第一篇：公司文案策劃經(jīng)典案例

ibm計算機公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩(wěn)固 安全可靠的印象，可是自上世紀九十年代初期，ibm計算機公司風光不再，人們普遍認為ibm機構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢。在研究開發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實，但ibm確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。

奧美結(jié)合20世紀80年代末在西方發(fā)展起來的整合營銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 ibm品牌。

1品牌檢驗：調(diào)查消費者到底如何認識ibm品牌。尋找與ibm品牌(包括公司和計算機)相關(guān)的語言及因素，收集資料，培養(yǎng)洞察力和直覺。

2品牌寫真：根據(jù)品牌檢驗所發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者與ibm之間合理存在的獨特關(guān)系。文字生動抒情。

請看：“ibm是信息時代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。ibm站在全球發(fā)展的高度，設(shè)計 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解決之道!”

品牌寫真是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實際上預(yù)示了ibm公司現(xiàn)在和未來進行的每項廣告活動，從戰(zhàn)略高度規(guī)范了公司與客戶的互動關(guān)系。簡練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫真如同高高在上的

ibm案例3簡單描述了一個品牌識別的實施過程。

例案4

進入九十年代，可口可樂廣告日見陳腐。而百事可樂公司以更具時髦感的廣告，讓消費者心中一度產(chǎn)生百事可樂超越了可口可樂的感覺�？煽诳蓸分鞴軅儞�心自己牌子內(nèi)涵將變得模糊，以至最終過時。經(jīng)過商討，公司雇傭了caa作為自己的創(chuàng)意顧問。caa是好萊塢首屈一指的智囊機構(gòu)。caa能向他們提供大眾文化。caa知道好萊塢走紅什么------語言 音樂 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會在各地流行起來。這也是可口可樂公司所欣賞的。接著caa就和m—e爭奪1993年度對可口可樂公司廣告的創(chuàng)意控制權(quán)。這項爭奪是可口可樂公司有史以來最大的廣告宣傳項目。在一個宣傳日中。m—e公司拿出六個很平常的廣告。形成鮮明對照的是，caa急風驟雨的60分鐘影片(包括50個內(nèi)容)讓可口可樂公司管理人員看得眼花繚亂又激動人心。

caa的做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調(diào)目標相去甚遠，沒有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂瓶。一支用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊。追溯從上世紀20年代起，伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛情。集聚在浮冰上的北極熊抱著可口可樂望北極光。。。。這些廣告或具體，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠”這一口號，和可樂圓形標識。從視覺聽覺味覺向大眾傳播這樣的主題：“可口可樂，時間上永遠，空間上永遠。無處不在地和你永遠可口可樂。”從這一角度來說，廣告格調(diào)和目標并沒相去甚遠。

廣告播出，廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權(quán)的莫過于可口可樂公司的主管們了。1994，caa為可口可樂制作的廣告繼續(xù)登場，并且贏得老對手m—e公司一位高層人士的評價：caa“永遠的可口可樂”廣告，使這個已有107年歷史的品牌表現(xiàn)得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng)見。拋棄教條。創(chuàng)造性地探索出一個嶄新的廣告體系。”

例案4啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)角度去理解和表現(xiàn)主題，那么公司的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝，又不失明確主題。

在我的印象中，百貨業(yè)廣告都是幾幅畫面：商場巨大 干凈 整潔 貨物豐富 或者服務(wù)員熱情，顧客盈門等。照今天眼光來看，這種呆板表面化的訴求方式，恰恰對應(yīng)了低級的名稱識別觀念。心理學(xué)早已證實：人們不會對平淡普通毫無內(nèi)涵的事物抱以太多熱情，太多關(guān)注。

第二篇：經(jīng)典文案策劃案例分析

經(jīng)典文案策劃案例分析

第一章 廣告策劃篇1

案例1 “一語雙關(guān)，巧妙定位”1

案例2 “真人現(xiàn)身說法，創(chuàng)意構(gòu)思深刻”7

第二章 營銷戰(zhàn)略策劃篇26

案例1 “成本依然領(lǐng)先，天天平價不在”26

案例2 解讀“國窖1573”和水井坊的營銷戰(zhàn)略40 案例3吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的兩難47

第三章目標市場戰(zhàn)略策劃篇54

案例1 “市場細分明確，品牌后來居上”54

案例2 精確細分，動感地帶贏得新一代60

第四章 品牌營銷策劃篇73

案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境體驗”73 案例2 “中搜”迷失搜索王國85

案例3 “茅臺”品牌神話解析97

案例4 蒙牛為了品牌需要搭上肯德基101

第五章 產(chǎn)品策劃篇111

案例1 華龍面產(chǎn)品組合策略分析111

案例2 潤妍退市，寶潔無奈119

第六章 價格策劃篇137

案例1美的空調(diào)價格分析137

案例2定價之誤虛驕之誤，五谷道場失敗的前車之鑒145 案例3定價策略：iphone現(xiàn)象揭示策略失當?shù)奈ｋU154

第七章 渠道策劃篇161

案例1聯(lián)想渠道管理進入新時代，集成分銷再造渠道161 案例2 格力渠道聯(lián)營體的珍瓏棋局180

案例3 格力與國美的合作與沖突186

第八章 促銷策劃篇193

案例1 新京報，促銷的遺憾193

案例2 情人節(jié)促銷案例分析203

案例3 可口可樂與聯(lián)想的聯(lián)合促銷210

第九章 整合營銷策劃篇220

案例1“蒙牛酸酸乳超級女聲”整合傳播紀錄220 案例2 名人pda整合傳播案例解析226

案例3榮威750開啟中國品位轎車之路238

第十章 營銷創(chuàng)新策劃篇248

案例1利郎“簡約而不簡單”的創(chuàng)新營銷248

案例2 透視才子男裝201*體驗式營銷之旅254 案例3 伊利金典博客營銷案例264

參考文獻272

參考網(wǎng)站273

第三篇：廣告 文案策劃 經(jīng)典

廣告文案策劃

第一章

1、中國古代廣告的源流：

——（1）中國廣告最初形式：叫賣廣告、聲響廣告、文物廣告、幌子廣告

（2）宋朝以后的廣告形式：燈籠廣告、懸物廣告、幌子廣告、招牌廣告、招貼廣告、印刷廣告、插圖廣告

2、廣告公司的種類與特點：

——（1）種類：全面服務(wù)型廣告公司、有限服務(wù)型廣告公司、廣告掮客公司

（2）特點：

3、aidi法則：

——標題：attention

正文開頭：interest

正文主體：desire

正文結(jié)尾：action

4、廣告文案與廣告之間的關(guān)系：

——（1）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）

（2）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎(chǔ)

（3）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是很重要的

5、廣告文案寫作對撰稿人的要求：

——（1）有良好的知識結(jié)構(gòu)：廣告學(xué)知識；語言學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、寫作學(xué)；傳播學(xué)、社會學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)

（2）對市場有精深的研究

（3）熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文學(xué)

（4）對廣告有獨特的理解

（5）具有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神

6、廣告文案與文學(xué)作品的區(qū)別：

——（1）寫作目的不同

（2）寫作主體與客體的關(guān)系不同

（3）文學(xué)手段上不同

第二章

1、面談訪問法的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：回答率高、靈活性強

缺點：耗費大量的人力物力、對調(diào)查人員的素質(zhì)要求高、對調(diào)查人員的管理困難

2、郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：可以擴大調(diào)查區(qū)域，成本低，無需對調(diào)查人員進行培訓(xùn)和管理，可以讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些隱私問題，被調(diào)查者有充分的回答時間

缺點：回答率較低，調(diào)查周期長，無法判斷答卷的可靠程度

3、usp理論的要點：

（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張

（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的

（3）這一主張要強有力地打動千百萬人

【usp難以克服的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化】

4、市場調(diào)研的流程：

（1）調(diào)研準備階段：明確調(diào)查目的、制定調(diào)查方案、

（2）調(diào)研實施階段：實地調(diào)查、資料收集、整理分析

（3）調(diào)研分析階段

5、觀察調(diào)查法的種類和特點：

（1）基本類型：直接觀察（只看不問），測量觀察（借助于電子儀器機械工具）

（2）特點：它的內(nèi)容須經(jīng)過周密計劃

要求對象系統(tǒng)全面

同時使用人的感覺器官和科學(xué)觀察工具

第三章

1、什么是廣告定位？

——廣告者通過廣告活動，使企業(yè)品牌在消費者心目中占據(jù)一定的地位。

2、廣告定位的誤區(qū)：

（1）面面俱到，貪大求全

（2）異想天開，離題萬里

3、廣告定位的創(chuàng)新：

（1）隨社會環(huán)境變化而創(chuàng)新

（2）隨產(chǎn)品的更新?lián)Q代而創(chuàng)新

（3）隨消費者的變化而創(chuàng)新

（4）隨競爭對手的變化而創(chuàng)新

4、廣告定位種類：

（1）實體定位法：功效定位、品名定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務(wù)定位、利利益定位

（2）觀念定位法：概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位、情感定位、情景定位、附加定位

5、重新定位與比較性廣告的區(qū)別：

比較型廣告是將競爭對手的產(chǎn)品作為本品牌的基準點，二重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準點。

第四章

1、東西方文化的差異：

中國傳統(tǒng)文化：一元文化；西方文化：多元文化

中國傳統(tǒng)文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚個人之一

2、東西方文化差異對廣告創(chuàng)作的影響：

1）兩種視角：

（1）中國產(chǎn)品如何在走向世界的過程中適應(yīng)西方消費者的文化差異

（2）外國產(chǎn)品廣告在中國市場上如何規(guī)避中西方文化差異

2)中西方廣告的比較：

（1）中國廣告講究感性訴求；西方文化更注重理性訴求

（2）中國廣告強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告強調(diào)個體獨立與主體作用，種個性和張揚

（3）中國廣告篇幅較長，注重解說，表意性強；西方廣告較精短，強調(diào)使用畫面語言

第五章

1、接受心理的要素：意欲、認知、情感

2、期待心理的種類和含義：

（1）種類：求實心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里

（2）含義：

3、逆反心理產(chǎn)生的原因：

（1）來自外部的集體的壓力

（2）來自個體的主觀因素【強烈的好奇心，較強的自尊心，極強的自信心】

（3）買賣雙方的心理矛盾

4、廣告勸服的要素：

一是要使接受者重視勸服者的立場；

二是要使接受者贊成勸服者的意見或觀念；

三是要使接受者依照勸服者的意見采取行動

5、威脅性勸服使用的注意事項：

（1）威脅程度要適當

（2）威脅應(yīng)當符合消費者的思維習(xí)慣

（3）提高消除威脅的方法和途徑

第六章

1、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)：承諾

2.羅杰豐奧克的四步創(chuàng)意模式：

a.探險家。尋找新的信息關(guān)注異常模式

b藝術(shù)家，尋找大創(chuàng)意實現(xiàn)大創(chuàng)意

c法官，評估試驗結(jié)果，判斷出最有效的方法

d戰(zhàn)士，克服一切干擾和障礙直到實現(xiàn)創(chuàng)意

3.大衛(wèi)奧格威的品牌形象法.

1為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。啟示：永不滿足是優(yōu)秀廣告人的重要素質(zhì)

2.描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的聚義功能特性更重要。身先士卒是創(chuàng)業(yè)者的成功指南

3.廣告應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。創(chuàng)意永遠是廣告的靈魂

4.威廉伯恩巴克實施過程重心法：1.尊重消費者

2.廣告手法必須明確簡潔

3.廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格

4.不要忽視幽默的力量

5.廣告創(chuàng)意的特征：以廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，以形象生動為依托

6.垂直思考法與水平思考法的區(qū)別：p127

第七八章

1.標題的寫作要求：能夠吸引人的注意力 新穎獨特 滿足消費者心理 標題盡量簡潔明快種類：直接標題 間接標題 復(fù)合標題

2.口號的寫作要求：簡短凝練易讀易記個性獨特號召力強嵌入品牌

3.什么是系列廣告文案：在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)，風格上保持一致的一組廣告

4.系列廣告文案寫作要求：

注意語言的相互呼應(yīng)和風格的一致性

注意廣告信息的完整性

選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的表現(xiàn)方式

5.系列廣告的類型：信息一致型信息并列型信息遞進型

6.不完整型廣告文案的類型：僅有廣告標題僅有廣告口號僅有產(chǎn)品品牌僅有企業(yè)名稱

第九章

1.什么是kiss公式，除此之外廣告語言還有哪些特點？

keep it sm.hmlawpc.com)廣主要在廣告的投放上，要有自己的特色，有針對性，突出**裝飾公司的優(yōu)勢，注重差異化。廣告語的設(shè)計上要體現(xiàn)公司的“人居合一”的設(shè)計理念和“完整生態(tài)環(huán)境”的宗旨。本人在查閱了大量的本公司相關(guān)資料的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)**裝飾公司并沒有自己獨特的廣告語，在此設(shè)計幾條體現(xiàn)著人文氣息且與消費者居家消費相結(jié)合的廣告語就顯得尤為重要。我們要有這樣的理念：消費者一提到**裝飾公司馬上就會想到其特色

是什么？為什么其優(yōu)于其他裝飾公司？其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面？等等。

考慮到本公司主要針對中高端消費群體，廣告種類的選擇可考慮以下幾個方面：a。電視。因為主要在焦作地區(qū)進行品牌推廣，電視臺的選擇應(yīng)限制在電視臺和下面縣市電視臺，這樣便于成本效益分析，也有利于減少不必要的廣告成本。b。報紙雜志�？煽紤]在焦作有較大影響力的報紙上連續(xù)發(fā)布**裝飾公司裝飾的八大風格，要有主題，持續(xù)跟進，同時可考慮在一些相關(guān)的雜志上陸續(xù)以**裝飾公司的名義刊登家庭裝修知識解答，擴大名牌的知名度。c。戶外廣告。主要有立體廣告牌、公交廣告牌等。尤其要注意那些檔次較高的小區(qū)附近的廣告牌，一定要想辦法拿下。d。電梯廣告。電梯是大部分中高層消費者上班的必經(jīng)途徑，而作為裝飾行業(yè)在電梯方面有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，一定要利用好這個方面。廣告語要簡潔明了，畫面

色彩鮮明，有沖擊力。e。其他。可考慮在超市小票、發(fā)票、火車票、汽車票等背后做廣告。

（2） 網(wǎng)絡(luò)推廣

主要是要做好門戶網(wǎng)站，把一些簡易的設(shè)計方案發(fā)到網(wǎng)上，以強烈的色彩感沖擊消費者，提高網(wǎng)站的日訪問次數(shù)和瀏覽量，可根據(jù)實際情況舉辦一些家居裝飾設(shè)計大賽。也可采取俱樂部形式，推出各種類型的會員卡，給加入的會員一定的優(yōu)惠。推出在線咨詢業(yè)務(wù)，請出一些資深的設(shè)計師對消費者關(guān)于家居設(shè)計的疑難進行權(quán)威解答。構(gòu)建設(shè)計師和消費者深入交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者只有真正的了解了設(shè)計師的設(shè)計理念，

他們才會選擇。

在一些網(wǎng)流量比較大的網(wǎng)站做一些廣告。在此要量力而行，延續(xù)東易中高端的路線，保持富貴典雅的特色，

不要流于媚俗。

（3） 聯(lián)合促銷

與知名品牌的家具或家用電器生產(chǎn)商或銷售商建立聯(lián)合促銷的關(guān)系，致力于雙贏。比如，可將家裝與海爾

空調(diào)、聯(lián)想電腦等捆綁銷售，給那些購買這些電器的消費者在家裝方面一定的優(yōu)惠，以這些電器的銷售帶

動**裝飾公司的品牌推廣。

與中高檔酒店、夜總會等中高端消費者常去的娛樂場所建立合作關(guān)系，比如，給那些一個月光顧這些場所

五次以上的消費者贈送優(yōu)惠201*元的裝飾vip金卡。

（4） 小區(qū)推廣

對于裝飾行業(yè)來講，小區(qū)推廣是品牌推廣的最有力的策略之一，它是由點到面的市場推廣的起步，可迅速

擴大品牌知名度，贏得可觀的經(jīng)濟效益。

具體做法如下：

a．選擇已有較高入住率的中高檔小區(qū)在同一時間（比如：五一、十一）同時舉行推廣活動，形成浩大的聲

勢，展現(xiàn)東易的實力。

b．一定要想法取得該小區(qū)物業(yè)公司的大力支持,最好能建立長期的合作伙伴關(guān)系。

c．在小區(qū)正門設(shè)置充氣彩虹門，打出**裝飾公司的條幅，輔以一定數(shù)目的印有廣告語的大氣球。d．向過往的居家戶和來看房的消費者發(fā)放東易的宣傳單，并贈送印有**裝飾公司廣告的手提袋。e．播放**裝飾公司裝飾專題片，輔以大型的圖片展和樣板房，體現(xiàn)東易的特色，注重差異化。f．每一小區(qū)安排一個設(shè)計師和若干工作人員，免費熱情地為消費者解答家居裝飾設(shè)計難題。所有東易人必

須統(tǒng)一著裝，向消費者展現(xiàn)東易嚴謹認真的一面。

（5） 活動展銷

裝飾行業(yè)歷年來一直是投訴率最高的行業(yè)，對此東易一定要轉(zhuǎn)變消費者觀念，向消費者展現(xiàn)東易設(shè)計超前、

施工過硬、數(shù)字環(huán)保、零投訴率的特色，可選擇于3月15日在東方紅廣場舉辦大型的展銷活動。

具體活動內(nèi)容有：

a.資深設(shè)計師免費提供咨詢，量身定做。

b.八種風格的樣板房展覽，最貼心的體驗。

c.現(xiàn)場問答、競猜及一些互動游戲。

d.已簽約客戶抽獎贈送貴賓卡。

四、 策略執(zhí)行

這是最重要的一個方面，若有好的的方案而不去執(zhí)行或執(zhí)行乏力反而給企業(yè)帶來負面效果。

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