名址信息的價(jià)值與應(yīng)用(新)

郵政名址信息的價(jià)值與應(yīng)用

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，郵政生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各類新興電子通訊行業(yè)越來越多的分流了郵政的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的提高，對(duì)郵政服務(wù)也提出了更高的要求。

在當(dāng)今社會(huì)的飛速發(fā)展中，信息發(fā)揮著越來越重要的作用。我們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，名址信息將是今后郵政業(yè)務(wù)發(fā)展并開辟新業(yè)務(wù)最重要的基礎(chǔ)。據(jù)了解，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于名址信息庫的建設(shè)、應(yīng)用已有了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，推動(dòng)了各行各業(yè)的發(fā)展。在我國(guó)，近十年來，名址信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、使用也越來越得到廣泛的重視，許多行業(yè)都越來越關(guān)注名址信息的作用和價(jià)值。就我們郵政來說，通過名址信息發(fā)送的商函，它的業(yè)務(wù)收入已占函件總收入的75％，且保持著快速的增長(zhǎng)幅度，可見其重要性和發(fā)展?jié)摿Α｀]政名址庫的建立，對(duì)郵政經(jīng)營(yíng)水平的提高。生產(chǎn)成本的降低和電子郵政的發(fā)展以及滿足市場(chǎng)需要的綜合服務(wù)類業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)都將起到不可低估的作用。

那么名址信息庫對(duì)于郵政來講到底價(jià)值幾何呢？我認(rèn)為價(jià)值在以下幾點(diǎn)：

1、一個(gè)數(shù)據(jù)量龐大、數(shù)據(jù)精確度高、更新維護(hù)快、應(yīng)用便捷靈活、完全信息化的郵政名址信息庫本身就是一筆巨大的財(cái)富。依托這個(gè)名址信息庫發(fā)展商函、直投廣告、直遞物流等業(yè)務(wù)必將無往而不利。

2、郵政除了信函業(yè)務(wù)是專營(yíng)業(yè)務(wù)以外，其他業(yè)務(wù)都是具有競(jìng)爭(zhēng)性的。在這些競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)中，我們必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要有足夠的重視和了解，他們?cè)谀男╊I(lǐng)域搶走我們的市場(chǎng)份額，對(duì)我們的哪些業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，我們應(yīng)該采取怎樣的對(duì)策。而這些答案掌握在用戶手中，通過用戶的信息反饋，我們可以清晰地了解這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，并且掌握用戶最新的消費(fèi)心理需求，從而制定郵政自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。因此一個(gè)完全信息化的郵政名址庫，可以使我們隨時(shí)通過電話、信函等方式了解到用戶的需要和意見，從而提高經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)水平和管理能力。

3、在今后郵政業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們主要的一個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)容就是進(jìn)行物流配送，配送就是把用戶需要的商品投送到用戶手中，而很多商品的使用周期都比較短，或者說很多產(chǎn)品都是消耗品，用戶在商品的使用周期結(jié)束以后，還需要再次購買。如果在郵政名址信息庫中，有用戶使用郵政提供商品的數(shù)量、種類、頻次等信息，當(dāng)用戶該商品的使用周期將要終了時(shí)，我們就可以及時(shí)的對(duì)用戶進(jìn)行回訪、詢問，增加對(duì)用戶的親和力和郵政的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、開展電子商務(wù)和電子郵政業(yè)務(wù)，最困難的是進(jìn)行用戶身份的認(rèn)證。通過名址庫的信息化，對(duì)于使用郵政業(yè)務(wù)信譽(yù)度很高，或者一些知名人士、特殊的用戶，我們可以在"名址庫"中給用戶一個(gè)唯一的身份識(shí)別碼，在郵件的處理過程中就可以用條碼、磁介質(zhì)或IC卡的形式標(biāo)明用戶的身份，這樣就可以在郵件的收寄、分揀分發(fā)、投遞等全部生產(chǎn)過程中，使用自動(dòng)化、信息化技術(shù)處理郵件，可以大大的提高郵件的處理效率。

5、在包裹直投到戶的過程中，由于各種原因，常遇到無法一次投遞到位的情況，這無疑加大了郵政的運(yùn)營(yíng)成本，如果我們通過名址庫留存的用戶信息，通過各種聯(lián)系方式能與用戶約定郵件、物品投遞的具體時(shí)問和地點(diǎn)，也就可以及時(shí)準(zhǔn)確地把郵件、物品送到用戶手中，減少重復(fù)性勞動(dòng)，降低投遞成本。

6、郵政名址庫的信息化，可以使我們開辟適應(yīng)郵政特點(diǎn)的、迎合廣大消費(fèi)者心理的新市場(chǎng)。完善的名址庫可以對(duì)用戶的消費(fèi)信譽(yù)進(jìn)行分級(jí)，如果某個(gè)用戶的信譽(yù)等級(jí)高，那么郵政部門就可以適當(dāng)減少對(duì)用戶的支付能力和購買信譽(yù)的認(rèn)證工作，就有可能享受郵政更大的優(yōu)惠政策，這樣不僅可以減少投遞和管理人員的勞動(dòng)，而且也可以提高郵政的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。

7、在郵政行業(yè)逐步走向市場(chǎng)化的過程中，商業(yè)信函逐漸成為函件業(yè)務(wù)發(fā)展的未來方向。擁有大量詳細(xì)的地名地址資源將不僅是開展商業(yè)信函業(yè)務(wù)的先決條件，同時(shí)也是郵政生產(chǎn)作業(yè)組織、投遞及其它郵政業(yè)務(wù)的有力支撐。在商業(yè)信函競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，建立一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一管理、運(yùn)行高效、安全可靠的名址信息系統(tǒng)，已成為中國(guó)郵政今后發(fā)展建設(shè)的重中之重。以上是名址信息庫所具備的幾項(xiàng)市場(chǎng)價(jià)值，但這并不是全部，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，還會(huì)有更多的價(jià)值被我們所發(fā)掘。不過，要想讓名址信息庫更好的為郵政企業(yè)服務(wù)，則必須解決兩個(gè)問題：

一、郵政名址庫的信息化二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

什么是郵政名址庫的“信息化”？

以先進(jìn)、發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)信息管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為用戶信息管理的依托和強(qiáng)有力支撐。利用數(shù)據(jù)庫管理功能，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶信息采集、檢索、整理、評(píng)估、分析的自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和智能化，使用戶信息管理成為可能和有效。這就是名址信息庫的信息化的定義，這不僅是名址庫價(jià)值體現(xiàn)的保證，也是一套名址信息庫是否完備的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要求名址庫中的信息資料必須真實(shí)、詳細(xì)、完備。采集數(shù)據(jù)庫信息時(shí)必須一絲不茍，將用戶的信息盡量采集完整。所以說想要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的信息化，名址信息的真實(shí)準(zhǔn)確和完整是基礎(chǔ)，關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

我們非常遺憾的發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)過幾年的艱苦建設(shè)，我們的名址信息庫雖然擁有了1.3億條的基礎(chǔ)地址信息，近800萬的組織機(jī)構(gòu)信息庫。但是我們的郵政名址信息庫卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完美，在名址庫中普遍存在著信息重復(fù)，基礎(chǔ)地址不規(guī)范、不準(zhǔn)確，組織機(jī)構(gòu)信息不全的等等問題。這些問題使得我們的郵政名址庫在實(shí)際應(yīng)用中與用戶的信息匹配率一直不高，從而使郵政名址庫的應(yīng)用困難重重。

我們今后的工作，應(yīng)該緊緊圍繞提高郵政名址信息庫的數(shù)據(jù)質(zhì)量這一前提。從名址信息的采集工作開始，經(jīng)過數(shù)據(jù)維護(hù)、傳輸，直到最后數(shù)據(jù)信息的整合應(yīng)用，進(jìn)行全程的質(zhì)量監(jiān)控。各個(gè)環(huán)節(jié)層層控制，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并且制定切實(shí)可行的名址信息維護(hù)管理?xiàng)l例，將各個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任落實(shí)到人。從而提高郵政名址信息庫的信息準(zhǔn)確率，更好的為郵政業(yè)務(wù)發(fā)展服務(wù)。

什么又是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷呢？

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域里一個(gè)全新的營(yíng)銷概念。它是直復(fù)營(yíng)銷（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）的一種全新的形式。并且具有以下特點(diǎn)：

1、可以為用戶提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)2、可以讓競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化3、溝通渠道多樣化

4、成本最小化，效果最大化5、科技含量高

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是信息的有效應(yīng)用；顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高；雙向個(gè)性化交流，買賣雙方實(shí)現(xiàn)各自利益，任何顧客的投訴或滿意度通過這種雙向交流進(jìn)入公司數(shù)據(jù)庫，公司通過這種反饋改進(jìn)產(chǎn)品或發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。簡(jiǎn)單的說，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是將數(shù)據(jù)庫中的名址信息隨附商品信息提供給有所需要的客戶，客戶根據(jù)商品信息的資料決定是否購買商品，還可以將使用商品的感受及對(duì)商品的客觀評(píng)價(jià)通過數(shù)據(jù)庫回饋供貨商。這樣就實(shí)現(xiàn)了買、賣雙方通過虛擬平臺(tái)達(dá)到直接交流的目的。其基本精神是“商品與信息的雙向交流”，通過雙向交流將營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客聯(lián)接成一個(gè)有機(jī)整體，使二者相互作用，提高營(yíng)銷效率。

應(yīng)該清醒的看到，作為百年郵政企業(yè)，因循守舊對(duì)企業(yè)發(fā)展有百害而無一利。只有利用包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)強(qiáng)化自身，運(yùn)用新技術(shù)改造舊業(yè)務(wù)并開拓新的利潤(rùn)源，才能實(shí)現(xiàn)郵政服務(wù)功能和水平的全面提升，為新世紀(jì)郵政鋪就更為寬廣的發(fā)展之路。而在這條路上，名址信息庫必將是郵政企業(yè)前進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力，如何使郵政名址信息的收集規(guī)范化、分析科學(xué)化、利用合理化、效益最大化，使之為郵政業(yè)務(wù)發(fā)揮更好作用，將是未來每一個(gè)郵政從業(yè)者應(yīng)該積極探討、實(shí)踐的事。

北京郵政投遞局業(yè)務(wù)部計(jì)算機(jī)室二零零九年七月

擴(kuò)展閱讀：以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷為例探索信息名址在市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值

以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷為例探索信息名址的營(yíng)銷應(yīng)用價(jià)值

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與信息名址技術(shù)的飛速發(fā)展為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。本文以挖掘信息名址應(yīng)用價(jià)值為訴求點(diǎn)，從實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度，分析了信息名址在市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷信息名址

201*年，中國(guó)3G的發(fā)牌意味著中國(guó)正式進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式形成了強(qiáng)大沖擊。信息名址作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的尋址標(biāo)準(zhǔn)，在推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，作用突出。

1.理論基礎(chǔ)

1.1.精準(zhǔn)營(yíng)銷

1.1.1.精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷(PrecisionMarketing)由現(xiàn)代營(yíng)銷專家菲利普科特勒在201*年9月提出，其概念是指：在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。這個(gè)概念包括五層含義：1.精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶；2.依托現(xiàn)代信息技術(shù)工具；3.建立個(gè)性化的雙向顧客溝通體；4.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果可測(cè)量；5.實(shí)現(xiàn)低成本的企業(yè)擴(kuò)張。

新營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷所起的作用越來越微弱、投資回報(bào)率越來越低；對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)前的營(yíng)銷難題是：如何營(yíng)銷得又精又準(zhǔn)。鎖定目

標(biāo)客戶，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，節(jié)約營(yíng)銷成本，達(dá)成資源優(yōu)化，高效命中目標(biāo)市場(chǎng)，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.1.2.精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)的“跑馬圈地”式的粗放型營(yíng)銷管理方式已經(jīng)走到了盡頭，“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營(yíng)銷才是企業(yè)營(yíng)銷管理發(fā)展的大趨勢(shì)。

區(qū)別對(duì)象定位傳統(tǒng)營(yíng)銷通過大眾傳播，難以鎖定目標(biāo)群體、找到目標(biāo)客戶傳播媒介依托現(xiàn)代信息媒體，如移動(dòng)傳媒、以電視、廣播、報(bào)紙、戶外等桌面互聯(lián)網(wǎng)媒體、直接接觸目標(biāo)消大眾傳媒為主。費(fèi)群的小眾媒體等。溝通、服務(wù)雙向溝通，個(gè)性、定制化服務(wù)。單項(xiàng)傳播信息，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。方式效率絕大部分營(yíng)銷費(fèi)用都投放在目標(biāo)大量營(yíng)銷費(fèi)用流失在目標(biāo)受眾受眾身上之外效果控制營(yíng)銷效果可測(cè)量、可量化；對(duì)營(yíng)銷信息到達(dá)率、信息接受與消費(fèi)者直接互動(dòng)；對(duì)象、信息接收頻率等，難以通過客戶關(guān)系管理建立牢固關(guān)系�？刂�、統(tǒng)計(jì)；難以建立客戶忠誠(chéng)度。營(yíng)銷成本因目標(biāo)明確、覆蓋面小，營(yíng)銷傳播因目標(biāo)不明確、覆蓋面廣、營(yíng)成本低。銷傳播成本高。

1.1.3.精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)營(yíng)銷的區(qū)別

精準(zhǔn)投放是指企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，將產(chǎn)品廣告準(zhǔn)確投放在目標(biāo)客群慣用的媒體上，從而提高廣告信息的有效到達(dá)率、降低廣告的投放成本。

精準(zhǔn)投放，只是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)部分而已。精準(zhǔn)投放，止步于信息傳達(dá)到位，其信息傳播模式，本質(zhì)上還是“點(diǎn)對(duì)面”的信息傳播，而不涉及企業(yè)是否找到具體客戶、與客戶實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的溝通。

事實(shí)上，營(yíng)銷的目的就是為了找到市場(chǎng)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷所追求的則是更加精準(zhǔn)地找到市場(chǎng)，甚至是找到具體的客戶，使企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化溝通。這就是精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵區(qū)別。

1.1.4.精準(zhǔn)營(yíng)銷所依托的技術(shù)手段

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，當(dāng)完成產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)人群定位之后，準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾人群或具體的目標(biāo)受眾個(gè)體，就顯得尤為重要。而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷需要有相應(yīng)的技術(shù)支持，例

精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶。如網(wǎng)絡(luò)或其他媒體。

區(qū)別媒體受眾特點(diǎn)媒體傳播特點(diǎn)大眾媒體大眾化、普泛性桌面互聯(lián)網(wǎng)小眾化、分眾化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單向性、開放性的鎖定目標(biāo)受眾人群、針對(duì)性強(qiáng)、可以與傳播媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷傳播效果受眾信息采集難以直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)群體受眾都不會(huì)給媒體留下任何信息，尤其是聯(lián)系方式等重要信息。沒有具體的受眾信息。企業(yè)是沒法直接、快捷的獲取受眾聯(lián)系方式，直接找到目標(biāo)受眾。受眾在瀏覽桌面互聯(lián)網(wǎng)會(huì)留下IP地址可以直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)群體用手機(jī)短信登陸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)會(huì)留下手機(jī)號(hào)碼手機(jī)號(hào)碼，可以做位受眾信息的價(jià)值IP地址，可以進(jìn)行位置定位也難以讓企業(yè)輕松聯(lián)系到廣告瀏覽者。置定位、身份識(shí)別、消費(fèi)習(xí)慣等分析可以直接找到目標(biāo)受眾的企業(yè)尋找目標(biāo)客戶企業(yè)與客戶的溝通方式廣告投放特點(diǎn)

“點(diǎn)對(duì)面”、模式化溝通大眾化、粗放型分眾化、準(zhǔn)確化可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、個(gè)性化溝通通過以上對(duì)比分析，很顯然，網(wǎng)絡(luò)是支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷最佳的技術(shù)基礎(chǔ)，

可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾人群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至可以幫助企業(yè)直接找到具體的

目標(biāo)受眾個(gè)體，實(shí)現(xiàn)真正的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

而且手機(jī)用戶屬于文化水平較高、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)的人群，201*年9月中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了7個(gè)億。中國(guó)的手機(jī)用戶人群，可為企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供一個(gè)高質(zhì)、高效的、龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。

1.2.信息名址

1.2.1.信息名址的概念

信息名址是利用短信、彩信、多媒體短信等方式為移動(dòng)終端設(shè)備快捷訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而建立的尋址方式，它是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)域名技術(shù)同移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合后的一種新型服務(wù)引導(dǎo)方式。最大的特點(diǎn)就是可以讓手機(jī)用戶“隨時(shí)、隨地、隨身”地建立與信息服務(wù)提供者之間的服務(wù)關(guān)聯(lián)，確保更高精準(zhǔn)度的服務(wù)。

1.2.2.信息名址的操作原理

因?yàn)樽烂婊ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，所以用桌面互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)址在訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，會(huì)造成了收到亂碼串行或頁面太大、小屏手機(jī)不便于瀏覽等問題，而用信息名址來啟動(dòng)手機(jī)網(wǎng)站，則很好的解決這個(gè)技術(shù)問題，使公眾可以便捷、流暢的訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，獲得舒適的瀏覽體驗(yàn)。

企業(yè)可以將產(chǎn)品或品牌注冊(cè)成為一個(gè)信息名址，如汕頭市佳盛副食品有限公司，注冊(cè)“紫菜”、“佳盛”這2個(gè)信息名址，就是該公司主打的產(chǎn)品與品牌。

公眾可以在手機(jī)上，直接編輯信息名址發(fā)至12114登陸注冊(cè)者的手機(jī)短信平臺(tái)或啟動(dòng)其手機(jī)網(wǎng)站，也可以在手機(jī)或電腦地址欄輸入“信息名址.mobi”,登陸注冊(cè)人的網(wǎng)站。如新浪網(wǎng)的用戶，可以在手機(jī)編輯短信“新浪”發(fā)到12114、在手機(jī)或電腦地址欄輸入“新浪.mobi”，登陸新浪網(wǎng)站。

2.信息名址體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)原理

信息名址可以有效幫助企業(yè)篩選目標(biāo)客戶，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)確傳播營(yíng)銷信息、節(jié)

約營(yíng)銷成本，高效開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

例如：不管是普通的消費(fèi)者、采購商或者是代理經(jīng)銷商當(dāng)公眾想要購買或者了解紫菜信息時(shí)，只要在手機(jī)上，編輯短信“紫菜”發(fā)送到12114。馬上就可以歡迎訪問汕頭市佳盛副食品有限公司的信息名址，根據(jù)指引進(jìn)入到他們的手機(jī)WAP網(wǎng)站。

從工作原理上看，每一個(gè)發(fā)送“紫菜”訪問信息名址的手機(jī)用戶，他手機(jī)的相關(guān)訪問記錄都會(huì)被攔截在信息名址后臺(tái)里，包括：訪問者的手機(jī)號(hào)碼誰訪問了、訪問的時(shí)間、手機(jī)卡的歸屬地、手機(jī)卡的類型、訪問的次數(shù)頻率如何這些重要的銷售信息都在佳盛公司的后臺(tái)中。

這些信息中，最具有商業(yè)價(jià)值的是訪問者的手機(jī)號(hào)碼。通過電話回訪的方式，佳盛公司可以深入了解到客戶的需求，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，爭(zhēng)取達(dá)成實(shí)際合作。

每逢節(jié)假日到來的時(shí)候，佳盛公司還可以給這些訪問者，發(fā)去非常溫馨的節(jié)日祝福。培養(yǎng)客戶感情，提高客戶忠誠(chéng)度。

而這個(gè)過程就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體體現(xiàn)了：

第一，精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶。對(duì)紫菜不感興趣的人，是不會(huì)發(fā)送這個(gè)短信來訪問信息名址的。而發(fā)送“紫菜”來進(jìn)行查詢的人，絕大多數(shù)是對(duì)紫菜感興趣的、對(duì)紫菜有需求的人或是紫菜的行業(yè)相關(guān)者。他們就是公司業(yè)務(wù)員每天在茫茫人海中尋找的對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的意向客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶。通過信息名址，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)確的篩選出了這個(gè)目標(biāo)人群。他們是男的，還是女的？他們是哪里的客戶？他們的興趣點(diǎn)在哪里這些信息，信息名址的注冊(cè)人都可以輕松的了解到，因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)碼就在他信息名址的后臺(tái)里，通過電話回訪，可以準(zhǔn)確、高效的找到目標(biāo)客戶，深入的了解意向客戶的需求，開拓新客戶。

第二，依托現(xiàn)代信息工具。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，業(yè)務(wù)員去跑市場(chǎng)，他一天可以幫企業(yè)找到的目標(biāo)客戶的名片或手機(jī)號(hào)碼是非常有限的。因?yàn)槿说妮椛涿�、輻射力度局限性很大。而依托廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體，這些媒體難以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播，也難以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶�，F(xiàn)在是信息時(shí)代，企業(yè)要依托的是現(xiàn)代信息媒體手機(jī)，來更好的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第三，它建立的是一個(gè)個(gè)性化的雙向顧客服務(wù)體系。傳統(tǒng)的通過媒體打廣告的大眾營(yíng)銷，企業(yè)是將產(chǎn)品信息單向的傳播出去了，但是客戶是很少、甚至是沒有反饋信息的。這是信息的單向傳播。在營(yíng)銷中，這個(gè)傳播結(jié)構(gòu)是不健全、不科學(xué)的。而通過信息名址的精準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)榭梢詳r截到訪問者的手機(jī)號(hào)碼，方便企業(yè)直接、準(zhǔn)確的聯(lián)系到目標(biāo)客戶，了解客戶的個(gè)性化需求，并提供針對(duì)性的服務(wù)，使企業(yè)建立一個(gè)雙向暢通的個(gè)性化顧客溝通體系。

第四，營(yíng)銷效果是可以測(cè)量的。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)在媒體上打廣告時(shí)，作為廣告主企業(yè)根本不知道誰看了他們的廣告、目標(biāo)客戶看了沒、什么時(shí)候看的、看后是否產(chǎn)生了消費(fèi)行為這些重要信息，企業(yè)完全都不知道的，也難以知道。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷做得比較抽象、模糊。而通過信息名址實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷后，企業(yè)在信息名址后臺(tái)就可以直觀的了解到：目標(biāo)客戶們誰訪問了信息名址、什么時(shí)候訪問的、訪問者的消費(fèi)習(xí)慣如何、訪問了多少次、頻率如何這些重要的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

第五，它是一種低成本的企業(yè)擴(kuò)張方式。兩類媒體的營(yíng)銷成本不同。例如，信息名址最好的A類詞1年的費(fèi)用才5000，而央視一套201*年15秒的廣告費(fèi)用最低都要每次2201*元。顯然，精準(zhǔn)營(yíng)銷比大眾營(yíng)銷的媒體成本低很多。另外，因?yàn)榇蟊姞I(yíng)銷傳播覆蓋面廣，而精準(zhǔn)營(yíng)銷的信息傳播精準(zhǔn)到位，屬于小眾傳播，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效傳播成本相對(duì)來說低很多。

3.信息名址應(yīng)用中的精準(zhǔn)營(yíng)銷案例

201*年，世界第五大釀酒集團(tuán)的嘉士伯（Carlsberg）針對(duì)目標(biāo)受眾城市青年群體的媒體環(huán)境進(jìn)行了精準(zhǔn)的分析，嘉士伯選擇了“第五媒體”手機(jī)作為突破點(diǎn)，采取了基于12114信息名址平臺(tái)的一系列營(yíng)銷措施，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果。201*年10月冰純嘉士伯新品上市，嘉士伯利用“jsb”（嘉士伯拼音的簡(jiǎn)稱）的信息名址，并結(jié)合新品上市的機(jī)會(huì)開展發(fā)送短信贏取流行樂隊(duì)五月天演唱會(huì)門票。具體操作方法是：①消費(fèi)者凡在201*年10月7日前，在指定場(chǎng)所購買冰純嘉士伯，刮開瓶頸套上的密碼區(qū)，便可獲取密碼；②用戶編輯“jsb密碼串”發(fā)送到12114就可以參與“LinkinPark+五月天”上海演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)；③消費(fèi)者發(fā)送后信息后，可以立即得到是否中獎(jiǎng)的短信回復(fù)，以及詳細(xì)兌獎(jiǎng)方式。通過12114信息平臺(tái)，成千上萬的消費(fèi)者只需拇指輕動(dòng)便可以參與到活動(dòng)中。

嘉士伯通過信息名址開展的此次活動(dòng)以極低的營(yíng)銷成本，吸引了眾多目標(biāo)消費(fèi)者的參與。通過信息名址的短信互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等功能開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，增加了產(chǎn)品知名度并促進(jìn)了銷售。通過這次營(yíng)銷活動(dòng)，嘉士伯還獲得了所有參與活動(dòng)的用戶手機(jī)號(hào)碼，而這些用戶都是體驗(yàn)過嘉士伯產(chǎn)品和服務(wù)的老客戶，嘉士伯公司通過信息名址精準(zhǔn)定位到了這個(gè)人群，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、加工之后，為下一步與老客戶進(jìn)行有效溝通、刺激老客戶的二次消費(fèi)打下基礎(chǔ)。通過將品牌推廣和拉動(dòng)銷售相結(jié)合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化和成本最低化兩個(gè)目標(biāo)，為快消品行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了一個(gè)典型的成功案例。

從嘉士伯的例子可以看出。信息名址不僅僅可以幫助企業(yè)將精準(zhǔn)管理的理念，貫穿到產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷周期中，而且還可以使企業(yè)的營(yíng)銷傳播方向更明確，有效降低營(yíng)銷成本，收集客戶數(shù)據(jù)，形成客戶數(shù)據(jù)庫，讓企業(yè)的每一分錢都花在刀刃上。

4.結(jié)語

信息名址可幫助企業(yè)量化營(yíng)銷效果，使?fàn)I銷溝通更精準(zhǔn)，營(yíng)銷投資更少，營(yíng)銷回報(bào)率更高。在精準(zhǔn)營(yíng)銷成為趨勢(shì)的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能；而信息名址通過自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。信息名址實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的功能，勢(shì)必在今后企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，發(fā)揮更顯著的效果。

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