開拓市場總結(jié)
新市場、新客戶的開發(fā),是每個公司及營銷人員都必須面臨和解決的現(xiàn)實問題。新市場開發(fā)的成效與質(zhì)量的好壞,對一個企業(yè)的成長及營銷人員的個人提升至關(guān)重要,對于一些成長中的企業(yè)來說,新市場開發(fā)的多少與質(zhì)量的好壞則是衡量營銷人員個人能力的唯一標準,筆者曾經(jīng)服務(wù)過的一家公司還專門成立了市場拓展部,專門負責新市場的開拓,成功以后交于營銷部操作,可見對市場開拓的重視。那么,作為一個營銷人員,應(yīng)該如何去開發(fā)新市場呢?
第一部:事前準備
營銷人員開發(fā)新市場,事前的準備非常重要,孫子兵法曰:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。準備充分了談判時才能有的放矢,才能立于不敗之地。本文作者強調(diào)的事前準備包括兩個方面,第一,對自己公司和對目標市場的了解,知彼知己,第二,個人的準備,主要是思想上和儀表上。
一、知彼知己
1、知已(企業(yè)基本情況與銷售政策)
(1)不斷培訓(xùn)區(qū)域銷售員:新進區(qū)域銷售員正式上崗之前,應(yīng)該進行為期一周左右的崗前培訓(xùn),安排有關(guān)企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)文化、技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)、法律、銷售等專業(yè)人士對他們分別進行企業(yè)情況、產(chǎn)品技術(shù)與配方、生產(chǎn)工藝、財務(wù)政策、銷售政策等基本知識培訓(xùn),使他們盡快熟悉企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品與性能、價格及銷售政策;新產(chǎn)品上市前,邀請技術(shù)等專業(yè)人士對產(chǎn)品知識進行培訓(xùn)。
(2)區(qū)域銷售員謙虛好學(xué):區(qū)域銷售員對企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品價格、銷售政策等情況不明白,可以主動向周邊同事、領(lǐng)導(dǎo)交流與請教,也可以向企業(yè)有關(guān)部門咨詢。
2、知彼(經(jīng)銷商、競爭對手)
我們所說的知彼是是指了解市場、了解競爭對手,我們通過市場調(diào)查的方式得到,主要有以下幾個重點:
(1)風土人情:包括目標市場的人文環(huán)境、所處地理位置、人口數(shù)量、經(jīng)濟水平、消費習(xí)慣等。
(2)市場狀況:主要指市場容量及競品狀況,競品狀況包括競品規(guī)格、價位、通路促銷、新品的推廣情況、終端生動化、競品銷售量(月度、年度)等。
(3)客戶狀況:通過直接或間接的方式,了解當?shù)亟?jīng)銷商的狀況,包括競品經(jīng)銷商及本品潛在經(jīng)銷商。對競品經(jīng)銷商要了解市場動態(tài)、與廠家合作程度等,對本品潛在經(jīng)銷商要分析其是否具備作為公司代理商的標準,即良好的信譽、健全的網(wǎng)絡(luò)、足夠的倉儲、雄厚的資金以及先進的市場運作思路等。
通過以上市場調(diào)查,其目的是熟悉市場行情,掌握第一手的客戶資料,確定潛在目標客戶群。在尋找潛在客戶的方式上,可采用追根溯源倒推的方法,即通過終端零售點以及二級批發(fā)商了解目標客戶的資金、信譽、網(wǎng)絡(luò)等方面的情況。此方法由于來自一線,便于把握事實真相,找到合適的客戶。
二、談判前的準備
古人云:凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢!新市場的開拓也是一樣,事前的準備工作相當重要。
1、自我形象設(shè)計
人的形象分為外在形象和內(nèi)在形象。外在形象就是指一個人的儀表、服飾、舉止等外在表現(xiàn)。作為營銷人員,要儀表端詳:頭發(fā)要梳理整齊,胡子要刮凈,領(lǐng)帶要打直,皮鞋要擦亮,指甲要常剪,總之要干凈利索,顯得有精神;如是女士,可適當化些淡妝。服飾穿著應(yīng)得體大方,服飾不見得名貴,但一定要干凈整潔,比如要盡量穿職業(yè)裝打領(lǐng)帶或者領(lǐng)結(jié),顯得有職業(yè)感,穿這不宜過于暴露,以免給客戶不穩(wěn)重的感覺。作為一名營銷人員,他的舉止概括起來為坐如鐘、站如松、行如風,處處顯示生機與活力。
內(nèi)在形象是一個人內(nèi)在氣質(zhì)的外在表現(xiàn)。作為營銷人員,應(yīng)該遵循“禮在先、贊在前、喜在眉、笑在臉”的處世原則。禮在先,就是要有禮貌,表現(xiàn)的是一個人的文化內(nèi)涵,能夠讓你很快就被接受;贊在前,體現(xiàn)一個人的談吐水平,它會讓你深受客戶“喜歡”;喜在眉,笑在臉,則會讓你如沐春風,左右逢源。幽雅的談吐,翩翩的風度,將讓你的談判如魚得水,而給新客戶留下美好的印象,并將促成交易的成功。
2、相關(guān)資料的準備。聽說有這樣的開發(fā)新市場的營銷人員,經(jīng)銷商問其相關(guān)系列產(chǎn)品的規(guī)格、價格、政策,營銷員竟然給忘記了,并當場翻起了筆記本查看,讓人“大跌眼鏡”。很難想象這樣的營銷人員能夠成功開發(fā)新市場。
成功的營銷人員在開發(fā)新市場以前,一定要弄清公司的發(fā)展歷史,營銷理念,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),產(chǎn)品價格、營銷政策等。并帶齊所需的資料如:產(chǎn)品宣傳冊、個人名片、樣品、營業(yè)執(zhí)照以及相關(guān)公司證書的復(fù)印件等,并要熟記在心。還有,營銷人員出發(fā)前,在調(diào)整自己的心態(tài),放松自己,相信自己今天一定會有所收獲。
另外還有一點很重要,營銷人員在開發(fā)市場之前一定要通過對市場的調(diào)研之后,對目標市場做一個系統(tǒng)的思考,要在和客戶洽談之前一書面的形式擬定一份《區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃書》,這樣對區(qū)域市場的運作就有了清晰的思路。這樣與客戶談判是就會顯得很專業(yè),給客戶留下正規(guī)和可信賴的良好印象。
第二步:談判
市場調(diào)研結(jié)束了,該準備的也準備好了,就可以根據(jù)已經(jīng)確定的潛在目標客戶,依據(jù)代理商所須具備的條件及其優(yōu)劣勢,列出一個目標客戶清單,并進行詳細分析、比較,在進行新一輪的篩選后,就可以電話預(yù)約,并登門拜訪了。
1、電話預(yù)約
在登門拜訪以前,一定要進行電話預(yù)約,因為電話預(yù)約,一方面表示對對方的尊重,同時,通過初步的電話溝通、了解,使其對公司、產(chǎn)品、政策等有一個大致的印象,便于下一步確定談判的側(cè)重點,也好更清晰地判斷其對產(chǎn)品的興趣以及經(jīng)銷該產(chǎn)品的可能性有多大,以便于自己有效安排時間。
2、上門洽談
在決定拜訪哪幾家客戶后,我們就可以規(guī)劃線路圖,路線的安排很有講究,一般不宜把對門或相臨的兩個客戶安排在連續(xù)的時間拜訪,以免彼此顯得尷尬。在上門談判時,要善于察言觀色,除了適時呈上自己的名片、資料、樣品以及遵循“禮在先,贊在前,喜在眉,笑在臉”以渲染、制造氣氛外,還要注意“三不談”,即:客戶情緒不好時不要談、客戶下級分銷商在場時不要談、競品廠家業(yè)務(wù)員在場時不要談。
3、洽談內(nèi)容
營銷人員進入經(jīng)銷商的店內(nèi),首先不要和經(jīng)銷商談生意上的事情,往往與經(jīng)銷商第一次接觸就談生意的,不是被經(jīng)銷商拒絕,就是因找不到雙方感興趣的話題而尷尬,最終你的產(chǎn)品還是無法進入經(jīng)銷商的店內(nèi)。因此,區(qū)域銷售員開發(fā)經(jīng)銷商的第一件事情是與經(jīng)銷商交朋友。如何才能與經(jīng)銷商交上朋友呢?
首先,第一印象很重要。區(qū)域銷售員進入經(jīng)銷商店內(nèi)前,整理一下自己的儀容、穿飾,深呼吸,放松自己。然后很自信的走進經(jīng)銷商店內(nèi),并很自然地向經(jīng)銷商自我介紹,“您好,我是XX公司的業(yè)務(wù)員XXX,久仰X老板的大名,今天專程來向X老板請教。這是我的名片,希望能成為你真誠的朋友。”
接著,從生活和愛好談起。仔細觀察經(jīng)銷商店內(nèi)陳設(shè),從中找到蛛絲馬跡。如桌上有報紙,“今天的天氣真好,X老板喜歡看報嗎?”“我也喜歡,X老板一般關(guān)心哪方面的信息?……”“我也是……”。總之,區(qū)域銷售員一定要找到與客戶的共同愛好,并就這一話題,展開討論,注意與客戶保持共識。如果一時間沒有能夠發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡,也可談些輕松以及對方都感興趣的“題外話”,比如國家宏觀經(jīng)濟政策及走勢,行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,未來市場走向等,旨在創(chuàng)造與客戶談話的良好氛圍,但不能花費太多的時間,不能海闊天空、偏離主題的、漫無邊際的談,在切入正題后,一般要從公司的發(fā)展談起,要與客戶具體談公司的產(chǎn)品及其特點,產(chǎn)品的價格政策及在市場上的優(yōu)勢。
最后,重點談判產(chǎn)品進入及其市場操作模式,從產(chǎn)品的選擇,到產(chǎn)品的定價,從促銷的設(shè)定,到渠道的拉動,品牌的規(guī)劃,談的越詳細客戶將越感興趣,營銷人員最好還能把未來的市場藍圖充分向客戶展示,要學(xué)會和客戶算帳,兩家合作能給客戶帶來多少的利潤,讓客戶充滿憧憬和希望,從而下定決心經(jīng)銷該產(chǎn)品。每個客戶的性格各異、層次不齊、需求也不盡相同,但作為商家最終關(guān)注的都是利潤,只要能賺錢,就有永恒的共同話題。
4、注意事項
在洽談過程中,要注意聆聽的藝術(shù),要學(xué)會多聽少說,一方面表示對對方的尊重,另一方面,也有利于了解和回答對方的問題,并發(fā)現(xiàn)對方對市場操盤有無運作思路。多聽,為什么要多聽呢?多聽,可以讓客戶感覺你很尊敬他,可以使客戶暢所欲言,最大限度的了解客戶的基本情況;多聽,可以有足夠的時間判斷和思考客戶的講話是否真實,如何繼續(xù)引導(dǎo)話題。營銷人員如何傾聽呢?集中精力,以開放式的姿勢,積極投入的方式傾聽;聽清全部內(nèi)容,整理出關(guān)鍵點,聽出對方感情色彩;以適宜的身體語言回應(yīng)。
同時,對不同類型的客戶還要采取不同的交流方式。對老年人,要象對待父母一樣表示尊重,說話語速要放慢,洽談要象拉家常、談心一樣,處處表現(xiàn)出你的穩(wěn)重和尊敬;對于中年人,要極盡贊美之言,通過洽談,讓其感到成就感,要傳遞這樣的信息:“公司產(chǎn)品交給他做一定能操作成功!”;對于青年人,要放開談自己的操作思路、運做模式、營銷理念,讓其心馳神往,心服口服,進入自己的思維模式,為以后的合作掌控做好鋪墊。
第三部:跟進、簽約
通過洽談,對于符合公司要求的目標客戶要及時打電話進行溝通和跟進,跟進要遵循欲擒故縱的方式,而千萬不能急于求成,不分時間、地點地催促客戶簽合同、提貨,否則會弄巧成拙,貽誤戰(zhàn)機,讓客戶感覺你是在急于尋找客戶,從而給你提出一些過分的條件,為雙方以后的合作埋下陰影。
在跟進的過程中,客戶一般會提出一些異議,作為我們一線的營銷人員首先需要分析客戶異議的真假,然后針對性予以解決?蛻舢愖h的一般有兩種情況:真異議,事實確實如此,客戶沒有辦法接受;只是客戶的一種借口,或者是一種拒絕的形式,另一中是假異議,是客戶為了爭取政策的手段。判斷客戶異議的真假,主要在于對市場、對客戶了解與熟悉的程度。然后,分析客戶為什么會有這樣的異議?難道是自己的工作還沒有做到位,還是客戶想獲得更多的優(yōu)惠政策,還是客戶打心眼里就不會與你合作。營銷人員針對客戶異議,應(yīng)及時調(diào)整策略或者策略性答復(fù)客戶的異議。處理異議是一門學(xué)問,由于篇幅原因本文不再討論?傊ㄟ^溝通及政策調(diào)整等各種手段消除客戶各種各樣的異議。
只有消除了客戶的異議目標客戶就基本上確定下來了,然后,通過邀請其到公司參觀考察等方式,進一步掃除客戶心里的疑團和障礙,最后,趁熱打鐵,簽定經(jīng)銷協(xié)議。一個新客戶就這樣誕生了。
結(jié)束語:新市場的開發(fā),是一個艱苦的心智歷程,它融合了一個營銷人員的綜合素養(yǎng),體現(xiàn)著一個營銷員良好的精神風貌及業(yè)務(wù)水準,因此,新市場的開發(fā),需要突現(xiàn)自我,它不是一個隨“開”字就能了得,它需要“心”的付出,汗的揮灑,然后才能會有“新”的收獲,開發(fā)新的人生,正象歌中所唱:“世間自有公道付出就有回報,說到不如做到,要做就做最好!”
擴展閱讀:業(yè)務(wù)員開拓市場心得
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