第一篇：如何寫好一份完整的營銷策劃書

如何寫好一份完整的營銷策劃書

一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容：

（1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。

（2 ）競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3 ）競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4 ）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

（5 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9 ）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

（二）策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成。

（1 ）公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

1 、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

3 、制定價(jià)格政策。

4 、確定銷售方式。

5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6 、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

（3 ）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小

等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

（4 ）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

（5 ）銷售管理計(jì)劃

（6 ）財(cái)務(wù)損益預(yù)估

（7 ）方案的可行性與操作性分析。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書(完整)

南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

班級(jí)：xxx姓名：xxx學(xué)號(hào)：xxx

一、 公司簡(jiǎn)介

南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司坐落在素有城市翡翠之稱的紫金山腳下，是江蘇省禽類加工行業(yè)著名的地方品牌企業(yè)，也是江蘇省農(nóng)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)骨干龍頭企業(yè)，經(jīng)過幾十年的風(fēng)雨洗禮，（集團(tuán)）公司已初步形成了以品牌為核心，集生產(chǎn)加工、批發(fā)零售、連鎖配送于一體的產(chǎn)業(yè)化格局。目前，在全國50多個(gè)城市設(shè)立了連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，初步形成了輻射全國的營銷渠道。

為進(jìn)一步做大做強(qiáng)桂花鴨，公司確立了新的發(fā)展目標(biāo)：“創(chuàng)學(xué)習(xí)型組織，建長(zhǎng)壽型企業(yè)。”始終以領(lǐng)先變革的精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新。企業(yè)先后獲得“全國商業(yè)信譽(yù)單位”、“江蘇省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化龍頭企業(yè)”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。公司進(jìn)一步調(diào)整生產(chǎn)布局，在南京江寧濱江開發(fā)區(qū)等地建立了現(xiàn)代化流水線廠房和配送中心，實(shí)行信息化管理的新模式，使公司內(nèi)部管理躍上了新臺(tái)階。同時(shí)，（集團(tuán)）公司率先通過了“三位一體”管理體系認(rèn)證，并形成了自己的經(jīng)營模式和經(jīng)營特色，企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。公司拳頭產(chǎn)品桂花牌鹽水鴨曾榮獲“綠色食品”、“中國商業(yè)品牌”、等稱號(hào)和國家首批原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品。

當(dāng)今時(shí)代,市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)格局正在發(fā)生著顯著的變化，為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司正朝著“百年企業(yè)”的發(fā)展目標(biāo),改革、創(chuàng)新，為“振民族文化，興百年桂花”而不斷地努力！

二、公司目標(biāo)

1.到201*年，力爭(zhēng)銷售收入達(dá)到10億元。

2．將桂花鴨的覆蓋面擴(kuò)展到國際，打造成為國際品牌。(201*年青奧會(huì)為公司的產(chǎn)品宣傳和推廣提供了良好的機(jī)遇，公司需要妥善利用此機(jī)會(huì))

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1．市場(chǎng)環(huán)境分析

“鹽水鴨”，鮮、香、嫩、滑、爽的口味讓人回味無窮，但是南京鴨業(yè)缺少投入和扶持。鹽水鴨加工企業(yè)大都基礎(chǔ)設(shè)施落后，嚴(yán)重制約了南京鴨業(yè)的發(fā)展。參加南京鴨業(yè)研討會(huì)的專家和企業(yè)發(fā)出這樣的感慨。

據(jù)介紹，南京現(xiàn)有800家鴨類加工企業(yè)，70多家企業(yè)規(guī)模較大，50多個(gè)品牌雖獲得國家綠色產(chǎn)品認(rèn)證，但是目前僅有桂花鴨年產(chǎn)值達(dá)4億元，其他大都年產(chǎn)值在1000萬元左右。有 知情人士透露，南京至少有七八成鴨企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)工藝，即使個(gè)別比較知名的品牌也是以大作坊型手工生產(chǎn)，不過規(guī)模較大罷了，落后的生產(chǎn)工藝和基礎(chǔ)設(shè)備，無疑制約了產(chǎn)品的規(guī)模，成為企業(yè)做大做強(qiáng)的瓶頸。

南京市商貿(mào)局和南京農(nóng)業(yè)大學(xué)專家建議，政府應(yīng)及早制定南京鴨業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，加大對(duì)鹽水鴨產(chǎn)業(yè)的政策扶持和資金投入，改變目前鴨企基礎(chǔ)設(shè)施落后的現(xiàn)狀，有能力和資金的企業(yè)不妨帶頭加大成本投入和增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力量。南京桂花鴨公司有關(guān)負(fù)責(zé)人昨也向記者透露，桂花鴨公司去年成功改制，為企業(yè)注入新的活力和資金投入。目前該公司已在響水縣籌建面積達(dá)85畝的生產(chǎn)基地，形成年生產(chǎn)加工能力逾100萬只，并斥資購入一批技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備。今年還將在南京市區(qū)籌建150平方米的旗艦零售店，加深桂花鴨品牌在市場(chǎng)的沖擊力，逐步以南京為中心向周邊城市進(jìn)行深入滲透和輻射。

2、企業(yè)形象分析 南京桂花鴨集團(tuán)有限公司是南京鴨業(yè)的龍頭企業(yè)，它代表著南京鴨業(yè)最先進(jìn)的水平，201*年，公司濱江生產(chǎn)基地順利投產(chǎn)，其產(chǎn)值、利潤(rùn)、公司形象都得到了全面提升�！皣�家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、“中國零售業(yè)十大優(yōu)秀特許加盟品牌”、“中國特許獎(jiǎng)”、“中國肉類食品行業(yè)50強(qiáng)”、“江蘇省名牌產(chǎn)品”、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等多項(xiàng)榮譽(yù)的取得，離不開所有桂花鴨人的共同努力。為表彰先進(jìn)，公司與11月30日在寧海大廈召開“201*——201*年建設(shè)桂花鴨有功個(gè)人評(píng)選暨表彰大會(huì)”。

會(huì)上對(duì)獲得建設(shè)桂花鴨有功個(gè)人、先進(jìn)個(gè)人的24位同志給予表彰，授予劉慧、冷文斌等12人“建設(shè)桂花鴨有功個(gè)人”稱號(hào)、授予王玉華、王麗麗等12人“建設(shè)桂花鴨先進(jìn)個(gè)人”稱號(hào)。同時(shí)對(duì)榮獲201*年度“ccfa十佳金牌店長(zhǎng)”的陶九華同志；對(duì)榮獲201*年“年度質(zhì)量之星”的馬寧等4位同志進(jìn)行了表彰。

桂花鴨集團(tuán)有限公司在廣大消費(fèi)者心目中是專業(yè)、優(yōu)秀的鴨成品生產(chǎn)商。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

南京一家名為“華鹵”的鴨企花巨資引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備——低壓真空罐，即傳統(tǒng)鴨子老鹵用大缸腌制，而現(xiàn)在用低壓真空罐其上下壓力產(chǎn)生的壓差均勻使老鹵能充分滲透到鴨子體內(nèi)，明顯比傳統(tǒng)大缸腌制時(shí)間縮短，滲透更均勻、入味�！皾M庭芳”剛剛在浦口區(qū)圈地1.7萬平方米，組建新的生產(chǎn)加工基地，并引進(jìn)技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)備，如真空呼吸式腌制罐。傳統(tǒng)煮制罐憑經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅來判斷煮制火候，而現(xiàn)在有新設(shè)備，只要設(shè)定恒定溫度，定時(shí)啟鍋即可，避免由于人工誤判帶來的生產(chǎn)口味的變化而引發(fā)的質(zhì)量問題。

此外，還有大量鹵菜零售商也給企業(yè)的發(fā)展帶來了競(jìng)爭(zhēng)。

南京桂花鴨集團(tuán)有限公司需要使用先進(jìn)生產(chǎn)工藝，改良傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，生產(chǎn)出獨(dú)具特色、更加受廣大消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

4、消費(fèi)者分析

南京人最喜愛鹽水鴨,因?yàn)辂}水鴨口味最好又方便。南京桂花鴨集團(tuán)真空包裝的鹽水鴨；消費(fèi)者喜歡有質(zhì)量安全保障的產(chǎn)品，物美價(jià)廉。南京桂花鴨集團(tuán)公司生產(chǎn)的食品由于歷史悠久、占有一定的優(yōu)勢(shì)，更易獲得消費(fèi)者的信任。

南京桂花鴨集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品包裝便于攜帶，是饋贈(zèng)親友、走親訪友之必備佳品。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品和價(jià)格策略

a、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)

企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)所追求的效果簡(jiǎn)單地說，一是精致，二是方便，具體地應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：“第一，企業(yè)的主頁應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。第二，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，層次清楚。顧客應(yīng)該可以從主頁的目錄中得知自己應(yīng)查得的方向。第三，網(wǎng)頁的內(nèi)容應(yīng)全面，盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四，網(wǎng)頁的鏈接應(yīng)方便瀏覽，傳輸速度和圖片的下載的速度快，應(yīng)注意避免死鏈接，調(diào)不出圖形等情況存在。

b、短信平臺(tái)與m.hmlawpc.com)列出。 八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)： 內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者： 注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。

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