房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)計劃
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)定義：房地產(chǎn)劃師是指從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研、方案策劃、投融管理、產(chǎn)品營銷、項目運營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。從事的主要工作內(nèi)容包括：房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研和咨詢策劃;整合設(shè)計、建設(shè)、營銷、廣告、服務(wù)等資源，制定策劃方案;房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品營銷工作;房地產(chǎn)項目的運營工作。
一、職業(yè)概況
201*年3月31日，勞動和社會保障部正式向社會發(fā)布了以“房地產(chǎn)策劃師”為主的第三批10個新職業(yè)，引起了社會各界的廣泛關(guān)注和高度重視，規(guī)范新職業(yè)的相關(guān)工作也正在緊鑼密鼓進行中。此批發(fā)布的新職業(yè)是05年2月勞動和社會保障部組織專家對新申報的職業(yè)活動進行審核，并通過社會公示程序廣泛征求了有關(guān)方面的意見，最終評審?fù)ㄟ^的。
房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的確立，不僅可以培養(yǎng)大批專業(yè)人才，解決房地產(chǎn)行業(yè)對人才的迫切需求;而且可以擴大社會就業(yè)途徑，保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康、持續(xù)、高速發(fā)展，對加快推進社會主義現(xiàn)代化具有十分重要的意義。隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，一支全新的房地產(chǎn)策劃隊伍正在產(chǎn)生并迅速成長，預(yù)計5年后，我國將會有幾十萬乃至上百萬人員走上從事房地產(chǎn)策劃師的崗位。
二、“房地產(chǎn)策劃師”國家職業(yè)資格認證不同于其它房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屬于工作標(biāo)準(zhǔn)。是在職業(yè)分類的基礎(chǔ)上，對從業(yè)人員工作能力水平的規(guī)范性要求。是從業(yè)人員從事職業(yè)活動，接受職業(yè)教育培訓(xùn)和職業(yè)技能鑒定以及用人單位錄用、使用人員的基本依據(jù)。
房地產(chǎn)策劃師是中華人民共和國勞動部頒布的國家職業(yè)之一。“房地產(chǎn)策劃師”國家職業(yè)資格證書是表明持證者具有從事房地產(chǎn)職業(yè)所必備的學(xué)識和技能的證明。它是求職、任職、晉級的權(quán)威憑證，是用人單位招聘、錄用勞動者的主要依據(jù)，也是境外就業(yè)、對外勞務(wù)合作人員辦理技能水平公正的有效證件。
三、認證級別(申報資格)
本職業(yè)共設(shè)四個等級，分別為：房地產(chǎn)策劃員(國家職業(yè)資格四級)、助理房
地產(chǎn)策劃師(國家職業(yè)資格三級)、房地產(chǎn)策劃師(國家職業(yè)資格二級)、高級房地產(chǎn)策劃師(國家職業(yè)資格一級)。
四、適合對象
1、房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)(建筑、設(shè)計、金融、投資、物業(yè)、裝飾、法律、評估、代理、廣告、中介等)的企業(yè)總裁、董事、高級經(jīng)理、專業(yè)人士及將要涉足房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)員工;
2、各級政府負責(zé)房地產(chǎn)政策、規(guī)劃、建設(shè)、國土資源、金融、法律法規(guī)等部門與單位的職員;
五、培訓(xùn)目標(biāo)
1、為房地產(chǎn)業(yè)輸送專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃人才，解決房地產(chǎn)領(lǐng)域的實際人才需要，促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展，為進一步規(guī)范房地產(chǎn)市場經(jīng)濟秩序奠定基礎(chǔ)。
2、通過專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)和操作技能訓(xùn)練，使學(xué)員掌握房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識、了解房地產(chǎn)運作的基本形式，熟練房地產(chǎn)策劃的工作流程，熟悉綜合分析技術(shù)和主要房地產(chǎn)策劃方法，具備房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格應(yīng)具備的獨立工作能力。3、規(guī)范和引導(dǎo)房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格認證培訓(xùn)工作，樹立房地產(chǎn)策劃培訓(xùn)的嚴肅性和權(quán)威性，培養(yǎng)高水平、高素質(zhì)的房地產(chǎn)策劃人員隊伍。
4、解決社會就業(yè)問題。受全國多家房地產(chǎn)支持單位委托，定向培訓(xùn)房地產(chǎn)策劃專業(yè)人員，定向解決就業(yè)、擇業(yè)問題。
六、申報條件
高級房地產(chǎn)策劃師(具有以下條件之一者)(1)連續(xù)從事本職業(yè)工作19年以上。
(2)取得本職業(yè)房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上。
(3)取得本職業(yè)房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上，經(jīng)本職業(yè)高級房地產(chǎn)策劃師正規(guī)培訓(xùn)達規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時數(shù)，并取得結(jié)業(yè)證書。
(4)取得本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷證書后，連續(xù)從事本職業(yè)或相關(guān)職業(yè)工作13年以上。
(5)具有碩士、博士研究生學(xué)歷證書，連續(xù)從事本職業(yè)或相關(guān)職業(yè)工作10年以上。
房地產(chǎn)策劃師(具備以下條件之一者)(1)連續(xù)從事本職業(yè)工作13年以上。
(2)取得本職業(yè)助理房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作5年以上。
(3)取得本職業(yè)助理房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上，經(jīng)本職業(yè)房地產(chǎn)策劃師正規(guī)培訓(xùn)達規(guī)定學(xué)時數(shù)，并取得結(jié)業(yè)證書。(4)取得本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上。
(5)具有本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷證書，取得本職業(yè)助理房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上。
(6)具有本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷，取得本職業(yè)助理房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上，經(jīng)本職業(yè)房地產(chǎn)策劃師正規(guī)培訓(xùn)達規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時數(shù)，并取得結(jié)業(yè)證書。
(7)取得碩士研究生及以上學(xué)歷證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作2年以上。助理房地產(chǎn)策劃師(具備以下條件之一者)(1)連續(xù)從事本職業(yè)工作6年以上。
(2)具有以高級技能為培養(yǎng)目標(biāo)的技工學(xué)校、技師學(xué)院和職業(yè)技術(shù)學(xué)院本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)畢業(yè)證書。
(3)取得本職業(yè)房地產(chǎn)策劃員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作4年以上。
(4)取得本職業(yè)房地產(chǎn)策劃員職業(yè)資格證書后，連續(xù)從事本職業(yè)工作3年以上，經(jīng)本職業(yè)助理房地產(chǎn)策劃師正規(guī)培訓(xùn)達規(guī)定學(xué)時數(shù)，并取得結(jié)業(yè)證書。(5)具有本專業(yè)或相關(guān)專業(yè)大學(xué)�？萍耙陨蠈W(xué)歷證書。
(6)具有其他專業(yè)大學(xué)�？萍耙陨蠈W(xué)歷證書，連續(xù)從事本職業(yè)工作1年以上。(7)具有其他專業(yè)大學(xué)�？萍耙陨蠈W(xué)歷證書，經(jīng)本職業(yè)助理房地產(chǎn)策劃師正
規(guī)培訓(xùn)達規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時數(shù)，并取得結(jié)業(yè)證書。
七、報名程序
1)、填寫《房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格認證培訓(xùn)全國統(tǒng)一鑒定申請表》;2)、提交學(xué)歷證書及身份證復(fù)印件各1份，藍底免冠電子版照片;3)、報考二級以上的學(xué)員需要提交工作年限的單位證明;
八、《房地產(chǎn)策劃師》培訓(xùn)課程設(shè)置
房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)資格認證培訓(xùn)根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的類別及相互關(guān)聯(lián)程度，組合成理論知識學(xué)習(xí)與操作技能訓(xùn)練一體化的五個培訓(xùn)模塊。
五大模塊課程安排1.組織市場調(diào)查房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究2.市場分析評價3.商務(wù)環(huán)境分析等房地產(chǎn)項目定位1.目標(biāo)市場確定2.項目規(guī)劃建議等1.項目效益評估房地產(chǎn)項目投資策劃2.項目風(fēng)險評估3.編制商務(wù)計劃書等1.營銷價格策劃房地產(chǎn)項目整合營銷策劃2.制定銷售推廣計劃3.銷售管理和培訓(xùn)等房地產(chǎn)項目售后服務(wù)和物業(yè)管理
課程的設(shè)置是以理論與實戰(zhàn)相結(jié)合為出發(fā)點，邀請國家建設(shè)部門權(quán)威專家、房地產(chǎn)業(yè)資深人士與實力派經(jīng)營管理人或策劃人以實際案例進行深入講解。提供
1.售后服務(wù)策劃2.選擇物業(yè)管理方案等主講嘉賓最有實用價值的策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗和管理方法，全面提升策劃素質(zhì)和策劃水平。
九、培訓(xùn)師資
聘請了中國房地產(chǎn)及住宅研究會、北京大學(xué)、清華大學(xué)等著名高校的專家學(xué)者;國家改革與發(fā)展委員會、建設(shè)部、國土資源部等政府主管官員、高級研究人員;房地產(chǎn)界著名企業(yè)家;首都金融、傳媒界名流以及國內(nèi)外著名房地產(chǎn)推廣、策劃精英等組成陣容空前的師資團隊。十三、頒發(fā)證書
鑒定合格者將頒發(fā)中華人民共和國職業(yè)資格等級證書----“房地產(chǎn)策劃師”職業(yè)資格證書。
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房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)及實踐培訓(xùn)教程
目錄
緒論房地產(chǎn)策劃概說
0.1房地產(chǎn)策劃是什么0.2房地產(chǎn)策劃干什么0.3房地產(chǎn)策劃有什么0.4房地產(chǎn)策劃想什么0.5房地產(chǎn)策劃講什么
第1篇房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第1章房地產(chǎn)策劃簡史1.1房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景1.2房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段1.3房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向
第2章房地產(chǎn)策劃理念2.1概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論2.2新住宅運動
2.3居住郊區(qū)化與新都市主義2.4生態(tài)住宅理念2.5山水城市思想第3章房地產(chǎn)策劃程序3.1房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容3.2項目洽淡階段3.3組建機構(gòu)階段3.4項目調(diào)研階段3.5碩目研討階段3.6提交報告階段
3.7實施方案階段第4章房地產(chǎn)策劃模式4.1房地產(chǎn)策劃模式的涵義4.2房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式4.3房地產(chǎn)全程策劃模式4.4房地產(chǎn)品牌策劃模式4.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式4.6房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式4.7房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系第5章房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意
5.1房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用5.2房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程5.3房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維
5.4房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法5.5房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運作第6章房地產(chǎn)策劃主題6.1房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃6.2房地產(chǎn)策劃主題作用
6.3房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求6.4房地產(chǎn)策劃主題分類6.5房地產(chǎn)主題策劃具體運作6.6房地產(chǎn)主題策劃案例分析第7章房地產(chǎn)策劃師7.1房地產(chǎn)策劃師涵義
7.2房地產(chǎn)策劃師的地位與價值7.3房地產(chǎn)策劃師的知識體系
7.4房地產(chǎn)策劃能力與素質(zhì)7.5房地產(chǎn)策劃師職能7.6房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德第8章房地產(chǎn)策劃代理8.1房地產(chǎn)策劃代理涵義8.2房地產(chǎn)策劃代理運作環(huán)節(jié)8.3房地產(chǎn)策劃代理形式8.4房地產(chǎn)策劃代理來源與模式8.5房地產(chǎn)策劃代理收費8.6房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢第9章房地產(chǎn)策劃報告9.1房地產(chǎn)策劃報告的重要性9.2房地產(chǎn)策劃報告的編寫要求
9.3房地產(chǎn)市場策劃報告9.4房地產(chǎn)設(shè)計策劃報告9.5房地產(chǎn)投資策劃報告9.6房地產(chǎn)營銷策劃報告9.7房地產(chǎn)廣告策劃報告
第2篇房地產(chǎn)項目策劃
第10章房地產(chǎn)項目策劃概說10.1房地產(chǎn)項目與項目策劃10.2房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展階段10.3房地產(chǎn)項目策劃的特征及作用10.4房地產(chǎn)項目策劃基本原則10.5房地產(chǎn)項目策劃系統(tǒng)第11章房地產(chǎn)市場策劃
11.1房地產(chǎn)市場策劃概說11.2項目區(qū)域經(jīng)濟調(diào)研11.3項目市場分析策劃11.4項目市場要素研究11.5項目市場細分策劃11.6項目市場定位策劃11.7房地產(chǎn)市場策劃應(yīng)用案例第12章房地產(chǎn)投資策劃12.1房地產(chǎn)投資策劃概說12.2項目投資環(huán)境分析和評價12.3項目投資時機分析和選擇12.4項目投資區(qū)位分析和選擇12.5項目投資內(nèi)容的分析和選擇
12.6項目投資模式與開發(fā)模式的選擇12.7項目投資的經(jīng)濟分析與評價12.8房地產(chǎn)投資策劃應(yīng)用案例第13章房地產(chǎn)設(shè)計策劃13.1房地產(chǎn)設(shè)計策劃概說13.2房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計13.3項目設(shè)計的內(nèi)容與規(guī)模策劃13.4項目設(shè)計的環(huán)境策劃13.5項目設(shè)計的功能和空間策劃13.6項目設(shè)計的戶型策劃
第3篇房地產(chǎn)營銷策劃
第14章房地產(chǎn)營銷策劃概說14.1房地產(chǎn)營銷與營銷策劃
14.2房地產(chǎn)營銷發(fā)展階段
14.3房地產(chǎn)營銷策劃的特征及作用14.4房地產(chǎn)營銷策劃的基本原則14.5房地產(chǎn)營銷策劃的理念體系14.6房地產(chǎn)營銷策劃的模式類型14.7房地產(chǎn)營銷策劃的系統(tǒng)14.8房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新第15章房地產(chǎn)銷售策劃15.1房地產(chǎn)銷售策劃概說15.2房地產(chǎn)銷售計劃與周期15.3目標(biāo)客戶群分析與定位15.4房地產(chǎn)定價策劃15.5房地產(chǎn)推廣策劃
15.6房地產(chǎn)公關(guān)活動策劃15.7房地產(chǎn)銷售費用與推廣效果15.8房地產(chǎn)銷售策劃應(yīng)用案例第16章房地產(chǎn)形象策劃16.1房地產(chǎn)形象策劃概說16.2房地產(chǎn)文化定位16.3房地產(chǎn)形象定位16.4樓盤命名策劃16.5樓盤形象設(shè)計16.6樓盤形象包裝第17章房地產(chǎn)廣告策劃17.1房地產(chǎn)廣告策劃概說17.2房地產(chǎn)廣告策劃流程
17.3房地產(chǎn)廣告目標(biāo)確定17.4房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)緒論房地產(chǎn)策劃概說
17.5房地產(chǎn)廣告媒介選擇與運用17.6房地產(chǎn)廣告設(shè)計與創(chuàng)意17.7房地產(chǎn)廣告預(yù)算與安排17.8房地產(chǎn)廣告效果與反饋17.9房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)用案例
0.1房地產(chǎn)策劃是什么
0.1.1房地產(chǎn)與策劃涵義
狹義的房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分。它包括三種形態(tài)：單純土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成一體的“房地”。房地產(chǎn)的特征是：位置的固定性、長期使用性、大量投資性、政策限制性、相互影響性和保值增值性。
廣義的房地產(chǎn)是指社會生產(chǎn)活動中為人們提供入住空間或物質(zhì)載體的一種服務(wù)性行業(yè)。
哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序。
在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有和策劃都是關(guān)于未來事物的，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作為當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。然后訂出策略、政策，以及詳細的內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標(biāo)之達成，最后還包括成效的評估和反饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。”
策劃的特征是：程序性、未來性、目的性、創(chuàng)造性和方案性。
它包括行業(yè)策劃、區(qū)域策劃及其他策劃等。
房地產(chǎn)與策劃結(jié)合在一起，為房地產(chǎn)項目開發(fā)成功增添了一種有效的途徑。它具有必然性：
第一，房地產(chǎn)項目開發(fā)需要策劃行為的參與。
第二，策劃行為能力為房地產(chǎn)項目開發(fā)保駕護航。第三，房地產(chǎn)與策劃行為相互相合，為房地產(chǎn)項目開發(fā)創(chuàng)造更好地經(jīng)濟效益和社會效益。
0.1.2房地產(chǎn)策劃專家釋義
王志綱認為房地產(chǎn)策劃就是尋找一條創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益的“路”，并且這條“路”是最好的、最快的。
黎振偉認為：“策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行方案，達成預(yù)定目標(biāo)，解決難題的過程�！�
柏偉、韋達認為：“房地產(chǎn)策劃就是為實現(xiàn)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，提出創(chuàng)造性的思維對策，并制定出具體的實施計劃方案的活動，包括房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)物業(yè)管理策劃
等�！�
0.1.3房地產(chǎn)策劃要義簡析
房地產(chǎn)策劃涵義包括如下幾層意思：
第一，房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動。
第二，房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性。
第三，房地產(chǎn)策劃是市場調(diào)研和市場定位基礎(chǔ)上進行的。第四，房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運作的。第五，房地產(chǎn)策劃是以概念設(shè)計為中心進行的。第六，房地產(chǎn)策劃是綜合運用各種策劃手段進行的。第七，房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。0.1.4房地產(chǎn)策劃本質(zhì)特征
1、市場性
2、地域性3、前瞻性4、系統(tǒng)性5、創(chuàng)新性6、操作性7、效益性
0.2房地產(chǎn)策劃干什么
1、為企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值2、為企業(yè)充當(dāng)智囊團、思想庫3、避免項目運作出現(xiàn)偏差4、增強項目競爭能力5、整合眾多項目資源6、提升樓盤價值和附加值
0.3房地產(chǎn)策劃有什么
0.3.1房地產(chǎn)主題策劃
房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。
0.3.2房地產(chǎn)項目策劃
目前所說的房地產(chǎn)項目策劃，實際上就是指房地產(chǎn)項目的前期策劃。房地產(chǎn)項目策劃是為達到房地產(chǎn)項目預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)對現(xiàn)狀的充分了解，對未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測，圍繞項目目標(biāo)所采取的方式、方法、程序等進行全面、慎密的構(gòu)思、設(shè)計及優(yōu)選所組成一系列的工作。0.3.3房地產(chǎn)營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基
礎(chǔ)，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，從項目競爭的需要出發(fā)，科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。
房地產(chǎn)營銷策劃包括銷售策劃、形象策劃和廣告策劃三大部分。
0.4房地產(chǎn)策劃想什么
0.4.1獨創(chuàng)原則想法
房地產(chǎn)策劃要達到獨創(chuàng)，永不雷同，必須滿足以下幾個要求：1、房地產(chǎn)策劃觀念要獨創(chuàng)2、房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)3、房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng)0.4.2整合原則想法
為了有效地整合房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源、必須做到以下幾點：
第一，要把握好整合資源的技巧，在整理、分類、組合中要有的放矢，抓住重點，使客觀資源合力加強，達到1+1〉3的效果。
第二，整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，遠離主題中心資源往往很難達到目的。第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，這是策劃人的一個主要任務(wù)。
0.4.4人文原則想法
在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須注意以下幾點：1、對我國人文精神的精髓要深入地領(lǐng)會2、運用社會學(xué)原理，把握好人口的各個要素
3、把文化因素滲透到策劃項目的各個方面4、通過民族文化的積累，促進產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成
0.4.5全局原則想法
房地產(chǎn)全局原則的主要要求是：
1、房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果。
2、房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā)，處理好項目眼前利益和長遠利益的關(guān)系。
3、房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā)，總攬全局。
4、房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā)，注意全局的動態(tài)發(fā)展。0.4.6可行原則想法
貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾個方面著手：
1、策劃方案是否可行2、方案經(jīng)濟性是否可行3、方案有效性是否可
0.5房地產(chǎn)策劃講什么
0.5.1房地產(chǎn)策劃學(xué)科簡介
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門綜合性、邊緣性的科學(xué)，
也是一門應(yīng)用性科學(xué)，具有如下特質(zhì)：
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門實踐科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門思維科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門整合科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門策略科學(xué)
房地產(chǎn)策劃學(xué)是一門藝術(shù)科學(xué)
第1篇房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識
第1章房地產(chǎn)策劃簡史
1.1房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史背景
1.1.1房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的背景
1.1.2房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生的原因
首先，房地產(chǎn)業(yè)進入低潮的客觀現(xiàn)實和要求促
使房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生。
其次，計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的
大環(huán)境
第三，知識經(jīng)濟時代到來時刻，智力、智慧
普遍受到了人們的重視。
1.2房地產(chǎn)策劃發(fā)展的歷史階段
1.2.1單項策劃階段1、廣東順德“碧桂田園”
2、階段特征：運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并用某促技術(shù)手段深入開展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。3、策劃理念、思想逐漸形成
4、“大陸奇書”《謀事在人王志綱策劃實錄》1.2.2綜合策劃階段
1、廣州“錦城花園”
2、階段特征：各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。3、“概念地產(chǎn)”理念
4、“策劃基本理論”和“全程策劃理論”5、策劃流派多元化6、策劃研討活動
7、策劃動作模式：一是以公司的組織形式；二是以策劃研究與實踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身分出現(xiàn)的形式。
8、策劃思想爭鳴出現(xiàn)1.2.3復(fù)合策劃階段
1、廣州“奧林匹克花園”
2、階段特征：狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其他手段。3、“泛地產(chǎn)”理念
4、“概念地產(chǎn)”頂峰“SOHO現(xiàn)代城”5、“戰(zhàn)略策劃”理論和“房地產(chǎn)全程營銷”理論6、策劃界出現(xiàn)混亂現(xiàn)象7、策劃介入互聯(lián)網(wǎng)1.2.4整合策劃階段
1、廣州“星河灣”
2、階段特征：以客戶的市場需求或潛在需求為中心，整合各種產(chǎn)業(yè)、理念、智力和手段，使推出的樓盤升級換代，在激烈的競爭市場中脫穎而出。3、整合策劃三大走向
在此階段，房地產(chǎn)策劃出現(xiàn)幾個方向：一是大盤策劃；二是連鎖策劃；三是城市策劃。4、策劃模式形成
5、策劃理論走向成熟6、策劃人才“北伐”7、學(xué)術(shù)爭鳴走向理性
1.3房地產(chǎn)策劃發(fā)展的未來方向
1.3.1房地產(chǎn)策劃發(fā)展的特征
1、房地產(chǎn)策劃產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，帶有明顯的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型痕跡。
2、人們對房地產(chǎn)策劃價值的看法在思想上比較混亂。3、房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達城市向內(nèi)地城市推進，“克隆”現(xiàn)象比較普遍。
4、房地產(chǎn)策劃模式多元化，策劃理論日益豐富，策劃價值得到肯定。
5、房地產(chǎn)策劃側(cè)重現(xiàn)有市場的分析和謀劃，對未來市場預(yù)
測和新市場的開拓力不從心。
6、房地產(chǎn)策劃咨詢與民族文化滲透一起，具有鮮明的民族特征
7、房地產(chǎn)策劃咨詢以知名策劃人領(lǐng)銜，其他人員具體操作的情況出現(xiàn)。
1.3.2房地產(chǎn)策劃發(fā)展的思路
1、房地產(chǎn)策劃咨詢不會走向消亡
2、房地產(chǎn)策劃咨詢需要借鑒國外管理經(jīng)驗和咨詢技術(shù)3、房地產(chǎn)策劃咨詢需要建立完善的資格準(zhǔn)入制度4、房地產(chǎn)策劃咨詢需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范其各種行為5、房地產(chǎn)策劃咨詢需要加快其產(chǎn)業(yè)化的進程1.3.3房地產(chǎn)策劃發(fā)展的趨勢
1、房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念基礎(chǔ)上向企業(yè)品牌的
觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念基礎(chǔ)上向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。
2、房地產(chǎn)的策劃組織從“自由策劃人”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道上。
3、房地產(chǎn)的策劃手段依據(jù)房地產(chǎn)項目的具體特點，既有宏觀把握，也有微觀切入；既有戰(zhàn)略引導(dǎo)，也有實戰(zhàn)操作；既有人文參與，也有科技配合的多元化、立體化策劃技術(shù)手段。
4、房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。
5、房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理念體系。
6、房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。
第2章房地產(chǎn)策劃理念
2.1概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論
1、概念地產(chǎn)的內(nèi)涵
王志剛提出的“概念地產(chǎn)論”包括以下內(nèi)容：第一，房地產(chǎn)開發(fā)項目是有概念、主題支持的。第二，概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念。
第三，房地產(chǎn)開發(fā)項目要進行“概念設(shè)計”或“理念設(shè)計”。
2、泛地產(chǎn)的內(nèi)涵王志剛：
第一，泛地產(chǎn)繼承概念地產(chǎn)的精髓，并進一步
深化和完善。
第二，泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對的概念。狹義地產(chǎn)是指住宅、寫字樓、商鋪等商品房的開發(fā)，并為房子配套設(shè)置一些基礎(chǔ)設(shè)施。
","p":{"h":19.872,"w":5.327,"x":746.“新住宅運動”是由只能各國城市防地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（中城房網(wǎng)）和一批建筑師、社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家和IT界人士共同發(fā)起的一次住宅觀念和實踐的創(chuàng)造性運動。
2、新住宅運動的目的
建設(shè)一個市場化的平臺，通過開展共同培訓(xùn)、聯(lián)合采購、集體融資和聯(lián)合開發(fā)等深層次的合作，引導(dǎo)并規(guī)范中國的房地產(chǎn)市場。3、新住宅運動的內(nèi)容
（1）“新住宅論壇”是一場住宅開發(fā)實踐的創(chuàng)新活動。主張關(guān)注普通人，面向普通人。呼吁深入市場調(diào)查，研究市場和消費者心理行為。
（2）“新住宅論壇”是一場住宅技術(shù)和材料的創(chuàng)新活動。
（3）“新住宅論壇”是一場居住觀念和集注文化的創(chuàng)新活動。
（4）“新住宅論壇”是一場重建行業(yè)新秩序的創(chuàng)新活動。（5）住宅是社會生活的載體，影響面非常廣泛。
2.3居住郊區(qū)化與新都市主義
1、居住郊區(qū)化的內(nèi)容：
（1）居住郊區(qū)化是以市場份額為核心的新的營銷理念，它是對居住文化、消費模式的細分。
（2）居住郊區(qū)化需要一個漸進的過程，它的實施需要以便利的交通，規(guī)模大的小區(qū)，消費者的一定經(jīng)濟實力，突出的小區(qū)特點和較大價格差距。2、新都市主義的內(nèi)容：
（1）新都市主義是對居住郊區(qū)化的極度低密度、分散化的
反思。
（2）新都市主義主張：任何發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適合于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。
（3）新都市主義居住區(qū)有三個要素：生態(tài)性、經(jīng)濟性、產(chǎn)品的高品質(zhì)性。
2.4生態(tài)住宅理念
1、生態(tài)住宅的含義
生態(tài)住宅是運用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的原則，即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則，設(shè)計、組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染，生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。
2、生態(tài)住宅的類型
（1）生態(tài)住宅類：以藝術(shù)為本源，最大限度地開發(fā)生態(tài)住宅的藝術(shù)功能
（2）生態(tài)智能類：突出住宅的智能化，置入盡可能多的能夠提供智能服務(wù)的可能裝置
（3）生態(tài)宗教類：主要以氏族圖騰為精神與宗教的宅式產(chǎn)物
（4）原始部落類：造型均為原始人、土著人的部落形式為主要依據(jù)，它是一種提供人回味、體驗部落和棲息方式的住宅
（5）部分生態(tài)類：是在受限制的條件下的一種局部或部分嘗試，是若干房間中的幾間，或者是房間中的一部分裝飾成具有生態(tài)要求的“部分生態(tài)住宅”。
（6）生態(tài)荒庭類：就是在生態(tài)住宅中造就兩極分化的可能，2.5山水城市思想
一方面從形式上最大限度地回歸自然，進入一種原始自然狀態(tài)中，另一方面又在利用現(xiàn)代化科技文化的成果。
3、生態(tài)住宅的特點：健康
4、生態(tài)住宅要求：舒適、方便、安全、衛(wèi)生、美觀5、生態(tài)住宅系統(tǒng)
（1）能源系統(tǒng)（2）水環(huán)境系統(tǒng)（3）氣環(huán)境系統(tǒng)（4）聲環(huán)境系統(tǒng)（5）光環(huán)境系統(tǒng)（6）熱環(huán)境系統(tǒng)
（7）綠化系統(tǒng)（8）廢棄物管理與處置系統(tǒng)（9）綠色建筑材料系統(tǒng)
1、山水城市的含義
所謂山水城市，其核心精神是以人為本，天人合一，建設(shè)最適宜人居住的城市。山水城市的基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。
2、山水城市的特征
（1）山水城市表現(xiàn)是“四高”、即高文化、高技術(shù)、高情感、高級生態(tài)城市。
山水城市體現(xiàn)“三性”，即科學(xué)性、民生性、時代性。
山水城市體現(xiàn)出生態(tài)關(guān)聯(lián)的自然性、環(huán)境容量的合理性、構(gòu)成因素的協(xié)同性、景觀審美的和諧性及文脈經(jīng)營的承續(xù)性。
（2）山水城市觀念主張，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，把整個城市建成一座大型園林，讓現(xiàn)代中國的居民百姓能享受到“回歸自然”、“天人合一”的美好境界。第3章房地產(chǎn)策劃程序
3.1房地產(chǎn)策劃程序涵義與內(nèi)容
3.1.1房地產(chǎn)策劃程序涵義
房地產(chǎn)策劃程是按一定的程序進行的。所謂策劃程序，就是指一個項目在進行策劃的行為中，按其內(nèi)在聯(lián)系性排列出的先后工作順序。房地產(chǎn)策劃程序就是要完成以一項房地產(chǎn)策劃從頭到尾應(yīng)該做哪些工作，應(yīng)當(dāng)先做什么，后做什么。3.1.2房地產(chǎn)策劃程序內(nèi)容
房地產(chǎn)策劃程序如下：
項目洽談階段組建機構(gòu)階段項目調(diào)研階段項目研討階段提交報告階段實施方案階段
3.2項目洽淡階段
3.2.1策劃業(yè)務(wù)來源
一般來說，策劃代理機構(gòu)想取得項目業(yè)務(wù)有三個渠道：1、主動聯(lián)系開發(fā)企業(yè)
主動聯(lián)系要注意幾個問題：（1）要做好推銷自己的宣傳資料。（2）要組織專門的人員負責(zé)聯(lián)系（3）平時要跟開發(fā)企業(yè)打成一片2、開發(fā)企業(yè)慕名前來
3、通過關(guān)系來聯(lián)系業(yè)務(wù)3.2.2簽訂策劃合同
1、明確策劃代理的基本事項項目策劃的目標(biāo)、項目策劃的對象、項目策劃的時間、項目策劃的收費。2、策劃代理合同的內(nèi)容（1）委托人和策劃代理機構(gòu)
（2）策劃代理項目達到的目標(biāo)（3）策劃代理項目的具體內(nèi)容（4）策劃項目的代理時間
（5）策劃代理的服務(wù)費用以及支付時間
（6）違約責(zé)任及爭議解決的辦法
（7）委托人和策劃代理機構(gòu)需要說明的其他事項以上是策劃代理合同的基本內(nèi)容，策劃代理機構(gòu)可根據(jù)委托項目的具體情況還可增加一些其他內(nèi)容。
3.3組建機構(gòu)階段
3.3.1組建策劃機構(gòu)
1、項目前期策劃的組織結(jié)構(gòu)
（1）項目組。人數(shù)一般在10人左右，由策劃總監(jiān)總體負責(zé)，負責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)宏觀調(diào)查組、微觀調(diào)查組、產(chǎn)品設(shè)計組和投資分析組四個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在2～3人。（2）宏觀調(diào)查小組（3）微觀調(diào)查小組
（4）產(chǎn)品設(shè)計小組（5）投資分析小組2、項目后期策劃的組織機構(gòu)
項目后期策劃即房地產(chǎn)營銷策劃階段的策劃業(yè)務(wù)，策劃項目的人員數(shù)量和配備如下：
（1）項目組。人數(shù)一般在10人左右，由營銷總監(jiān)總體負責(zé)，負責(zé)總協(xié)調(diào)。下設(shè)市場調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個小組，依據(jù)項目的大小，每組人數(shù)在2～3人。
（2）市場調(diào)研小組（3）銷售策劃小組（4）廣告策劃小組
如果還有銷售代理工作，還要組織一批銷售
人員進行前期的銷售培訓(xùn)工作。3.3.2編制工作計劃1、調(diào)研工作計劃
一般采用市場調(diào)研計劃表來制定。市場調(diào)研計劃表簡單明了，計劃目標(biāo)、人員結(jié)構(gòu)、完成任務(wù)量、主要方法與程序、完成計劃時間、所需費用等方面一目了然。2、分組工作進度
每個小組都有一個工作進度，來衡量小組的工作進展情況，一般用工作進度表來表達。
3.4項目調(diào)研階段
3.4.1搜集調(diào)研資料1、搜集資料應(yīng)注意的問題（1）快速了解區(qū)域情況
（2）善于喬裝打扮，套取信息（3）充分利用人際關(guān)系（4）二手資料也不能放過（5）做好問卷調(diào)查工作2、調(diào)研資料的主要內(nèi)容
房地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容很多，要依據(jù)委托策劃代理項目的具體內(nèi)容進行搜集。（1）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查
（2）房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查（3）房地產(chǎn)價格調(diào)查（4）房地產(chǎn)價格調(diào)查（5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查（6）房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查
（7）房地產(chǎn)市場競爭調(diào)查3.4.2分析整理調(diào)研資料具體步驟：
1、分析整理資料：填寫好當(dāng)天工作進度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開會交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。
2、資料質(zhì)量過濾：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、情報裁剪提煉、信息分類整理。
3、各組信息資料匯合。
3.5碩目研討階段
3.5.1分析研討
為了使項目分析研討工作做好，一般采取碰頭會的形式進行策劃創(chuàng)意。在舉行碰頭會之前要注意幾個問題：
1、要明確碰頭會的目標(biāo)2、各小組成員做好會議準(zhǔn)備3、暢所欲言，碰頭“火花”4、確定策劃創(chuàng)意成果3.5.2草擬初稿
草擬初稿一般有兩種形式：1、一個人草擬完成
個人獨立完成報告的編定一般在項目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進行。2、集體草擬完成
集體草擬報告有兩種形式：一種是由多人共同討論、構(gòu)思，分頭準(zhǔn)備材料，推一人執(zhí)筆。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。
房地產(chǎn)策劃報告多采用集體草擬完成的形式。
3.6提交報告階段
3.6.1協(xié)商策劃結(jié)果
與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時要注意的是：1、溝通時不要直接說出結(jié)論，而是通過介紹項目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。
2、盡量采用直觀、簡潔的方式來與客戶交流，避免呆板枯燥的氣氛。
3、如客戶對項目策劃的結(jié)果有看法，應(yīng)耐心、誠懇地給予說明，以取得統(tǒng)一的意見。
4、對于一些數(shù)據(jù)的問題，一般來說客戶是沒有什么意見的，除非你的專業(yè)不過關(guān)。
3.6.2修改策劃報告
1、項目小組要對報告進行修改
在策劃報告編寫出初稿以后，會出現(xiàn)各種問題，項目小組要本著對客戶負責(zé)的態(tài)度，認真地進行修正和改動，不能馬虎從事。
2、客戶要求對報告進行修改
要與客戶協(xié)商策劃報告結(jié)果過程中，客戶根據(jù)自己感受和判斷，肯定提出很多需要修改的地方，有時甚至要求推倒重來。
3.6.3提交策劃報告1、策劃報告形式組成
一份完成的策劃報告的組成部分是：封面、扉頁、提要、目錄、正文和附件
2、提交策劃報告
提交報告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。3.6.4策劃報告歸檔策劃資料歸檔的目的是:
建立資料庫和備案，以方便今后的策劃及管理工作。
3.7實施方案階段
3.7.1指導(dǎo)方案實施
1、要與銷售人員進行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。
2、最好與銷售人員打成一片，共民把銷售執(zhí)行的事情當(dāng)作自己的份內(nèi)事。
3、策劃師經(jīng)常在第一線進行工作，就能很快糾正偏差，調(diào)整思路，策劃出適合市場變化的策略來。
第4章房地產(chǎn)策劃模式
4.1房地產(chǎn)策劃模式的涵義
房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。
4.2房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式
4.2.1戰(zhàn)略策劃模式的內(nèi)容1、戰(zhàn)略策劃的含義
戰(zhàn)略策劃是企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設(shè)計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實現(xiàn)總體目標(biāo)。
2、戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢原則、思路開放原則、市場定位原則、審時度勢原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預(yù)留管線原則、文化把握原則。3、戰(zhàn)略策劃的方法
（1）大勢把握出思路（2）理念創(chuàng)新出定位（3）策略設(shè)計出方案（4）資源整合出平臺（5）動態(tài)顧問出監(jiān)理4.2.3戰(zhàn)略策劃模式的適用性
第一，戰(zhàn)略策劃模式對宏觀大勢的把握能使項目準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確，找到項目最合適的發(fā)展思路；
第二，戰(zhàn)略策劃模式能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標(biāo)進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的總體目標(biāo)；第三，戰(zhàn)略策劃模式由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目的，因而最適宜操作大盤項目。4.2.4戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“星河灣”
4.3房地產(chǎn)全程策劃模式
4.3.1全程策劃模式的內(nèi)容1、全程策劃的含義
房地產(chǎn)全程策劃，就是對房地產(chǎn)項目進行全過程的策劃，即從市場調(diào)研、土地取得、投資分析、項目定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、建筑施工、項目形象、項目營銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位策
劃，使項目的開發(fā)價值提升到最理想的位置。2、全程策劃的內(nèi)容
（1）市場研究（2）土地研制（3）項目分析（4）項目規(guī)劃（5）概念設(shè)計（6）形象設(shè)計（7）營銷策略（8）物業(yè)服務(wù)（9）品牌培植4.3.2全程策劃模式的應(yīng)用廣州“中旅商業(yè)廣場”
4.4房地產(chǎn)品牌策劃模式
4.4.1品牌策劃模式的內(nèi)容1、品牌策劃的含義
房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項目具有區(qū)別與其他
項目的個性，有獨特的目標(biāo)市場和共同認知的目標(biāo)客戶群，它具有較高的知名度、美譽度和忠誠度。
房地產(chǎn)品牌策劃就是對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。2、品牌策劃的內(nèi)容
（1）以建立品牌為核心（2）建立一流的品質(zhì)和推廣（3）對附加值推廣要有側(cè)重點（4）品牌推廣的四個階段
“人工造雨”：通過公共活動和廣告另開發(fā)項目亮相，吸引消費者
“筑池蓄水”：持續(xù)的軟性推廣、新聞炒作、公共活動、
現(xiàn)場銷售為手段，積累社會被本項目的認識
“開閘泄流”：在短期內(nèi)投放大量的硬廣告，吸引目標(biāo)顧客購買
“持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時總結(jié)，調(diào)整策略（5）“巨量廣告”法：對于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌
（6）品牌策劃的六個工程軟性推廣工程公共活動工程賣場包裝工程口碑工程公關(guān)危機工程
4.4.2品牌策劃模式的應(yīng)用
案例：成都“錦官新城”4.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式
4.5.1產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容1、含義
房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進行調(diào)研、定位、設(shè)計、營銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運籌，以適應(yīng)人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。2、產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容
（1）產(chǎn)品策劃的重點：圍繞客戶需求來策劃產(chǎn)品；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計
（2）產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品服務(wù)。（3）住宅產(chǎn)品的要求：
1）地段要看發(fā)展?jié)摿?）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài)3）戶型功能齊全4）完善硬件配套5）配套貼近生活6）物業(yè)管理人性化
4.5.2產(chǎn)品策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“頤和山莊”
4.6房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式
4.6.1發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因
1、發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變幻。
2、發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運作機制和開發(fā)經(jīng)驗。
3、發(fā)展商企業(yè)的各個部門人才濟濟，每個人都是實際的策劃能手。
4.6.2發(fā)展商策劃模式的內(nèi)容
1、要有過人的膽略、經(jīng)驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還要有專業(yè)人員的相互配合。2、要有自己企業(yè)的團隊精神和企業(yè)文化。
3、發(fā)展商要有鮮明的氣質(zhì)和獨特的個人風(fēng)格，塑造良好的形象。
4、要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計中的作用。5、發(fā)展商要有永恒的創(chuàng)新精神。4.6.3發(fā)展商策劃模式的應(yīng)用案例：北京“SOHO現(xiàn)代城”
4.7房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系
1、戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來進行策劃的。
2、發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來進行的。是一種另類的策劃模式。
3、每種模式在運用中應(yīng)根據(jù)策劃人的水平和項目的具體情況恰當(dāng)選用。第5章房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意
5.1房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用
5.1.1策劃創(chuàng)意
房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意是指房地產(chǎn)策劃過程中，策劃師為實現(xiàn)房地產(chǎn)策劃目標(biāo)而進行程序化的創(chuàng)新思維活動。
5.1.2策劃創(chuàng)意的作用
1、房地產(chǎn)策劃中奇謀妙計都來源于策劃創(chuàng)意2、策劃創(chuàng)意師房地產(chǎn)策劃的靈魂
5.2房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程
5.2.1策劃創(chuàng)意的啟動階段1、啟動創(chuàng)意動機，發(fā)展策劃問題2、界定策劃問題，確立創(chuàng)意目標(biāo)5.2.2策劃創(chuàng)意探索階段1、調(diào)度組合信息，構(gòu)思創(chuàng)意設(shè)想2、發(fā)揮半腦優(yōu)勢，進行交叉運作5.2.3策劃創(chuàng)意閃現(xiàn)階段1、半腦交替思維，策劃創(chuàng)意孕育2、閃現(xiàn)創(chuàng)意靈感，躍為創(chuàng)意成果
5.2.4策劃創(chuàng)意驗證階段
對策劃創(chuàng)意的全過程進行反思、檢驗、論證創(chuàng)意閃現(xiàn)和解決問題方法是否正確，并對策劃創(chuàng)意成果進行總結(jié)的階段。
5.3房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維
5.3.1策劃創(chuàng)意思維
策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。1、策劃創(chuàng)意思維的本質(zhì)
策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機結(jié)合的辯證統(tǒng)一過程策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過程
策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運用過程創(chuàng)意思維是一個機智的思維過程2、策劃創(chuàng)意思維的特征（1）思維目標(biāo)具有專一性
（2）思維方向具有靈活性（3）思維方式具有求異性
（4）思維進程具有突發(fā)性和偶然性（5）思維成果具有原創(chuàng)性策劃創(chuàng)意思維形式1、發(fā)散思維
發(fā)散思維，是指在房地產(chǎn)策劃的思考過程中，不拘泥于一點或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個方向擴展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結(jié)果。發(fā)散思維的特點：流暢性、變通性、獨創(chuàng)性2、逆向思維
逆向思維是從結(jié)果到原因反向追溯的思維形式。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。
逆向思維的特點：逆向性、求異性3、想象思維
想象思維的特點：形象性、超前性4、聯(lián)想思維
所謂聯(lián)想思維，是一種由此及彼、由表及里的思維，就是人們通過一件事情的觸發(fā)而轉(zhuǎn)移到另一些事情上的思維。
聯(lián)想思維具有自覺性和悟性等特點。
5.4房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法
5.4.1個體策劃創(chuàng)意思維方法
5.3.
1、展開思維創(chuàng)想（1）靈感法1）追捕熱線法
2）暗示右腦法：抑制左腦的顯意識活動、加強右腦的潛意識活動。
3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導(dǎo)靈感發(fā)生的有關(guān)信息。4）擱置問題法：如果問題總是懸而未決，就把它擱置下來，去研究另個的問題，或者置換一種新環(huán)境，過一段時間，突然悟出解決的辦法。
5）西托夢境法：西托是指一個人進入似睡似醒狀態(tài)時，腦電圖顯示出一系列長長的腦電波，這時常常會迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。
（2）聯(lián)想思考法：聯(lián)想會將令人覺得意外的事物聯(lián)系起來，
從而產(chǎn)生奇特的設(shè)想。（3）假想法
1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。2）假想推測法：它是思考一種不可能發(fā)生的事，如果真的發(fā)生了會怎么樣的思維過程。2、拓展思維視角
（1）朝四面八方想（2）倒過來想1）作用顛倒2）方式顛倒3）過程顛倒5）結(jié)果顛倒（3）換個角度想
1）要素轉(zhuǎn)換2）問題轉(zhuǎn)換5.4.2團體策劃創(chuàng)意思維方法
重點介紹團體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法的實施步驟是：1、確定主題2、腦力激蕩
（1）自由聯(lián)想原則（2）延遲批評原則（3）綜合改進原則（4）謝絕禮儀原則3、篩選評估
5.5房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運作
5.5.1運用魔島理論激發(fā)靈感產(chǎn)生
所謂“魔島”實際上是無數(shù)的珊瑚在海中常年累月的生長，于最后一刻長出海面的結(jié)果。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經(jīng)過足夠的知識積累，也是經(jīng)過無數(shù)的孕育過程。這種積累越豐富，孕育越深刻，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就會更加活躍。
5.5.2運用組合理論變化無窮創(chuàng)想
組合理論是創(chuàng)造學(xué)組合原理的延伸，有四種組合形式:同類組合、異類組合、附加組合、重新組合。
5.5.3運用移植理論突破原有領(lǐng)域
把一個已知對象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應(yīng)用到其它研究對象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。包括如下三種移植形式。
1、同質(zhì)移植：就是將一個對象的概念、原理和方法直接運用到另一個對象之中。
2、擴展移植：就是用擴展的眼光對原有領(lǐng)域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
3、嫁接移植：就是把某一種領(lǐng)域已知的概念、原理和方法嫁接到另一個領(lǐng)域研究之中。5.5.4運用聯(lián)想理論拓展想象創(chuàng)意房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程中的聯(lián)想形式如下：1、相似聯(lián)想
人腦中會自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。
2、自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。
3、強制聯(lián)想：規(guī)定范疇或指向的聯(lián)想方式。4、接近聯(lián)想：想在時間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗。
5.5.5運用稽核理論改進策劃方案
稽核是圍繞既有事物和定型產(chǎn)品提出各種問題以及可能改進的方案。1、雜交和分離2、顛倒和逆向
3、轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整4、簡化和強化5、放大和縮小
6、增添和減輕，加厚和變薄
第6章房地產(chǎn)策劃主題
6.1房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃
6.1.1策劃主題
房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式，也是該項目的主要特點。
策劃的主題包括宏觀主題和微觀主題。宏觀主題是貫穿于整個項目的中心主題。微觀主題是指在中心
主題統(tǒng)率下各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的具體主題。6.1.2主題策劃
主題策劃亦稱概念設(shè)計或理念設(shè)計，是主題確定后的具體展開，是房地產(chǎn)策劃的一項相當(dāng)重要內(nèi)容，它是策劃人通過房地產(chǎn)策劃實踐總結(jié)出來的一種有效方法，是房地產(chǎn)策劃的核心。
主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計或建筑設(shè)計所賦予的一種創(chuàng)意概念。廣義的主題策劃是指為項目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項目發(fā)展始終的“靈魂”。
6.2房地產(chǎn)策劃主題作用
1、策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個因素圍繞著中心思想展開。
2、策劃主題能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的綜合設(shè)計創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。
3、策劃主題能使項目具有區(qū)別于其他項目而展現(xiàn)出來的特有的個性
4、策劃主題能使項目在推廣時易于體現(xiàn)優(yōu)勢，也就是鮮明的特點。贏得買家的廣泛認同。5、策劃主題能提升商品房的價值。6、策劃主題給項目注入了文化附加值。
6.3房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求
6.3.1主題策劃的基本原則1、主題概念的要求
（1）立意新穎、富于個性
（2）主題簡潔、易于流傳（3）含意深刻、便于挖掘（4）適度超前、合于實際2、主題概念的基本原則
（1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇（2）主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢（3）主題概念要有足夠的深度和廣度（4）主題概念要有獨特性（5）主題概念要有完善的支持體系6.3.2主題策劃的基本要求
1、策劃項目要采用最新或獨到的思想理念2、策劃項目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費者的需求3、主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵
4、策劃項目要十分注重建筑設(shè)計的理念創(chuàng)新5、策劃項目要把握好主題概念的整合的推廣
6.4房地產(chǎn)策劃主題分類
根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題6.4.1宏觀主題系統(tǒng)
1、從復(fù)合地產(chǎn)的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。2、從國家倡導(dǎo)的角度來分，有國家康居工程主題、國家科技住宅主題、國家生態(tài)社區(qū)主題等。3、從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。
4、從配套設(shè)施的角度來分，有綠化主題、會
所主題、運動主題、智能化主題等。
5、從目標(biāo)客戶或職業(yè)來分，有白領(lǐng)主題、老齡主題、老師主題、學(xué)生主題等。
6、從概念資源的角度來分，有五星級服務(wù)主題、身份象征主題、生活方式主題等。7、其他方面的主題。
以上分類是相對的，還會有交叉。6.4.2微觀主題系統(tǒng)
從房地產(chǎn)項目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：
1、前期策劃的微觀主題，有目標(biāo)市場主題、項目定位主題、目標(biāo)客戶主題等。
2、后期策劃的微觀主題，有項目包裝主題、
樓盤定價主題、廣告宣傳主題等。6.4.3宏觀主題和微觀主題的關(guān)系
宏觀主題和微觀主題的關(guān)系旨從屬、依賴、支撐的關(guān)系。宏觀主題統(tǒng)率著微觀主題和串連著微觀主題，使微觀主題在項目的各個環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。6.4.4單主題與多主題的策劃多主題的策劃一般有兩種形式：1、一個主題為主，幾個副主題烘托2、多個主題齊頭并進、互相補充，互相映襯
6.5房地產(chǎn)主題策劃具體運作
6.5.1策劃主題的來源與獲取策劃主題可以從以下幾個方面來獲�。�
一是可以從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來;二是可從競爭性項目對比中挖掘出來;三是可從項目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；四是可從顧客需求中選擇出來;五是可從社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢中演繹出來;六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。6.5.2策劃主題的提煉與確定
在提煉和確定主題概念的時候，我們應(yīng)著重考慮幾個問題：1、主題概念是否富于個性、與眾不同。
2、主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開充分展現(xiàn)項目的優(yōu)勢和賣點。
3、主題概念是否符合自身情況，是否與本項目的要求相吻合。
4、主題概念是否迎合市場買家及目標(biāo)顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。6.5.3策劃主題的支撐與體現(xiàn)支持體系：項目選址
規(guī)劃設(shè)計重點，它是主題概念支撐與體現(xiàn)的中心。
營銷推廣物業(yè)服務(wù)
6.5.4策劃主題的檢驗與反饋
檢驗與反饋的結(jié)果好壞，為項目的發(fā)展作調(diào)整和為新的項目開以提供有益的借鑒和參考。
6.6房地產(chǎn)主題策劃案例分析
6.6.1廣州“中海名都”概況6.6.2策劃主題的來源和獲取
“中海名都”的策劃主題雛形一自于對居住郊區(qū)化運動的反思和對新加坡設(shè)計風(fēng)格的借鑒。另一方面，“中海名都”項目取消了多層與小高層的設(shè)計構(gòu)思，全部采用高層建筑。
6.6.3策劃主題的確定
“中海名都”項目的總的宏觀主題概念為：“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”。
6.6.4策劃主題的支撐與體現(xiàn)
1、建筑風(fēng)格方面:清新格調(diào)、婉約風(fēng)格、明快色調(diào)2、環(huán)境布局方面：都市、生態(tài)和家園
3、地庫設(shè)計方面：一是地庫空間與大堂相通；二是地庫通
過高側(cè)窗與花園相連。
4、住宅設(shè)計方面：加強了走廊欄桿和住宅單元入口空間的設(shè)計。
5、建筑造型方面：項目立面形象簡潔現(xiàn)代、色彩明快、細部設(shè)計精巧、經(jīng)久耐看。
第7章房地產(chǎn)策劃師
7.1房地產(chǎn)策劃師涵義
7.1.1房地產(chǎn)策劃師是指從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、產(chǎn)品營銷和項目運營等工作的人員。主要工作內(nèi)容是：
1、房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研和咨詢筆劃;2、整合設(shè)計、建設(shè)、營銷、廣告、服務(wù)等資
源，制定策劃方案;
3、房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品營銷工作;4、房地產(chǎn)項目的運營工作。7.1.2房地產(chǎn)策劃師隊伍
房地產(chǎn)策劃師隊伍的成員來源如下：1、市場營銷行業(yè)2、人文社科行業(yè)3、其他行業(yè)
7.1.3房地產(chǎn)策劃師轉(zhuǎn)型1、第一代策劃人需加速轉(zhuǎn)型2、第二代房地產(chǎn)策劃有需要定位
（1）有較為深厚的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷的理論基礎(chǔ)。（2）擁有自身的專業(yè)特長，最好是精通房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、
建筑規(guī)劃等。
（3）是一個由不同智能結(jié)構(gòu)組合成的最優(yōu)群體。（4）始終能站在房地產(chǎn)領(lǐng)域的最前沿。
7.2房地產(chǎn)策劃師的地位與價值
7.2.1房地產(chǎn)策劃師的地位與價值1、房地產(chǎn)策劃師的地位
策劃師是勞動者，策劃本身就是勞動。因此，策劃師只是一個勞動階層。他既為為客戶打工，又為社會打工，有時也在為消費者打工。2、房地產(chǎn)策劃師的價值
策劃師的價值首先表現(xiàn)為創(chuàng)新。他們必須要追求自身利益的同時，不斷滿足社會的需求，從而實現(xiàn)其雙重價值。具體來說：策劃師就是要在消費者和企業(yè)之間
架起溝通的橋梁。
7.2.2企業(yè)對房地產(chǎn)策劃師的要求1、策劃要給企業(yè)合理支持2、策劃應(yīng)統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過程3、策劃要與規(guī)劃設(shè)計互動4、整合營銷資源與手段
7.3房地產(chǎn)策劃師的知識體系
7.3.1初入行時就具備的知識結(jié)構(gòu)1、企業(yè)策劃知識2、房地產(chǎn)經(jīng)濟知識3、市場營銷知識4、項目管理知識5、規(guī)劃及建筑知識
6、人文基礎(chǔ)知識
7.3.2取得職業(yè)資格具備的知識與技能1、房地產(chǎn)政策與法規(guī)
2、房地產(chǎn)策劃知識與操作技能3、房地產(chǎn)項目運營
7.4房地產(chǎn)策劃師能力與素質(zhì)
7.4.1房地產(chǎn)策劃師的能力1、掌握全局的能力2、充分的實戰(zhàn)經(jīng)驗3、出色的創(chuàng)新意識4、嫻熟的預(yù)見能力5、較強的整合能力7.4.2房地產(chǎn)策劃師的素質(zhì)
1、對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認識
2、對當(dāng)代國際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解
3、對特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習(xí)慣有著系統(tǒng)而深刻的認識
4、對民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解
5、對各種營銷理論、微觀經(jīng)濟理論有著系統(tǒng)而深刻的認識6、深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運用宣傳造勢手法，同時具有較強的駕馭語言的能力
7、對藝術(shù)和美的想象能力和領(lǐng)悟能力，以及溝通執(zhí)行能力8、對設(shè)計的技術(shù)處理的建筑施工有一定的認識
7.5房地產(chǎn)策劃師職能
1、醫(yī)生的職能:診斷分析,概念設(shè)計定位2、法律顧問的職能:以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩,或規(guī)避,或執(zhí)行
3、財務(wù)專家職能:有效運用資金,獲取最大投資收益
4、導(dǎo)演的職能:協(xié)調(diào)各方的橋梁和紐帶,將項目成功成功演繹
5、船長的職能:嚴格執(zhí)行,保證項目概念定位的實施
6、環(huán)境問題專家:居住區(qū)景觀定位7.6房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德
房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個方面：1、職業(yè)道德要以為人民服務(wù)為核心
2、遵循房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德準(zhǔn)則（1）愛崗敬業(yè)（2）誠實守信（3）辦事公道（4）服務(wù)群眾（5）奉獻社會
第8章房地產(chǎn)策劃代理
8.1房地產(chǎn)策劃代理涵義
8.1.1房地產(chǎn)策劃代理策劃代理擁有以下方面的優(yōu)勢
（1）人員的專業(yè)性強，對地產(chǎn)行業(yè)的市場脈搏把握較準(zhǔn)確，能夠為開發(fā)商提供項目可行性測算，為其投資決策
提供專家式建議。
（2）了解市場需求最新趨勢以及項目客戶群組成，因而能在建筑規(guī)劃方案、樓盤市場定位給開發(fā)商提供參謀。（3）前瞻性強，因而能在項目價格定位及潛力挖掘上為開發(fā)商出謀劃策，從而實現(xiàn)項目利潤最大化。
（4）與廣告業(yè)及各界新聞媒體有良好的合作關(guān)系，因而項目包裝較開發(fā)商自身更為到位，而且成本減輕。（5）一個“點子”、一項“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來千萬回報不再是天方夜譚。
（6）售樓團隊經(jīng)驗豐富，在客戶心理把握及溝通方面較出色，能使買家迅速完成交易，提高項目動作效率。8.1.2房地產(chǎn)策劃代理基本要求與素質(zhì)能力1、基本要求
房地產(chǎn)代理機構(gòu)的基本要求是：（1）高素質(zhì)人員組成（2）專業(yè)功底深厚（3）要有資源整合優(yōu)勢（4）要有膽識，敢決策（5）要了解當(dāng)?shù)厥袌?、素質(zhì)能力
房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)的素質(zhì)能力表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）較高的理論水平（2）豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗（3）獨特的創(chuàng)新能力（4）敏銳的洞察能力（5）良好的合作能力
8.2房地產(chǎn)策劃代理運作環(huán)節(jié)
8.2.1市場資訊管理與資訊調(diào)研
第一環(huán)節(jié)：市場資訊管理與資訊調(diào)研代理市場在哪里？
1、市場資訊管理
策劃代理機構(gòu)應(yīng)建立健全區(qū)域城市房地產(chǎn)市場資訊管理動態(tài)系統(tǒng)，其重點資訊包括：（1）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀資訊（2）區(qū)域房地產(chǎn)微觀資訊2、市場調(diào)研
8.2.2代理市場開拓與前期策劃
第二環(huán)節(jié)：代理市場開拓與前期策劃如何贏得代理權(quán)？
1、代理市場開拓2、項目前期策劃項目前期策劃的主要內(nèi)容：
（1）項目基礎(chǔ)判斷及SWTO分析。（2）項目市場預(yù)調(diào)研及市場預(yù)定位。（3）項目物業(yè)發(fā)展建議。
（4）項目規(guī)劃、建筑設(shè)計方案評價。8.2.3項目市場調(diào)研與營銷策劃
第三環(huán)節(jié)：項目市場調(diào)研與營銷策劃如何進入實戰(zhàn)？1、項目市場調(diào)研2、項目市場定位3、營銷包裝策略4、整合推廣與銷售策略
8.2.4項目營銷管理與銷售執(zhí)行
第四環(huán)節(jié)：項目營銷管理與銷售執(zhí)行如何打贏實戰(zhàn)？銷售現(xiàn)場如何管理？日常銷售如何控制？銷售隊伍如何管理及激勵？如何與發(fā)展商保持良好溝通？如何監(jiān)控競爭對手？如何確定競爭應(yīng)對策略？8.2.5項目策劃總結(jié)與案例管理
第五環(huán)節(jié)：項目營銷總結(jié)與案例管理如何總結(jié)實戰(zhàn)？策劃銷售過程中競爭對手和客戶給了我們什么啟示？我們的策略和銷售還存在什么問題？
策劃代理機構(gòu)要順利贏得項目代理權(quán)，并打
贏營銷代理實戰(zhàn)，必須具備良好地競爭力保障。1、策劃力保障2、銷售力保障
8.3房地產(chǎn)策劃代理形式
8.3.1綜合性策劃代理與專業(yè)性策劃代理
綜合策劃代理是指策劃代理機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力相當(dāng)強和業(yè)務(wù)范圍相當(dāng)廣泛,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、銷售推廣、廣告平面、形象設(shè)計等都很內(nèi)行，因此策劃代理的項目業(yè)務(wù)基本上是全部包攬的，不需要其他專業(yè)公司參與。
專業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務(wù)。
8.3.2獨家策劃代理與多家策劃代理
獨家策劃代理就是開發(fā)商選擇一家有能力的策劃代理商獨家代理其樓盤策劃銷售。
多家策劃代理是指開發(fā)商委托多家代理人策劃銷售其樓盤，實行“按勞分配”，誰賣掉了房產(chǎn)，誰拿傭金；或者一家搞前期策劃、一家負責(zé)銷售；或者你搞規(guī)劃設(shè)計、我搞廣告策劃等等。8.3.3階段策劃代理與全程策劃代理1、階段策劃代理2、全程策劃代理8.3.4其他策劃代理形式
保證酬金策劃代理：即在策劃代理協(xié)議簽訂后，只要房產(chǎn)在代理期限內(nèi)出售了，那么無論是代理人，還是開發(fā)商或其他人，協(xié)議中的策劃代理人均可以獲得協(xié)定的傭金。否
則，策劃代理人將得不到傭金。
底價策劃代理：一些開發(fā)商采取標(biāo)定樓盤或房屋的低價，要樓盤或房屋被策劃代理機構(gòu)出售后，開發(fā)商凈得這部分收入，而超出低價的部分則作為策劃代理機構(gòu)的傭金。包銷策劃代理：指一手策劃代理公司把開發(fā)商的樓盤全部包攬或買斷，然后對外銷售，同時雙方簽訂相關(guān)協(xié)議。
8.4房地產(chǎn)策劃代理來源與模式
8.4.1策劃代理機構(gòu)來源獨立策劃人成立的策劃代理機構(gòu)政府部門分離出來的調(diào)研策劃機構(gòu)廣告公司分離出來的策劃代理機構(gòu)外資房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)
開發(fā)商內(nèi)部分離出來的策劃代理機構(gòu)
8.4.2策劃代理型策劃模式1、全程代理策劃模式
全程策劃代理是相對于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項目選址到營銷策劃的全過程服務(wù)。2、項目運營型策劃模式
項目運營模式是一個“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務(wù)，它強調(diào)以豐富的全案操盤經(jīng)驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調(diào)開發(fā)節(jié)點的控制與推進。3、顧問監(jiān)理弄策劃模式
這種模式就比較側(cè)重于戰(zhàn)略、策略的提供，對于實力型的運作執(zhí)行，則只是監(jiān)理、把控了。4、專業(yè)執(zhí)行策劃模式
這是相對于下游的服務(wù)層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設(shè)計制作、促銷活動執(zhí)行、市場調(diào)查咨詢等。
8.5房地產(chǎn)策劃代理收費
8.5.1國家收費標(biāo)準(zhǔn)
1、口頭咨詢費，按照咨詢服務(wù)所需時間結(jié)合咨詢?nèi)藛T專業(yè)技術(shù)等級由雙方協(xié)商議定收費標(biāo)準(zhǔn)。
2、書面咨詢費，按照咨詢報告的技術(shù)難度、工作繁簡結(jié)合標(biāo)額大小計收。
3、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人接愛委托，進行居間代理所收取的傭金。8.5.2企業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)
1、固定費用：也叫總包干費，是指開發(fā)商對項目的代理確
定了總的固定費用，并確定了業(yè)務(wù)范圍和時間進度，無論發(fā)生什么情況就按約定的費用收費。2、非固定費用：以業(yè)績的多少來支付的。（1）基本費用加銷售業(yè)績提成（2）銷售業(yè)績提成
8.6房地產(chǎn)策劃代理業(yè)發(fā)展趨勢
1、市場容量會擴大，但代理利潤空間減少。
2、市場極有可能形成壟斷競爭局面：專業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場聯(lián)動資源與能力的大公司。
3、代理業(yè)是人才匯集之地，單兵作戰(zhàn)能力依然重要，但市場更看重的將是能夠整合各項資源，從市場研究到推廣銷售各環(huán)節(jié)都能形成強大合力的團隊與公司。
4、開以經(jīng)驗豐富的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司大都形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈組合，因此，策劃代理公司將主要為中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司或新入行者服務(wù)。
5、開發(fā)商承受是壓力更大，因此，必然會有一部分開發(fā)商求策劃代理商幫他分擔(dān)更多，保證金、包銷等經(jīng)營方式生存空間更大。
第9章房地產(chǎn)策劃報告
9.1房地產(chǎn)策劃報告的重要性
9.1.1房地產(chǎn)策劃報告
房地產(chǎn)策劃報告是房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書面成果。
9.1.2策劃報告的重要性
1、對房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)來講，策劃報告是衡量房地產(chǎn)策劃師或策劃代理機構(gòu)策劃創(chuàng)意水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。
2、對房地產(chǎn)開發(fā)商來講，策劃報告是花錢買下的，質(zhì)量的好壞是用金錢計量，但更是用實施的效果來衡量的。9.1.3策劃報告的類型
1、從項目策劃的整體與部分來分：總體策劃報告、單項策劃報告。
2、從項目策劃的具體內(nèi)容來分：有市場策劃報告、產(chǎn)品策劃報告、投資策劃報告、營銷推廣報告、形象策劃報告、廣告策劃報告等。
3、從與客戶是否簽訂合同來分：有綱要策劃報告和實際策
劃報告。
4、從提交給客戶的儲存媒介來分，還有打印文件報告和電子文件報告兩種。
9.2房地產(chǎn)策劃報告的編寫要求
9.2.1策劃報告主旨與材料要求1、策劃報告主旨
（1）策劃報告的主旨的表現(xiàn)形態(tài)：思想型主旨體現(xiàn)在對項目的分析、評判和提出的處理意見、辦法措施上。
信息型主旨體現(xiàn)在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產(chǎn)品的形狀、作用、使用方法等。
主旨對房地產(chǎn)策劃報告編寫的重要性：
友情提示：本文中關(guān)于《房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)計劃》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)計劃：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。
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