芻議銀行代理保險促銷策略

芻議銀行代理保險促銷策略

銀行代理保險于80年代起始于歐洲，像法國、西班牙、瑞典、奧地利這樣%26mdash;些銀行代理保險相對發(fā)達的國家，其保費收入已占到壽險市場業(yè)務總量的60％，成為壽險產(chǎn)品銷售的主要渠道。我國的銀行代理保險才剛剛起步，如福建中國人壽在全省已獲準代理保險的銀行有300余家。但1998年全省銀行代理業(yè)務僅占總保費收入的0．19%、個別地區(qū)還是空白、就在全國系統(tǒng)戶銀行代理業(yè)務所占比例也只是極小的一部分，我國有著遍布城鄉(xiāng)的商業(yè)銀行網(wǎng)點，眾多的銀行客戶、銀行代理市場的潛力巨大、前景廣闊。但為什么在銀行與保險簽約后、銀行代理業(yè)務還是啟動遲緩呢?筆者認為，其重要原因在于重視不夠、促銷不力，現(xiàn)對銀行代理保險促銷策略提出六點淺見，以供商榷。一、密切委代合作，攜手辦好代理

銀行代理保險的合作方式是互利互惠的、它對于保險公司擴大業(yè)務范圍、提高市場占有率、降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)濟效益，對于銀行吸收長期存款、增加中間業(yè)務收入、完善客戶服務、降低貸款信用風險都是十分有利的。但一些委托公司和代理銀行簽約后，有的重視不夠、合作不力，有的等待觀望；有的銀行擔心會耽誤主業(yè)、浪費人力、積極性不高；有的保險公司配合不夠主動，影響了代理保險產(chǎn)品的銷售。這就需要各級代理銀行和保險公司進一步加強代理工作的領導，定期或不定期召開聯(lián)席會議，主動互訪接觸，以交流情況、研究對策、制定措施；對正在啟動的地區(qū)要合作抓好試點，�？M做法，以點帶面，少走彎路，對已經(jīng)啟動并有較好業(yè)績的地區(qū)，總結(jié)經(jīng)驗，樹立樣榜，推動發(fā)展。銀行系統(tǒng)要教育員工正確理解代理保險的內(nèi)涵，看到代理保險的實惠，充分調(diào)動員工的合作積極性。銀行還可向營業(yè)網(wǎng)點或個人下達代理保險的任務指標和相應的獎懲辦法；保險公司在初始階段、對銀行代理費用予以%26mdash;定的支持，并及時兌現(xiàn)代理手續(xù)費，委代雙方攜手共促銀行代理保險產(chǎn)品的有效銷售。

二、強化代理培訓，提高兼業(yè)水平

日前銀行經(jīng)過代理業(yè)務培訓的人員少、營業(yè)網(wǎng)點的兼業(yè)能力較弱，滿足不了銀行客戶投保的釋疑需求、難以保證代理的承保質(zhì)量，制約了代理業(yè)務的發(fā)展。因此，銀行系統(tǒng)要發(fā)揮員工多、分布廠的優(yōu)勢，多鼓勵業(yè)務人員參加保險代理人資格考試，為今后大規(guī)模拓展代理業(yè)務做好預備；要以地市或銀行系統(tǒng)為單位，對銀行代理人員每年集中三到五天時間，進行保險政策、法規(guī)、理論、實務、技技能和職業(yè)道德等方面的培訓，不斷充實提高；保險公司要主動在培訓的組織、師資、教材上提供保障，還要對銀行代理人員建立合理有效的考核機制，既考核保費收入、承保質(zhì)量、又考核實務能力和服務水平，通道各種培訓考核。不斷提高其兼業(yè)代理水平，使銀行柜員人人都成為會代理、懂銷售、業(yè)績好、深受客戶歡迎的代理員。

三、營造代理氛圍，主動宣傳引導

必須把營造銀行網(wǎng)點代理保險的宣傳氛圍作為促銷代理產(chǎn)品的基礎工程來抓。如兼業(yè)代理銀行要將《許可證(兼)》和《合同書》，放置于辦公或營業(yè)場所的明顯位置，以備主管部門和投保人的查驗取信，并在營業(yè)場所設立專(兼)職保險咨詢臺，以方便客戶；保險公司要統(tǒng)一設制險種宣傳單放置營業(yè)柜面上，供來往存取款的客戶取閱，還要幫助銀行將代理險種名稱、投保需知、服務承諾和廣告標語等，用統(tǒng)一的牌框張掛在各營業(yè)場所，銀行應要求所有柜臺人員都有對求住客戶動員宣傳和引導保險的義務，使客戶走進銀行如同走進保險公司。據(jù)了解，我市目前代理中國人壽保險業(yè)務的工行、建行、農(nóng)行、中行的營業(yè)網(wǎng)點就達

400余個、全省乃至全國就更多了，這些星羅棋布的銀行營業(yè)網(wǎng)點就將成為保險公司固定的宣傳窗口和兼業(yè)保險站，就能為廣大銀行客戶提供就近投保、就近交費的便利，使銀行代理保險產(chǎn)品達到全方位促銷的目的。

四、開發(fā)代理產(chǎn)品，擴大發(fā)展空間．

原來銀行代理保險的品種很少，客觀上阻礙了它的發(fā)展，現(xiàn)在擴大至營銷險種和短意險種、增大了代理空間，為銀行代理保險展示了新的前景。但由于開發(fā)這些產(chǎn)品時沒有銀行的參與，在幫助的能力上顯得較弱，絕大多數(shù)代理產(chǎn)品與銀行業(yè)務不相關，其生命力如何尚待時日。今后應當結(jié)合銀行代理的實際需要，保險與銀行雙方共同開發(fā)一些新的代理產(chǎn)品，如為便于使保險產(chǎn)品在柜前向銀行客戶推銷，產(chǎn)品的投保方式、投保條件、繳費方式和費率等就必須簡單化；代理保險產(chǎn)品應與銀行業(yè)務密切相連，讓銀行主產(chǎn)品同代理產(chǎn)品互促銷售，發(fā)揮銀行促銷保險產(chǎn)品的積極性：銀行代理產(chǎn)品的利潤要體現(xiàn)薄利多銷的原則，便于利用銀行的客戶規(guī)模形成保險產(chǎn)品的銷售規(guī)模，還要注重引進像歐洲一些國家做銀行保險業(yè)務的先進技術和豐富經(jīng)驗，更快、更好、更多地設計出專業(yè)性強、符合銀行客戶需求的保險產(chǎn)品，以擴大代理業(yè)務的發(fā)展空間。

五、優(yōu)化存款配置，激活代理市場

人壽保險公司持有數(shù)額巨大而穩(wěn)定的銀行存款，對各家銀行都有舉足輕重的影響，充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，依據(jù)各家銀行的代理業(yè)績，來優(yōu)化銀行存款配置，是調(diào)動各家銀行代理保險積極性、促進銀行代理業(yè)務懶發(fā)展的好辦法。對此，個別地方已做了嘗試，但步子不大、不少地方還在猶豫徘徊，應當機立斷，抓出成效。一是在指導思想上要打破存款基數(shù)概念，讓各家銀行同在一條新的起跑線上競爭吸儲、銀行才能為其自身的利益去保住存款、爭取存款，而想方設法地促進代理業(yè)務的發(fā)展。二是在方法上實行按月考核、全年核算制，以縣支行為配置測算單位，由縣支公司考核各支行的代理業(yè)績，再由地市公司按一定的比例配置存款數(shù)額。存入所在地市行的帳戶，抵算縣支行的任務數(shù)。保險公司的存款配置一時跟不上銀行代理業(yè)績發(fā)展步伐時，可先承諾后補配；銀行代理業(yè)務上不去時，必須將原有存款撤出補配到代理業(yè)務發(fā)展快的銀行，改變過去在保險資金存款上的基數(shù)轉(zhuǎn)存、人情拉存、關系配存的狀況。三是保險公司對全年定期到期存款和新增活期存款，要從促進銀行代理業(yè)務發(fā)展需要出發(fā)，統(tǒng)籌把握使用。不得隨意轉(zhuǎn)存。四是保險公司要制定一套公平公正、合理透明的存款配置治理辦法，由代理業(yè)務部門和計財部門協(xié)同組織實施。五是在確保安全、符合規(guī)定的前提下，保險資金要盡可能以地市公司保管為主，減少上劃省公司的額度，全力支持基層公司通過優(yōu)化存款配置帶動銀行代理業(yè)務發(fā)展．全面激活銀行代理銷售市場。六、完善售后服務，增強競爭實力

我國的銀行代理保險尚處于明芽、初始階段，產(chǎn)品銷售向未形成規(guī)模，還沒有建立規(guī)范的售后服務體系。但售后服務的治理假如跟不上需要，不僅客戶會對剛剛起步的銀行代理保險敬而遠之、而且，還會挫傷銀行與保險的合作熱情，必將阻礙其發(fā)展。因此，保險與銀行在合作之初，就要對此高度重視、保險公司的電子化服務水平，要與合作銀行同步發(fā)展，并幫助銀行在客戶咨詢、客戶信息、需求調(diào)查、保費催收、出險報案、理賠兌現(xiàn)等方而，盡快建立起售后服務體系，使眾多穩(wěn)定的銀行客戶群體熟悉、信任、選擇銀行代理保險產(chǎn)品、以促進其大面積銷售，進而實現(xiàn)保險網(wǎng)絡與銀行結(jié)算網(wǎng)絡的融通，為客戶提供足不出戶的服務，使我國市場經(jīng)濟中誕生的新生兒%26mdash;%26mdash;銀行代期保險、在激烈的國際、困內(nèi)市場競爭中健康成長。

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我國銀行保險營銷策略研究

ResearchontheMarketingStrategyfor

BancassuranceofChina

學科專業(yè):工商管理研究生:王森指導教師:林盛

天津大學管理學院201*年5月獨創(chuàng)性聲明

本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以標注和致謝之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得天津大學或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。

學位論文作者簽名：簽字日期：年月日

學位論文版權使用授權書

本學位論文作者完全了解天津大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定。特授權天津大學可以將學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，并采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學校向國家有關部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤。

（保密的學位論文在解密后適用本授權說明）

學位論文作者簽名：導師簽名：

簽字日期：年月日簽字日期：年月日

中文摘要

我國銀行保險市場發(fā)展迅猛，不論目前的分業(yè)經(jīng)營，還是將來的混業(yè)經(jīng)營，銀行保險的發(fā)展都將以不可逆轉(zhuǎn)的形勢向前發(fā)展。由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境，體制和政策等因素的影響，銀行保險業(yè)務的發(fā)展遇到了諸多矛盾和問題。

本文總結(jié)了銀行保險在國際上的發(fā)展，以及在我國的形成和發(fā)展過程，分析了我國現(xiàn)階段銀行保險所面臨的外部環(huán)境現(xiàn)狀以及行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢，并使用SWOT分析方法深入分析了銀行保險市場的競爭態(tài)勢。

隨著銀行保險企業(yè)競爭環(huán)境的變化，銀行保險面臨的市場競爭形勢更加嚴峻;為進一步提高競爭力確定出獨特而完整的營銷策略；同時更好的開發(fā)銀行客戶資本，打造核心營銷能力，保證銀行保險持續(xù)、健康的發(fā)展。結(jié)合菲利普.科特勒的營銷理論,本文就市場營銷策略的四個方面：產(chǎn)品/服務策略、價格策略、渠道策略、促銷策略提出了我國銀行保險要繼續(xù)保持或擴大市場優(yōu)勢應采取的對策。

關鍵詞：銀行保險、市場營銷策略、產(chǎn)品策略、戰(zhàn)略合作

ABSTRACT

BancassurancemarketdevelopsrapidlyinChina.Monopolizationintelecomfieldhasbeenbrokenafterreformationandreconstruction.ShandongMobileCommunicationCompanyfacesunprecedentedchallengebecauseofcompetitors,ShandongUnicom,ShandongTelecomandissueofsinglewaycharge.ShandongUnicomoccupieshighendsubscribersmarketthroughgivingfreemobilephonetosubscriberswhentheyprepaycommunicationfee,whileShandongCNNCompanygainsfavoroflowendsubscribersbecauseofverylowcommunicationfeeof“wirelessphone”.ShandongMobileCommunicationCompanyisinthemiddlenow.ItsARPUvalueshowsdowntrend.

Thisessayconcludesdevelopmentstatusquo,characterandchallengeofchinamobileCommunicationmarket.AndusesSWOTmethodtodeeplyanalyzecompetitionsituationonShandongmobilecommunicationmarket.

Intoday’sdynamicchaoticworldofglobaltelecomcompetition,themarketcompetitionsituationthatShandongMobilefacesismoresevere.Forimprovingthecompetitiveness,Shandongmobilemustcarefullyanalyzethecharacteristicofconsumersandthecompetitivemarketinganddeterminetheuniqueandintactmarketingpolicies.Atthesametime,ShangDongmobileshouldcontinuetoaccumulatecustomercapitalandcoremarketingcapabilityinordertoguaranteefutureenterpriselasting,healthydevelopment.CombiningPhilip.kolter’smarketingtheory,ThisessaypointthatthefollowedfourmarketingpolicyofShandongMobileshouldbeimprovedtokeepandexpanditsmarketadvantage.1、product/servicepolicy2、pricepolicy3、placepolicy4、promotionpolicy

KEYWORDS：MarketingPolicyCustomer"sCapitalProductpolicy

Strategyanalysis

目錄

第一章研究背景和意義..............................................1第二章銀行保險概述................................................3

2.1銀行保險的基本概念...............................................................................32.2銀行保險的作用.......................................................................................3

2.2.1對商業(yè)銀行的影響.........................................................................32.2.2對保險公司的影響.........................................................................32.2.3對消費者的影響.............................................................................42.3歐洲銀行保險的發(fā)展階段........................................................................42.4銀行保險產(chǎn)生的動因..............................................................................18

2.4.1內(nèi)在原因........................................................................................182.4.2外部原因.......................................................................................192.4.3在中國市場出現(xiàn)的原因................................................................20

第三章我國銀行保險的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和問題.........................22

3.1我國銀行保險的發(fā)展歷史......................................................................223.2我國銀行保險的現(xiàn)狀..............................................................................233.3我國銀行保險存在的問題......................................................................24

3.3.1監(jiān)管中的問題...............................................................................243.3.2銀行方面的問題...........................................................................253.3.3保險公司方面的問題...................................................................263.3.4銀保合作方面的問題...................................................................29

第四章我國銀行保險業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析...............................30

4.1宏觀環(huán)境分析..........................................................................................304.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析.........................................................................................324.3我國銀行保險業(yè)SWOT分析................................................................344.4某保險公司銀行保險的SWOT分析....................................................36

第五章我國銀行保險發(fā)展策略.......................................42

5.1市場營銷管理..........................................................................................42

5.1.2市場營銷需求管理........................................................................42

5.2產(chǎn)品營銷策略..........................................................................................43

5.2.1銀行保險產(chǎn)品概況........................................................................435.2.2產(chǎn)品營銷策略................................................................................465.2.3產(chǎn)品服務營銷策略........................................................................475.3渠道營銷策略..........................................................................................485.4促銷策略..................................................................................................505.5其他營銷策略..........................................................................................50

5.5.1廣告策略........................................................................................505.5.2服務營銷策略................................................................................515.6銀行保險發(fā)展趨勢.................................................................................51

第六章結(jié)束語.....................................................55參考文獻...........................................................56致謝...........................................................58

圖表目錄

表2－1ING集團發(fā)展歷程圖2－1ING集團組織架構(gòu)

表2－2BBL(BankBrusselsLambert)的銀行保險發(fā)展模式演進表5－1我國銀行保險SWOT矩陣表5－2某保險公司銀行保險SWOT矩陣表6－1銀行保險壽險產(chǎn)品略表表6-2銀行保險非壽險產(chǎn)品略表

天津大學碩士學位論文

第一章研究背景和意義

銀行保險在中國的出現(xiàn)大約十年的時間，而保險業(yè)的全面商業(yè)化，從平安保險的成立至今，也就是大約二十年。國際上保險業(yè)從產(chǎn)生到今天已達數(shù)百年，但銀行保險的發(fā)展不過是近三十年的事情，在歐洲，尤其是法國，銀行保險占據(jù)了大部分的保費收入，這與其金融業(yè)的政策有密切的關系，而美國銀行保險的發(fā)展就不象歐洲這樣廣泛開展，并取得顯著的效果。銀行保險為什么在我國會異軍突起，在短短的幾年內(nèi)形成各家保險公司必爭之地，甚至成為新公司成立后主要的保費來源，銀行方面對中間業(yè)務的重視是一個重要原因，但是否有更深層的原因，以我國現(xiàn)有的金融政策，銀保合作的方向會是怎樣？

在我國現(xiàn)有金融政策下，隨著金融市場的全面開放，保險公司應該怎樣看待今天的銀行保險。在絕大多數(shù)保險公司都與商業(yè)銀行簽訂了代理合同，銀行保險快速發(fā)展的情況下，各家保險公司之間展開了激烈的競爭，銀行成為兵家必爭之地，由于銀行以銀行保險為中間業(yè)務收入的主要來源之一，對手續(xù)費的多少相當敏感，手續(xù)費的競爭不可避免，實力強大的銀行由于可以同時代理多家保險公司產(chǎn)品，因此具有了強大的議價能力，而保險公司為了獲得保費規(guī)模，不得不向銀行的強勢低頭。同時，銀行客戶在銀行柜員的推薦下購買銀行保險產(chǎn)品，逐漸地，他們發(fā)現(xiàn)還有很多銀行柜員沒有推薦的產(chǎn)品也在出售，而且，在經(jīng)過研究之后，可能更能吸引他們購買，這其中包括基金等理財產(chǎn)品，這些客戶也會分析這些產(chǎn)品的差別，它們的風險和收益，從而做出選擇，銀行柜員也很難違背客戶的意愿，不得不向客戶出售并非銀行柜員希望出售的產(chǎn)品。保險公司在推出銀行保險產(chǎn)品之后，不僅面對著代理銀行的高額手續(xù)費，還要為客戶的選擇做足準備，客戶的愿望是很難滿足的。現(xiàn)在出售的銀行保險產(chǎn)品，多家保險公司的產(chǎn)品差別不大，缺少特色，基本以銷售分紅保險、萬能保險、投資連結(jié)保險為主，這幾類保險又被人為的提高了收益的重要性，這樣形成了銀行保險與儲蓄、基金、銀行理財產(chǎn)品競爭受益的狀況之中。我國加入WTO之后，大量保險公司快速成立，紛紛將銀行保險作為業(yè)務發(fā)展的主要渠道，更大加劇了在銀行的競爭。

銀行保險應該形成怎樣的戰(zhàn)略，才能更好地面對這種激烈的競爭，而同時又能維護整個銀行保險市場的健康發(fā)展。競爭是不可避免的，但是如果由于惡性競爭，而損害了剛剛發(fā)展起來的脆弱的市場，將是整個保險業(yè)不希望看到的。銀行保險在中國的快速發(fā)展，已經(jīng)證明了這種運營模式的可行性，但其中也帶來大量的問題，怎樣維護它的健康發(fā)展將是未來的重要課題。

面對著快速發(fā)展的市場，多數(shù)保險公司都在盡最大的努力爭取獲得資源豐富的銀行的青睞，為此展開激烈的競爭。但同時，金融政策只是在緩慢的改革之中，

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分業(yè)經(jīng)營必然導致銀行與保險不能進行深層次的合作，代理銷售仍將維持較長的時間。在這種現(xiàn)實情況下，如何通過外部環(huán)境分析，依靠公司內(nèi)部優(yōu)勢，發(fā)展與整體市場發(fā)展相適應的專長，尋求突破與發(fā)展？

本文將應用現(xiàn)代管理戰(zhàn)略理論，通過銀行保險的政治法律、經(jīng)濟、文化、稅收等，以及行業(yè)內(nèi)部的競爭分析，以期發(fā)現(xiàn)銀行保險市場的發(fā)展方向及其中的機遇與威脅。同時，利用SWOT矩陣法分析我國保險公司在銀行保險方面的優(yōu)劣勢。

提出爭取以自身規(guī)模尋求銀行方面戰(zhàn)略合作者，訂立長期戰(zhàn)略合作關系，建立競爭優(yōu)勢，同時開發(fā)與戰(zhàn)略相一致的銀行保險產(chǎn)品，建立獨特的品牌、營銷、產(chǎn)品戰(zhàn)略，并形成與之相適應的企業(yè)文化等建議。

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第二章銀行保險概述

2.1銀行保險的基本概念

銀行保險（Bancassurance）是一個法語詞，其定義之一是“作為經(jīng)濟全球化、金融一體化以及金融服務融合和創(chuàng)新的產(chǎn)物，銀行保險是指銀行或保險公司采取的一種相互融合滲透的戰(zhàn)略，是充分利用和協(xié)同雙方的優(yōu)勢資源，通過共同的銷售渠道、為共同的客戶群體、提供兼?zhèn)溷y行和保險特征的金融產(chǎn)品，以一體化的經(jīng)營形式來滿足客戶多元化金融需求的一種綜合化金融服務�！雹�

在我國現(xiàn)階段的銀行保險，主要是由銀行通過其營業(yè)網(wǎng)點，向銀行客戶銷售保險公司提供的銀行保險產(chǎn)品，代為收取保費，同時向保險公司收取代理手續(xù)費的業(yè)務。

2.2銀行保險的作用2.2.1對商業(yè)銀行的影響

通過保險產(chǎn)品在銀行的銷售，增加了銀行的中間業(yè)務收入，豐富了銀行銷售的產(chǎn)品種類，更好的滿足了銀行客戶的多方面不斷增長的需求，促進了銀行與保險公司的合作。

保險產(chǎn)品在銀行的大量銷售，會影響銀行儲蓄余額的正常增長，增加了銀行員工的工作內(nèi)容，使工作變得更加復雜、耗時，在銷售保險的時候還會產(chǎn)生更多失敗的推銷，使員工的心理和情緒受到影響。同時，為了更多的銷售出保險產(chǎn)品，銷售人員可能會隱瞞產(chǎn)品的重要信息，這種誤導行為，必然導致保險公司、銀行、客戶之間出現(xiàn)糾紛，導致相關各方的經(jīng)濟損失，從而影響銀行較好的聲譽。

2.2.2對保險公司的影響

在銀行銷售保險產(chǎn)品，增加了保險公司的銷售渠道，利用銀行成熟的渠道和聲譽，在銀行全力推銷下，與銀行合作中占優(yōu)勢的保險公司，將可能占據(jù)銀行多數(shù)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，獲取大量規(guī)模保費，使保費收入規(guī)模明顯增長。依靠銀行較強的銷售能力，可以提高保險公司在同行業(yè)中的保費占比，甚至是公司的地位，在消費

①

胡浩主編《銀行保險》，中國金融出版社，201*.3

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者中形成更大的影響，借助與銀行的合作提高聲譽。

保險公司要向銀行支付相應的代理費用，由于銀行同時會代理多家保險公司的產(chǎn)品，并且現(xiàn)有各保險公司的產(chǎn)品差異小，保險公司之間的手續(xù)費競爭相當激烈，從而增加了保險公司的經(jīng)營成本。銀行在銷售保險產(chǎn)品的時候，常常由于客戶對保險的抵觸情緒，而隱瞞所銷售的是保險產(chǎn)品，這樣，購買者可能在不知情的情況下購買，出現(xiàn)對消費者的誤導，從而出現(xiàn)退保等糾紛，增加了不必要的工作，浪費了人力物力。對保險公司的信息技術提出高要求，必須要滿足銀行及銀行客戶的逐漸增加的要求。

2.2.3對消費者的影響

保險消費者從來都是被動的，保險的銷售必須經(jīng)過推銷，很少有人會主動購買保險。營銷員的素質(zhì)不高始終是保險客戶拒絕購買的重要原因，由于銀行員工與客戶有著較密切的關系，并有著較高的信譽，他們的推銷往往會被客戶認可和接受。近些年，人們的理財觀念逐漸加強，更能理性的看待在銀行銷售的保險產(chǎn)品，銀行保險使他們更容易買到保險。

但銀行銷售的保險更簡單，保障功能弱，保險公司負責銀行業(yè)務的業(yè)務人員，以及銀行的柜員在手續(xù)費相近的情況下都更傾向于銷售簡單易賣的產(chǎn)品，這樣，盡管銀行保險保費增長迅速，但客戶并沒有在保障方面有相同水平的增長，也就是說，對于沒有任何保障的客戶，在他購買銀行保險時，更多的是被推銷了近似銀行儲蓄的替代產(chǎn)品，而不是更具有保障功能的產(chǎn)品。造成這種情況的主要原因是客戶保險知識的缺乏以及對保險的抵觸，同時銀行及保險公司的銷售人員直接選擇了客戶容易接受的產(chǎn)品�？蛻粼谫徺I了銀行保險以后，可能會拒絕其他營銷人員的推銷，這使他可能失去買到真正保障性產(chǎn)品的機會，所以，客戶在消費習慣改變不大的情況下更換了產(chǎn)品，卻失掉了獲得更有價值商品的機會。

2.3歐洲銀行保險的發(fā)展階段

歐洲是銀行保險的發(fā)源地，也是銀行保險最發(fā)達的地區(qū)，根據(jù)市場發(fā)展的特征，業(yè)內(nèi)專家將歐洲銀行保險的發(fā)展分為三個階段。

（一）萌芽階段（1980年以前）

銀行保險作為兼業(yè)代理人，通過向保險公司收取手續(xù)費介入保險領域，銀行直接銷售的保險單只限于銀行信貸保證保險，作為銀行信貸業(yè)務的補充。銀行與保險公司的關系是合作關系，不存在競爭，但這一階段為銀行進入保險領域積累了經(jīng)驗。

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（二）起步階段（20世紀80年代）

銀行開發(fā)出與其傳統(tǒng)業(yè)務不完全相同的資本化產(chǎn)品，如養(yǎng)老保險年金產(chǎn)品（投保人在銀行按年度支付保費，在約定的某一期限之后，一次性或分次歸還定額年金，并附加保障功能），這一階段，法國的銀行保險發(fā)展最普遍。此階段銀行保險的發(fā)展是銀行為銀行業(yè)之間的競爭展開的，并非主動進入保險生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

（三）成熟階段（20世紀90年代）

銀行主動推出保險產(chǎn)品，并探索出不同的銀行保險發(fā)展模式，包括：（1）協(xié)議合作，建立銷售聯(lián)盟。（2）由銀行和保險公司共同出資建立新的合資公司。（3）通過并購將兩個獨立的銀行和保險公司合并。（4）銀行建立保險公司或保險公司建立銀行。此階段，在金融、稅收和立法產(chǎn)生巨大變化的背景下，同時歐洲一體化的進程加快了各國金融立法的統(tǒng)一，使不同的金融業(yè)務逐步融合。在銀行保險相對發(fā)達的國家（法國、西班牙、葡萄牙、瑞典和奧地利）中，銀行保險實現(xiàn)的保費收入占壽險市場業(yè)務總量約60%；在另一些國家（比利時、意大利、挪威、荷蘭、德國、英國、瑞士、芬蘭和愛爾蘭等）這一比例在20%至35%之間。201*年，歐洲壽險市場保費收入按照銷售方式劃分的比例為：銀行保險65%，代理人8%，經(jīng)紀人5%，保險公司職員13%，電話直銷8%。此期間，全球出現(xiàn)金融企業(yè)的并購，形成大型的金融集團，包括富通集團，荷蘭國際集團，瑞銀集團。美國的花旗公司兼并旅行者集團共同組成花旗集團，開創(chuàng)了集銀行、證券、保險、信托、基金、資產(chǎn)管理等金融服務為一體的金融集團，成為全球架構(gòu)“集團混業(yè)、法人分業(yè)”的全能金融保險集團的典范之作。但經(jīng)過這一輪銀行保險大發(fā)展之后，又出現(xiàn)了將保險制造或承保業(yè)務與銀行主業(yè)相分離，包括201*年1月31日花旗集團將旗下旅行者壽險、年金業(yè)務以及國際保險業(yè)務售出。

2.4歐美及亞洲銀行保險的模式①2.4.1荷蘭國際集團模式

荷蘭國際集團（ING）以保險業(yè)務起家，通過一系列并購，成為歐洲最大的銀行保險集團之一。在集團內(nèi)成功地使用統(tǒng)一經(jīng)營網(wǎng)點辦理不同類型的金融服務，成為銀行保險發(fā)展的經(jīng)典案例。

ING是一家多元化經(jīng)營的國際金融集團，為65個國家和地區(qū)的6000萬客戶提供銀行、保險、資產(chǎn)管理服務。截至201*年末，ING資產(chǎn)總額為8660億歐元，管理資產(chǎn)4920億歐元，稅前利潤74.19億歐元，凈利潤為59.68億歐元。在《福

①

胡浩主編《銀行保險》，中國金融出版社，201*.3

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布斯》雜志全球500強中排列第十二位，在201*年度全球100最著名商標中排第八十八位。ING集團1991年由荷蘭境內(nèi)第一大保險公司荷蘭國民保險公司與第三大銀行NMBPostbank合并成立，同時在荷蘭阿姆斯特丹股票交易所上市。荷蘭國民保險公司前身為成立于1845年的荷蘭保險公司（TheNetherlandsInsuranceCompany）,1963年荷蘭保險公司與國民壽險銀行（NationaleLifeInsuranceBank）合并成荷蘭國民保險公司。NMB郵政銀行集團是由郵政銀行（Postbank）與NMB銀行（NederlandscheMiddenstandsBank）于1989年合并而成。郵政銀行成立于1986年，由荷蘭郵政儲蓄銀行（Rijsipost-spaarBank）與荷蘭票據(jù)匯款金融機構(gòu)（Postcheque-enGirodienst）合并后成立的。ING集團已經(jīng)來到中國，在保險業(yè)務方面，由ING集團與太平洋保險（集團）公司合資組建太平洋安泰人壽保險公司，由ING集團旗下的荷蘭保險有限公司與北京首創(chuàng)集團合資組建的首創(chuàng)安泰人壽保險公司。在銀行業(yè)務方面，通過其在上海的分行來運作，在北京設有代表處。荷蘭國際集團已經(jīng)真正實現(xiàn)了銀行和保險產(chǎn)品的交叉銷售，不僅銷售人壽、養(yǎng)老金和其他積聚性投資產(chǎn)品，而且銷售商業(yè)財產(chǎn)保險的產(chǎn)品。在ING集團中，銀行和保險公司的銷售人員是多功能的銷售團隊，整合和協(xié)調(diào)已經(jīng)運行的相當順暢。附：表2-1ING集團發(fā)展歷程年度1991重大并購活動荷蘭國民保險公司（Nationale-Nederlanden）、荷蘭NMB郵政銀行集團(NMBPostbankGroup)合并創(chuàng)立荷蘭國際集團(ING)從1994年到201*年，ING集團對波蘭斯拉斯基銀行所持股份由25.9%1994升至87.77%，201*年9月起更名為INGBankSlaski。其法人銀行業(yè)務在波蘭實力最強，同時也開辦零售銀行，并通過分支機構(gòu)代銷荷蘭國民保險公司的人壽保險和養(yǎng)老保險產(chǎn)品。ParcomVentures1982年由國民投資銀行（NIB）、荷蘭國民保險公司、1994AMEV(Fortis)、PGGM和郵政銀行共同成立。荷蘭國民保險公司在1994年購買其全部股權，Parcom主要開展管理型收購業(yè)務，ING從此開始介入資產(chǎn)管理業(yè)務。19951997收購英國商人銀行巴林銀行（Barings）收購比利時布魯塞爾銀行（BBL）；收購美國伊阿華公平保險公司（EpuitablesofIowa）和美國投資銀行（FurmanSelz）天津大學碩士學位論文

1999201*201*201*201*收購總部在法蘭克福的德國商人銀行BHF-Bank以138億元收購Reliastar和安泰（AETNALifeInsuranceCompany）的國際保險和國際金融兩個部門擁有波蘭斯拉斯基銀行的絕大部分股份；購買墨西哥保險公司SegurosComercialAmerica的剩余股份，對其完全控股RodamcoAsias201*年從RobecoGroup分離出來，201*年被ING收購拓展亞洲市場201*年ING加拿大公司收購安聯(lián)加拿大公司，主要是個人和中小規(guī)模的業(yè)務圖2-1ING集團組織架構(gòu)天津大學碩士學位論文

ING集團管理委員會ING集團執(zhí)行董事會ING歐洲在荷蘭、比利時、西班牙、希臘、中歐開展保險、資產(chǎn)管理業(yè)務、年金業(yè)務。在荷蘭、比利時開展非壽險業(yè)務。#人壽保險#非壽險#養(yǎng)老金#資產(chǎn)管理ING美洲負責美洲地區(qū)的保險和資產(chǎn)管理業(yè)務。包括美國、加拿大、智利、墨西哥、巴西和秘魯。#人壽保險#非壽險#養(yǎng)老金#投資管理ING亞太在澳大利亞、中國香港、日本、韓國、馬來西亞、中國臺灣、中國、印度和泰國開展人壽保險和資產(chǎn)管理業(yè)務。#人壽保險#養(yǎng)老金#資產(chǎn)管理ING批發(fā)銀行負責全球的批發(fā)銀行業(yè)務。分為客戶、網(wǎng)絡、產(chǎn)品、公司金融和金融市場五個部門。ING零售銀行在荷蘭、比利時、波蘭、羅馬尼亞和印度開展零售銀行業(yè)務。在荷蘭等國家開展私人銀行業(yè)務。#零售銀行#私人銀行ING直銷為法國、德國、奧地利等國提供零售銀行業(yè)務，在荷比盧開展信用卡業(yè)務。#零售銀行#銀行卡表2-2BBL(BankBrusselsLambert)的銀行保險發(fā)展模式演進1990年以前銷售聯(lián)盟分銷簡單保險產(chǎn)品1990-201*年銀行保險險公司201*年以后整合金融服務不斷開發(fā)新的市場創(chuàng)建BBL壽險和分BBL保實現(xiàn)一站式服務天津大學碩士學位論文

借助BBL銀行的分支機構(gòu)提供更豐富的產(chǎn)品和服代銷標準化的保險產(chǎn)品目標市場為零售客戶務實現(xiàn)協(xié)同效應保險業(yè)務發(fā)展成為BBL銀行的核心業(yè)務2.4.2安聯(lián)集團模式

安聯(lián)集團是世界領先的保險和金融服務集團，在全球70多個國家和地區(qū)，為7000萬客戶提供包括保險、再保險、風險管理咨詢、資產(chǎn)管理和銀行業(yè)務在內(nèi)的金融服務。20世紀80至90年代，安聯(lián)在歐洲和北美展開一系列并購活動，截至201*年12月31日，安聯(lián)集團管理的資產(chǎn)總額達到10，532億歐元，201*年實現(xiàn)總收入1，011億歐元，經(jīng)營利潤104億歐元，較上年增長29.8%，純收益上升60%，超過70億歐元。201*年安聯(lián)集團前三季度經(jīng)營利潤由前一年同期的81.3億歐元增長7.8%，純收益增長29.2%，總收入達到767億歐元。德國的金融制度長期以來一直堅持混業(yè)經(jīng)營制度，全能銀行在國民經(jīng)濟中占據(jù)主導地位，全能銀行不受金融業(yè)務分工的限制，不僅能夠全面經(jīng)營商業(yè)銀行、投資銀行、保險等各種金融業(yè)務，為企業(yè)提供長期貸款、有價證券的發(fā)行交易、資產(chǎn)管理、財產(chǎn)保險等全面的金融服務，而且還可以經(jīng)營不具備金融性質(zhì)的實業(yè)投資。在有效金融監(jiān)管的框架下，德國政府一直致力于推行混業(yè)經(jīng)營制度，對于本國經(jīng)濟的繁榮起到了極大的促進作用，也促進了較為完善的金融體系的發(fā)展。在稅收方面，德國鼓勵發(fā)展個人保險業(yè)務，因此對部分保險產(chǎn)品規(guī)定了一定的稅收優(yōu)惠，另外德國于201*年實行了新的稅收抵扣政策，為個人養(yǎng)老保險繳納的保費可在稅收中扣除，鼓勵購買個人養(yǎng)老保險，減少對國家養(yǎng)老體系的依賴，各家銀行紛紛開展銀行保險業(yè)務，因此上述對保險產(chǎn)品的稅收優(yōu)惠政策，在較大程度上刺激了銀行保險業(yè)務的發(fā)展。由于德國的商業(yè)銀行是全能銀行，銀行業(yè)在金融市場上的比重和地位更高，因此銀行保險的發(fā)展受到了一定的抑制，比銀行保險較發(fā)達的法國、西班牙、荷蘭和比利時，德國的銀行保險份額較低，銀行保險業(yè)務量也落后于大多數(shù)歐洲國家，從產(chǎn)品種類看，主要有期繳的養(yǎng)老金計劃、儲蓄和壽險，以及躉繳保費的養(yǎng)老金計劃和即期年金。201*年12月安聯(lián)實施“3+ONE”計劃，該計劃包括：（1）加強資本實力。雄厚的資本實力能夠獲得較好的評級，也是獲得投資者和客戶信賴的關鍵，安聯(lián)擁有強大的資本實力和成熟的風險控制體系，主要通過增加風險資本剩余、建立全面風險管理體系和改善投資組合結(jié)構(gòu)等方法。（2）持續(xù)增加營業(yè)利潤。安聯(lián)在增加盈利的同時，試圖盡量減小經(jīng)濟環(huán)境和資本市場的波動對公司價值造成的影響，每一個運營單位都力求以專業(yè)的、顧客導向的方式運營，以贏得競爭。增加營業(yè)利潤的方法包括持續(xù)的成本削減、

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提高保險服務質(zhì)量，以及合理匹配資產(chǎn)組合的收益與風險等。（3）降低治理復雜性。當集團有清晰的結(jié)構(gòu)和高效的運轉(zhuǎn)程序，并且能夠快速的對市場情況和客戶要求做出正確反映時，才能保證利潤持續(xù)增長，安聯(lián)始終將注意力放在降低治理無效性、簡化流程和提高產(chǎn)品效率方面。以上措施的最終目的（ONE）,是增加可持續(xù)競爭力和公司價值，與短期目標相比，安聯(lián)更注重持續(xù)增長和遠期價值提升。通過銀行和保險業(yè)務的融合，實現(xiàn)銀行和保險產(chǎn)品的交叉銷售，創(chuàng)造銀行保險的協(xié)同效應，保險業(yè)務和銀行業(yè)務在安聯(lián)相互交織，安聯(lián)的產(chǎn)品由銀行員工直接銷售，保險公司團隊支持和輔助銷售工作，通過正確識別客戶需求，提高銷售業(yè)績。銀行的柜臺銷售人員包括：銀行職員負責銷售銀行產(chǎn)品和保險單，安聯(lián)派駐的銷售代表銷售個性化保單。同時針對不同客戶群，發(fā)展多種銷售形勢，如：分行員工銷售、理財規(guī)劃師銷售、電話銷售、電子銷售等。安聯(lián)不僅注重業(yè)務線的融合，也注意產(chǎn)品線的融合，在產(chǎn)品設計方面，安聯(lián)注重為旗下的德累斯頓銀行設計專門的產(chǎn)品，并降低產(chǎn)品復雜性；在銷售的產(chǎn)品中，期繳的養(yǎng)老金計劃和兩全保險占保單銷售總額的37%，躉繳的養(yǎng)老金保險計劃占新保單銷售總額的40%。在員工激勵方面，注重內(nèi)生激勵機制，銀行員工為所收的每份保單獲得傭金。在保險和銀行產(chǎn)品交叉銷售方面，安聯(lián)和德累斯頓銀行的協(xié)同效果明顯，德累斯頓銀行在德國銀行業(yè)市場占2.4%份額，卻占201*年度銀行業(yè)壽險產(chǎn)品銷售份額的21.5%。德累斯頓銀行非壽險產(chǎn)品銷售額從201*年的490萬歐元上升到201*年的5460萬歐元，201*年安聯(lián)集團非壽險總額為1.11億歐元，比201*年增長了71.8%。201*年安聯(lián)集團通過銀行銷售的保險份額占到33.7%，遠高于德國平均水平。安聯(lián)集團通過收購的雷斯頓銀行，積極發(fā)展金融控股公司形式的銀行保險，通過銀行和集團兩者業(yè)務線和產(chǎn)品線的融合，建立合理的內(nèi)生激勵機制等，實現(xiàn)了銀行保險的協(xié)同效果，成功發(fā)展了銀行保險的運營模式，成為世界領先的綜合性金融服務提供商。

2.4.3花旗集團模式

花旗集團是世界上全球化程度最高、獲利能力最強、客戶數(shù)量最多、經(jīng)營種類最為齊全的全能金融服務集團。截至201*年末，花旗集團總資產(chǎn)達1.5萬億美元，根據(jù)201*年《銀行家》雜志對全球500強銀行排名，花旗集團在資本和資本市場化的排名中都位居全球銀行業(yè)第一。

花旗集團由一家城市商業(yè)銀行通過兼并與收購逐步發(fā)展而來，1812年紐約城市商業(yè)銀行（CityBankofNewYork）成立，主要為紐約部分商戶服務，注冊資本200萬美元。1865年，加入新組建的美國國民銀行體系，更名為紐約國民城市銀行（NationalCityBankofNewYork）,1894年成為美國最大的銀行。1902年拓展亞洲業(yè)務，被中國稱作花旗銀行（Citibank），1929年成為世界最

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大的商業(yè)銀行，1939年在23國開辦100家分行，成為世界上最大的國際銀行。1968年組建單一銀行控股公司，作為花旗銀行的母公司，并于1974年更名為“花旗公司”（Citicorp）。1975年成為在歐洲共同市場九國設有分行的唯一一家美資銀行。1982-1984年收購加利福尼亞州、佛羅里達州、伊利諾伊州、華盛頓特區(qū)的儲貸協(xié)會、舊金山忠實聯(lián)邦儲蓄和信貸銀行，成為美國最大的銀行控股公司。1998年與旅行者集團合并，組建“花旗集團”，提供銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務。成為世界上規(guī)模最大的全能金融集團之一，總資產(chǎn)7000億美元，凈收入500億美元，營業(yè)收入750億美元，股票市值超過1400億美元，業(yè)務遍及100多個國家的1億多客戶。

旅行者集團創(chuàng)建于1864年，是一個金融控股公司，其旗下?lián)碛忻绹�第二大投資銀行所羅門史密斯邦尼（SolomonSmithBarney）、位于美國保險公司前10位的旅行者人壽保險和旅行者財產(chǎn)保險以及經(jīng)營消費者金融的子公司。旅行者集團職員多達68000多人，擁有500多萬美國富裕階層顧客，還具有廣泛的國際服務網(wǎng)絡。其主要經(jīng)營領域為生命和財產(chǎn)保險、投資銀行、商業(yè)信貸、私人理財、資產(chǎn)管理等。

花旗公司和旅行者集團總部都在紐約，文化背景非常相似�；ㄆ煦y行專長在于消費金融，是全球發(fā)行信用卡最多的銀行；旅行者集團的專長在于投資、保險和資產(chǎn)管理。合并后兩家公司互補有無，能夠成為世界上最大的、無所不包的綜合性金融集團。

花旗銀行和旅行者集團的合并，為美國未來可能出現(xiàn)的金融超市提供了經(jīng)驗教訓，做出了有益的嘗試。1998年并購完成之后，旅行者集團的保險業(yè)務和資產(chǎn)管理業(yè)務分別加入花旗集團的整體架構(gòu)之中。按照花旗集團對保險業(yè)務的理解，將其分為保險生產(chǎn)和銷售兩個環(huán)節(jié)，進行分線管理，其中，旅行者財產(chǎn)保險業(yè)務、人壽保險和年金業(yè)務的生產(chǎn)環(huán)節(jié)納入消費金融集團，銷售環(huán)節(jié)分布與消費金融集團、全球投資管理與私人銀行業(yè)務部門，向個人客戶、公司客戶、團體客戶提供含保險業(yè)務在內(nèi)的一攬子金融服務。保險產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，集中在旅行者財產(chǎn)意外保險業(yè)務和泛美金融服務兩個部門：旅行者財產(chǎn)保險業(yè)務向個人客戶提供的產(chǎn)險服務包括個人物品、游艇、洪水災害等幾十個產(chǎn)品；泛美金融服務最初是直接向美國中產(chǎn)階級銷售人壽保險產(chǎn)品、共同基金、年金和零售貸款的綜合性金融機構(gòu)，并入花旗后擁有超過十萬個全職和兼職代理網(wǎng)點。由于保險的專業(yè)與獨特性，要融合到銀行業(yè)務架構(gòu)中有相當?shù)睦щy，1998年花旗集團成立了花旗集團保險控股公司（CIHC,CitigroupInsuranceHoldingCorporation），CIHC旗下是旅行者保險公司（TIC,TravelersInsuranceCompany）,集中了旅行者集團的財險業(yè)務、壽險業(yè)務和年金業(yè)務，以及國際保險制造業(yè)務和全球的保險自營

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業(yè)務。由于保險業(yè)務在產(chǎn)品設計、承保理賠等方面與銀行業(yè)務的明顯差別，花旗集團使保險業(yè)務獨立運營與其他渠道相分離，和歐洲國家的銀行保險有所區(qū)別。

花旗集團在201*年分拆旅行者財險和意外保險公司，到201*年又將旅行者人壽及年金業(yè)務出售給大都會保險集團，只保留旅行者保險公司的泛美金融部分及資產(chǎn)。保險業(yè)務納入全球投資管理部，同時集團內(nèi)部組織架構(gòu)也有變化，形成五大集團四大業(yè)務板塊：全球消費金融集團、全球公司金融及投資銀行部、全球資產(chǎn)管理部和全球財富管理部，國際業(yè)務部。1998年旅行者集團與花旗集團合并保險業(yè)務并沒有表現(xiàn)出很好的成長性，在集團收益中的占比始終沒有突破1%。至201*年末比1998年增加了86.44%，但旅行者人壽和年金業(yè)務對整個集團貢獻度很低，比規(guī)模增長和收益增長的很快的銀行板塊、投資銀行板塊，保險業(yè)務并沒有對集團增站起到應有的貢獻。

花旗集團的保險業(yè)務分為財產(chǎn)保險和意外保險業(yè)務、人壽保險和年金業(yè)務兩個部分，前者沒有融入集團的整體架構(gòu)，至于其他保險業(yè)務共享花旗集團的服務資源。后者在出售給大都會保險集團之前，由旅行者人壽及年金保險公司和泛美人壽保險公司經(jīng)營。旅行者人壽及年金保險公司提供向個人客戶發(fā)售的年金、人身保險，向公司客戶發(fā)售的人身保險，向機構(gòu)客戶發(fā)售的年金，國際人壽保險業(yè)務。向個人客戶發(fā)售的年金及人身保險包括：延期支付的固定年金和可變年金、累積型或償付型年金。向公司客戶發(fā)售的人身保險包括：定期壽險、兩全壽險、萬能壽險、企業(yè)擁有的人壽保險。向機構(gòu)發(fā)售的年金業(yè)務包括：延期支付的可變年金和固定年金、償付型年金、結(jié)構(gòu)性賠付、基金合約交易。國際人身保險業(yè)務包括：信用保險、意外以及健康保險、定期壽險、養(yǎng)老保險、可變年金和固定年金、萬能壽險。從經(jīng)營情況看，201*年末向個人客戶發(fā)售的年金及人身保險業(yè)務穩(wěn)定在46億美元左右，向機構(gòu)客戶發(fā)售的年金業(yè)務達到74億美元，向公司客戶發(fā)售的新型年金及壽險業(yè)務六年平均增幅超過100%，達到6.32億美元。泛美人壽保險公司及其分支機構(gòu)（包括加拿大泛美人壽保險公司、花旗人壽財務有限公司、國家權益人壽保險公司以及Tribeca花旗集團投資有限公司），主要業(yè)務種類為個人定期壽險、法定失能保險，通過106000個網(wǎng)點銷售給美國本土、歐洲以及泛太平洋地區(qū)的個人客戶�；ㄆ烊藟鄣闹饕�經(jīng)營放在壽險業(yè)務和年金業(yè)務兩方面，其中年金業(yè)務在銀行保險業(yè)務中占主導地位，201*年末保費收入占80%。

花旗集團的銀行保險模式是，通過花旗集團遍布全球的銷售網(wǎng)絡銷售旅行者人壽保險和年金業(yè)務。同時針對花旗銀行、泛美金融公司、美邦等旗下的公司高端客戶資源，運用金融顧問、電話行銷的方式銷售銀行保險。保險需求只是客戶多種金融需求的一部分，花旗集團利用現(xiàn)有的銷售平臺，客戶經(jīng)理經(jīng)過全面的客戶關系管理，找到客戶的全面財富管理需求，從而為客戶提供一攬子金融服務。

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2.4.5亞洲銀行保險的發(fā)展模式

亞洲銀行保險對于我國銀行保險的發(fā)展有更好的借鑒性。伴隨監(jiān)管制度的放松，亞洲銀行保險取得了迅猛的發(fā)展，成為亞洲保險業(yè)的重要銷售渠道。從開放的程度上，香港和新加坡的銀行保險市場最開放，對國外保險公司不限制所有權，韓國、日本和菲律賓的銀行保險市場也達到比較開放的狀態(tài)，并且，在臺灣、韓國和日本，銀行和保險公司有很緊密的聯(lián)系，法律上也允許成立金融控股公司。201*年以來日本很多壽險和非壽險公司能夠銷售彼此的產(chǎn)品，1999年開始保險公司可以通過子公司的形式進入銀行業(yè)，1998年取消了金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的限制。但由于亞洲各國和地區(qū)的監(jiān)管水平和金融自由化程度不同，所以每個國家和地區(qū)的銀保合作模式包括了：銷售協(xié)議和戰(zhàn)略合作、合資公司、控股公司等。大多數(shù)亞洲國家對相互持股有監(jiān)管限制，銷售協(xié)議是亞洲銀行保險合作的主導模式，印度尼西亞、馬來西亞和新加坡是協(xié)議銷售的代表，中國香港以匯豐銀行為代表的金融集團以控股模式為代表。印度的銀行保險和中國一樣起步較晚，多種合作模式并存，既有合作協(xié)議的方式，也有相互控股的銀保聯(lián)盟，采取銀行職員向保險公司推薦客戶的方式銷售簡單保險產(chǎn)品。在銀行保險的銷售渠道方面，充分利用銀行的網(wǎng)絡資源，通過銀行職員進行銷售是亞洲各國主要的渠道策略。同時也在尋求利用職業(yè)經(jīng)紀人、金融規(guī)劃師、和互聯(lián)網(wǎng)電話等銷售方式。在我國香港、臺灣和新加坡近幾年利用電話進行保險銷售取得了巨大的發(fā)展，保費收入中接近10%由電話銷售產(chǎn)生。

中國香港是亞洲地區(qū)銀行保險發(fā)展最成功的地區(qū)之一，有數(shù)據(jù)顯示，銀行保險保費收入占香港總保費的比重已接近25%，銀行保險在近幾年內(nèi)快速發(fā)展，匯豐、恒生、保誠和中銀人壽四家保險公司借助銀行保險業(yè)務，新單保費提升率遠超香港保險市場平均新單保費增長，特別是匯豐銀行，其四年內(nèi)新單增長率達到690%。在香港，匯豐銀行和渣打銀行的兩種不同模式是銀保合作的典型代表。匯豐銀行將保險納入自己的銀行產(chǎn)品鏈中，在銷售銀行產(chǎn)品和提供銀行服務的過程中也銷售保險產(chǎn)品，為客戶提供豐富的金融產(chǎn)品和服務，從而促進客戶滿意度和忠誠度的維護和開發(fā)。渣打銀行與英國保誠保險簽訂了獨家分銷協(xié)議，銀行職員向有潛在保險需求的銀行客戶推薦保誠保險產(chǎn)品，并介紹給派駐在渣打銀行的保險銷售人員，由保險公司銷售人員完成簽單，銀行職員只是推薦和轉(zhuǎn)介紹有意向的客戶，銀行保險已經(jīng)成為保誠保險公司的重要銷售渠道，通過該渠道實現(xiàn)的保費收入占該公司保險總收入的50%左右。香港金融業(yè)實行混業(yè)經(jīng)營，大銀行經(jīng)營銀行、基金、保險、證券業(yè)務，服務全面。香港的大型銀行都有自己的保險公司，保險公司有可能都會與銀行合作，因為銀行掌握大量的優(yōu)質(zhì)客戶，同時通過合作可以借助銀行的品牌銷售保險產(chǎn)品，客戶比較容易接受。香港也是亞洲市場中銀行保險發(fā)展自由度、成熟度相對較高的市場，主要銀行已經(jīng)通過內(nèi)部成立保險控

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股公司的模式進入銀行保險領域。匯豐銀行全資控股成立了匯豐壽險和匯豐保險，分別經(jīng)銀人壽合肥人壽保險產(chǎn)品；恒生銀行、中國銀行香港分行也采用類似模式全資擁有旗下的保險公司，恒生的保險公司為恒生壽險和恒生保險，中國銀行香港分行控股中銀壽險和中銀集團保險。通過控股保險公司的方式計入保險業(yè)，有利于銀保雙方建立長期穩(wěn)定的合作關系，挖掘合作潛力不斷整合優(yōu)勢資源。201*年上半年匯豐實現(xiàn)個人保險收入9.18億港元，增長106.7%，恒生實現(xiàn)個人保險收入6.98億港元，增長115.4%，恒生是匯豐持股子公司，二者實現(xiàn)的個人保費合并計算，其個人保險市場占有率達到25.5%，首次超越友邦保險排名香港第一，能夠超越在港發(fā)展50余年的友邦保險，其銀行背景發(fā)揮了重要作用。匯豐將保險產(chǎn)品配合理財和投資產(chǎn)品一起推出，提供“一站式服務”，為保險業(yè)務的拓展提供了很大的便利。在香港，還有一些銀行保險采用了戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。例如，中國銀行香港分行還與民安保險和中國人壽分別簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為戰(zhàn)略合作伙伴，這些協(xié)議中多數(shù)是排他性的獨家分銷協(xié)議，其中，渣打銀行與英國保誠和英杰化的合作可以稱得上是非常成功的例子。香港主要金融機構(gòu)銀行保險發(fā)展狀況60504030201*0201*匯豐201*恒生201*保誠中銀人壽201*香港銀行保險銷售渠道比較豐富，既有財務規(guī)劃師、銀行柜面等職業(yè)人員進行的銷售，也有電話、互聯(lián)網(wǎng)和郵寄等多種手段的運用。不同的險種類型在香港的銀行中采用的銷售方式也有差別。汽車保險、航空意外險等品種，由于設計簡單、條款易懂，因此較適合于通過電話銀行柜臺銷售。香港銀行柜臺人員主要銷售的是五年期分紅險，由保險公司派內(nèi)勤常駐銀行，負責銀行柜臺人員的培訓并直接利用銀行柜臺銷售保險產(chǎn)品，其模式與內(nèi)地目前正在進行的銀行代理保險業(yè)務模式基本上一樣。較復雜的投資連結(jié)保險，由保險公司先從銀行獲取客戶資料，然后交由專門的客戶經(jīng)理對客戶進行面對面產(chǎn)品銷售。一些投資型保險因其能夠豐富客戶的投資選擇，受到了廣泛的歡迎。此外，香港的銀行保險公司們還根據(jù)香港經(jīng)濟金融環(huán)境以及居民的風俗習慣等特點，重點推出了以下幾種銀保產(chǎn)品，收到了不錯的效果。在香港，銀行住宅天津大學碩士學位論文

按揭貸款業(yè)務一般比較發(fā)達，但在住宅按揭相關的供款個案中，約20%是因失業(yè)或傷殘所致。為解決此類問題，201*年初渣打銀行推出了樓宇按揭貸款保障計劃，專為那些因非自愿失業(yè)或傷殘導致喪失工作能力的樓宇按揭客戶代為交付樓宇按揭貸款。該計劃的賠償期為6個月，最高賠償金額為20萬港幣，可謂失業(yè)者暫緩失業(yè)后的供款負擔，保證失業(yè)者的正常生活。另外，按揭證券公司也推出按揭保險計劃，其他一些銀行在競爭按揭業(yè)務的同時，也交叉出售家居保險、火災保險和責任保險等產(chǎn)品。香港居民的信用卡持有率是相當高的，許多保險公司正是看中銀行這一優(yōu)勢，紛紛與銀行合作，推出一些信用卡銷售有關的小額免核保的壽險產(chǎn)品。這種保險產(chǎn)品大多以電話和互聯(lián)網(wǎng)等方便快捷的手段投保。運用信用卡實現(xiàn)快捷轉(zhuǎn)賬，在線上實現(xiàn)承保，基本上不用提供紙質(zhì)保單。201*年4月，萬國寶通銀行與美國友邦保險公司聯(lián)合推出“保事雙成”計劃。友邦保險公司為寶通信用卡和大來信用卡提供10萬港元免核保壽險保單，因而較受客戶歡迎。

香港銀行保險的客戶經(jīng)理制也很有特色，并且在銀行保險業(yè)務中占據(jù)重要地位，值得關注。香港各保險公司專門的客戶經(jīng)理目前有兩千余人，實際上這兩千客戶經(jīng)理就是客戶的投資理財顧問。與兩萬名保險營銷員不同，客戶經(jīng)理是保險公司的正式員工，每月有固定的底薪，并根據(jù)業(yè)績有部分的傭金提獎。保險公司對客戶經(jīng)理的要求很高，從業(yè)人員都要具有大學本科學歷，還應有從事銀行業(yè)務的經(jīng)驗，而且特別規(guī)定客戶經(jīng)理不能從業(yè)員中挑選。因為保險公司認為營銷員容易將客戶視為自己私人擁有而非公司的，一旦“跳槽”就會把客戶帶走�？蛻艚�(jīng)理的服務一般分為三個部分：首先約會客戶。通過與銀行或其他由客戶資源的公司合作，保險公司購得客戶資料，在根據(jù)資料上的聯(lián)系方法對客戶進行約訪�？梢苑譃殡娫捈s訪和商函約訪，其中電話約訪占94%，商函預約占6%。銀行只會給保險公司提供客戶的姓名、電話號碼，而這些客戶是經(jīng)過篩選了的，銀行提供給保險公司的客戶月收入都在1.5萬港幣以上，保險公司根據(jù)銀行提供的簡單資料開始對客戶實施預約。如瑞士豐泰人壽香港分公司，就專門有一至23人預約客戶電話員，每天每人的任務就是打上百個電話約見客戶。通過電話同意約見的客戶為電話量的15%-16%。在預約成功后，由保險公司專門的客戶經(jīng)理接待客戶，進行“一對一”的談話�？蛻艚�(jīng)理根據(jù)客戶的需求，為客戶設計投資連結(jié)保險產(chǎn)品組合方案。在與客戶交談時，保險公司專門設計有一張調(diào)查表，客戶經(jīng)理根據(jù)調(diào)查表與客戶交談，做到有的放矢。在交談過程中，客戶的詳細資料就被保險公司收集到這張表上�？蛻粢簿陀摄y行的變成銀行和保險公司共同的客戶，客戶經(jīng)理可根據(jù)調(diào)查表反映的客戶實際情況為客戶“量身定做”投資連結(jié)保險計劃，最大限度滿足客戶的需求。在客戶同意投資保險公司的保險產(chǎn)品后，就到為客戶專設的理財中心繳納保費，后續(xù)服務將由公司的客戶經(jīng)理執(zhí)行，包括每季度寄送投

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資報告，隨時向客戶通報經(jīng)營情況，介紹新的保險產(chǎn)品及及客戶需要的其他服務。根據(jù)瑞士豐泰人壽香港分公司介紹，通過這種方式，第一次預約見面客戶中有約50%最終會接受保險公司的產(chǎn)品。瑞士豐泰人壽香港分公司通過電話預約和客戶經(jīng)理“面對面”的對客戶推銷產(chǎn)品，能保證每月1億港幣的保費收入進帳。

借助保險產(chǎn)品進行投資理財，信譽對客戶的投資起著決定性的作用。香港保險業(yè)發(fā)展了一百來年，其信譽仍然趕不上當?shù)氐你y行，這是由于保險公司的行業(yè)自身特點決定的。因此，依靠信譽好的行業(yè)，如銀行、郵局或是專業(yè)保險代理公司，應是保險公司發(fā)展投資連結(jié)保險和分紅保險產(chǎn)品的必然選擇。有調(diào)查顯示，消費者對銀行保險服務的喜好有不斷上升趨勢，第一次購買保險較年長的消費者（超過40歲）傾向購買銀行的保險計劃，原因是銀行有信譽保證和受政府監(jiān)管。針對有人擔心保險業(yè)會由于銀行的介入而受到威脅，AC尼爾森專項研究部有關負責人表示，雖然保險公司與銀行的競爭加劇，但由于保險公司提供專業(yè)及貼身服務，因此相信不會被銀行取代，但其市場份額可能下降。另外，建立高質(zhì)量的客戶經(jīng)理隊伍是代理保險向縱深發(fā)展的必然。要適應保險業(yè)的發(fā)展，必須要建立專業(yè)性的客戶經(jīng)理，如果沒有專業(yè)的客戶經(jīng)理，就只能代理簡單的分紅產(chǎn)品，業(yè)務就不能深入，最后也就會因失去客戶信任而喪失市場。

臺灣是亞洲地區(qū)最大的壽險市場之一，臺灣的銀行擁有大量的銀行網(wǎng)點，這使得臺灣每百萬居民擁有的銀行網(wǎng)點數(shù)僅次于香港、日本、新加坡和馬來西亞。近幾年監(jiān)管方面逐漸放開，銀行業(yè)與保險業(yè)之間的交叉銷售快速發(fā)展。臺灣銀行保險以金融控股公司的模式為主，在金融控股的架構(gòu)下進一步整合成個人金融業(yè)務、企業(yè)金融業(yè)務兩大系列，金融控股公司屬下的所有子公司的運作都以此為主線，將存款、貸款、結(jié)算、信托、證券、保險、資產(chǎn)管理的業(yè)務納入其中。金融控股公司憑借自身的集團化經(jīng)營優(yōu)勢，綜合采取柜臺、呼叫中心、網(wǎng)絡、理財顧問、專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人、經(jīng)紀人、電話直銷、郵寄銷售等多種渠道，分別對銀行、保險、信托、證券業(yè)務單元的客戶進行交叉銷售，以提高保險產(chǎn)品對銀行、信托及證券客戶的市場滲透率。以臺灣富邦金融控股公司為例，在人壽保險產(chǎn)品銷售方面，201*年通過富邦金融控股實現(xiàn)的交叉銷售比率為29%，這一比例在201*年提高到55%，通過對集團內(nèi)子公司客戶的深度營銷，富邦的銀行保險業(yè)務得到了很大的發(fā)展。

臺灣是亞洲地區(qū)對銀行保險業(yè)的發(fā)展進行限制比較少的地區(qū)之一，其寬松的外部環(huán)境僅次于香港地區(qū)和新加坡。在非壽險方面，臺灣的銀行保險產(chǎn)品主要是一些個人險種，壽險產(chǎn)品有終身壽險、定期壽險、兩全保險、健康及失能保險、投資連結(jié)產(chǎn)品及年金產(chǎn)品等。與香港和內(nèi)地發(fā)展銀行保險的脈絡有很大不同，臺灣的銀行保險最早是從理財中心起家，銷售的是期繳型產(chǎn)品；香港和內(nèi)地是從銀行柜面開始發(fā)展銀行保險，銷售多為躉繳型產(chǎn)品。由于亞洲居民的消費習慣、金

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融環(huán)境的關系，亞洲民眾更傾向于能夠得到回報的投資，所以盡管銀行保險的銷售渠道側(cè)重點有所不同，暢銷的產(chǎn)品卻相近，都是由最低保底、有分紅回報的產(chǎn)品。臺灣的分紅型壽險、投資連結(jié)型壽險、萬能壽險都受到歡迎。

印度的銀行保險發(fā)展迅速，近幾年來印度銀行存款總額占GDP的比重不斷加大，到201*年銀行存款增加額占到了GDP的10%。印度《銀行業(yè)管理法案》中沒有關于銀行開展保險業(yè)務可以依據(jù)執(zhí)行的任何條款，但是印度央行卻通過對其他條款的解釋為銀行開展此項業(yè)務在監(jiān)管層面進行了放松，在外部環(huán)境上也為印度銀行保險的發(fā)展創(chuàng)造了條件，由于印度銀行長期存在人員過剩問題，安排現(xiàn)有員工銷售保險產(chǎn)品可以實現(xiàn)資源重新配置，各家銀行積極開展銀行保險來消化冗員，冗員問題成了印度銀保業(yè)務的一項推動因素。在印度，銀行和保險公司的關系可以分為兩類：（1）純銷售協(xié)議。包含兩種次級協(xié)議，人員職務分配協(xié)議和公司代理協(xié)議；（2）混合經(jīng)營協(xié)議。這些協(xié)議存在著銷售關系由寬松的形式到一體化的區(qū)別。

201*年印度國家銀行宣布與佳迪福保險公司（CardifSA）建立合資保險公司，富通集團（Fortis）和通用（GE）資本也加入到這種合資關系中，印度國家銀行進入保險業(yè)后，許多保險公司也宣布了他們的意向伙伴銀行，人壽和非人壽保險公司都與銀行建立了聯(lián)系。印度的銀保合作在外部形式上表現(xiàn)出以下幾個特點：第一，銀行原公司的合作關系多是天然合作關系。第二，多家銀行與一家保險公司建立伙伴關系，印度有20多家保險公司，卻有數(shù)百家銀行，通過與多家銀行聯(lián)合，把銀行作適當劃分，保險公司可以同時關注多個層次的目標市場。第三，同一家保險公司的壽險合作銀行與非壽險合作銀行往往并不相同。第四，有些銀行與多家保險公司建立了合作伙伴關系。印度的銀行保險發(fā)展模式與歐洲的傳統(tǒng)發(fā)展模式存在很多差別。（1）產(chǎn)品設計。歐洲銀行銷售的保險產(chǎn)品主要是最大化顧客的稅收利益，同時還由于基金單位連接的投資型產(chǎn)品，要求很好的匹配資產(chǎn)。印度銀行銷售的保險產(chǎn)品大多是與其銀行服務相聯(lián)系的，銀行銷售保險的主要目的是豐富銀行的產(chǎn)品線，為客戶提供更加豐富的金融服務，滿足競爭的需要，與住房按揭貸款相聯(lián)系的保險產(chǎn)品在印度很受歡迎，朱大的銀行保險產(chǎn)品也以純粹的定期保險為主，出于對分流存款的擔心，各家銀行往往不太愿意銷售投資型的保險產(chǎn)品。（2）銷售地域。由于印度之友銀行網(wǎng)點能深入到邊遠地區(qū)，伴隨保險需求的不斷增長，銀行保險在非中心城市銷售的更好。（3）銷售培訓。監(jiān)管部門要求每一個銀行的銷售人員都進行保險的培訓并獲得相關的證書。（4）激勵機制。在歐洲為了激發(fā)銷售人員的積極性，對業(yè)績出色的銷售人員給與更靈活和客觀的激勵計劃，在印度由于雇員協(xié)會的壟斷及管制的薪資結(jié)構(gòu)，銀行尤其是共有銀行很難給銷售人員提供這種激勵。

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注1:（1）上述部分闡述方式不符合基本格式要求,應采取平鋪直敘方式陳述具體案例；

（2）為何僅以荷蘭國際集團（ING）為例,在此可以多羅列幾大公司的發(fā)展歷程,以充實現(xiàn)代銀行保險業(yè)發(fā)展模式的實證分析,并達到擴充本論文篇幅的目的；

（3）此外，凡首次出現(xiàn)英文縮寫，必須有其詮注。

2.5銀行保險產(chǎn)生的動因2.5.1內(nèi)在原因

（一）尋求新的利潤增長點

無論是銀行還是保險公司，尋求利潤增長點始終是最重要的事情。20世紀70年代以來，歐洲許多國家出現(xiàn)了儲蓄率和存款下降的趨勢，而隨著新的金融產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，以及銀行搜尋存款成本上升，銀行在金融領域的競爭地位不斷惡化，在金融市場的份額日益縮小。為了在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，銀行開始主動尋求新的市場，開拓新的業(yè)務領域。銀行保險的拓展，使銀行將業(yè)務范圍擴展到保險領域，分享保險利益，開辟了新的利潤來源，為客戶提供全面化的金融服務。銀行正在向全方位、全能化的“金融超市”發(fā)展，保險無疑是應該出現(xiàn)在銀行的一種產(chǎn)品，銀行有著大量的客戶，為客戶提供更多的金融產(chǎn)品是銀行基本的職能。同時，保險公司總在尋求具有優(yōu)良資源的代理人，對于保險公司來說，銀行是最具優(yōu)勢的代理人，同時保險公司也主動向銀行滲透，由競爭走向合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。銀行銷售保險產(chǎn)品，利用現(xiàn)有人員、設施、網(wǎng)點，有形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的能力。

（二）增加和保持客戶

多元化發(fā)展的戰(zhàn)略是留住客戶的主要手段，為客戶提供一體化、“一攬子”的解決方案，已經(jīng)成為趨勢。銀行保險可以增強市場吸引力和客戶競爭力，為客戶提供多元化的、全方位的綜合金融服務，極大的提高了客戶的忠誠度。對于保險公司來講，可以將銀行的客戶發(fā)展成自己的客戶，是一件求之不得的事情，保險公司從銀行客戶的購買中獲得了可靠的現(xiàn)金收入，同時獲得了這批銀行客戶的相關資料，在銀行客戶成為保險公司的客戶以后，通過對客戶資料的深入分析，不僅可以繼續(xù)向這些客戶推薦保險公司的產(chǎn)品和服務，還可以借此了解合作銀行

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客戶的消費習慣與需求，開發(fā)更加適合客戶需要的產(chǎn)品。同時推出更多適合消費者的產(chǎn)品也有利形成范圍經(jīng)濟，并更好的保持住客戶。

（三）其他

商業(yè)銀行通過銷售銀行保險產(chǎn)品，建立獨資、合資的保險公司；大型的保險公司進入銀行業(yè)，是構(gòu)架多元化經(jīng)營格局、打造全能性金融集團的現(xiàn)實選擇。在監(jiān)管制度逐漸放開之后，商業(yè)銀行和保險公司借助原有的優(yōu)勢，快速進入對方的行業(yè)，并形成在銀行、保險、證券等金融行業(yè)全方位進行競爭的局面。

2.5.2外部原因

（一）混業(yè)經(jīng)營監(jiān)管放開管制（？）

為了防范金融風險，世界上很多國家對銀行保險存在法規(guī)限制，銀行保險的發(fā)展水平各不相同，歐洲發(fā)達國家實行的都是混業(yè)經(jīng)營，他們以綜合業(yè)務和規(guī)模優(yōu)勢使其金融業(yè)國際地位和國際競爭力迅速攀升。由于監(jiān)管的放松和制度的優(yōu)勢，銀行保險在歐洲得到充分的發(fā)展，這是歐洲的銀行保險比其他國家發(fā)展更早、規(guī)模更大的主要原因。到目前為止，歐洲國家當中的德國、英國、法國、比利時、丹麥、意大利、荷蘭和奧地利都允許銀行與保險公司相互100%控股，只有挪威、瑞典、瑞士等少數(shù)國家還在這方面有所限制。同時，統(tǒng)一的歐洲大市場的形成，歐盟各國法律法規(guī)的趨同和有效對接，歐元區(qū)的建立和擴大，有了法律、外部市場以及金融業(yè)等方面的保障，歐洲跨國銀行保險活動日益頻繁，規(guī)模不斷增大。相比之下，美國的分業(yè)經(jīng)營體制限制了其金融機構(gòu)的規(guī)模擴張和多樣化發(fā)展，削弱了國際競爭力，因此在1999年11月通過了《財經(jīng)現(xiàn)代化服務法案》，從而在法律上結(jié)束了分業(yè)經(jīng)營的歷史。國家放松管制和混業(yè)經(jīng)營制度的建立，一方面是引爆融合成為可能，另一方面也提供了巨大的市場空間，使銀行和保險業(yè)在強了的擴張冬季下加速融合過程�，F(xiàn)在主要國家的金融監(jiān)管框架已經(jīng)將嚴格監(jiān)管轉(zhuǎn)向通過競爭增強效率的系統(tǒng)，同時強調(diào)市場自律、基于風險的資本要求。

（二）人口結(jié)構(gòu)老齡化

20世紀80年代以來，歐洲各國普遍出現(xiàn)了人口增長緩慢、出生率降低的情況，同時由于醫(yī)療衛(wèi)生條件的不斷進步，居民生活水平不斷提高，發(fā)達國家居民平均壽命顯著提高，人口老齡化趨勢對發(fā)達國家的社會養(yǎng)老金計劃造成了極大的壓力，社會保障體系不堪重負，為了緩解壓力，歐洲各國政府采取了各種方式刺激私人養(yǎng)老金計劃，各種為所有家庭成員提供的可以保證金融安全的人壽保險產(chǎn)品越來越普及。

（三）消費行為的變化

伴隨歐洲經(jīng)濟的持續(xù)繁榮和生活水平的提高，人們的儲蓄方式發(fā)生了很大的變化，長期高收益的金融理財方式逐漸受到人們的青睞，對高收益的長期儲蓄保

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障性金融產(chǎn)品的需求不斷增加，各種花樣翻新的投資工具，使人們可以在資本市場上進行多樣化的選擇。同時，隨著技術進步和金融一體化的發(fā)展，資本試產(chǎn)日益發(fā)達，日益增長的復雜的投資工具比低收益的銀行存款更具有吸引力。由此帶來的后果首先是銀行存款不斷下降，其次是銀行保險開拓了新的發(fā)展空間。正是由于歐洲社會生活節(jié)奏加快，人們對邊界、高限切忌儲蓄、保險和投資為一體的綜合性金融服務的消費需求迅速增長，迫使銀行業(yè)和保險業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、設計更完整地解決方案，并組建融合為銀行保險提供了巨大的市場機會和成長空間。消費者對于儲蓄方式的理性選擇以及對金融服務人制度的不斷提高，在很大程度上推進了銀行保險的演變。

（四）全球化和技術創(chuàng)新

金融的全球化使經(jīng)濟全球化的重要部分，全球化有助于更有效率的為全球競爭者提供金融產(chǎn)品，通過直接的或者目標明確的銷售渠道進行銷售。國家或者地區(qū)的金融機構(gòu)被迫對此做出反應，或者通過提供類似產(chǎn)品，或者通過更有競爭力的價格以及更好的服務來增強競爭力。

計算機技術和通訊技術的飛速發(fā)展，為銀行保險的正常運作提供了基本物質(zhì)條件。使銀行和保險公司內(nèi)部、銀行與保險公司之間形成了有效的聯(lián)系，促進了信息的高效率傳遞。

（五）稅收政策的影響

稅收優(yōu)惠政策對歐洲銀行保險的發(fā)展起到了關鍵的推動作用，在摹寫國家甚至可能是最大的影響因素。銀行出售的儲蓄及投資產(chǎn)品的保費交納和給付在很多國家可以減稅或免稅，所以受到消費者的追捧。正是由于保險產(chǎn)品在稅收上所具有的獨特優(yōu)勢及由此帶來的積極的市場效應，才吸引了大批的銀行開始涉足保險領域，特別是投資性質(zhì)的壽險和養(yǎng)老金產(chǎn)品，從而促進了銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展。

2.5.3在中國市場出現(xiàn)的原因

（一）保險公司方面

我國保險公司在發(fā)展的初期，最早由友邦保險引進代理人體制，此后各家保險公司爭相模仿，由于代理人素質(zhì)參差不齊，保險公司的成本相對較高，可能是為了拓寬渠道的目的，平安保險最早引入銀行代理產(chǎn)品，但由于最短也是十年期的產(chǎn)品，銷量有限。直到201*年五年期銀行保險產(chǎn)品出現(xiàn)，才形成了銷售熱潮。

（二）銀行方面

我國四大銀行，在多年前最重要的業(yè)務是存款業(yè)務，由于保險公司的業(yè)務總量與銀行的存款余額有巨大的差距，保險公司的銀行產(chǎn)品只能為銀行帶來微乎其微的手續(xù)費收入，但銀行始終沒有放棄銀行保險，這也許與銀行方面的認識有關。

（三）消費者方面

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儲蓄始終是中國人的重要理財方式，保險費收入與存款余額相去甚遠，人們還沒有形成理財觀念，最早所銷售的銀行保險產(chǎn)品之所以保費收入少，極可能是那些對保險有所認識的客戶才購買。但當保險公司推出五年期銀行保險產(chǎn)品時，正是儲蓄利息低到極點，人們排隊購買國債的時候，很多人在無法購買國債的時候，可能被誤導購買了這種保險，但同時，當時銷售的是五年期產(chǎn)品，基本接近消費者的心理底線。消費者對五年期的認可，也增強了銀行方面的信心。

我認為是保險公司在消費者嚴重缺少理財產(chǎn)品之時，及時推出短期分紅產(chǎn)品，滿足了消費者對不能夠購買國債的不滿，銀行認識到了這種作為國債替代品的產(chǎn)品的價值，給予了足夠的推動力量，從而使銀行保險在201*年出現(xiàn)井噴。

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第三章我國銀行保險的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和問題

3.1我國銀行保險的發(fā)展歷史

（一）準備階段（201*年以前）

20世紀80年代至90年代，我國重新恢復商業(yè)保險，保險公司與銀行之間只是進行零星和局部的合作，直到平安人壽的“千禧紅”才是第一個專門設計的銀行保險產(chǎn)品，但并沒有帶動銀行保險的巨變。

（二）發(fā)展階段（201*-201*年）

平安“千禧紅”兩全保險是一種分紅保險，產(chǎn)品很簡單，相當于一種十年期的存款，當時，中國消費者最普遍的理財方式是儲蓄存款，買保險的人不多，在銀行買保險的人就更少了。所以，201*年銀行保險保費收入為2.54億元，占當年壽險總收入的0.25%。

直到201*年，多家保險公司分別與數(shù)家大型銀行簽訂了銷售協(xié)議，并在這一年形成了銀行保險業(yè)務的快速增長，其中人身保險保費收入388.42億元，占當年人身險總保費的17%。此后迎來了銀行保險的快速發(fā)展。銀行保險已經(jīng)成為各大壽險公司擴大規(guī)模、提高市場份額的重要渠道，銀行保險業(yè)務保費收入在有些公司已經(jīng)占到很高比例。一些新成立的公司，都在通過銀行保險的業(yè)務拓展，來形成規(guī)模，提高競爭力。

（三）轉(zhuǎn)型階段（201*-今）

從201*年開始，銀行成為保險公司必爭之地，銀行保險業(yè)務經(jīng)過前兩年的快速發(fā)展，已經(jīng)進入手續(xù)費競爭的白熱化狀態(tài)，保險公司的利潤正在逐漸被銀行吞噬，多種因素的影響下，保險公司開始主推期限更長的產(chǎn)品、或者是期繳型的產(chǎn)品、甚至是保障性的產(chǎn)品，保費規(guī)模降了下來，開始追求真正的收益。但與此同時，大批新公司獲批籌建、運營，它們在已形成規(guī)模的保險公司進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的時候，快速進入銀行，利用增加手續(xù)費等手段，形成自己的保費規(guī)模，從而與新華、泰康等第一批在銀行保險獲得快速發(fā)展的公司形成競爭。而由于保險公司與銀行之間只簽訂短期銷售協(xié)議合同，銀行很容易拋棄原有的合作者，與新進入者建立合作，使得銀行有更多的選擇，和更大的討價還價能力，而保險公司如果希望進入銀行，不僅僅要在手續(xù)費上占有優(yōu)勢。

產(chǎn)品也會創(chuàng)造意想不到的效果。201*年至201*年中國的股市出現(xiàn)了高速增長，在此期間，發(fā)售新基金在一天內(nèi)被搶購一空，甚至需要配額發(fā)售。投資連結(jié)保險有著與基金相近的功能，所以便出現(xiàn)了投資連結(jié)保險的熱賣，在這次行情之下，不少的小型合資公司脫穎而出，同時很多新老公司也紛紛推出投連產(chǎn)品，所有人都忘記了僅僅幾年前的平安投連危機。由于熱賣，銀行紛紛選擇有投連產(chǎn)品

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的公司進行合作，此時，產(chǎn)品成為首選，產(chǎn)品成為繼手續(xù)費之后又一個重要的銀保合作的指標。

可以看到，保險公司與銀行之間的合作，始終是銀行在選擇，不僅要手續(xù)費比例高，更要產(chǎn)品容易銷售，這樣，才會產(chǎn)生大量的手續(xù)費收入。銀行已經(jīng)深信代理保險產(chǎn)品是創(chuàng)收的有利方式，在更深層次上，銀行也有了動作。繼中國人壽收購廣東發(fā)展銀行股權，平安保險收購深圳商業(yè)銀行股權之后，銀行收購保險公司股份已經(jīng)進入試點階段。在中國金融分業(yè)經(jīng)營的市場上，出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營的影子。

3.2我國銀行保險的現(xiàn)狀

我國銀行保險總體來講如果與國外的成熟銀行保險相比較，只能是最初期的階段，這也是由我國金融分業(yè)經(jīng)營的政策決定的，甚至只能用“銀保合作”來稱呼。盡管銀行銷售的保險產(chǎn)品保費不斷攀升，代理的產(chǎn)品品種也在不斷豐富，但銀行仍是作為兼業(yè)代理人而存在。

我國已經(jīng)構(gòu)建起了完整的金融監(jiān)管體系，中國銀監(jiān)局、中國保監(jiān)局、中國證監(jiān)局分別對銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)進行監(jiān)管�！渡虡I(yè)銀行法》、《保險法》、《證券法》、《保險公司管理規(guī)定》、《向保險公司投資入股暫行規(guī)定》貫徹了分業(yè)經(jīng)營的原則。我國加入WTO之后，金融業(yè)的競爭將明顯加劇，國外的金融集團憑借雄厚的實力和全球性的網(wǎng)絡，將會逐步侵蝕的金融市場，在這種情況下，中國的保險公司、銀行、證券公司將不得不以微薄的力量面對擁有絕對實力和多種資源的競爭者。

銀行保險業(yè)務已經(jīng)有了巨大的發(fā)展，201*年壽險銀行保險首期保費已經(jīng)超過1300億元，面對如此大的市場，每一家銀行都希望通過銷售保險產(chǎn)品增加中間收入。中國工商銀行最早開展銀行保險業(yè)務，近年來，在以客戶為中心、滿足客戶需要的服務理念下，該行與保險公司資源共享、優(yōu)勢互補，拓展銀保合作新模式，推動銀保雙方共同發(fā)展，為客戶提供全能、多元化的金融保險綜合服務，與多家保險公司簽訂了業(yè)務合作協(xié)議，包括代收保險費、保險資產(chǎn)托管、電子商務、現(xiàn)金管理、深度融資、聯(lián)名卡發(fā)行、保單質(zhì)押貸款、數(shù)據(jù)庫營銷等新型業(yè)務領域。工行在銀行保險市場的占比處在領先地位，完成了與保險公司的數(shù)據(jù)實時連接。在201*年末該行代理的保險業(yè)務達到745億元，其中代理銷售保險業(yè)務量為297億，市場份額32%，居市場首位。201*年，中國工商銀行考慮與一家海外公司建立一家合資保險公司。

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農(nóng)業(yè)銀行的銀行保險發(fā)展也很良好，201*年10月末農(nóng)行已與33家保險公司開展了合作，新保費收入達220億元。銀行保險得到很好的發(fā)展，該行根據(jù)銀保合作趨勢，積極提升銀保合作層次，在強化與保險公司的多方位合作、重點抓住代理業(yè)務，還考慮與重要合作伙伴建立資本合作關系，加大合作力度。

中銀集團保險公司成立于1992年，總部位于香港，是中國銀行全資控股的子公司，中國銀行積極支持中銀保險向?qū)�業(yè)銀行保險公司發(fā)展。201*年中行總行下發(fā)《關于支持中銀保險加快發(fā)展的若干意見》，將發(fā)展保險業(yè)務作為該行多元化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮品牌網(wǎng)絡和客戶資源優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置，向銀行客戶提供全方位的金融服務，穩(wěn)定和擴大客戶群。平安保險在香港上市的主承銷商為中銀國際，而中銀國際是中國銀行在香港注冊的全資子公司，從事投資銀行業(yè)務，這樣，平安保險得以和中國銀行簽訂獨家代理協(xié)議，實現(xiàn)了較深層次的合作。

招商銀行、民生銀行也分別與生命人壽、香港民安人壽簽訂了合作協(xié)議。中信集團、光大集團是我國比較少的幾個金融集團，集團旗下的中信銀行、光大銀行、信誠人壽、光大永明人壽雖在不同的監(jiān)管之下，但由于在同一集團之下，銀行與保險公司之間有著先天的合作優(yōu)勢。

到目前為止，幾乎所有的銀行都對保險業(yè)務有了深度的認識，不僅僅在代理銷售保險業(yè)務方面，而且在尋求更深入的合作。在這種要求之下，201*年保監(jiān)會和銀監(jiān)會也正在準備銀行參股保險公司的試點準備。

3.3我國銀行保險的存在的問題3.3.1監(jiān)管中的問題

銀行和保險公司的合作受到金融法律法規(guī)的限制，我國《商業(yè)銀行法》規(guī)定：商業(yè)銀行在中華人民共和國境內(nèi)不得向非銀行金融機構(gòu)和企業(yè)投資；《保險公司管理暫行規(guī)定》規(guī)定：保險與銀行、證券分業(yè)經(jīng)營，財產(chǎn)保險業(yè)務與人身保險業(yè)務分業(yè)經(jīng)營；《保險法》規(guī)定：經(jīng)營商業(yè)保險業(yè)務，必須是依照本法設立的保險公司，其他單位和個人不得經(jīng)營商業(yè)保險業(yè)務，保險公司只能在被核定的范圍內(nèi)從事保險經(jīng)營活動。這些法律規(guī)定和分業(yè)經(jīng)營體制限制了銀行與保險公司之間的資本融合，限制了銀行投資保險業(yè)、銀行與保險公司合作成立專門經(jīng)營銀行保險業(yè)務的公司、或以銀行名義銷售保險產(chǎn)品，銀保合作主要采取兼業(yè)代理的形式。保險公司與銀行應該尋求更高層次的合作模式和利益分享方式。從國際上銀行保險發(fā)展的經(jīng)驗可以看出，銀行與保險之間進行資本融合，建立有資本紐帶管轄的銀保合作模式是具有明顯效果的。盡管201*年12月國務院批注銀監(jiān)局和保監(jiān)局聯(lián)合遞交的關于商業(yè)銀行投資保險公司股份問題的請示文件，原則性同意商業(yè)銀

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行投資已設立的保險公司，并將在三四家銀行開展試點，而在這種政策下，只能是少數(shù)保險公司獲得銀行的股權收購，在這種選擇下，銀行與保險較深層次的合作效果需要一定的時間才能顯現(xiàn)出來，自然分業(yè)經(jīng)營的狀況還將占主流。

3.3.2銀行方面的問題

現(xiàn)在的銀保合作仍然是簽訂短期的分銷協(xié)議，保險公司將與更多的銀行簽訂協(xié)議、在一家銀行中獲得盡可能多的分公司協(xié)議、在一家分公司獲得盡可能多的銷售網(wǎng)點，由于我國四大銀行的絕對地位，沒有保險公司與他們有議價能力，推行銀行保險只是銀行方面的戰(zhàn)略需要，保險公司處在被選擇的位置。實際的情況是，銀行有能力將現(xiàn)有水平的任何一家保險公司的銀行保險產(chǎn)品銷售給其客戶，根本不需要保險產(chǎn)品的差異性。這主要與這幾家銀行的地位有關，同時也由于中國儲戶對國有銀行的信任有關。如工行代理中國人壽、平安人壽、太平人壽、泰康人壽、新華人壽等多家保險公司的產(chǎn)品，這種多對多的合作模式造成只注重短期利益，不愿長期投入。因為銀行可能在合同滿期之后，甚至在合同期內(nèi)即將其中的一個保險公司放棄掉，這里還有一個原因是，很少有保險公司能與銀行簽訂包銷協(xié)議，也就是，可以在合同期內(nèi)銷售某個保險公司的產(chǎn)品，但并沒有銷售的總保費約定，銀行即使銷售一萬元的保費也可以收到與銷售一億元保費同樣比例的手續(xù)費，當然，銷售越多的保費銀行可以要求得更多。既然沒有約定數(shù)量，同時銀行手中并不缺少可銷售的產(chǎn)品，銀行的每個分行、每個支行、每個網(wǎng)點都并不需要為某一個保險公司而努力，盡管銀行的總行都定下了銀行保險的銷售目標，但這個目標可以通過銷售任何一家有代理關系的保險公司的產(chǎn)品來實現(xiàn)，比如一個工行的網(wǎng)點，它可以只選擇新華人壽的產(chǎn)品，也可以只選擇泰康人壽的產(chǎn)品，沒有人規(guī)定他要為新華保險銷售多少，即使是零也沒有關系，只要該網(wǎng)點完成了支行下發(fā)的保險任務�，F(xiàn)在我們可以看到，銷售保險只是銀行的戰(zhàn)略，銀行認識到銷售保險可以獲得可觀的代理手續(xù)費，在這種情況下，保險公司能做的是什么呢？只有爭取提供更好銷售的產(chǎn)品，提供更有競爭力的代理手續(xù)費。由于地區(qū)的差異，很多銀行的首要任務還是儲蓄業(yè)務，這種情況下，保險公司的銀行保險戰(zhàn)略的實現(xiàn)受到銀行戰(zhàn)略的影響。

銀行作為代理機構(gòu)只負責銷售環(huán)節(jié)，保險責任由保險公司負責，銀行保險的宣傳往往混淆和模糊保險與銀行產(chǎn)品的差別，如一些銷售人員為便于銷售，利用銀行客戶對銀行的信任，將躉交保費的分紅保險當作存款銷售，只是告訴客戶同時贈送保險；將投資連結(jié)保險當作基金來銷售等等。這種銷售的結(jié)果是，糾紛的產(chǎn)生是必然結(jié)果，很可能影響到銀行的形象，但同時對保險公司的影響反倒可能更嚴重，因為保險公司的形象本來就低于銀行，而且在出現(xiàn)糾紛之后，銀行還可

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能將問題轉(zhuǎn)給保險公司，保險公司為不影響在銀行的正常銷售，往往不得不出面解決問題。

3.3.3保險公司方面的問題

銀行保險的產(chǎn)品基本上完全由保險公司開發(fā)，從平安人壽的“千禧紅”到新華人壽的“紅雙喜”，再到投資連結(jié)保險，無論是分紅保險、萬能保險、投資連結(jié)保險，各家保險公司之間的同類產(chǎn)品基本差別不大，而從銷售手段來看，仍然是盡可能強化產(chǎn)品的高收益，對于保險產(chǎn)品的長期性，很多產(chǎn)品在銷售給客戶之前可能隱瞞了這個事實，使得很多客戶認為高收益是在與銀行儲蓄相似的期限下產(chǎn)生的。其實，對于不同的銀行客戶，都會有不同的保險需求，在這一點上銀行在銷售的時候并沒有重視，主要原因一方面是保險公司的銷售導向，保險公司將銀行保險看作是規(guī)模擴張的主要渠道，對于新建公司來講，保險公司要發(fā)展效益更高、保障性能更強的個險，要大量的招聘代理人，不僅培訓支出很大，而且代理人的數(shù)量和產(chǎn)能不能在短期有明顯提高，保費收入很難形成規(guī)模，而銀行保險可以快速獲得規(guī)模保費，使一家新公司快速在保費收入上很好看，同時保險公司可以獲得大量的現(xiàn)金流，其實無論是新公司還是已經(jīng)成長起來的公司，都很重視這種規(guī)模保費收入，所以，大家都在內(nèi)容簡單、易于銷售、與儲蓄近似的產(chǎn)品上下功夫，但由于保險創(chuàng)新的能力限制，大家彼此模仿，暢銷的產(chǎn)品很快被復制。其實，保險與普通消費品不同，保險在收進保費的時候，服務才剛剛開始，投資收益要看后期的投資能力，在競爭的驅(qū)使下，保險公司的銷售人員會將自己所在公司往年的收益水平作為宣傳的標準，但由于各種原因，以后的收益都有可能發(fā)生變化，但這并沒有很明確的告知客戶。無論是分紅保險還是投資連結(jié)保險，在宣傳的時候都被賦予了穩(wěn)定的較高收益，由于這種收益最多是根據(jù)往年收益水平的預測，銷售人員會提供最高的單次受益水平作標準，自然就出現(xiàn)了收益水平多種多樣的同質(zhì)產(chǎn)品。銀行銷售人員為了便于推銷，自然也傾向于收益高的產(chǎn)品向客戶推薦，這也導致在股市快速發(fā)展的時候，投資連結(jié)保險甚至被當作基金來銷售，但實際投資連結(jié)保險退保扣費比例要高于基金的手續(xù)費，收益水平也會低于基金，這些都可能被或多或少的被隱瞞。

（一）產(chǎn)品相近

銀行保險的產(chǎn)品基本上完全由保險公司開發(fā)，從平安人壽的“千禧紅”到新華人壽的“紅雙喜”，再到投資連結(jié)保險，無論是分紅保險、萬能保險、投資連結(jié)保險，各家保險公司之間的同類產(chǎn)品基本差別不大，主要是保障功能地的產(chǎn)品，即使和銀行銷售的“教育儲蓄”、“基金”、“理財產(chǎn)品”也都沒有太大的差別，產(chǎn)品在很大程度上削弱了保險的意義，造成一種保險當理財產(chǎn)品銷售的局面，這種情況下，競爭及加劇了。銀行保險可以快速獲得規(guī)模保費，使一家新公司快速

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在保費收入上很好看，同時保險公司可以獲得大量的現(xiàn)金流，其實無論是新公司還是已經(jīng)成長起來的公司，都很重視這種規(guī)模保費收入，所以，大家都在內(nèi)容簡單、易于銷售、與儲蓄近似的產(chǎn)品上下功夫，但由于保險創(chuàng)新的能力限制，大家彼此模仿，暢銷的產(chǎn)品很快被復制。近幾年多家保險公司也嘗試銷售期繳產(chǎn)品，或者更長期限的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也同樣易于被模仿，最重要的事，這些產(chǎn)品的銷售并沒有獲得顯著的發(fā)展，這也與銀行和保險公司都沒有全力投入有關。

（二）利潤較低

各家公司的產(chǎn)品不能實現(xiàn)差異化，由于銀行方面的優(yōu)勢地位，必然導致成本增加，代理手續(xù)費的競爭不可避免。201*年保險公司支付銀行的手續(xù)費只有0.2%，此后不斷上升，現(xiàn)在手續(xù)費水平已經(jīng)達到3-4%，這里指的是躉繳的5-10年期的產(chǎn)品的手續(xù)費，而這種產(chǎn)品在現(xiàn)在的銀行保險市場仍占有絕對的市場。一些新成立的小公司可能提供更高的手續(xù)費以爭奪銀行資源，同時銀行也看清自身的優(yōu)勢地位，逐漸提升手續(xù)費比例。不僅如此，由于每個銀行網(wǎng)點可以同時銷售多家產(chǎn)品，銀行銷售人員的工作熱情受到個人提獎的激勵，盡管銀行方面也有獎金和提成，但一般保險公司仍然可能提供額外的獎金，以及一些促銷活動，這也是要由保險公司來出的費用。也就是說，保險公司通過協(xié)議要支付銀行相等的手續(xù)費，除此之外，還要有一部分的資金來對實際的銀行銷售人員進行激勵。這就造成在保險公司的分公司水平，可能會不產(chǎn)生利潤，僅僅在總公司的層面才有盈利。

（三）宣傳的問題

銀行保險手續(xù)費競爭的激烈，銀行銷售人員面對著不同的保險公司，更多的是依靠手續(xù)費的多少進行選擇銷售，甚至在這種情況下，向保險公司業(yè)務人員索要回扣，直接導致保險公司業(yè)務人員收入下降，為了生存，保險公司業(yè)務人員不得不拿出部分個人收入，造成雙方不健康的利益關系，由于銀行方面很少有對某種產(chǎn)品的傾向，銀行銷售人員必然選擇對自身利益最大的產(chǎn)品，從而為了便于銷售，就產(chǎn)生了誤導宣傳。表現(xiàn)在夸大收入水平、對保險產(chǎn)品早期退保的高比例扣費避而不談、隱瞞保險產(chǎn)品的事實等等。

誤導宣傳直接導致了產(chǎn)品的退保，在客戶要求退保的情況下，銀行會全力要求保險公司給予全額退保，而不顧保險公司的損失，保險公司處于繼續(xù)合作的目的不得不委曲求全，這種狀況下，合作會產(chǎn)生問題。在股市高速飛漲的201*-201*年，投資連結(jié)保險甚至被當作基金來銷售，當時有公司甚至拿出半年的收益來宣傳，由于當時確實有很好的收益，很多客戶被推銷了這類產(chǎn)品，但股市急轉(zhuǎn)直下，導致很多客戶退保，而有的保險公司面對巨額損失，拒絕給與客戶全額退保，從而保險公司與代理銀行之間出現(xiàn)激烈矛盾，最后，銀行取消與保險公司的合作，保險公司也將爛攤子留給了銀行，導致銀行客戶與銀行的嚴重問題。

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由于目前銀行保險還在初期發(fā)展階段，銀行保險行業(yè)的誠信體系建設和行業(yè)道德建設非常關鍵，不能任由這種誤導現(xiàn)象繼續(xù)發(fā)展，否則行業(yè)的信用風險可能快速滋生，一旦控制不好，很可能使銀行保險的社會形象形成與個人代理人類似的社會形象，結(jié)果不僅保險公司形象受損，銀行良好的社會形象也會受到傷害。

（四）分紅壓力

當保險公司將產(chǎn)品向銀行展示的時候，銀行保險產(chǎn)品很像儲蓄，最早上市的平安“千禧紅”產(chǎn)品，對于對保險有膚淺認識的人，都會認為這不是保險，因為保障實在是少，如果在高利率年代，很難理解這種產(chǎn)品到底有什么用。經(jīng)過銀行短期內(nèi)連續(xù)的降息，國債成為非常重要的理財產(chǎn)品，但每次發(fā)行國債都有限額，排隊也很難買到，這時候分紅型的銀行保險有了市場。分紅保險僅僅是被看作儲蓄、國債之外的替代品出現(xiàn)的，這樣就有了分紅的壓力。分紅一定要高于同期銀行儲蓄利率，甚至不低于同期國債利率，但銀行不會在國債的手續(xù)費上有太多要求，在銀行保險的手續(xù)費上卻有足夠的討價還價能力，造成銀行保險的成本升高。

分紅保險的紅利來源是：死差益、利差益、費差益。銀行分紅保險的核保寬松，獲得死差益較少；由于我國保險資金運作受到很多限制，主要是銀行存款、購買國債、企業(yè)債、證券投資基金等，證券投資基金投資規(guī)模受到限制（不超過全部可運用資金的15%），加上資本市場的高風險以及保險公司在資本市場上的經(jīng)驗不足，獲得較高利差益的壓力也很大，年報顯示，保險業(yè)投資收益增長強勁，如中國人壽在201*年的總投資收益達845.80億元，增長接近80%，總投資收益率提升至11.07%，較201*年提高3.02%。中國平安的總投資收益則由201*年218.54億元增長135.4%至201*年的514.45億元，總投資收益率由201*年的7.7%上升至201*年的14.1%。但201*年、201*年中國的股市出現(xiàn)了難以想象的行情，也就是說這種投資收益水平在一般年代是無法實現(xiàn)的，而分紅保險、萬能保險、投資連結(jié)保險都以長期持有為根本，一兩年的超常投資水平無法改變由于投資渠道的限制、投資水平的低下而無法形成長期優(yōu)秀收益水平的狀況；從費用來看，代理手續(xù)費的攀升，極大的削弱了銀行保險產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，不僅不會產(chǎn)生費差益，甚至要產(chǎn)生費差損。銀行保險一方面迫使保險公司維持無利潤或低利潤運行，另一方面消費者實際得到的分紅也達不到預期水平。而我國普通消費者對于金融工具的選擇主要依靠自己日常收集的零散信息，存在盲目性和搖擺性，這種分紅壓力正在引發(fā)公眾對銀行和保險公司的信用危機。

（五）激勵簡單

手續(xù)費已經(jīng)形成了標準，只有具有同等水平的手續(xù)費比例，產(chǎn)品才會被選擇銷售，通過對比，可能有幾種不同公司的產(chǎn)品銷售效果近似，在這種情況下，銀行管理層不會主推其中的某一產(chǎn)品，自然不會將某一產(chǎn)品的手續(xù)費以更高比例的形式發(fā)給銷售人員，銷售人員通過銷售任何一種銀行保險產(chǎn)品從銀行獲得的提獎

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將是同等的，銷售人員來自于銀行方面的激勵都是相同的，這種情況下的銷售是沒有重點的。保險公司不得不進行第二步的促銷，開展旅游等物質(zhì)獎勵。但協(xié)議銷售的方式，最終也只有這一種激勵方式才有價值，還沒有公司能開發(fā)出真正的新的激勵方式。

3.3.4銀保合作方面的問題

（一）缺少溝通

銀行在銷售方面占據(jù)優(yōu)勢地位，但產(chǎn)品終究是保險公司開發(fā)。銀行要滿足自己的客戶，當然最好的方式是與保險公司共同開發(fā)產(chǎn)品，這樣才能增加產(chǎn)品的差異性，但這方面的工作開展的很少。

（二）無法資源共享

銀行不可能將自身的客戶資源送給保險公司，銀行保險的銷售主要由銀行柜員完成，保險公司只有在這些銀行客戶成為自己的客戶后才能夠深度開發(fā)。

（三）缺少培訓

保險公司對銀行柜員的培訓總是流于形式，而且最多的是對銷售人員的培訓，可是培訓的效果又多不明顯，主要集中在簡單的銷售方法上，并不重視銀行人員對保險的較深認識。還有更重要的問題時，由于銀行同時代理多家險種，提供優(yōu)質(zhì)培訓的公司卻未必會獲得銷售優(yōu)勢，更可能給其他公司的銷售提供了幫助，因為銷售的推動力量與培訓力度聯(lián)系不大。從銀行柜員來講，也不愿意花費太多時間向客戶推薦復雜的產(chǎn)品，所以銀行和各保險公司不重視培訓工作。

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第四章我國銀行保險業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析

注2：第四章和第五章合并，題為“我國銀行保險業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析”

4.1宏觀環(huán)境分析

（一）法律環(huán)境

《商業(yè)銀行法》規(guī)定“商業(yè)銀行在中華人民共和國境內(nèi)不得從事信托投資和股票業(yè)務不得向非銀行金融機構(gòu)投資和企業(yè)投資”�！蹲C券法》規(guī)定“證券業(yè)和銀行業(yè)、信托業(yè)、保險業(yè)分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理。證券公司與銀行、信托、保險業(yè)務機構(gòu)分別設立”。《保險法》規(guī)定保險公司的業(yè)務范圍僅限于人身保險和財產(chǎn)保險業(yè)務；保險公司資金的運用僅限于銀行存款，買賣政府債券、金融債券和國務院規(guī)定的其他資金運用形式。不允許直接投資于企業(yè)股票，更不允許投資于商業(yè)銀行。201*年《商業(yè)銀行法》進行修訂，修改后規(guī)定“商業(yè)銀行在中華人民共和國境內(nèi)不得從事信托投資和證券經(jīng)營業(yè)務，不得向非自用不動產(chǎn)投資或向非銀行金融機構(gòu)和企業(yè)投資，但國家另有規(guī)定的除外�！睂嶋H上取消了對商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營的全面禁止性規(guī)定，允許在一定條件下從事混業(yè)活動。201*年12月國務院批準銀監(jiān)會和保監(jiān)會聯(lián)合遞交的關于商業(yè)銀行投資保險公司股權問題的請示文件（“160號文”），原則性同意商業(yè)銀行投資已設立的保險公司，并將在三四家銀行開始試點。此前，工商銀行、中國銀行、建設銀行等國有銀行已經(jīng)通過各自的境外子公司，以在境外間接投資設立保險公司的方式“曲線”進入保險業(yè)。201*年這幾大銀行已向銀監(jiān)會遞交設立銀行系保險公司的申請，但一直未有實質(zhì)性進展�！�160號文”出臺后，各大銀行都紛紛表達了參股保險公司的思路或意愿：有報道稱，建行計劃以12億元收購幸福人壽保險51%的股權；交行則將目標鎖定目前由中國人壽集團計劃轉(zhuǎn)讓的中保康聯(lián)人壽50%的股權，并已將收購方案上報監(jiān)管部門；工行正與擬參股保險公司進行磋商；中行意在具有中行“血統(tǒng)”的保險公司；北京銀行計劃接手中國太保集團手中的太平洋安泰人壽一半的股權；招商銀行把目光鎖定在與其同屬“招商局系”的招商信諾人壽，計劃接手其50%的股權，浦發(fā)銀行董事長吉曉輝也表示浦發(fā)銀行有進軍保險業(yè)的打算。不過，目前銀行參股保險公司只是一個原則性框架，對于銀行參股保險公司具體的投資比例、單一股權比例限制等內(nèi)容并未提及。根據(jù)相關規(guī)定，單一投資保險公司股權的不得超過保險公司20%的股權，且須符合成立三年以上、三年連續(xù)盈利等條件。從目前幾家銀行的參股方案或意向看，其參股比例基本在50%左右。銀行、保險公司相互持股，給現(xiàn)行的監(jiān)管模式帶來了新的挑戰(zhàn)。監(jiān)管部門須研究信息披露、關聯(lián)交易、防火墻制度等方面的監(jiān)管。

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保險公司已經(jīng)參股多家銀行，包括四大國有銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行等。平安保險經(jīng)特批購得交通銀行H股，中國人壽也經(jīng)特批購買建設銀行的H股等。

另一方面，金融控股集團起步較早，中國光大集團旗下光大銀行、光大證券、光大永明人壽等。中信集團由中信銀行、中信證券、信誠人壽等。平安保險集團有平安人壽、平安財險、平安證券、平安銀行等。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

加入世界貿(mào)易組織之后，外資金融機構(gòu)將快速進入我國，并對我國的金融市場和金融機構(gòu)造成沖擊。金融集團的信息共享、全面服務、融資便利方面都比單個的商業(yè)銀行、保險公司、證券公司具有明顯優(yōu)勢。從我國現(xiàn)有情況來看，銀行方面國有銀行與中資銀行仍然占有絕對的優(yōu)勢，但是像花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行等國際大銀行，都在市場逐漸開放后，在大型城市快速建立分行，并且直接占領高端市場，只面對高額的存款，而將小額存款排除掉，降低了由于小額存款造成的成本增加，并且由于他們擁有大量的優(yōu)質(zhì)客戶，同時提供專人理財服務，在開展銀行保險業(yè)務是具有明顯優(yōu)勢，所產(chǎn)生的保單件均保費都是中資銀行很難比擬的，這也降低了合作保險公司的成本。我國在201*年12月11日正式加入世貿(mào)組織，保險市場成為開放程度最高的金融領域。在企業(yè)設立的形式方面，目前外資非壽險公司可以在國內(nèi)成立獨資子公司；外資壽險公司只能與中資合作建立合資壽險公司，外資比例不得超過50%。201*年12月11日以后中國所有金融大門全部向國外開放，中國的金融機構(gòu)將迎來真正的競爭。

在保險經(jīng)營收入中資金運用的收益很重要，保險投資的效果直接影響保險公司的經(jīng)營和保險業(yè)的發(fā)展。發(fā)達國家保險公司的投資收益遠高于承保的收益。我國的保險自己可以投資的范圍包括：銀行存款、國債、央行票據(jù)、次級債券、次級定期債務、企業(yè)債、可轉(zhuǎn)債和短期融資券。

（三）社會環(huán)境

我國人口平均壽命顯著提高，正在迅速進入老齡化社會，人口結(jié)構(gòu)的變化為壽險業(yè)的發(fā)展提供了良機。人口結(jié)構(gòu)的變化、經(jīng)濟的繁榮、對更高生活水平的期望，促使儲蓄方式發(fā)生改變。以往的銀行儲蓄由于年限限制，儲蓄利率實際水平低于通貨膨脹水平，都促使人們尋求收益更高的投資方式�，F(xiàn)在人們還很重視短期的投資收益，缺乏長期投資的理念，從銀行保險的銷售也可以看出，仍然以五到十年期的產(chǎn)品銷售較好。

中國人對銀行的感覺要好于保險公司，銀行工作自來在中國人心目中是比較理想的職業(yè)，人們在銀行存款很少有擔心的，即使現(xiàn)在新建的銀行很多，甚至有民營的銀行，但很少會有人擔心存款在銀行會出現(xiàn)風險。對于保險公司卻完全不同，由于保險公司自從大力發(fā)展代理人制度以后，代理人數(shù)量高速發(fā)展，而且代

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理人的入行門檻很低，經(jīng)過幾年的發(fā)展，代理人在中國消費者心目中的形象相當?shù)拖�，代理人職業(yè)被看成很低級的職業(yè)。保險在中國改革開放后重新起步，中國人早已習慣了國家包辦的生活，要使中國人一下接受經(jīng)過幾百年的積淀才形成的保險理念也是不現(xiàn)實的，中國人對于互助的理念并不強，而保險卻完全基于這一理念而產(chǎn)生。

從中國人重儲蓄輕保險的習慣可以理解，為什么即使人們很信任銀行，當?shù)弥�在銀行購買的產(chǎn)品是保險時，仍然會有強烈的抵觸情緒。人們對保險的認識要經(jīng)歷現(xiàn)實的刺激，才可能認識到其重要性，當然也與收入水平的提高有重要聯(lián)系。

（四）稅收環(huán)境

稅收優(yōu)惠政策對任何一個行業(yè)都會有強大的作用。保險也表現(xiàn)在保險企業(yè)稅收優(yōu)惠和購買保險的稅收優(yōu)惠。根據(jù)現(xiàn)行稅法，國家隊保險業(yè)主要征收營業(yè)稅和企業(yè)所得稅，此外還征收城建稅、印花稅、房產(chǎn)稅、土地占用稅等小稅種。保險行業(yè)的營業(yè)稅率為5%，仍然顯得不夠。對于購買保險產(chǎn)品的稅收優(yōu)惠也不夠，個人和企業(yè)購買商業(yè)保險都沒有很明確的稅收優(yōu)惠政策。

4.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（一）買方的討價還價

通過商業(yè)銀行自由的營業(yè)網(wǎng)點代理銷售保險產(chǎn)品，是我國銀行保險的主要開展方式，四大國有銀行和郵政儲蓄有遍布全國各地區(qū)的數(shù)以萬計的基層營業(yè)網(wǎng)點，通過這些營業(yè)網(wǎng)點進行保險產(chǎn)品的銷售，能極大的方便客戶的購買和享受售后服務，通過銀行柜臺銷售的保險產(chǎn)品在設計的時候，突出簡單方便客戶購買的特性，使客戶能通過銀行網(wǎng)點購買保險產(chǎn)品，節(jié)省了客戶的時間；減少了由于保險公司營銷人員流動性大造成“孤兒單”的產(chǎn)生；還能在保險公司和客戶之間建立長期有效的聯(lián)系機制，保護消費者的權益。

相對于保險公司來說，商業(yè)銀行在我國發(fā)展的時間長，由國家信用支持，所以商業(yè)銀行所具有的客戶資源非常豐富，同時商業(yè)銀行的客戶對商業(yè)銀行的忠誠度非常高，通過商業(yè)銀行銷售保險產(chǎn)品，能夠達到保險公司通過自身渠道銷售保險產(chǎn)品無法達到的效果。商業(yè)銀行可以利用客戶優(yōu)勢，通過開發(fā)銀行客戶資源，間接發(fā)掘壽險客戶資源。

由于銀行所具有的客戶資源的數(shù)量巨大，同時銀行的網(wǎng)點經(jīng)營方式，使得接觸客戶更容易，再加上客戶對銀行的信任，所以作為銀行保險的銷售主渠道，銀行的議價能力無可比擬。除非整個區(qū)域只有一家保險公司，或者保險沒有任何市場，否則，銀行就可以提出最佳的手續(xù)費條件。而且不僅在分行和支行層面，即使達到網(wǎng)點，如果每個網(wǎng)點都有幾家公司的保險產(chǎn)品在銷售，網(wǎng)點會繼續(xù)與業(yè)務

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人員進行討價還價，甚至每個柜員都有討價還價能力，只要保險公司的業(yè)務人員還有利可圖。

對于像四大國有銀行、郵政儲蓄銀行這樣的占據(jù)絕對優(yōu)勢，并有良好銷售表現(xiàn)的銀行來說，任何一家保險公司的產(chǎn)品對他們來說都可能產(chǎn)生難以想象的銷售量，對于極度需要保費收入的保險公司，能與這幾家公司簽訂銷售協(xié)議已是求之不得，會盡任何可能滿足對方的要求。

現(xiàn)在各家銀行都將銀行保險看作中間收入的重要來源之一，對于手續(xù)費的比例相當重視，所以不能提供高比例手續(xù)費的產(chǎn)品，可能直接便失去了銷售的機會。

其實銀行客戶也是另一個買方，同樣具有討價還價能力。這是因為，即使在同一家網(wǎng)點只銷售完全一樣的兩種產(chǎn)品，銀行又只主推其中之一，客戶仍然可能在其它網(wǎng)點看到另一種產(chǎn)品的各種信息，一旦客戶產(chǎn)生購買意愿，并向銀行銷售人員明確表示，保險公司的銷售人員就會為客戶提出的要求買單。保險公司的銷售人員為了獲得這筆交易，可能會沒有收入，甚至虧損。

（二）替代品的壓力

銀行保險的替代品就在同一個柜臺銷售，銀行儲蓄存款、國債、基金、理財產(chǎn)品等，對于簡單的分紅型保險產(chǎn)品、投資連結(jié)保險，自上市之初就是被當作一種儲蓄來銷售，始終沒有在客戶心目中形成自身特殊的地位�？蛻魰�在銀行存款利息較好的時候選擇存款、國債，在股市發(fā)展迅速的時候選擇基金、理財產(chǎn)品，最近股市出現(xiàn)暴跌，人們才又將目光投向了分紅保險。

（三）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭

當一家保險公司與一家商業(yè)銀行獲得成功合作的時候，其他公司確實在與銀行的溝通上會遇到障礙。首先，由于有良好的銷售，銀行可能已經(jīng)完成了當期的保費任務，對再增加的額外銷售不感興趣；如果在新的年度銀行為了引入競爭，決定與更多的保險公司簽訂合同，一般也會選擇銷售較差的少量網(wǎng)點分配給新進入者，大量的優(yōu)秀產(chǎn)能的網(wǎng)點仍然由原合作公司占據(jù)；但新進入的保險公司可能會提供完全相同的產(chǎn)品，同時提供高比例的手續(xù)費，在促銷方面可能會有大量的投入，不僅是對銀行銷售人員，還可能是直接面對客戶，沒有哪一家保險公司能在一家銀行完全壟斷。

銀行保險每年都會有很快的增長，保險公司會下達大量的保費任務，銀行也會有大量的保費業(yè)務下達，相對于上年度，保費任務可能要求很高的增長，銀行有著巨大的潛力，可能同時滿足多家公司的發(fā)展需要，但保險公司之間不會滿足于相安無事的狀態(tài)，總是希望獲得對方的優(yōu)勢網(wǎng)點，獲得更多的網(wǎng)點，就會在手續(xù)費、各種物質(zhì)激勵方面下功夫，甚至會使用不正當?shù)母偁幨侄巍?/p>

保險公司的前期投入成本很高，在營銷業(yè)務增長方面，新公司是無法和已經(jīng)成長起來的公司相比的，銀行保險已經(jīng)是拓展保費規(guī)模最優(yōu)的選擇，盡管推廣銀

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行保險對現(xiàn)有的公司來講，可能不會有太多的利潤，但保費規(guī)模會急劇增長，在這種情況下，像中國人壽、平安人壽等可能可以利用最早與銀行建立的良好合作關系，以及資金、人員等優(yōu)勢暫時獲得較多的保費，但根本無法阻擋新公司的快速擴張。

在銀行保險的競爭中，不會有人徹底退出，大家都在尋找新的機會，銀行保險的快速發(fā)展為所有的保險公司提供了機遇，新建保險公司可以在規(guī)模保費上快速迎頭趕上。

（四）潛入者的威脅

保險公司的成立門檻相對較高，但我國加入世界貿(mào)易組織之后，逐漸開放金融市場，對保險公司的審批速度也在加快。我國現(xiàn)有保險公司，包括壽險公司、財產(chǎn)保險公司，中資公司、合資公司、獨資公司在內(nèi)，不過百家，而香港一個地區(qū)的保險公司就超過了二百家。同時，無論從保險深度（保費收入占GDP的比重）、保險密度（人均保費收入）、還是保險占居民儲蓄的比重，我國和發(fā)達國家以及世界平均水平相比仍處于落后狀態(tài)，同我國的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展不相適應。國際很多著名的保險公司對中國保險業(yè)的發(fā)展前景非常樂觀，瑞士再保險預計，隨著越來越多的中國人存錢以備退休，201*年壽險保費收入將升至1440億美元。在中國的這種現(xiàn)狀和發(fā)展形勢下，大量的保險公司獲批建立只是時間的問題，銀行保險將仍然是保險公司獲得快速增長的首選方式。

在這方面，銀行的規(guī)模決定了銷售銀行保險的潛力，與具有渠道優(yōu)勢的銀行合作仍是首選，在這種形勢下，必將在這些銀行形成白熱化的競爭局面。

注3:第五章與第四章合并，其各節(jié)內(nèi)容按第四章內(nèi)容順延。

4.3我國銀行保險的分析（業(yè)SWOT分析）

（一）優(yōu)勢分析

銀行具有強大的渠道優(yōu)勢，尤其是四大國有銀行和郵政銀行，網(wǎng)點遍布全國，儲蓄占據(jù)全國儲蓄的大半江山。銀行在中國消費者心目中的地位較高，信譽較好，具有優(yōu)質(zhì)的品牌。銀行客戶在銀行的儲蓄，會有不同的期限，對于一些長期存款，轉(zhuǎn)為分紅保險等儲蓄性質(zhì)明顯的產(chǎn)品，對客戶是有利的。

（二）劣勢分析

銀行銷售的險種以短期儲蓄型為主，基本是對每一個客戶都推銷，沒有明確的針對性，對銀行客戶資料根本沒有分析和利用，在銷售的早期，由于這些險種與部分客戶的需求能對應上，所以可以順利產(chǎn)生保費，這主要與銀行的客戶數(shù)量

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有關，但這種資源會被浪費掉，甚至對未來的客戶開發(fā)產(chǎn)生不利影響。這主要由于銷售的水平低下造成，由于保險公司、銀行方面都沒有重視銀行的客戶資源，沒有用心去維護，使用的是粗放型的推銷方式，憑借自身客戶量大，不珍惜客戶的維護和有序開發(fā)，這種銷售方式必然為銀行保險的未來發(fā)展制造困難。

（三）機會分析

我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展良好，銀行和保險公司互相參股已經(jīng)展開，政策和法律都在向著有利銀行保險發(fā)展的方向前進，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計認為全國居民儲蓄存款余額中有45%的動機是養(yǎng)老、防病，盡管對預防性儲蓄動機的強度認識不一，但多位學者的研究都認為我國城鎮(zhèn)居民儲蓄行為中存在預防性儲蓄動機，在提供合理定價保險產(chǎn)品時，消費者將樂于持有保險。居民儲蓄存款余額中的這部分預防性儲蓄可以轉(zhuǎn)化成有購買力的保險需求，是一個具有較大空間的誘人市場。此外，很多開業(yè)的外資保險公司，如恒安標準人壽、首創(chuàng)安泰、中意人壽等都準備以銀行保險為發(fā)展重心。

（四）威脅分析

中國人民銀行多次提高銀行存款準備金利率，實行從緊的政策，使中國的股市受到嚴重的打擊，基金凈值大幅縮水，也導致201*年開始熱賣的投資連結(jié)保險深受其害。分紅保險屬于傳統(tǒng)保險的范圍，投資連結(jié)保險屬新型產(chǎn)品，投資連結(jié)保險的快速發(fā)展需要有健康的股市等的支持，但是我國的股市卻還處于發(fā)展階段，存在大量的問題，還很難為保險公司的投資提供強有力的支持。

中國人對保險的認識仍然存在問題，由于多年的計劃經(jīng)濟的影響，保險始終不被人們看重，同時保險公司又由于業(yè)務人員的素質(zhì)偏低，長期的營銷并沒有在消費者心目中形成可信任的形象，結(jié)果是盡管我國的商業(yè)保險已經(jīng)發(fā)展了二十多年，但消費者在心中仍對保險、保險公司、保險公司的銷售人員存在抵觸情緒，即使是由銀行柜員銷售銀行保險，也會有部分的客戶明顯抵觸。

表4－1我國銀行保險SWOT矩陣

優(yōu)勢-S劣勢-W1．銀行品牌形象好，知1．沒有細分市場名度高2.競爭策略單一2.網(wǎng)絡質(zhì)量高、覆蓋面廣3.銀行銷售人員銷售水3.營銷網(wǎng)絡健全平較低4.儲蓄容易轉(zhuǎn)為分紅保4.客戶信息平臺的建設、險管理、維護較弱5.幾乎所有的公司、銀行都重視發(fā)展銀行保險，天津大學碩士學位論文

機會-OSO策略WO策略1．宏觀經(jīng)濟發(fā)展良好1．深化銀保合作1．細分市場2．政策和法律環(huán)境有利2．加大產(chǎn)品和品牌宣傳2．轉(zhuǎn)變競爭策略銀行保險發(fā)展力度，提高用戶認識3．加強人員培訓度4．提高對客戶資源的重3.居民儲蓄余額與放心儲視程度蓄可以轉(zhuǎn)化成具有購買力的保險需求4.外資保險公司準備以銀行保險為發(fā)展中心威脅－TST策略WT策略1.加息及對利率進入上升1．進行銀行的品牌宣1.加大新業(yè)務推廣力度，傳，增加客戶對銀行周期預期的負面影響提供有特色的產(chǎn)品擺脫的信賴感2.消費者對保險的抵觸2．發(fā)展忠誠的合作伙伴與儲蓄產(chǎn)品的同質(zhì)性3．加大營銷人員和網(wǎng)絡2.制定新的客戶服務戰(zhàn)情緒技術人員培訓略，加強客戶管理關系4.4信誠人壽保險公司銀行保險的SWOT分析4.4.1信誠人壽保險有限公司的概況

中信集團創(chuàng)建于1979年，是中國對外開放的一個窗口，自成立以來，公司堅持開拓創(chuàng)新精神，靈活運用外資，引進先進技術，在諸多業(yè)務領域中進行了卓有成效的探索，在國內(nèi)外樹立了良好的信譽，為國家的改革開放事業(yè)做出了重大貢獻。中信集團現(xiàn)已成為具有較大規(guī)模的國際化大型企業(yè)集團，目前擁有44家子公司，業(yè)務涵蓋金融、實業(yè)和其他服務業(yè)領域。

英國保誠集團于1848年在倫敦成立，是英國最具規(guī)模的國際金融集團，業(yè)務遍及歐洲、美洲和亞洲。保誠集團擁有160多年專業(yè)的壽險經(jīng)驗，為全球2100多萬名客戶提供綜合性金融服務，包括壽險、產(chǎn)險、養(yǎng)老保險、投資基金、銀行業(yè)務和投資管理服務等。截至201*年年底，保誠集團在全球范圍內(nèi)管理的資金總額逾4900億美元。保誠集團在亞洲13個市場開展壽險和基金管理業(yè)務，憑借卓越的產(chǎn)品和專業(yè)服務，保誠集團在亞洲久負盛名，目前集團在亞洲雇有30萬名雇員及保險代理人。

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信誠人壽保險有限公司系中國中信集團與英國保誠集團于201*年合資成立，中信集團與保誠集團各占50%的股份，總部設在廣州，是中國第一家中英合資人壽保險公司，公司目前的注冊資本金14.5億元人民幣，公司產(chǎn)品涉及保障、儲蓄、投資、養(yǎng)老及醫(yī)療等諸多方面。憑借專業(yè)的業(yè)務經(jīng)驗、成熟的管理機制、客戶為尊的服務理念，信誠人壽正為全國30多萬客戶提供豐富、周到、快捷、優(yōu)質(zhì)的保險和理財服務。

4.4.2信誠人壽保險有限公司銀行保險的現(xiàn)狀

信誠人壽保險有限公司截至201*年底，成立的分公司分別是廣東、江蘇、浙江、湖北、山東、北京、上海、天津等。從銀行保險業(yè)務發(fā)展的情況看，201*年度銀行保險保費中，廣東分公司的保費占比達到66%，江蘇分公司的保費占比達到12%，其他幾家分公司保費總和占22%。可見機構(gòu)發(fā)展的不平衡，全國的銀行保險業(yè)務過分依賴廣東，但這也與分公司成立時間、業(yè)務重點有關，由于新公司成立較晚，與當?shù)劂y行的合作相對進展會有一定的時間延遲，同時北京、上海、天津、山東等地區(qū)，都是各家保險公司必爭之地，許多大型保險公司總部設在這些城市，同時很多銀行的總行也設在當?shù)兀�地緣�?yōu)勢不得不考慮，這都使得新公司在成立之初，與當?shù)氐你y行進行合作都充滿了挑戰(zhàn)。即使順利地進入了銀行渠道，由于銀行保險在這幾年的快速發(fā)展，銀行網(wǎng)點已經(jīng)被現(xiàn)有的保險公司進行了篩選，保費產(chǎn)能高的網(wǎng)點已經(jīng)牢牢地掌握在那些成功的保險公司手中，對于新進入者，最有可能的結(jié)果是獲得那些產(chǎn)能低的網(wǎng)點，這對于任何一個公司都是一個挑戰(zhàn)。在銷售渠道的爭奪戰(zhàn)中，新進入者很難和既有的成功者進行公平的競爭，當然，可能在某些區(qū)域新進入者會獲得某種優(yōu)勢，比如與銀行專管人員的特殊關系，可能會獲得超乎尋常的支持，從而使在該渠道的業(yè)務有明顯的發(fā)展。但一般情況下，由于保險公司與銀行之間都有合作協(xié)議，基本都處在同一水平之上，競爭也基本是處在同一個平臺。

截至201*年底，與信誠人壽保險有限公司達成合作協(xié)議的銀行包括：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中信銀行、渣打銀行、花旗銀行等。其中農(nóng)行201*年銀行保險保費任務為294億元人民幣，其中信誠人壽的保費收入約1100萬元，而同期中國人壽保險公司的保費收入超過120億元，這其中的原因很多，中國人壽的國有保險公司背景，以及經(jīng)營的時間最長，網(wǎng)點覆蓋面最廣，資產(chǎn)最多，近年又已經(jīng)入股農(nóng)業(yè)銀行，多重優(yōu)勢使中國人壽在農(nóng)行的優(yōu)勢無可比擬。除了中國人壽，泰康人壽、新華人壽保費收入均在30億元左右，這兩家公司也是最早的全國性的保險公司，發(fā)展銀行保險也很早，同時公司的總部都在北京，和農(nóng)行總行都很

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早就有了全面合作，而且都取得了成功。其他與農(nóng)行進行合作的保險公司還有光大永明人壽、友邦、恒安標準人壽等，當年保費收入都在幾億元到幾千萬元之間，從分公司的分布來講，這些公司的成立都晚于新華和泰康，分公司的數(shù)量相差很多，象中壽、新華、泰康這些公司，在我國幾乎每個省都已經(jīng)建立了分公司，并且在各省的較大城市成立了支公司，銷售網(wǎng)絡遍布全國，幾乎可以與四大國有銀行的銀行分行、支行重合，這樣，在某些地區(qū)這些公司和銀行的關系可能就是獨家代理，根本沒有競爭。而一些新建的公司，或者成立了幾年的公司，由于政策的限制，以及發(fā)展戰(zhàn)略的原因，并沒有快速建立大量的分公司，自然只能在很小的范圍內(nèi)與銀行合作，銀行方面當然會對大型的合作者給與照顧。

中信銀行與信誠人壽同屬中信集團，信誠的產(chǎn)品應該具有先天優(yōu)勢，但實際的銷售還沒有真正達到規(guī)模。在中信銀行的發(fā)展，一方面應該將保險的銷售上升到戰(zhàn)略的高度，一方面應該深入開發(fā)中信銀行的既有客戶資源，為這些客戶提供量身定做的產(chǎn)品，發(fā)揮集團的優(yōu)勢。

保誠集團與花旗銀行、渣打銀行在亞洲有多年合作的經(jīng)驗，以渣打銀行為例，1999年至201*年底，在亞洲雙方的合作地區(qū)達到8個，香港渣打銀行和保誠人壽保險公司1999年開始合作，201*年100個銀行保險顧問和50名保險規(guī)劃經(jīng)理基于55個銀行網(wǎng)點服務，完成標準保險費4.5億港元，加上柜面銷售的躉繳產(chǎn)品，總年繳化保費達近9億港元，手續(xù)費貢獻約2億港元，網(wǎng)均產(chǎn)能折算成年繳化保費為1600萬元，網(wǎng)均年創(chuàng)利360萬元。借助這種優(yōu)勢，信誠人壽在國內(nèi)可以和渣打形成獨家代理的合作，現(xiàn)有的合作在北京和深圳。雙方的合作存在一定的優(yōu)勢，包括：（1）排他性。這種優(yōu)勢可以使保險在銀行的銷售不再有競爭，銀行職員可以全心全意銷售一家產(chǎn)品，但從銀行來說，其他銀行銷售的產(chǎn)品仍會形成競爭。（2）銀行管理層相信銀行保險將給銀行帶來可觀的利潤。當然現(xiàn)在各家銀行都看到了銷售銀行保險所帶來的中間收入，但是也造成了現(xiàn)在的手續(xù)費惡性競爭的狀況，許多保險公司的銀行保險的銷售都并不能為自身帶來理想的收益，主要原因還是被銀行方面所要了過多的手續(xù)費，因此，還要在銀行與保險之間的利益上進行平衡。（3）銀行保險的銷售是銀行員工考核的一部分，這方面體現(xiàn)了銀行對保險銷售的重視，但也要注意到，這種考核不應只是銷售額的考核，保險是長期的產(chǎn)品，內(nèi)容相對復雜，與銀行的其他產(chǎn)品有比較明顯的區(qū)別，現(xiàn)階段誤導銷售是銀行保險被投訴最多的問題，主要就是銷售人員為了完成銷售任務，隱瞞保險的長期性，夸大所銷售保險產(chǎn)品的收益，這種情況如果在渣打這樣的銀行出現(xiàn)，也將造成不良影響。（4）銀行將銀行保險作為貴賓客戶理財?shù)囊徊糠帧Ｔ�打銀行在中國的策略是服務高端人群，客戶多是中產(chǎn)以上人群和高收入者，這些客戶具有強大的購買力，他們對保險更容易接受，對長期的投資、有風

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險的投資都比較容易接受，面對這種客戶群，銀行和保險公司都有大量的工作可以深入開展。銀行方面通過客戶資源開發(fā)與管理，深度發(fā)掘他們的需求，保險公司可以開發(fā)相應的產(chǎn)品等。對于像能與花旗銀行、渣打銀行這樣的跨國銀行進行合作，是有外資背景的合資保險公司所特有的，為這些新建的合資公司在渠道營銷方面提供了一些相對的優(yōu)勢，當然，這些外資銀行的網(wǎng)點分布不會很廣，很可能在很長的時間內(nèi)都只停留在全國有限的一些重要城市，并不能為保險公司的全國戰(zhàn)略帶來重要的支持，但在局部的發(fā)展，可能會提供強有力的支持。

信誠保險的銀行保險產(chǎn)品有：信誠歲月流金兩全保險（分紅型）及附加意外傷害保險、附加意外傷害醫(yī)療保險，信誠金玉良緣投資連接保險，信誠旺子成龍兩全保險（分紅型）及附加投保人豁免保險費長期重大疾病保險、附加少兒意外傷害保險、附加意外傷害醫(yī)療保險等。從險種來看，“歲月流金”、“金玉良緣”兩種產(chǎn)品是終身保險，“旺子成龍”是針對兒童的產(chǎn)品，與市場上一些公司的產(chǎn)品并沒有明顯的區(qū)別。

4.4.3信誠人壽保險有限公司銀行保險的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

中信集團和保誠集團的品牌形象，以及中信集團在中國金融業(yè)的經(jīng)驗，保誠集團在全世界范圍內(nèi)的銀行保險經(jīng)驗和實力，都為公司銀行保險的發(fā)展帶來優(yōu)勢。201*年銷售的產(chǎn)品中躉繳產(chǎn)品占50%以上，201*年躉繳產(chǎn)品保費占總保險標準保費的42%，同時總標準保費201*年較201*年增長120%，即期繳型產(chǎn)品銷售增長明顯，對于保險公司來講，期繳型產(chǎn)品的利潤率更高，所以在銀行保險快速發(fā)展一段時間之后，各家保險公司均希望向期繳型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，但多數(shù)公司的效果并不明顯，所以期繳產(chǎn)品的成功銷售經(jīng)驗非常重要。在渠道方面，擁有同一集團的中信銀行，這是非常有利的渠道資源，另外，花旗銀行、渣打銀行都是公司獨特的資源值得去深入開發(fā)。

（二）弱勢分析

分公司數(shù)量有限，已經(jīng)成長起來的分公司還很少，多數(shù)公司還處于初創(chuàng)階段，人員和管理都處于弱勢。保險產(chǎn)品與其他公司對比并不具有明顯優(yōu)勢，各分公司之間并沒有統(tǒng)一的主打產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售主要靠當?shù)劁N售人員的實際操作決定。從渠道方面看，在工行、農(nóng)行的銷售情況都處于較低的水平，中信銀行也并沒有真正開發(fā)出潛力，花旗與渣打雖然有優(yōu)質(zhì)的客戶、高品質(zhì)的品牌、對銀行保險的重視，但這兩家銀行基本分布在全國的幾大城市，同時信誠的分公司分布也并不與他們的分行完全重合，資源不能完全利用。

（三）機會分析

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銀行保險完全被銀行接受，同時也成為銀行中間業(yè)務收入的重要來源，各家銀行都希望繼續(xù)開發(fā)自身的保險潛力，更多的開發(fā)銀行客戶，比如工行，201*年規(guī)模保費334億元，201*年全年保費目標550億元，銷售的保險產(chǎn)品保費不斷攀升，銀行不可能只與幾家保險公司合作就能完成這些保費任務，從客觀上，保險公司進入銀行銷售產(chǎn)品是有機會的。銀行保險發(fā)展的這幾年中，從分紅保險到投資連接保險，都由于銷售人員的誤導，使銀行遭受到大量的客戶投訴，使得銀行與保險公司之間的合作出現(xiàn)問題，甚至導致合作終止。從銀行主觀上講，也希望能遇有信用和經(jīng)營穩(wěn)健的公司合作，并希望從保險公司得到經(jīng)驗和培訓，這些都是合資保險公司可能具有的優(yōu)勢。

（四）威脅分析

由于起步較晚，有優(yōu)勢的渠道基本都被競爭對手占據(jù)，新的保險公司在不斷的成立，很多新成立的公司為短期的發(fā)展，不惜大量投入，導致手續(xù)費競爭日趨激烈，同時，銷售期限較短的定期險種，這種產(chǎn)品容易銷售，但導致效益下降。銀行在不了解保險公司經(jīng)營能力的情況下，往往在選擇合作保險公司的時候并沒有真正的調(diào)查，總是在很簡單的了解之后就簽訂合作協(xié)議，而銷售網(wǎng)點的選擇也很簡單，只會給新進入者產(chǎn)能較差的網(wǎng)點，因此對新進入者來說，會面對能力較低的銷售人員、低質(zhì)的客戶，造成銷售的極大困難。另外，新進入者會受到已進入的保險公司的促銷打擊，在進入銀行進行銷售的同時，競爭公司可能就會盡心促銷活動，使新公司的產(chǎn)品很難在短期內(nèi)有好的銷售表現(xiàn)。

表4－2某保險公司銀行保險SWOT矩陣STRENGTH優(yōu)勢.國際品牌和管理經(jīng)驗成功經(jīng)驗成為渠道關注的焦點.國際資源的整合與支持.期繳推動的成功經(jīng)驗、新業(yè)務模式的比過低.機構(gòu)發(fā)展不平衡，業(yè)務方式?jīng)]有統(tǒng)一.尚未與主要合作銀行建立長期可持續(xù)性合作關系.付款流程繁瑣阻礙業(yè)務發(fā)展OPPORTUNITY機遇THREAT威脅.金融混業(yè)經(jīng)營合作成為可能，銀行業(yè).競爭對手經(jīng)歷06、07年的規(guī)模大發(fā)展，-40-

WEAKNESS弱勢.上規(guī)模的躉繳產(chǎn)品競爭力弱，保單占.長期以及可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)健經(jīng)營作風的標準天津大學碩士學位論文

與保險業(yè)的雙向滲透加快，金融超市會奪取了相當多的渠道資源和市場品牌成為一種趨勢.主要渠道銀行08年的合作伙伴選擇的.公司業(yè)務戰(zhàn)略調(diào)整，銀保渠道的業(yè)務暗潮涌動占比從10%提升到30%，各方面資源投.資本市場進入振蕩期，投資者心態(tài)開入加大.外資銀行資源尚未完全開發(fā)使用的利好趨勢.客戶的保險需求遠未滿足戶的保險需求尤為關注始發(fā)生變化，風險意識已經(jīng)超過盈利導向開始占上風的代理公司的可能性帶來更復雜的競爭環(huán)境更加復雜和多樣化的產(chǎn)品需求，銷售難度增加，對銀保團隊的專業(yè)性和精細化經(jīng)營要求日益提升.08年國家經(jīng)濟的持續(xù)增長和資本市場.銀行籌建自己的保險公司和自己控股.新型商業(yè)銀行和外資銀行對高價值客.客戶細分及客戶需求多元化趨勢帶來4.4.4信誠人壽保險有限公司銀行保險的發(fā)展策略

（一）SO策略

利用保誠集團的保險經(jīng)驗，堅持長期可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營作風，向合作銀行表現(xiàn)自身的優(yōu)勢，爭取合作銀行的信任，爭取與銀行之間的深度合作。

（二）WO策略

在產(chǎn)品上投入更多的研發(fā)，盡可能通過與銀行之間的合作，深入研究銀行客戶需求，并據(jù)此開發(fā)與客戶需求相適應的產(chǎn)品。

（三）ST策略

通過更專業(yè)的銷售，開拓客戶需求，不大價格戰(zhàn)，不誤導銷售，做到更專業(yè)、堅持長期發(fā)展穩(wěn)健經(jīng)營的理念，向銀行和客戶樹立更值得信賴的形象。

（四）WT策略

和中信銀行建立戰(zhàn)略銷售協(xié)議，提高銷售保險在中信銀行中間業(yè)務中的重要性，盡可能發(fā)掘中信銀行的潛力。深入與花旗和渣打的合作，使他們發(fā)揮更加重要的作用。逐步提升在工行、農(nóng)行中的位置，與中行、郵政銀行等其他銀行建立合作關系。

注4：本節(jié)內(nèi)容太單薄，需要補充該公司發(fā)展歷史沿革的基本內(nèi)容。由此，才能從行業(yè)和企業(yè)深刻剖析的基礎上，引出下一章節(jié)未來發(fā)展的策略研究。

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第五章我國銀行保險發(fā)展策略

5.1市場營銷管理5.1.1客戶資本與核心能力

銀行保險市場的競爭均以爭奪客戶市場份額、獲得更多的客戶價值為目標�？梢哉f，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立并保持客戶關系是企業(yè)發(fā)展最核心的問題。

“客戶”是指購買產(chǎn)品或服務的個人或組織�！翱蛻糍Y本”可以理解為客戶關系的價值，包括組織以外的聯(lián)系如客戶忠誠度、商譽和市場營銷渠道等經(jīng)營性資產(chǎn)。當一個企業(yè)經(jīng)過長期的經(jīng)營和積累獲得了相比競爭對手優(yōu)質(zhì)的客戶資本，并能自主、有效地運用客戶資本創(chuàng)造價值時，這個企業(yè)已經(jīng)從某種程度上具備了基于客戶資本的核心營銷能力。但并非企業(yè)所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分，根據(jù)核心能力的相關理論觀點，它必須經(jīng)過核心能力特征參量四個方面的檢驗，即具有價值創(chuàng)造性、可延展性、難以模仿性和自學習性的客戶資本及其整合才是企業(yè)的核心營銷能力。當一個企業(yè)擁有了創(chuàng)造的市場及其忠誠的客戶，完善并物化的渠道，共享的市場資源，那么它就擁有了基于客戶資本的核心營銷能力。

擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業(yè)特別是服務性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎。企業(yè)的任何經(jīng)營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。

要實現(xiàn)銀行保險持續(xù)發(fā)展，須始終將“以客戶為中心”放在首位，根據(jù)客戶的需要開發(fā)相應的產(chǎn)品，同時提供全面的金融服務。銀行保險部分滿足了客戶對綜合金融服務的需求，客戶可以在銀行選擇不同保險公司的產(chǎn)品，絕大多數(shù)購買銀行保險產(chǎn)品的客戶是銀行的老客戶，保險的交費、保險紅利、保險金的領取都很方便。銀行保險產(chǎn)品的開發(fā)因從客戶的需求出發(fā)，利用銀行客戶資料，發(fā)掘有利于險種設計和保單銷售的信息，從而發(fā)現(xiàn)客戶需求和銷售機會，提高保險推銷的成功率。通過對客戶進行市場細分，根據(jù)不同的需求層次設計相應的保險產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。

5.1.2市場營銷需求管理

市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需

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求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前銀行保險市場需求狀況基本處于不規(guī)則需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、代理商、供應商以及廣告反應、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡、促銷效果等有關業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場變化，找準潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務計劃�？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(一)目標市場

影響銀行保險目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、到技術先進程度、購買形式、服務態(tài)度、營銷網(wǎng)絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，銀行方面也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從最初的分紅保險到投資連結(jié)保險，目標市場從當初以普通中老年客戶為主到向更注重投資收益的年齡層發(fā)展，正是目標市場使然。保險公司要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。

(二)市場目標

銀行保險從最早向排隊購買國債的中老年人推銷分紅保險，到201*年伴隨股市飛漲而向購買基金的客戶推銷投資連結(jié)保險，充分體現(xiàn)了市場的變化，所有穩(wěn)定都是暫時的。不同的消費者有不同的變化，不同年齡、不同性別、不同的收入水平、不同的教育水平等，會產(chǎn)生不同的需求，需求的變化也不同，需要進行仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。例如期交的保障型壽險、大病產(chǎn)品就很適合事業(yè)發(fā)展中的中青年人，而躉繳的年金產(chǎn)品就適合中老年人選擇。

5.2產(chǎn)品營銷策略5.2.1銀行保險產(chǎn)品概況

銀行保險產(chǎn)品主要有壽險產(chǎn)品、健康險產(chǎn)品、財險保險產(chǎn)品。從功能上分析，主要是與銀行儲蓄近似的理財功能的產(chǎn)品、具有保障功能的產(chǎn)品、同時具有理財功能和保障功能的產(chǎn)品。

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