對顧客沖動型購買行為的研究

對顧客沖動型購買行為的研究

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的購買行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃（感性）購買比率急速上升。我們把消費者在這種感性因素驅(qū)使下的購買行為稱作沖動購物（ImpulseBuying）。本文就對消費者的這種非理性購買行為進行分析，并探討基于消費者沖動購買行為的相應的營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷學中，消費者經(jīng)常被假設(shè)成經(jīng)濟人，從這一點出發(fā)，假設(shè)消費者在制定購買決策的過程中是理性的。但實際上卻不是這樣，消費者同樣有著感性的一面，而且在感性因素驅(qū)使下的購買決策的情況很常見。在日常生活中，消費者常常做出沖動性的購買行為。沖動購物（ImpulseBuying）是指消費者快速達成的采購決定，是一種無計劃的、瞬間產(chǎn)生的一種強烈的、持續(xù)的立即購買的渴望。

大賣場中的沖動購物特征

零售商重視賣場營銷的一個主要原因，是因為消費者的購買行為在近年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃購買比率急速上升，消費者購買行為的這種變化對生產(chǎn)商和零售商的賣場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了重大的影響。由于消費者的這種購買行為特點，它為超市企業(yè)的賣場營銷提供了充分的空間和可能。所謂計劃購買是指消費者在店內(nèi)所購買的商品是來店之前所預定購買的商品，我們把這種在事先進行的購買決策稱之為計劃購買。而非計劃購買是指消費者在店內(nèi)所購買的商品是來店之前根本沒有預定或沒有意識到的商品，我們把這種在店內(nèi)進行的購買決策稱之為非計劃購買或沖動購買。

國內(nèi)外對于沖動購物的研究

據(jù)美國著名調(diào)查機構(gòu)的分析顯示，美國消費者在超市店內(nèi)進行決策的非計劃購買比率在1986年平均為66.1％，在連鎖藥店的非計劃購買比率為57.4％。對超市的化妝品、保健品及醫(yī)藥品購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，保健品和美容用品的購買決策中，61％是非計劃的。Prasad發(fā)現(xiàn)，39％的百貨商場顧客和62％的折扣店顧客的購買行為中至少有一種商品是非計劃購買。隨著大賣場的興起和擴張，消費者在商場里見到眾多的產(chǎn)品，這使得他們可以在到達商場之后再進行購買決策。根據(jù)美國學者Solomon在201*年的調(diào)查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清潔用品，70%的化妝品都是在沖動型購買行為下所售出的。據(jù)日本關(guān)西學院大學青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，在日本消費者在超市平均周購買次數(shù)為3.3次的情況下，日本消費者在超市中的計劃購買率僅為11％，而在店內(nèi)決策的非計劃購買率卻達到89％。在店內(nèi)決定的部分中，有10.8％的商品只是事先決定了所購買的商品種類，而沒有確定所購買的特定品牌；有2.1％的商品品牌是預先決定好的，但是在店內(nèi)又臨時變更為其他品牌。另外，多達76.1％，即占總購買量3／4的商品全部是在店內(nèi)決定的。據(jù)對北京一些大型超市的顧客調(diào)查以及對中日之間消費行為的比較分析，目前北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達的大城市的消費者在超市中的非計劃購買率已接近日本20世紀70年代末期的水平，即非計劃購買比率基本接近80％。

詳述沖動購物的影響因素

布萊斯（JimBlythe）等認為，消費者個人特征、情境特征、產(chǎn)品特征共同影響著消費者決策過程。消費者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識中產(chǎn)生沖動購買，消費者的沖動行為主要是源于消費者本身的特性和商店環(huán)境的影響。

1.商店情景方面的因素情境可以從不同角度分類�；艚鹚笵ell.Hawkins認為，消費過程發(fā)生在四種廣泛的情境下：傳播情境，購買情境，使用情境以及處置情境。廣為接受的是將情境影響分為5種類型：物質(zhì)環(huán)境，社會環(huán)境，時間觀，購買任務和先前狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。社會環(huán)境是指消費者的行動通常受自己周圍的人的影響。時間觀涉及時間對消費者行為的影響。購買任務提供了消費活動發(fā)生的理由，可分為自用購買和送禮目的的購買。先前狀態(tài)是指非持久性的個人特征，如短暫的情緒狀態(tài)或條件。

2.時間因素

據(jù)研究顯示，在超市中75％消費者的購物決定是在15秒鐘以內(nèi)決定完成的。因此如何在關(guān)鍵的時刻影響消費者的購買決定成為了廠商爭相關(guān)注的熱點。對于很多家庭，由于工作緊張，業(yè)余時間較少，導致消費者在購物過程可能極為倉促。時間壓力導致消費者減少了購物瀏覽的時間，同時也會減少沖動購物的行為。為了節(jié)省時間，消費者在購物前就往往會制定采購計劃或者購買自己熟悉的品牌商品。因此，在一定區(qū)間內(nèi)時間壓力與消費者購物沖動行為是呈現(xiàn)反比的，即時間壓力大，沖動購物行為少；時間壓力小，購物時間充裕，沖動購物的行為較多。商品品類豐富延長購物時間：當門店的商品種類越多的時候，消費者在門店中的購物時間也就隨之延長，在這種長時間的瀏覽過程中，由于很多新型商品的吸引，消費者比較容易產(chǎn)生沖動購物行為。

3.人員推薦

國內(nèi)一項調(diào)查顯示，在銷售保健品的商店，有一半的消費者購買口服減肥產(chǎn)品之前便已經(jīng)決定了將要購買的品牌，而面對這些消費者，營業(yè)員向其推薦的比例有30%，其中接受店員推薦的消費者的比例有12%；從整體來看，營業(yè)員可以影響到的消費者的比例可達到62%。

4.互動體驗根據(jù)統(tǒng)計，在百貨商店只有39.3%的消費者有無計劃購物行為，而在超市有62.4%的消費者有沖動購物行為。其主要的原因就是自助服務增加了消費者在購物過程中的體驗和學習過程，通過觀察外包裝、檢查商品質(zhì)量以及試用產(chǎn)品的過程，增加了消費者對于商品的了解程度，從而也加速了消費者購買決定的判斷。

5.商品促銷

當消費者光顧的門店在進行商品促銷的時候，往往能夠激發(fā)消費者的購物沖動。對于某些商品來說，可能消費者處于可買可不買的邊緣，但由于促銷折扣往往能夠引起消費者的沖動購物。也許與收入有關(guān)，中國購物者對價格敏感度高。曾有一項促銷試驗在華人的三個不同區(qū)域作比較，發(fā)現(xiàn)對同一促銷的反應有很大不同:在中國內(nèi)地促銷效果火爆，在新加坡反應冷淡，香港的反應則居中。價格敏感的特征使零售促銷的相對作用更大，使沖動購買的可能性增大。通常情況下一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發(fā)消費者的沖動購買行為。

6.消費者自身方面的因素(1)家庭結(jié)構(gòu)

有調(diào)查反映，新婚夫婦最易沖動購物，因為這一部分的消費者往往更沒有消費計劃，消費沖動行為較多。在消費者最容易沖動購物的商品類別上，男女有別，男性青睞高技術(shù)、新發(fā)明的產(chǎn)品，而女性在服裝鞋帽上很難克制自己的購物欲望。日本有一個專門研究消費者形態(tài)的機構(gòu)有一個統(tǒng)計，女性沖動性購買的比率為34.9％。換句話說，每3個女性消費者里面，就有一個是沖動性購買者。(2)可支配收入

相對而言，當消費者的可支配收入越多的時候，沖動購物產(chǎn)生的幾率就越大�？芍�配收入與沖動購物成正比關(guān)系。(3)消費者的心情

75％的消費者在沖動購物之后感覺愉快，這種心情會強化消費者的沖動購買傾向，而沖動購物傾向?qū)嶋H上是導致沖動購買的主因。(4)消費者的采購清單

采購清單可以有效地控制消費者的沖動購物行為。通常，在門店內(nèi)逗留時間長，沒有采購清單的顧客花費更多，沖動購物的比例也更多。如果消費者購物交通不便，造成消費者很長時間才會光臨某個門店一次，此時的消費者往往在購物前擬定一些購物計劃和清單，因而也就減少了在門店中的購物沖動。而在某些交通便捷的門店中，沖動購物的比例相對較高。

本文以Beatty&Ferrell的研究為基礎(chǔ)，提出了一個新的消費者沖動性購買的過程模型，如圖1所示。圖1消費者沖動購買的過程模型

Engle,Blackwell,andMiniard曾經(jīng)在提出購后行為的觀念，他們指出消費在購買使用一產(chǎn)品之后，會產(chǎn)生滿意與不滿意的兩種情況，而這兩種情況接著衍生出進一步的行為，也就是購后行為。而這些購后行為是值得探討的。沖動性購買是在未經(jīng)完整的評估后所進行的決策，事后所產(chǎn)生的后悔程度亦相對較高，高達80%沖動性購買后會有負面的情緒結(jié)果，而滿意水準則偏低。了解沖動性購買的前因有助于設(shè)計一個造成消費者產(chǎn)生購買欲望的情境，增進產(chǎn)品的銷售。深刻理解這個模式中購買后的后果也有助于零售商避免消費者發(fā)生購買后抱怨的情況發(fā)生。

7.沖動性購買的類型

英國零售學者McGoldrick根據(jù)長時間對沖動購買者進行觀察，以消費者的購買計劃和理性程度兩個指標，將消費者的沖動購物行為劃分為四種類型：

(1)純沖動購物：消費者違反了常規(guī)的購物模式，非常的不理性。這是一種全新的發(fā)燒式的購物行為。

(2)提醒沖動購物：當顧客看到某個商品的時候，回想起家中的存貨不多或想起廣告或其他的信息引起購買行為。

(3)建議性沖動購物：當顧客看到一種第一次看到的商品，感覺需要購買，這些購買行為完全是出于理性和功能性考慮的。(4)計劃沖動購物：當顧客進入商店的時候已經(jīng)有了購買具體商品的打算，但是也抱著有特價商品隨機購買的想法。

Goldrick統(tǒng)計，由于商品的特性不同，沖動購買的比例差別也較大。例如，藥品的計劃性購買較強，而食品和化妝品的無計劃性購買相對較多

8.建議采取的策略

對情境問題的研究結(jié)果被廣泛用于營銷實踐。國外曾研究運用背景音樂影響超市購物者的行為，改善賣場環(huán)境、現(xiàn)場廣告、堆頭、設(shè)計店內(nèi)行走路線等,取得了很好效果。

(1)強化終端

由于許多的購買決定不是在事前,而是在購物現(xiàn)場才最終實現(xiàn)，所以終端非常重要。包括展示陳列、店內(nèi)廣告、試用品嘗、促銷活動等等,如店內(nèi)堆頭促銷，吸引眼球的貨架陳列，商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、商場內(nèi)的導購牌和廣告牌等。大家會經(jīng)�？吹�，在許多商場門口或者是門頭等位置都會有很多相關(guān)產(chǎn)品的廣告牌，有時還會掛巨幅，有時甚至連門前梯形臺階上也貼上廠家的廣告，在雙休日及重大節(jié)日，許多商場門口總是鑼鼓喧天、車水馬龍，包括文藝演出、產(chǎn)品介紹或者有獎競猜等內(nèi)容。商場內(nèi)部的促銷導購牌也比較多，比如小推車、吊旗、收銀臺、導購牌、公共廣告位等很多只要不影響形象的地方都會有相應廠家的廣告牌出現(xiàn)，來有效地引導并影響消費者進行商品選擇。

可口可樂公司的市場生動化（即終端建設(shè)），非常強調(diào)科學化、標準化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。生動化工作的目標包括以下4個方面：強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對可口可樂產(chǎn)品的注意力；提醒消費者購買可口可樂的產(chǎn)品；使消費者容易見到可口可樂的產(chǎn)品。

這里就強化廣告來說，不妨再拋磚引玉作一闡述：一個好的廣告就如同鐘聲一般不脛而走！正如鐘聲能給人以召喚：期盼和聯(lián)想才能傳遞信息、陶冶性情一樣，一個好的廣告居然在無意之中能點燃人們的心靈，激發(fā)人們的活力和興趣，甚至更新人們的觀念及對事物的看法，這就必然會帶來于商品促銷的互動。

(2)人員推薦

現(xiàn)場促銷人員起很重要的作用，調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。作為促銷員本身，要揣摩消費者的消費心理及對同類產(chǎn)品的反應，做到有的放矢；在顧客走近我產(chǎn)品柜臺時，要想辦法留住顧客盡可能多的時間，不能讓顧客輕易走掉，時間越多勝算的把握就越大。比如，如果遇有顧客帶孩子的話，要更熱情相待（如贈送小氣球等）；如果有老人的話，準備凳子讓他坐下來等候，采取這些舉動自然會使得顧客有賓至如歸之感。同時，在介紹產(chǎn)品時，要注意察言觀色：根據(jù)顧客反應應對以合適的促銷話語。這些很多廠家或商家都有其系統(tǒng)的技巧，關(guān)鍵是如何培訓促銷員，指導其巧妙運用。

(3)節(jié)日促銷

針對不同節(jié)日，塑造不同活動主題，營造現(xiàn)場氣氛，作為節(jié)日營銷的慣用方法，諸如全場特價、買幾送幾的煽情廣告已司空見慣，對消費者的影響效果不大。要充分運用時間和數(shù)量的限制，制造消費者沖動購買的機會。例如某超市拿出450克XX香菇鮮肉水餃、面點做促銷，在促銷臺上只標明價格、售賣時間和數(shù)量有限，售完為止字樣吸引消費者。具體做法是在距冬至18天按全價銷售，從倒數(shù)第15天到10天降價25%，倒數(shù)第10天到第7天降價35%。倒數(shù)第7天到第3天降價50％，倒數(shù)第3天到冬至，如仍未售完，贈送給老人、兒童福利院�；顒幼詈笕〉昧肆己眯Ч�。

(4)限量銷售

利用消費者的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面。姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動，把市場做得風生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。姍拉娜每次促銷廣告登出時，都有這樣的內(nèi)容：如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名，我們承諾為您報銷到現(xiàn)場的打車費，（憑票限50元以內(nèi)。）當場購買還可獲得禮品；如果您來晚了，對不起，購買時只能獲得贈品。這種手法看似簡單卻著實管用。一些看廣告后有興趣的人，很早就來到現(xiàn)場排隊，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動了產(chǎn)品在其他地方的銷售。

(5)限時購買

將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。旗人減肥品就采用限時購買的手法搞了一個減肥倒計時的促銷活動�；顒�1月1日到3日舉行3天。和幾個終端協(xié)商后，在當?shù)貓蠹埳系浅鰪V告，元旦買一贈一，2號買二贈一，3號買三贈一，然后恢復正常銷售。事后統(tǒng)計僅周5周6兩天就銷售了3600盒，幾乎等于平時一個月的銷量。

擴展閱讀：沖動購買行為研究動態(tài)探析

沖動購買行為研究動態(tài)探析

摘要：在后工業(yè)時代背景下，沖動購買行為已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。自20世紀50年代至今，對沖動購買行為的研究已有將近60年的歷史。雖然學者在沖動購買的研究上己取得了豐富研究成果，但是目前鮮有文獻對沖動購買行為的研究動態(tài)進行分析。系統(tǒng)梳理了沖動購買行為的概念、影響因素、作用機制模型和研究的最新進展，比較完整的呈現(xiàn)了現(xiàn)代沖動購買行為的研究動態(tài)，為后續(xù)學者奠定了研究基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：沖動購買行為；研究動態(tài)；評述。

在后工業(yè)時代背景下，沖動購買在我們的日常購買中已經(jīng)占了相當大的比例。據(jù)研究顯示：在超市的保健品和美容用品的購買決策中，有61%是非計劃的購買；百貨商場39%的顧客、折扣店62%的顧客每次會沖動購買至少一件商品。當前，廠商提供的商品極其豐富，消費者擁有更多的比較和選擇，消費者也越來越多地在到達賣場之后才開始作出購買決策，這也使得沖動購買的比例變得更大［1］59。同時，沖動購買也受到了廣大學者的關(guān)注，盡管議題不同，但是對沖動購買的概念及作用機制基本達成了一致，在沖動購買的研究上己取得了豐富的研究成果，但最近幾年有關(guān)沖動購買的研究主要是在原有研究基礎(chǔ)上做一些小的修補。所以，有必要對沖動購買行為研究動態(tài)進行系統(tǒng)梳理，以便于后續(xù)學者取得實質(zhì)性的研究進展。

一、沖動購買行為的概念和分類。（一）沖動購買行為的概念。

1.以產(chǎn)品為中心的沖動購買行為。學者們最初是從產(chǎn)品入手，研究哪些產(chǎn)品容易產(chǎn)生沖動購買，并把沖動購買行為等同于非計劃購買［1］59。20世紀70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，幾乎所有的產(chǎn)品都有可能被沖動購買。之后，純粹針對產(chǎn)品的沖動購買大規(guī)模調(diào)查就逐漸減弱了。但仍有少量學者在這一方面繼續(xù)進行探索。2.以消費者為中心的沖動購買行為。Rook和Hoch指出實際上是每個人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費的沖動性［2］。這一結(jié)論使得學者們對沖動購買產(chǎn)生了新的認識，研究重點逐漸轉(zhuǎn)向以消費者的行為為中心。目前，對于這一概念，雖然各個學者的表達有所差異，但都傾向于認為，沖動購買是一種突然發(fā)生的、難以抵制的和帶有享樂性的復雜購買過程。在該購買過程中，購買決策制定迅速，沒有經(jīng)過細致、深入地考慮所有相關(guān)信息與其它可供選擇［3］56。消費者沖動的形成和實現(xiàn)之間時間間隔極短，產(chǎn)生了沖動購買欲望后，是否行動取決于消費者的自我控制能力。另外，沖動購買對同一個消費者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。

（二）沖動購買行為的分類回顧文獻，主要是Stern、Bayley和Nancarrow對沖動購買行為進行了分類。

1.Stern基于外在刺激因素對沖動購買的分類［1］59。（1）純沖動購買：是一種真正的沖動購買行為，它打破了正常購買模式，是一種追求新穎與逃避的購買行為；（2）提醒式?jīng)_動購買：是指當購買者看到某一商品而想到家中該商品已快用完或存量很低，或者回憶起有關(guān)該商品的一個廣告或者其它一些關(guān)于一該商品的信息，也或許是回憶起一個先前的購買決定時而產(chǎn)生的沖動購買行為；（3）建議式?jīng)_動購買：當消費者第一次看見某一產(chǎn)品，即使他對該產(chǎn)品沒有任何知識，想像到未來可能會需要，從而發(fā)生沖動購買行為；（4）計劃式?jīng)_動購買：是指消費者在頭腦中本有一些購買打算，但進入店后由于發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)惠或獎券，從而有一些購買其它產(chǎn)品的預期或打算。2.Bayley和Nancarrow基于消費者內(nèi)在動機對沖動購買的分類［4］。（1）自我證實型沖動購買：有一些消費者為了證明自己的精明或善于持家，會為感知到的未來需求做一些堆存或預選購買；（2）自我補償型沖動購買：當消費者取得了好的成績時，會做一些沖動購買以對自己進行獎賞、提升心情，或者為了補償自我形象/滿足自尊的需要而做出的沖動購買；（3）自我重新定義型沖動購買：是指消費者由于渴望或潛意識沖突所激發(fā)的沖動購買；（4）病態(tài)型沖動購買：是指消費者不能自我控制地進行重復購買行為，是一種強迫性購買行為。該購買行為目的主要在于消費者要緩解自己內(nèi)在焦慮或緊張。二、影響沖動購買的因素。

消費者沖動購買是一個復雜的過程，受到諸多因素的影響。本文將影響沖動購買的因素主要分為三類：即外部因素、個體變量和情景因素。

（一）外部因素1.營銷刺激。賣場氣氛、營銷人員的提醒和建議［1］61、廣告或降價促銷活動和特定產(chǎn)品的吸引力［5］955－967都是刺激消費者沖動購買的常用工具。其中，價格刺激、背景音樂、香水氣味和消費者觸摸是研究者持續(xù)關(guān)注的熱點。（1）價格刺激：價格折扣是刺激消費者沖動購買最常用的工具。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟環(huán)境下，消費者不夠成熟和理性，價格刺激往往效果顯著。一些特殊的價格策略，如限量購買和捆綁價格促銷等更能激發(fā)消費者的沖動性購買意愿；（2）背景音樂：研究顯示，背景音樂能提高消費者的情感狀態(tài)，影響消費者在各種服務場景的消費行為。有研究顯示，音樂在低認知、高情感涉入情況下具有最大的勸說效果。但是，音樂也并不是對所有消費者都起相同作用。例如，充滿情感的背景音樂購買環(huán)境會讓沖動購物者比謹慎購物者做出更多購買；（3）香水氣味：香水不會對消費者的情感產(chǎn)生影響，但周圍愉悅的香味能提高消費者的注意力、信息處理能力和多樣性尋求行為。香水的氣味雖然不會導致沖動購買，但卻會使謹慎購物者做出更多的購買行為；（4）觸摸：觸摸會改善消費者對一件產(chǎn)品的態(tài)度、提高他們對產(chǎn)品評價的信心及增強消費者的購買意愿。有研究顯示，觸摸可以給消費者提供產(chǎn)品信息，進而能增強對消費者的勸說性。雖然有時觸摸并不能給消費者提供任何與產(chǎn)品相關(guān)的信息，但由于觸摸影響了消費者的情感，從而影響了消費者的購買決策過程，增強了購買說服力。另外，觸摸的效果并不是對所有消費者都相同。本能性觸摸需求高的個體比本能性觸摸需求低的個體購買更沖動，高觸摸需求者比低觸摸需求者購買更沖動［3］58。雖然，一直以來營銷刺激因素是學者們和廠商們關(guān)注的焦點，但商家在使用這些營銷刺激因素時，應避免刺激過度，而應遵循最優(yōu)刺激理論。當廠商提供了太多刺激時，消費者將會進行減少刺激的行為。

2.規(guī)范性評估。規(guī)范性評估是沖動購買過程中的一個重要環(huán)節(jié)。最早研究規(guī)范性評估的是Rook和Fisher。他們的研究指出，消費者的規(guī)范性評估會調(diào)節(jié)沖動購買傾向與沖動購買行為間的關(guān)系。只有當消費者認為沖動購買是適當?shù)臅r候，其沖動購買傾向與沖動購買行為間的關(guān)系才顯著。

Luo和Childers＆Rao研究顯示，在購買環(huán)境中其他人的出現(xiàn)會對購買決定產(chǎn)生規(guī)范性評估影響。

和同齡人一起購物時會更沖動，而和家庭成員一起購物，這種沖動性會降低。Omar和Keni證實在機場環(huán)境下，規(guī)范性評估在沖動購買特質(zhì)與實際購買行為間起調(diào)節(jié)作用。Kacen和Lee指出規(guī)范性評估會受到文化的影響。熊素紅和景豐杰指出當購買者預期到同伴的規(guī)范性評估認為沖動購買不適當時，獨立自我建構(gòu)者的沖動購買水平顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者；當購買者預期到規(guī)范性評估傾向于贊成沖動購買時，獨立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者的沖動購買水平無顯著差異。Zhang、Winterich和Mittal提出高權(quán)利距離指數(shù)文化背景下的消費者表現(xiàn)出低沖動購買傾向［6］。（二）個體變量。

影響消費者沖動購買的個體變量包括：個性特質(zhì)、購物時的情感和人口統(tǒng)計變量。1.個性特質(zhì)。消費者的個性特質(zhì)主要有沖動購買傾向、消費者的自我不一致、物質(zhì)主義、社會影響傾向等，其中以沖動購買傾向為學者們研究的重點。（1）沖動購買傾向：是指個體可能實施非計劃的、

不經(jīng)仔細考慮的沖動購買行為的程度［7］1124－1127。在沖動購買的研究中，除了早期的文獻，大都涉及到?jīng)_動購買傾向。主要研究結(jié)論有：

消費者的沖動購買傾向?qū)ζ錄_動購買行為具有預測作用；沖動購買傾向一方面通過影響消費者在店內(nèi)的瀏覽再影響到?jīng)_動購買欲望；對特定產(chǎn)品沖動購買傾向可以更準確的預測消費者的沖動購買行為，消費者對其涉入程度較高的產(chǎn)品類別具有較高傾向進行沖動購買；專門針對青少年的沖動購買研究表明，高沖動購買傾向者比低沖動購買傾向者更有可能進行沖動購買。許多學者都曾試圖開發(fā)出一個有效反映消費者購買傾向的量表。Rook和Fisher開發(fā)的是一個包含了9個測量條目的單一緯度量表，目的在于測量消費者的有關(guān)沖動購買的基本特質(zhì)，該量表并不針對任何特定的產(chǎn)品。經(jīng)大量的研究查驗，該量表具有較好的信效度。Weun、Jones和Beatty改善了Rook和Fish所開發(fā)的量表，該量表是單一維度，包括5個測量條目［7］。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)Weun等所開發(fā)的量表在信效度上要優(yōu)于Rook等所開發(fā)的量表；（2）自我控制：沖動購買包括了沖動購買傾向和自我控制兩個相反的作用過程。因此，沖動購買傾向并不能很好的區(qū)分高、低欲望者。高欲望者不一定在行為上表現(xiàn)得比其它消費者更沖動，因為他可能自我控制能力也更強。Baumeister把沖動購買行為的發(fā)生歸結(jié)為自我控制的失敗。他認為有三個因素會影響到消費者的自我控制：標準、自我監(jiān)控過程和改變自己行為的能力。標準是指消費者自己的目標、理想和規(guī)范等指南［8］。清楚知道自己標準的人比其他人更少沉溺于沖動購買行為。監(jiān)控是指消費者密切注意自己的行為，當消費者疏于監(jiān)控自己的行為時，自我控制也會降低。所以當消費者較好地監(jiān)控自己的花銷時，就會減少沖動購買行為的發(fā)生。董春艷、鄭毓煌和夏春玉201*年結(jié)果表明，在消費環(huán)境中，相比于沒有其他消費者存在的情況，在有其他消費者存在的情況下，消費者更易于自我控制失�。徊⑶译S著在場其他消費者人數(shù)的增加，消費者自我控制水平遞減；（3）自我不一致：Roberto研究指出，沖動購買與自我不一致間呈顯著正相關(guān)，即那些在自我評價方面存在較大自我差距的消費者會經(jīng)常從事沖動購買［9］；（4）購物享樂：Beatty和Ferrell把購物享樂定義為從購物過程中獲得的樂趣。購物享受者會在購物上花更多時間，且從購物過程中獲得的滿足比購買到商品本身獲得更多滿足感。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征對在線沖動性行為進行了探索。其研究結(jié)果表明，消費者的購物享樂性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高；（5）物質(zhì)主義：是一種完全基于物質(zhì)享受的生活態(tài)度、方式和趨勢。楊純宜指出，物質(zhì)主義傾向與沖動性消費水平成顯著正相關(guān)，即物質(zhì)主義傾向越強者，其沖動購買水平越高。這一研究結(jié)論與過去的研究推論頗為一致；（6）社會影響傾向：是指個體對相同社會影響的不同反應性。Bearden等人指出，消費者社會影響傾向是為了滿足他們期望、提升自我形象、了解產(chǎn)品或服務和獲取信息的需要。Goffman指出，面子指在特定的社會交往過程中，個體由于他人對其行為的認可而取得的正向社會價值。張正林，莊貴軍針對中國消費者，考察了個體的社會影響傾向及面子傾向?qū)�沖動購買行為的影響［10］；（7）時髦攝入度：Phau和Lo探討了時髦創(chuàng)新者的沖動購買，指出時髦創(chuàng)新者更易激動、放縱和更自由，也更容易進行沖動購買。Park、Kim和Fomey探討了時髦攝入度、積極情緒、享受性消費傾向與以追求時髦為導向的沖動購買行為間的因果關(guān)系。

研究表明，時髦攝入程度和積極情緒對以追求時髦為導向的沖動購買行為有正向影響，而其中又以時髦攝入程度的影響最大，享受性消費傾向是以時髦為導向的沖動購買行為的一個重要中介變量［3］62。

2.購買時的情感。情感包括了感情和情緒。

感情是有意向性的，情緒一般是全面的、非意向性的、擴散性的。有研究顯示，若消費者處在負面或強烈的情緒中，往往容易采取沖動購買行為來改善心情。

weinberg和Gottwald研究發(fā)現(xiàn)，沖動購買者具有更高的娛悅、愉快、熱情以及高興等情感。Donovan和Rossiter研究發(fā)現(xiàn)，愉悅與過度消費存在正向關(guān)系。

Bellenger和Korgaonker研究指出，沖動購買可能是消費者試圖緩解壓抑、沮喪的結(jié)果。Rook和Gardner研究發(fā)現(xiàn)，85%的受訪者認為積極情緒比消極情緒更有可能導致沖動購買。Sarah等人研究指出，當消費者處于消極心境時，他們傾向于通過購買能帶來使其高興的產(chǎn)品以修補心境［3］60。在有關(guān)跨文化的對比研究中，Kacen和Lee的研究結(jié)果表明，亞洲人情感對沖動購買行為的影響要大于白種人。范秀成、張運來指出積極心境的消費者具有維護這種愉悅心境的動機。而消極心境影響沖動購買主要是想要擺脫消極心境的動機。Silvera、Lavack和Kropp檢驗了沖動購買傾向、主觀幸福感、情感、人際影響的易感性及自尊間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，沖動購買的認知層面與主觀幸福感負向相關(guān)；沖動購買的情感層面，即興奮性和壓倒一切的購買驅(qū)力與事后的負面情感相連，而且這種負面情感易于受到人際關(guān)系的影響。Harmanciogtu等人的研究表明，對新產(chǎn)品所具有的興奮會促使消費者進行沖動購買。

3.人口統(tǒng)計變量。很多學者從人口統(tǒng)計變量的角度對沖動購買進行研究，結(jié)論基本一致，即18至35歲，隨著年齡的增長，消費者沖動購買水平整體上呈上升趨勢，35歲以后，消費者隨著年齡的增長，沖動購買水平整體上是呈下降趨勢；女性總體上比男性具有更高的沖動購買水平。而Kacen和Lee研究發(fā)現(xiàn)，18到45歲間的亞洲人隨著年齡的增長，沖動購買傾向及沖動購買行為的水平都會降低，但這個階段的白種人，其年齡與其沖動購買傾向及行為間的相關(guān)性不顯著。臺灣學者Cehien－HuangLin和Hung－MingLin專門針對15－19歲的臺灣青少年的沖動購買行為進行了研究。研究結(jié)果表明，沖動購買行為與性別、年齡存在顯著關(guān)系，女孩子比男孩子具有更高的沖動購買水平，而且隨著年齡的增長，這種沖動購買水平呈上升趨勢。同時，沖動購買水平與零用錢的多少呈正相關(guān)。Lin和chuang對青少年沖動購買做了更進一步的探討。其研究結(jié)果表明，高EI的青少年比低EI的青少年的沖動購買行為明顯要低；高沖動購買傾向者比低沖動購買傾向者更有可能進行沖動購買行為。

Niu和Wang探討了青少年高中期間的的兼職工作經(jīng)歷、偶像崇拜與沖動購買之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年會進行更多的沖動購買，無工作經(jīng)歷的青少年比有工作經(jīng)歷的青少年更易進行沖動購買。

（三）情景因素情景因素主要指消費者購物時的可用時間及可用金錢、事件壓力和消費者的自我調(diào)節(jié)資源等［3］59。

1.消費者購物時的可用時間及可用金錢。Be-atty和Ferrell在其沖動購買的前因后果模型中，考察了時間和金錢兩個情景變量。其研究結(jié)果指出，可用時間及金錢越多，消極情緒越少。而消費者的可用時間還直接影響消費者在店內(nèi)的瀏覽，即消費者的可用時間越多，在店內(nèi)的瀏覽越多，瀏覽時間越長，而瀏覽會讓消費者產(chǎn)生正面的愉悅情感，通過情感正面影響到?jīng)_動購買驅(qū)力［11］69。林建煌等指出當消費者有較多的消費預算時，較易發(fā)生沖動購買行為，并指出這可能是因為當消費者有較多可用資金時，會傾向于較為樂觀，也許有購買風險，但是不會對預期產(chǎn)生太大影響，所以，購買決策時較少實施深入評估［12］。2.異地性對沖動購買的影響。李志飛探討了異地性對沖動購買的影響。研究結(jié)果表明，消費者在異地的沖動購買行為與在同城的沖動購買行為存差異。旅游者感到的重購成本、文化差異和購買壓力與他們的沖動購買行為行為之間顯著正相關(guān)，時間壓力對沖動購買意愿和沖動購買行為的影響都不顯著［13］。這與Lombart的研究結(jié)論不一致。

Lombart指出，延長購物時間有助于銷量的上升，消費者在瀏覽過程中會接受到更多新商品的刺激、吸引，從而產(chǎn)生更多的沖動購買行為。

3.消費者的自我調(diào)節(jié)資源。消費者的自我調(diào)節(jié)資源影響消費者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，當消費者處于精力耗竭狀態(tài)時很容易做出沖動購買。Vohs和Faber采用實驗的方法，讓被試者控制自己的注意力從而耗竭其精力，這些被試者與控制組的被試者相比，對相同的商品評價更高，也愿意付更高的價格去購買。在他們的實驗中，被試者抑制自己的想法同樣耗竭了精力，在隨后的購買過程中也更沖動。對于具有高沖動購買傾向者，耗竭精力對其沖動購買水平的影響尤其顯著［14］。三、消費者沖動購買模型。

有關(guān)沖動購買行為的文獻眾多，但對沖動購買行為模型的研究不多。對主要的沖動購買模型進行回顧，有利于人們更清晰的理解消費者的沖動購買過程。（一）BeattyAndFerrel沖動購買行為的前因后果模型。

BeattyandFerrel建立了一個包含情景變量時間、金錢）和個體變量（購物樂趣和沖動購買傾向）的沖動購買行為模型，這是沖動購買研究領(lǐng)域中第一篇探討整個沖動購買行為過程的論文。研究結(jié)果表明，情景變量和個體變量會對5大內(nèi)生變量（積極作用、消極作用、瀏覽行為、顧客感受到購買沖動以及沖動購買行為的發(fā)生）造成影響［11］171。（二）CIFE模型。

Dholakia建立了消費沖動形成和發(fā)揮作用的系統(tǒng)理論框架模型。他詳細解釋了認知評價和意志評價在消費沖動形成和生效中發(fā)揮的作用，對影響沖動性購買的各個影響因素和作用機理進行了梳理和完整描述。作者把營銷刺激因素、沖動性特質(zhì)和情境因素作為激發(fā)顧客沖動性消費的前導變量，如果沒有制約因素，那么消費沖動就會被消費者認為是與他的目標和資源情況相符的，然后消費者會本能地做出反應，實現(xiàn)消費沖動，而不經(jīng)過考慮或者猶豫，即和諧沖動；如果存在限制因素，則消費者會感受到?jīng)_突和矛盾，即矛盾沖動。這一模型給了學者們很大的啟示，為后續(xù)研究奠定了堅實的基礎(chǔ)［5］977。（三）沖動購買影響因素模型。

熊素紅提出了沖動購買影響因素模型，該模型從消費者個性特質(zhì)角度入手，探討了調(diào)節(jié)導向和自我建構(gòu)在沖動購買中所起的作用，以沖動性購買過程為軸心，梳理和整合了各環(huán)節(jié)的影響因素，體現(xiàn)了沖動性購買研究的最新成果［3］56。四、研究的新進展。

學者們對沖動購買的研究在不斷地深入和多樣化。目前，該領(lǐng)域的研究趨勢之一是把沖動購買行為界定在一個更狹小范圍進行研究。（一）網(wǎng)絡沖動購買。

Koufaris是西方第一個研究網(wǎng)絡沖動購買行為的學者，研究對象是第一次光顧B2C網(wǎng)站的顧客，重點關(guān)注情感和意識反應是如何影響顧客沖動購買的可能性和重復購買的可能性。在實證研究之前，Koufaris假設(shè)顧客感受到的掌控度、購物樂趣、關(guān)注度都會影響他們的沖動購買行為，他采用Ghani等的量表來測量購物樂趣、顧客感受到的掌控度和關(guān)注度。Jeffrey和Hedge也探索了在線沖動購買的一些影響因素。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征對在線沖動性行為進行了研究，研究表明，網(wǎng)站的知識性與互動性能夠?qū)е孪�費者的瀏覽，并且能夠激發(fā)消費者的正面情緒，從而產(chǎn)生更高的沖動購買欲望；沖動購買傾向越高的消費者，其網(wǎng)站店面的瀏覽頻率越高，在線沖動購買欲望越強；消費者的購物享樂性越高，瀏覽網(wǎng)站的頻率也越高，其瀏覽網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高。Dawson和Kim研究了在線沖動購買的內(nèi)、外部影響因素［15］13。（二）沖動購買的購后評價。

Wood認為過去對沖動購買定義有一個共同點，就是沖動購買后會產(chǎn)生不滿與后悔的情形，即購后認知失調(diào)。Gardner和Rook深入探討沖動購買對消費者購后評價狀態(tài)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分消費者購后實際最常出現(xiàn)的購后心情包括愉悅、興奮、焦慮、罪惡、滿足等，可謂愛恨交織，可視為購后心理失衡。Silvera、Lavack和Kropp對沖動購買后所帶來的負面情感進行了討論，指出消費者在購買當時越興奮、購買驅(qū)力越高，事后體驗到的負面情感也越強烈。Harmanciogtu等人探討了購后情感問題，即盡管在進行沖動購買的當時，消費者會體驗到愉悅的情感，但事后往往會產(chǎn)生后悔。銀成鉞和于洪彥提出消費者在決策前對后悔的預期也會對沖動購買行為產(chǎn)生顯著影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)預期后悔的方向不僅能直接影響沖動購買行為，而且在沖動性特質(zhì)和購物情境對沖動購買的影響中具有調(diào)解作用［16］。朱華偉等人研究了預期性思考、自我調(diào)節(jié)導向與沖動購買的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營銷者可以通過設(shè)計預期欣喜和預期后悔信息提高其沖動購買意向，但是預期性思考的有效性受到消費者自我調(diào)節(jié)定向的影響。王麗麗、呂巍和黃靜等以捆綁價格促銷為誘因，探討了消費者沖動性購買后滿意和后悔對再沖動性購買的影響，研究結(jié)果表明沖動性購買后的滿意加強了消費者再次沖動性購買的傾向，而后悔作為緩沖劑削弱了消費者的再沖動性購買的傾向。同時，捆綁價格呈現(xiàn)方式和捆綁方式對消費者初次沖動性購買和再次沖動性購買具有不同的影響。李秀榮、景奉杰和王良杰研究了預期后悔與調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動性購買意向的影響。研究表明，促進調(diào)節(jié)定向消費者比預防調(diào)節(jié)定向消費者具有更高的沖動性購買意向，預期后悔與長期調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動性購買意向具有顯著的交互效應，短期調(diào)節(jié)定向?qū)�沖動性購買意向也具有顯著的調(diào)節(jié)作用。（三）自我建構(gòu)對沖動購買的影響。

自我建構(gòu)是指個體理解和認識自我的方式，是個體關(guān)于自我和他人的信念，或者說個體在多大程度上認為自己與他人相關(guān)或是分離。自我建構(gòu)主要通過影響消費者對沖動性購買的規(guī)范性評估來影響消費者的沖動性購買行為。自我建構(gòu)對沖動性購買的作用在群體購買環(huán)境下體現(xiàn)得更充分。個體主義文化下的消費者，比集體主義文化下的消費者，更易實施沖動性購買［3］62。

五、研究評述。

（一）對我國零售商的管理啟示。

沖動性購買在學界已經(jīng)有六十多年的研究歷史，是一個歷久彌新的話題。對于沖動性購買持續(xù)不斷的研究來源于商業(yè)實踐的真實需求。通過對沖動購買研究動態(tài)的回顧與分析，我國零售商可以得到如下啟示。

1.依據(jù)沖動購買類型的差異進行市場細分。

營銷人員要依據(jù)消費者沖動購買的類型進行市場細分，并針對不同的沖動類型的人群采用不同的促銷策略。

2.通過改變銷售環(huán)境來引導行為模式。購物環(huán)境的差異對消費者行為有著明顯的影響，零售商可以通過改變銷售環(huán)境來刺激消費者的需求。但在對消費者實施刺激的過程中，應該注意最優(yōu)刺激水平和營銷道德問題。3.關(guān)注沖動購買顧客的滿意度。沖動購買對同一個消費者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。

零售商要減少消費者沖動購買后的心理失衡，以達到?jīng)_動購買顧客的滿意和重復購買。（二）未來研究方向。

1.從心理學角度研究沖動購買。大多沖動購買的新概念和理論都來源于心理學。例如，從調(diào)節(jié)導向、調(diào)節(jié)匹配和自我建構(gòu)等角度對沖動性購買行為進行研究。心理學理論的引入和借鑒，為沖動購買的研究提供了巨大的潛在空間。2.沖動購買的營銷道德問題。消費者沖動購買后的心理失衡，使學者們開始關(guān)注沖動購買的營銷道德問題。例如，Silvera、Lavack和Kropp從消費者的角度進行研究，指出由于沖動購買所帶來的負面情緒和潛在危害，該行為可能被看做是一種問題消費行為，并建議通過公共政策或社會營銷來減少這種問題性沖動購買。

3.東方文化背景下和非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動購買行為研究。到目前為止，這一領(lǐng)域中的大部分研究都是以西方零售環(huán)境為背景、西方顧客為研究對象，所以，東方文化背景下、非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動購買行為十分值得學者去進一步的探討［15］13。4.沖動購買的整合模型研究。沖動購買是區(qū)別于傳統(tǒng)購買方式的一種復雜購買活動，影響沖動購買的因素眾多。新的概念和影響因素不斷出現(xiàn)，如何將這些新的元素融入沖動購買的過程中，將是學者們持續(xù)關(guān)注的焦點。

在后工業(yè)時代背景下，消費者的沖動購買越來越普遍，零售業(yè)的競爭越來越激烈。商家必須了解消費者的行為模式并施以相應的營銷策略，才能夠吸引更多的消費者。這需要廣大消費者行為研究人員共同探究。隨著研究的深入和理論成果的積累，消費者沖動購買行為研究體系會得到進一步的補充與完善。參考文獻：

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