一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給新聞記者者以良好的第一印象。名稱××香水廣告策劃書受控狀態(tài)。以下是產(chǎn)品廣告策劃書,歡迎閱讀。
編號
執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌包裝特色包裝規(guī)格(ml)價格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
。ǘ┫闼畯V告市場形勢分析
經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。
2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬元
排名品牌2008年7~12月2007年7~12月同比增長率(%)
1A品牌香水
2B品牌香水
3C品牌香水
4……
。ㄈ┫闼哪繕耸袌雒枋
1.香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場市場細分目標對象
國內(nèi)外香水市場1.主要市場(活躍客戶)(1)主要對象為22~45歲的高層白領女士、闊太太
。2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(不活躍客戶)(1)18~22歲的未婚白領女性
(2)18~40歲的男性
2.目標消費者研究。
對于目標消費者的特征描述如下表所示。
香水消費者特征分析表
目標市場的特征要素目標市場的特征描述
1.購買渠道未婚女士(1)百貨專柜
。2)大型商場或賣場
。3)國外帶回
已婚女士(1)百貨專柜或百貨行
(2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買
。3)國外帶回
2.購買狀態(tài)(1)用完再買
。2)沒用完,看到喜歡就買
。3)親友贈送
3.消費行為(應用場合)(1)參加正式宴會
。2)平時上班
。3)外出逛街
4.品牌使用情況(1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數(shù)消費者認為不同品牌的香水各具功能
5.對產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致
二、×××香水營銷目標與廣告目標
。ㄒ唬⿵V告產(chǎn)品
以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場總體目標
由于×××香水(女士專用)是一款上市時間不久的產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,并讓消費者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的占有率達到
%。
。ㄈ⿵V告總體目標
1.提高消費者對×××香水(女士專用)的指名購買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。
(四)對廣告目標的量化表述
1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。
2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場占有率達×%以上。
三、×××香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告,加深消費者對×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購買率。
。ǘ┊a(chǎn)品定位
1.產(chǎn)品問題點。
。1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產(chǎn)品價格太高,不利于普及。
。2)消費者的使用習慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2.產(chǎn)品機會點(消費者利益點)。
。1)攜帶方便、使用便捷。
。2)產(chǎn)品的包裝具有價值感。
。3)滋潤、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。
。4)香味溫和,不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費者使用。
。ㄈ⿵V告受眾定位
參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。
。ㄋ模┊a(chǎn)品概念(獨特銷售主張)
×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!
。ㄎ澹﹦(chuàng)意方向
通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。
。⿵V告表現(xiàn)文案
1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。
。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
。1)高收視率的國語連續(xù)劇。
。2)晚間7:00~8:30時段。
。3)高收視率的娛樂節(jié)目。
。4)婦女節(jié)目。
。6)時尚報道。
2.雜志選擇:選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
。ǘ┢渌浇
主要包括網(wǎng)絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
。ㄈ┭a充媒介
在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。
五、廣告預算
。ㄒ唬┛傮w預算
本次廣告集中的時間為2009年7~12月,共計6個月,公司的總體預算為萬元,其中廣告制作費用不超過萬元。
。ǘ⿵V告預算分配
廣告預算分配情況具體如下表所示。
廣告預算分配表
項目金額(萬元)備注
1.策劃費(占總體預算的15%)
2.創(chuàng)意、制作費(影視、平面)
3.廣告媒介購買費用電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4.展覽活動
5.其他相關費用
合計××××萬元
六、廣告效果測定與評估
。ㄒ唬⿲嵤⿵V告調(diào)查
1.大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。
2.其他媒介的廣告調(diào)查。
通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關部門需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝),以獎勵有效填寫問卷的受眾。
。ǘ┦轮袦y定與事后測定
1.測定項目。
于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下。
。1)電視廣告以一星期測定一次。
。2)雜志以兩星期測定一次。
。3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2.測定方法。在進行廣告效果測定時,可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。
。1)中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間后,在某大型商場或?qū)9耖L期開展廣告測試工作。
。2)銷售試驗法,即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計。
。3)生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。
(4)輔助回憶測試法,即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。
。5)純粹回憶測試法,即對長期購買×××香水的消費者進行測試。
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