萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城策劃工作計(jì)劃書
萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城策劃工作計(jì)劃書
策劃即籌劃或謀劃，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出思路對(duì)策，并制定出具體實(shí)施的行動(dòng)方案。策劃是一項(xiàng)立足理論，面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一特定目標(biāo)這個(gè)中心，來全面構(gòu)思設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確的決策，組織高效的工作。
第一部分：策劃人員基本能力與素質(zhì)策劃的關(guān)鍵是用“策”，指人的創(chuàng)造性思維；“劃”，指的是富有策略的計(jì)劃中的“計(jì)劃”成分，審時(shí)度勢(shì)，運(yùn)籌帷幄，才能進(jìn)行及時(shí)而必要的策劃活動(dòng)。（一）策劃人員必要的知識(shí)儲(chǔ)備：1.專業(yè)知識(shí)層面
從策劃的工作角度來看，策劃人員應(yīng)該具備這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)：（1）策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)務(wù)知識(shí)：策劃學(xué)的基本概念、基本技能、基本原則和工作程序、策劃的基本方法等；
（2）與市場(chǎng)密切相關(guān)的學(xué)科理論：行為科學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（廣泛吸收學(xué)習(xí)經(jīng)典案例），以及廣告策劃知識(shí)等；
（3）與策劃有關(guān)的社會(huì)科學(xué)知識(shí)：社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等。2.法律政策知識(shí)
以效益為目標(biāo)，以法律為準(zhǔn)繩。這是萬(wàn)達(dá)策劃人員應(yīng)該牢牢把握的行為準(zhǔn)則。對(duì)與影城相關(guān)的法律、政策及廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、經(jīng)濟(jì)法以及國(guó)家制定的各種相關(guān)的法規(guī)、政策等有足夠的理解，才可能避免出現(xiàn)因?qū)Ψ傻臒o(wú)知而對(duì)影城利益造成無(wú)意的損傷發(fā)生，避免不必要的麻煩。
3.計(jì)算機(jī)、IT網(wǎng)絡(luò)知識(shí)
計(jì)算機(jī)、Internet已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)生活不可或缺的內(nèi)容，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所依賴的基礎(chǔ)。每一個(gè)策劃人都必須要了解并借用這一手段。
計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給信息的傳播與共享帶來了前所未有的變革，對(duì)計(jì)算機(jī)的熟練應(yīng)用，決定了策劃工作的流暢與高效，一個(gè)策劃人員除了對(duì)IT理論有足夠的認(rèn)識(shí)外，還應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)熟練應(yīng)用，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)和判斷；以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急措施等。4.現(xiàn)代傳媒知識(shí)
策劃的最終目的，是讓社會(huì)認(rèn)識(shí)并接受影城，傳統(tǒng)的與新興的媒體都是必不可少的媒介。策劃人員應(yīng)該對(duì)傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等知識(shí)有所了解與掌握，這也是策劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。（二）策劃人員必需的自身素質(zhì)：1.敏銳的信息觀察與捕捉能力
策劃無(wú)時(shí)不刻地在身邊發(fā)生著，合格的策劃人員對(duì)時(shí)尚、社會(huì)、生活、人群的感知都是敏感的，敏銳地把握點(diǎn)滴有用的信息，以便從中尋求靈感，進(jìn)行創(chuàng)造與策劃，力求精準(zhǔn)地把握策劃的大方向，使策劃案得到社會(huì)特定人群的認(rèn)可與贊同，達(dá)到有效傳播與為影城樹立良好口碑的最終目的。2.活躍的思維
通過對(duì)信息的整理與搜集，策劃人員頭腦中的火花迸發(fā)，真正的策劃這才剛剛要開始，思維定式的禁錮只能使策劃走入困境，活躍的思維、創(chuàng)新的能力都將進(jìn)一步發(fā)揮重要作用�；钴S的思維是整個(gè)策劃中最富有活力和潛力的一種資源。3.多層的知識(shí)結(jié)構(gòu)
所有的策劃，尤其是與經(jīng)營(yíng)和當(dāng)代商戰(zhàn)有關(guān)的，幾乎毫無(wú)例外地都是綜合性的、復(fù)雜的、涉及眾多部門和領(lǐng)域的問題，單憑專業(yè)知識(shí)已無(wú)法解決上述問題。這就要求現(xiàn)代策劃人才必須既精于專業(yè)知識(shí)，又博于非專業(yè)知識(shí)；既有理論修養(yǎng)，又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還能夠根據(jù)實(shí)際需要不斷地更新豐富自己的知識(shí)。4.豐富的想像力
策劃人員應(yīng)當(dāng)具有豐富的想像力，即人運(yùn)用其發(fā)散思維將一個(gè)事物與其他許多事物聯(lián)系起來加以思考的能力。想像的實(shí)質(zhì)是對(duì)已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、記憶表象進(jìn)行改造、重新組合，從而創(chuàng)造新的形象的過程。豐富的想像力，是創(chuàng)造性思維的核心。
5.有時(shí)尚美感很大程度上，頭腦中思想的表達(dá)需要借助于美麗畫面的渲染，對(duì)美麗的感知同樣也能夠帶動(dòng)語(yǔ)言對(duì)人的觸動(dòng)與情感訴求，觸動(dòng)人內(nèi)心深處最柔軟的地方，打動(dòng)受眾，引起他們的共鳴，從而達(dá)到宣傳的效果。6.嚴(yán)密的執(zhí)行力
策劃人要具有嚴(yán)密的執(zhí)行能力，要對(duì)運(yùn)籌策劃方案，做到全面部署。如策劃中的人際關(guān)系、策劃實(shí)施中的資金把控、策劃實(shí)施中的大眾媒介關(guān)系、與策劃實(shí)施有關(guān)的法律問題等，都要做到心中有數(shù)、運(yùn)籌有序。7.絕佳的合作意識(shí)
策劃人提出創(chuàng)意點(diǎn)與思路，具體執(zhí)行需要依靠影城內(nèi)部各個(gè)部門、具體領(lǐng)域的專家，發(fā)揮所長(zhǎng)，貢獻(xiàn)所能。所以，策劃人需要有良好的角色感、絕佳的合作意識(shí)，善于處理分工協(xié)作，充分發(fā)揮眾人的積極性和聰明才智。
8.較強(qiáng)的溝通能力
有了思維，產(chǎn)生好的想法，還必須要清晰、準(zhǔn)確、流暢地表達(dá)出來，在表達(dá)過程中，本身就是一次絕好的再思考、梳理與系統(tǒng)化的過程。整個(gè)策劃案的執(zhí)行，需要影城中各個(gè)部門的統(tǒng)一配合，因此能把思維用語(yǔ)言清晰地表達(dá)出來，協(xié)調(diào)部門間的統(tǒng)一配合，至關(guān)重要。
對(duì)于策劃工作來說，注重的是“組合利用”和“融會(huì)貫通”的素質(zhì)和能力，作為一個(gè)合格的策劃人員，有意識(shí)地構(gòu)造自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，掌握嫻熟的韜略技巧，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，創(chuàng)造性地進(jìn)行思維，廣泛地參與社會(huì)實(shí)踐。第二部分：策劃工作的日常工作【策劃主要工作流程】1.主題規(guī)劃
重大事件、公關(guān)營(yíng)銷、節(jié)日慶典、影片宣傳等重要主題規(guī)劃要在1~2月前策劃并討論完成，討論不局限于策劃或市場(chǎng)部門，可發(fā)動(dòng)整個(gè)影城對(duì)活動(dòng)有興趣的員工進(jìn)行，制定可行的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)眾人積極性。2.宣傳炒作
重大事件、公關(guān)營(yíng)銷、節(jié)日慶典、重要影片的媒體宣傳要于一周前進(jìn)行，至少宣傳兩次，原則上報(bào)紙的宣傳定于周二和周五。如果有條件的話，對(duì)影響影城品牌的事件、影片、節(jié)日等要預(yù)熱至少兩周，結(jié)束后仍要延續(xù)一周的溫故期。
3.物料制作
在各項(xiàng)主題規(guī)劃、討論完成、確定后，即開始進(jìn)行各項(xiàng)文案、設(shè)計(jì)、制作等物料準(zhǔn)備工作，專人管理、專人負(fù)責(zé)。根據(jù)每次宣傳所需內(nèi)容制定相關(guān)表格，做到心中有數(shù)，提高實(shí)際工作效率。
4.現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行
在進(jìn)行了規(guī)劃、炒作、制作等充足準(zhǔn)備之后，真正的工作才剛剛要開始，現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行是重中之重，主角是所有部門的每位同事，大家的齊心協(xié)力、通力合作，將會(huì)給每次活動(dòng)都畫上一個(gè)完美的句號(hào)。
5.活動(dòng)上報(bào)
每月3日前，及時(shí)編輯當(dāng)月活動(dòng)內(nèi)容發(fā)送至院線，以便院線統(tǒng)一宣傳6.及時(shí)總結(jié)
站在巨人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)，學(xué)習(xí)是無(wú)時(shí)不刻都在進(jìn)行著的，及時(shí)總結(jié)工作中的每個(gè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷完善自身，提高戰(zhàn)斗力�！拘麄鞣绞郊叭粘＞S護(hù)】
1.SM重點(diǎn)廣告位
（1）對(duì)廈門萬(wàn)達(dá)影城來講，影城品牌最重要的常規(guī)宣傳位是位于SMⅡ的重點(diǎn)廣告位（包括墻體、柱體、電梯、走廊、空位等），是我們節(jié)約資源的根本措施之一。廈門萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城位于SMⅡ的3~4樓，如果沒有外圍的告知性引導(dǎo)廣告位，基本就會(huì)等同于地圖上沒有標(biāo)注地址的地點(diǎn)，將要再耗費(fèi)我們更多的宣傳、告知才能給廣大受眾留下萬(wàn)達(dá)影城的印象，具體位置告知他們，無(wú)疑將造成不必要的資源浪費(fèi)。
（2）與SMⅡ的攜手發(fā)展、共存共榮的戰(zhàn)略是不容置喙的，SMⅠ在廈門的繁榮給Ⅱ的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。萬(wàn)達(dá)進(jìn)入廈門的初期、迫切需要打開知名度的時(shí)候，SM是良好的傳播載體，他們的統(tǒng)一宣傳、傳播都給了我們借風(fēng)行船的好機(jī)會(huì)，SM的重點(diǎn)廣告位、宣傳契機(jī)都是我們可以借助的強(qiáng)有力的外力。2.各類平面廣告
設(shè)計(jì)平面印刷、噴繪等至少提前15日出主題、方案，包括：文案、活動(dòng)、版面、內(nèi)容等相關(guān)內(nèi)容。電梯間內(nèi)的平面廣告、影城內(nèi)外的櫥窗廣告位，于每部影片上映至少一周前更新出來，較易受到關(guān)注的、醒目的位置要經(jīng)常更換，重點(diǎn)影片保證重點(diǎn)位置。
3.各類視頻廣告
至少提前15日出主題、方案，包括：文案、活動(dòng)、版面、內(nèi)容等相關(guān)內(nèi)容�；顒�(dòng)電梯間、車載、大廳等的視頻廣告，新片上映1~2周前開始播放預(yù)告片，重點(diǎn)影片的播放次數(shù)于1周前，增為每日兩倍播放。
4.短信平臺(tái)
影片宣傳的短信平臺(tái)要保持暢通無(wú)阻，專人維護(hù)、專人負(fù)責(zé)，在影片或活動(dòng)前1~2天內(nèi)告知，時(shí)間為下午16：00之后。5.影城Dm單
原則上，在每月23日前做出，原則上印制已可確定影片信息，若有不確定的大片可采用月初、月中、月末等詞語(yǔ)；每月Dm單統(tǒng)一規(guī)劃一個(gè)主題，在頁(yè)面設(shè)計(jì)中，需突出該月主題；設(shè)計(jì)風(fēng)格不局限于某一固定版式、色彩，爭(zhēng)取每期都可以給人耳目一新的感覺，主旨是要凸顯濃郁的電影思想、文化內(nèi)涵。6.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為各類消費(fèi)人群所接受，據(jù)調(diào)查現(xiàn)在的都市人花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來越多，想知道任何信息時(shí)，他們的第一個(gè)動(dòng)作都會(huì)是打開電腦尋找主網(wǎng)站而不是翻開書本、拿起電話。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用與傳播，將會(huì)成為我們針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的一個(gè)良好宣傳途徑。
7.會(huì)員卡、各種票類
會(huì)員卡及各種票類都代表這影城的整體形象，在設(shè)計(jì)與制作過程中，可將電影文化融入其中，作為影城自己的載體“傳播電影文化”給受眾。因此在各個(gè)類別的設(shè)計(jì)與制作中要體現(xiàn)出差別，符合不同受眾的不同身份，同時(shí)易于影城內(nèi)部管理與現(xiàn)場(chǎng)操作�！居俺莾�(nèi)陣地宣傳】一、大廳展示位置1.地面：影廳門口、影廳內(nèi)空白處、影廳入門處地貼、售票處、檢票口、賣品處、走廊兩旁等；
2.側(cè)面：渲染氣氛的兩側(cè)墻體、柜臺(tái)側(cè)面及柱子等；
3.空中：懸掛橫幅、羅馬旗、大幅噴繪、小裝飾品、泡泡、氣球等制造氣氛；二、氣氛渲染
1.陣地布景：根據(jù)電影、節(jié)假日等，不同時(shí)刻渲染不同的布景2.主角演繹：根據(jù)宣傳需要進(jìn)行相關(guān)演繹宣傳；
3.道具演繹：使用恰如其分的道具使顧客們的情緒達(dá)到高漲。【影城內(nèi)各部門合作】1.精誠(chéng)合作
萬(wàn)達(dá)是個(gè)溫馨的大集體，大家相互信賴、相互扶持，在“百年萬(wàn)達(dá)”的精神感召下，心懷著“把事情做好”這一共同理念走到一起，因此各部門需要密切配合、精誠(chéng)合作、不分彼此地完成影城內(nèi)工作。2.集思廣益
（1）討論各項(xiàng)宣傳、活動(dòng)時(shí)，條件允許的情況下需各部門負(fù)責(zé)人員參加會(huì)議，以便針對(duì)操作各個(gè)環(huán)節(jié)的操作提出專業(yè)性意見與建議，減少實(shí)際操作中的磕磕絆絆，使各項(xiàng)工作順利進(jìn)行。
（2）爭(zhēng)取每月15日組織會(huì)議進(jìn)行下月的活動(dòng)、宣傳討論，建立良好的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)影城一切有活力的腦細(xì)胞，參與人員每人出三個(gè)方案，記入活動(dòng)庫(kù)。
3.眾志成城
在各種形式的活動(dòng)前，以正式通告、通知或培訓(xùn)形式，至少提前7日內(nèi)告知影城各個(gè)部門，進(jìn)行實(shí)際操作演習(xí)，使實(shí)際操作中的失誤降到最低，齊心協(xié)力、眾志成城�！揪S護(hù)與開發(fā)聯(lián)盟商家】
1.聯(lián)盟商家是影城重要的宣傳窗口，與聯(lián)盟商家的陣地互換、交叉宣傳等，既可節(jié)約資源又可給影城制造廣泛的關(guān)注范圍，創(chuàng)造出意想不到的收效，眾多商家也樂于進(jìn)行聯(lián)盟；2.聯(lián)盟商家的忠誠(chéng)消費(fèi)者是我們可以盡量爭(zhēng)取的，吸引他們到影城進(jìn)行一次消費(fèi)并不是我們最終的目的，在第一次消費(fèi)行為完成之后，能夠使他們第二、第三、第四、第n次來影城消費(fèi)，成為我們忠誠(chéng)的顧客才是與聯(lián)盟商家互換客戶資源的最終的目的；
3.聯(lián)盟商家所能提供的服務(wù)或產(chǎn)品都將成為影城會(huì)員、影票的增值服務(wù)，是有效提高顧客的忠誠(chéng)度的方法；
4.在影城組織各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，本著節(jié)源開流、節(jié)約成本的原則，聯(lián)盟商家這個(gè)時(shí)候就是是影城最好的合作商，影城節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本，而商家可以得到良好且相對(duì)硬廣相對(duì)低廉的宣傳投入，這確是雙贏的合作。但考慮到雙方需要就合作某些細(xì)節(jié)進(jìn)行討論與協(xié)商，需商家配合的活動(dòng)至少要于1.5~2個(gè)月前開始，重大節(jié)假日活動(dòng)應(yīng)于2.5~3個(gè)月前開始接洽，盡量避免活動(dòng)前的手忙腳亂；
5.原則上，挑選聯(lián)盟商家時(shí)要盡量選擇實(shí)力雄厚、具有良好口碑、資源豐富的企業(yè)合作伙伴，但需關(guān)注有發(fā)展?jié)摿涂臻g的優(yōu)良商家，他們隨時(shí)可能會(huì)成為黑馬爆出冷門，因此需與眾商家保持良好的關(guān)系�！居俺菚�(huì)員維護(hù)與管理】
1.重點(diǎn)會(huì)員維護(hù)，每月3日前，將當(dāng)月的影訊、DM單、活動(dòng)海報(bào)等準(zhǔn)時(shí)發(fā)送至?xí)䥺T手中。3.會(huì)員生日當(dāng)天，LED屏幕播放祝賀信息，根據(jù)需要廣播生日慶賀信息。4.對(duì)會(huì)員積分及時(shí)統(tǒng)計(jì)分析，適時(shí)制定恰當(dāng)?shù)姆e分兌換、獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。5.與合適的聯(lián)盟商家組織會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)，提高會(huì)員忠誠(chéng)度�！竟ぷ骺偨Y(jié)】1.每次活動(dòng)、影片、宣傳結(jié)束后，宣傳品需于2日內(nèi)（需后期延續(xù)宣傳的不在此列）收回；2.每個(gè)月末組織會(huì)議，對(duì)當(dāng)月各個(gè)活動(dòng)及影片宣傳做及時(shí)的總結(jié)與學(xué)習(xí)，給日后的工作提供真實(shí)的借鑒，及時(shí)彌補(bǔ)不足、延續(xù)較好的操作。
3.每次活動(dòng)、影片、宣傳結(jié)束后，及時(shí)總結(jié)票房、活動(dòng)效果、優(yōu)缺點(diǎn)，形成文字，歸入檔案，引以為鑒。
擴(kuò)展閱讀：重慶萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城促銷策劃方案
目錄
摘要.............................................................................................................................................3一、二、
1.2.
前言...............................................................................................................................3影院及檔期介紹分析.......................................................................................................4
萬(wàn)達(dá)院線介紹分析...................................................................................................4重慶萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城（大融城店）介紹分析................................................................4
3.6-12月檔期介紹分析...............................................................................................5三、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析...................................................................................................6
1.2.
3.4.5.
國(guó)家政策利好，大力扶持行業(yè)發(fā)展...........................................................................6行業(yè)投資活躍，影院數(shù)量暴增，票房收入屢創(chuàng)新高..................................................6節(jié)目同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈.....................................................................................7行業(yè)成本增加，票價(jià)不斷提升..................................................................................7場(chǎng)均人次減少，場(chǎng)均收入隨之減少...........................................................................8
四、消費(fèi)者分析.....................................................................................................................8
1.重慶電影市場(chǎng)及萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）消費(fèi)者分析..................................................8（1）年齡構(gòu)成、收入分布................................................................................................8（2）平均觀影頻率較低...................................................................................................9
（3）（4）（5）（6）（7）（8）2.（1）（2）五、
1.2.
觀影時(shí)間相對(duì)集中.................................................................................................10高票價(jià)是阻擋人們看電影的首要障礙......................................................................11消費(fèi)時(shí)機(jī)選擇.........................................................................................................11電影票獲得方式.....................................................................................................12是否選擇萬(wàn)達(dá)看電影..............................................................................................13不選擇萬(wàn)達(dá)的原因.................................................................................................13中國(guó)電影市場(chǎng)消費(fèi)者分析.......................................................................................14消費(fèi)者年齡層次集中..............................................................................................14消費(fèi)群體集中在中低收入群體................................................................................15
競(jìng)爭(zhēng)分析......................................................................................................................16重慶影院市場(chǎng)概況.................................................................................................16發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.......................................................................................16重慶影院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)..........................................................................................16（1）商圈化競(jìng)爭(zhēng).....................................................................................................16（2）（3）
布局集中........................................................................................................17強(qiáng)弱分明，優(yōu)劣明顯.......................................................................................17
3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.................................................................................................17（1）UME（江北店）................................................................................................17（2）華誼兄弟影院（金源店）................................................................................18（3）嘉陵江影城.....................................................................................................18影院SWOT分析..............................................................................................................19
優(yōu)勢(shì)......................................................................................................................19（1）（2）（3）
品牌強(qiáng)大，知名度高.......................................................................................19影廳數(shù)量多，影院規(guī)模較大............................................................................19地理位置好，周邊配套齊全............................................................................19
六、
1.2.劣勢(shì)......................................................................................................................19
第1頁(yè)（共34頁(yè)）
實(shí)際票價(jià)較高...............................................................................................................193.機(jī)會(huì)......................................................................................................................20
（1）
市場(chǎng)發(fā)展迅速.................................................................................................20
（2）UME（江北店）近一年市場(chǎng)表現(xiàn)開始下滑.........................................................204.威脅......................................................................................................................20
（1）
（2）
七、八、
1.2.3.
UME（江北店）強(qiáng)勢(shì)地位短期難以撼動(dòng).............................................................20商圈及周邊更多影城新開張爭(zhēng)奪市場(chǎng)..............................................................20
促銷目標(biāo)......................................................................................................................21促銷總體思路...............................................................................................................21
加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大知名度...................................................................................21加強(qiáng)促銷力度，提升影城業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額.......................................................21通過促銷活動(dòng)降低平均票價(jià)，增加觀影人次和場(chǎng)均收入.........................................22
九、促銷方案......................................................................................................................22
1.促銷計(jì)劃...............................................................................................................22
2.3.
促銷方式選擇........................................................................................................22促銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的實(shí)施...................................................................................22（1）來萬(wàn)達(dá)，天天都有半價(jià)...................................................................................22（2）超值會(huì)員！超值享受.......................................................................................23（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）
有了學(xué)生套餐，這個(gè)暑假瘋狂看電影..............................................................23我是學(xué)生我有5折特權(quán)...................................................................................24將團(tuán)購(gòu)進(jìn)行到底..............................................................................................24有卡就有7折超值優(yōu)惠...................................................................................26存話費(fèi)送電影票..............................................................................................26送票啦............................................................................................................27好禮不斷，驚喜連連.......................................................................................27
十、廣告配合方式...............................................................................................................28
1.單次促銷活動(dòng)的廣告宣傳.......................................................................................28
2.針對(duì)促銷方案的廣告配合方式................................................................................28（1）
（2）
輕軌車廂廣告.................................................................................................29公交車吊旗廣告..............................................................................................30
（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳........................................................................................................31
十一、費(fèi)用預(yù)算...............................................................................................................31
1.2.十二、
1.廣告宣傳費(fèi)用........................................................................................................31其它物資購(gòu)置準(zhǔn)備費(fèi)用..........................................................................................32方案的組織實(shí)施與控制..........................................................................................32方案的組織實(shí)施.....................................................................................................32（1）方案的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施..............................................................................................32
（2）影城工作人員促銷培訓(xùn)...................................................................................322.過程控制...............................................................................................................33
（1）
方案實(shí)施過程監(jiān)督..........................................................................................33
（2）方案實(shí)時(shí)調(diào)整.................................................................................................33參考文獻(xiàn)....................................................................................................................................33
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重慶萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城（大融城店）201*年6月-12月促銷策劃方案
摘要
本方案經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)整體電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、全國(guó)院線及各影院運(yùn)作現(xiàn)狀、消費(fèi)者特點(diǎn)、重慶地區(qū)電影市場(chǎng)的調(diào)研分析，明白目前行業(yè)所存在的問題和發(fā)展趨勢(shì)，明確重慶萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城（大融城店）的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過與其它商家大量深度合作、自身組織實(shí)施一系列適宜的主題促銷和廣告宣傳，使得影城在201*年6-12月票房及觀影人次顯著提升，擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)份額，穩(wěn)固影城發(fā)展勢(shì)頭和競(jìng)爭(zhēng)地位，為影城的后續(xù)發(fā)展累積客戶資源和提供推動(dòng)力。
關(guān)鍵字萬(wàn)達(dá)影城促銷票房市場(chǎng)份額
Abstract：
Thisprogramaftertheoveralldomesticfilmindustrydevelopmentstatus,thestatusquoofnationalcinemaandtheateroperation,consumercharacteristics,understandingofthefilmmarketinChongqing,understandtheissuesandtrendsintheindustryexists,clearChongqingWandaInternationalCinema(meltingCitystore)thestrengthsandweaknessestoseize
marketopportunitiesthroughtheimplementationofaseriesofappropriatethemespromotionandadvertisingandotherbusinessesalotofdepthcooperationandself-organizationmakesStudiosinJune201*-Decemberattheboxofficeandviewingpeoplesignificantlyenhanceandexpandthevisibilityandmarketshare,solidStudiosmomentumofdevelopmentandcompetitiveposition,customerresourcesaccumulatedforthesubsequentdevelopmentoftheStudiosandprovidetheimpetus.
KeyWords：WandaStudiospromotionalboxofficemarketshare
一、前言
隨著整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)文化生活水平顯著提高，精神文化生活的享受已成為生活不可或缺的重要部分。在這樣的宏觀背景下，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展起來，據(jù)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告(201*)》顯示，201*年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值
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超過3.9萬(wàn)億元，占GDP比重將首次超過3%，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量中所占份額越來越大，對(duì)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用也越來越大，而其中的電影產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)異軍突起。囊括了傳統(tǒng)熱門的暑期檔、國(guó)慶檔、賀歲檔在內(nèi)的每年6月-12月已成為各大影院促銷提升票房業(yè)績(jī)的重要時(shí)段，本方案通過設(shè)計(jì)安排低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、大面積的促銷宣傳和主題促銷活動(dòng)來提升萬(wàn)達(dá)院線與影城的知名度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，提升影院票房收入和觀影人次，增強(qiáng)影院美譽(yù)度。
二、影院及檔期介紹分析
1.萬(wàn)達(dá)院線介紹分析
萬(wàn)達(dá)電影院線成立于201*年，隸屬于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，是亞洲銀幕數(shù)排名第一的電影院線，萬(wàn)達(dá)電影院線旗下?lián)碛形逍羌?jí)影城86家，銀幕730塊，其中IMAX銀幕47塊。201*年票房收入超過14億元，201*年票房收入17.85億元，領(lǐng)先第二名中影星美院線4億元穩(wěn)居中國(guó)第一的市場(chǎng)份額。萬(wàn)達(dá)院線計(jì)劃到201*年底新增34家影城，院線擁有影城數(shù)量達(dá)到120家，擁有銀幕1100塊，年總收入35億元，占有全國(guó)20%以上的市場(chǎng)份額，成為排名全球前列的電影院線。目前萬(wàn)達(dá)院線在重慶有南坪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店、觀音橋大融城店兩家影城，201*年9月將新開冉家壩SM廣場(chǎng)店，201*年10月將在大渡口新天澤廣場(chǎng)新開萬(wàn)達(dá)重慶首家IMAX影城。
萬(wàn)達(dá)院線在6年的迅速發(fā)展中，依托強(qiáng)大的資本實(shí)力，采用與商業(yè)地產(chǎn)緊密結(jié)合的科學(xué)創(chuàng)新發(fā)展模式，運(yùn)用規(guī)�；咝У墓芾順�(biāo)準(zhǔn)、管理模式、經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，致力于打造中國(guó)第一電影終端品牌，自身實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益凸顯，萬(wàn)達(dá)院線已成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的院線標(biāo)桿。
2.重慶萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城（大融城店）介紹分析
重慶萬(wàn)達(dá)國(guó)際影城（大融城店）位于江北觀音橋商圈大融城內(nèi)，成立于201*年12月22日，是萬(wàn)達(dá)院線在重慶投資興建的第二家多廳影城，影城共計(jì)13個(gè)影廳，其中有3個(gè)安裝了RealD3D放映設(shè)備和高增益幕金屬幕布的3D影廳，另有1個(gè)雙機(jī)3D的VIP影廳，總計(jì)約1600個(gè)座席；影城內(nèi)部按照主流五星級(jí)影院標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)，且采用設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造年輕、時(shí)尚、簡(jiǎn)約風(fēng)格，將成為青年人電影文化消費(fèi)、交際的首選場(chǎng)所；影城所有放映、音響設(shè)備均采用國(guó)際頂級(jí)品牌，擁有先進(jìn)的電影放映
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技術(shù)。
大融城店自開業(yè)以來，知名度越來越高，客戶資源和市場(chǎng)口碑不斷累積，據(jù)重慶市廣電局統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，大融城店票房收入穩(wěn)步提升，月度票房全市排名逐漸趕超其他影院，已從201*年8月開始穩(wěn)居全市第四位，排名在UME（江北店）、UME（九龍坡店）、UME（沙坪壩店）之后，并始終在努力追趕前三名的先驅(qū)，與其它影院的差距也逐步擴(kuò)大。
3.6-12月檔期介紹分析
在電影市場(chǎng)的營(yíng)銷里，每年的6月-12月是較為被重視的時(shí)段，在這段時(shí)間里往往會(huì)傾注更多的物力、財(cái)力、精力進(jìn)行深度的大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。之所以出現(xiàn)這樣的狀況首先是因?yàn)樵谶@段時(shí)間里有較多的節(jié)假日，如：兒童節(jié)、端午節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)、七夕情人節(jié)、圣誕節(jié)等等國(guó)內(nèi)國(guó)外的節(jié)日；其次6月-9月屬于暑期檔，在這一檔期里會(huì)增加一大批的學(xué)生消費(fèi)群體；最后，由于受年末因素的影響，在國(guó)內(nèi)普遍有年末團(tuán)聚、年末聚會(huì)、年末娛樂消費(fèi)的心理和情節(jié)，不少熱門影片、優(yōu)秀影片會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段里上映，而消費(fèi)者也樂于接受這樣的時(shí)間和時(shí)間氛圍。
表1是重慶201*年6-12月電影市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)可以看出全市影城的單月票房、人次、場(chǎng)次的分布情況和6-12月的總體情況。
表1.重慶201*年6-12月電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)
月份票房/萬(wàn)元3491.874555.314376.352759.322599.623401.7530834589331/人人次場(chǎng)次/場(chǎng)0610977713607213618082751288003111893950744708483094231011414460第5頁(yè)（共34頁(yè)）
45126-12月合計(jì)全年合計(jì)占全年比重%.7262.83.94400994012.0225195035113532378517171253457462.64%004088030335248996161.91%數(shù)據(jù)來源：重慶市廣電局統(tǒng)計(jì)報(bào)告
三、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
1.國(guó)家政策利好，大力扶持行業(yè)發(fā)展
十七屆六中全會(huì)明確提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。近年來《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》相繼出臺(tái)，當(dāng)前國(guó)家對(duì)包括電影業(yè)在內(nèi)的文化體制建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，這為電影業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供了良好機(jī)遇。國(guó)家鼓勵(lì)具備條件的文化企業(yè)通過資本市場(chǎng)募集資金來滿足企業(yè)發(fā)展的需要；國(guó)家還積極落實(shí)文化領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，依法嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為，這將有利于電影企業(yè)增加音像版權(quán)銷售收入；國(guó)家還在合理的范圍內(nèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影給與了適度的市場(chǎng)保護(hù)，為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)造了一個(gè)較為寬松和有利的發(fā)展環(huán)境，這有助于國(guó)內(nèi)電影企業(yè)盡快縮短與國(guó)際同行之間的差距；國(guó)家還制定了一系列關(guān)于電影制作、發(fā)行、票價(jià)機(jī)制、院線與影院運(yùn)作管理、票房統(tǒng)計(jì)等方面的法律法規(guī)，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和有序競(jìng)爭(zhēng)。
2.行業(yè)投資活躍，影院數(shù)量暴增，票房收入屢創(chuàng)新高
在國(guó)家政策的引導(dǎo)支持和市場(chǎng)需求的強(qiáng)烈刺激下，各類資金對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的投資或投資趨向愈演愈烈。根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，無(wú)論是影院數(shù)量、銀幕數(shù)量還是票房收入都在保持著高速發(fā)展，尤其近兩年發(fā)展尤為迅速（見表2）。
表2.201*-201*年全國(guó)電影市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
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項(xiàng)目年度201*201*201*201*201*201*201*影院數(shù)額/座增幅銀幕數(shù)額/塊增幅2668303413.72%352716.25%409716.16%472315.28%625632.46%928648.43%票房金額/億元增幅124313251427154516876.60%7.70%8.27%9.19%20.2726.2329.40%33.2726.84%43.4130.48%62.0642.96%101.7263.91%131.1528.93%201*18.55%280340.15%數(shù)據(jù)來源：國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)報(bào)告
在影院數(shù)量和銀幕數(shù)量大幅快速增加的同時(shí)，電影產(chǎn)量及觀影人次增長(zhǎng)同樣很快，201*年的電影產(chǎn)量總數(shù)為791部,增長(zhǎng)50%,在影院上映的有180部；201*年城市影院觀影人次3.7億左右，同比增8000多萬(wàn)人次，增幅近28%。業(yè)界不少人士已經(jīng)樂觀預(yù)測(cè)中國(guó)電影在不久的將來有望成為僅次于美國(guó)的第二大電影市場(chǎng)。
3.節(jié)目同質(zhì)化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
由于目前國(guó)內(nèi)電影院發(fā)行的供片模式，影院放映節(jié)目同質(zhì)化，所有電影院在同一時(shí)間段基本放映同一批電影。現(xiàn)在多廳電影院已經(jīng)普及，影院可在同一時(shí)間放映多部不同電影，靈活的排片方式可滿足各階層觀眾的需要，吸引不同人群進(jìn)影院消費(fèi)，而多場(chǎng)次的排序也讓消費(fèi)者無(wú)需等待。作為觀影消費(fèi)的核心，在多廳影院普及和放映影片同質(zhì)化的情況下，影院的現(xiàn)有數(shù)量和持續(xù)性集中爆發(fā)式增長(zhǎng)無(wú)疑讓消費(fèi)者有了更廣的選擇面，消費(fèi)者對(duì)影院放映環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、票價(jià)、服務(wù)等軟硬件層次的關(guān)注比較也越來越多，影院之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
4.行業(yè)成本增加，票價(jià)不斷提升
由于各種資金對(duì)電影行業(yè)的投資熱情高漲，涉及行業(yè)的電影制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)的投入增多，成本大幅增加，在分享市場(chǎng)大蛋糕的同時(shí)，影院也感覺到生意越來越難做，影院收回成本的時(shí)間被拉長(zhǎng)，以前6年就可收回成本，現(xiàn)在則可能需要8年甚至10年。行業(yè)成本壓力致使票價(jià)不斷提升，票價(jià)在國(guó)民月收入中所占比例已處于世界較高水平，普通工薪階層受高票價(jià)影響難以滿足觀影需求。有關(guān)人士不斷呼吁控制行業(yè)成本，電影票價(jià)體系亟待改革。
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5.場(chǎng)均人次減少，場(chǎng)均收入隨之減少
受現(xiàn)有影院數(shù)量、銀幕數(shù)量和持續(xù)性集中爆發(fā)式增長(zhǎng)影響，觀影需求推動(dòng)的觀影人次的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上影院數(shù)量、銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)速度，原有消費(fèi)人群和新增消費(fèi)人群大量地被新開影院搶奪，甚至由于高水平票價(jià)因素的影響導(dǎo)致觀影人次不升反降，尤其201*年的圣誕節(jié)、元旦，在這個(gè)傳統(tǒng)意義上的黃金檔期，盡管全國(guó)銀幕數(shù)量增加了，但觀影人次卻比上一年下降了兩成左右。受到雙重因素的影響，全國(guó)影院的場(chǎng)均人次減少，場(chǎng)均收入也隨之減少，諸如聯(lián)和院線新增加的重慶某影院，場(chǎng)均人次只有7人/場(chǎng)，場(chǎng)均收入約211元/場(chǎng)，遠(yuǎn)低于平均數(shù)據(jù)。
四、消費(fèi)者分析
1.重慶電影市場(chǎng)及萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）消費(fèi)者分析
為了了解重慶市場(chǎng)需求，摸清消費(fèi)者各方面特征，針對(duì)消費(fèi)者的需求和偏好進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)，筆者對(duì)消費(fèi)者特征、消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)研，此次調(diào)查問卷發(fā)放65份，回收49份，通過步行街?jǐn)r截訪問、萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）訪問和網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行調(diào)查，現(xiàn)分析如下：
（1）年齡構(gòu)成、收入分布
在消費(fèi)者年齡構(gòu)成、收入分布方面，由于筆者調(diào)研樣本容量較小及抽樣方式不合理等原因?qū)е抡{(diào)研數(shù)據(jù)與實(shí)際情況不符（見圖1、圖2），筆者將在后文引用前人論文調(diào)研數(shù)據(jù)分別進(jìn)行補(bǔ)充分析。
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12歲及以下0%13-22歲5%46歲以上35%23-30歲53%31-45歲7%
圖1.消費(fèi)者年齡構(gòu)成
6000元以上2%3000-6000元6%1500-3000元27%1500元以下65%
圖2.消費(fèi)者收入分布
（2）平均觀影頻率較低
從圖3可看出消費(fèi)者的平均觀影消費(fèi)頻率較低，影院營(yíng)銷應(yīng)該讓從不看電影的人走進(jìn)影院，讓看電影的人消費(fèi)頻率更高。
第9頁(yè)（共34頁(yè)）從不光顧的非消費(fèi)者29%偶爾光顧的觀眾群11%經(jīng)常性觀眾群28%間歇性觀眾群32%圖3.消費(fèi)頻率分布
需要說明的是，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)頻率的統(tǒng)計(jì)中的經(jīng)常性是指至少每月觀影一次，間歇性是指至少半年觀影一次，偶爾光顧是指觀影頻率小于半年一次。
（3）觀影時(shí)間相對(duì)集中
如圖4所示，選擇在白天看電影的較少，尤其是選擇在上午看電影的只有7%，這主要受娛樂消費(fèi)習(xí)慣和影院的排片情況影響；60%的消費(fèi)者會(huì)選擇在傍晚或晚上到影院看電影，這主要是受環(huán)境氛圍和影院排片影響。影院常會(huì)出現(xiàn)白天一人專場(chǎng)看電影、晚上某些場(chǎng)次一票難求的極端情況，因此影院促銷應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者選擇白天的場(chǎng)次觀影，這樣才能優(yōu)化影院資源配置，增加觀影人次，提升票房收入。
晚上,60%比例下午,33%上午,7%上午下午晚上
圖4.消費(fèi)時(shí)間分布
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（4）高票價(jià)是阻擋人們看電影的首要障礙
如圖5所示，共有15人選擇不去電影院看電影，而其中有6人覺得電影票價(jià)過高無(wú)法承受，可見票價(jià)是阻擋人們進(jìn)入影院看電影的首要障礙，影城在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)通過適宜促銷適當(dāng)降低票價(jià)，吸引這部分群體進(jìn)影院消費(fèi)，并逐漸提升其票價(jià)心理上限，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。
7656人數(shù)43210票價(jià)高一個(gè)人，沒意思不喜歡看電影234其它原因
圖5.不去影院看電影的原因
（5）消費(fèi)時(shí)機(jī)選擇
如圖6和圖7所示，可以看出消費(fèi)者已經(jīng)沖破了在電影消費(fèi)檔期方面的心理限制，較少地受到外界因素的影響，而更多的在意影片質(zhì)量和心理感受。于是在這樣的情況下，影院的營(yíng)銷活動(dòng)更應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的心理需要并促進(jìn)其消費(fèi)欲望。圖7也明顯地顯示了促銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者觀影活動(dòng)的積極影響。
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59%45%百分比35%21%15%33%36%15%歲檔期檔季檔季檔日假節(jié)慮長(zhǎng)賀暑春殊秋考小特會(huì)日等都節(jié)節(jié)日統(tǒng)人假傳情節(jié)不在意時(shí)間，有想看的都會(huì)考慮
圖6.消費(fèi)時(shí)機(jī)選擇
47%想看電影了就去自己喜歡的影片上映54%熱門影片上映38%演員親臨現(xiàn)場(chǎng)15%有促銷活動(dòng)36%
圖7.什么情況下會(huì)去看電影
（6）電影票獲得方式
如圖8所示，在電影票獲得方式方面，71%的消費(fèi)者選擇到影院現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買電影票，而這緣于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的直觀性，減少了很多的不確定性和不安全感，同時(shí)也與電影消費(fèi)的臨時(shí)性快速消費(fèi)特點(diǎn)相吻合。21%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)途徑，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等銷售方式等逐漸被影院重視和應(yīng)用，同時(shí)這樣的消費(fèi)方式也愈加普及和流行。
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網(wǎng)絡(luò)訂票21%贈(zèng)送獲得2%電話訂票6%影院現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買71%
圖8.電影票獲得方式
（7）是否選擇萬(wàn)達(dá)看電影
如圖9所示，在對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)選擇在萬(wàn)達(dá)影城看電影進(jìn)行調(diào)查時(shí)，僅有14%的消費(fèi)者表示一定不會(huì)選擇萬(wàn)達(dá)，有65%的消費(fèi)者會(huì)看情況考慮，因此影院應(yīng)該盡量多的吸引這部分不確定的消費(fèi)群體成為其顧客，并盡量多地在影城顧客中發(fā)展穩(wěn)定會(huì)員。
一定不會(huì),14%一定會(huì),21%看情況,65%
圖9.是否選擇萬(wàn)達(dá)
（8）不選擇萬(wàn)達(dá)的原因
如圖10所示，在對(duì)不選擇萬(wàn)達(dá)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者不選擇萬(wàn)達(dá)的原因中萬(wàn)達(dá)知名度、促銷活動(dòng)、票價(jià)是消費(fèi)者拒絕萬(wàn)達(dá)最多的理由，而因?yàn)橛俺窃O(shè)備、環(huán)境、地理位置、觀影品質(zhì)、服務(wù)拒絕萬(wàn)達(dá)的比例則相對(duì)較低，因此必須要擴(kuò)大萬(wàn)達(dá)的
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知名度、重視促銷活動(dòng)、適當(dāng)降低票價(jià)水平。
其他不知道萬(wàn)達(dá)，或萬(wàn)達(dá)名氣小影院各項(xiàng)服務(wù)促銷活動(dòng)地理位置影院設(shè)備及裝潢觀影品質(zhì)電影票價(jià)高9%16%45%13%11%47%25%46%
圖10.不選擇萬(wàn)達(dá)原因
2.中國(guó)電影市場(chǎng)消費(fèi)者分析
由于筆者在調(diào)研過程中抽樣不合理，導(dǎo)致部分調(diào)研數(shù)據(jù)明顯與實(shí)際情況不符，為對(duì)部分錯(cuò)誤調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行糾正，保證數(shù)據(jù)和分析的客觀真實(shí)，筆者引用了中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院蒲劍副教授《201*年三四月份中國(guó)電影市場(chǎng)觀眾調(diào)查分析》中的部分調(diào)研數(shù)據(jù)，現(xiàn)針對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)消費(fèi)者年齡收入分布進(jìn)行補(bǔ)充分析：
（1）消費(fèi)者年齡層次集中
消費(fèi)者年齡主要集中在13-45歲之間，其中2330歲參加工作時(shí)間不長(zhǎng)的后年輕人占據(jù)半壁江山，處于這個(gè)年齡段的年輕人大都處于戀愛或婚姻初期階段，比較樂于這樣的娛樂消費(fèi)活動(dòng)，其次是1322歲和3145歲兩部分人群（見圖11）。
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46歲以上5%31-45歲18%12歲及以下1%13-22歲25%23-30歲51%
圖11.消費(fèi)者年齡構(gòu)成
數(shù)據(jù)來源：《201*年三四月份中國(guó)電影市場(chǎng)觀眾調(diào)查分析》
（2）消費(fèi)群體集中在中低收入群體
如圖12所示，從消費(fèi)者的收入分布方面可以看出，電影院消費(fèi)者中大部分屬于中低收入群體，而高收入人群的主要休閑娛樂方式是上網(wǎng)、看新聞、看電視、逛街購(gòu)物、聚會(huì)運(yùn)動(dòng)健身，這部分人群較少消費(fèi)看電影。
6000元以上6%3000-6000元22%1500元以下27%1500-3000元45%
圖12.消費(fèi)者收入分布
數(shù)據(jù)來源：《201*年三四月份中國(guó)電影市場(chǎng)觀眾調(diào)查分析》
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五、競(jìng)爭(zhēng)分析
1.重慶影院市場(chǎng)概況
發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
據(jù)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示（見表3），重慶的電影市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁，而201*年重慶的電影市場(chǎng)票房收入已驚人般地躍居全國(guó)第九位。
表3.重慶201*-201*年電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)
年度場(chǎng)次/千場(chǎng)201*201*201*201*201*201*場(chǎng)次同比增長(zhǎng)人次/萬(wàn)人人次同比增長(zhǎng)票房/萬(wàn)元票房同比增長(zhǎng)110111147158275.14489.960.91%32.43%7.48%74.14%78.08%212247372572882.231253.4516.51%50.61%53.76%54.24%42.08%40656759107591715229641.9440099.7266.27%59.18%59.42%72.82%35.28%數(shù)據(jù)來源：重慶市廣電局統(tǒng)計(jì)報(bào)告
據(jù)重慶市文化廣電局報(bào)告顯示，201*年10月底時(shí)全市共有影院46家，銀幕231塊，而截止201*年3月底，重慶全市共有影院76家、銀幕403塊、53700個(gè)座位、346個(gè)數(shù)字廳，據(jù)報(bào)道，201*年內(nèi)重慶全市將新增20家影城，近兩年來重慶影院數(shù)量、銀幕數(shù)量增長(zhǎng)速度驚人。201*年第一季度，重慶電影市場(chǎng)全面飄紅，全市共放映167381場(chǎng)，同比增長(zhǎng)68.45%，觀眾383萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)50.49%；票房收入12287萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.93%。
在放映場(chǎng)次、觀眾人次、票房收入都迅猛增長(zhǎng)的情況下，各家影院顯然都具有發(fā)展空間和極好的市場(chǎng)開拓機(jī)會(huì)，已有影院及新開影院在穩(wěn)定拓展市場(chǎng)份額和搶占市場(chǎng)份額間近身博弈，于是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然相當(dāng)激烈。
2.重慶影院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)
（1）商圈化競(jìng)爭(zhēng)
受重慶地形限制和市區(qū)城市規(guī)劃影響，重慶主城區(qū)的商業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出分區(qū)域的商圈
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化，各區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施都較為完善，市民基本能夠在所在區(qū)域的商圈內(nèi)得到基本的消費(fèi)和娛樂需求的滿足，于是各大商圈形成了在整體上的宏觀競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的大背景下，電影院作為商圈內(nèi)的一部分不得已加入了商圈的競(jìng)爭(zhēng)。目前在重慶主城解放碑、觀音橋、沙坪壩、南坪、楊家坪5大商圈內(nèi)都已有不只一家五星級(jí)影院和數(shù)家中低檔次影院，因此各大商圈內(nèi)的影院都能夠滿足不同消費(fèi)層次的觀影需求，商圈內(nèi)的影院形成競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)軍與其它商圈影院進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（2）布局集中
為被更多的消費(fèi)者知曉關(guān)注和并吸引更多消費(fèi)者進(jìn)影院消費(fèi)，各大商圈內(nèi)的影院基本都分布在商圈商業(yè)中心的核心區(qū)域，如在觀音橋商圈核心區(qū)域1平方公里內(nèi)就有四家電影院。隨著商圈內(nèi)影院數(shù)量的飽和，越來越多的新開影院布局區(qū)域向商圈周邊擴(kuò)散蔓延。
（3）強(qiáng)弱分明，優(yōu)劣明顯
在知名度、影院規(guī)模、影院內(nèi)部環(huán)境、放映設(shè)施設(shè)備、地理位置等等各方面UME、萬(wàn)達(dá)等大型影院較其它影院強(qiáng)弱優(yōu)劣明顯，而在作為影院核心服務(wù)的電影放映方面，大型影院的片源較為豐富且獲得相對(duì)比較容易。
3.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
在重慶特殊城市布局和商圈發(fā)展?fàn)顩r下，電影院的競(jìng)爭(zhēng)更多的是商圈內(nèi)的電影院之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此這里僅對(duì)觀音橋商圈核心區(qū)域內(nèi)的UME（江北店）、華誼兄弟影院（金源店）、嘉陵江影城三家影院進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。（1）UME（江北店）
屬于香港UME電影管理集團(tuán)旗下的UME（江北店）成立于201*年，位于觀音橋商圈北城天街購(gòu)物廣場(chǎng)B區(qū)五樓、新館四樓。共15個(gè)放映廳，1596個(gè)座席，每日可同時(shí)放映十余部新片。對(duì)其分析要點(diǎn)如下：
①規(guī)模大、檔次高
放映設(shè)施先進(jìn)，觀影環(huán)境較好，咖啡廳、展柜等功能區(qū)域豐富，是西南地區(qū)規(guī)模較大、檔次較高的影院，是重慶首家唯一五星級(jí)影院。
②知名度高
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該店憑借憑借其強(qiáng)大的品牌知名度、出色的軟硬件配套和明星般的人氣在重慶地區(qū)乃至全國(guó)都有較高的知名度。
③穩(wěn)居重慶票房冠軍
近幾年來UME（江北店）憑借其各種優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)地位在票房、場(chǎng)次、人次各個(gè)方面無(wú)論是年度還是月份都一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全市其它所有影院穩(wěn)居重慶第一，201*年在全國(guó)所有影院觀影人次排名第二位，票房排名第六位。（2）華誼兄弟影院（金源店）
華誼兄弟影院（金源店）落戶于觀音橋商圈金源不夜城，是華誼兄弟集團(tuán)斥資打造的重慶第二家豪華影院。影院共11個(gè)影廳，共約1000個(gè)座位。對(duì)其分析要點(diǎn)如下：
①最有明星味的影院
華誼兄弟利用集團(tuán)藝人經(jīng)紀(jì)等資源優(yōu)勢(shì)打造最有明星味的影院，華誼兄弟影院常會(huì)有搶先點(diǎn)映、首映式、藝人明星親臨與觀眾見面互動(dòng)等精彩紛呈的活動(dòng)，影迷們除了觀影更有機(jī)會(huì)見到心儀的明星。
②片源獲得占據(jù)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷更具主動(dòng)性
由于華誼兄弟集團(tuán)也是國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的電影制作和發(fā)行方，旗下影院在片源獲得方面占據(jù)大量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)在上映日期等方面的決定權(quán)也促使其影片營(yíng)銷和影院營(yíng)銷更具主動(dòng)性。
③店址不利于尋找，影院環(huán)境不是很好，觀影體驗(yàn)不佳
由于影院位于觀音橋商圈地下一層金源不夜城內(nèi)，盡管在地面重要入口處有三處標(biāo)示，但影院的具體位置著實(shí)不便于尋找；其次影院的開放式環(huán)境布局讓人覺得影院的購(gòu)票、等候環(huán)境顯得些許雜亂；影廳內(nèi)的空調(diào)系統(tǒng)性能不佳、影院工作人員的服務(wù)不到位，觀影體驗(yàn)不佳。（3）嘉陵江影城
嘉陵江影城是重慶萬(wàn)和院線主要電影院之一，影城位于觀音橋商圈內(nèi)建新西路金崗大廈3樓，共有3個(gè)影廳。
①地理位置不佳，知名度較小
影城地理位置不佳，人流量較小，店面不顯眼難以引起關(guān)注，缺乏宣傳，知名度較小。
②影城影廳少，規(guī)模較小，影片少
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影廳僅有3個(gè)影廳，規(guī)模相比一般影院太小，可同時(shí)觀影的消費(fèi)者人數(shù)明顯受到限制，影片數(shù)量及放映場(chǎng)次明顯較少，作為生產(chǎn)力的核心影院可供調(diào)配的資源可謂捉襟見肘。
③設(shè)施設(shè)備陳舊落后，觀影體驗(yàn)不佳
由于自身實(shí)力限制，影院的放映設(shè)施和內(nèi)部裝修環(huán)境有些陳舊落后，在放映質(zhì)量和環(huán)境舒適性方面明顯力不從心，觀影體驗(yàn)不佳。
六、影院SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)
（1）品牌強(qiáng)大，知名度高
萬(wàn)達(dá)影城這一品牌號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一電影終端品牌，旗下每一家影城均按高標(biāo)準(zhǔn)高檔次進(jìn)行建設(shè)，院線年度總票房收入已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，躍居國(guó)內(nèi)第一大院線，品牌知名度較高，品牌效應(yīng)強(qiáng)大。
（2）影廳數(shù)量多，影院規(guī)模較大
影城內(nèi)共有13個(gè)影廳，總計(jì)約1600個(gè)座席，每日最多可容納上萬(wàn)人次市民看電影，影片豐富，每日可同時(shí)放映十余部影片。（3）地理位置好，周邊配套齊全
影城位于商圈內(nèi)大融城，周邊公交線路四通八達(dá)，離輕軌3號(hào)線車站僅幾百米距離，大融城內(nèi)設(shè)地下停車庫(kù)，交通極為便捷，大融城內(nèi)購(gòu)物、休閑、餐飲娛樂配套齊全，可滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)娛樂需求。
2.劣勢(shì)
實(shí)際票價(jià)較高
通過與商圈內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它區(qū)域檔次較高的影院相比較，影城的實(shí)際電影票價(jià)水平較高，根據(jù)市場(chǎng)行情來看，消費(fèi)者普遍覺得目前行業(yè)內(nèi)電影票價(jià)過高，如此一來
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勢(shì)必會(huì)因?yàn)楦咂眱r(jià)失去一大批的準(zhǔn)顧客。
3.機(jī)會(huì)
（1）市場(chǎng)發(fā)展迅速
無(wú)論是國(guó)內(nèi)國(guó)際電影制作發(fā)行、全國(guó)各院線影城的迅速擴(kuò)張、票房的持續(xù)快速高漲，還是行業(yè)紅火浪潮中重慶地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)，都可以大膽預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展仍將保持高速增長(zhǎng)，這也就為萬(wàn)達(dá)影城大融城店提供了機(jī)會(huì)和推動(dòng)力。（2）UME（江北店）近一年市場(chǎng)表現(xiàn)開始下滑
201*年UME江北店在全國(guó)所有影院中，觀影人次居第二位，票房收入則位于第六位；而201*年這兩個(gè)數(shù)字分別是第一和第二。同時(shí)，影院201*年的平均票價(jià)較201*年也有所下降。
出現(xiàn)這種狀況的原因是201*年江北區(qū)乃至主城區(qū)內(nèi)都出現(xiàn)了電影院集中爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而萬(wàn)達(dá)影城大融城店自開業(yè)以來便呈現(xiàn)不可阻擋的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，這一漲一跌之間便出現(xiàn)了市場(chǎng)重新分配的轉(zhuǎn)機(jī)，為萬(wàn)達(dá)大融城店的市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>
4.威脅
（1）UME（江北店）強(qiáng)勢(shì)地位短期難以撼動(dòng)
雖然UME（江北店）的市場(chǎng)表現(xiàn)不斷下滑，但其自身優(yōu)勢(shì)不容置疑，常年累積的客戶資源和市場(chǎng)口碑是其穩(wěn)定市場(chǎng)和發(fā)展的強(qiáng)而有力的保證，其強(qiáng)勢(shì)地位難以撼動(dòng)。（2）商圈及周邊更多影城新開張爭(zhēng)奪市場(chǎng)
201*年底前，市內(nèi)影院總數(shù)為46家，銀幕231塊，而截至201*年3月，市內(nèi)影院總數(shù)已增至76家，銀幕403塊。201*年底以前，江北僅有UME、盧米埃等3家電影院，201*年12月新增了萬(wàn)達(dá)和橙天嘉禾影院，201*年又新增了4家影院，江北區(qū)影院總數(shù)達(dá)到8家。目前，江北商圈和其它各區(qū)的電影院之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段，萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）的優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱，現(xiàn)有市場(chǎng)份額及潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)被部分搶占。
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七、促銷目標(biāo)
本方案的目標(biāo)是通過一系列的主題促銷活動(dòng)和其它促銷方式的配合，使影城的業(yè)績(jī)?cè)?01*年6-12月基礎(chǔ)上（見表4）觀影人次增加11萬(wàn)人，增長(zhǎng)率22%，達(dá)到55萬(wàn)人次；促使影城的票房收入增加112萬(wàn)，增長(zhǎng)率7%，達(dá)到1700萬(wàn)元，同時(shí)通過觀影人次的增加帶動(dòng)影城賣品銷售。
表4.重慶萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）201*年6-12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
月份6789101112合計(jì)票房/萬(wàn)元208.28267.43258.08176.31182.08231.08264.831588.09人次/人53362641657235159222578537159371849450395場(chǎng)次/場(chǎng)209821422281204422232107208814983數(shù)據(jù)來源：重慶市廣電局統(tǒng)計(jì)報(bào)告
八、促銷總體思路
1.加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大知名度
廣告宣傳對(duì)于不了解觀音橋商圈甚至其它區(qū)域影城或不了解萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）的消費(fèi)者而言，可以明確影城在其心目中的定位，加強(qiáng)對(duì)品牌和影城的了解，使其印象深刻成為觀影首選影城，同時(shí)為影城后續(xù)發(fā)展積累客戶資源和市場(chǎng)口碑。
2.加強(qiáng)促銷力度，提升影城業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額
通過強(qiáng)有力的促銷來增加影城觀影人次和提升票房收入，與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者，增加單個(gè)消費(fèi)者錢包份額，有效提升影城業(yè)績(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)地位并有所突破進(jìn)步。
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3.通過促銷活動(dòng)降低平均票價(jià)，增加觀影人次和場(chǎng)均收入
在消費(fèi)者承受能力有限、各影城平均票價(jià)普遍較高的情況下，通過大量有力的促銷活動(dòng)來降低平均票價(jià)，從而明顯增加觀影人次，促使影城資源的合理使用，提高影城投入產(chǎn)出比，不僅在短期內(nèi)可提升場(chǎng)均收入和票房總額，同時(shí)累積的大量客戶資源和市場(chǎng)口碑將成為影城持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力。
九、促銷方案
1.促銷計(jì)劃
各個(gè)影院每年的不同時(shí)間都會(huì)通過一些促銷活動(dòng)來吸引新顧客、回饋老顧客，并發(fā)展新會(huì)員。因此為使票房和人次均順利達(dá)到201*年的量，并突破提高達(dá)成201*年6月-12月目標(biāo)，本方案為影城設(shè)計(jì)安排在6月-12月暑期、年末時(shí)間段、及其它非節(jié)假日期間安排進(jìn)行廣告、主題促銷等等一系列的促銷，本方案不涉及期間六一兒童節(jié)、七夕情人節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)假日的促銷活動(dòng)。
2.促銷方式選擇
結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)及影城實(shí)際，本方案選擇廣告宣傳和主題促銷兩種方式來進(jìn)行6月-12月的促銷。
3.促銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的實(shí)施
（1）來萬(wàn)達(dá)，天天都有半價(jià)
①活動(dòng)時(shí)間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場(chǎng)次及VIP
影廳）；
②購(gòu)票人群：所有消費(fèi)者，已享受套餐優(yōu)惠或其它票價(jià)優(yōu)惠的除外；③購(gòu)票方式：影城現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票、網(wǎng)絡(luò)訂票、電話訂票；
④優(yōu)惠政策：周二全天半價(jià)觀影；周一、三、四、五14：00（含14：00）
以前所有場(chǎng)次半價(jià)觀影；周六、周日12：00（含12：00）以前所有場(chǎng)次半價(jià)觀影；
⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏宣傳、萬(wàn)達(dá)影城官網(wǎng)宣傳、時(shí)光網(wǎng)
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等影訊信息發(fā)布平臺(tái)宣傳。
（2）超值會(huì)員！超值享受
①活動(dòng)時(shí)間：6月1日-12月31日；②辦理地點(diǎn)：影城現(xiàn)場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)；
③辦理方式：選擇所需辦理的會(huì)員卡類型，提供本人身份證進(jìn)行登記，并對(duì)
會(huì)員卡進(jìn)行充值激活，銀卡會(huì)員首次充值298元，金卡會(huì)員首次充值598元，鉆石卡會(huì)員首次充值998元；④會(huì)員優(yōu)惠：
銀卡、金卡、鉆石卡客戶可在影城內(nèi)使用會(huì)員卡購(gòu)票和購(gòu)買飲料、小
吃、玩具、紀(jì)念品等賣品，非會(huì)員客戶的優(yōu)惠時(shí)段的場(chǎng)次享受最低原票價(jià)5折優(yōu)惠，不再享受原票價(jià)折上折優(yōu)惠，購(gòu)買賣品不享受優(yōu)惠；銀卡客戶除節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場(chǎng)次除外，所有電影任意場(chǎng)次均可
享受7折觀影，VIP影廳不享受優(yōu)惠；
金卡客戶除節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場(chǎng)次除外，所有電影任意場(chǎng)次均可
享受6折觀影，VIP影廳不享受優(yōu)惠；
鉆石卡客戶除節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場(chǎng)次除外，所有電影任意場(chǎng)次均
可享受5折觀影，VIP影廳可享受優(yōu)惠；
⑤會(huì)員有效期及充值：影城辦理的銀卡、金卡、鉆石卡會(huì)員卡內(nèi)金額有效期
均為辦理之日起一年，到期后卡內(nèi)金額將被自動(dòng)清零，會(huì)員卡可進(jìn)行充值，充值后有效期為充值之日起一年。銀卡會(huì)員最低充值300元，金卡會(huì)員最低充值500元，鉆石卡會(huì)員最低充值800元；
⑥廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏宣傳、萬(wàn)達(dá)影城官網(wǎng)宣傳、時(shí)光網(wǎng)
等影訊信息發(fā)布平臺(tái)宣傳。
（3）有了學(xué)生套餐，這個(gè)暑假瘋狂看電影
①套餐辦理時(shí)間：6月1日-8月10日。
②套餐辦理對(duì)象：在校學(xué)生，研究生、博士生除外。
③套餐辦理方式：客戶須持本人有效學(xué)生證件到影城會(huì)員辦理窗口進(jìn)行登記
注冊(cè)，并一次性繳納198元領(lǐng)取學(xué)生套餐卡；④套餐卡使用詳情：
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套餐卡為次卡，刷套餐卡共可換購(gòu)10張電影票；
換購(gòu)電影票不限場(chǎng)次，不限時(shí)段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；套餐卡可轉(zhuǎn)借他人使用，包括套餐卡辦理本人在內(nèi)的所有持卡購(gòu)票者
均須提供本人有效學(xué)生證件方可購(gòu)票；
節(jié)假日、特殊場(chǎng)次、VIP影廳不可使用本套餐卡；
套餐卡有效期為辦卡之日起至9月10日，套餐卡內(nèi)觀影次數(shù)須在有效
期內(nèi)用完，逾期將自動(dòng)作廢。
⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏宣傳、萬(wàn)達(dá)影城官網(wǎng)宣傳、時(shí)光網(wǎng)
等影訊信息發(fā)布平臺(tái)宣傳。
（4）我是學(xué)生我有5折特權(quán)
①活動(dòng)時(shí)間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場(chǎng)次及VIP
影廳）；
②活動(dòng)對(duì)象：在校學(xué)生，研究生、博士生除外；
③優(yōu)惠特權(quán)：凡在校學(xué)生持本人有效學(xué)生證件可享5折購(gòu)票，每個(gè)學(xué)生證限
購(gòu)1張電影票；④購(gòu)票細(xì)則：
購(gòu)買學(xué)生票限每天18:00前的場(chǎng)次，2D、3D任選；不與其它票價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)疊加享受。
⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏宣傳、萬(wàn)達(dá)影城官網(wǎng)宣傳、時(shí)光網(wǎng)
等影訊信息發(fā)布平臺(tái)宣傳。
（5）將團(tuán)購(gòu)進(jìn)行到底
影城開展的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)均選擇拉手網(wǎng)、F團(tuán)、58團(tuán)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)發(fā)起時(shí)在3個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同時(shí)進(jìn)行，這些大型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站知名度高、訪問量大、有信譽(yù)保證、自身推廣渠道較多。
①團(tuán)購(gòu)電影票
團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間：
第一輪6月1日-6月5日，6月10日-6月15日，6月20日-6
月25日，7月1日-7月5日；
第二輪9月1日-9月5日，9月10日-9月15日，9月20日-9
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月25日，10月10日-10月15日。
團(tuán)購(gòu)券有效期：
第一輪團(tuán)購(gòu)券8月31日前有效；第二輪團(tuán)購(gòu)券11月10日前有效。
團(tuán)購(gòu)詳情：僅24.9元，享最高原價(jià)90元萬(wàn)達(dá)影城電影票1張，不限
場(chǎng)次，不限時(shí)段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；團(tuán)購(gòu)券使用：
營(yíng)業(yè)時(shí)間：10:00-00:00；無(wú)需預(yù)約，每個(gè)ID限購(gòu)10張；
團(tuán)購(gòu)券須在有效期內(nèi)使用，逾期作廢，不支持未消費(fèi)退款；團(tuán)購(gòu)券即兌即換電影票，當(dāng)日限兌換當(dāng)日影片；
節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場(chǎng)次及VIP影廳不能使用團(tuán)購(gòu)券；團(tuán)購(gòu)成功的客戶，請(qǐng)持團(tuán)購(gòu)券號(hào)到萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）大廳團(tuán)
購(gòu)兌換窗口兌換電影票。
廣告宣傳方式：萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)公告及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)自身宣傳推廣渠道。②團(tuán)購(gòu)會(huì)員
團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間：
第一輪7月10日-7月15日，7月20日-7月25日，8月1日-8
月5日，8月10日-8月15日；
第二輪10月20日-10月25日，11月1日-11月5日，11月10
日-11月15日，11月20日-11月25日。
團(tuán)購(gòu)詳情：超值會(huì)員團(tuán)購(gòu)，268元團(tuán)購(gòu)原價(jià)298元銀卡會(huì)員，538元團(tuán)
購(gòu)原價(jià)598元金卡會(huì)員，898團(tuán)購(gòu)原價(jià)998元鉆石卡會(huì)員；
團(tuán)購(gòu)會(huì)員流程：選擇所需團(tuán)購(gòu)的會(huì)員類型進(jìn)行網(wǎng)銀支付，團(tuán)購(gòu)成功后
持團(tuán)購(gòu)券號(hào)到萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）大廳團(tuán)購(gòu)兌換窗口領(lǐng)取會(huì)員卡并激活；
團(tuán)購(gòu)會(huì)員與原價(jià)會(huì)員享受所有同等待遇；團(tuán)購(gòu)會(huì)員激活有效期：
第一輪團(tuán)購(gòu)會(huì)員須在9月20日前激活；第二輪團(tuán)購(gòu)會(huì)員須在12月20日前激活。
廣告宣傳方式：萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)公告及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)自身宣傳推廣渠道。
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（6）有卡就有7折超值優(yōu)惠
①活動(dòng)時(shí)間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日、非節(jié)假日特殊場(chǎng)次及VIP
影廳）；
②活動(dòng)銀行卡：招商銀行信用卡、交通銀行信用卡、建設(shè)銀行信用卡；③活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間周三刷招商銀行信用卡、周四刷交通銀行信用卡、周
五刷建設(shè)銀行信用卡可享受原價(jià)7折觀影優(yōu)惠；④活動(dòng)細(xì)則：
持卡人須持本人信用卡于指定活動(dòng)日購(gòu)買普通廳電影票方可享受活動(dòng)
優(yōu)惠；
非會(huì)員客戶的優(yōu)惠時(shí)段的場(chǎng)次享受最低原票價(jià)5折優(yōu)惠，不再享受原
票價(jià)折上折優(yōu)惠。
⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏宣傳、對(duì)應(yīng)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)海報(bào)宣傳、
銀行短信平臺(tái)宣傳、萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)公告宣傳、時(shí)光網(wǎng)等影訊信息發(fā)布平臺(tái)公告宣傳。
（7）存話費(fèi)送電影票
①活動(dòng)時(shí)間：6月1日-12月31日；②活動(dòng)對(duì)象：重慶移動(dòng)所有用戶；
③活動(dòng)參與地點(diǎn)方式：移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳；
④活動(dòng)內(nèi)容：凡在活動(dòng)期間預(yù)存指定金額話費(fèi)均可參與“存話費(fèi)送電影票”
的活動(dòng)。預(yù)存80元贈(zèng)送1張最高原價(jià)90元電影票，預(yù)存170元贈(zèng)送2張最高原價(jià)90元的電影票�；顒�(dòng)期間內(nèi)每個(gè)手機(jī)號(hào)僅限參加一次本活動(dòng)；⑤電影票兌換：
通過活動(dòng)參與獲得的是電子電影票兌換券，客戶須持兌換券到影城指
定窗口兌換實(shí)體電影票；
電影票兌換不限場(chǎng)次，不限時(shí)段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；節(jié)假日、特殊場(chǎng)次及VIP影廳電影票不可兌換。
⑥廣告宣傳方式：萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)公告宣傳、時(shí)光網(wǎng)等影訊信息發(fā)布平臺(tái)公告宣傳、
移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳海報(bào)和活動(dòng)DM單宣傳、移動(dòng)短信平臺(tái)活動(dòng)宣傳、重慶移動(dòng)官網(wǎng)活動(dòng)宣傳。
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（8）送票啦
①活動(dòng)時(shí)間：6月1日-12月31日（不含節(jié)假日及非節(jié)假日特殊場(chǎng)次）；②活動(dòng)對(duì)象：除單位團(tuán)體票、團(tuán)購(gòu)票、學(xué)生套餐卡票、移動(dòng)存話費(fèi)贈(zèng)送票、
影城贈(zèng)送票外的其他購(gòu)票客戶；
③活動(dòng)內(nèi)容：影城每天對(duì)系統(tǒng)售出、兌換的電影票按先后順序從00001開始
編號(hào)，凡遇編號(hào)為100整數(shù)倍的（如：00500、01200等）幸運(yùn)客戶，符合活動(dòng)參與對(duì)象條件的均可獲贈(zèng)最高原價(jià)90元的電影票兌換券1張，每天贈(zèng)送電影票張數(shù)不限；④電影票兌換：
通過活動(dòng)參與獲得的是電影票兌換券，客戶須持兌換券到影城指定窗
口兌換實(shí)體電影票；
電影票兌換不限場(chǎng)次，不限時(shí)段，2D、3D任選，黃金檔一網(wǎng)打盡；節(jié)假日、特殊場(chǎng)次及VIP影廳電影票不可兌換；兌換券兌換電影票時(shí)不再參加本送票活動(dòng)；兌換券有效期為領(lǐng)券之日起一個(gè)月。
⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏宣傳、萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)公告宣傳、時(shí)光網(wǎng)
等影訊信息發(fā)布平臺(tái)公告宣傳。
（9）好禮不斷，驚喜連連
①活動(dòng)時(shí)間：6月1日-12月31日；②活動(dòng)對(duì)象：所有觀影客戶；
③活動(dòng)詳情：活動(dòng)期間內(nèi)在萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）觀看電影，凡所看電影有
相應(yīng)贈(zèng)品均可憑電影票參與抽獎(jiǎng)，每張電影票限抽獎(jiǎng)一次；④抽獎(jiǎng)及獎(jiǎng)品設(shè)置規(guī)則：
影片贈(zèng)品有海報(bào)、畫冊(cè)、卡貼、卡片、筆記本、鑰匙扣、小飾品等等
物品，以影城實(shí)際接收到的贈(zèng)品為準(zhǔn)；
影城每日為放映的影片中有贈(zèng)品的影片制作卡片，并根據(jù)贈(zèng)品數(shù)量和
種類不同制作相應(yīng)不同的卡片，如：甲影片有A、B、C三種不同的贈(zèng)品，則制作甲影片A贈(zèng)品卡片、甲影片B贈(zèng)品卡片、甲影片C贈(zèng)品卡片，如此同樣方法制作出所有配有贈(zèng)品的影片卡片；
為保證每部影片有相同概率被抽中，每部影片的卡片數(shù)量均為10張，
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工作人員根據(jù)各贈(zèng)品價(jià)值高低和數(shù)量比例適當(dāng)進(jìn)行分配各種贈(zèng)品卡片張數(shù)；
參與抽獎(jiǎng)?wù)叱之?dāng)天電影票進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中所看影片對(duì)應(yīng)的卡片即為中
獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為卡片上所列獎(jiǎng)品；
贈(zèng)品送完則相應(yīng)贈(zèng)品卡片退出抽獎(jiǎng)，影片停止放映則其贈(zèng)品退出抽獎(jiǎng)；⑤廣告宣傳方式：影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏宣傳、萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)公告宣傳、時(shí)光網(wǎng)
等影訊信息發(fā)布平臺(tái)公告宣傳。
十、廣告配合方式
這里所說的廣告配合包括單次促銷活動(dòng)的廣告宣傳和對(duì)于萬(wàn)達(dá)影城（大融城店）201*年6月-12月的整個(gè)促銷活動(dòng)集合所做的廣告宣傳。
1.單次促銷活動(dòng)的廣告宣傳
單次促銷活動(dòng)的廣告宣傳主要通過影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)及廣告屏、萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等影訊發(fā)布平臺(tái)及合作單位的推廣宣傳渠道進(jìn)行廣告宣傳，具體的廣告方式詳見各促銷活動(dòng)，這些都是成本較低且成效不錯(cuò)的廣告宣傳方式。
2.針對(duì)促銷方案的廣告配合方式
這部分廣告是針對(duì)整個(gè)時(shí)間段促銷方案而做的，因此廣告?zhèn)戎匦麄鳌翱措娪�，選萬(wàn)達(dá)，九重好禮等你拿”的整體組合。圖13為所有平面廣告的模板，在具體實(shí)施廣告投放時(shí)須按模板進(jìn)行精美設(shè)計(jì)。
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觀影抽獎(jiǎng)送禮天天都有半價(jià)超值會(huì)員學(xué)生暑假套餐現(xiàn)場(chǎng)送票看電影，選萬(wàn)達(dá)，九重好禮等你拿存話費(fèi)送電影票學(xué)生半價(jià)信用卡優(yōu)惠超值團(tuán)購(gòu)詳見萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)
圖13.平面廣告模板
（1）輕軌車廂廣告
①輕軌線路選擇：重慶輕軌3號(hào)線；
經(jīng)過觀音橋商圈的輕軌3號(hào)線連接了重慶的幾大區(qū)域、車站和商圈，每日運(yùn)載約30萬(wàn)人次，平均每輛列車每日運(yùn)載1.5萬(wàn)人次，是最適合的選擇對(duì)象。②廣告投放時(shí)間：7月1日-8月31日，11月1日-12月31日；③廣告投放量：一輛輕軌列車所有車廂；
④廣告投放方式：如圖14所示，對(duì)整列車廂所有車窗上方廣告欄張貼平面廣告；
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兩側(cè)張貼
圖14.重慶輕軌3號(hào)線車廂廣告
⑤廣告效應(yīng)：輕軌乘客中80%年齡在20-50歲之間，這部分人年富力強(qiáng)、有較好的
接受能力和消費(fèi)能力；獨(dú)享封閉廣告空間，高頻率接觸，強(qiáng)化記憶吸收；廣告環(huán)境整潔亮麗，廣告形式簡(jiǎn)單明了；媒體流動(dòng)性廣，輻射人群多。
（2）公交車吊旗廣告
①?gòu)V告投放時(shí)間：6月1日-12月31日；
②公交線路選擇：綜合選擇線路，優(yōu)良搭配，覆蓋主城各個(gè)區(qū)域，優(yōu)先選擇中級(jí)
車，最終確定如下線路：112、114、118、127、319、416、465、606、608、609、813、816、818、825、835、863、872共17路公交線路；③廣告投放量：總共投放51輛公交車，平均每條線路3輛公交車；④廣告投放方式：所有公交廣告均以車窗吊旗方式投放廣告，如圖15所示；
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圖15.公交車吊旗廣告
⑤廣告效應(yīng)：廣告曝光率高，宣傳效果好，千人成本低；封閉廣告空間，高頻率
接觸，強(qiáng)化廣告效果；媒體流動(dòng)性廣，宣傳區(qū)域廣，輻射人群多。
（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳
①宣傳時(shí)間及頻率：6月1日-12月31日，不定期對(duì)各種信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新與重
復(fù)；
②宣傳途徑：萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)、官方微博、時(shí)光網(wǎng)、各大論壇等；
③宣傳內(nèi)容：對(duì)影城整體促銷計(jì)劃、促銷活動(dòng)及影訊等信息進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布；④廣告效應(yīng)：宣傳范圍大，輻射人群廣；目標(biāo)受眾準(zhǔn)確到達(dá)，受眾信息接收主動(dòng)
性強(qiáng)，廣告效果好；廣告信息形式多樣，詳細(xì)全面；零成本高效率。
十一、費(fèi)用預(yù)算
本部分費(fèi)用預(yù)算僅包含促銷方案在正常經(jīng)營(yíng)之外所需額外增加的費(fèi)用預(yù)算。
1.廣告宣傳費(fèi)用
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表5.廣告宣傳費(fèi)用預(yù)算廣告類別輕軌車廂廣告廣告制作費(fèi)用5000（元/次*列）*2次廣告發(fā)布費(fèi)用合計(jì)70000（元/月*列）*4月*1列290000元117300元3220元410520元公交車吊旗廣告200（元/次*輛）*51輛*1次300（元/月*輛）*7月*51輛影城現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)總計(jì)140（元/塊）*23塊02.其它物資購(gòu)置準(zhǔn)備費(fèi)用
表6.其他物資購(gòu)置準(zhǔn)備費(fèi)用預(yù)算
物資品類抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)卡片總計(jì)單價(jià)20（元/只）0.1（元/張）數(shù)量7只100部*10張合計(jì)140元100元240元
總費(fèi)用預(yù)算=410520+240=410760元。
十二、方案的組織實(shí)施與控制
1.方案的組織實(shí)施
（1）方案的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施
由影城營(yíng)銷策劃部全權(quán)統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)方案的實(shí)施，營(yíng)銷策劃部須根據(jù)方案對(duì)各部門進(jìn)行合理分工，有效傳達(dá)方案信息，并對(duì)影城各部門、各種資源進(jìn)行協(xié)調(diào)，一切以達(dá)成影城促銷目標(biāo)為目的，保證方案完整徹底執(zhí)行。（2）影城工作人員促銷培訓(xùn)
影城營(yíng)銷策劃部或相關(guān)部門須對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行方案信息的內(nèi)部傳達(dá)和促銷活動(dòng)培訓(xùn)，保證所有流程的完整性和規(guī)范性。
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2.過程控制
（1）方案實(shí)施過程監(jiān)督
影城營(yíng)銷策劃部須對(duì)方案實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)不符合影城規(guī)定與方案內(nèi)容的流程或環(huán)節(jié)進(jìn)行立即糾正。（2）方案實(shí)時(shí)調(diào)整
影城營(yíng)銷策劃部須實(shí)時(shí)關(guān)注國(guó)家政策、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況及方案效果，以影城利益為根本對(duì)方案進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
參考文獻(xiàn)
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