第一篇：陶瓷市場的調查報告

石陶網-江蘇宜興陶瓷市場調

查報告

說來慚愧，筆者作為一名陶瓷工作者，長期以來更多的是關心中國陶瓷的歷史，以及中國陶瓷前進的步伐，而對中國陶瓷的具體銷售市場卻是不甚了解。最近，筆者對江蘇省宜興市的陶瓷市場進行了一次較為深入仔細的采訪和調查，果然受益匪淺，收獲不少，初步對陶瓷具體銷售市場有了輪廓性的概念。宜興是太湖之濱的新興城市，地處寧、杭、滬三大城市的中點，富庶而優(yōu)美�；蛟S宜興陶瓷市場只是龐大的中國陶瓷市場的冰山一角，然而，由于宜興是舉世聞名的陶都，且宜興人民生活富裕，因而宜興陶瓷市場就有可能作為中國陶瓷市場的縮影，起碼也可以起到“窺一斑見全豹”的參考作用。

（一）市場印象宜興陶瓷市場座落在市區(qū)近郊，是近幾年開始興建的。第一個印象是規(guī)模宏大。據該市場經營人士介紹，僅經銷陶瓷墻地磚和衛(wèi)浴產品的商行就有150多家，附近還有大小不一的上百家專營宜興紫砂，日用瓷器和日用陶瓷的專賣店。走進陶瓷大市場就像誤入迷宮，七拐八彎的使人搞不清方向。產品琳瑯滿目，花色品種繁多，令人眼花繚亂。第二個印象是競爭激烈。市場內隨處可見“×××”陶瓷總代理、總經銷的橫幅，或者招牌，能使你領略到無聲戰(zhàn)場的激烈戰(zhàn)爭氣氛。漂亮的銷售小姐時時注視著過往行人，一旦有人進店立即就有小姐圍繞你，熱情地介紹多類產品，誘發(fā)你的購買欲。為了吸引更多的消費者，有的商家竟然為出售的陶瓷墻地磚買了保險，一旦發(fā)生意外可獲賠償。第三個印象是涇渭分明。高檔墻地磚產品一律在豪華氣派的超級商場出售，經營原則以高檔為主，中檔為輔。高檔產品主要有日本東陶、美國科勒、英國英陶、意大利阿波羅、西班牙樂家等世界陶瓷強國的著名品牌，以及冠軍、東鵬、歐神諾等國內知名品牌。中檔墻地磚產品的商店均為一般裝修，不豪華也不氣派，但干凈、整潔、亮堂。經營原則以中檔為主，高檔產品僅用以點綴，以招徠消費者。低檔墻地磚產品的商店基本不裝修，大多采用地攤式經營辦法，貨架上、地面上和四周墻壁都陳列滿低檔產品，顯得擁擠不堪，采光也暗淡不足，消費者步入店內一不小心就會踩著產品。在采訪調查中，筆者還在無意中發(fā)現了另一個涇渭分明的有趣現象，即高檔產品全都明碼標價，中檔產品只有部分明碼標價，而低檔產品則

是一律無碼無價。第四個印象是差別明顯。這里所指的差別包含多涵義的差別，高檔與低檔的差別，國外與國內的差別，國內外資企業(yè)、臺資企業(yè)與本土企業(yè)的差別。高檔產品與低檔產品真是天壤之別。高檔產品富麗堂皇令人舒暢，是一種藝術享受，并有富貴感。而低檔產品則是黑乎乎毛糙糙，給人壓抑感。所以銷售價格也是天壤之別，如一只進口的高檔馬桶銷售價為5000多元，而國產低檔馬桶只售100多元，兩者相差近50倍。國外與國內的差別，如果單看中國建筑衛(wèi)生陶瓷產品，一定會有強烈的自豪感，認為國內產品已經不錯了。但與國外，尤其是世界陶瓷強國的產品進行比較，自豪感就會收斂，甚至汗顏�？v觀這些進口產品，除中檔外，高檔產品可以說件件是藝術品，也就是我們常說的具有豐富的文化內涵，有錢人當然愿意花大價錢買回來盡情的享受藝術。而國內產品雖說經過20年的追趕，也正在向世界先進水平看齊和*攏，但絕大多數產品仍以實用為主，定價以中低為主的指導思想。這或許就是為什么進口建衛(wèi)陶產品價格長期居高不下，而中國出口建衛(wèi)陶產品價格長期居下不高的重要原因。寫到這里筆者突然悟出一個道理：建衛(wèi)陶產品的實際銷售價格其實并不是生產成本的唯一要素，低成本的產品同樣可以高定價。如進口馬桶一只5000多元，國產低檔馬桶一只僅100多元，兩者之間的生產成本果真相差近50倍嗎？不可能，完全不可能！國內外資、臺資企業(yè)與本土企業(yè)的差別。國內本土優(yōu)秀企業(yè)的建衛(wèi)陶產品與國內外資、臺資企業(yè)比較，從表象看似乎已不相上下了，但骨子里仍有相當的差別，如國內其它產區(qū)的產品很難擠進以外資、臺資為主的滬、江、浙產區(qū)就是一個很好的證明。兩者之間的價格也有較大差別，為此筆者特意請教了宜興陶瓷市場最大一家商場的銷售經理。他略為思考了一下說，國內外資、臺資企業(yè)的建衛(wèi)陶產品比佛山等地的國內優(yōu)秀企業(yè)的產品，售價要高出一倍，可見其它產地，或者較差企業(yè)產品的價格就相差更大了。這種差別雖說是由多方面、多因素造成的，但觀念的差別恐怕是最重要的。什么觀念呢？如管理觀念、經營觀念、工業(yè)設計觀念、人才觀念??等等，但抓住中國人的消費觀念是這些外資、臺資企業(yè)成功的寶貝。我們要勇于承認這些差別，不要老以為我們與他們差不多了。果若如此的話，為什么你的產品價格定不高呢？為什么經常大幅降價銷售呢？為什么庫存越積越多呢？筆者在采訪調查中，有心留意了一下，在宜興陶瓷市場中，上海周邊地區(qū)的產品占60%，佛山產品占30%，其它地區(qū)的產品占10%。其中高檔建衛(wèi)陶

產品占15%（真正進口高檔產品最多占1%），中檔產品占45%，低檔產品占40%。這個比例僅是估算，不是十分精確，大致就是這比例。也許是宜興陶瓷市場規(guī)模宏大，商家眾多的緣故，所以在采訪調查中總有點“門前冷落馬鞍稀”的悲涼感覺。顧客稀少，商家能賺到錢嗎？帶著疑問分別作了一些了解。超級商場經理回答說：“生意還可以�！敝行蜕痰甑睦习寤卮鹫f：“還過得去”。小攤主們的回答是“馬馬虎虎”。由此可見，盡管墻地磚、衛(wèi)浴市場競爭異常激烈。但生意還是有得做的，錢還是有得賺的。不然的話，開這么多的陶瓷商店干嗎。

（二）市場賣點上面專門談了一些對于宜興陶瓷市場的印象，現在再來談談關于宜興陶瓷市場的賣點。所謂賣點就是消費重點，即哪類建衛(wèi)陶產品好銷，哪類建衛(wèi)陶產品滯銷。在采訪調查之前，筆者曾羅列了采訪提綱和調查重點，其中賣點被列為重中之重，因這是調查，了解市場的出發(fā)點和最終目的。經過調查，歸納了宜興陶瓷市場的五大賣點：第一，內墻磚，地磚比外墻磚好銷。在所有商店中，大量陳列的是內墻磚和地磚產品，只有較少數商店陳列外墻磚產品。記得20世紀80年代中、后期，中國陶瓷市場主要是外墻磚市場，別的產區(qū)不說，僅宜興產區(qū)就有數十家外墻磚廠，現在是全軍覆沒一家也沒有了。這也許是市場自然淘汰的結局。從現實看，外墻磚裝飾墻體起碼有兩大弱點。首先是會剝落掉地，不但使墻體更加難看，還可能砸傷人。其次是時間長了，沒有外墻磚會是干凈的，全都臟兮兮，更糟的是難以清洗。不如外墻涂料來得方便利索，既方便變換色彩，又容易清洗。再來，使用外墻磚裝飾還在一定程度上增加銷售房的成本，這會給消費者增加購房負擔。所以，外墻磚生產和銷售萎縮是市場的選擇。第二，現代風格和現代色彩的內墻磚，地磚比仿古內墻磚、地磚好銷。社會只能前進，時代總要發(fā)展。人們的消費觀念也將隨著社會的前進而前進，隨著時代的發(fā)展而發(fā)展。超前的很少，復古的也不多。所以，這個大背景就決定了現代內墻磚、地磚的發(fā)展前途。始終成為消費重點。目前，中國陶瓷業(yè)對仿古磚的發(fā)展前途已展開了有益的探討，筆者認為，仿古磚雖說當前市場有一定的賣點，或許是某些廠家的主要生產品種，但估計很難成為大氣候，形成不了大賣點。切忌“重復建立”和盲目大生產。即使生產仿古磚，也不是純粹仿舊，更不是復古。因民族傳統(tǒng)并不是一成不變的，而是隨著社會時代發(fā)展而變化，所以仿古產品也應隨潮流而變化，即設計生產現代審美的仿古產品。第三，拋光磚比其它磚好銷。消費者喜歡拋光

磚是因它的豪華氣派，光彩照人，以及易搞衛(wèi)生等特點，所以，絕大多數陶瓷經銷商出售的基本上是拋光磚，即使是低檔產品也是以拋光磚為主。第四，淺色磚比深色磚好銷，其中白色磚又好銷，再其中白色滲花磚最好銷。這是當前時代潮流的體現，是當前消費觀念的反映。原因說不大清楚，反正是跟著時尚走，跟著感覺走，說不定若干年后又時髦深色磚了。第五，600×600mm、800×800mm的地磚比其它規(guī)格尺寸的地磚好銷。關于這個賣點，用不著多說，你只要走進店堂就明明白白清清楚楚了。商店里陳列的大部分是600×600mm、800×800mm的產品，你欲購買小尺寸的磚卻是十分困難。其中600×600mm的產品最好銷。這個賣點是不是潮流呢？300×300mm、400×400mm的地磚是否會再次熱銷呢？說不準，只能是走著瞧。第六，６升水的馬桶已獨霸市場。筆者在采訪調查中進行較仔細的搜索，只見６升水的馬桶，很難見到９升水的馬桶。這不排除在市場上仍有９升水馬桶，可能是未搜索到而已。這個現象充分說明了節(jié)水馬桶已在生產廠家以及消費者中深入人心。應該說，６升水馬桶無疑作為衛(wèi)生陶的發(fā)展方向是確定了的，不管潮流如何變幻，這個發(fā)展方向決不會改變。

（三）市場走勢一、建筑衛(wèi)生陶瓷可以說在今后相當長的時間內，在沒有出現新的替代品前，依然是中國家居、廳堂賓館和寫字樓等裝飾裝修的首選材料。近年來，常見一些杞人憂天的業(yè)界人士在媒體上提醒陶瓷生產廠家，說什么“墻地磚遭受三面夾攻”，什么“瓷磚遭遇石材挑戰(zhàn)”。其實，這樣的說法雖不能稱之為危言聳聽，但缺乏依據。大家都清楚，早在很多年以前，當中國還沒有現代建筑陶瓷的時候，一些有錢人家就用木材、石材裝飾家居了，并不是在中國出現墻地磚以后，才開始“夾攻”的。今后仍會有相當的家居和廳堂賓館使用木材、石材裝飾。有的還可能用竹材、甚至其它材料裝飾。這顯然是“蘿卜青菜各有所愛”，這不會對建筑陶瓷產生沖擊，或者不會產生大的沖擊。這是因墻地磚以其特有的功能，在市場上占有特殊的地位，對消費者具有特別的吸引力。我們的態(tài)度是“你說你的、我做我的”，只當是牧羊孩童在喊“狼來了”。二、中國建筑衛(wèi)生陶瓷越來越向中高檔道路發(fā)展，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律，也是中國陶瓷由強變大的必由之路。m.hmlawpc.comil電子版或特快專遞（付款后24小時內發(fā)報告）

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圖表目錄（部分）

圖表：201*年中國gdp總量及增長趨勢圖

圖表：201*年各產業(yè)gdp總量對比圖

圖表：201*年重要宏觀經濟數據統(tǒng)計表

圖表：201*年主要宏觀經濟經濟數據

圖表：201*年中國季度gdp增長率對比

圖表：201*年陶瓷批發(fā)市場企業(yè)數量增長趨勢圖

圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場虧損企業(yè)數量及虧損面情況變化圖

圖表：201*年陶瓷批發(fā)市場累計從業(yè)人數及增長情況對比圖

圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場銷售收入及增長趨勢圖

圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場毛利率變化趨勢圖

圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場利潤總額及增長趨勢圖

圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場總資產利潤率變化圖

圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場總資產及增長趨勢圖

圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場虧損企業(yè)對比圖

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場不同規(guī)模企業(yè)分布結構圖

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場不同所有制企業(yè)比例分布圖

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場主營業(yè)務收入與上年同期對比表

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場收入前五位省市比例對比表

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場銷售收入排名前五位省市對比圖

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場收入前五位省區(qū)占全國比例結構圖

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場主營入同比增速前五省市對比 單位：千元

圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場主營業(yè)務收入增長速度前五位省市增長趨勢圖圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場利潤總額及與上年同期對比圖圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場利潤總額前五位省市統(tǒng)計表 單位：千元圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場利潤總額前五位省市對比圖圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場利潤總額增長幅度最快的省市統(tǒng)計表 單位：千元圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)市場利潤總額增長最快省市變化趨勢圖圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場從業(yè)人數與上年同期對比圖圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場資產總計及與上年同期對比圖圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場資產總計前五位省市統(tǒng)計表圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場資產總計前五省市資產情況對比圖圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場資產總計前五位省市分布結構圖圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場資產增長幅度最快的省市統(tǒng)計表 單位：千元圖表：201*年1-5月中國陶瓷批發(fā)市場資產增速前五省市資產總計及增長趨勢圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)出口量統(tǒng)計圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)出口金額統(tǒng)計圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)進口量統(tǒng)計圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)進口金額統(tǒng)計圖表：201*年中國陶瓷批發(fā)進出口價格分析圖表：a公司銷售收入情況圖表：a公司盈利指標情況

圖表：a公司盈利能力情況圖表：a公司資產運行指標狀況圖表：a公司資產負債能力指標分析圖表：a公司成本費用構成情況圖表：略……圖表：201*-201*年世界陶瓷批發(fā)市場市場規(guī)模預測圖表：201*-201*年世界陶瓷批發(fā)市場產能增長預測圖表：201*-201*年中國陶瓷批發(fā)市場市場規(guī)模預測圖表：201*-201*年中國陶瓷批發(fā)市場產能增長預測圖表：201*-201*年中國陶瓷批發(fā)市場銷售收入預測圖表：201*-201*年中國陶瓷批發(fā)市場資產規(guī)模預測圖表：201*-201*年中國陶瓷批發(fā)市場利潤合計預測圖表：201*-201*年中國陶瓷批發(fā)市場盈利能力預測

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