保利地產品牌建設成功經驗之總結

保利地產

保利地產在“和諧生活，自然舒適”品牌理念的指引下，長期致力于全面提升企業(yè)的品牌價值，通過實施品牌戰(zhàn)略，進一步鞏固了其國有房地產企業(yè)品牌價值的領先地位。

品牌介紹

保利地產在堅持以中高端精品住宅開發(fā)為主，以城市地標性商用物業(yè)為輔的基礎上，逐漸形成了自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿�。企業(yè)現已全面進入規(guī)模經營階段，在20個城市擁有44家控股公司。保利地產也于201*年7月在上海交易所上市，成為上交所重啟新股發(fā)行后首家上市的房地產開發(fā)企業(yè)。

今后，保利地產將繼續(xù)主張“和諧生活，自然舒適”的開發(fā)理念，專注于“和諧、自然、舒適”的產品特色營造；將繼續(xù)堅持主業(yè)突出、資產優(yōu)良、管理科學的國有大型房地產企業(yè)形象。

品牌金字塔品牌愿景未來要成為一個什么樣的品牌打造中國地產長城品牌核心價值核心價值/利益和諧、自然、舒適、誠信品牌主張?zhí)峁┢放崎L期戰(zhàn)略方向包括目標消費者、品牌的差異優(yōu)勢及其提供給消費者的核心價值利益和諧生活，自然舒適

“打造中國地產長城”傳達出保利地產要成為強勢的全國性地產品牌的美好愿景。

“和諧生活”強調人與自然、人與人、人與社會以及人與建筑的“和諧共生”關系�！白匀皇孢m”是保利地產品牌給予消費者的利益點和品牌承諾。

品牌成功經驗解析

品牌成長歷程：在房地產開發(fā)企業(yè)中，保利地產的品牌規(guī)劃和建設進行得比較早。在過去的15年間，保利地產的品牌規(guī)劃和建設主要經歷了品牌奠基、品牌形成、品牌整合和擴張三個階段。

品牌整合和擴張階段品牌形成階段在這個階段，保利地產不僅成功地進行了股份制改革，成功在上海證券交易所掛牌上市，而且開這階段保利地產實行了第二個五年計劃。該階段，保利地產品牌奠定階段提出了“精品地產、文化地產”的市場定位，全面提升產品質量，強化“精品意識”，貫徹“以人為本”的規(guī)劃設計1992年10月保利地產公司成立，確立了公司的第一個五年計劃。理念和誠信為本的經營理念；推行“無缺陷”設計，在規(guī)劃設計、質量管理和客戶服務上貫徹“零缺陷”原則。1997-201*始向全國進行擴張。為適應新形勢的需要，保利地產對企業(yè)品牌進行了有效的整合和規(guī)范，制定了系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略：首先確立了“打造中國地產長城”的品牌愿景；同時確立了“和諧生活，自然舒適”的品牌主張；在此基礎上，保利地產又確立了品牌觀、產品觀和服務觀，構成了品牌戰(zhàn)略原則。201*-至今1992-1997

品牌定位：保利地產定位于“精品地產，文化地產”。精品，奠定了保利地產高端產品線的基調；文化，是保利地產總結多年經營經驗，將自有文化資源與地產優(yōu)勢有機結合，尋求差異化發(fā)展的創(chuàng)新點。

精品地產文化地產1997年，成立5年的保利地產確立了成功開發(fā)廣州保利花園，被評為“國家將“和諧”的品牌觀貫徹到產品的規(guī)劃保利地產深知，要創(chuàng)造歷久彌新的地產“房地產開發(fā)要走精品路線”的思想。品牌，需要文化的滋養(yǎng)。因此，在營造高質素產品的同時，保利地產以其大家風范，用一場又一場的文化盛宴，影響城市生活。康居示范小區(qū)”，成為精品住宅的典范。設計和社區(qū)文化建設之中--專注于現代建筑藝術與社區(qū)人文精神的一種融合，提倡建筑與自然的返璞歸真、以人為本的人性化設計理念，更注重通過社區(qū)服務營造和睦、和美的鄰里關系和輕松、舒適的居住氛圍。保利地產提出“以文化陶冶人”作為其和諧人居觀的終極理想，秉承“和諧傳遞人間，真情回報社會”的地產文化理念，用真誠、真摯、真心去給予業(yè)主最人性化的關懷，用心締造和善、和睦、和諧的社區(qū)文化，在民眾中形成了很高的信譽度和忠誠度。品牌管理組織：保利地產通過品牌管理委員會、品牌管理中心等組織機構來實現品牌的有序化管理。

其中，品牌管理委員會由集團總經理和各區(qū)域公司總經理組成，其主要職能是：制定品牌戰(zhàn)略、VI形象系統(tǒng)的創(chuàng)建與重大修改、確定品牌管理的組織流程、制度與方法等，是品牌管理方面的最高組織。

品牌管理中心作為品牌管理委員會的常設機構，負責制定企業(yè)品牌管理的相關文件并監(jiān)督其貫徹執(zhí)行。包括：（1）規(guī)范相關品牌管理文件。制定對各區(qū)域分公司和子公司項目品牌使用的管理實施細則、文件及印刷品的品牌使用規(guī)范細則；制定與項目開發(fā)過程相配套的品牌經營管理方法，保證每個新項目都在品牌管理的監(jiān)督指導下進行，保證企業(yè)品牌能在每個項目成功發(fā)展后得到相應的豐富與提升；制定品牌對外傳播的具體規(guī)定，整理更新對外品牌宣傳材料。（2）統(tǒng)一企業(yè)VI使用規(guī)范。定期對各區(qū)域分公司/項目公司和子公司就品牌使用問題進行檢查，保證品牌使用符合企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范。（3）規(guī)范品牌調查與評估。定期進行品牌發(fā)展狀況調查和品牌評估，進行消費者/合作伙伴和企業(yè)內部的調查研究，形成品牌發(fā)展報告，以指導下一步的品牌管理工作。

另外，各區(qū)域公司還設有品牌專員，主要由當地營銷部門的負責人擔當，負責與總部的品牌管理中心進行銜接和溝通，及時將總部的階段性品牌策略、品牌廣告、VI系統(tǒng)更新、各種品牌規(guī)范和報道等在當地進行應用和推廣，并負責當地品牌活動的整體統(tǒng)籌和規(guī)劃。在貫徹總部的品牌整體策略的基礎上，各個區(qū)域公司結合當地特點制定的各自項目品牌的推廣和宣傳活動，只需將活動向總部報備，總部會給予適當的指導而不會過多干涉。

保利地產品牌管理組織體系

品牌管理委員會品牌管理中心品牌事務部住宅營銷部商業(yè)營銷部銷售管理部會展管理部

品牌管理模式：為了實現企業(yè)品牌和項目品牌的良好互動和相互促進，保利地產針對企業(yè)品牌和項目品牌分別制定了不同的管理模式。

企業(yè)品牌方面，保利地產《品牌管理守則》，規(guī)定了企業(yè)品牌的基本主張和理念以及營銷、工程、技術、物管、客服等企業(yè)經營各個層面與品牌相關的工作要點和條款，形成了保利地產企業(yè)品牌管理的綱領和基礎。與此同時，保利地產還擁有一套完善的VI系統(tǒng)，并根據每年企業(yè)不同的年度主題進行不斷的更新。在進入新的區(qū)域或城市時，保利地產將整套品牌管理守則、文本、VI圖象標識傳遞到新的區(qū)域公司，并對區(qū)域公司進行品牌導入指導；并在項目開始建設之前，進行企業(yè)品牌的宣傳�？偛康钠放乒芾碇行囊矔�結合各個區(qū)域的實際情況對各區(qū)域公司制定企業(yè)品牌宣傳費用方面的指標，以防止各區(qū)域公司過度側重項目營銷而忽視企業(yè)品牌的建設。

項目品牌方面，保利地產將旗下項目品牌分為重點延伸項目品牌和普通項目品牌。對于重點延伸項目品牌，如保利花園，保利香檳花園，保利地產會將其VI系統(tǒng)、整體策劃案、節(jié)奏把控等流程模塊化，并通過相關文書的復制以及項目主創(chuàng)人員的現場指導實現項目品牌在全國的延伸和復制。對于普通項目品牌，主要由各個區(qū)域公司進行策劃和宣傳，保利地產會給予每個普通項目品牌1～2年的營銷策劃周期，并對旗下所有普通項目品牌的發(fā)展情況進行評估和考察，每年從中選擇1～2個發(fā)展較好、相對成熟的項目品牌進行全國延伸，將其發(fā)展為重點延伸項目品牌。

整合的品牌傳播活動：保利地產在品牌傳播上形成了內部傳播和外部傳播兩條主線。其中，內部傳播以企業(yè)文化為支撐；外部傳播以整合營銷傳播為核心營銷手段，用企業(yè)品牌拉動項目品牌的銷售，用項目品牌來豐富企業(yè)品牌的內涵。

積極參加各類慈善公益活動《保利地產》內刊情感營銷，打造堅固客戶關系產品員工培訓品牌形象品牌形象口碑營銷，實現美譽度到忠誠度的重大轉變外部內部內部文化活動小眾營銷，緊扣高端客戶，定制精品生活“國粹文化”營銷，搭建大眾平臺

客戶關系管理：在客戶服務方面，保利地產以客戶為中心，提出了“階段責任原則、發(fā)展關系原則、首問負責原則、全員服務原則”四大客戶關系管理原則，規(guī)范了客戶服務的流程，制定了服務的標準，明確了客戶服務的權責，在企業(yè)內部形成了系統(tǒng)的客戶服務體系和理念。

在物業(yè)管理方面，保利地產推出了“一體化服務”、“酒店式服務”、“商業(yè)物業(yè)全程服務”、

“管家式服務”、“個性化貼心服務”、“零缺陷、零時差、零干擾”等多種服務模式，滿足客戶多元化的需要。

通過各種管理措施，維持和發(fā)展與客戶在財務層次、社交層次和客戶關系管理根據各環(huán)節(jié)的工作重點和工作性質確定責任部門，分工明確，消除管理盲點。階段責任原則結構層次關系，強化客戶與公司的品牌關系。發(fā)展關系原則以客戶為中心導向首問負責原則首問負責制涉及到公司的任何問題，第一受理人必須問明情況，做好記錄，職責范圍內問題要當場解決，復雜情況及時轉答，不得推諉。全員服務原則客戶關系管理貫徹于業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)每位員工都是客戶關系的管理員，承擔著客戶關系管理的任務。

品牌貢獻人物

品牌貢獻人物簡介：宋廣菊，中山大學EMBA，工程師。歷任國防科工委31訓練基地司令部宣傳處干事，廣州軍區(qū)技術局參謀，廣州保利房地產開發(fā)公司辦公室主任、總經理助理、副總經理、常務副總經理�，F任保利地產董事、總經理，兼任廣州保利、上海保利、武漢保利、湖南保利、沈陽保利、北京保利董事等職務。

經典語錄：房地產絕對不止是“水泥＋鋼筋”那么簡單，房子也不僅是房子，它的背后是品牌，是文化；它應該有自己的個性，能反映主人的素質，涵養(yǎng)，品位和地位。理性的市場需要品牌，強勢的企業(yè)離不開品牌，品牌是企業(yè)的立命之本、競爭之基、發(fā)展之源。

品牌榮譽

201*～201*年，保利地產分別獲得蟬聯(lián)“中國房地產公司品牌價值TOP10”和“201*

中國房地產公司國有房地產企業(yè)品牌價值TOP10”；

在201*中國房地產品牌價值研究中，保利地產蟬聯(lián)國有房地產企業(yè)品牌價值榜首，

品牌價值達到45.72億元，成為“201*中國房地產央企領先品牌”。

擴展閱讀：保利地產品牌建設成功經驗

保利地產

保利地產在“和諧生活，自然舒適”品牌理念的指引下，長期致力于全面提升企業(yè)的品牌價值，通過實施品牌戰(zhàn)略，進一步鞏固了其國有房地產企業(yè)品牌價值的領先地位。

品牌介紹

保利地產在堅持以中高端精品住宅開發(fā)為主，以城市地標性商用物業(yè)為輔的基礎上，逐漸形成了自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿�。企業(yè)現已全面進入規(guī)模經營階段，在20個城市擁有44家控股公司。保利地產也于201*年7月在上海交易所上市，成為上交所重啟新股發(fā)行后首家上市的房地產開發(fā)企業(yè)。

今后，保利地產將繼續(xù)主張“和諧生活，自然舒適”的開發(fā)理念，專注于“和諧、自然、舒適”的產品特色營造；將繼續(xù)堅持主業(yè)突出、資產優(yōu)良、管理科學的國有大型房地產企業(yè)形象。

品牌金字塔品牌愿景未來要成為一個什么樣的品牌打造中國地產長城品牌核心價值核心價值/利益和諧、自然、舒適、誠信品牌主張?zhí)峁┢放崎L期戰(zhàn)略方向包括目標消費者、品牌的差異優(yōu)勢及其提供給消費者的核心價值利益和諧生活，自然舒適

“打造中國地產長城”傳達出保利地產要成為強勢的全國性地產品牌的美好愿景。“和諧生活”強調人與自然、人與人、人與社會以及人與建筑的“和諧共生”關系。“自然舒適”是保利地產品牌給予消費者的利益點和品牌承諾。

品牌成功經驗解析

品牌成長歷程：在房地產開發(fā)企業(yè)中，保利地產的品牌規(guī)劃和建設進行得比較早。在過去的15年間，保利地產的品牌規(guī)劃和建設主要經歷了品牌奠基、品牌形成、品牌整合和擴張三個階段。

品牌整合和擴張階段品牌形成階段在這個階段，保利地產不僅成功地進行了股份制改革，成功在上海證券交易所掛牌上市，而且開這階段保利地產實行了第二個五年計劃。該階段，保利地產品牌奠定階段提出了“精品地產、文化地產”的市場定位，全面提升產品質量，強化“精品意識”，貫徹“以人為本”的規(guī)劃設計1992年10月保利地產公司成立，確立了公司的第一個五年計劃。理念和誠信為本的經營理念；推行“無缺陷”設計，在規(guī)劃設計、質量管理和客戶服務上貫徹“零缺陷”原則。1997-201*始向全國進行擴張。為適應新形勢的需要，保利地產對企業(yè)品牌進行了有效的整合和規(guī)范，制定了系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略：首先確立了“打造中國地產長城”的品牌愿景；同時確立了“和諧生活，自然舒適”的品牌主張；在此基礎上，保利地產又確立了品牌觀、產品觀和服務觀，構成了品牌戰(zhàn)略原則。201*-至今1992-1997

品牌定位：保利地產定位于“精品地產，文化地產”。精品，奠定了保利地產高端產品線的基調；文化，是保利地產總結多年經營經驗，將自有文化資源與地產優(yōu)勢有機結合，尋求差異化發(fā)展的創(chuàng)新點。

精品地產文化地產1997年，成立5年的保利地產確立了成功開發(fā)廣州保利花園，被評為“國家將“和諧”的品牌觀貫徹到產品的規(guī)劃保利地產深知，要創(chuàng)造歷久彌新的地產“房地產開發(fā)要走精品路線”的思想。品牌，需要文化的滋養(yǎng)。因此，在營造高質素產品的同時，保利地產以其大家風范，用一場又一場的文化盛宴，影響城市生活�？稻邮痉缎�區(qū)”，成為精品住宅的典范。設計和社區(qū)文化建設之中--專注于現代建筑藝術與社區(qū)人文精神的一種融合，提倡建筑與自然的返璞歸真、以人為本的人性化設計理念，更注重通過社區(qū)服務營造和睦、和美的鄰里關系和輕松、舒適的居住氛圍。保利地產提出“以文化陶冶人”作為其和諧人居觀的終極理想，秉承“和諧傳遞人間，真情回報社會”的地產文化理念，用真誠、真摯、真心去給予業(yè)主最人性化的關懷，用心締造和善、和睦、和諧的社區(qū)文化，在民眾中形成了很高的信譽度和忠誠度。品牌管理組織：保利地產通過品牌管理委員會、品牌管理中心等組織機構來實現品牌的有序化管理。

其中，品牌管理委員會由集團總經理和各區(qū)域公司總經理組成，其主要職能是：制定品牌戰(zhàn)略、VI形象系統(tǒng)的創(chuàng)建與重大修改、確定品牌管理的組織流程、制度與方法等，是品牌管理方面的最高組織。

品牌管理中心作為品牌管理委員會的常設機構，負責制定企業(yè)品牌管理的相關文件并監(jiān)督其貫徹執(zhí)行。包括：（1）規(guī)范相關品牌管理文件。制定對各區(qū)域分公司和子公司項目品牌使用的管理實施細則、文件及印刷品的品牌使用規(guī)范細則；制定與項目開發(fā)過程相配套的品牌經營管理方法，保證每個新項目都在品牌管理的監(jiān)督指導下進行，保證企業(yè)品牌能在每個項目成功發(fā)展后得到相應的豐富與提升；制定品牌對外傳播的具體規(guī)定，整理更新對外品牌宣傳材料。（2）統(tǒng)一企業(yè)VI使用規(guī)范。定期對各區(qū)域分公司/項目公司和子公司就品牌使用問題進行檢查，保證品牌使用符合企業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范。（3）規(guī)范品牌調查與評估。定期進行品牌發(fā)展狀況調查和品牌評估，進行消費者/合作伙伴和企業(yè)內部的調查研究，形成品牌發(fā)展報告，以指導下一步的品牌管理工作。

另外，各區(qū)域公司還設有品牌專員，主要由當地營銷部門的負責人擔當，負責與總部的品牌管理中心進行銜接和溝通，及時將總部的階段性品牌策略、品牌廣告、VI系統(tǒng)更新、各種品牌規(guī)范和報道等在當地進行應用和推廣，并負責當地品牌活動的整體統(tǒng)籌和規(guī)劃。在貫徹總部的品牌整體策略的基礎上，各個區(qū)域公司結合當地特點制定的各自項目品牌的推廣和宣傳活動，只需將活動向總部報備，總部會給予適當的指導而不會過多干涉。

保利地產品牌管理組織體系

品牌管理委員會品牌管理中心品牌事務部住宅營銷部商業(yè)營銷部銷售管理部會展管理部

品牌管理模式：為了實現企業(yè)品牌和項目品牌的良好互動和相互促進，保利地產針對企業(yè)品牌和項目品牌分別制定了不同的管理模式。

企業(yè)品牌方面，保利地產《品牌管理守則》，規(guī)定了企業(yè)品牌的基本主張和理念以及營銷、工程、技術、物管、客服等企業(yè)經營各個層面與品牌相關的工作要點和條款，形成了保利地產企業(yè)品牌管理的綱領和基礎。與此同時，保利地產還擁有一套完善的VI系統(tǒng)，并根據每年企業(yè)不同的年度主題進行不斷的更新。在進入新的區(qū)域或城市時，保利地產將整套品牌管理守則、文本、VI圖象標識傳遞到新的區(qū)域公司，并對區(qū)域公司進行品牌導入指導；并在項目開始建設之前，進行企業(yè)品牌的宣傳。總部的品牌管理中心也會結合各個區(qū)域的實際情況對各區(qū)域公司制定企業(yè)品牌宣傳費用方面的指標，以防止各區(qū)域公司過度側重項目營銷而忽視企業(yè)品牌的建設。

項目品牌方面，保利地產將旗下項目品牌分為重點延伸項目品牌和普通項目品牌。對于重點延伸項目品牌，如保利花園，保利香檳花園，保利地產會將其VI系統(tǒng)、整體策劃案、節(jié)奏把控等流程模塊化，并通過相關文書的復制以及項目主創(chuàng)人員的現場指導實現項目品牌在全國的延伸和復制。對于普通項目品牌，主要由各個區(qū)域公司進行策劃和宣傳，保利地產會給予每個普通項目品牌1～2年的營銷策劃周期，并對旗下所有普通項目品牌的發(fā)展情況進行評估和考察，每年從中選擇1～2個發(fā)展較好、相對成熟的項目品牌進行全國延伸，將其發(fā)展為重點延伸項目品牌。

整合的品牌傳播活動：保利地產在品牌傳播上形成了內部傳播和外部傳播兩條主線。其中，內部傳播以企業(yè)文化為支撐；外部傳播以整合營銷傳播為核心營銷手段，用企業(yè)品牌拉動項目品牌的銷售，用項目品牌來豐富企業(yè)品牌的內涵。

積極參加各類慈善公益活動《保利地產》內刊情感營銷，打造堅固客戶關系產品員工培訓品牌形象品牌形象口碑營銷，實現美譽度到忠誠度的重大轉變外部內部內部文化活動小眾營銷，緊扣高端客戶，定制精品生活“國粹文化”營銷，搭建大眾平臺

客戶關系管理：在客戶服務方面，保利地產以客戶為中心，提出了“階段責任原則、發(fā)展關系原則、首問負責原則、全員服務原則”四大客戶關系管理原則，規(guī)范了客戶服務的流程，制定了服務的標準，明確了客戶服務的權責，在企業(yè)內部形成了系統(tǒng)的客戶服務體系和理念。

在物業(yè)管理方面，保利地產推出了“一體化服務”、“酒店式服務”、“商業(yè)物業(yè)全程服務”、“管家式服務”、“個性化貼心服務”、“零缺陷、零時差、零干擾”等多種服務模式，滿足客戶多元化的需要。

通過各種管理措施，維持和發(fā)展與客戶在財務層次、社交層次和客戶關系管理根據各環(huán)節(jié)的工作重點和工作性質確定責任部門，分工明確，消除管理盲點。階段責任原則結構層次關系，強化客戶與公司的品牌關系。發(fā)展關系原則以客戶為中心導向首問負責原則首問負責制涉及到公司的任何問題，第一受理人必須問明情況，做好記錄，職責范圍內問題要當場解決，復雜情況及時轉答，不得推諉。全員服務原則客戶關系管理貫徹于業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)每位員工都是客戶關系的管理員，承擔著客戶關系管理的任務。

品牌貢獻人物

品牌貢獻人物簡介：宋廣菊，中山大學EMBA，工程師。歷任國防科工委31訓練基地司令部宣傳處干事，廣州軍區(qū)技術局參謀，廣州保利房地產開發(fā)公司辦公室主任、總經理助理、副總經理、常務副總經理�，F任保利地產董事、總經理，兼任廣州保利、上海保利、武漢保利、湖南保利、沈陽保利、北京保利董事等職務。

經典語錄：房地產絕對不止是“水泥＋鋼筋”那么簡單，房子也不僅是房子，它的背后是品牌，是文化；它應該有自己的個性，能反映主人的素質，涵養(yǎng)，品位和地位。理性的市場需要品牌，強勢的企業(yè)離不開品牌，品牌是企業(yè)的立命之本、競爭之基、發(fā)展之源。

品牌榮譽

201*～201*年，保利地產分別獲得蟬聯(lián)“中國房地產公司品牌價值TOP10”和“201*

中國房地產公司國有房地產企業(yè)品牌價值TOP10”；

在201*中國房地產品牌價值研究中，保利地產蟬聯(lián)國有房地產企業(yè)品牌價值榜首，

品牌價值達到45.72億元，成為“201*中國房地產央企領先品牌”。

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