201*年媒介工作總結(jié)

201*年第一季度工作總結(jié)

時(shí)間過得很快，參加工作已經(jīng)半年了，現(xiàn)鄭重向你匯報(bào)這半年來的生活、工作以及思想情況，希望您在審閱以后作出相應(yīng)的批示。

報(bào)價(jià)方面：

天獅：拿下天獅產(chǎn)品山東全部城市報(bào)價(jià)執(zhí)行，對于這點(diǎn)到底是價(jià)格低還是利潤低，或者是客戶是我們獨(dú)家代理。對于這點(diǎn)我們值不值的驕傲，還是可以放松戒心，還是要居安思危，值得我們組員深思。對于河北是我們價(jià)格高還是客戶投放意向不強(qiáng)？也是需要我們思考的。爭取下一年報(bào)價(jià)要繼續(xù)壓低價(jià)格。我們要盡我們能做的，并且把我們能做的做好。統(tǒng)一：周日來加班做的報(bào)價(jià)，對于整個(gè)國廣聯(lián)沒有拿下一個(gè)城市，這真的值得我們思考，是價(jià)格問題、還是公關(guān)問題、還是客戶關(guān)系？對于喬恩能拿下整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布，是值得我們研究的，價(jià)格？刊期？車輛？還是關(guān)系？說句夸大的話難道是我們傳統(tǒng)代理模式的問題？就算我們不學(xué)習(xí)他們的模式，但是做到知己知彼也是好的。不管是什么原因，絕對是我們不足的地方。

蒙牛、伊利、海爾、TCL、紅牛、中國電信等諸多大型報(bào)價(jià)就目前不作分析了，對于所在區(qū)域或多或少在報(bào)價(jià)中都有我們不足的地方。值得我們在以后工作中慢慢學(xué)習(xí)、慢慢成長、積累經(jīng)驗(yàn)。以便提高報(bào)價(jià)成單率，做到銷售、客服、媒介不白干活。為公司多爭取單子，多爭取利益，以致于達(dá)到提高自己的收益。合同方面：

合同方面接觸的少，只是獨(dú)立做過天獅臨沂的合同，雖說是自己獨(dú)立做的，也是拿以前的模板套出來的，做的時(shí)候只是對線路、數(shù)量、價(jià)格、監(jiān)測要求做了特別注意。還是自己的經(jīng)驗(yàn)不足，對于一些需要特別注意的地方，還是有所疏忽，只是把前人的經(jīng)驗(yàn)直接拿來了，萬一當(dāng)?shù)刈隽诵薷�，自己都不知道哪些是重點(diǎn)，哪些是不重要的，對于慕總所說的怎么樣去規(guī)避責(zé)任，還是達(dá)不到十全十美，需要在今后的工作中特別注意，特別留心，多多積累經(jīng)驗(yàn)。達(dá)到合同上（出事故）不會為公司帶來利益損失，少為公司帶來風(fēng)險(xiǎn)，盡量規(guī)避責(zé)任。談判方面：

有那么一句話說，談判就是在分餅，你得到的多了，對方得到的就少。作為國廣聯(lián)的媒介永遠(yuǎn)都是一點(diǎn)為公司多爭取利益，為客戶多爭取效益。媒介的工作是維護(hù)供應(yīng)商關(guān)系，如何做到為公司爭取了利益，為客戶爭取了效益的同時(shí)，還能做到關(guān)系的維護(hù)，如何做到紅臉和黑臉的隨時(shí)變換，達(dá)到盡量掌握供應(yīng)商的幅度空間�；蛟S作為一個(gè)媒介執(zhí)行說這句話有點(diǎn)過早。呵呵！執(zhí)行方面：

工作半年了，時(shí)間也不算很長，在執(zhí)行方面也算是或多或少的有一點(diǎn)感觸，工作上永遠(yuǎn)都是一點(diǎn)是最好的，那就是不管是不是自己分內(nèi)的都多做一點(diǎn)，為客服多做一點(diǎn)、為設(shè)計(jì)多做一點(diǎn)、為銷售多爭取一點(diǎn)、為供應(yīng)商多做一點(diǎn)。這是我這種笨人唯一能為別人多做的一點(diǎn)。工作中遇到了很多很多的問題，自己再處理這些問題上真的不如邵主管有經(jīng)驗(yàn)，有辦法，有手段。自己其實(shí)真的很笨永遠(yuǎn)都是在這些問題面前，都是用一顆單純的心與當(dāng)?shù)毓餐�商談尋找解決辦法，簡簡單單的一顆單純解決問題的心，往往會被當(dāng)?shù)毓��?yīng)商牽制住，帶向他們的利益處，在這點(diǎn)上真的不如邵丹同事做的好，直接用以往的解決經(jīng)驗(yàn)，直接壓制，或者扣款手段，對于我這種解決辦法是很節(jié)約時(shí)間，更效率，更能達(dá)到客戶的滿意。需要今后工作中多多學(xué)習(xí)。

工作中最大的一個(gè)目前沒有找到解決辦法的問題，有時(shí)候當(dāng)?shù)赜煤苷\懇的態(tài)度讓我們幫幫忙，試著解決下出現(xiàn)的問題，但是到了客服這邊又不允許，永遠(yuǎn)都是客戶壓制供應(yīng)商的現(xiàn)象，對這媒介的維護(hù)客戶關(guān)系，造成了一個(gè)很大的障礙。自己怎么能用一個(gè)好辦法突破這個(gè)障礙，還有待思考。

時(shí)間原因就目前寫這么多吧。

201*-3-29

擴(kuò)展閱讀：媒介管理重點(diǎn)總結(jié)

媒介經(jīng)營與管理

第一講媒介經(jīng)營管理概論

管理：處理事物及協(xié)調(diào)他人的活動(dòng)，使其有序運(yùn)轉(zhuǎn)，以快速有效地達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的過程。

管理的特征：普適性：適用于各種組織形態(tài)和組織中的各個(gè)階層。目的性：有明確目標(biāo)，通過各種手段促成目標(biāo)的完成，如創(chuàng)造利潤并增殖。功能性：管理者的功能主要包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。人本性：以人為本，把調(diào)動(dòng)人的積極性放在首位，實(shí)現(xiàn)高水平、高效率、高效益的管理。創(chuàng)新性：管理需要不斷變革和創(chuàng)新，根據(jù)條件的變化調(diào)整管理方式，適應(yīng)新環(huán)境和新要求。

管理科學(xué)要素（7M）：人力（Men）資金（Money）原料（Material）機(jī)器（Machine）市場（Market）方法（Method）士氣（Morale）

經(jīng)營：企業(yè)化組織為自身的生存、發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的決策以及為決策實(shí)現(xiàn)而從各個(gè)方面做出的努力。

經(jīng)營活動(dòng)的主要內(nèi)容

預(yù)測：對市場的供需狀況、技術(shù)的進(jìn)步、資源的變化、競爭的態(tài)勢做出科學(xué)的預(yù)測。決策：對企業(yè)的發(fā)展方面、目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的舉措做出正確決策。

規(guī)劃：產(chǎn)品方向、品種、數(shù)量、質(zhì)量、人員的使用、技術(shù)設(shè)備的更新等做出計(jì)劃并明確步驟。

運(yùn)作：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而開展的與市場活動(dòng)有關(guān)的各種工作，如資金籌集、生產(chǎn)資料采購、產(chǎn)品銷售、市場開拓、新產(chǎn)品研制、機(jī)構(gòu)調(diào)整、協(xié)調(diào)對外關(guān)系等。

管理與經(jīng)營的關(guān)系

1、管理主要解決的是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性問題，即在既定的目標(biāo)和人、財(cái)、物等資源條件下，合理安排和組織生產(chǎn)，合理配置和使用各種生產(chǎn)要素，以提高質(zhì)量，降低成本；

經(jīng)營則需要解決企業(yè)戰(zhàn)略方面的相關(guān)問題，如企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品銷售方式等相關(guān)問題，以及協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)與外部活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性問題。2、管理所要解決的主要是內(nèi)部問題，如內(nèi)部上下工序之間、部門之間的相互關(guān)系、制度建設(shè)、生產(chǎn)要素的合理配置等，主要是行政管理；

經(jīng)營要解決的主要是企業(yè)外部的相關(guān)問題，以及協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)與外部活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性問題。

英文management既指管理，又指經(jīng)營，雙方密不可分，互為交叉。市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)化組織，二者應(yīng)該統(tǒng)一考慮、通盤思考。為方便起見，以媒介管理來統(tǒng)稱媒介經(jīng)營管理。

1

媒介三重屬性

信息組織：本我，區(qū)別于其他的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)門類。由它的收集、加工并傳播信息的基本功能決定。是最本質(zhì)、最不可變的屬性。利益組織：自我，社會化運(yùn)轉(zhuǎn)對信息流動(dòng)的龐大需求與市場條件下體制化運(yùn)作的結(jié)合。由媒介作為社會系統(tǒng)的組成部分必須依賴一定的物質(zhì)條件并且由此產(chǎn)生更大的獲利動(dòng)力這一基本生存規(guī)則決定。管制對象：超我，從屬于政府對秩序和權(quán)力的追求。由于媒介通過大批量復(fù)制的內(nèi)容傳播給數(shù)量眾多的受眾，對受眾具有無與倫比的影響力，因而成為統(tǒng)治者和各種利益集團(tuán)利用和管制的對象。

現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境（信息化、全球化）六大特點(diǎn)：

市場化：非營利性媒介機(jī)構(gòu)的企業(yè)化；媒介企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度由家族化轉(zhuǎn)向公共化。產(chǎn)業(yè)化：世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨變，經(jīng)濟(jì)中心轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，媒介借力高新技術(shù)和現(xiàn)代信息社會，發(fā)揮特有社會、經(jīng)濟(jì)功能，成為重要產(chǎn)業(yè)。大型化：大媒體，一種全新的傳播概念和傳播方式，大媒體潮的興起帶來了媒介主導(dǎo)業(yè)務(wù)的改變，新聞不再是主業(yè)，更傾向于娛樂傳播業(yè)。全球化：發(fā)達(dá)國家憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)手段支撐的大眾傳播媒介和大批量生產(chǎn)的文化工業(yè)產(chǎn)品，形成文化強(qiáng)勢，加深世界信息流動(dòng)的不平衡。區(qū)域化：傳播媒介多元化，分眾化、小眾化、窄播化趨勢日益明顯，市場定位尤為重要。高科技化：節(jié)目制作過程愈發(fā)周密復(fù)雜，技術(shù)要求隨之增加。

媒介管理：合理運(yùn)用媒介掌控的人力、財(cái)力、物力等資源以達(dá)到有效實(shí)現(xiàn)媒介預(yù)期目標(biāo)的行為和過程。廣義的媒介管理包含媒介經(jīng)營。

職能：【POSDCORB】P(Planning)計(jì)劃；O(Organizing)組織；S(Staffing)人事；D(Directing)指揮；CO(Coordinating)協(xié)調(diào)；R(Reporting)報(bào)告；B(Budgeting)預(yù)算

現(xiàn)代媒介管理的基本要求

1.追求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相結(jié)合；2.從經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向科學(xué)型管理；3.堅(jiān)持管理創(chuàng)新；4.恪守職業(yè)倫理

2

媒介決策：以有效手段輔助確定媒介發(fā)展路徑，合理分配各種資源并組織實(shí)施，實(shí)現(xiàn)媒介的可持續(xù)發(fā)展。（是媒介管理的核心環(huán)節(jié)；決策歸根到底是為保障媒介的可持續(xù)發(fā)展）

決策羅盤

定義問題：列出所有可能原因，收集相應(yīng)的信息確定目標(biāo)：目標(biāo)必須具體并且有實(shí)施時(shí)間表提出方案：盡可能充分地提出更多解決方案確定方案：確定優(yōu)選的先后順序?qū)嵤┓桨福褐贫ň唧w的行動(dòng)計(jì)劃，包括具體時(shí)間表、預(yù)算以及具體責(zé)任人監(jiān)測方案：定期提供反饋信息，按時(shí)間

表監(jiān)測

第二講媒介策劃

媒介策劃：為實(shí)現(xiàn)媒介的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒介組織或其委托方在通盤考察與媒介發(fā)展相關(guān)的各種因素的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃適合組織發(fā)展目標(biāo)的策略及合理的實(shí)施步驟的創(chuàng)造性過程。

主體：媒介組織或其委托方目標(biāo)：社會效益與經(jīng)濟(jì)效益

步驟：綜合考察各項(xiàng)因素，包括有利條件、不利條件、滿足市場需求的內(nèi)容等產(chǎn)品：發(fā)展目標(biāo)及實(shí)施步驟（策劃方案）

媒介策劃需要考察的因素

二、媒介策劃的實(shí)質(zhì)市場營銷策劃

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“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，

有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法�！泵绹�著名市場營銷學(xué)者尤金麥卡錫

營銷就是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)與管理過程。

營銷就是要實(shí)現(xiàn)與潛在顧客的交換。對于媒介組織而言，交換的對象包括兩類消費(fèi)者：信息消費(fèi)者（用戶）和廣告消費(fèi)者（廣告客戶）

兩次售賣示意圖

了解兩次售賣的形成過程，售賣的分別是什么？

消費(fèi)者讓渡價(jià)值

用戶在獲得傳媒信息產(chǎn)品過程中付出相應(yīng)的成本

消費(fèi)者讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額

傳媒消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即消費(fèi)者讓渡價(jià)值最大的傳媒產(chǎn)品與服務(wù)作為優(yōu)選對象。

施拉姆提出人們選擇某種信息的可能性公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度

“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度

“費(fèi)力的程度”指得到需要的內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況

三、影響媒介策劃的因素

1、媒介市場環(huán)境：用戶需求；競爭對手；行業(yè)壁壘；供應(yīng)鏈條；替代品威脅程度

4

2、市場定位5W模式：受眾定位（whom）；功能定位（why）；區(qū)域定位（where）：海內(nèi)外/國內(nèi)外、華文/歐美文化圈；內(nèi)容定位（what）；渠道定位（which）3、媒介所處地位：市場領(lǐng)導(dǎo)者；市場挑戰(zhàn)者；市場追隨者；市場補(bǔ)缺者4、媒介類型：廣播；電視；報(bào)紙；雜志；互聯(lián)網(wǎng)5、媒介追求目標(biāo)“一老滿意”or“三老滿意”

單一報(bào)種時(shí)期多報(bào)種時(shí)期厚報(bào)時(shí)期老干部滿意老干部滿意、老百姓滿意老干部滿意、老百姓滿意、老板滿意人民日報(bào)南方日報(bào)南方都市報(bào)媒介在“三老”之間尋求平衡點(diǎn)：老板、老百姓、老干部的交集即使媒介選擇

媒介策劃的特點(diǎn)：以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)；以滿意度為平衡點(diǎn)；以整體性為出發(fā)點(diǎn)；以目的性為著眼點(diǎn)；以伸縮性為關(guān)注點(diǎn)

1、以整體性為出發(fā)點(diǎn)

媒介組織是整體性的社會子系統(tǒng)，包含媒介內(nèi)部因素和外部環(huán)境。內(nèi)部包括人事政策、產(chǎn)品內(nèi)容、財(cái)務(wù)狀況、設(shè)備器材等；外部包括受眾需求、社會趨勢、市場走勢、政策法規(guī)、傳播科技發(fā)展趨勢等

2、以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)

傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)喻國明《傳媒影響力》

注意力和影響力的區(qū)別：注意力是基礎(chǔ)，影響力不但是對注意力的吸引，更能夠?qū)κ鼙姷膬r(jià)值判斷、決策和社會行為產(chǎn)生影響

媒介策劃的類型：長期戰(zhàn)略策劃、中期運(yùn)營策劃、短期經(jīng)營策劃

戰(zhàn)略是一個(gè)組織全面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而對主攻方向以及資源進(jìn)行配置的總綱。它是一段長時(shí)間的計(jì)劃，短則2年，長則10年。

中期運(yùn)營策劃：6個(gè)月2年的時(shí)間涵蓋范圍的策劃，為支援全盤戰(zhàn)略計(jì)劃與媒介組織的某些功能性策略計(jì)劃的不足。

短期經(jīng)營策劃：數(shù)星期至一年時(shí)間的經(jīng)營策劃，一般指一些作業(yè)性的計(jì)劃。

媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序：評價(jià)市場機(jī)會；確定組織目標(biāo)；制訂備選方案；評價(jià)選擇方案；編制預(yù)算與執(zhí)行；監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整

媒介策劃與策劃媒介:

社會上的機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人，策劃采用各種各樣的手段和方法，使傳媒整合社會資源的功能和作用充分發(fā)揮出來，為他們?nèi)〉煤芎玫纳鐣�效益和�?jīng)濟(jì)效益服務(wù)，這就叫策劃傳媒。之所以策劃傳媒能夠成功，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人的訴求點(diǎn)和媒體的需求能夠在利益基礎(chǔ)上很好地對接。媒體的利益既有社會影響力的社會效益，又有經(jīng)濟(jì)利益，只要符合媒體的需求，就有可能。

第三講媒介組織與管理

媒介組織定義：媒介機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而協(xié)調(diào)人群活動(dòng)的一切工作的總稱，核心是如何調(diào)配人力資源、合理分配工作、達(dá)成組織目標(biāo)。

媒介的組織行為三要素：資源、工作、目標(biāo)

影響媒介組織四個(gè)因素：人力資源、技術(shù)、戰(zhàn)略、環(huán)境

原則：分工合作；統(tǒng)一指揮；職責(zé)權(quán)力對等；執(zhí)行監(jiān)督分開；控制幅度合理

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報(bào)業(yè)有效的管理體制“三駕馬車”式（社長、總編輯、總經(jīng)理）

優(yōu)點(diǎn)：有利于社長集中精力統(tǒng)籌全局；有利于采編和經(jīng)營兩個(gè)輪子平行共轉(zhuǎn)；有利于媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

媒介的人力資源管理：核心：制度創(chuàng)新

人才選拔制度創(chuàng)新公開競聘；優(yōu)化配置和組合；建立尋聘選拔制度職位評價(jià)體系創(chuàng)新薪酬制度創(chuàng)新績效考核制度創(chuàng)新

人力資源激勵(lì)制度創(chuàng)新合適的人放在合適的位置上以發(fā)揮最大潛能。“西方管理學(xué)認(rèn)為，沒有激勵(lì)，優(yōu)秀的人才也只能表現(xiàn)出一般的水平。”

第四講媒介戰(zhàn)略管理

媒介戰(zhàn)略管理定義：媒介組織為實(shí)現(xiàn)媒介的可持續(xù)發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，圍繞媒介的戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的整體謀劃與管理，包括媒介環(huán)境分析、戰(zhàn)略分析和選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制等環(huán)節(jié)。

媒介戰(zhàn)略管理的環(huán)節(jié)：5W1H★做什么（What）：明確所要進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容及其要求；★為什么做（Why）：明確計(jì)劃工作的原因和目的，并論證可行性；★何時(shí)做（When）：計(jì)劃各項(xiàng)工作的開始和完成時(shí)間，以便進(jìn)行有效的控制和對能力及資源進(jìn)行平衡；

★何地做（Where）：計(jì)劃實(shí)施地點(diǎn)或場所，了解實(shí)施的環(huán)境條件和限制，以便合理安排計(jì)劃實(shí)施的空間;★誰去做（Who）：規(guī)定由哪些部門和人員實(shí)施計(jì)劃;★怎樣做（How）：規(guī)定實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的措施，以及相應(yīng)的政策和規(guī)則，對資源進(jìn)行合理分配和集中使用，對各種派生計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡等。

媒介環(huán)境分析：

1、宏觀環(huán)境分析：PEST

P政治環(huán)境：政府對新聞媒介的宏觀控制和直接管理；法律法規(guī)；媒介政策E經(jīng)濟(jì)環(huán)境：媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；經(jīng)濟(jì)體制；經(jīng)濟(jì)政策S社會環(huán)境：人口數(shù)量、年齡、家庭、社會結(jié)構(gòu)；價(jià)值觀念；信仰審美

T技術(shù)環(huán)境：社會科技水平變化趨勢；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術(shù)突破

2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：五力模型

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A、潛在進(jìn)入者

影響進(jìn)入者的進(jìn)入障礙：政府政策；擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模；經(jīng)營特色；初始投資量（進(jìn)入門檻）；媒介產(chǎn)品差異化

B、替代品的威脅

替代品的壓力：盈利能力；經(jīng)營戰(zhàn)略；受眾忠誠度C、受眾的壓力

受眾掌握的信息；受眾對媒介產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識；收入水平（對價(jià)格的敏感程度）；受眾的集中程度；受眾購買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)開支比重；媒介產(chǎn)品對于受眾的重要性

C、供應(yīng)方的壓力

所供產(chǎn)品的可替代程度；媒介對于供應(yīng)方的重要性；產(chǎn)品對于媒介的重要性；供應(yīng)方的集中度和媒介產(chǎn)業(yè)的集中度；供應(yīng)產(chǎn)品的特色D、媒介競爭決定競爭強(qiáng)度的因素：媒介競爭者的數(shù)量及力量的對比；市場增長率；費(fèi)用；所處的生產(chǎn)周期；媒介產(chǎn)品差異化程度；媒介生產(chǎn)能力；退出壁壘

制約傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的五種力量

3、內(nèi)部環(huán)境分析：資源；市場；產(chǎn)品A、資源分析

訊息資源；人力資源；財(cái)力資源；技術(shù)資源；物質(zhì)資源；管理資源B、產(chǎn)品分析：內(nèi)容產(chǎn)品；受眾產(chǎn)品

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“大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。”（斯密塞，1997）

C、市場分析：了解受眾的需求并加以滿足

媒介戰(zhàn)略分析與選擇

SWOT分析法

SWOT模型分析是國際上廣泛應(yīng)用的一種戰(zhàn)略選擇方法，是指對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）以及外部的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，這幾項(xiàng)內(nèi)容的英文首字母合寫就是SWOT。對于媒介產(chǎn)業(yè)來說，使用SWOT模型分析法的要點(diǎn)，就是媒介戰(zhàn)略必須與媒介的內(nèi)部能力（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境（機(jī)會和威脅）相適應(yīng)。SWOT分析舉例

媒介戰(zhàn)略分析：S、W、O、T要素組合

媒介發(fā)展可供選擇的戰(zhàn)略

1、媒介多元化經(jīng)營戰(zhàn)略：內(nèi)部發(fā)展；購并；聯(lián)合2、媒介品牌戰(zhàn)略：用品牌拓展、強(qiáng)化市場地位�！缎轮芸�》的品牌化經(jīng)營3、媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略：多個(gè)獨(dú)立媒介實(shí)體的有機(jī)化整合

美國在線-時(shí)代華納、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、中國廣播影視集團(tuán)4、媒介購并戰(zhàn)略：橫向一體化：縱向一體化：混合一體化

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5、媒介上市戰(zhàn)略：直接上市；買殼上市

第五講媒介品牌經(jīng)營與管理

品牌：是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。余明陽《品牌學(xué)教程》

【品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及其附加值的產(chǎn)品。附加值是品牌定義中最為重要的部分，包括品牌個(gè)性、使用的主觀感受（可用廣告培養(yǎng)）、信賴、外觀�！�

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別：產(chǎn)品和品牌的一個(gè)重要區(qū)別在于，品牌具有附加值。附加值超越了品牌所能提供的功能性價(jià)值。

以可口可樂為例，其功能性價(jià)值在于它好喝又解渴，而其附加的非功能性價(jià)值則是指它給人們帶來的愉悅和興奮。

品牌要素：分為顯性要素和隱性要素。

顯性要素指的是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)志性的文字、圖標(biāo)、顏色、包裝、音響及其設(shè)計(jì)組合等。

隱性要素包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)。

品牌承諾是企業(yè)生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的理念、價(jià)值觀、文化觀；品牌個(gè)性是企業(yè)在產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成的差異化特征；品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對品牌全部經(jīng)驗(yàn)和心理感受的總和；品牌是現(xiàn)代企業(yè)總體戰(zhàn)略賴以運(yùn)作的核心，必須努力提高品牌的知名度、含金量和競爭力

品牌的核心價(jià)值：差異化+附加值

品牌對于媒體經(jīng)營的作用：

1、品牌是提高和擴(kuò)大媒介傳播效能的重要途徑：

宣傳功能；輿論引導(dǎo)功能；娛樂功能；文化傳承功能2、品牌是媒介贏得市場份額、獲得競爭優(yōu)勢的法寶

注意力；影響力

3、品牌是媒介廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本影響力；公信力；吸附力；受眾商品4、品牌是媒介形象的核心

媒介形象決定受眾對媒介的態(tài)度和認(rèn)可度，品牌是受眾感受的核心內(nèi)容

媒介品牌的建構(gòu)1、品牌定位

媒介尋找在市場和消費(fèi)者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)；依托自身資源和市場運(yùn)作能力，針對目標(biāo)消費(fèi)群體找到具有競爭力的位置；找到媒介的作用邊界2、形象包裝

形象包裝：以視、聽手段展示媒體形象的各種手段。

平面媒體：報(bào)頭或刊物標(biāo)志、頭版或封面、色彩、圖文組合方式、版式編排、開本、紙張。（《新周刊》）

電視媒體：臺標(biāo)、片花、主色調(diào)、主題音樂、節(jié)目主持人。（鳳凰衛(wèi)視主持人，如吳小莉、楊瀾、竇文濤）

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3、品質(zhì)建設(shè)

強(qiáng)化功能；提高質(zhì)量4、營銷手段

制定合理的價(jià)格；提高市場滲透率，贏得有價(jià)值的消費(fèi)者；建立針對目標(biāo)群體的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)；找到品牌忠誠者并加以鼓勵(lì)，確立品牌忠誠作為核心資產(chǎn)的價(jià)值；完善的反饋渠道；廣告促銷；4P向4C的轉(zhuǎn)換

品牌忠誠,是指消費(fèi)者在購買決策過程中,重復(fù)表現(xiàn)出來的對某個(gè)品牌的有偏向性的行為反應(yīng)或心理過程

廣告提高忠誠度的模式：認(rèn)知→試用→態(tài)度→強(qiáng)化→信任→強(qiáng)化→忠誠4P：product（產(chǎn)品）price（價(jià)格）place（渠道）promotion（促銷）4C：customer（顧客）cost（成本）convenience（便利）communication（溝通）“品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，還表達(dá)了組織成員對顧客的承諾�！贝骶S阿克，美國品牌管理大師

媒介品牌識別：通過對媒介品牌相關(guān)因素的強(qiáng)化以達(dá)到受眾對品牌有更為深入的認(rèn)知和認(rèn)可的目的，包括實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)隔化、打造品牌個(gè)性、明確品牌核心價(jià)值、形成核心競爭力。品牌識別是系統(tǒng)工程，需要從多方面努力才能讓品牌獲得更多的認(rèn)知和更深入的認(rèn)可。

1、作為產(chǎn)品的品牌

包含元素：產(chǎn)品范圍；產(chǎn)品屬性；質(zhì)量；價(jià)值；用途；使用者；來源地2、作為組織的品牌

包含元素：組織屬性、組織文化、人員及主要受眾對象（本地/全球）

組織品牌常常也是產(chǎn)品品牌的支持或基礎(chǔ)，是對作為產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步聯(lián)想，如《國家地理雜志》的世界一流攝影師

各媒體的編輯、記者隊(duì)伍，如CCTV、鳳凰衛(wèi)視《時(shí)尚》雜志打造組織團(tuán)隊(duì)、建立合作伙伴關(guān)系的努力3、作為個(gè)人的品牌

品牌個(gè)性：是用擬人化的方式對品牌所做的形象化的描述，可以理解為一個(gè)特定品牌所擁有的一些個(gè)性化特征，如性別、年齡和社會階層《精品購物指南》：熱情友好，緊隨時(shí)代，可靠和有影響力的，女性化《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：成熟的中年男子，富于理想品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：

什么樣的消費(fèi)者以什么樣的心態(tài)來消費(fèi)品牌

《時(shí)尚》是上流社會、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的決策者表達(dá)自己個(gè)性和身份的工具品牌生命周期與品牌經(jīng)營

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品牌孕育期：說服受眾去嘗試新的產(chǎn)品、利用品牌差別進(jìn)行競爭、建立初步的銷售渠道等品牌成長期：大量生產(chǎn)、擴(kuò)充銷售渠道、宣傳組織形象品牌成熟期：細(xì)分市場、降低成本、維持和擴(kuò)大外地市場品牌衰退期：開發(fā)新產(chǎn)品，舊品牌改良4、作為符號的品牌

成功的品牌符號設(shè)計(jì)能夠幫助品牌識別獲得凝聚力，讓品牌能夠更容易得到識別，更有效地傳播。

《南方周末》從魯迅的真跡中摘出組合而成，“正義、愛心、良知、理性”的品牌追求《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》粉紅色紙張《中國國家地理》的紅色邊框

施拉姆提出人們選擇某種信息的可能性公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度

“費(fèi)力的程度”指得到需要的內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況

第六講媒介渠道經(jīng)營與管理

媒介渠道：媒介產(chǎn)品傳輸?shù)慕橘|(zhì)和載體；傳媒產(chǎn)品從媒介組織到受眾之間連接的通道和環(huán)節(jié)；傳媒產(chǎn)品達(dá)成銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

媒介渠道的價(jià)值：媒介渠道的高效管理是傳媒過剩時(shí)代的必然要求。有效的渠道管理不但會提高媒介產(chǎn)品的銷售，而且會帶來廣告銷售的提升。

“當(dāng)傳媒市場上傳播平臺（即媒介）由于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步而出現(xiàn)‘過剩’之后，傳媒競爭的重點(diǎn)即將發(fā)生轉(zhuǎn)移，銷售通路（如報(bào)紙發(fā)行）就是其中最值得關(guān)注和研究的領(lǐng)域之一。”喻國明

渠道變革的意義：

1、渠道是形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要因素

規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論之一，也是現(xiàn)代企業(yè)理論研究的重要范疇，是指在一特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對量增加時(shí)，其單位成本下降，即擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)�？梢越档推骄�成本，從而提高利潤水平。

媒介產(chǎn)品隨銷售數(shù)量的增加，邊際成本下降

電視媒體中民營公司拓展渠道帶來的生機(jī)，如光線傳媒

2、渠道變革提高媒介市場競爭力

當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等手段很難拉動(dòng)媒介產(chǎn)品的更大范圍銷售的時(shí)候，渠道分銷上的變革往往會帶來生產(chǎn)力的提高

占領(lǐng)市場；滿足需求；創(chuàng)造新需求；提升專業(yè)服務(wù)水平3、實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作的良性循環(huán)

傳播渠道擴(kuò)大→受眾群增加→廣告額提高→產(chǎn)品質(zhì)量提高→渠道繼續(xù)擴(kuò)大

渠道拓展的體制變革：1、借助現(xiàn)有渠道有效拓展

借力打力，借巢生蛋：《南方周末》為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》提供現(xiàn)成渠道2、發(fā)行部向?qū)�業(yè)的發(fā)行公司轉(zhuǎn)變

《成都商報(bào)》的股份制改革成立博瑞傳媒投資有限公司

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《北京青年報(bào)》推出“小紅帽”專業(yè)的報(bào)刊和物流配送中心《京華時(shí)報(bào)》借力“小藍(lán)帽”流動(dòng)售報(bào)3、發(fā)行隊(duì)伍整合

有效利用資源，提高發(fā)行效率

集團(tuán)內(nèi)部整合：湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)/南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)民間自發(fā)聯(lián)合：《中國經(jīng)營報(bào)》4、相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展

《廣州日報(bào)》連鎖店：中國式的‘報(bào)紙專賣店’。連鎖店的功能：加快早報(bào)發(fā)行的批發(fā)渠道；報(bào)紙收訂的穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)；宣傳媒介品牌和培育讀者的基地5、攜品牌優(yōu)勢占領(lǐng)本地市場

騰訊網(wǎng)與《重慶商報(bào)》共建“大渝網(wǎng)”5、攜品牌優(yōu)勢占領(lǐng)本地市場

報(bào)刊的發(fā)行方式：

傳統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：郵局訂閱；自辦發(fā)行網(wǎng)；報(bào)刊零售亭；網(wǎng)上訂閱、提供電子刊創(chuàng)新定向發(fā)行網(wǎng)：酒店賓館定售；寫字樓定售；連鎖超市代售；公共汽車；地鐵站擺賣；手機(jī)營銷店代售；街頭叫賣；贈送閱讀；物流配送影響發(fā)行的因素：

內(nèi)部因素：頭版及版面、報(bào)道內(nèi)容、信息質(zhì)量、促銷手段、發(fā)行渠道選擇、定價(jià)與折扣、宣傳推廣力度

外部因素：市場購買力、讀者閱讀興趣與習(xí)慣、同行競爭情況、發(fā)行渠道密度、區(qū)域發(fā)行環(huán)境、區(qū)域人文素質(zhì)

報(bào)刊發(fā)行的趨勢多渠道發(fā)行：“上海全日送報(bào)刊發(fā)行有限公司”渠道發(fā)行產(chǎn)品的多元化：“小紅帽”數(shù)字化渠道：電子報(bào)紙、雜志

第八講網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營管理

網(wǎng)絡(luò)媒體界定：網(wǎng)絡(luò)媒體是指依據(jù)中國有關(guān)法律、法規(guī)建立，并經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)、授權(quán)和認(rèn)定，在國際互聯(lián)網(wǎng)上依法從事新聞信息的選擇、編輯、評述、登載和鏈接等信息服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營路徑選擇（發(fā)展脈絡(luò)）：以媒體為核心做相關(guān)業(yè)務(wù)拓展的路徑1.傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站

1995年《神州學(xué)人》、《中國貿(mào)易報(bào)電子版》

1997年《人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版》

201*年“人民網(wǎng)”成立，強(qiáng)化新聞的核心優(yōu)勢外，借鑒商業(yè)網(wǎng)站的做法，增加娛樂性和服務(wù)性內(nèi)容，推出生活平臺、商業(yè)平臺、免費(fèi)郵箱等增值服務(wù)。

2.重點(diǎn)新聞網(wǎng)站

千龍網(wǎng)：201*年成立，依托9家北京的新聞媒體，成立之初就成立新聞專題部

東方網(wǎng)：201*年成立，依托上海主要新聞媒體，制定“新聞強(qiáng)勢導(dǎo)入、信息服務(wù)連接、

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電子商務(wù)展開”的總體戰(zhàn)略

3.商業(yè)媒體網(wǎng)站，以新浪和搜狐為代表

新浪從體育社區(qū)（利方在線）起步，提供搜索引擎服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)向新聞?wù)�合服�?wù)，1998年5月24小時(shí)連續(xù)報(bào)道中國南聯(lián)盟大使館被炸事件樹立地位

搜狐從提供搜索引擎服務(wù)開始，后轉(zhuǎn)向自創(chuàng)內(nèi)容的綜合門戶

網(wǎng)絡(luò)媒體類型：（以出資方來分）

政府網(wǎng)站：中央級新聞媒體網(wǎng)站；地方性新聞媒體網(wǎng)站商業(yè)網(wǎng)站：大型門戶網(wǎng)站；專業(yè)類垂直網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品類型：內(nèi)容產(chǎn)品；服務(wù)產(chǎn)品；社區(qū)產(chǎn)品；技術(shù)產(chǎn)品1、內(nèi)容產(chǎn)品

內(nèi)容產(chǎn)品是提供給網(wǎng)民的可直接閱讀和欣賞的有價(jià)值的內(nèi)容，如新聞信息及影音產(chǎn)品。是網(wǎng)絡(luò)媒體最重要的產(chǎn)品類型。滿足的主要是網(wǎng)民對于信息的需求。大型網(wǎng)站的導(dǎo)航條所指向的內(nèi)容多為內(nèi)容產(chǎn)品。2、服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)于讓網(wǎng)民生活更便捷、更豐富目的的相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)民需要熟悉相應(yīng)規(guī)則才能更好地使用。郵箱；溝通；購物；游戲3、社區(qū)產(chǎn)品

社區(qū)產(chǎn)品是建立在共同興趣基礎(chǔ)上、通過一系列相互交織的關(guān)系實(shí)現(xiàn)聚類的產(chǎn)品，如校友錄、聊天室、BBS

社區(qū)可以分為三種主要類型：

信息驅(qū)動(dòng)的社區(qū)（建立在信息基礎(chǔ)上的共同興趣）活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的社區(qū)（建立在活動(dòng)基礎(chǔ)上的共同興趣）

共同特征驅(qū)動(dòng)的社區(qū)（建立在共同特征基礎(chǔ)上的共同興趣）

4、技術(shù)產(chǎn)品

技術(shù)產(chǎn)品是提供技術(shù)支持方便享用服務(wù)的產(chǎn)品，如搜索、博客、RSS、WIKI

網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)新聞：影響力的核心。新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)

搜索引擎：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、服務(wù)的整理工具（新聞、信息、商品）。baidu、搜狗、Google、人民搜索、盤古搜索

即時(shí)通訊：在線交流的粘性工具。MSN、QQ

網(wǎng)絡(luò)廣告：展示性品牌廣告、搜索類促銷廣告。新浪、搜狐網(wǎng)絡(luò)游戲：ARPU值較高、盈利穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。網(wǎng)易、搜狐、騰訊增值服務(wù)：以網(wǎng)站作依托進(jìn)行拓展。短信、彩信、付費(fèi)新聞?dòng)嗛喌入娮由虅?wù)：直接實(shí)現(xiàn)商品銷售。阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)

電子商務(wù)（E-Commerce）：利用電子信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來解決擴(kuò)大宣傳、降低成本、增加價(jià)值、創(chuàng)造商機(jī)和銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)的商務(wù)活動(dòng)。主要形式：

B2B：商家對商家，代表企業(yè)：阿里巴巴

B2C：商家對個(gè)人，代表企業(yè)是卓越、當(dāng)當(dāng)

C2C：為買家與賣家的交易提供信息交互平臺，代表企業(yè)是易趣

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友情提示：本文中關(guān)于《201*年媒介工作總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，201*年媒介工作總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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