啤酒是如何發(fā)揮自己的大營(yíng)銷智慧，推進(jìn)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，從而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，能夠逆勢(shì)而上，超越啤酒行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度，取得很好的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：燕京；營(yíng)銷戰(zhàn)略；渠道創(chuàng)新；資源整合；區(qū)域擴(kuò)張

一、背景介紹

燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠(chéng)做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；始終堅(jiān)持了：走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動(dòng)中發(fā)展，年年進(jìn)行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國(guó)家級(jí)科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場(chǎng)，率先建立完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，目前全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到11%以上，華北市場(chǎng)45%，北京市場(chǎng)在85%以上；積極完成股份制改造，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營(yíng)，1997年兩地上市，獨(dú)特的“紅籌背景、A股身份”股權(quán)結(jié)構(gòu)模式，為燕京快速穩(wěn)定的發(fā)展提供了雄厚的資金保障；精心打造企業(yè)文化，長(zhǎng)期培育的“盡心盡力的奉獻(xiàn)精神，艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，敢打硬仗的拼搏精神，顧全大局的協(xié)作精神，為企業(yè)分憂的主人翁精神”以奉獻(xiàn)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合的分配模式，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

經(jīng)過(guò)29年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。201*年啤酒產(chǎn)銷量467萬(wàn)千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入133.08億元、實(shí)現(xiàn)利稅29.98億元、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.65億元。--燕京用20年的時(shí)間跨越了世界啤酒業(yè)100年的發(fā)展歷程。201*年燕京發(fā)展成為擁有有形資產(chǎn)150億元、201*年燕京商標(biāo)商譽(yù)價(jià)值總計(jì)229.52億元，其中子品牌漓泉啤酒商譽(yù)價(jià)值為33.24億元，惠泉啤酒商譽(yù)價(jià)值為25.90億元，雪鹿啤酒商譽(yù)價(jià)值為12.89億元。員工33500人，占地389萬(wàn)平方米，擁有控股子公司（廠）30個(gè)，其中啤酒生產(chǎn)企業(yè)22個(gè)，相關(guān)和附屬產(chǎn)品企業(yè)8家。燕京總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)廠。連年被評(píng)為全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國(guó)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國(guó)際金獎(jiǎng)”，“首屆全國(guó)輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“全國(guó)行業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，并獲“全國(guó)啤酒質(zhì)量檢測(cè)A級(jí)產(chǎn)品”，“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”,“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。燕京啤酒被指定為“人民大會(huì)堂國(guó)宴特供酒”、中國(guó)國(guó)際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，201*年通過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審核，符合綠色食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。201*年8月10日燕京成為國(guó)內(nèi)首家北京201*年奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商。

201*年，在全球金融危機(jī)的影響下，許多中小企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)，一些大企業(yè)也出現(xiàn)了虧損。然而，全球金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響卻被燕京啤酒消弭于無(wú)形，燕京啤酒不僅沒有虧損，反而保持了10%以上的增長(zhǎng)率。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，201*年，燕京啤酒的產(chǎn)量較上一年增長(zhǎng)了13.1%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了36%，與此形成鮮明對(duì)照的是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)率僅為7%，燕京啤酒跑贏了啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度。燕京啤酒為什么能夠逆勢(shì)而上，絲毫不為金融危機(jī)所累呢？

談及燕京啤酒的成長(zhǎng)奧秘，燕京啤酒集團(tuán)黨委副書記丁廣學(xué)告訴《新營(yíng)銷》記者：“燕京啤酒把營(yíng)銷看作大營(yíng)銷，不只是在賣燕京啤酒品牌，更重要的是培育燕京啤酒品牌�！�

二、渠道創(chuàng)新

當(dāng)年，“胡同送酒”的渠道策略曾經(jīng)讓燕京啤酒走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，打開了北京市場(chǎng)。燕京啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，在其轉(zhuǎn)型期間借用他們富余的車輛、人員等，通過(guò)對(duì)方的渠道分銷燕京啤酒，使老百姓買燕京啤酒比買菜還容易。

談起當(dāng)年丁廣學(xué)不勝感嘆：“當(dāng)時(shí)我們買了201*輛三輪車和20輛翻斗車，把啤酒直接送到對(duì)方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。1989年燕京啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，燕京啤酒的銷售模式就改變了，徹底解決了夏天不夠賣，冬天不好賣的問(wèn)題�！�

與當(dāng)年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的供不應(yīng)求相比，改革開放后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了適應(yīng)變化中的銷售環(huán)境和消費(fèi)者需求，燕京啤酒開始實(shí)行和培育大客戶代理制。“隨著燕京啤酒經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)，把大客戶作為銷售主力來(lái)培養(yǎng)，這種營(yíng)銷模式收到了很好的效果，從1990年到1995年，燕京啤酒平均每年銷量增加5萬(wàn)噸�！薄�201*年以后，我們把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來(lái)，隨著市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，銷售渠道也隨之越來(lái)越分化。比如現(xiàn)在的餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級(jí)需要不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷方式。近幾年我們致力于產(chǎn)品的細(xì)化和銷售渠道的細(xì)化，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，讓消費(fèi)者感到快捷和方便�！倍�廣學(xué)說(shuō)。就這樣，燕京啤酒一邊通過(guò)精耕細(xì)作鞏固老市場(chǎng)，一邊根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和開拓新市場(chǎng)，不斷改進(jìn)營(yíng)銷方式，培育營(yíng)銷隊(duì)伍，將燕京產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費(fèi)者心中，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智高地，贏得了大批的忠實(shí)消費(fèi)者�！坝衅站�(普通燕京啤酒的俗稱)嗎？”這是許多消費(fèi)者進(jìn)入餐飲場(chǎng)所常問(wèn)的一句話。

到目前為止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了業(yè)務(wù)員部分，將深度分銷的一部分功能融入到渠道營(yíng)銷中，加大售后服務(wù)的力度，將燕京啤酒與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密化。

三、資源整合

啤酒企業(yè)間的并購(gòu)如同大樹的生長(zhǎng)一樣，并購(gòu)進(jìn)來(lái)的品牌越多，大樹的枝丫越多，如果不對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，即使樹干再?gòu)?qiáng)韌，也會(huì)被越來(lái)越沉重的樹冠壓垮。在金融危機(jī)肆虐之時(shí)，燕京啤酒對(duì)自己的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢(shì)力量。

在市場(chǎng)整合方面，燕京啤酒通過(guò)托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢(shì)得以鞏固，例如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。丁廣學(xué)在解釋這種方式的優(yōu)勢(shì)時(shí)說(shuō)：“托管可以對(duì)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進(jìn)去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場(chǎng)營(yíng)銷模式的建立等，通過(guò)這種方式讓好的經(jīng)驗(yàn)和做法得到延伸。我們每年都要進(jìn)行培訓(xùn)，請(qǐng)銷售骨干來(lái)做經(jīng)驗(yàn)介紹和傳播�！蹦壳�，燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達(dá)到了20萬(wàn)噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷量則從18萬(wàn)噸飛速上升到30萬(wàn)噸。

第二個(gè)整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上，推出了純生啤酒、無(wú)醇啤酒、優(yōu)級(jí)啤酒、冰啤等，既給消費(fèi)者提供更多的選擇，也給自己帶來(lái)可觀的回報(bào)。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)，即：以燕京為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。丁廣學(xué)談到這幾大品牌時(shí)說(shuō)：“以前燕京收購(gòu)的企業(yè)牌子不大、價(jià)格低，沒什么影響力，對(duì)于這樣的企業(yè)，將以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點(diǎn)保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬(wàn)噸，在區(qū)域市場(chǎng)上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬(wàn)噸；第三個(gè)是包頭的雪鹿啤酒，201*年引進(jìn)漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行防御戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)，201*年利潤(rùn)總額達(dá)到了6637萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為8%�！�

“燕京啤酒能夠做到利潤(rùn)收入增長(zhǎng)快于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)快于規(guī)模增長(zhǎng)，這些都得益于市場(chǎng)、產(chǎn)品以及品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整�！倍�廣學(xué)說(shuō)。目前，燕京啤酒在其主打的五大區(qū)域市場(chǎng)上的占有率超過(guò)了60%，其4個(gè)品牌加在一起則超過(guò)了92%。與此同時(shí)，燕京啤酒通過(guò)三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)了三孔、無(wú)名、萊州、衡陽(yáng)等公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，新進(jìn)入的山西、四川、云南等市場(chǎng)也在快速推進(jìn)，形成了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。

四、區(qū)域擴(kuò)張

近幾年，燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)加快了擴(kuò)張步伐，將國(guó)內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使燕京啤酒的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，燕京啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。那么，燕京啤酒在這五大區(qū)域市場(chǎng)上到底是一個(gè)什么樣的狀況？它們對(duì)于燕京啤酒意味著什么？

對(duì)此，丁廣學(xué)用數(shù)據(jù)給出了答案：“1999年，燕京啤酒開始走出北京參與到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，在發(fā)展過(guò)程中培育了五個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和基地市場(chǎng)。第一個(gè)是北京，這是燕京啤酒成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，201*年生產(chǎn)銷售了130萬(wàn)噸，僅痃市場(chǎng)就增長(zhǎng)了10萬(wàn)噸，是歷年來(lái)增長(zhǎng)最快的。第二個(gè)是廣西市場(chǎng)，201*年燕京啤酒進(jìn)入時(shí)產(chǎn)量?jī)H為23萬(wàn)噸，后來(lái)采用了深度分銷辦法，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到90萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模，在廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%�！�

“第三個(gè)是福建市場(chǎng)，201*年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，一個(gè)上市公司控股另一家上市公司這是第一例。201*年股改的時(shí)候，燕京啤酒承諾連續(xù)3年每年增長(zhǎng)25%，現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。燕京啤酒在福建市場(chǎng)利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率也比較穩(wěn)定。第四個(gè)是內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從1999年開始做這個(gè)市場(chǎng)，在包頭赤峰，我們每年生產(chǎn)50萬(wàn)噸啤酒，加上最近收購(gòu)的兩個(gè)項(xiàng)目，從地形上看，從東到西，燕京啤酒幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場(chǎng)占有率約為75%，是發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個(gè)是湖北，無(wú)論從高端到低端，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，湖北都是一個(gè)企業(yè)云集的地方，地理位置很優(yōu)越。201*年，我們?cè)谙宸�收�?gòu)了一個(gè)工廠，201*年在仙桃新建一個(gè)工廠。目前，燕京啤酒在湖北每年有30萬(wàn)噸的銷量。湖北是燕京啤酒從零起步增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)�！�

談及燕京啤酒下一步打算投資哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，丁廣學(xué)說(shuō)：“這是由企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展走向決定的，需要根據(jù)一系列指標(biāo)和具體情況來(lái)選擇�！�

五、奧運(yùn)營(yíng)銷

201*年北京奧運(yùn)會(huì)，吸引世人眼球的不只是賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員之間的激烈比賽，還有眾多企業(yè)、品牌爭(zhēng)奇斗艷的體育營(yíng)銷秀。燕京啤酒意識(shí)到這是百年難得一遇的機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)資源，創(chuàng)造機(jī)會(huì)，最終成為201*年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。對(duì)此丁廣學(xué)笑著說(shuō)：“北京是奧運(yùn)會(huì)舉辦地，這是在燕京啤酒的家門口舉辦奧運(yùn)會(huì)，我們必須積極爭(zhēng)取奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，因此我們與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進(jìn)行了一系列相關(guān)的品牌傳播�！�

以北京奧運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，燕京啤酒精心策劃組織了奧運(yùn)體育營(yíng)銷活動(dòng)，以提升、鞏固燕京啤酒品牌的市場(chǎng)地位。

燕京啤酒認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該借助強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)傳播品牌信息。因此，燕京啤酒選定中央電視臺(tái)作為其奧運(yùn)營(yíng)銷傳播平臺(tái)，一方面加大廣告投放力度，推出燕京啤酒“為中國(guó)干杯”廣告，投放了奧運(yùn)開閉幕式、招標(biāo)段和賽事套等；與中央電視臺(tái)合作，以“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”為主題，切入奧運(yùn)概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目；與《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》合作，向消費(fèi)者展示燕京啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳播其奧運(yùn)營(yíng)銷理念。

與此同時(shí)，燕京啤酒還與中央電視臺(tái)合作，開展“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)、贊助《奧運(yùn)圣火行》欄目和奧運(yùn)圣火傳遞志愿者活動(dòng)。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，燕京啤酒在全國(guó)發(fā)起“喝燕京啤酒，到北京看奧運(yùn)”活動(dòng)，應(yīng)者云集，在16天里共接待來(lái)自全國(guó)各地的燕京啤酒幸運(yùn)參觀者1201*人。燕京啤酒還根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，贊助了奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為在奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目中獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員頒發(fā)獎(jiǎng)金。丁廣學(xué)說(shuō)：“首先，奧運(yùn)會(huì)水上運(yùn)動(dòng)賽事是在順義進(jìn)行的，這是燕京啤酒的所在地；其次，這個(gè)運(yùn)動(dòng)與水有關(guān)，而良好的水資源正是生產(chǎn)好啤酒的保證。我們的贊助活動(dòng)必須與我們的產(chǎn)品和品牌有契合之處�！�

從201*年簽約成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商開始，燕京啤酒4年間共投入3億多元用于企業(yè)和品牌形象宣傳。丁廣學(xué)說(shuō)：“選定奧運(yùn)會(huì)作為營(yíng)銷平臺(tái)，加大投入，與強(qiáng)勢(shì)媒體合作，策劃實(shí)施各種各樣的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，最終樹立了燕京啤酒良好的企業(yè)形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市場(chǎng)地位。事實(shí)上，我們會(huì)認(rèn)真評(píng)估任何一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)和機(jī)會(huì)，根據(jù)我們的傳播需要，做出選擇�！保ò咐�根據(jù)周再宇“燕京啤酒的大營(yíng)銷智慧”修改，《新營(yíng)銷》201*年第4期）案例使用說(shuō)明

一、教學(xué)目的與用途

本案例適用于營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展課程內(nèi)容，介紹燕京啤酒在201*年全球金融危機(jī)的背景下，保持逆勢(shì)而上所采取營(yíng)銷戰(zhàn)略以及實(shí)施策略；使學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)和相關(guān)分析，加深對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略特別是市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略理論和方法的理解和應(yīng)用。

二、啟發(fā)思考題

1．你如何評(píng)價(jià)燕京啤酒推進(jìn)的渠道細(xì)分戰(zhàn)略？該戰(zhàn)略對(duì)其他行業(yè)或企業(yè)的適用性如何？

2．你如何評(píng)價(jià)燕京啤酒的企業(yè)收購(gòu)戰(zhàn)略？與海爾吃“休克魚”的企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略相比，二者有何異同？

3．結(jié)合燕京啤酒的資源整合戰(zhàn)略，請(qǐng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模并購(gòu)行為后進(jìn)行資源整合提出你的看法。

3．燕京啤酒通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)這一公共關(guān)系活動(dòng)，提升了自己的品牌形象和市場(chǎng)地位，你認(rèn)為公共關(guān)系這一營(yíng)銷工具在企業(yè)市場(chǎng)拓展中的作用如何？

三、分析路線

1、了解燕京啤酒的發(fā)展歷史和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。2、歸納燕京啤酒的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略及實(shí)施策略。

3、結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)理論進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、關(guān)鍵要點(diǎn)

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相關(guān)，并購(gòu)和渠道拓展同樣重要。

2、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展的策略和方法很多，它們互為補(bǔ)充，互相依存，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實(shí)際，綜合與平衡利用這些策略和方法，求得企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

3、塑造和培育強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展意義重大�，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要重視包括公共關(guān)系等方面進(jìn)行品牌傳播。

五、分析過(guò)程中的要求

1、閱讀整篇案例資料，詳細(xì)了解燕京啤酒進(jìn)行市場(chǎng)拓展的具體策略。

2、針對(duì)燕京啤酒的渠道創(chuàng)新、資源整合、區(qū)域擴(kuò)張和奧運(yùn)營(yíng)銷分別闡述自己的評(píng)價(jià)和看法。

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燕京啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：這是一次特例安排。在奧運(yùn)贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧

運(yùn)，期待借奧運(yùn)光環(huán)，為自己的品牌增輝。這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個(gè)先例。

這是一次特例安排。

在奧運(yùn)贊助商名錄中，啤酒業(yè)出現(xiàn)了三家企業(yè)的名字青啤、燕京、百威，他們期待借力奧運(yùn)，期待借奧運(yùn)光環(huán)，為自己的品牌增輝。

這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始的贊助歷史上，開創(chuàng)的一個(gè)先例。

啤酒是與奧運(yùn)精神最貼合的幾大產(chǎn)品之一。在中國(guó)成為全球啤酒制造與消費(fèi)中心的前提下，201*年北京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)行業(yè)爭(zhēng)霸的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。

就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們?cè)谑袌?chǎng)上的爭(zhēng)奪廝殺從未停止過(guò)，再加上后來(lái)的雪花連續(xù)發(fā)動(dòng)的非奧運(yùn)營(yíng)銷，毫無(wú)疑問(wèn)201*年北京奧運(yùn)將上演一出驚心動(dòng)魄的啤酒行業(yè)的“三國(guó)演義”。

營(yíng)銷戰(zhàn)略大PK

同樣的奧運(yùn)平臺(tái)，同樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略有何不同。

煌道品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)朱煌進(jìn)行了深入的分析，他認(rèn)為，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，最近又推出了“青島的、世界的”副口號(hào)。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，其更多的是說(shuō)我是誰(shuí)，我能干什么？燕京啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以燕京的品牌主張比較貼近消費(fèi)者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營(yíng)銷痕跡，只是說(shuō)是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個(gè)“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào)，但這僅僅是一個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)的口號(hào)。雪花啤酒則采用了“非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，即營(yíng)銷活動(dòng)不針對(duì)奧運(yùn)及其項(xiàng)目，而是針對(duì)關(guān)心奧運(yùn)的啤酒消費(fèi)者。

燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)以贊助策略為主，輔助做了幾個(gè)促銷推廣活動(dòng)，將著力于保衛(wèi)華北市場(chǎng)、提升自己品牌形象和地位，但全國(guó)組合牌打的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這一點(diǎn)主要是由于燕京產(chǎn)品在全國(guó)各地一直采用的主推各“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”品牌推廣策略所限定的。

青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷則處處彰顯營(yíng)銷功底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升青島啤酒國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國(guó)、奧運(yùn)中國(guó)行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷，一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位。

雪花則以“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的口號(hào)，來(lái)整合營(yíng)銷奧運(yùn)愛好人群，采取這個(gè)策略既是雪花無(wú)奈之舉也是聰明之舉，這是一個(gè)真正體現(xiàn)雪花營(yíng)銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭(zhēng)取奧運(yùn)人群的眼球和內(nèi)心。

比較三大國(guó)產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運(yùn)做的文章，燕京主要在家門口做工作，推出了一系列奧運(yùn)緊我家，贊助女排等活動(dòng)，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動(dòng)，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊(duì)，雪花去年展開了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機(jī)，但對(duì)于促進(jìn)啤酒的銷售方面，就會(huì)涉及到諸如：主推品種、價(jià)格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢(shì)、促銷策略等等方面，對(duì)三者來(lái)說(shuō)，這是更大的考驗(yàn)。

酒杯里的三國(guó)演義

距離北京奧運(yùn)只有短短一年時(shí)間，三家廠商極盡營(yíng)銷之能勢(shì)，但作為大眾消費(fèi)品，只有獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。而在這方面，青啤、燕京、雪花都在用不同的方式進(jìn)行著營(yíng)銷創(chuàng)新。

青�。荷崤f推新

青啤制定了三年奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃：201*年是“點(diǎn)燃激情”年，201*年為“傳遞激情”年，到201*年則成“釋放激情”年。在這一計(jì)劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國(guó)掀起一個(gè)13億人的全民奧運(yùn)行動(dòng)。

青島啤酒總裁金志國(guó)說(shuō)：“全民奧運(yùn)是未來(lái)3年的大勢(shì)，而奧運(yùn)的核心，是全民傳播奧運(yùn)精神和全民健身。青島啤酒期望通過(guò)贊助一系列全民體育運(yùn)動(dòng)，使‘全民奧運(yùn)’成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒‘激情成就夢(mèng)想’的品牌主張成為奧運(yùn)精神的傳播主題�！�

201*年5月12日，青島啤酒“奧運(yùn)全國(guó)行”大篷車路演活動(dòng)在上海發(fā)車，通過(guò)企業(yè)品牌、奧運(yùn)知識(shí)的問(wèn)答，推廣奧運(yùn)精神，與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)�；顒�(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，在全國(guó)30個(gè)城市巡回演出。6月世界杯開賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。

201*年7月18日，值北京申奧成功5周年紀(jì)念之際，青島啤酒又拉開了“青島啤酒我是冠軍”全民急速行走活動(dòng)的序幕。青島啤酒借這些活動(dòng)大大激發(fā)了許多參與者的熱情，并成功的樹立了自己的“奧運(yùn)公民”形象。

青啤總裁金志國(guó)說(shuō)：“要推廣全民奧運(yùn)，青島啤酒愿意做奧運(yùn)公民。”青島啤酒在宣傳的過(guò)程中，沒有以百年歷史為突出的推介點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運(yùn)的拼搏與競(jìng)爭(zhēng)的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。燕京：主戰(zhàn)場(chǎng)路線

同為奧運(yùn)贊助商的燕京啤酒自獲得奧運(yùn)贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來(lái)給人以小品牌大銷量的印象。

燕京精神企業(yè)之魂

內(nèi)容摘要：“燕京精神”是盡心盡力的奉獻(xiàn)精神；“燕京精神”是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；“燕京精神”是顧全大局的協(xié)作

精神；“燕京精神”是敢打硬仗的拼搏精神；“燕京精神”激勵(lì)著我們?nèi)ビ�接�?jìng)爭(zhēng)、迎接挑戰(zhàn)。

北京市燕京啤酒廠是年產(chǎn)60000噸的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。產(chǎn)品品種由以前的單一普通啤酒發(fā)展到現(xiàn)在不同檔次的6個(gè)品種。尤其是12度特制燕京啤酒和11度清爽型燕京啤酒雙雙榮獲北京市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。在全國(guó)首屆食品博覽會(huì)和中國(guó)啤酒專業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的全國(guó)啤酒評(píng)優(yōu)大賽中同獲銀獎(jiǎng)。1990年被輕工部列為A級(jí)產(chǎn)品。全國(guó)人大常委萬(wàn)里委員長(zhǎng)來(lái)我廠視察時(shí)給予很高的贊譽(yù)，他說(shuō)：“全國(guó)都要學(xué)習(xí)燕京啤酒廠投資少、建設(shè)快，產(chǎn)品好的經(jīng)驗(yàn)�！睅啄陙�(lái)，我廠之所以取得這樣大的成績(jī)就是因?yàn)槲覀冇袀�(gè)“企業(yè)之魂”，這就是“燕京精神”。

“燕京精神”就是要艱苦創(chuàng)業(yè)、提高效益，處處精打細(xì)算。努力節(jié)約開支是我廠的一個(gè)顯著特點(diǎn)。1986年從德國(guó)引進(jìn)一條自動(dòng)化生產(chǎn)灌裝線，請(qǐng)外單位安裝，需要33萬(wàn)元安裝費(fèi)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)考察、研究，認(rèn)為自己有能力安裝，僅花了不到2萬(wàn)元就安裝成功了。在生產(chǎn)工藝上，大膽采用錐型罐露天發(fā)酵新工藝，取代傳統(tǒng)的發(fā)酵池發(fā)酵，成為我國(guó)第一家全部采用露天發(fā)酵工藝的啤酒廠。我們著重抓牢節(jié)能降耗工作，制定班組經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制，燃料指標(biāo)普遍下降，半年節(jié)約資金20余萬(wàn)元，啤酒總損失率下降到8.07%，達(dá)到全國(guó)同行業(yè)一級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，增加效益240多萬(wàn)元，加強(qiáng)設(shè)備保養(yǎng)，克服跑、冒、滴、漏，效益始終居全國(guó)同行業(yè)前列。“燕京精神”就是要大力推進(jìn)科技進(jìn)步、爭(zhēng)創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品。

名優(yōu)產(chǎn)品來(lái)自于先進(jìn)的工藝，來(lái)自于產(chǎn)品的質(zhì)量，我們把提高職工的技術(shù)素質(zhì)視為質(zhì)量的關(guān)鍵，大力推廣“四新”新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備、新材料，抓科技人才，通過(guò)聘請(qǐng)、培訓(xùn)、還派了幾名同志到日本考察、深造、學(xué)習(xí)釀造技術(shù)。現(xiàn)我廠擁有一大批科技人才，他們?yōu)槠髽I(yè)提了不少合理化建議，解決了一個(gè)又一個(gè)的技術(shù)難題。我們不斷引進(jìn)消化國(guó)外的新技術(shù)、新工藝，有從德國(guó)、日本、丹麥引進(jìn)的多種先進(jìn)設(shè)備，有國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的高級(jí)生化品“酵母酶解粉”（酵母酶解粉填補(bǔ)了我國(guó)此項(xiàng)生產(chǎn)上的空白），發(fā)酵工藝全部由電子計(jì)算機(jī)控制，使產(chǎn)品在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)如磐石�！把嗑┚�神”就是要強(qiáng)化銷售，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的形勢(shì)下，我們堅(jiān)持靈活經(jīng)營(yíng)、送貨上門、設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)、建立銷售檔案、采取多種措施，在銷售主渠道暢通的情況下，抓住零散合同用戶二百余家，并實(shí)施讓利銷售、薄利多銷的方針，以利占領(lǐng)市場(chǎng)。積極增加運(yùn)輸工具，為消費(fèi)者送酒上門、免收運(yùn)費(fèi)。我們還不斷的走訪用戶，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到用戶需要什么，我們生產(chǎn)什么，所以今年的啤酒不僅沒有積壓，還開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。目前我們的產(chǎn)品在家喻戶曉的情況下，要解放思想、保持清醒的頭腦、適應(yīng)市場(chǎng)變化、立足北京、走向國(guó)際市場(chǎng)。

科技創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展燕京啤酒啟動(dòng)民族品牌新引擎

內(nèi)容摘要：解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅(jiān)定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)

國(guó)際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚(yáng)并傳承著“民族的、科技的、夢(mèng)想的”的品牌精神。

競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒有楚河漢界，作為最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)最激烈的世界品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。民族品牌不僅要面對(duì)跨國(guó)巨頭的正面圍攻，還要對(duì)弈本土企業(yè)的搏殺。這是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的局中局，如何走出迷局，將取決于企業(yè)的膽識(shí)與智慧。燕京啤酒，啤酒行業(yè)第一集團(tuán)中唯一的“本色”民族品牌，執(zhí)著于堅(jiān)持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌”的信念，執(zhí)著于堅(jiān)持“以情做人，以誠(chéng)做事，以信經(jīng)商”經(jīng)營(yíng)理念的民族品牌，歷經(jīng)三十年“科技創(chuàng)新推動(dòng)民族品牌持續(xù)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)艱辛。

解讀燕京啤酒從小到大，從弱到強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)掘出，燕京啤酒一方面堅(jiān)定“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌”的信念，另一方面不斷的發(fā)揚(yáng)并傳承著“民族的、科技的、夢(mèng)想的”的品牌精神。以科技創(chuàng)新為重要手段，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，振興民族工業(yè)，這一步顯然是正確的選擇。

1987年，燕京在專家的指導(dǎo)下，利用采自地下300多米深的礦泉水的資源優(yōu)勢(shì)，采用全新的工藝，在國(guó)內(nèi)第一家完成了11度清爽型啤酒研制和生產(chǎn)，形成了與醇厚型啤酒不同的口味，從而形成了燕京啤酒的清爽怡人的獨(dú)特口味，也一舉成為中國(guó)單一品種最大的產(chǎn)品，清爽型啤酒引導(dǎo)了中國(guó)啤酒風(fēng)味的潮流。在嘗到了創(chuàng)新帶來(lái)的喜悅成功之后，燕京啤酒繼續(xù)加大對(duì)科技的投入，不惜重金從德國(guó)、瑞士、芬蘭等發(fā)達(dá)啤酒國(guó)家進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備、氣象色譜儀、全自動(dòng)分析儀等世界一流科技設(shè)備。并于201*年8月，成功推出了北方第一家純生啤酒，把燕京的科技創(chuàng)新提高到一個(gè)新的階段。

“以科技投入為保障、以科技人才為依托”，燕京對(duì)于技術(shù)人才的需求亦也不斷增加中。早從1987年起，燕京便與中國(guó)食品發(fā)酵研究所建立了正式的合作關(guān)系，包括王薇菁所長(zhǎng)、管敦儀教授(總工程師)等一批又一批的啤酒行業(yè)巨擘為燕京啤酒的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨后，企業(yè)又相繼與冶金部自動(dòng)化所、北京工業(yè)大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院微生物研究所、清華大學(xué)核能物理研究所、江南大學(xué)生物工程學(xué)院和中科院生物物理研究所等國(guó)內(nèi)一批高級(jí)科研院校建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也正是因?yàn)閷?duì)科技人才的重視，燕京的每一步都走的穩(wěn)健、扎實(shí)。

九尺高臺(tái)起于壘土，受益于科技人才與科技投入雙贏政策投收，燕京啤酒堅(jiān)持“品牌發(fā)展、科技先行”的不懈努力受到了社會(huì)輿論的一直認(rèn)同。繼201*年北京奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助企業(yè)之后，201*年年初燕京啤酒集團(tuán)正式宣布，與中國(guó)探月工程官方達(dá)成合作，雙方將在品牌建設(shè)，科普教育及公益事業(yè)方面開展深度合作。中國(guó)探月工程作為我國(guó)航天事業(yè)發(fā)展的又一座里程碑，實(shí)現(xiàn)了中華民族的千年奔月夢(mèng)想，是我國(guó)推進(jìn)自主創(chuàng)新取得的又一標(biāo)志性成果。選擇燕京啤酒集團(tuán)作為合作伙伴，恰恰是對(duì)燕京啤酒集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的“以科技引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展”戰(zhàn)略的高度認(rèn)同。

如今，燕京啤酒已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核不僅幫助燕京啤酒成為中國(guó)啤酒第一軍團(tuán)的佼佼者，而且助力燕京啤酒實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越�！笆�二五”期間，燕京啤酒將積極開發(fā)國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，提升燕京品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略。在“十二五”期間產(chǎn)銷量將達(dá)到800萬(wàn)千升，確保進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前六強(qiáng)，并力爭(zhēng)進(jìn)入前五強(qiáng)。

友情提示：本文中關(guān)于《燕京啤酒的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，燕京啤酒的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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