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市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)指南

1. 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)基本結(jié)構(gòu)

雖然實(shí)際中市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)將根據(jù)你的具體情況而稍有改動(dòng)（比如銷(xiāo)售產(chǎn)品和進(jìn)行服務(wù)不同，以及針對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者，或者盈利公司還是非盈利機(jī)構(gòu)），但基本架構(gòu)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。 1.0執(zhí)行概要3.7 市場(chǎng)計(jì)劃 2.0 情況分析3.7.1 服務(wù)及服務(wù)市場(chǎng)2.1 市場(chǎng)分析3.7.2 定價(jià)2.1.1 市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)2.1.2 市場(chǎng)需求2.1.3 市場(chǎng)趨勢(shì)2.1.4 市場(chǎng)增長(zhǎng)2.2 SWOT分析2.3 競(jìng)爭(zhēng)分析2.4 服務(wù)2.5 成功的關(guān)鍵2.6 重要項(xiàng)目2.7 渠道2.8 宏觀(guān)情況 3.0 市場(chǎng)策略3.1 任務(wù)

3.2 市場(chǎng)目標(biāo)3.3 財(cái)務(wù)目標(biāo)3.4 目標(biāo)市場(chǎng)3.5 產(chǎn)品及服務(wù)定位3.6 策略結(jié)構(gòu)

3.7.3 促銷(xiāo)3.7.4 服務(wù)3.7.5 分銷(xiāo)渠道3.8 市場(chǎng)研究 4.0 財(cái)務(wù)，預(yù)算和預(yù)估 4.1 盈虧平衡分析 4.2 銷(xiāo)售預(yù)估

4.2.1 類(lèi)別A預(yù)估4.2.2 類(lèi)別B預(yù)估 4.3 費(fèi)用預(yù)算

4.3.1 類(lèi)別A預(yù)算4.3.2 類(lèi)別B預(yù)算

4.4 銷(xiāo)售及費(fèi)用同市場(chǎng)策略的聯(lián)系 4.5 邊際效益 5.0 控制

5.1 執(zhí)行進(jìn)度 5.2 市場(chǎng)組織 5.3 計(jì)劃變動(dòng)

2. 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)基本報(bào)表

市場(chǎng)預(yù)估：按類(lèi)別分析您的市場(chǎng)及未來(lái)5年市場(chǎng)的增長(zhǎng) 銷(xiāo)售預(yù)估：預(yù)計(jì)未來(lái)產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售

費(fèi)用預(yù)算：預(yù)計(jì)在哪些項(xiàng)目上花費(fèi)多少資金 進(jìn)度表： 具體項(xiàng)目，執(zhí)行人，開(kāi)始及完成時(shí)間，以及每個(gè)項(xiàng)目上的費(fèi)用和監(jiān)督 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)圖表 通過(guò)圖表可以形象的說(shuō)明數(shù)字以及增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3. 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)應(yīng)包括下面11個(gè)圖表：

目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售年度預(yù)估 銷(xiāo)售月度預(yù)估 費(fèi)用預(yù)算（月度） 費(fèi)用預(yù)算（年度） 日程進(jìn)度 盈虧平衡分析 銷(xiāo)售收入與費(fèi)用對(duì)比（月度） 銷(xiāo)售收入與費(fèi)用對(duì)比（年度） 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的發(fā)布 當(dāng)您完成了市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)，您應(yīng)當(dāng)考慮如果進(jìn)行展示，因?yàn)檫@是非常重要的。盡量將市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的文字，圖表部分以吸引人的形式進(jìn)行展示。

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另外封面的制作以及目錄也是關(guān)鍵。相關(guān)的資料可以以附注的形式附在市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)之后。

4. 撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)八步曲 ——內(nèi)容表概要

一、構(gòu)想 二、目標(biāo)

三、市場(chǎng)分析

1.整個(gè)市場(chǎng)的概況2.所要追求的市場(chǎng)

3.對(duì)購(gòu)買(mǎi)人，例如經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)代表，會(huì)立即產(chǎn)生的影響

4.競(jìng)爭(zhēng)情況–––現(xiàn)在的和預(yù)期的5.定價(jià)情況–––現(xiàn)在的和預(yù)期的6.政府的影響–––現(xiàn)在的和預(yù)期的7.類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的歷史

8.估計(jì)平衡點(diǎn)，也就是應(yīng)銷(xiāo)售多少才能收支平衡

四、生產(chǎn)

1.設(shè)備要求2.設(shè)施要求

3.原料、勞工，以及物料的要求和來(lái)源4.質(zhì)量管理、包裝、運(yùn)輸?shù)鹊鹊囊��?.初期階段的方案

6.進(jìn)度–––誰(shuí)做何事、何時(shí)完成7.預(yù)算

8.預(yù)計(jì)成效

9.意外計(jì)劃 五、行銷(xiāo)

1.采用的推銷(xiāo)和廣告方法

2.準(zhǔn)備強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)3.初期階段的方案

4.進(jìn)度–––誰(shuí)做何事，何時(shí)完成 5.預(yù)算

6.預(yù)計(jì)成效 7.意外計(jì)劃

六、組織與人事1.組織結(jié)構(gòu)2.初期階段3.進(jìn)度4.預(yù)算5.預(yù)計(jì)成效6.意外計(jì)劃

七、資金流動(dòng)與財(cái)務(wù)預(yù)算1.現(xiàn)金流動(dòng)狀況，即初期階段的資金進(jìn)出狀況

2.預(yù)算損益表3.預(yù)算平衡表

4.在組織規(guī)劃中采取何種人事與來(lái)控制資金流動(dòng) 八、所有權(quán) 1.資金需求摘要

2.企業(yè)形態(tài)–––合伙、公司等等 3.籌資和借債方案 4.預(yù)測(cè)投資人收益

5. 撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃八步曲（二）——構(gòu)想

把一個(gè)創(chuàng)見(jiàn)寫(xiě)成白紙黑字，是一個(gè)非常重要的發(fā)展階段。就性質(zhì)而言，新創(chuàng)見(jiàn)（new ideas）是需要、興趣、能力、挫折、樂(lè)觀(guān)，以及許多其他因素混在一起的模糊組合。幾乎沒(méi)有一位企業(yè)家能在某一天清晨醒來(lái)，腦中就清楚顯出某一種新東西。立刻沖印照相機(jī)、永無(wú)故障電腦、可換底網(wǎng)球鞋、滑翔翼、速食餐廳和微電腦，都不是靈機(jī)一動(dòng)就完全構(gòu)思完成的。

在多數(shù)情況中，剎那間浮現(xiàn)的靈感需要經(jīng)過(guò)某些鼓勵(lì)之后，才會(huì)變成預(yù)感。預(yù)感則要經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲之后，才能成為討論的題材。討論的題材則要經(jīng)過(guò)溝通和研究之后，才能穿度“盲目的臆測(cè)”階段而“成形的”創(chuàng)意。而一個(gè)創(chuàng)意則又歷經(jīng)艱辛的工作過(guò)程，才能成為可以據(jù)之成立新企業(yè)的“概念”（concept）。

只要有了一個(gè)經(jīng)過(guò)良好發(fā)展的概念，龐大的企業(yè)帝國(guó)即可據(jù)之建立。然而單一的產(chǎn)品或服務(wù)，并不足以保證這家企業(yè)可以列入《幸福雜志》的五百家大企業(yè)之林。

��從以下實(shí)例中可以看出“一種產(chǎn)品與服務(wù)”與其“可能的構(gòu)想”之間的不同。 產(chǎn)品或服務(wù) 可能的構(gòu)想

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速食漢堡包 大制造的餐廳食品

兼職秘書(shū)服務(wù) 極限工作負(fù)荷、變動(dòng)成本的勞工 微電腦軟件成品 電子印刷

更好的捕鼠器 建筑公司的嚙類(lèi)動(dòng)物控制

小型汽車(chē)零件經(jīng)銷(xiāo)商的存貨控制 為經(jīng)過(guò)選擇的縱向市場(chǎng)提供硬件與軟件成品 太陽(yáng)能加溫游泳池 國(guó)內(nèi)能源運(yùn)輸裝置 馬車(chē)（歷史性實(shí)例！） 運(yùn)輸推動(dòng)器（�。�

造紙機(jī)原料控制系統(tǒng) 制程工業(yè)的生產(chǎn)力改進(jìn)

可換底網(wǎng)球鞋 衣物原料回收

上面這份清單并沒(méi)有一點(diǎn)不正經(jīng)。所有負(fù)責(zé)各種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)家，不可能一開(kāi)始就把基本創(chuàng)意提升到構(gòu)想階段。問(wèn)題是值不值得先從顧客的角度思考他們的產(chǎn)品或服所代表的含義。

把一個(gè)構(gòu)想寫(xiě)成白紙黑字，還有一個(gè)極具說(shuō)服力的理由。這就是借著撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，可以降低可能有的困惑，誤解和膚淺的程度。經(jīng)過(guò)合理修飾過(guò)的構(gòu)想，可以使得新公司的第二個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，要比第一個(gè)更完美。

6. 撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃八步曲（三）——目標(biāo)

經(jīng)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)該包括兩種層次的目標(biāo)。第一是企業(yè)家長(zhǎng)期利益（意愿、目標(biāo)）。第二是運(yùn)作目標(biāo)–––銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、獲利率。這兩種層次的目標(biāo)需要深入闡述。

計(jì)劃撰寫(xiě)人的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？大部分的人都想賺足夠的錢(qián)過(guò)舒服的日子。然而在三年之內(nèi)賺到一百萬(wàn)美元的利益，與在一生之中每年都能賺六萬(wàn)美元，是截然不同的兩回事。這兩種目標(biāo)雖然并非對(duì)立，但卻有所不同，知道自己所要追求的是什么，非常重要。否則閱讀這份經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的人，就不知道要從何種角度加以評(píng)價(jià)了。撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃八步曲四–––生產(chǎn)

在擬定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)明確哪些問(wèn)題？ 涉及到哪些制程，又要如何取得？

為了支持或帶動(dòng)有效的營(yíng)運(yùn)，需要何種設(shè)備？

決定了以上兩項(xiàng)之后，則設(shè)施的要求又是什么？

原料、勞工、物料和外購(gòu)零件的來(lái)源？在公司中由誰(shuí)監(jiān)視這些來(lái)源？ 進(jìn)貨檢查、質(zhì)量控制、包裝、運(yùn)輸和維護(hù)，要如何管理？ 有關(guān)生產(chǎn)之各種進(jìn)度，應(yīng)該如何？

針對(duì)以上各項(xiàng)，則應(yīng)該有怎樣的預(yù)算–––也就是各種費(fèi)用支出的時(shí)間與幅度？

當(dāng)營(yíng)業(yè)額較預(yù)期增長(zhǎng)的速度快時(shí)，應(yīng)該如何？當(dāng)較慢時(shí)，又要如何？

一般來(lái)說(shuō)，年輕企業(yè)越精簡(jiǎn)越好。積壓在設(shè)施、存貨，以及其他固定成本上的錢(qián)，會(huì)使管理人員在調(diào)整計(jì)劃上，以及在適應(yīng)變動(dòng)上大受局限。而在這同時(shí)，使得顧客感到滿(mǎn)意則最為重要。全世界最佳的行銷(xiāo)方案也會(huì)變得一文不值，如果它創(chuàng)造的需求因?yàn)橘|(zhì)量、成本，或交貨問(wèn)題而使顧客不滿(mǎn)意的話(huà)。能精明地分配有限的資源，才能顯示出管理人員的創(chuàng)業(yè)能力。

撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃八步曲五–––行銷(xiāo)

要運(yùn)用何種推銷(xiāo)與廣告方法？

將采用何種方式–––獎(jiǎng)金制度、包裝革新，來(lái)促使所選擇的配銷(xiāo)管道產(chǎn)生更大效能？ 要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中的何種特征和效益？ 它們?nèi)绾慰梢詫?duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？

授權(quán)之核準(zhǔn)應(yīng)如何管理？

由誰(shuí)參與定價(jià)之決定？定價(jià)決策之基礎(chǔ)–––成本、加值、對(duì)顧客之價(jià)值？ 要設(shè)置哪幾種的產(chǎn)品或服務(wù)部門(mén)，以及哪一種的估測(cè)計(jì)劃？

為求促使?fàn)I運(yùn)繼續(xù)得到增長(zhǎng)，需要進(jìn)行何種水平的研究發(fā)展活動(dòng)？ 預(yù)計(jì)會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)者何種的反應(yīng)？又要如何適應(yīng)？

關(guān)于行銷(xiāo)的各種活動(dòng)，誰(shuí)要負(fù)責(zé)何種工作，又應(yīng)何時(shí)完成？

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針對(duì)以上各項(xiàng)，應(yīng)該有何種預(yù)算–––也就是各種費(fèi)用支出的時(shí)間與幅度？

當(dāng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度較預(yù)計(jì)快時(shí)，應(yīng)該如何？當(dāng)較慢時(shí)，又要如何？

在對(duì)市場(chǎng)所做的預(yù)測(cè)中，永遠(yuǎn)會(huì)有猜測(cè)成分。這就是為管理階層對(duì)于選定加入的行業(yè)，應(yīng)該具有廣泛經(jīng)驗(yàn)的原因。管理階層的經(jīng)驗(yàn)越廣泛，就越不會(huì)發(fā)生出乎意料的事。在鋼鐵業(yè)具有廣泛經(jīng)驗(yàn)的人，到酸乳酪（養(yǎng)樂(lè)多）行業(yè)應(yīng)征工作時(shí)，就不能算是具有適當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的人。

撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃八步曲六–––組織和人事

事是人創(chuàng)出來(lái)的，而且只有適當(dāng)?shù)娜瞬拍軇?chuàng)出正確的事。企業(yè)家應(yīng)甄選適當(dāng)?shù)娜瞬�，將之安置于適當(dāng)?shù)穆毼簧�，并視之為一種持續(xù)性過(guò)程；理想上說(shuō)，這一過(guò)程應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃撰寫(xiě)之前，或開(kāi)始撰擬時(shí)開(kāi)始的，以便能把執(zhí)行這份計(jì)劃管理團(tuán)隊(duì)考慮在內(nèi)。在一企業(yè)中，至少有四個(gè)階層的活躍分子：董事會(huì)或顧問(wèn)、一般管理人員、職能性專(zhuān)家，以及主要干部。有些人能夠在一個(gè)階層上有所貢獻(xiàn)。

董事常是任意選定的，而非根據(jù)組織的需要，這是錯(cuò)的。夠資格的、有興趣的、有見(jiàn)識(shí)的董事，能夠?qū)σ粋�(gè)公司的經(jīng)濟(jì)生存能力發(fā)揮指導(dǎo)作用。將董事會(huì)適當(dāng)運(yùn)用，可以將變?yōu)轭檰?wèn)小組，而非只是基于法律需要的附屬單位。因此最高階層的主管應(yīng)該給公司提供廣闊的視野。

優(yōu)秀的管理是大多數(shù)增長(zhǎng)性公司得以成功的主要因素�！肮芾怼痹谶@里的定義是：通過(guò)別人而達(dá)到成效。在任何企業(yè)中，幾乎所有杰出的管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)有一個(gè)，或者一個(gè)以上的教練。這些教練要對(duì)成效負(fù)責(zé)，但是必須通過(guò)部屬或同事去追求成效。在小規(guī)模公司中，大部分的主要干部一方面要扮演管理人員（教練）的角色，一方面也要扮演實(shí)際工作者的角色。在這種情況中，兩種角色之間很容易模糊不清。

在模糊不清的情況下，管理工作常常會(huì)因?yàn)槿粘９ぷ鞯膲毫Χ�甩在一邊。組織則能把管理人員置于其位，給他激勵(lì)，并且允許他在追求目標(biāo)的過(guò)程中，把部分時(shí)間花在規(guī)劃和對(duì)別人的督導(dǎo)上。

撰寫(xiě)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃八步曲七–––現(xiàn)金流動(dòng)與財(cái)務(wù)預(yù)算

一個(gè)新企業(yè)在它的產(chǎn)品或服務(wù)受到市場(chǎng)廣泛承認(rèn)和肯定，而能孳生利潤(rùn)之前，要完全依賴(lài)初期的資金。需要初期資金的時(shí)間和額度，主要要按經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中的生產(chǎn)、行銷(xiāo)、組織和技術(shù)來(lái)決定。

新企業(yè)家對(duì)于必須在新公司中“放棄”多少股份，要遠(yuǎn)比新公司需要多少錢(qián)才能成功起動(dòng)，更為掛慮。這是一種倒退式想法。事情合理的順序應(yīng)該是：首先建立一種基本觀(guān)念，也就是：“我寧愿要大餅中的一小塊，而不是一大塊�！逼浯危�認(rèn)為你并不是在“放棄”什么，而是在“推銷(xiāo)”公司中的某一部分。最后如果有需要，就要招徠購(gòu)買(mǎi)人（投資人），并且借著談判而以最好的價(jià)格售出。

公司部分股權(quán)的出售價(jià)格，要取決于：

公司的經(jīng)營(yíng)需要多少錢(qián)、投資報(bào)酬率的大小、管理團(tuán)隊(duì)的背景、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的良窳。

個(gè)別分子之間的合作精神、要做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)的世界情勢(shì)。

在完成股權(quán)轉(zhuǎn)移的正式交易之前，顧慮必須放棄某些股份，完全是不切實(shí)際的。詳細(xì)的現(xiàn)金流動(dòng)預(yù)算表，是決定新企業(yè)資金需求的基本工具。

在現(xiàn)金流動(dòng)預(yù)算表中，包括三個(gè)基本要素：現(xiàn)金收入、現(xiàn)金支出，以及發(fā)生的時(shí)間。這種預(yù)算的概貌如圖： 現(xiàn)金流動(dòng)預(yù)算表

期間 一月 二月 三月 共 期 日期

現(xiàn)金收入 1售出單位 2發(fā)貨單位

3單價(jià)

4售貨凈額 5銷(xiāo)貨收入

6銷(xiāo)貨折扣與傭金等 7現(xiàn)金凈收入現(xiàn)金支出 8銷(xiāo)貨成本 (1)采購(gòu) (2)原料

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(3)人工 9管理費(fèi)用 10行銷(xiāo)費(fèi)用 11行政費(fèi)用

12房租、水電費(fèi)等 13現(xiàn)金凈支出 14現(xiàn)金流動(dòng)/期間 15初期現(xiàn)金 16凈現(xiàn)金流動(dòng) 17累積現(xiàn)金地位

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