第一篇：廣告設(shè)計員自薦書

廣告設(shè)計員自薦書

尊敬的領(lǐng)導(dǎo)：

您好！

非常感謝您在百忙之中抽出寶貴時間閱讀我的自薦材料！我叫楊超，是�？诮�(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院設(shè)計專業(yè)201*屆本科畢業(yè)生，從網(wǎng)上得知貴公司為擴(kuò)大公司規(guī)模積極招納廣告設(shè)計員，我真誠的渴望能加入貴公司（海南日報社），為貴公司的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)我的才能和智慧。

我出生在美麗的油田產(chǎn)區(qū)大慶，東北人獨立的性格也造就了我從小刻苦耐勞、謙虛謹(jǐn)慎、熱情待人、樸實誠懇的生活態(tài)度。四年的大學(xué)生活，在師友的嚴(yán)格教益及個人的努力下，取得較突出的成績，在自己獨立設(shè)計方面曾得到老師的好評與鼓勵。大學(xué)四年期間在學(xué)校使我吸取了豐富的專業(yè)知識并鍛煉了自己的能力，四年的苦讀與專研，讓我進(jìn)一步掌握和鞏固了圖形創(chuàng)意，設(shè)計印刷，3d，3dmax，ps，ai，字體設(shè)計，版式設(shè)計，標(biāo)志設(shè)計以及設(shè)計美學(xué)專業(yè)技能，系統(tǒng)的掌握平面設(shè)計的基礎(chǔ)理論、知識與應(yīng)用理論。

通過這些專業(yè)知識的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，我相信一定可以滿足貴公司的招聘要求。

同時，我利用課余時間廣泛的涉獵了大量書籍，不但充實了自己，也培養(yǎng)了自己多方面的技能，相信可以更好的為貴公司服務(wù)，在當(dāng)下激烈的人才競爭中，博士碩士人才比比皆是，作為一名普通的大

學(xué)生我更應(yīng)該勤奮努力，不斷的充實自己，使自己更好的適應(yīng)當(dāng)前的競爭環(huán)境與壓力，同時也為海南日報的明天盡自己最大的力量，但我也相信像貴公司那樣重能力、重水平、重開拓，有遠(yuǎn)見的單位。一定把能力、水平與經(jīng)驗一視同仁，給新人一個大顯身手的機(jī)會。

希望貴公司能給我一個機(jī)會，全面的進(jìn)行考核我，我迫切的希望可以早日成為貴公司的一員。工作后我將嚴(yán)格遵守公司的各項規(guī)章制度，發(fā)揮自己的聰明才智，開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造業(yè)績，以報答公司對我的信任！

祝貴公司事業(yè)蒸蒸日上！

此致

敬禮!

自薦人：楊超

第二篇：廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的特質(zhì)升華為消費(fèi)者能感受到的具象，并抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說服消費(fèi)者采取購買行動。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就象快被黑暗吞噬的船只。”這個點子(idea)，就是創(chuàng)意。他又指出：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已�！薄叭绻�海報內(nèi)容，沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的�！保勖溃莸ぁず＝鹚荆骸稄V告寫作藝術(shù)》，中國友誼出版公司1995年5月版，第81頁。廣告活動的每個環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、訴求重點、信息的傳播方式、文案寫作、設(shè)計創(chuàng)作等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的。可以說，沒有廣告創(chuàng)意，就不存在廣告創(chuàng)作，廣告活動也無法深入開展下去。

第三篇：關(guān)于廣告 創(chuàng)意

創(chuàng)意是個統(tǒng)稱，因為廣告行業(yè)是需要創(chuàng)意的行業(yè)。創(chuàng)意在設(shè)計、策劃、文案身上都可以體現(xiàn)，指的只是一個點子，一種思維。創(chuàng)意不需要畫畫,文案只是負(fù)責(zé)廣告活動過程中的文字部分，比如電視腳本寫作，策劃案寫作，宣傳冊寫作...簡單的說就是負(fù)責(zé)文字部分和創(chuàng)意。 創(chuàng)意指的是一個廣告中的意識形態(tài)所在，或者可以把它當(dāng)作是一個”表現(xiàn)”，但在廣告公司里沒有專門”創(chuàng)意”這個職務(wù)，而把創(chuàng)意以方案的形式寫出來的人，叫作文案

什么是最好的創(chuàng)意？

廣告不是陽春白雪，不是藝術(shù)，我們的任務(wù)是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢靠近你的產(chǎn)品并且遠(yuǎn)離你的競爭者。大創(chuàng)意能夠迅速而深刻的做到這一點。不要忘記一則古老的廣告法則———aidma理論，只有引起注意（attention），才能提起興趣（interest），激起欲望（desire），增強(qiáng)記憶（memory），最終采取行動（action）。如果你的廣告不能起到溝通的作用———讓人笑、讓人哭、讓人感興趣，那么無論你投入多少金錢、應(yīng)用多少****都不會奏效，這就是為什么世界上的很多廣告并不成功的原因。廣告必須具備感召力

重要的是，創(chuàng)意應(yīng)該產(chǎn)生差別，把人們領(lǐng)入另一個區(qū)域，沒有差別，一切將毫無用處；創(chuàng)意應(yīng)該簡單，越簡單越好；而且，廣告要注意廣告消費(fèi)的環(huán)境。因為廣告不是做給廣告人看的，所以在現(xiàn)實生活中的廣告，必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力。雖然人們每天平均要受到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有獨一的創(chuàng)見。

創(chuàng)意———法無定法

通常創(chuàng)意來自我們的心靈，什么公式、竅門、規(guī)則、藍(lán)圖一類的東西并不能優(yōu)化我們的工作。所謂創(chuàng)意，唯一權(quán)威的解釋就是法無定法。因為法只是在重復(fù)歷史，而不是創(chuàng)造歷史。我們應(yīng)該尋找自己獨一無二的聲音，并有勇氣、有信心去運(yùn)用這些聲音。創(chuàng)意就是去體味你的內(nèi)心世界，好好的醞釀它，勇于將你獨特的創(chuàng)意向公眾展示，讓它翻起軒然****，引起反饋，甚至引來嘲笑聲音。

笨人想出最好的點子

最好的點子通常是一群笨人所設(shè)想出來的，因此我們所從事的、所服務(wù)的機(jī)構(gòu)，最應(yīng)該做的往往就是鼓勵一種傻乎乎的東西。我們不要把一個點子想得太復(fù)雜，我們應(yīng)該做的是崇尚簡單而避開復(fù)雜，一看到復(fù)雜的東西就消滅它，把心思簡單化，不要在一個過程中左一步右一步。從你想出的點子的本身開始，要盡可能立足簡單。高明的點子總是簡單的，有一個念頭就不要再左思右想，讓它自己去伸展開來。

廣告不是藝術(shù)

廣告不是藝術(shù)。廣告和藝術(shù)兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。廣告創(chuàng)意人可以在廣告里運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的技巧，可以把廣告表現(xiàn)的美倫美煥，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認(rèn)同它。有些界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會讓人們對它所訴求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則廣告恰恰不能做到這一點，否則就意味失敗。資料顯示，許多獲克里奧大獎的廣告作品在若干年后仍能帶動產(chǎn)品的銷售，這一點也恰巧體現(xiàn)了克里奧大會評選的最大特點：看重原創(chuàng)意圖，但也看重意圖的貫徹。

標(biāo)新立異

創(chuàng)意如何去影響人，去觸動他們，讓他們哭，讓他們笑，讓他們猛然看到舊瓶里裝了新酒；每天早上起來就有機(jī)會和成千上萬的人產(chǎn)生聯(lián)系，改變一些品牌所受到的待遇。這是一個值得一搏的挑戰(zhàn)，這就是與眾不同，從事這個行當(dāng)全都是為了這一點。真正有意思的便是標(biāo)新立異。

小資本制作一樣登大雅之堂

大眾汽車，憑“雙重檢查”一支廣告片，奪取“企業(yè)形象”及“小資本制作”的雙重金

獎，難能可貴。此廣告片巧妙的運(yùn)用“質(zhì)量檢查時的認(rèn)可筆記√號，兩個√號構(gòu)成一個ｖｗ的標(biāo)志，創(chuàng)意匠心獨運(yùn)，題材選用又恰當(dāng)不過，是創(chuàng)作人，尤其是在第三世界國家內(nèi)的創(chuàng)作人最可以借鑒的一種創(chuàng)意手法，小資本成大事業(yè)。創(chuàng)意不在預(yù)算之多寡，這是一個最佳例證。

廣告創(chuàng)意人成長五步曲

廣告雜談，別走開，廣告同樣精彩，廣告之道，沒有創(chuàng)意，就沒有發(fā)言權(quán)！

一些即將進(jìn)入廣告行業(yè)，或者已經(jīng)步入廣告行業(yè)、但還不深諳于廣告的新人，常常不免會犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠(yuǎn)，廣告是一個不斷積累的行業(yè)，是謂厚積而薄發(fā)，積累的過程很重要。以多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，我逐漸體會出，其實每個廣告人的成長，大凡都要依次經(jīng)歷：接觸廣告時期、認(rèn)知廣告時期、模擬廣告時期、實踐廣告時期和創(chuàng)作廣告時期五個階段，即廣告創(chuàng)意人的成長五步曲。

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其實，每一個人都會接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時無刻不存在于我們的生活中，每個人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標(biāo)貼、說明書等廣告也常常如影相隨??在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時候，也許我們只知道電視上、書報上、大街小巷、家長里短有一個東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時期。

在接觸廣告時期，對廣告的感覺通常會有兩種。一種是你知道有一個叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對自己的宣傳（甚至連這個都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經(jīng)有了廣告意識，而你卻不知這就是廣告創(chuàng)意的發(fā)想，比如：當(dāng)你面對一個“*”號時，你或許有時候會想它象形了什么: 誰放了一個屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風(fēng)轉(zhuǎn)（風(fēng)力發(fā)電）/鳥爪/一個“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂??這其實與廣告創(chuàng)意的發(fā)想有異曲同工之處。

對于想進(jìn)入廣告行業(yè)者和初涉廣告的新人而言，應(yīng)針對以上兩點，培養(yǎng)自己的廣告意識。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內(nèi)容。比如：甚至在逛街、購物的時候，都應(yīng)該細(xì)心地去觀摩，相關(guān)的廣告宣傳品、相關(guān)的廣告活動、產(chǎn)品的終端布局，等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風(fēng)格，屬于那里，住的人，一個世界，房子里的擺設(shè)：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級），身體與心靈，風(fēng)景，陽光透進(jìn)來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個命名為《門》的小說??有意識地針對具體的事物對它產(chǎn)生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當(dāng)然包括非廣告的；養(yǎng)成寫創(chuàng)意日記的良好習(xí)慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認(rèn)識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識和習(xí)慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細(xì)看，先知道一些簡單的廣告概念。

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如果說接觸廣告時期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動不已，你狂熱的心跳動，想去接近它。那么，廣告認(rèn)知時期就是你因為它的吸引而想去了解它的過程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時，你極力想去了解一個人一樣，這時候你最想知道廣告的奧秘——因為，你對它是好奇的。

這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？

廣告有什么作用？等等。很多人也已經(jīng)有一些廣告的實踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態(tài)，一些人由于寫出一句不錯的廣告語或者一個不錯的創(chuàng)意什么的，就認(rèn)為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創(chuàng)作中不得竅，屢次受挫，而認(rèn)為創(chuàng)意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應(yīng)該看一些以下方面的書（1）廣告學(xué)知識（2）廣告人成長經(jīng)驗介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運(yùn)做（5）廣告作業(yè)工具等，對廣告的一些基本知識產(chǎn)生記憶，當(dāng)別人提起某一廣告概念時，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌??廣告的基本概念其實就是構(gòu)成廣告表現(xiàn)的基本器官；當(dāng)然，看書的方法是很關(guān)鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內(nèi)容，如果內(nèi)容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內(nèi)容；如果是不知道的內(nèi)容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內(nèi)容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內(nèi)容。第三步：把自己沒想起來的內(nèi)容對照書針對性地反復(fù)記憶2-3遍。第四步：將某些內(nèi)容和對某些內(nèi)容的理解記在一個本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關(guān)/創(chuàng)意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時再去找大堆的書肯定要費(fèi)事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內(nèi)容吻合，稍后快速翻看一遍。

廣告

每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。

廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。

廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。

手表下廣告主題浮現(xiàn)，畫外音響起：“時間以我為準(zhǔn)。天王表。”

第四篇：廣告創(chuàng)意

一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始

白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”�！鞍准雍凇贝_定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香�！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場�！鞍准雍凇眲�(chuàng)造了一個好產(chǎn)品，是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設(shè)置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。

二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典

瀉利停的成功，應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告�？词裁�？看療效��？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道�。俊痹诠�藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道��？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利�！边@樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道��？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊�！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲�？梢哉f這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。

三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績

斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場，斯達(dá)舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強(qiáng)手眾多的市場中占有優(yōu)勢。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建

立起來。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實。可就是這樸實無華的訴求卻簡單、直接、實用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設(shè)計來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達(dá)舒的成功，再一次驗證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的otc類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊伍再專業(yè)、促銷活動再好，要想產(chǎn)品快速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實無華的廣告語“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其一、產(chǎn)品有個好名字�！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計之初還是動了一番腦筋：當(dāng)時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細(xì)細(xì)想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產(chǎn)品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。

五、榮昌肛泰――又一個全營銷的典范

筆者個人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為

半營銷。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當(dāng)年市場上的一大亮點。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱pp粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當(dāng)時絕對處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導(dǎo)入了ci系統(tǒng)等，在當(dāng)時無不領(lǐng)先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實取得了空前的成功。憑當(dāng)時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當(dāng)之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個億的水平上。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項背的。

七、光華小柴胡--成于精準(zhǔn)定位

光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。201*年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫

穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再從功效上來區(qū)隔市場，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對西藥不夠強(qiáng)勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強(qiáng)有力的賣點。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當(dāng)紅演員佘詩曼為產(chǎn)品代言人。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢的一個品牌。

八、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無明顯優(yōu)勢或特點。但其能在最高峰期取得十幾個億的銷售額，并成功做成一個長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應(yīng)主要歸功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國201*余個縣(市、區(qū))市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大(轉(zhuǎn)載請注明來源：m.hmlawpc.com)墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好�！睆�(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因為在大眾的觀念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應(yīng)對，但隨著有關(guān)部門對各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當(dāng)小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功

排毒養(yǎng)顏的概念絕對是一個大創(chuàng)意，說它是個大創(chuàng)意是因為：這個創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個“排毒”行業(yè)。這個創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為otc）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會讓消費(fèi)者在接受上存在著過多的障礙；這個創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮

膚自然美不起來，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。

1、 新穎獨特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真實逼真

5、具吸引力

廣告文案借用文學(xué)作品的分類方法．可以分為詩歌體、小說體、散文體和戲劇體。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。戲劇體多為小品，即以對話形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩歌體、小說體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類。

廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對象、商品個性、媒體特點來選擇。比如，針對企事業(yè)單位的主管做辦公設(shè)備廣告一般用散文體，某些名稱與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品可用格律詩，故事體廣告多半以報紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。

摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨特的語言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點，能通過圖示結(jié)構(gòu)探討語篇的語義內(nèi)涵。本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語言三個層面上的一些我特征。

第五篇：廣告創(chuàng)意

一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始

白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個建立了全國性強(qiáng)勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”�！鞍准雍凇贝_定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆�白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香�！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場�！鞍准雍凇眲�(chuàng)造了一個好產(chǎn)品，是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設(shè)置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。

二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典

瀉利停的成功，應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告�？词裁�？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道��？”在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下，不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，給消費(fèi)者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道��？”一度流行，還惠及了其他產(chǎn)品，被其他產(chǎn)品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內(nèi)衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊�！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲。可以說這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。

三、斯達(dá)舒――廣告“惡俗”有業(yè)績

斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場，斯達(dá)舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強(qiáng)手眾多的市場中占有優(yōu)勢。由于斯達(dá)舒名字難記，在廣告創(chuàng)意之初，如何能快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點節(jié)奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒，結(jié)果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內(nèi)建

立起來。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實。可就是這樸實無華的訴求卻簡單、直接、實用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設(shè)計來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達(dá)舒的成功，再一次驗證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產(chǎn)品也真的賣得很不錯。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié)果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的otc類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達(dá)舒身上得到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達(dá)舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊伍再專業(yè)、促銷活動再好，要想產(chǎn)品快速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實無華的廣告語“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其一、產(chǎn)品有個好名字�！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢是其能后來的居上的原因之一。其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計者在產(chǎn)品設(shè)計之初還是動了一番腦筋：當(dāng)時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現(xiàn)的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來的，換句話說就是需求不穩(wěn)定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細(xì)細(xì)想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產(chǎn)品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。

五、榮昌肛泰――又一個全營銷的典范

筆者個人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為

半營銷。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續(xù)治療，也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著�；颊咛貏e希望有一種藥，痛了就可以用，隨發(fā)隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理，采用透皮吸引技術(shù)，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端---容易被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片，24小時持續(xù)有效地治療。它用藥方便---隨時隨地可用藥，在痔瘡發(fā)作時，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當(dāng)年市場上的一大亮點。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告，幾乎給當(dāng)年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費(fèi)者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)佳績。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產(chǎn)品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。當(dāng)然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱pp粉）等產(chǎn)品，但并無領(lǐng)導(dǎo)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產(chǎn)品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當(dāng)時絕對處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產(chǎn)品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫(yī)院處方市場鋪路，公司較早地導(dǎo)入了ci系統(tǒng)等，在當(dāng)時無不領(lǐng)先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現(xiàn)不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業(yè)決策人的遠(yuǎn)見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費(fèi)者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實取得了空前的成功。憑當(dāng)時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當(dāng)之無愧的老大，在高峰期曾經(jīng)達(dá)到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產(chǎn)品的更新、包裝的改進(jìn)、更好的廣告創(chuàng)意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區(qū)域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢的地位，業(yè)內(nèi)人士估計其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個億的水平上。這樣的業(yè)績，仍然是其他品牌難以望其項背的。

七、光華小柴胡--成于精準(zhǔn)定位

光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業(yè)公司的主打產(chǎn)品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應(yīng)用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業(yè)，致使定位相當(dāng)困難。產(chǎn)品也一直是不溫不火。201*年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內(nèi)的國內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃機(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫

穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運(yùn)用了“揚(yáng)長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經(jīng)不需要再從功效上來區(qū)隔市場，關(guān)鍵是從產(chǎn)品功效而言相對西藥不夠強(qiáng)勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強(qiáng)有力的賣點。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當(dāng)紅演員佘詩曼為產(chǎn)品代言人。精準(zhǔn)的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時間內(nèi)上升了70%，成為廣藥集團(tuán)中最成功、最賺錢的一個品牌。

八、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無明顯優(yōu)勢或特點。但其能在最高峰期取得十幾個億的銷售額，并成功做成一個長線產(chǎn)品，也使得匯仁集團(tuán)從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為全國性知名企業(yè)和江西省最大的民營企業(yè)，應(yīng)主要歸功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰(zhàn)術(shù)高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國201*余個縣(市、區(qū))市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛(wèi)視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好�！睆�(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補(bǔ)腎的消費(fèi)者最迫切的需求，因為在大眾的觀念中，補(bǔ)腎理所當(dāng)然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費(fèi)者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應(yīng)對，但隨著有關(guān)部門對各種營銷手段監(jiān)管的越來越嚴(yán)，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經(jīng)典的廣告語也有一段時間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節(jié)變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當(dāng)小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

九、排毒養(yǎng)顏膠囊――大創(chuàng)意造就大成功

排毒養(yǎng)顏的概念絕對是一個大創(chuàng)意，說它是個大創(chuàng)意是因為：這個創(chuàng)意大在排毒養(yǎng)顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進(jìn)產(chǎn)品無論怎么折騰，終沒能撼動其排毒鼻祖地位，而且排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個“排毒”行業(yè)。這個創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養(yǎng)顏膠囊最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為otc）都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個創(chuàng)意大在 “毒”的巧妙的構(gòu)思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會讓消費(fèi)者在接受上存在著過多的障礙；這個創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮

膚自然美不起來，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。

1、 新穎獨特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真實逼真

5、具吸引力

廣告文案借用文學(xué)作品的分類方法．可以分為詩歌體、小說體、散文體和戲劇體。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說體廣告文案一般為略有情節(jié)的小故事。戲劇體多為小品，即以對話形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩歌體、小說體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類。

廣告文案的體裁一般根據(jù)廣告對象、商品個性、媒體特點來選擇。比如，針對企事業(yè)單位的主管做辦公設(shè)備廣告一般用散文體，某些名稱與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的商品可用格律詩，故事體廣告多半以報紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現(xiàn)在廣播電視中。

摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨特的語言表現(xiàn)形式和建構(gòu)特點，能通過圖示結(jié)構(gòu)探討語篇的語義內(nèi)涵。本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語言三個層面上的一些我特征。

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