第九章廣告評(píng)估本章小結(jié)

第九章廣告評(píng)估本章小結(jié)

01．廣告效果具有間接、遲效、累積、耗散與復(fù)合等特性。

02．評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo)分別是：銷售額、到達(dá)率、注意率、記憶程度、購(gòu)買喚起與AEI（廣告效果指數(shù)）。03．廣告效果比率法即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比率關(guān)系來(lái)測(cè)定廣告的效果。

04．廣告效益法即用每元廣告費(fèi)所對(duì)應(yīng)的銷售量增量來(lái)衡量廣告的效果。05．廣告費(fèi)比率法即用每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來(lái)衡量廣告的效果。

06．到達(dá)率。委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào)紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。然后從這些調(diào)查的結(jié)果中可以測(cè)量出廣告的到達(dá)效果。

07．關(guān)于注意率的測(cè)定，有以下兩種計(jì)算公式。一是關(guān)于電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式：認(rèn)知率=（b/a）100%；二是報(bào)紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式：注意率=[（b+c）/a]100%。

08．記憶程度。對(duì)廣告回憶的評(píng)估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無(wú)提示回憶法。

09．廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч�是喚起消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品所做出的實(shí)際購(gòu)買，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的喚起被認(rèn)為是評(píng)估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。

10．廣告效果指數(shù)AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）的計(jì)算公式如下：

AEI=1/n{a（a+c）[b/（b+d）]}100％11．廣告事前測(cè)試評(píng)估的內(nèi)容主要有：（1）知覺(jué)效果；（2理解效果；（3）消費(fèi)者對(duì)新廣告的反應(yīng)。

12．同步評(píng)估廣告活動(dòng)過(guò)程的效果主要有兩種測(cè)定方法：（1）同步性研究；（2）追蹤性研究。

13．廣告的事后分析評(píng)估通常采取固定樣本、消費(fèi)者日記、電話訪問(wèn)或其他方式收集資料，以了解消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告與銷售信息的意見(jiàn)、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運(yùn)動(dòng)事前所定的廣告目標(biāo)相比較，并依此來(lái)評(píng)估廣告投資的最后效果。

14．結(jié)合廣告效果測(cè)試的特點(diǎn)，廣告效果的調(diào)查方法主要有：（1）抽樣調(diào)查法；（2）問(wèn)卷法；（3）訪問(wèn)法；（4）觀察法；（5）比較法，而比較法又有橫向比較與縱向比較兩種。15．對(duì)廣告效果的分析主要從經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)心理效果兩個(gè)方面入手。對(duì)于廣告社會(huì)心理效果的分析側(cè)重于以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)認(rèn)知度效果的分析；（2）對(duì)記憶效果的分析；（3）對(duì)情感態(tài)度的分析；（4）對(duì)購(gòu)買行為的分析。

擴(kuò)展閱讀：廣告媒體策劃

本書(shū)圍繞媒體策略、媒體計(jì)劃制訂這一中心環(huán)節(jié)，對(duì)媒體的發(fā)展進(jìn)程、功能和社會(huì)文化效應(yīng)；對(duì)印刷、電波、戶外、售點(diǎn)、交通、直接、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、事件、體育運(yùn)動(dòng)等不同類型媒體的傳播特征；對(duì)媒介的價(jià)值、目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、配置、預(yù)算、計(jì)劃編撰、購(gòu)買、執(zhí)行與效果評(píng)估等做了系統(tǒng)地介紹和深入地探討。在本書(shū)的編撰中，我們十分注重對(duì)學(xué)生在媒體特征、媒體價(jià)值分析和媒體效果預(yù)測(cè)、效果評(píng)估等方面素質(zhì)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練；注重知識(shí)的可操作性和成功媒介策劃運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的介紹；特別是麥肯的媒體代理服務(wù)和實(shí)力媒體的媒介策劃購(gòu)買

運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)本土公司的發(fā)展都具有重要借鑒意義。注重反映近年來(lái)媒體生態(tài)的新變化，引導(dǎo)讀者對(duì)一些剛出現(xiàn)的媒介現(xiàn)象、媒體理論問(wèn)題進(jìn)行思考和討論，更新觀念，活躍思維，開(kāi)拓視野。本書(shū)適合作為各類高校的廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等專業(yè)的媒體策劃教材，以及以上各專業(yè)研究生的媒體研究課程的教學(xué)參考書(shū)；也適合作為新聞、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷、傳播咨詢策劃等從業(yè)人員自學(xué)、培計(jì)的教材和參考讀物。

我們生活在一個(gè)廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到高爾夫運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的茶杯，無(wú)論物品大小，均留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，簡(jiǎn)直讓人驚訝�！碍h(huán)境即媒介”這一新的廣告媒介概念，正憑借著人類的智慧和無(wú)限的想像力，將廣告媒介不斷延伸滲透到人類生活的每一時(shí)空。

在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新的媒體不斷涌現(xiàn)，廣告的運(yùn)行方式、廣告的生態(tài)環(huán)境日趨復(fù)雜化，致使許多企業(yè)盡管支付了巨額廣告費(fèi)用，但并沒(méi)有達(dá)到廣告的目的。在廣告運(yùn)動(dòng)中，80%的廣告預(yù)算將投向廣告媒介，假若媒介策略失誤，即使廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果也可能不盡如人意。更慘的是，可能有成千上萬(wàn)，乃至上億的無(wú)辜百姓將遭受無(wú)關(guān)廣告信息的無(wú)情騷擾和攻擊!21世紀(jì)廣告媒體研究將肩負(fù)著提高廣告?zhèn)鞑バ�率，減少?gòu)V告信息騷擾的雙重重任。

今天，廣告媒體經(jīng)營(yíng)已開(kāi)始從研究媒體受眾轉(zhuǎn)向媒體后面的消費(fèi)者;廣告媒體策劃的目標(biāo)也開(kāi)始從追求傳播效果轉(zhuǎn)向最終的營(yíng)銷效果;廣告媒體傳播對(duì)象也開(kāi)始從鎖定目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向鎖定重度消費(fèi)者以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要�？傊�，廣告媒體研究、廣告媒體策劃正朝著越來(lái)越科學(xué)、精準(zhǔn)、務(wù)實(shí)的方向發(fā)展。制訂一項(xiàng)科學(xué)、精準(zhǔn)的廣告媒體計(jì)劃已是對(duì)廣告策劃人的最基本要求。要想運(yùn)用好媒體，就必須深刻認(rèn)識(shí)媒體。每種媒體都有自身獨(dú)有的特性，每一具體媒體都有獨(dú)特具體的媒體氛圍，這種氛圍來(lái)自于媒體所編輯內(nèi)容的性質(zhì)，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質(zhì)。要對(duì)媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學(xué)精確的計(jì)算分析方法，才能夠?qū)�廣告與其媒體環(huán)境進(jìn)行科學(xué)完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時(shí)傳遞給更多適合的人，達(dá)到最好的預(yù)期營(yíng)銷效果。

但是，社會(huì)科學(xué)任何精準(zhǔn)分析都是相對(duì)的，而且可以說(shuō)是很不準(zhǔn)確的，其可靠性是值得懷疑的。特別是廣告?zhèn)鞑ミ@種創(chuàng)造性極強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)，絕對(duì)不可以按圖索驥，鸚鵡學(xué)舌，更不可東施效顰。何況同樣的數(shù)據(jù)，一樣的分析，可導(dǎo)致不同的媒體策略。創(chuàng)造性運(yùn)用媒體仍是我們追求的最高境界。分析只是提供前提和依據(jù)，把握的是方向性、基本量的問(wèn)題。在實(shí)際媒體策略運(yùn)作中，創(chuàng)造性才是決勝的關(guān)鍵。如，運(yùn)用多維空間的媒體傳播策略，力求在每一個(gè)能與消費(fèi)者互動(dòng)的社會(huì)情景中尋求到產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，并把這個(gè)接觸點(diǎn)做成產(chǎn)品表演的舞臺(tái)，把每一個(gè)互動(dòng)的社會(huì)情景連接成消費(fèi)感受、體驗(yàn)的歷程如此理想的媒體創(chuàng)意境界，我想是無(wú)法直接從任何數(shù)據(jù)分析中得到的�？茖W(xué)整合，創(chuàng)新制勝，將是今后媒體策劃的努力方向!紀(jì)華強(qiáng)

201*年7月于鷺島目錄

第一章緒論

第一節(jié)傳播媒體的發(fā)展進(jìn)程一、口語(yǔ)傳播時(shí)代二、文字傳播時(shí)代三、印刷傳播時(shí)代四、電子傳播時(shí)代五、數(shù)字傳播時(shí)代

【案例】索尼新產(chǎn)品的媒體策略

第二節(jié)數(shù)字時(shí)代的傳播媒體一、數(shù)字時(shí)代傳媒的新發(fā)展二、新媒體的崛起三、傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展【專論】跨媒體運(yùn)作漸成氣候

第三節(jié)媒介的功能和社會(huì)文化效應(yīng)一、“魔彈論”二、議程設(shè)置功能三、媒介即信息四、沉默的螺旋理論五、培植性功能六、有限和強(qiáng)大效應(yīng)理論七、使用ˉ滿意模式八、依從理論

【案例】嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第二章傳統(tǒng)廣告媒體

第一節(jié)印刷廣告媒體一、報(bào)紙二、雜志

【案例】藍(lán)色魅力，創(chuàng)新無(wú)限

第二節(jié)電波廣告媒體一、廣播

【專論】城市和農(nóng)村都有近一半現(xiàn)實(shí)聽(tīng)眾，廣播魅力依然如故二、電視三、有線電視

【專論】電視劇中的滲透性商業(yè)傳播

第三節(jié)小眾廣告媒體一、戶外廣告媒體二、新興戶外廣告媒體三、售點(diǎn)廣告媒體四、交通廣告媒體五、直接廣告媒體

【專論】黃頁(yè)的基本特點(diǎn)及其發(fā)展對(duì)策本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第三章新媒體

第一節(jié)新媒體的特征一、何謂新媒體

二、網(wǎng)絡(luò)是新媒體誕生的基礎(chǔ)條件三、新媒體對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的影響

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)【案例】通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸大學(xué)生二、網(wǎng)絡(luò)廣告

第三節(jié)移動(dòng)媒體一、移動(dòng)媒體的特點(diǎn)二、移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與廣告本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第四章事件媒體

第一節(jié)事件媒體概述

一、事件媒體的興起和存在的問(wèn)題二、事件媒體的特點(diǎn)和作用三、事件的主要類型四、事件媒體的運(yùn)作

第二節(jié)體育運(yùn)動(dòng)媒體一、體育運(yùn)動(dòng)媒體的興起

二、【案例】借世界杯足球賽脫穎而出二、體育運(yùn)動(dòng)媒體的功能

【專論】科健手機(jī)和現(xiàn)代汽車的體育營(yíng)銷策略【案例】三星電子的體育營(yíng)銷三、體育運(yùn)動(dòng)媒體的運(yùn)用【案例】雙星借體育打造知名品牌本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第五章媒體廣告價(jià)值評(píng)估

第一節(jié)媒體廣告價(jià)值一、媒體價(jià)值的概念二、主要媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

第二節(jié)媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估一、媒體覆蓋與受眾二、二、到達(dá)頻次與效果

三、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的成本評(píng)估四、不同媒體的廣告價(jià)值量化評(píng)估方法

第三節(jié)媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估一、媒體質(zhì)的特性二、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目

【專論】不同媒體價(jià)值比較的嘗試本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第六章媒體策略制訂

第一節(jié)營(yíng)銷問(wèn)題界定一、媒體策劃活動(dòng)流程二、市場(chǎng)背景與形勢(shì)分析

【專論】產(chǎn)品生命周期與廣告媒體策略三、市場(chǎng)對(duì)策

【案例】寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

第二節(jié)媒體目標(biāo)

一、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)二、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素三、媒體目標(biāo)設(shè)定

【案例】西安楊森嗎丁啉的媒體創(chuàng)意

第三節(jié)媒體策略一、媒體策略內(nèi)容與要求【專論】媒體發(fā)布的時(shí)機(jī)策略二、形成媒體策略的主要步驟三、媒體策略效果預(yù)估

【專論】整合是廣告媒體投放的理性選擇【案例】腦白金的媒體組合策略本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第七章媒體的選擇、配置與預(yù)算

第一節(jié)具體媒體的選擇一、媒體選擇的內(nèi)容和要求二、影響媒體選擇的主要因素

【案例】narry.com成功的廣告媒體創(chuàng)意【案例】別出心裁的健伍媒體選擇

第二節(jié)媒體的組合一、媒體種類的組合二、載體的組合

【專論】媒體類型組合策略【案例】飛利浦印度推廣電動(dòng)剃須刀三、單元的組合

【案例】野馬車轟動(dòng)上市的媒介組合

第三節(jié)媒體創(chuàng)意

【案例】新天利，冷僻時(shí)段掘黃金【專論】“環(huán)境即媒介”的思考

第四節(jié)廣告媒體預(yù)算一、廣告預(yù)算和預(yù)算編制原則二、廣告預(yù)算的編制方法三、媒體預(yù)算分配

【案例】某品牌201*年廣告媒體預(yù)算本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第八章媒體計(jì)劃編撰、購(gòu)買執(zhí)行與效果評(píng)估

第一節(jié)媒體計(jì)劃作業(yè)一、廣告媒體計(jì)劃的內(nèi)容

【專論】廣告媒體發(fā)布長(zhǎng)期安排和短期排式?jīng)Q策【案例】媒體計(jì)劃執(zhí)行說(shuō)明二、媒體計(jì)劃作業(yè)要點(diǎn)

【專論】鎖定重度消費(fèi)者的媒體策略

第二節(jié)媒體購(gòu)買執(zhí)行一、媒體購(gòu)買策略二、購(gòu)買談判三、執(zhí)行與監(jiān)測(cè)

【案例】媒體計(jì)劃執(zhí)行:訂購(gòu)、監(jiān)測(cè)表

第三節(jié)媒體計(jì)劃的效果評(píng)估一、媒體效果評(píng)估的作用和意義二、廣告媒體效果評(píng)估方法

【案例】媒體計(jì)劃實(shí)施效果監(jiān)控評(píng)估報(bào)告本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題

第九章媒體代理和媒體購(gòu)買服務(wù)

第一節(jié)麥肯的媒體代理服務(wù)一、媒體計(jì)劃二、媒體購(gòu)買三、媒體調(diào)查人

第二節(jié)專業(yè)媒體購(gòu)買公司的發(fā)展及其影響一、專業(yè)媒體購(gòu)買公司的發(fā)展二、專業(yè)媒體購(gòu)買公司的類型【案例】北京未來(lái)廣告公司

三、我國(guó)專業(yè)媒介購(gòu)買公司產(chǎn)生的市場(chǎng)動(dòng)因四、專業(yè)媒介購(gòu)買公司對(duì)市場(chǎng)生態(tài)的影響

第三節(jié)專業(yè)媒體購(gòu)買公司的運(yùn)作

一、本土媒體購(gòu)買公司與合資媒體購(gòu)買公司之比較二、專業(yè)媒體購(gòu)買公司一般業(yè)務(wù)流程三、媒體購(gòu)買公司業(yè)務(wù)運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì)【專論】目標(biāo)消費(fèi)者本位的廣告媒介策略

第四節(jié)媒體購(gòu)買公司機(jī)構(gòu)設(shè)置和工具運(yùn)用一、實(shí)力媒體的媒體優(yōu)化工具ZOOM二、實(shí)力媒體專業(yè)部門設(shè)置【案例】把廣告做到“家”本章小結(jié)關(guān)鍵詞思考題參考書(shū)籍后記

友情提示：本文中關(guān)于《第九章廣告評(píng)估本章小結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，第九章廣告評(píng)估本章小結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。

《第九章廣告評(píng)估本章小結(jié)》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請(qǐng)保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://m.hmlawpc.com/gongwen/726570.html

• 上一篇：3款品牌類公益廣告淺評(píng)
• 下一篇：關(guān)于刊播志愿服務(wù)公益廣告的通知