玩具公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

玩具公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

一、產(chǎn)品介紹

該公司專業(yè)生產(chǎn)毛絨，布絨等類面料及玩具、家紡制品，并有專門(mén)生產(chǎn)加工線，操作經(jīng)驗(yàn)有近十年之久．有電機(jī)300臺(tái)，熟練工人400多人，有一流的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員近十多人。產(chǎn)品價(jià)格，款型，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)比較突出，在市場(chǎng)上有著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，并已通過(guò)ISO等多項(xiàng)質(zhì)量體系認(rèn)證。

該公司產(chǎn)品近90％為出口外銷，適應(yīng)歐美等地的操作風(fēng)格和安全環(huán)保要求，有自己的進(jìn)出口許可。服務(wù)上以人為本，讓客戶享受真正的無(wú)憂落單，無(wú)憂結(jié)單．該廠也正在這種不斷的革新中發(fā)展壯大。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

1、網(wǎng)頁(yè)分析

a、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格

人們對(duì)毛絨產(chǎn)品的關(guān)注與日俱增。毛絨文化已成為中國(guó)一種新興的文化形式。而且毛絨產(chǎn)品已不僅僅只是小孩子手中的玩具，它的主要消費(fèi)群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體，他們購(gòu)買(mǎi)后有的作為禮品，有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩，可愛(ài)的造型、順滑的手感能為成年人帶去心靈的撫慰。我公司專業(yè)生產(chǎn)毛絨玩具，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)用黃色調(diào)來(lái)裝飾。黃色本身就是暖色調(diào)，加上上面的一些造型逼真可愛(ài)毛絨玩具的圖片，更讓人喜歡，帶給人們溫馨的感覺(jué)。

b、網(wǎng)頁(yè)功能設(shè)計(jì)

本網(wǎng)站具有在線留言，公司產(chǎn)品目錄相冊(cè)，產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，供應(yīng)產(chǎn)品，聯(lián)系方式，公司介紹等功能，務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

c、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)定位

主要是以瀏覽和網(wǎng)上交易為主。

2、消費(fèi)者分析

1）消費(fèi)的對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)用戶以往，父母只是在過(guò)年過(guò)節(jié)才購(gòu)買(mǎi)玩具給孩子，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的產(chǎn)品。而且毛絨產(chǎn)品已不僅僅只是小孩子手中的玩具，它的主要消費(fèi)群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體。他們購(gòu)買(mǎi)后有的作為禮品，有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩，可愛(ài)的造型、順滑的手感能為成年人帶去心靈的撫慰。隨著中國(guó)人口老齡化時(shí)代的到來(lái)，老年人也會(huì)成為玩具消費(fèi)群體之一。根據(jù)老年人的特點(diǎn)，制作一些流行產(chǎn)品的拼裝零件，并提供組裝設(shè)計(jì)圖紙的玩具會(huì)很暢銷，它可使老人閑時(shí)活躍思維、消磨時(shí)間、排遣寂寞。

毛絨除了它的玩具功能，它的裝飾功能也越來(lái)越突出，比如說(shuō)，它被現(xiàn)代家居裝飾所青睞，一雙毛絨托鞋，一個(gè)毛絨靠墊，一只毛絨小熊，它們與溫暖和陽(yáng)光一起成為現(xiàn)代人裝飾家庭的一種新的主題和方式。這是一組用毛絨裝飾家居的圖片，它們已成為代表情調(diào)的符號(hào)，體現(xiàn)著使用者的想象力和品位。疲勞一天的都市人，邁進(jìn)家門(mén)看見(jiàn)這一道溫暖的風(fēng)景，心情都會(huì)變得像陽(yáng)光一樣燦爛。

再比如說(shuō)，最新興起的“車飾”，私家車一改往日冰冷的感覺(jué)，一水兒變成了一個(gè)個(gè)在路上行駛的卡通樂(lè)園，往車?yán)锟慈ィ�后視鏡被維尼熊擁抱著，檔位被史努比把持著，后車窗趴滿了貓貓狗狗，靠墊上繡著五花八門(mén)的卡通形象，就連放置水杯的架子、手機(jī)座，以及遮陽(yáng)板都被毛絨玩具占領(lǐng)了，毛絨產(chǎn)品已成為車內(nèi)裝飾的主流用品。無(wú)論是家，還是車，主人都是想營(yíng)造一個(gè)溫馨舒適的環(huán)境。這一點(diǎn)毛絨產(chǎn)品功不可沒(méi)。

2）中國(guó)消費(fèi)的潛力

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中，國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)玩具類的比重會(huì)越來(lái)越來(lái)越大。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年年初提供的數(shù)據(jù)：201*年中國(guó)毛絨玩具銷售額達(dá)50億元，而且這個(gè)數(shù)字還將在未來(lái)3-5年內(nèi)出現(xiàn)“快速發(fā)展”現(xiàn)象，有多快呢？以每年40%的速度遞增！到201*年，中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)消費(fèi)額將超過(guò)300億元。可見(jiàn)中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)需求空間是巨大的旺盛的。

3）“大人”玩具的潛力。

在國(guó)內(nèi)各類玩具市場(chǎng)中99%生產(chǎn)兒童玩具。兒童玩具是整個(gè)玩具市場(chǎng)的大頭，然后在美國(guó)，40%以上的玩具是專門(mén)為成人設(shè)計(jì)制造。其實(shí)成人玩具，更具備銷售潛力，并且權(quán)威的調(diào)查機(jī)構(gòu)也顯示出，33%的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購(gòu)買(mǎi)玩具。因此成人玩具的市場(chǎng)同樣也是非常大的。美國(guó)玩具市場(chǎng)每年能產(chǎn)生100億美元的效益，而成人玩具占據(jù)了其中的40%。調(diào)查顯示，64%的中國(guó)消費(fèi)者表示如有條件，可以考慮購(gòu)買(mǎi)適合自己的玩具。

成人玩具的毛利率高達(dá)120%至130%。成人玩具市場(chǎng)的潛力有多大？中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，64%的消費(fèi)者表示如有條件，可以考慮購(gòu)買(mǎi)適合自己的玩具，其中33%的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購(gòu)買(mǎi)玩具。與此形成反差的是我國(guó)城市成年人人均玩具年消費(fèi)僅為16元，農(nóng)村基本上為零。這種極低的消費(fèi)，反映出我國(guó)成人玩具市場(chǎng)有著難以估量的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、Swot分析

S-隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，毛絨文化已成為中國(guó)一種新興的文化形式。不僅孩子們喜歡毛絨玩具，很多成人也將玩具作為一種積極的、新穎的消遣方式。。隨著中國(guó)人口老齡化時(shí)代的到來(lái)，老年人也會(huì)成為玩具消費(fèi)群體之一。根據(jù)老年人的特點(diǎn)，制作一些流行產(chǎn)品的拼裝零件，并提供組裝設(shè)計(jì)圖紙的玩具會(huì)很暢銷，它可使老人閑時(shí)活躍思維、消磨時(shí)間、排遣寂寞。如此多的消費(fèi)人群給毛絨玩具帶來(lái)了巨大的商機(jī)和潛力。

W-盡管中國(guó)玩具的出口連創(chuàng)新高，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此不無(wú)憂慮。目前，我國(guó)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的玩具加工生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出世界一流的產(chǎn)品，卻沒(méi)有屬于自己的世界一流品牌。

包裝的重要性。國(guó)際對(duì)中國(guó)出口玩具的評(píng)價(jià)是“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”，這足以體現(xiàn)我們?cè)诋a(chǎn)品包裝方面的落后。

眾多的中小型玩具企業(yè)，地點(diǎn)分散而且資金、技術(shù)短缺。通過(guò)整合，或大公司兼并，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；或形成中小企業(yè)集群，通過(guò)集各企業(yè)之長(zhǎng)，創(chuàng)造品牌；或收購(gòu)國(guó)外企業(yè)，獲得被收購(gòu)企業(yè)的品牌與銷售渠道。

O-加入wto的實(shí)現(xiàn)，意味著我國(guó)玩具業(yè)必須完全與國(guó)際市場(chǎng)接軌，攻克歐盟標(biāo)準(zhǔn)體系，化被動(dòng)為主動(dòng)。歐盟統(tǒng)一的技術(shù)安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高。毛絨玩具要想進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，必須先符合歐盟的安全環(huán)保指令。強(qiáng)行使銷往歐洲的玩具通過(guò)ce認(rèn)證，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，雖然會(huì)提高成本，但這是與國(guó)際接軌，符合長(zhǎng)期利益目標(biāo)的。

T-長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)玩具制造企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的OEM委托存在一定程度的依賴，削弱了我國(guó)抵擋發(fā)達(dá)國(guó)家傳遞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)安全的能力，同時(shí)也失去了技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和主動(dòng)性。OEM的產(chǎn)品科技含量一般比較低，高端產(chǎn)品的生產(chǎn)訂單數(shù)量又有限，抑制了我國(guó)玩具出口企業(yè)自主創(chuàng)新以及在生產(chǎn)中提高技術(shù)的潛能。同時(shí)國(guó)際貿(mào)易壁壘又對(duì)我們國(guó)家的毛絨玩具進(jìn)行限制。

四、營(yíng)銷策略的選擇

1、產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)站依舊是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，正所謂“欲殺敵必先利其器，器不利何以劈敵”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，東升艾克玩具有限公司的網(wǎng)站主要體現(xiàn)以下：

網(wǎng)站產(chǎn)品。公司網(wǎng)站以黃色為主基調(diào)，給整個(gè)網(wǎng)站定下了燦爛而明亮的暖色基調(diào)。暖色系烘托了人們的熱情和溫暖�？蓯�(ài)造型的毛絨玩具更是讓人喜歡。

2、價(jià)格策略。

該公司技術(shù)力量雄厚，管理基礎(chǔ)扎實(shí)，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，服務(wù)水平一流。已通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系。我公司在世界范圍內(nèi)找最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。靈活的定價(jià)策略。在一些特殊的日子里根據(jù)不同年齡段的玩具愛(ài)好者實(shí)施優(yōu)惠或者免費(fèi)策略。

3、網(wǎng)絡(luò)推廣策略

搜索引擎推廣。搜索引擎是客戶找到您的網(wǎng)站和產(chǎn)品的最主要的方式�？蛻敉ㄟ^(guò)搜索引擎找到我們的網(wǎng)站，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。這樣已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)上戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。搜索引擎帶來(lái)的流量是購(gòu)買(mǎi)率極高的優(yōu)質(zhì)客戶，因?yàn)樗麄冋�是通過(guò)搜索引擎在尋找您的產(chǎn)品或者服務(wù)。

4、與傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比，搜索引擎網(wǎng)站推廣更便宜，更有效。

1）百度競(jìng)價(jià)排名。

百度推廣用少量的投入就可以給企業(yè)帶來(lái)大量的潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。

2）EMAIL營(yíng)銷。

可以盡可能的收集愛(ài)好毛絨玩具人的email和有潛在購(gòu)買(mǎi)力的人群的地址。

3）論壇。

該公司總部現(xiàn)在在南通，在南通比較著名的論壇有濠濱論壇南通論壇等�？梢栽谏厦姘l(fā)帖提高公司知名度。

4）友情鏈接。

鏈接中國(guó)一些著名毛絨玩具廠的地址和世界一些知名品牌的網(wǎng)址。提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊流量。

5）博客營(yíng)銷。

現(xiàn)在流行的“點(diǎn)亮”，可讓點(diǎn)亮的成員幫忙做博客營(yíng)銷。這樣可大大提高公司的信譽(yù)度。

擴(kuò)展閱讀：公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至201*年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國(guó)首家收入過(guò)200億的乳品企業(yè)；利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)局全國(guó)第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò)1000萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過(guò)200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國(guó)乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。

九年來(lái)，按照“立足自主開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)330件，申請(qǐng)國(guó)家專利615件，先后建成我國(guó)第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國(guó)人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對(duì)我國(guó)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過(guò)4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國(guó)家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬(wàn)噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬(wàn)多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場(chǎng)建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過(guò)建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。一、市場(chǎng)背景分析

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者逐步培養(yǎng)起喝奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個(gè)食品行業(yè)中發(fā)展最為快速的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。201*年，全國(guó)乳品企業(yè)的銷售收入已超過(guò)300億元，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率超過(guò)了30％。這之中，10家主力企業(yè)的利稅額達(dá)到了20多個(gè)億，同時(shí)液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到193萬(wàn)噸，同比增加了70％強(qiáng)。

但是，近來(lái)發(fā)生的“三鹿奶粉事件”，對(duì)乳品行業(yè)沖擊巨大。奶粉行業(yè)近年來(lái)成長(zhǎng)空間巨大，隨著人們生活方式的改變，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速。曾有統(tǒng)計(jì)表明，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模有望在201*年達(dá)到70億元。但近幾年來(lái)，奶粉出問(wèn)題的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，例如安徽阜陽(yáng)曾發(fā)生的劣質(zhì)奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，進(jìn)一步給乳制品行業(yè)帶來(lái)不利的影響。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，201*年，乳制品行業(yè)國(guó)內(nèi)十大品牌的合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到78.35%。其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高檔市場(chǎng)；而三鹿、完達(dá)山等品牌則固守中低端市場(chǎng)；美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌則占領(lǐng)了70%的高端產(chǎn)品市場(chǎng)。以市場(chǎng)占有率計(jì)算，201*年三鹿集團(tuán)的奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)18.26%，銷售收入為50億元。此次事件過(guò)后，三鹿的市場(chǎng)份額必定大跌，這將給其他奶粉企業(yè)提供擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

“三鹿奶粉事件”給國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)造成的影響，短期之內(nèi)將難以消除。

二、本行業(yè)概況（一）市場(chǎng)展望

1、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國(guó)，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，201*年我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國(guó)際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)。201*年，全國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長(zhǎng)38％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49億元，同比增長(zhǎng)45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，201*和201*年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬(wàn)噸和2，501.5萬(wàn)噸，分別是201*年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國(guó)奶類總產(chǎn)量由475萬(wàn)噸增加到745萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)率為5.8％，201*-015年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32％。3、乳業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng)

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門(mén)的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國(guó)目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國(guó)目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國(guó)式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費(fèi)市場(chǎng)，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。4、無(wú)菌包裝市場(chǎng)廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國(guó)產(chǎn)乳品市場(chǎng)將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂(lè)包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國(guó)普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無(wú)菌奶則不然，其價(jià)格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家、商場(chǎng)也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運(yùn)輸過(guò)程中所需的冷鏈，有利于市場(chǎng)拓展。

無(wú)菌奶設(shè)備的開(kāi)發(fā)成功，標(biāo)志著在無(wú)菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的前景。目前競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過(guò)發(fā)展逐步打破進(jìn)口設(shè)備長(zhǎng)期主導(dǎo)高端市場(chǎng)的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國(guó)產(chǎn)的無(wú)菌包裝技術(shù)也一定能邁出國(guó)門(mén)、走向世界.

5、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

中國(guó)是擁有13億人口的國(guó)家，它是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的消費(fèi)王國(guó)。益生菌產(chǎn)品一旦在這個(gè)國(guó)家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將的指數(shù)將是一個(gè)天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會(huì)得到最大的發(fā)揮。中國(guó)在最近幾年來(lái)已加快了對(duì)益生菌研究與開(kāi)發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場(chǎng)，今后它的使用對(duì)象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，201*年我國(guó)從日本進(jìn)口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計(jì)我國(guó)每年從日本進(jìn)口的酵素菌（原種）達(dá)3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場(chǎng)需求量在日益增長(zhǎng)。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個(gè)月的時(shí)間，就在中國(guó)的廣州和上海這兩大城市中開(kāi)設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬(wàn)瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國(guó)是有多么強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和發(fā)展前景。國(guó)家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對(duì)農(nóng)作物的種植效果時(shí)，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)之希望�？梢灶A(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會(huì)被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國(guó)的益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)，前景是無(wú)限寬廣的。（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場(chǎng)較分散

我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05％和53.66％，市場(chǎng)份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到201*年2月份，中國(guó)液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1％。

相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來(lái)才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，很快占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而奶粉市場(chǎng)則需要進(jìn)一步整合。201*年奶粉行業(yè)集中度不僅沒(méi)有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個(gè)百分點(diǎn)；CTR4為17.98％，同比降低2.53個(gè)百分點(diǎn)；CTR10為28.52％，同比降低1.69個(gè)百分點(diǎn)。其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14.6％，但是增長(zhǎng)速度小于全國(guó)奶粉業(yè)的增長(zhǎng)速度，在全國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到46.86％。2、外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，中國(guó)的進(jìn)口主要以奶粉為主，國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)在100萬(wàn)噸左右，年進(jìn)口量在30萬(wàn)噸左右，主要來(lái)自澳大利亞和新西蘭。201*年中國(guó)乳制品進(jìn)口數(shù)量下降7.82％，進(jìn)出口總量較201*年下降4.3％。乳制品出口勢(shì)頭良好，出口量同比增長(zhǎng)16.12％，出口金額增長(zhǎng)45.3％。出口量占進(jìn)出口總量的比重由15％上升到18％。

中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本（尤其是液態(tài)奶）。然而，由于對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)液態(tài)奶的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備不足，到201*年年底時(shí)，已經(jīng)在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)奮斗近10年的跨國(guó)乳業(yè)公司，卻被中國(guó)本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)逼到了要么停止經(jīng)營(yíng)撤離中國(guó)、要么暫時(shí)偃旗

息鼓的尷尬境地。

外資乳品企業(yè)迄今在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)中并沒(méi)有獨(dú)大，而是相繼采取了韜光養(yǎng)誨之策。如達(dá)能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給光明，帕瑪拉特把旗下工廠交給國(guó)內(nèi)企業(yè)管理，卡夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了三元。國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)基本還是國(guó)有品牌在主導(dǎo)，雀巢等外資企業(yè)主要集中在奶粉市場(chǎng)上。

進(jìn)入201*年，外資調(diào)整戰(zhàn)略，加快步伐對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)掀起一輪新的進(jìn)攻，與首次孤軍奮戰(zhàn)、用產(chǎn)品進(jìn)軍的形式不同，這次外資企業(yè)加強(qiáng)了與中國(guó)本土企業(yè)的合作，主要用資本開(kāi)路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進(jìn)行，先后有英國(guó)RichKeen公司與統(tǒng)一中國(guó)投資公司投資10億元人民幣認(rèn)購(gòu)?fù)赀_(dá)山50％股權(quán)、達(dá)能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉?福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團(tuán)投資8.64億元人民幣收購(gòu)三鹿43％的股份等。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)還處在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售管理優(yōu)勢(shì)等對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場(chǎng)兩大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心因素方面優(yōu)勢(shì)的不同，可將企業(yè)分為市場(chǎng)型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國(guó)內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國(guó)乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中有相互融合的趨勢(shì)，但歷史的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國(guó)原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯。

市場(chǎng)型乳業(yè)公司靠近市場(chǎng)，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢(shì)；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和原料成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長(zhǎng)的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來(lái)需求高增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶的重要因素，而市場(chǎng)型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢(shì)，難以與基地型公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利（一）伊利的人才優(yōu)勢(shì)1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊(duì)伍�！薄拔覀兊哪繕�(biāo)是在201*年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，201*年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立發(fā)展優(yōu)勢(shì)、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際品牌成為我們必須面對(duì)的課題。”張劍秋說(shuō)：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長(zhǎng)青基業(yè)�！币晾�集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評(píng)價(jià)說(shuō)：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非�？少F的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過(guò)統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

今年1月，伊利集團(tuán)與利樂(lè)中國(guó)有限公司成立“伊利-利樂(lè)專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來(lái)自中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長(zhǎng)

伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見(jiàn)習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過(guò)培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。

多年來(lái)，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過(guò)網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國(guó)學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，他們所擁有的是沒(méi)有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?01*年度伊利集團(tuán)當(dāng)選中國(guó)“最佳雇主”。（二）伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合

要說(shuō)在中國(guó)發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長(zhǎng)在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，牧場(chǎng)、奶牛、奶源、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢(shì)只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)并未充分得到開(kāi)掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過(guò)轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)鏈接起來(lái)。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬(wàn)畝，給農(nóng)民帶來(lái)純?nèi)?億元，"造"牛糞近10萬(wàn)噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國(guó)的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢(shì)，以理性的籌劃開(kāi)始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國(guó)目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)�；�地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國(guó)第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國(guó)第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì)

201*年11月16日，作為唯一牽手北京201*年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過(guò)了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國(guó)有201*年11月3日，蒙古國(guó)首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)體育總局簽署合作協(xié)議，開(kāi)始為蒙古國(guó)201*年奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。

一直以來(lái)，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國(guó)式路線圖。繼其已經(jīng)開(kāi)始了與蒙古國(guó)的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點(diǎn)、奧運(yùn)品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個(gè)國(guó)家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國(guó)參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來(lái)沒(méi)有品嘗過(guò)奧運(yùn)金牌滋味的國(guó)家在北京第一次圓夢(mèng)。

作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，201*年度，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國(guó)行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為201*年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品，這是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國(guó)食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位，201*年躍居全國(guó)第一。

在連續(xù)三屆的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居中國(guó)乳業(yè)首位。

四、蒙牛宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的老齡化進(jìn)程加快。目前全國(guó)有1.32億60歲以上的老人，65歲及以上老年人口從1990年的6299萬(wàn)增加到201*年的8811萬(wàn)，占總?cè)丝诘谋壤��?.57%上升為6.96%，目前中國(guó)人口已經(jīng)進(jìn)入老年型。性別間的死亡差異使女性老年人成為老年人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計(jì)到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊�過(guò)20%。同時(shí)，老年人口高齡化趨勢(shì)日益明顯：80歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增加，到2040年將增加到7400多萬(wàn)人。迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢(shì)，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1、經(jīng)濟(jì)全球化分析

從生產(chǎn)力運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟(jì)全球化是一個(gè)歷史過(guò)程：一方面在世界范圍內(nèi)各國(guó)、各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”；另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球機(jī)制。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)和優(yōu)化配置。因此，經(jīng)濟(jì)全球化是指生產(chǎn)要素跨越國(guó)界，在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)，各國(guó)、各地區(qū)相互融合成整體的歷史過(guò)程。趨勢(shì)之一：金融業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)生活中的作用舉足輕重

首先，證券市場(chǎng)對(duì)全球資源配置所起的支配作用將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)；

其次，金融業(yè)的全球化正在導(dǎo)致財(cái)富在全球的重新分配；最后，國(guó)際貨幣體系將走向多極化。

趨勢(shì)之二：國(guó)際貿(mào)易將有力地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化首先，近5o年來(lái)，世界貿(mào)易的年均增長(zhǎng)速度比世界gdp年均增長(zhǎng)速度高一倍以上的趨勢(shì)，在21世紀(jì)將繼續(xù)延續(xù)下去。這一趨勢(shì)的長(zhǎng)期的量的積累，已使國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系乃至國(guó)際政治關(guān)系發(fā)生了某種質(zhì)的變化；

其次，貿(mào)易和投資相互促進(jìn)，共同推動(dòng)國(guó)際分工和各國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級(jí)。這一趨勢(shì)，將隨著金融全球化而不斷得到新的推動(dòng)；最后，國(guó)際貿(mào)易在21世紀(jì)將推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的發(fā)展。趨勢(shì)之三：跨國(guó)公司將持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的跨國(guó)兼并浪潮

首先，企業(yè)的跨國(guó)兼并是優(yōu)化資源配置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要；

其次，企業(yè)的跨國(guó)兼并打破了民族國(guó)家的壁壘，模糊民族國(guó)家的經(jīng)濟(jì)界線。各民族國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上的相互依賴，越來(lái)越呈現(xiàn)你中有我、我中有你的局面；

趨勢(shì)之四：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將極大地改變?nèi)祟惖纳�產(chǎn)和生活方式首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及提供了加強(qiáng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的新紐帶；其次，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不斷提高金融、貿(mào)易、企業(yè)全球經(jīng)營(yíng)的效率和質(zhì)量；

趨勢(shì)之五：知識(shí)將成為21世紀(jì)生產(chǎn)要素中的一個(gè)獨(dú)立成分首先，哪個(gè)國(guó)家能在技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新方面走在世界的前列，這個(gè)國(guó)家就能在21世紀(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；

其次，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新需要受過(guò)良好教育的高素質(zhì)的公民和讓每一個(gè)公民的才能得以充分發(fā)揮的社會(huì)環(huán)境；趨勢(shì)之六：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的全球化經(jīng)濟(jì)全球化使世界各國(guó)在經(jīng)濟(jì)上日益相互依賴、相互滲透。這就使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)震蕩可以迅速波及全球。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加快了這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的傳播速度。這就要求世界各國(guó)加強(qiáng)國(guó)際合作，共同防范各種可能的風(fēng)險(xiǎn)，縮小其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的破壞程度。金融風(fēng)險(xiǎn)的防范，將是21世紀(jì)國(guó)際合作的一大主題。

經(jīng)濟(jì)霸權(quán)主義和經(jīng)濟(jì)利己主義有可能使一部分經(jīng)濟(jì)落后的發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中被“邊緣化”，這是經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)面臨的另一個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)。防止這種風(fēng)險(xiǎn)的惟一正確途徑是實(shí)現(xiàn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的民主化和國(guó)際經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的多極化。趨勢(shì)之七：經(jīng)濟(jì)全球化的政治社會(huì)影響

首先，經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)的不斷深化，將不斷加深各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴、相互滲透，使各國(guó)間的共同利益不斷增加，這樣，必然有利于維護(hù)世界的和平，促進(jìn)世界的發(fā)展；

其次，經(jīng)濟(jì)全球化使各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和政府的政策選擇余地縮小，這必然有利于形成國(guó)際關(guān)系的民主與合作氣氛；

最后，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)民族文化的沖擊。從積極方面看，外來(lái)文化可以豐富本國(guó)的文化，帶來(lái)更健康、更現(xiàn)代化的生活方式、倫理道德。從消極的方面看，外來(lái)文化中的頹廢主義、黃色文化、利己主義甚至邪教也會(huì)在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)在一個(gè)國(guó)家里像瘟疫一樣傳播開(kāi)來(lái)，破壞一個(gè)國(guó)家的民族凝聚力。如何在國(guó)際文化交流中趨利避害，是世界各國(guó)、特別是發(fā)展中國(guó)家必須解決的問(wèn)題。2、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量4695億公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長(zhǎng)9.0%，扭轉(zhuǎn)了1999年以來(lái)連續(xù)5年下降的局面；糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長(zhǎng)6.6%。糧食單產(chǎn)和當(dāng)年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。棉花產(chǎn)量632萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)30%；油料3057萬(wàn)噸，增長(zhǎng)8.8%；糖料9528萬(wàn)噸，下降1.2%。肉類總產(chǎn)量7260萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.7%；水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬(wàn)噸，增長(zhǎng)3.2%。工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增加值62815億元，比上年增長(zhǎng)11.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)增長(zhǎng)16.7%,增速比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增加值中，國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)增長(zhǎng)14.2%；重工業(yè)增長(zhǎng)18.2%，輕工業(yè)增長(zhǎng)14.7%。分主要產(chǎn)品看，原煤、發(fā)電量分別增長(zhǎng)15.0%和14.9%，生鐵、粗鋼和鋼材分別增長(zhǎng)24.1%、23.2%和23.5%，微型電子計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話機(jī)、空調(diào)器等增長(zhǎng)29.1%-42.6%，汽車產(chǎn)量520萬(wàn)輛,增長(zhǎng)14.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)到98.1%。工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額11342億元，首次突破1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)38.1%。

固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度有所回落。全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資達(dá)到70073億元，比上年增長(zhǎng)25.8%，增速比上年回落1.9個(gè)百分點(diǎn)，呈逐步平穩(wěn)回落態(tài)勢(shì)，一季度增長(zhǎng)43%，上半年增長(zhǎng)28.6%，1-3季度增長(zhǎng)27.7%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資58620億元，增長(zhǎng)27.6%；農(nóng)村增長(zhǎng)17.4%。投資結(jié)構(gòu)有所改善。第一產(chǎn)業(yè)投資由上年下降19.6%轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)20.3%；第二、三產(chǎn)業(yè)投資分別增長(zhǎng)38.3%和21.6%，分別回落8個(gè)和0.5個(gè)百分點(diǎn)。部分增長(zhǎng)過(guò)快行業(yè)的投資增速明顯回落。非金屬礦物制品業(yè)投資增速回落38.5個(gè)百分點(diǎn)，黑色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落65.5個(gè)百分點(diǎn)，有色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落43.5個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)投資力度加大。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長(zhǎng)26.1%，中部地區(qū)和西部地區(qū)分別增長(zhǎng)32.9%和29.3%。

市場(chǎng)物價(jià)漲幅有所提高。全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲3.9%，漲幅

比上年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是受上年漲價(jià)滯后因素的影響。其中，城市上漲3.3%，農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價(jià)格上漲9.9%，其中糧食價(jià)格上漲26.4%，肉禽及其制品上漲17.6%，蛋上漲20.2%。商品零售價(jià)格上漲2.8%。原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲11.4%，工業(yè)品出廠價(jià)格上漲6.1%，固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲5.6%，房屋銷售價(jià)格上漲9.7%。

（三）自然環(huán)境（蒙�？偛克�在地呼和浩特）

近年來(lái)，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。到201*年，全市奶牛存欄量突破50萬(wàn)頭，鮮奶產(chǎn)量達(dá)到159萬(wàn)噸，全市人均鮮奶占有量達(dá)到615公斤，是發(fā)達(dá)國(guó)家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到115億元。在全國(guó)37個(gè)省會(huì)首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標(biāo)均位居第一。今年前7個(gè)月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達(dá)到58.2萬(wàn)頭，鮮奶產(chǎn)量136萬(wàn)噸，分別比上年同期增長(zhǎng)37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.5841.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。

據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國(guó)全國(guó)牛奶市場(chǎng)45%的份額，坐上了全國(guó)乳品企業(yè)的頭兩把交椅。（四）政治法律環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)20年飛速增長(zhǎng)，201*年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，中國(guó)政府也出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)的政策。對(duì)于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的法制建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法制的作用市場(chǎng)也開(kāi)始越來(lái)越規(guī)范，這對(duì)于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般

企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。（五）社會(huì)環(huán)境

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹?lái)越重視營(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過(guò)廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。

此外，蒙牛連續(xù)幾年與可口可樂(lè)等世界知名品牌共同入選“香港超市十大名牌”，更為中國(guó)乳業(yè)贏得了“第一個(gè)世界冠軍”世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。就在前不久，蒙牛乳業(yè)在博鰲亞洲論壇上精彩亮相，蒙牛總裁楊文俊被境外記者冠以“牛奶先生”的雅號(hào)，并作為優(yōu)秀企業(yè)家代表，受到了全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)委員長(zhǎng)吳邦國(guó)的親切接見(jiàn)，與舉行了商務(wù)會(huì)談，蒙牛一貫承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、積極創(chuàng)建共贏格局的價(jià)值觀更受到了全球政、企要員的一致好評(píng)。五、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（S）

（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

（4）速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，

蒙牛的工作理念是“魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，

你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。（5）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

（7）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

（8）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。（二）劣勢(shì)（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無(wú)法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問(wèn)題。

（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，

本是“為客戶賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依“人情化”意志經(jīng)�？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來(lái)，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。（三）機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳��?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍�，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對(duì)乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。

總述“蒙牛”這兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問(wèn)題。六、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙�？偛门８�生曾經(jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢(shì)、做市。產(chǎn)品做好

了，是“做事”；營(yíng)銷做好了，是“做勢(shì)”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢(shì)”的能力尤其強(qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來(lái)自草原的親情問(wèn)候，從為中國(guó)喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個(gè)性張揚(yáng)，蒙牛發(fā)起的營(yíng)銷戰(zhàn)的沖擊在中國(guó)營(yíng)銷界是空前的。運(yùn)用營(yíng)銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的。對(duì)于大

多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。（一）蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)

以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。201*年：中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌201*年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國(guó)的銷售渠道。據(jù)悉，在201*

年初，蒙牛在北京的專賣店開(kāi)出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬(wàn)家專

賣店的設(shè)想已開(kāi)始。

(1)準(zhǔn)確到位的整合營(yíng)銷傳播理念�，F(xiàn)在的整合營(yíng)銷傳播理念是營(yíng)銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)�！边@一定義強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系為目的。而蒙牛集團(tuán)就是按照這個(gè)整體營(yíng)銷理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)定位和廣告媒體等營(yíng)銷手段來(lái)贏得最后的勝利。

（2）合理的市場(chǎng)定位。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對(duì)的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購(gòu)物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)市場(chǎng)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過(guò)示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。

（4）明星效應(yīng)----“蒙�！鲍@勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費(fèi)者所鐘愛(ài)，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從201*年開(kāi)始，蒙牛借助參與超級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場(chǎng)成功。他們花巨資購(gòu)買(mǎi)下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬(wàn)制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場(chǎng)。從實(shí)際效果來(lái)看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢(shì)正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場(chǎng)占有率也在不斷。

（5）為了加速開(kāi)店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬(wàn)元用于連鎖，還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從201*年起蒙牛放開(kāi)了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場(chǎng)、超市等終端。

（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動(dòng)消費(fèi)者，而主流渠道也無(wú)法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。

（7）為了鼓勵(lì)加盟，201*年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬(wàn)元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外再購(gòu)買(mǎi)相關(guān)設(shè)備后就可以開(kāi)店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品，商品價(jià)格可以比賣場(chǎng)平時(shí)價(jià)格略低。

（8）將整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行到底。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng)來(lái)鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，而且隨著“超級(jí)女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開(kāi)拍。蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該伴隨著“超級(jí)女聲”的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)定不移地進(jìn)行下去，要以各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷鞏固“超級(jí)女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠(chéng)的顧客群。

整合營(yíng)銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營(yíng)銷策略，成功的整合營(yíng)銷傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上建立成功的品牌，形成忠誠(chéng)的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。七、營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶。201*年，蒙牛在隨贈(zèng)小品文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇蒙牛產(chǎn)品的五大理由：“中國(guó)綠色食品”，與工業(yè)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國(guó)馳名商標(biāo)”，與來(lái)自大草原的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“英國(guó)本土NQA認(rèn)證”，將產(chǎn)品提升到符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；“利樂(lè)枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的同時(shí)可以時(shí)刻提醒和暗示蒙牛的消費(fèi)者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙�！按蟊�磚”密集沖擊北京市場(chǎng)，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋市場(chǎng)闖入了一頭“蒙�！�。配合蒙牛新品問(wèn)世，蒙牛公司發(fā)起了中國(guó)冰淇淋發(fā)展史上的第一次買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開(kāi)展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢(shì)選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為蒙牛的“開(kāi)路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“蒙牛大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南�！�。巧借消費(fèi)者之所需，蒙牛用大冰磚敲開(kāi)了北京的大門(mén)，建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，須以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，“_好產(chǎn)品自然會(huì)說(shuō)話”。蒙牛注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出“純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程做“大營(yíng)銷”。促銷方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛(ài)的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費(fèi)者，進(jìn)行“最后一公里的沖刺。2、價(jià)格策略

用“科技戰(zhàn)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”。蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”�！叭魏我粋�(gè)做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要方法”。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費(fèi)者�！耙�?yàn)槟壳叭槠返挠�利能力還是偏低，要想在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價(jià)格戰(zhàn)’的圈子。”3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。201*年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)易購(gòu)365網(wǎng)站。在易購(gòu)3幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力5000戶家庭，請(qǐng)這些客戶品嘗。接著，又委托易購(gòu)365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。4、促銷策略

（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告促銷”的營(yíng)銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國(guó)乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做事件營(yíng)銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國(guó)，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國(guó)。

（2）樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個(gè)“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國(guó)乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程度最高的立體智能倉(cāng)庫(kù)。蒙牛還興建了一個(gè)“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過(guò)玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了蒙牛的成功營(yíng)銷，吸引了大量的采購(gòu)商和消費(fèi)者。八、結(jié)論建議

拋開(kāi)草原局限的概念，建設(shè)中國(guó)蒙牛新形象；用生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)版圖；戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場(chǎng)要地。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛應(yīng)該說(shuō)已在市場(chǎng)前期取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場(chǎng)情勢(shì)下，蒙牛及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強(qiáng)勢(shì)，建立全國(guó)性品牌策略，做“中國(guó)蒙�！�、做中國(guó)乳品第一品牌。

加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)。有利于擴(kuò)張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；品牌可以聚財(cái)及更好融資，有利于資本運(yùn)營(yíng)；幫助企業(yè)吸引更多的人才。加強(qiáng)渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。

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