廣告口號是文案的重要部分之一，它是企業(yè)長期使用的一種特定宣傳用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短語。它能讓消費者保留深刻的印象乃至長久記憶。好的口號是長壽的，它能和公司的商標知名度一樣長久存在。因此，口號對樹立企業(yè)與產(chǎn)品的形象具有不可忽視的作用。由于廣告口號很難從形式上做出區(qū)分，故而略去不談。下面來說說廣告口號的寫作要求。

(1)盡量簡短

英語廣告一般將口號定在5個詞為宜，中文以不超過10個字為好。帶有“談話風”，即明白如話、平易暢達。要讓口號擺脫呆板沉悶的書卷氣，也不要吹噓、不要模仿，與讀者、聽眾面對面地“談心”，而不讓他感覺到你是在做說明與鼓動的努力。

(2)有所建議

廣告最終要把產(chǎn)品推薦給顧客，把口號安排在廣告的結尾，就是要促使視聽眾采取行動。所以，兼做結尾的口號要與正文銜接自然，有水到渠成、舍此別無選擇的必然意味。

(3)有競爭力

口號是以己之長攻人之短的最有力的手段。雖然它不能直接抑損競爭對手，但客觀上卻像特寫鏡頭般地把自己的長處突出地直接告訴大眾，其效果比在正文里陳述要有力得多。有鑒于此，廣告口號中要特別突出自身那極富競爭力的特點。

(4)自然地嵌入公司、品牌等名稱

當然，這只能盡量地去做。一味強求，也許會因詞害意。實在講，這是不容易的，名稱很可能與其他的信息不協(xié)調(diào)。如果口號中能自然地放進公司、產(chǎn)品、勞務的名稱，如果能將公司或產(chǎn)品名稱配合銷售特點不斷出現(xiàn)，將是一種相當有力和有利的結合。

索尼電器的一個廣告口號為：

“Its SONY!（這就是索尼）”

這是一句充滿自豪感的口號，正文把產(chǎn)品優(yōu)點介紹以后很自然地就歸結到這個口號上來，因為索尼的技術、質量是無可挑剔的。好的口號就是要有這種順理成章的自然歸結特點。

美國旅游業(yè)對外廣告的口號是：

“友好的美國人民贏得美國的朋友”

這句口號像是一種表態(tài)，它給公眾的感受是友誼、誠懇，具有安全保證，這對于大多數(shù)的旅游者來說比奇山異水、都市風光更重要。它還給人以一種印象，似乎美國人在接待

他旅游時，付出的比旅游者還多。這對于一般中產(chǎn)階級乃至偏下的人們說來，還是考慮的重要因素之一。而像香港人的“購物天堂”的廣告口號大多是對第三世界的富翁富婆們起作用。

也有把口號寫得有點詩意的，但詩的玄奧千萬不能用于廣告口號。中國成都恩威公司的一種產(chǎn)品的廣告口號是：

“難言之隱，一洗了之�！�

這是中國廣告口號中的上乘佳作，寥寥8個字把這種藥的功效、方便全都概括了。重要的是不僅像一般藥物廣告一樣盡到介紹藥的用途的責任，還像一位關懷備至的老媽媽一樣叮囑，又像一位好朋友那樣建議，又好像一位親身經(jīng)歷者的由衷慨嘆。毫無疑問，它肯定會深入每個患者的心中。

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