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房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃心得

營(yíng)銷策劃，是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體的措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營(yíng)銷策劃有三個(gè)主要特點(diǎn)：創(chuàng)造性、效益性、可行性。首先，現(xiàn)代營(yíng)銷非常重視企業(yè)理念營(yíng)銷，企業(yè)理念具有永恒的魅力。而企業(yè)理念很容易通過策劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷力。其次，通過企業(yè)形象策劃，可以樹立一個(gè)企業(yè)更加美好的新形象，贏得社會(huì)公眾的廣泛積極參與和強(qiáng)烈反響。最后，通過運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，企業(yè)可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解程度，使?fàn)I銷變得更有針對(duì)性，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位奠定了基礎(chǔ)。正確貫徹市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也是企業(yè)營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵所在。營(yíng)銷策劃的目的是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造更多的效益。一、營(yíng)銷策劃書的格式一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。（二）策劃書正文

一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說明。（1）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。3。制定價(jià)格政策。4。確定銷售方式。

5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目標(biāo)

策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。（5）銷售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸�？章�(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是�？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大�？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。（6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。（7）方案的可行性與操作性分析。

這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

我們必須明確營(yíng)銷的目的，在以前幾篇帖子中我都強(qiáng)調(diào)過營(yíng)銷策劃的目的是將產(chǎn)品更好地賣出去，其實(shí)就是創(chuàng)造利益，甚至整個(gè)公司，企業(yè)也都是這樣的。我們只要把握住這點(diǎn)，在做策劃的時(shí)候就會(huì)比較得心應(yīng)手。

0804602-15

周勇

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房地產(chǎn)營(yíng)銷之我見

對(duì)于這個(gè)論題，我將從房地產(chǎn)、市場(chǎng)、營(yíng)銷三個(gè)方面，運(yùn)用我所學(xué)習(xí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)來闡述我對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的看法。

首先，何謂房地產(chǎn)營(yíng)銷？所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)商在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，按照市場(chǎng)形勢(shì)變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動(dòng)，直至在市場(chǎng)上完成商品房的銷售、取得效益、達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷也是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)是一個(gè)至關(guān)重要的因素。這也是房地產(chǎn)、市場(chǎng)、營(yíng)銷三者可分論亦可結(jié)合公共論的原因。

房地產(chǎn)是市場(chǎng)上的建筑產(chǎn)品。是開發(fā)商投入人力物力生產(chǎn)出來滿足人們對(duì)建筑用品的需求的商品。市場(chǎng)是我們用于交易的場(chǎng)所。營(yíng)銷是我們將聲場(chǎng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值并且獲得利潤(rùn)的方法。房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)以及房地產(chǎn)營(yíng)銷與一般商品、一般商品市場(chǎng)、一般商品營(yíng)銷有其共性又有其特性。

房地產(chǎn)與一般商品都是生產(chǎn)出來用于滿足人們需要的商品，并且生產(chǎn)者從中獲取利潤(rùn)，消費(fèi)者滿足需要。其特殊性表現(xiàn)在：1、不可移動(dòng)性。這決定了任何一宗房地產(chǎn)智能就地開發(fā)、利用或消費(fèi)，而且要受限于其所在的空間環(huán)境。2、第一無二性。3、堅(jiān)不可摧性。4、數(shù)量有限。這使得房地產(chǎn)具有獨(dú)占性。一定位置，特別是好位置的房地產(chǎn)被人占用之后，則占用者可以獲得生活或工作場(chǎng)所，并享受特定的自然環(huán)境，還可以支配相關(guān)的自然資源和生產(chǎn)力。5、用途多樣性。6、相互影響性。這意味著房地產(chǎn)的價(jià)值不僅與其本身的狀況有直接關(guān)系，而且還取決于周圍其他房地產(chǎn)的狀況，受臨近房地產(chǎn)用途和開發(fā)利用的影響。7、易受限制。這主要是受政治和社會(huì)環(huán)境的制約，也是房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)所在。。8、難以變現(xiàn)。房地產(chǎn)價(jià)值高，加上其不可移動(dòng)性和第一無二性使得同一宗房地產(chǎn)買賣不頻繁。交易需要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間尋找買家和價(jià)格的商定。9、保值增值性。這一特性使得房地產(chǎn)成為一種投資產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)與一般商品市場(chǎng)共同點(diǎn)都是商品嗎交易的場(chǎng)所。而由于房地產(chǎn)的特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)不同于一般商品市場(chǎng)。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在全國(guó)市場(chǎng)，更不存在全球性市場(chǎng)，而是一個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)。其供求狀況、價(jià)格水平和價(jià)格走勢(shì)等都是當(dāng)?shù)氐�，在不同地區(qū)之間各不相同。由于房地產(chǎn)的第一無二性和難以變現(xiàn)性，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易并不是那么平凡活躍。2由于其價(jià)值大，且密切關(guān)系人們生產(chǎn)生活，因此受國(guó)家宏觀調(diào)控影響十分巨大。3、由于其保值增值性，房地產(chǎn)市場(chǎng)又類似于投資產(chǎn)品的市場(chǎng)。但是它風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)又決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)并非投資產(chǎn)品市場(chǎng)。4、房地產(chǎn)市場(chǎng)有較強(qiáng)的需求永續(xù)性。5、房地產(chǎn)市場(chǎng)商品是異質(zhì)的，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)有相對(duì)壟斷性。6、房地產(chǎn)開發(fā)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，支付即時(shí)性，需要資金巨大。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)有較強(qiáng)融資性。7、房地產(chǎn)市場(chǎng)有較強(qiáng)的專業(yè)性。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與一般商品的營(yíng)銷都是“關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換�！保ǚ评�普科特勒）但是房地產(chǎn)營(yíng)銷并不只要考慮消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)者需要、交換、需求，還要求考慮房地產(chǎn)營(yíng)銷的環(huán)境。主要包括企業(yè)微觀環(huán)境和企業(yè)宏觀環(huán)境；企業(yè)可控制因素和企業(yè)不可控制因素。營(yíng)銷不是按部就班，依葫蘆畫瓢的過程。成功或者失敗的案例只能讓我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并不能開創(chuàng)未來。但是從這篇論文來講，做好營(yíng)銷，做好房地產(chǎn)營(yíng)銷首先要掌握房地產(chǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、和房地產(chǎn)營(yíng)銷與一般商品、一般商品市場(chǎng)和一般吧營(yíng)銷的共性和特性。基于這點(diǎn)，我們從房地產(chǎn)、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)、營(yíng)銷策略下功夫。

房地產(chǎn)開發(fā)之初，我們要考慮到我們開發(fā)的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者。對(duì)待不同定位的消費(fèi)者在開發(fā)時(shí)做特別的設(shè)計(jì)。我們是為了滿足基本居住的人群還是要求居住舒適享受生活的人群；是聲名顯赫還是一般上班族。包括交通位置、周圍環(huán)境、主要居住人群、層高、戶型以及戶型組合、其他配套設(shè)施等等下功夫。為特定的消費(fèi)者創(chuàng)造更多接受的理由。為了做到這一切，我們要做好以下幾項(xiàng)工作：1、放低長(zhǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析并且做出正確的評(píng)價(jià)并且分析對(duì)策。2、放房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查。我們需要調(diào)查政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查、房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)行為調(diào)查、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查、房地產(chǎn)促銷調(diào)查、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查、房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。另外，在不同營(yíng)銷階段需要調(diào)查其他不同的內(nèi)容。在房地產(chǎn)項(xiàng)目地位階段，我們要進(jìn)行項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀調(diào)查、項(xiàng)目交通狀況調(diào)查、項(xiàng)目周邊景觀調(diào)查、商務(wù)圈和商圈調(diào)查、區(qū)域基本信息調(diào)查、相關(guān)項(xiàng)目基本信息調(diào)查、客戶產(chǎn)品需求調(diào)查；房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備階段我們要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售信息調(diào)查、客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查；房地產(chǎn)銷售階段我們要進(jìn)行推廣調(diào)查和測(cè)評(píng)、成交客戶問卷調(diào)查、銷售難點(diǎn)問卷調(diào)查、房地產(chǎn)再轉(zhuǎn)讓階段市場(chǎng)調(diào)查�？梢哉f調(diào)查貫串與房地產(chǎn)開發(fā)準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品再轉(zhuǎn)讓。這都是為了讓我們了解客戶、了解市場(chǎng)、總結(jié)不足、發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)以便以后的開發(fā)、營(yíng)銷更加成功。

做好上述工作，我們房地產(chǎn)營(yíng)銷成功還需要的就是營(yíng)銷策略。我們的營(yíng)銷策略有房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。如，高質(zhì)量戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略主要有市場(chǎng)領(lǐng)先者可以擴(kuò)大市場(chǎng)需求，維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以采用正面競(jìng)爭(zhēng)策略，側(cè)翼進(jìn)攻策略等等。此外我們還可以采用房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略和房地產(chǎn)促銷策略等等。此處不詳述。

好的房地產(chǎn)，良好的市場(chǎng)環(huán)境和足夠的需求，還有好的房地產(chǎn)營(yíng)銷一定是好的房地產(chǎn)開發(fā)-銷售案例。好的房地產(chǎn)，好的房地產(chǎn)市場(chǎng)和足夠的需求沒有好的房地產(chǎn)營(yíng)銷也不見得是好的防低昂產(chǎn)開發(fā)-營(yíng)銷案例。但是就算前兩者都存在缺陷，有好的房地產(chǎn)營(yíng)銷也可以玩你沒的我那成開發(fā)-銷售整個(gè)過程。我們要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析市場(chǎng)相關(guān)因素，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略。只有這樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷。這就是我的見解。

（本篇參考資料《房地產(chǎn)估價(jià)》薛姝高等教育出版社201*《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》張?jiān)�蘇萱201*）

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