黃飛鴻涼茶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

v黃飛鴻涼茶肇慶地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一、前言

涼茶做為軟飲料，在肇慶地區(qū)飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，，黃飛鴻涼茶要怎樣才傾入肇慶市場(chǎng)并占

有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)涼茶的青睞，相信黃飛鴻涼茶肯定可以打入肇慶的市場(chǎng)，并走向熱銷(xiāo).特此為“黃飛鴻涼茶”做的營(yíng)銷(xiāo)策劃。二、概要提示

近幾年，中國(guó)黃飛鴻涼茶取得很大的發(fā)展，但市場(chǎng)出現(xiàn)的涼茶品種繁多，黃飛鴻涼茶上市時(shí)間短，在肇慶的市場(chǎng)的占有額很小。結(jié)合肇慶市場(chǎng)的現(xiàn)狀，討論涼茶定義市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景和開(kāi)發(fā)思路。目前涼茶上市只是得到少數(shù)朋友的接受，黃飛鴻涼茶問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、黃飛鴻涼茶的上市相信會(huì)是每為朋友的最?lèi)?ài)。三、環(huán)境分析

市場(chǎng)背景：（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有380%50%的青年朋友喜歡在消夜期間喝涼茶。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)涼茶確實(shí)是可以下火解渴。

市場(chǎng)成長(zhǎng)：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最?lèi)?ài)。消費(fèi)者分析：（1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買(mǎi)比較多。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：王老吉，春和堂，2四味

1）王老吉品牌07年價(jià)值為55.29億元，王老吉涼茶具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)廣東一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大.

2）春和堂品牌，從總體看，春和堂優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。

3）華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并涼茶企業(yè)，對(duì)萬(wàn)一構(gòu)成威脅的，各大品牌戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、目標(biāo)市場(chǎng)：肇慶地區(qū)2、市場(chǎng)占有率：X％

3、焦點(diǎn)覆蓋率：大賣(mài)場(chǎng)x％；連鎖超市x％以上；連鎖便利店x％以上；各大消夜檔x0％以上。

4、廣告宣傳目標(biāo)：產(chǎn)品嘗試率30％；品牌知名度40％。5、短期銷(xiāo)售行為:至201*年11

月產(chǎn)品銷(xiāo)售X萬(wàn)箱。五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品特點(diǎn)：清熱解毒。下火，解渴

目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)有喜歡喝涼茶的消費(fèi)群體。2.價(jià)格策略:

價(jià)格零售價(jià)定位：零售進(jìn)價(jià)：x元、中盤(pán)價(jià)x元廠(chǎng)價(jià)x元3.分銷(xiāo)策略

1）逐步建立分銷(xiāo)聯(lián)合體，固化下游客戶(hù)。2）強(qiáng)化分銷(xiāo)管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力3）強(qiáng)化分銷(xiāo)人員管理，提高對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌控4）強(qiáng)化分銷(xiāo)創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力堅(jiān)持五大原則：

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤(pán)原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多涼茶企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶(hù)的原則：深度分銷(xiāo)要掌控核心分銷(xiāo)商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶(hù)。

未訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)為零原則：既然是深度分銷(xiāo)，就不應(yīng)該存在一些訪(fǎng)問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶(hù)檔案與資料管理。4.促銷(xiāo)策略（一）廣告定位

（1）市場(chǎng)定位：以肇慶為主，以四會(huì)、高要、懷集等。逐漸向大旺，廣寧，德慶等地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為肇慶和四會(huì)。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合喜歡和涼茶的朋友。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。（二）廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)：經(jīng)過(guò)媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在肇慶消費(fèi)者心目中，初步建立起黃飛鴻涼茶在肇慶地區(qū)名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷(xiāo)售激勵(lì)為主要手段。（3）黃飛鴻涼茶市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期6-9月第二階段：市場(chǎng)升溫期11-12月第三階段：市場(chǎng)熾熱期2-4月廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：晚報(bào)、士多和商場(chǎng)以及戶(hù)外活動(dòng)推廣第二階段：主要宣傳載體為：晚報(bào)、士多和商場(chǎng)以及戶(hù)外活動(dòng)推廣第三階段：主要宣傳載體為：晚報(bào)、士多和商場(chǎng)以及戶(hù)外活動(dòng)推廣廣告推廣分期說(shuō)明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（6月-9月），主要是吸引對(duì)它的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解黃飛鴻涼茶。

2）市場(chǎng)升溫期（11-12月），主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感。3）市場(chǎng)熾熱期（2-4月），主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)人員的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷(xiāo)售高潮作準(zhǔn)備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。行銷(xiāo)建議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)造勢(shì)所以必行有以下工作開(kāi)展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)燒烤場(chǎng)和商場(chǎng)，推廣黃飛鴻涼茶，除在燒烤場(chǎng)和商場(chǎng)士多，安放pop外還開(kāi)展“黃飛鴻涼茶”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在規(guī)定間銷(xiāo)出5000瓶黃飛鴻涼茶的商家，可以得到價(jià)值x元的獎(jiǎng)勵(lì)2）在一些報(bào)紙上登出征集黃飛鴻涼茶廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

3）在節(jié)日期間舉辦“黃飛鴻涼茶戶(hù)外推廣”活動(dòng)。在節(jié)日期間對(duì)肇慶地區(qū)支持黃飛鴻涼茶的市民送出節(jié)目和獎(jiǎng)品以感謝市民對(duì)黃飛鴻涼茶的支持。

4）在地區(qū)晚報(bào)報(bào)紙上刊登黃飛鴻涼茶有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解它6）對(duì)肇慶各大商場(chǎng)，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷(xiāo)商銷(xiāo)量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車(chē)一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有黃飛鴻涼茶羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各分銷(xiāo)商的激勵(lì)。七.行動(dòng)方案

首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價(jià)格的彈性，主要競(jìng)品的價(jià)格，分銷(xiāo)成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，價(jià)格調(diào)整的影響，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響等，確定具體的定價(jià)策略。

第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素：競(jìng)爭(zhēng)的角度；市場(chǎng)的角度，有較好的市場(chǎng)潛力和前景；企業(yè)的角度，市場(chǎng)有沒(méi)有輻射作用。

第二步：市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面，進(jìn)行人口特征的了解，市場(chǎng)的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，未來(lái)的變化趨勢(shì)等。同時(shí)，還要了解競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷(xiāo)商情況、終端情況等。第三步：方案制定。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求特征分析、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時(shí)還要通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征分析，終端的形態(tài)、分銷(xiāo)的效能、管理的力度等，來(lái)確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺(tái)的搭建。深度分銷(xiāo)能否很好地執(zhí)行，就看營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。

第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷(xiāo)售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷(xiāo)售計(jì)劃的制定等。

第五步：深度分銷(xiāo)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖，首先你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷(xiāo)商，調(diào)研好每個(gè)分銷(xiāo)商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷(xiāo)售，渠道的促銷(xiāo)激勵(lì)，促銷(xiāo)的宣傳攻勢(shì)是不可缺少的，所以深度分銷(xiāo)一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷(xiāo)策略，以及其他形式的激勵(lì)。通過(guò)鋪貨、促銷(xiāo)、終端的宣傳造勢(shì)來(lái)啟動(dòng)深度分銷(xiāo)模式。

第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng)，選擇了核心分銷(xiāo)商和合適的終端商，通過(guò)這一套深度分銷(xiāo)模式導(dǎo)入，市場(chǎng)效果顯著。對(duì)于涼茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來(lái)，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。八.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算項(xiàng)目時(shí)間金額(萬(wàn)元)廣告電視廣告電臺(tái)廣告報(bào)紙廣告雜志廣告街頭廣告派店堂廣告營(yíng)業(yè)推廣禮品人員推銷(xiāo)推銷(xiāo)人員工資推銷(xiāo)人員培訓(xùn)推銷(xiāo)人員獎(jiǎng)勵(lì)

以上是最近的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的明細(xì)表。

統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計(jì)劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過(guò)程，控制現(xiàn)（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）金流量與費(fèi)用，不能讓費(fèi)用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機(jī)制。九．風(fēng)險(xiǎn)控制

本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成涼茶經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)

1、產(chǎn)品的單價(jià)，入貨價(jià)如何點(diǎn)位，直接影響到我們經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間和生存空間。2、售后服務(wù)，主要包括產(chǎn)品的退貨和換貨的條件上。

3、廠(chǎng)家支持費(fèi)用，體現(xiàn)在廠(chǎng)家對(duì)銷(xiāo)售人員的聘用，車(chē)輛的分配以及市場(chǎng)廣告的投入上等等。4、銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域的穩(wěn)定性。十．結(jié)束語(yǔ)

天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書(shū)難免有很多不足之處,在編寫(xiě)過(guò)程中,有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。涼茶消費(fèi)旺季又已來(lái)臨，各大涼茶的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)序幕，鹿死誰(shuí)手，大家不妨拭目以待，黃飛鴻涼茶一定可以成功。

擴(kuò)展閱讀：黃飛鴻涼茶計(jì)劃書(shū)

“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽計(jì)劃書(shū)

黃飛鴻涼茶

計(jì)劃書(shū)概覽：

1.計(jì)劃書(shū)概要2.項(xiàng)目背景3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)4.公司戰(zhàn)略5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6.生產(chǎn)管理7.投資分析8.財(cái)務(wù)分析9.管理體系

10.機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)及防范11.風(fēng)險(xiǎn)資本的退出12.結(jié)論和決策建議

1、計(jì)劃書(shū)概要

產(chǎn)品名稱(chēng):黃飛鴻涼茶產(chǎn)品特性:口感回甘、慢火熬制

產(chǎn)品趨勢(shì)：人們?cè)谝话悴惋�、唱K、聚會(huì)、旅游、健身必備的產(chǎn)品。

產(chǎn)品特征：祖?zhèn)髅胤�、中外馳名、口感回甘。

1

項(xiàng)目的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)：中國(guó)涼茶市場(chǎng)每年有著超過(guò)100億的市場(chǎng)容量，目前全國(guó)涼茶年銷(xiāo)量已達(dá)到50億，

201*年廣東涼茶產(chǎn)銷(xiāo)破600萬(wàn)噸，今年預(yù)計(jì)增幅高于30%，繼續(xù)向省外擴(kuò)張。。

在涼茶旺季即將到來(lái)之際，預(yù)計(jì)今年一季度涼茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量依然保持35%的增長(zhǎng)，與去年持平，沒(méi)有任何下降的趨勢(shì)。全年涼茶產(chǎn)業(yè)依然會(huì)保持30%以上的增長(zhǎng)速度。

近幾年市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)最快的當(dāng)屬?zèng)霾枋袌?chǎng)，涼茶的迅速崛起被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新緊密結(jié)合的成功典范，并且在國(guó)內(nèi)，其市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，201*年內(nèi)地涼茶總銷(xiāo)售額就達(dá)到約170億至180億元。

我們的黃飛鴻涼茶以其祖?zhèn)髅胤�，慢熬回甘的定位，顯目的包裝包裝，逐步完善的銷(xiāo)售渠道，將有潛力于兩年間搶占王老吉5％市場(chǎng)份額。目前相當(dāng)多的涼茶品牌在拼搏多年后依然未能扭虧，或許會(huì)有一些二三線(xiàn)品牌慢慢出局。選擇此時(shí)進(jìn)入，或許我們的黃飛鴻涼茶有可能成為王老吉之后的涼茶第二品牌

營(yíng)銷(xiāo)的基本策略：采用了市場(chǎng)集中化方式選擇目標(biāo)市場(chǎng)，用單一產(chǎn)品專(zhuān)供既定的目標(biāo)市場(chǎng)，等到公司站穩(wěn)腳步，公司會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略，采用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。采取的定價(jià)戰(zhàn)略是滲透定價(jià)。公司的組織和管理:公司共設(shè)六個(gè)主要部門(mén)，分別是項(xiàng)目總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、行政總監(jiān)。

2

項(xiàng)目的籌資：主要包括：黃源德、歐億洲、陳豪民、杜偉民的個(gè)人投資，以及風(fēng)險(xiǎn)投資。

效益評(píng)價(jià)結(jié)果資產(chǎn)負(fù)債率201*年的34%至201*年37%，每年平均增長(zhǎng)1%左右。凈利潤(rùn)201*年預(yù)計(jì)為4%，至201*年為8%。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為201*年的48%到201*年為65%。

2.項(xiàng)目背景

產(chǎn)業(yè)背景：所從事行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r及存在的機(jī)遇。涼茶是在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健養(yǎng)生的實(shí)踐過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)、以可食用植物材料為基礎(chǔ)研制出的飲品，作為傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的代表在中國(guó)有著深厚的文化根基。201*年衛(wèi)生部發(fā)文允許夏枯草、雞蛋花等作為涼茶飲料原料，進(jìn)一步為涼茶的迅速發(fā)展鋪平了道路。涼茶的發(fā)展前景非常廣闊,在未來(lái)極有可能成為世界性飲料。201*年,涼茶在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)。201*年,涼茶出口100多萬(wàn)噸,其中最大出口國(guó)是美國(guó)。涼茶在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)噸,超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)量的兩倍。廣東省的涼茶已經(jīng)銷(xiāo)售到了世界上50多個(gè)國(guó)家和地區(qū),遍及歐美、非洲、中東、東南亞,今年預(yù)計(jì)涼茶銷(xiāo)售區(qū)可增加到80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。201*年，隨著衛(wèi)生部為涼茶“正名”,為涼茶發(fā)展掃除了一大障礙,各路資本爭(zhēng)相進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)。中國(guó)涼茶擁有上千億市場(chǎng)容量,年增速高達(dá)30%,涼茶市場(chǎng)第一品牌與第二差距很大,這證明市場(chǎng)還有很大的挖掘空間。但在罐裝涼茶市場(chǎng),王老吉占據(jù)了80%以上的份額。然而,涼茶市場(chǎng)蛋糕雖大,新進(jìn)入者能

3

否分得一杯羹還有待觀察。

產(chǎn)品或服務(wù)概述：產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)及前景。

黃飛鴻涼茶的秘方源于黃飛鴻師傅的父親黃麒英師傅。至今已有近兩百年歷史，本項(xiàng)目將通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段將這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)復(fù)興。黃飛鴻涼茶是由黃飛鴻的孫子黃源德先生，及一群志同道合的朋友所開(kāi)創(chuàng)的。因?yàn)辄S飛鴻的教育及精神的流傳，令到黃飛鴻的子孫后代一直熱心于公益，熱心于幫助他人，令到黃飛鴻家族的生活一直不甚富裕。但是現(xiàn)今社會(huì)，環(huán)境污染嚴(yán)重，國(guó)人只注重工作、忽略對(duì)身體的鍛煉，使到現(xiàn)在人們的身體越來(lái)越多各種各樣的新癥狀。另外，面對(duì)日益冷漠的社會(huì)，黃飛鴻涼茶還會(huì)不斷傳頌黃飛鴻的精神，希望能改善的不單單是人的身體素質(zhì)，更希望喚醒人們的善心、熱心與良心，重燃社會(huì)的溫暖之情。

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

涼茶是南方人為了防御當(dāng)?shù)貪駸崽鞖鈱?duì)身體健康的危害而產(chǎn)生的。隨著我國(guó)城市居民生活生活水平不斷的提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也增加了，喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能如達(dá)到降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能。人們?cè)趯で蟾�能滿(mǎn)足自己需求的涼茶，所以，涼茶的市場(chǎng)是巨大的。盡管王老吉是涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，也出現(xiàn)過(guò)部分成分和原料確實(shí)不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材名單之列的問(wèn)題，這給黃飛鴻涼茶的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。黃飛鴻涼茶的秘方源于黃飛鴻師傅的父親黃麒英師

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傅。至今已有近兩百年歷史，可謂一筆彌足珍貴的文化遺產(chǎn)�，F(xiàn)在國(guó)家也有相關(guān)政策保護(hù)文化遺產(chǎn)，若這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)復(fù)興，黃飛鴻涼茶會(huì)有相當(dāng)不錯(cuò)的發(fā)展前景。

4.公司戰(zhàn)略

“廣州黃飛鴻涼茶有限公司”是一家致力于涼茶生產(chǎn)的公司，在201*年正式成立，是市場(chǎng)的新生兒。黃飛鴻涼茶的秘方源于黃飛鴻師傅的父親黃麒英師傅。至今已有近兩百年歷史，是一項(xiàng)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在傳承原有百年祖?zhèn)骶�妙配伍秘方基礎(chǔ)上,運(yùn)用現(xiàn)代科技手段研發(fā)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)涼茶運(yùn)用現(xiàn)代工藝方式生產(chǎn)的先河。黃飛鴻涼茶是原生態(tài)草本涼茶。黃飛鴻涼茶將堅(jiān)持沿用黃飛鴻家族具有200年歷史的涼茶古方，用真材實(shí)料的藥材，研制成解毒潤(rùn)燥，清咽利喉，對(duì)人體有益的涼茶。

公司使命與宗旨；SWOT分析。優(yōu)勢(shì)：

用價(jià)值鏈圖來(lái)分析黃飛鴻涼茶的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面，如財(cái)務(wù)，計(jì)劃等方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有特別突出的表現(xiàn)，黃飛鴻與其并無(wú)明顯差距。

在研究與開(kāi)發(fā)方面有黃飛鴻世家流傳下來(lái)的配方做基礎(chǔ)，并不斷的改良，成就了現(xiàn)在口味的黃飛鴻涼茶，其涼茶甘甜，口感佳。在發(fā)貨后勤方面黃飛鴻反應(yīng)速度快，公司成立不久，主要精力集中在

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營(yíng)銷(xiāo)方面，沒(méi)有其他繁瑣事情的干擾，可以滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求。黃飛鴻涼茶銷(xiāo)售區(qū)域主要確定在廣東地區(qū)，這個(gè)地區(qū)有效目標(biāo)市場(chǎng)較為龐大。而且針對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，比較有效。

黃飛鴻涼茶將堅(jiān)持沿用黃飛鴻家族具有200年歷史的涼茶古方，用真材實(shí)料的藥材，研制成解毒潤(rùn)燥，清咽利喉，對(duì)人體有益的涼茶。1、

廣東涼茶這幾年快速的發(fā)展，得到消費(fèi)者的喜歡，并接受其作

為飲料飲用。2、

黃飛鴻涼茶來(lái)源于黃飛鴻世家的涼茶配方，很多人對(duì)其感到好

奇，有嘗試的欲望。3、機(jī)會(huì)：1、2、3、4、劣勢(shì)：1、2、3、

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采用慢熬生產(chǎn)，重視質(zhì)量。

日益細(xì)分化的飲料市場(chǎng)給涼茶提供了機(jī)遇目標(biāo)市場(chǎng)定位明確，尋找出新的增長(zhǎng)點(diǎn)

人們生活水平的不斷提高，飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，新增市場(chǎng)較大人們對(duì)涼茶的需求呈多樣化

公司剛成立，產(chǎn)品知名度低功能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)明顯差異黃飛鴻與涼茶存在不統(tǒng)一的感知威脅:1、2、3、

發(fā)展戰(zhàn)略。

初期（13年）：建立品牌，擴(kuò)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略階段第一步，通過(guò)各種不同的宣傳渠道打響“黃飛鴻涼茶”的名氣，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，通過(guò)不斷的滲透，長(zhǎng)遠(yuǎn)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，爭(zhēng)取脫穎而出，坐上涼茶市場(chǎng)的第二把交椅。先建立黃飛鴻涼茶的品牌形象，搶占其他一、二線(xiàn)涼茶的市場(chǎng)份額，探索并積累企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。

品牌戰(zhàn)略階段第二步，擴(kuò)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；在多個(gè)地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌的推廣，建立清晰的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這些地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)間的信息必須共享，為新產(chǎn)品的推出并且盡快占領(lǐng)市場(chǎng)提供便利。

品牌戰(zhàn)略階段第三步；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：等到黃飛鴻涼茶有一定的知名度，銷(xiāo)售額達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，針對(duì)市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者需求的多樣化，開(kāi)發(fā)出新的更具針對(duì)性功效產(chǎn)品，如：雞骨草、夏枯草，菊花蜜，參蜜等

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品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于白熱化階段，地區(qū)品牌多而雜潛在進(jìn)入者實(shí)力強(qiáng)大

涼茶行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，受到政策限制，阻礙多

中期（46年）：增大市場(chǎng)占有率。

多元化戰(zhàn)略階段；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的市場(chǎng)研發(fā)新產(chǎn)品，從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，推出一系列其他類(lèi)型的涼茶飲料，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

后期（510年）：領(lǐng)先地位和水平及相關(guān)產(chǎn)品。

廣東涼茶產(chǎn)量在幾年時(shí)間內(nèi)由30萬(wàn)噸迅速增長(zhǎng)了20倍，目前廣東省的涼茶已銷(xiāo)至全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，預(yù)計(jì)涼茶銷(xiāo)區(qū)今年內(nèi)可以增加到80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。我們的產(chǎn)品將批量銷(xiāo)往國(guó)外，有自己的海外經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)在國(guó)外有一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。后期市場(chǎng)延伸與進(jìn)入戰(zhàn)略。

對(duì)已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，將產(chǎn)品向已有的市場(chǎng)再推進(jìn)，由大超市賣(mài)場(chǎng)向小超市、零售商、便利店推進(jìn)；針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)推出多個(gè)產(chǎn)品品種，當(dāng)國(guó)外某個(gè)市場(chǎng)發(fā)展足夠壯大時(shí)，將生產(chǎn)基地建立在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。企業(yè)文化

（企業(yè)文化是企業(yè)組織在長(zhǎng)期的實(shí)踐活動(dòng)中所形成的并且為組織成員普遍認(rèn)可和遵循的具有本組織特色的價(jià)值觀念、團(tuán)體意識(shí)、工作作風(fēng)、行為規(guī)范和思維方式的總和。）

產(chǎn)品宣傳口號(hào)：“傳承中華文化，做最好涼茶！”

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塑造公司核心價(jià)值觀：1、

公司的成功是靠大家的合作、集體的力量，并不是靠某個(gè)人來(lái)

完成的；2、3、4、

相信自己的能力，也要尊重他人；善于思考，不斷創(chuàng)新；

只為成功找方法，不為失敗找借口。

公司的服務(wù)理念：

對(duì)顧客要做到“四心”：細(xì)心，耐心，關(guān)心，愛(ài)心。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定1）市場(chǎng)份額目標(biāo)

中國(guó)涼茶市場(chǎng)每年有著超過(guò)100億的市場(chǎng)容量，目前全國(guó)涼茶年銷(xiāo)量已達(dá)到50億，

201*年廣東涼茶產(chǎn)銷(xiāo)破600萬(wàn)噸，今年預(yù)計(jì)增幅高于30%，繼續(xù)向省外擴(kuò)張。。

在涼茶旺季即將到來(lái)之際，預(yù)計(jì)今年一季度涼茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量依然保持35%的增長(zhǎng)，與去年持平，沒(méi)有任何下降的趨勢(shì)。全年涼茶產(chǎn)業(yè)

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目標(biāo)市場(chǎng)3%市場(chǎng)份額依然會(huì)保持30%以上的增長(zhǎng)速度。

近幾年市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)最快的當(dāng)屬?zèng)霾枋袌?chǎng)，涼茶的迅速崛起被認(rèn)為是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新緊密結(jié)合的成功典范，并且在國(guó)內(nèi)，其市場(chǎng)份額直逼碳酸飲料，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，201*年內(nèi)地涼茶總銷(xiāo)售額就達(dá)到約170億至180億元。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，王老吉已迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)售額最高、品牌影響力最大的民族品牌之一。去年整個(gè)中國(guó)內(nèi)地的涼茶市場(chǎng)是170億180億元人民幣，但在罐裝涼茶市場(chǎng)，王老吉占據(jù)了80%以上的份額。

我們的黃飛鴻涼茶以其祖?zhèn)髅胤�，慢熬回甘的定位，顯目的包裝包裝，逐步完善的銷(xiāo)售渠道，將有潛力于兩年間搶占王老吉5％市場(chǎng)份額。目前相當(dāng)多的涼茶品牌在拼搏多年后依然未能扭虧，或許會(huì)有一些二三線(xiàn)品牌慢慢出局。選擇此時(shí)進(jìn)入，或許我們的黃飛鴻涼茶有可能成為王老吉之后的涼茶第二品牌

2）市場(chǎng)利潤(rùn)目標(biāo)

從去年170億-180億的市場(chǎng)規(guī)�？�，加多寶王老吉一家便占據(jù)了六成份額，且再未出現(xiàn)此前幾年60%左右的年增幅，增長(zhǎng)一度陷于停滯。

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目標(biāo)利潤(rùn)三年內(nèi)3.5億--8億市場(chǎng)調(diào)研顯示，201*年內(nèi)地涼茶總銷(xiāo)售額達(dá)170億至180億元，而單個(gè)王老吉的銷(xiāo)售額就超過(guò)100億，與第二名差距很大，涼茶市場(chǎng)還有很大的挖掘空間。

而據(jù)預(yù)期，黃飛鴻涼茶在這三年將可能帶來(lái)3.5億--8億銷(xiāo)售收入，帶動(dòng)整體銷(xiāo)售201*年至201*年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35%，并預(yù)期盈利復(fù)合年增長(zhǎng)率有40%。

2.目標(biāo)市場(chǎng)描述市場(chǎng)細(xì)分

廣東、江浙地理因素人口因素青中年一二線(xiàn)城市消費(fèi)者

一般每周2次

注重口味及功能急需消費(fèi)

市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)行為消費(fèi)心理地域性強(qiáng)

有消費(fèi)心理障礙

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地理位置：以廣東為主，輻射全國(guó)1、2級(jí)城市人口特征：以青少年，追求時(shí)尚，注重保健人群為主使用行為：使用量每周2次，方便購(gòu)買(mǎi)，直接飲用價(jià)值觀：接受嶺南文化，接受涼茶功效需求：需求較為急切，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為保健

人群年齡

40+25-4015-251-15

目標(biāo)區(qū)域

大城市縣鎮(zhèn)農(nóng)村藥苦糖甜甘爽

黃飛鴻涼茶定位于飲料，飲料市場(chǎng)構(gòu)成主要有，碳酸飲料、水、果汁、功能飲料、奶制品等。黃飛鴻再確定自身為功能飲料，黃飛鴻涼茶改

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進(jìn)了黃飛鴻家族祖?zhèn)髅胤�，采用慢熬�?xì)煎的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)出質(zhì)量上乘，口感甘甜的涼茶，區(qū)分與傳統(tǒng)涼茶味苦，難以下咽的口感，也不用于一些現(xiàn)代涼茶用糖為主要原料，調(diào)出甜味的做法，具有一定的差異優(yōu)越性。適合現(xiàn)代人飲用，可以解決現(xiàn)代人飲食，生活不良習(xí)慣引起上火等效用。主要針對(duì)年齡在于15-40歲并在大城市的消費(fèi)者做詳細(xì)調(diào)查研究，了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)心理等，制定出更具效率的營(yíng)銷(xiāo)方案。

消費(fèi)者分析

我們從消費(fèi)者特征和消費(fèi)習(xí)慣兩方面進(jìn)行分析，具體如下表所示。

涼茶飲料消費(fèi)者分析表

消費(fèi)者特征消費(fèi)習(xí)慣綜述1．女性稍高于男性。原因是女性1．飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯消費(fèi)者看重涼茶下火解毒功能，示，廣東省一級(jí)城市如：廣州的涼茶飲料的健康、時(shí)尚特性，男涼飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者性則注重下火功能。

（1個(gè)星期飲用2次以下），占消費(fèi)者的80.6%，而重度消費(fèi)者（每星期大于5次）的比重僅為1.2%2．茶飲料的消費(fèi)主力軍是青年人，調(diào)查顯示，15～25歲、26～2．飲用場(chǎng)合：口渴時(shí)喝、熬夜或35歲這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者占上火時(shí)喝總體的69.5%，成為涼茶飲料的消費(fèi)主體1、茶消費(fèi)者一個(gè)星期飲用涼茶的頻率：80.2%的人飲用1-2次。18.6%的人飲用3-4次。

2、飲用5-6次的僅有1.2%。

3、飲用涼茶的情況有81.9%的人在身體不適時(shí)（感冒、喉嚨痛、熱氣）飲用。37.3%的人想喝就喝。13.3%的人在熬夜后飲用。8.4%的人在長(zhǎng)時(shí)間工作疲勞時(shí)飲用。

4、43.4%的人在店里買(mǎi)碗裝涼茶。30.1%的人用沖劑。21.7%的人飲用罐裝涼茶。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

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M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化

在眾多市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，我們重點(diǎn)選用消費(fèi)者采用年齡與消費(fèi)行為為劃分標(biāo)準(zhǔn)，黃飛鴻涼茶的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在于15-40歲之間的城市人，他們對(duì)涼茶的接受程度高，需求量也多，但是在現(xiàn)在涼茶品牌眾多的情況下，消費(fèi)者對(duì)涼茶的口感與生產(chǎn)工藝要求也越來(lái)越高。這正是黃飛鴻涼茶的優(yōu)勢(shì)所在。

2)獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為（目標(biāo)市場(chǎng)選擇圖，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略圖）消費(fèi)者行為調(diào)查：根據(jù)調(diào)查得知：

選擇涼茶的時(shí)候所受因素影響比例：

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2消費(fèi)者通常選擇涼茶價(jià)位比例；3在購(gòu)買(mǎi)涼茶時(shí)注重涼茶哪些特性：

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

M1M2M3P1（傳統(tǒng)涼茶）P2（黃飛鴻涼茶）P3（其他涼茶）市場(chǎng)集中化我們采用了市場(chǎng)集中化方式選擇目標(biāo)市場(chǎng)，用單一產(chǎn)品專(zhuān)供既定的目標(biāo)市場(chǎng)，等到公司站穩(wěn)腳步，公司會(huì)調(diào)整戰(zhàn)略，采用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

飲料購(gòu)買(mǎi)影響因素價(jià)格效用兒童青年老人生產(chǎn)工藝口感

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在眾多市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，我們重點(diǎn)選用消費(fèi)者采用年齡與消費(fèi)行為為劃分標(biāo)準(zhǔn)，黃飛鴻涼茶的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在于15-40歲之間的城市人，他們對(duì)涼茶的接受程度高，需求量也多，但是在現(xiàn)在涼茶品牌眾多的情況下，消費(fèi)者對(duì)涼茶的口感與生產(chǎn)工藝要求也越來(lái)越高。這正是黃飛鴻涼茶的優(yōu)勢(shì)所在。

3.市場(chǎng)定位（市場(chǎng)定位模圖）

以往定位與缺陷

黃飛鴻涼茶在剛成立時(shí)定位為：能強(qiáng)身健體的草本植物飲料。定位缺陷主要表現(xiàn)為：1、2、3、

定位空缺

隨著涼茶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，各種品牌越來(lái)越多，賣(mài)點(diǎn)也越來(lái)越多，定

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市場(chǎng)目標(biāo)定位黃飛鴻涼茶強(qiáng)身健體與消費(fèi)者對(duì)涼茶期望值不統(tǒng)一定位不清晰，沒(méi)有針對(duì)性，尋找不了自身的目標(biāo)消費(fèi)群體定位無(wú)創(chuàng)新，無(wú)差異，不利于消費(fèi)者辨別位各不相同。黃飛鴻涼茶要尋找屬于自己的位置，就必須尋找市場(chǎng)定位空缺。

效用（王老吉）價(jià)格（晨光）口感（白云山）文化（順牌）配方（鄧?yán)希┥�產(chǎn)工藝定位空缺黃飛鴻（慢熬）

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市場(chǎng)定位創(chuàng)意

黃飛鴻涼茶重新定位為“祖?zhèn)髅胤�、慢熬回甘”其定位依�?jù)主要是黃飛鴻涼茶是用黃飛鴻父親黃麒英的秘方生產(chǎn)的，至今過(guò)百年歷史，而且經(jīng)過(guò)是市民的檢驗(yàn)，才流傳至今的，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。我們用獨(dú)特的生產(chǎn)工藝“慢熬”區(qū)別于其他涼茶生產(chǎn)商，每一滴黃飛鴻涼茶都經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)辰的熬制，完全吸收草本植物精華，才顯露出口味甘爽。

好黃飛鴻王老吉何其修鄧?yán)习自粕娇熘笄鍥霾璋酝蹩诟?/p>

慢熬差生產(chǎn)工藝

4.營(yíng)銷(xiāo)組合描述1）、產(chǎn)品策略

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黃飛鴻文化潛在價(jià)值延伸價(jià)值生產(chǎn)工藝慢熬口感好灌裝便利下火保健期望價(jià)值形式價(jià)值核心價(jià)值

黃飛鴻涼茶包裝以醒明的綠色為底色。綠色使包裝顯得莊重而華貴，還有環(huán)保理念。在設(shè)計(jì)上大小元素的搭配簡(jiǎn)潔而不顯單調(diào)，尤其是黑色的字體“百年老字號(hào)”、‘草本植物飲料’與大紅色的‘黃飛鴻’相輔相成，整個(gè)包裝形象傳統(tǒng)中充滿(mǎn)了現(xiàn)代感，體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。

1、核心產(chǎn)品：黃飛鴻涼茶下火保健飲料，符合現(xiàn)代人的健康需求。2、形式產(chǎn)品：用黃飛鴻家族祖?zhèn)髅胤�，真材�?shí)料的原材料研制而成，

采用慢熬得生產(chǎn)工藝，口感甘爽。

3、延伸產(chǎn)品：若消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身出現(xiàn)問(wèn)題，本公司承諾

無(wú)條件包換，做后售后服務(wù)。

2）、定價(jià)策略

調(diào)查消費(fèi)者通常選擇涼茶價(jià)位比例；

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表中的數(shù)據(jù)顯示，在涼茶市場(chǎng)中，涼茶的一般價(jià)格位于1-5元之間，2-3元的價(jià)位消費(fèi)者選擇接受的比例比較大。黃飛鴻涼茶選擇3元每罐的中間價(jià)位，如果定價(jià)過(guò)低，會(huì)降低黃飛鴻涼茶檔次，且2元的價(jià)位在消費(fèi)者選擇涼茶價(jià)格范圍內(nèi)占比例較小，這樣會(huì)影響黃飛鴻涼茶的銷(xiāo)售量。如果定位太高的話(huà)，會(huì)使消費(fèi)者應(yīng)為價(jià)格過(guò)高而選擇價(jià)格較低其他品牌。且5元意思的價(jià)位在消費(fèi)者選擇涼茶價(jià)格范圍內(nèi)占比例最小，且王老吉的定價(jià)才是3.5，黃飛鴻涼茶的定價(jià)不可超過(guò)王老吉。為提高黃飛鴻涼茶品牌形象和有較好的銷(xiāo)售量，綜上，我們決定把黃飛鴻涼茶定價(jià)在3元每罐、。

我們采取的定價(jià)戰(zhàn)略是滲透定價(jià)：

高低高快速掠取策略緩慢掠取策略?xún)r(jià)格根據(jù)滲透定價(jià)，拉罐裝統(tǒng)一3元零售價(jià)。不同包裝有不一的定價(jià)：

低快速滲透策略緩慢滲透策略

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產(chǎn)品不同包裝塑料瓶易拉罐規(guī)格ml價(jià)格元/瓶玻璃瓶折扣定價(jià)策略

數(shù)量折扣：購(gòu)買(mǎi)本公司的涼茶數(shù)量在100單位以上的給予90％的

折扣。

季節(jié)折扣：每到過(guò)節(jié)佳日，本公司會(huì)趁這些季節(jié)給購(gòu)買(mǎi)給予優(yōu)惠，

或者根據(jù)具體情況開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

3）、分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道

制造商

代理商

批發(fā)商

零售商

批發(fā)商、代理商

零售商

消費(fèi)者

專(zhuān)賣(mài)店、餐飲店

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主要采用三階渠道：代理商批發(fā)商零售商；二階和一階渠道為輔�！笈�發(fā)商、代理商：處理好與批發(fā)商、代理商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系◇網(wǎng)上直銷(xiāo)：在網(wǎng)上設(shè)立專(zhuān)賣(mài)黃飛鴻涼茶的網(wǎng)站，以便消費(fèi)者認(rèn)知、

了解黃飛鴻涼茶。可以直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，更便于尋找代理商，進(jìn)行代理洽談。

◇超市、商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)賣(mài)區(qū)：選擇免費(fèi)試用、發(fā)放優(yōu)惠、提供各種折

扣等等吸引一些新用戶(hù)試用，鼓勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

◇開(kāi)拓餐飲渠道：推行與火鍋店、燒烤點(diǎn)、酒樓等餐飲點(diǎn)合作計(jì)劃，

投入資金加

強(qiáng)節(jié)假日促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)。

4）、促銷(xiāo)策略才人員促銷(xiāo)制造商贊助活動(dòng)消費(fèi)者開(kāi)拓餐飲渠道1、人員促銷(xiāo),如在各大超市、廣場(chǎng)擺設(shè)試飲點(diǎn)，吸引一些新用戶(hù)試用。

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2、贊助各各類(lèi)活動(dòng)如亞運(yùn)會(huì)、美食節(jié)活動(dòng)等，提高品牌形象3、加強(qiáng)節(jié)假日餐飲渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)拓餐飲渠道銷(xiāo)售。

6.生產(chǎn)管理

生產(chǎn)組織方案：

采購(gòu)：201*年-201*年間原材料采購(gòu)主要向中草藥收購(gòu)商進(jìn)行采購(gòu)，201*年之后建立下屬中草藥種植基地，生產(chǎn)：飲料的生產(chǎn)是公司的核心，由公司建立工廠(chǎng)自行生產(chǎn)。倉(cāng)儲(chǔ)：考慮到地價(jià)與人員安排，倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)交付專(zhuān)門(mén)公司。運(yùn)輸：建立公司的運(yùn)輸隊(duì)伍，以本公司的運(yùn)輸隊(duì)伍為組。銷(xiāo)售：銷(xiāo)售部門(mén)人員資金投入要比開(kāi)發(fā)部門(mén)比重要大。生產(chǎn)要求：藥方管理、研制由生產(chǎn)部負(fù)責(zé)管理�？偛块_(kāi)發(fā)人員人以上。

廠(chǎng)址的選擇：工廠(chǎng)建在從化區(qū)。生產(chǎn)工藝流程：中藥采購(gòu)原料清潔、包裝

7.投資分析

股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模

股權(quán)結(jié)構(gòu)與規(guī)模20%13%

40%114%25

股東A股東B股東C股東D風(fēng)險(xiǎn)投資由公司直接進(jìn)行管理。20

消毒原料提取加工3%

資金來(lái)源及運(yùn)用資資金來(lái)源金規(guī)模黃源德60040%歐億洲30020%陳豪民201*3%杜偉民201*3%風(fēng)險(xiǎn)投資201*4%金額（萬(wàn)元）比例

投資收益與風(fēng)險(xiǎn)分析（投資凈現(xiàn)值，投資回收期，盈虧平衡分析）。

產(chǎn)品投資回收期根據(jù)具體的進(jìn)貨量和銷(xiāo)售量而定，次項(xiàng)目主要是小型的銷(xiāo)售模式。首次進(jìn)貨量預(yù)計(jì)約10箱，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將盡其所能做好宣傳和銷(xiāo)售工作，其投資回收期預(yù)計(jì)一個(gè)月左右。盈利或是虧損主要在于投資回收期。我們項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是只允許盈利不允許虧損，即使延長(zhǎng)了投資回收期也可以達(dá)到盈利的效果，但是規(guī)定了回收期是不會(huì)輕易改變的，除非市場(chǎng)發(fā)生了很大變動(dòng)。投資回報(bào)（）

投資回收期（投資較大的項(xiàng)目）單位：萬(wàn)元年01

凈現(xiàn)金流量-750326.16回收額726.1626

未回收額750423.84回收時(shí)間2

723.841192.4300.618.財(cái)務(wù)分析

黃飛鴻涼茶有限公司注冊(cè)資本100萬(wàn)。

引入天使投資人投資1300萬(wàn)元。

引入風(fēng)險(xiǎn)資本家投資200萬(wàn)元。

黃飛鴻涼茶有限公司首期現(xiàn)金出資額為50萬(wàn)，占注冊(cè)資本的50%。

黃飛鴻涼茶有限公司股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：

股本來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)資本家股本規(guī)模金額比例200萬(wàn)元13.33%1300萬(wàn)元86.67%天使投資人

風(fēng)險(xiǎn)資本

家委派兩名獨(dú)立董事參與公司的運(yùn)營(yíng)

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天使投資人不對(duì)公司進(jìn)行直接管理，黃飛鴻有限公司將會(huì)在年終按一定比例對(duì)天使投資資金進(jìn)行分紅。

一、主要財(cái)務(wù)假設(shè)

公司設(shè)在廣東省廣州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)天河科技園，被有關(guān)部門(mén)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，減按15%的稅率征收所得稅；自投產(chǎn)年度起免征所得稅兩年；新辦的獨(dú)立核算的從事咨詢(xún)業(yè)（包括科技、法律、會(huì)計(jì)、審計(jì)、稅務(wù)等咨詢(xún)業(yè)）、信息業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)的企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位，自開(kāi)業(yè)之日起，第一年至第二年免征所得稅；進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)�以及在技術(shù)轉(zhuǎn)讓過(guò)程中發(fā)生的與技術(shù)轉(zhuǎn)讓有關(guān)的技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)所得，年凈收入在30萬(wàn)元以下的暫免征所得稅，超過(guò)30萬(wàn)元的部分，依法繳納所得稅；新建生產(chǎn)性用房的投資方向調(diào)節(jié)稅按"0"稅率計(jì)算。享受大學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策。同時(shí)，公司享受廣州市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策優(yōu)惠，即免交有關(guān)管理類(lèi)、登記類(lèi)和證照類(lèi)行政事業(yè)性收費(fèi);免交或按最低標(biāo)準(zhǔn)交納有關(guān)經(jīng)營(yíng)服務(wù)性收費(fèi)，特別是政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)性收費(fèi)項(xiàng)目，共免交42項(xiàng)收費(fèi)。

二、利潤(rùn)表

利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表

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會(huì)企01表

編制單位：黃飛鴻涼茶有限公司201*年12月單位：萬(wàn)元

項(xiàng)目一、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入減：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加二、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)（虧損以“－”4號(hào)填列）加：其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)（虧損以5“－”號(hào)填列）減：營(yíng)業(yè)費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用三、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（虧損以“－”號(hào)9填列）加：投資收益（虧損以“－”10號(hào)填列）補(bǔ)貼收入111255.75678300.00200.0070.001825.75行次累計(jì)12313325.7511000.00500.00數(shù)數(shù)上年同期本月本年累計(jì)29

營(yíng)業(yè)外收入減：營(yíng)業(yè)外支出四、利潤(rùn)總額（虧損總額以“－”1213141255.75400.25855.50

號(hào)填列）減：所得稅五、凈利潤(rùn)

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企業(yè)負(fù)責(zé)人：主管會(huì)計(jì)：制表：報(bào)出日期：年月日

三、資產(chǎn)負(fù)債表

資產(chǎn)負(fù)債表

編制單位：黃飛鴻201*年12月份涼茶有限公司資產(chǎn)行次

單位：萬(wàn)元

年初數(shù)期末負(fù)債及所有者行年初期末數(shù)30

權(quán)益次數(shù)數(shù)流動(dòng)資產(chǎn)：流動(dòng)負(fù)債：貨幣資金110001200短期借款46短期投資2應(yīng)付票據(jù)47應(yīng)收票據(jù)3應(yīng)付帳款48應(yīng)收帳款4500預(yù)收帳款49減：壞帳準(zhǔn)備5應(yīng)收帳款凈額預(yù)付帳款應(yīng)收出口退稅應(yīng)收補(bǔ)貼款其他應(yīng)收款存貨111097其他應(yīng)付款506應(yīng)付工資51201*00應(yīng)付福利費(fèi)528未交稅金53未付利潤(rùn)54其他未交款55100預(yù)提費(fèi)用5631

待轉(zhuǎn)其他業(yè)務(wù)支出待攤費(fèi)用待處理流動(dòng)資產(chǎn)凈損失一年內(nèi)到期的長(zhǎng)期債券投資其他流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)長(zhǎng)期投資：12一年內(nèi)到期的長(zhǎng)期負(fù)債135714其他流動(dòng)負(fù)債581516201*00201*流動(dòng)負(fù)債合計(jì)65長(zhǎng)期負(fù)債：長(zhǎng)期投資21長(zhǎng)期借款66固定資產(chǎn)固定資產(chǎn)原價(jià)應(yīng)付債券6724201*00長(zhǎng)期應(yīng)付款其他長(zhǎng)期負(fù)債68減：累計(jì)折舊25506932

固定資產(chǎn)凈值固定資產(chǎn)清理在建工程待處理固定資產(chǎn)凈損失26201*50其中：住房周轉(zhuǎn)金70272829長(zhǎng)期負(fù)債合計(jì)76遞延稅項(xiàng)：遞延稅款貸項(xiàng)固定資產(chǎn)合計(jì)無(wú)形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)：無(wú)形資產(chǎn)35201*507736負(fù)債合計(jì)80遞延資產(chǎn)37所有者權(quán)益：無(wú)形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)合計(jì)其他長(zhǎng)期資產(chǎn)：實(shí)收資本8140資本公積82盈余公積8333

其他長(zhǎng)期資產(chǎn)遞延稅項(xiàng)：遞延稅款借項(xiàng)41其中：公益金84未分配利潤(rùn)8542所有者權(quán)益合計(jì)88資產(chǎn)總計(jì)4514002150

9.管理體系

公司性質(zhì)：股份有限公司組織形式：事業(yè)部制

負(fù)債及所有者權(quán)益總計(jì)部門(mén)職責(zé)及人員情況：總經(jīng)理：陳漫娜；市場(chǎng)總監(jiān)：陳錦芬；營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)：韋先煒；行政總監(jiān)：黃遠(yuǎn)全；財(cái)務(wù)總監(jiān)：楊秋玲；生產(chǎn)總監(jiān)：謝貞。組織結(jié)構(gòu)圖：

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營(yíng)銷(xiāo)部市場(chǎng)部

10.機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)及防范機(jī)遇

1、隨著國(guó)務(wù)院頒布的農(nóng)業(yè)企業(yè)免稅的相關(guān)規(guī)定方案，我們黃飛鴻涼茶產(chǎn)品的初期生產(chǎn)可免去一大部分的稅收，實(shí)為相當(dāng)不錯(cuò)的機(jī)遇。

2、自中國(guó)加入WTO加先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并更方便使我們的產(chǎn)品走向世界。3、國(guó)家對(duì)西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重視，避免了我們的產(chǎn)品像以往般只限于珠江三角洲及長(zhǎng)江三角洲的局限性發(fā)展。4、振興東北老工業(yè)基地的政策無(wú)疑也是我們產(chǎn)品走向全國(guó)的一次重大機(jī)遇。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

雖然我們的產(chǎn)品有著祖?zhèn)鞯莫?dú)家配置秘方，但是隨著現(xiàn)在人們利益心的日增，免不了不少人會(huì)模仿或抄襲我們的產(chǎn)品進(jìn)行變相性的進(jìn)入市場(chǎng)，抑或是其他類(lèi)似功能的產(chǎn)品介入。外部風(fēng)險(xiǎn)

1、市場(chǎng)政策的約束使得產(chǎn)品不能更快地進(jìn)入市場(chǎng)。

總經(jīng)理財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部人事行政

35

后，加快了各經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，從而可引進(jìn)更2、產(chǎn)品的更新?lián)Q代讓人們暫時(shí)不為樂(lè)觀地接受。3、稅收政策的變動(dòng)使得產(chǎn)品不得不提高生產(chǎn)成本。4、產(chǎn)業(yè)政策的變換使得產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)空間縮小。解決方案

1、增加投入。增加產(chǎn)品的投入，保證市場(chǎng)需求的穩(wěn)定供給。2、吸收人才。吸收不同類(lèi)型的人才，如銷(xiāo)售類(lèi)人才、生產(chǎn)技術(shù)類(lèi)人才、管理類(lèi)人才。從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、熟悉該行業(yè)的法律法規(guī)，時(shí)刻關(guān)注與了解國(guó)家的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策，并且做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

4、多元化經(jīng)營(yíng)，化解對(duì)單一產(chǎn)品組合的依賴(lài)性風(fēng)險(xiǎn)。5、建立及時(shí)有效的信息反饋渠道，隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

11.風(fēng)險(xiǎn)資本的退出

撤出方式、撤出時(shí)間：上市、重組出賣(mài)、剩余利潤(rùn)分紅，在目前中國(guó)證券市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的情況下，一般采用在一定期限內(nèi)還本付息的方式退出。

1、在海外證券市場(chǎng)上市（證券市場(chǎng)）退出。這是主要的退出渠道，是利益最大化的退出渠道，也是最難、成功率低的退出渠道；采用“買(mǎi)殼或借殼方式”間接上市。

2、上不了市可以轉(zhuǎn)讓給其他公司或自然人，但是收益率較低；3、按照轉(zhuǎn)讓協(xié)議轉(zhuǎn)讓給的其他股東或者大公司。

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12結(jié)論：

1.產(chǎn)品定位明確，瞄準(zhǔn)青少年和中年目標(biāo)市場(chǎng)。

本產(chǎn)品的定位是祖?zhèn)髅胤�、慢熬回甘，以口感甘為賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)那些對(duì)口感有更多要求的消費(fèi)者，從而獲得市場(chǎng)份額，逐步滲入目標(biāo)市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)需求大。

隨著我國(guó)城市居民生活生活水平不斷的提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也增加了，意味著黃飛鴻涼茶有巨大的市場(chǎng)需求。

3.經(jīng)濟(jì)效益大。

盡管目前涼茶市場(chǎng)上已有不同品牌的涼茶，黃飛鴻涼茶作為一種新品牌，將會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是，涼茶市場(chǎng)巨大，而且黃飛鴻涼茶的秘方已有近兩百年的歷史，這會(huì)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。

決策和建議：

1．渠道、包裝和市場(chǎng)推廣差異化，獲得一定的市場(chǎng)份額。在黃飛鴻涼茶在推廣的初期，經(jīng)營(yíng)能力和資金方面都會(huì)相對(duì)薄弱。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)要合理配置資源，逐步建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而獲得一定的市場(chǎng)份額。

2.做好客戶(hù)調(diào)查服務(wù)，處理好與消費(fèi)者的關(guān)系。

采用促銷(xiāo)、問(wèn)卷調(diào)查等形式對(duì)產(chǎn)品的口感、包裝、價(jià)格等進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，總結(jié)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的建議，不斷改進(jìn)。通過(guò)頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品。隨著其消費(fèi)者的增加，黃飛鴻涼茶越具有吸引力，會(huì)有更多的消費(fèi)者識(shí)別這個(gè)品牌，品牌的口碑效應(yīng)提高品牌

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的認(rèn)知度。

3.不斷推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、品牌多元化

4.要注重廣告效應(yīng)，在推廣的初期，加大宣傳力度，用獨(dú)特的廣告達(dá)到良好的效果。

5.組建一個(gè)包括技術(shù)人才和管理人才在內(nèi)的具有綜合性技能的團(tuán)隊(duì)。

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友情提示：本文中關(guān)于《黃飛鴻涼茶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，黃飛鴻涼茶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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