寶芝林涼茶飲料的優(yōu)勢與劣勢分析

3寶芝林涼茶飲料的優(yōu)勢與劣勢分析：

優(yōu)勢：

1、寶芝林涼茶飲料與其他涼茶飲料品牌相比，它是純天然的植物飲料，選取純中藥

熬制而成，是原生態(tài)涼茶。在大量的市場調(diào)查基礎上，寶芝林多次調(diào)配草藥用料

比例，選料上乘，所有中藥材都是選用植物中的精華部分“花類”，100%純天然，在不降低藥性的原則上，科學地增加了糖度，改變了傳統(tǒng)涼茶的微苦口感，形成甘甜而有益的獨特風格。

2、寶芝林涼茶與王老吉等知名大型品牌不同，它有著百年悠久的歷史，由民間秘傳

配方制作，古方實料，百年老號，擁有令消費者信賴的信譽。

3、面對王老吉、廿四味這種知名品牌，寶芝林有著自身的優(yōu)勢它的配方主要以

植物“花類”為原料，不添加任何色素和甜蜜素，所以口感自然、甘甜清潤。4、價格方面，寶芝林涼茶價格比較大眾化，可滿足不同收入的消費者的選擇需求。劣勢：

１、寶芝林涼茶飲料和寶芝林品牌的宣傳力度不夠，并且寶芝林涼茶處于剛起步階段，

市場上流通的產(chǎn)品很少，大部分消費者沒有聽說過寶芝林涼茶，也沒有喝過，非常不了解寶芝林涼茶。

２、寶芝林涼茶飲料包裝缺乏個性、耐看，影響了消費者的對涼茶飲料購買的欲望。３、涼茶最重要的賣點是功效，功效宣傳效果不佳，所以人們都對寶芝林涼茶的了解

不多。４、企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模偏小，品牌不出名，以致產(chǎn)品難以經(jīng)營，所以在市場上根本無法

穩(wěn)定立足。

產(chǎn)品的生命周期：

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，寶芝林涼茶飲料在佛山市場的特點是：該涼茶飲料的生命周期屬產(chǎn)品屬于剛起步階段，市場占有率、品牌和產(chǎn)品認知度、營銷方案策略等都應再發(fā)展，其市場前進空間較大，有著較強的生命延續(xù)力。因此，寶芝林涼茶需擴大和提高自身的品牌形象和產(chǎn)品的知名度才能提升生命周期潛在力。

產(chǎn)品的形象分析：

由于寶芝林涼茶飲料缺少廣告宣傳導致知名度較低，消費者對該寶芝林涼茶飲料比較陌生。因此，我們需要大力宣傳、努力提高寶芝林涼茶飲料的質(zhì)量和銷售服務來對該飲料樹立良好的產(chǎn)品形象，進一步加深消費者對該涼茶的認知。

產(chǎn)品的競爭狀況分析：

涼茶作為嶺南特色產(chǎn)品已經(jīng)成為廣東人日常生活中不可或缺的生活元素，各涼茶品牌都使出渾身解數(shù)爭奪市場，涼茶業(yè)開始迅速的發(fā)展，競爭也不斷升級；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，買王老吉、廿四味涼茶的消費者很多，占據(jù)了大部分市場。除了在廣州地區(qū)，寶芝林涼茶的購買率還算高，在其它地方，寶芝林涼茶飲料的購買率很低。很多人都不知道這個品牌。由此可見，品牌效應很重要。雖然寶芝林涼茶飲料在廣州地區(qū)有一定的認知度，但是王老吉、廿四味等知名品牌占據(jù)了大部分市場消費人群和涼茶飲料市場，說明他們是不可忽視的競爭對手。產(chǎn)品建議：

產(chǎn)品包裝：寶芝林涼茶飲料的包裝在其他涼茶飲料中（如：王老吉、廿四味）不甚突出，沒有自己的個性。建議：可以根據(jù)大部分消費者的所喜歡的紙盒、罐裝等做一系列產(chǎn)品包裝，并且突出自身個性以吸引消費者的眼球。

包裝類型：根據(jù)數(shù)據(jù)反映，紙盒裝是絕大部分消費者喜歡的，而寶芝林涼茶飲料目前并沒有紙盒裝的，所以可以考慮用紙盒包裝，攜帶會比較方便，也能滿足消費者的需求。通過產(chǎn)品的質(zhì)量功效，品質(zhì)升級等結(jié)合強勢的宣傳推廣，讓消費者認識寶芝林涼茶飲料，提高認知度。

產(chǎn)品分析的總結(jié)：

寶芝林涼茶飲料在廣州地區(qū)擁有一定的消費市場，在其他地方就相對較弱，消費者對其很陌生。因此，要注重對產(chǎn)品和品牌形象的宣傳，提高知名度；對寶芝林涼茶飲料而言，具有較大的發(fā)展空間，要重點從寶芝林涼茶飲料的優(yōu)勢入手，開闊寶芝林涼茶飲料的市場，進一步加深消費者對寶芝林的認識。寶芝林涼茶的包裝在消費者中的反應不熱烈，無法吸引消費者的購買欲望。

擴展閱讀：現(xiàn)代市場營銷專題論文——老字號王老吉涼茶的營銷策略分析

現(xiàn)代市場營銷專題論文

老字號王老吉涼茶的營銷策略分析

老字號王老吉涼茶的營銷策略分析

摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展，許多具有悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵，巨大的無形價值和天然的品牌優(yōu)勢的老字號卻面臨經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)的巨大挑戰(zhàn)。本文運用SWOT分析法研究了王老吉的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅,從營銷方面探討了它在品牌建設方面的一些成功經(jīng)驗，希望能對老字號品牌的推廣有所助益。

關(guān)鍵詞：老字號，王老吉，營銷策略

一、王老吉SWOT分析

在201*年7月10日中國品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》榜單上，王老吉位列11位，被業(yè)界譽為老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范。其實，在201*年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。究竟是何原因呢？

1、王老吉面臨的機會和威脅

機會：

飲料市場規(guī)模在不斷增大，功能性飲料將成為市場的熱點。隨著人們健康意識的提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。

威脅：

我國飲料市場競爭異常激烈。除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂、百事可樂，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈AD鈣奶都占有穩(wěn)定的市場分額。

跨國飲料品牌的鯨吞蠶食。先是可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。

2、王老吉自身的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：

在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛?/p>

紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。劣勢：

紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。因此，紅罐王老吉并不能很順利地讓人們接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

SWOT分析法制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。王老吉老字號要扭轉(zhuǎn)內(nèi)外不利因素給自身發(fā)展帶來的限制，就需在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機會，揚長避短，實施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。王老吉到底是什么，不解決這個問題，就等于沒有找到目標消費群，就打不開全國市場。企業(yè)迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個產(chǎn)品重新進行品牌定位。

二、王老吉進行品牌再定位

1、品牌定位的含義和作用

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。向消費者承諾一個產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。

王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位。由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴張和提升。

2、王老吉定位創(chuàng)新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認為涼茶給予消費者的心理暗示是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱、去火。這些觀念在消費者頭腦中根深蒂固。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于預防上火。紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能，是間接的競爭者。

至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位--預防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。紅色王老吉順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”。品牌定位的準確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。

三、配合品牌再定位所采取的措施為了保障涼茶王老吉作為預防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。

1、廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，在201*年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。另外，隨處可見的商店、公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。201*年8月，電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

2、渠道策略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊��?/p>

3、事件營銷

老字號應該確立自己的品牌個性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展此同時，敏銳地意識到過于強調(diào)產(chǎn)品功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的和其正涼茶），只有強化情感訴求和事件營銷，才能讓消費者有長期穩(wěn)定的歸屬感。

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區(qū)幫助災區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運動和健康概念。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強強聯(lián)合。王老吉看準了文化理念的認同將帶來急劇膨脹的的品牌效應。201*年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運制高點的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機會。

四、王老吉成功總結(jié)

王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位“預防上火”，體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。

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