服務(wù)運(yùn)作管理 中國聯(lián)通沃品牌渠道運(yùn)營管理

中國聯(lián)通沃品牌渠道運(yùn)營管理

渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售通道之一，連接著客戶和企業(yè)，具有拓展市場和反饋信息的作用，也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營商和渠道商的有效銜接和協(xié)同是渠道順暢的關(guān)鍵，但他們關(guān)心渠道問題的側(cè)重點(diǎn)不同。運(yùn)營商關(guān)注渠道的廣度、深度、到達(dá)率，經(jīng)銷商關(guān)注渠道政策、資金周轉(zhuǎn)、利潤、產(chǎn)品補(bǔ)給和運(yùn)營商的促銷政策。為充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，運(yùn)營商無疑要將工作重點(diǎn)放在渠道商身上，只有激發(fā)渠道商的積極性，整個(gè)渠道的效率才能得到提升。

渠道體現(xiàn)了一個(gè)通信運(yùn)營企業(yè)的核心競爭力。目前隨著競爭加劇!國內(nèi)通信市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以前以自辦營業(yè)廳為主代理為輔的營銷渠道，由于模式單一、布點(diǎn)不多，已經(jīng)不再適應(yīng)市場發(fā)展和競爭的需要，競爭要求主動(dòng)營銷，而僅憑渠道商自己難以拓展市場，更需要運(yùn)營商加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。

實(shí)際上，聯(lián)通的“沃”品牌并沒有被大家所真正認(rèn)識。只知道聯(lián)通“精彩在沃”，但其所包含的內(nèi)容，因何精彩卻并不知曉。在我看來，中國聯(lián)通在樹立其核心競爭力品牌上的意圖是好的，但其品牌宣傳策略并沒有讓大家看到“沃”的競爭力和優(yōu)勢。其次，聯(lián)通除了新勢力、世界風(fēng)、如意通等客戶品牌外，曾一度出現(xiàn)了司機(jī)卡、教師卡、萬通卡等套餐品牌，這些品牌在一定程度上削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了用戶對新品牌產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。再次，進(jìn)入3G競爭時(shí)代，中國聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給“沃〃3G”用戶提供更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，而不是僅僅對品牌進(jìn)行重復(fù)規(guī)劃或者僅在宣傳內(nèi)涵上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“精彩在沃”的口號。

中國聯(lián)通要想傳遞和體現(xiàn)“沃”品牌的核心價(jià)值，主要應(yīng)得到年輕人的認(rèn)可�？赏ㄟ^主動(dòng)對“沃”品牌架構(gòu)和內(nèi)涵的宣傳講解，贊助和開展體現(xiàn)其3G品牌獨(dú)特、功能強(qiáng)大的年輕人體驗(yàn)活動(dòng)。從而迅速建立客戶關(guān)系，提高感受力，加快市場反應(yīng)速度，開展?fàn)I銷手段，取得回報(bào)。

目前，總體來說，當(dāng)前經(jīng)銷商群體的中堅(jiān)力量掌握在中國移動(dòng)手中，與中國聯(lián)通進(jìn)行合作的經(jīng)銷商實(shí)力較小。但是，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營情況的持續(xù)增強(qiáng)、數(shù)據(jù)和固定業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，也逐步影響了用戶的選擇，在這種情況下用后進(jìn)者優(yōu)勢，中國聯(lián)通在制定渠道政策上有很多經(jīng)驗(yàn)參考。

傳統(tǒng)的渠道商是一個(gè)行業(yè)，該行業(yè)依靠賺取產(chǎn)品流通中產(chǎn)生的差價(jià)而生存，主營業(yè)務(wù)往往撲在銷售上。而隨著通信企業(yè)對這一渠道資源的開發(fā)，我們應(yīng)當(dāng)開始將目光轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)渠道。從某種意義說，只要掌握客戶資源并具有潛在銷售條件，所有的商業(yè)實(shí)體都能納入到渠道范疇。顯然，吸引更多非傳統(tǒng)渠道商的加盟對處于市場挑戰(zhàn)地位的中國聯(lián)通更具戰(zhàn)略意義。

渠道圈內(nèi)時(shí)刻在進(jìn)行更新與淘汰，并且呈現(xiàn)一種聚集狀態(tài)。中小渠道商在競爭中求得生存，大渠道商在競爭中不斷兼并。對于處于渠道系統(tǒng)入口的中國兩大移動(dòng)運(yùn)營商來說，隨著渠道管理工作的不斷開展，目前渠道建設(shè)與管理都有應(yīng)有所創(chuàng)新。

例如：中國移動(dòng)和家電旗艦商國美電器連鎖店合作，不僅在國美店中銷售中國移動(dòng)號卡產(chǎn)品，而且還開設(shè)合作營業(yè)廳，用戶在國美連鎖店內(nèi)不僅可以購買手機(jī)，也可以直接辦理開通網(wǎng)絡(luò)、交費(fèi)、會(huì)員卡等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。這使中國移動(dòng)可以充分利用國美的營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)與國美的雙贏。

中國聯(lián)通也在小范圍內(nèi)開始了嘗試。上海聯(lián)通在推廣WCDMA產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)合了永樂、協(xié)亨、迪信通等三家手機(jī)經(jīng)銷商，采用“渠道商買斷3G手機(jī)，聯(lián)通補(bǔ)貼話費(fèi)，雙方再就話費(fèi)賬單分成”的嶄新渠道模式來發(fā)展新型3G市場，實(shí)踐證明這一模式非常成功。

渠道商是通信企業(yè)的合作方，同時(shí)他們也是自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這一點(diǎn)決定了運(yùn)營商無法完全按照自己的意愿決定渠道商的行為。各渠道經(jīng)銷商在經(jīng)營通信產(chǎn)品時(shí)的表現(xiàn)，會(huì)直接影響用戶對運(yùn)營商的印象。

渠道商針對產(chǎn)品的排他性解釋會(huì)影響用戶對通信產(chǎn)品的正確認(rèn)識。評價(jià)一種通信產(chǎn)品僅從產(chǎn)品屬性來講并不全面，有時(shí)甚至難以理解，這時(shí)渠道商為了使用戶購買，就會(huì)沿用用戶最能接受的方式介紹產(chǎn)品，即便該方式是錯(cuò)誤的，這嚴(yán)重影響了用戶對運(yùn)營商產(chǎn)品的正確認(rèn)識，使得用戶無法真正了解聯(lián)通沃品牌所具有的真正優(yōu)勢。

完全消除渠道商的行為對用戶產(chǎn)生的不良影響是不可能的，但是加大對渠道的培訓(xùn)力度、提高渠道商的篩選標(biāo)準(zhǔn)，能有效降低渠道商不良行為的影響。為提高渠道商的服務(wù)水平，各移動(dòng)公司應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，制定符合現(xiàn)狀的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，把自有渠道和非自有渠道的要求與考核分開，加大對渠道培訓(xùn)的投入，并將規(guī)模偏小且服務(wù)水平不達(dá)標(biāo)的渠道商淘汰，以促進(jìn)渠道整體水平的提高。對于培訓(xùn)工作，應(yīng)對渠道商進(jìn)行集中、定期、全面的培訓(xùn)，并建立各種評比標(biāo)準(zhǔn)，周期性進(jìn)行考核，使整個(gè)渠道的培訓(xùn)工作達(dá)到良性循環(huán)。而對于上文提到的第二個(gè)問題，我認(rèn)為提高行業(yè)監(jiān)管力度，對錯(cuò)誤的宣傳及時(shí)糾正，將精力放到提高產(chǎn)品的質(zhì)量與形象上來是解決問題的根本。

應(yīng)采用激勵(lì)的手段來提高渠道的銷售積極性。運(yùn)營商的營銷政策必須具有比較優(yōu)勢，比競爭對手的營銷政策更能吸引渠道商。運(yùn)營商的營銷政策本身還要具有“可實(shí)現(xiàn)性”，能把獎(jiǎng)勵(lì)政策及時(shí)兌現(xiàn)，這一點(diǎn)對中小規(guī)模的渠道商尤為重要。特別是目前電信級的經(jīng)銷，往往現(xiàn)金流非常大，經(jīng)銷商為了獲利可能會(huì)有較大的前期投入，一旦運(yùn)營商的承諾無法兌現(xiàn)，將給經(jīng)銷商帶來巨大損失，并在經(jīng)銷業(yè)中造成嚴(yán)重影響，因此獎(jiǎng)勵(lì)政策的及時(shí)兌現(xiàn)非常重要。但是，在使用激勵(lì)機(jī)制時(shí)，要注意有效控制渠道成本，避免資源投入過多影響公司的利潤目標(biāo)，也要避免渠道商形成利益驅(qū)動(dòng)的不良局面。

擴(kuò)展閱讀：構(gòu)建渠道創(chuàng)新服務(wù)模式與客戶共享信息文明

構(gòu)建渠道創(chuàng)新服務(wù)模式與客戶共享信息文明

作者：出處：通信信息報(bào)[201*-01-1718:37]

摘要：

導(dǎo)讀：中國電信構(gòu)建營銷服務(wù)渠道，與客戶零距離接觸，有力地促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間最大化的信息和服務(wù)價(jià)值共享。當(dāng)前，中國電信四大營銷渠道已經(jīng)逐步形成，中國電信的整體服務(wù)水平顯著提高。我們還必須看到，中國電信渠道建設(shè)還有一段很長的路要走，與客戶之間的價(jià)值共享有待進(jìn)一步提升。

當(dāng)前，電信市場競爭越來越白熱化，主要表現(xiàn)為異質(zhì)競爭日益激烈，同質(zhì)競爭已經(jīng)全面鋪開。增量不增收的尷尬處境使得如何提高客戶的忠誠度已經(jīng)成為電信企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。201*年，中國電信通過解放思想致力于創(chuàng)新服務(wù)模式，構(gòu)建營銷服務(wù)渠道，把“用戶至上，用心服務(wù)”落到實(shí)處。中國電信服務(wù)模式的創(chuàng)新形成了共享文化，與客戶共享發(fā)展，共享信息文明成為中國電信提高客戶忠誠度，贏得市場和客戶的根本。中國電信集團(tuán)公司市場部總監(jiān)劉紅建在接受記者采訪時(shí)表示，有效的營銷服務(wù)渠道不但能夠增強(qiáng)銷售能力，提高對市場的快速反應(yīng)水平，而且有助于提高客戶的滿意度和忠誠度。

中國電信與客戶共享信息文明是提高客戶忠誠度，保證企業(yè)持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的客觀要求，而通過對市場和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分的四大營銷渠道建設(shè)將促進(jìn)共享價(jià)值的最大化。

經(jīng)過多年的努力，中國電信己經(jīng)形成了較大的規(guī)模。與此同時(shí)，電信市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，低端市場的效應(yīng)開始顯現(xiàn)，利潤日趨攤薄。而且，電信市場競爭也日益激烈，同質(zhì)、異質(zhì)競爭全面展開，發(fā)展的壓力和難度加大。

日趨白熱化的市場競爭要求電信企業(yè)以提高客戶忠誠度為競爭焦點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，電信企業(yè)就要與客戶實(shí)現(xiàn)信息文明共享，讓客戶能夠同步共享企業(yè)發(fā)展。

中國電信集團(tuán)公司市場部劉總監(jiān)指出，中國電信在把握電信發(fā)展新特點(diǎn)、新趨勢的基礎(chǔ)上，“必須從體制和機(jī)制入手，進(jìn)一步改進(jìn)營銷服務(wù)體系，使之適應(yīng)電信發(fā)展的新要求。而且，要讓創(chuàng)新成為經(jīng)營管理活動(dòng)的主旋律，貫穿于經(jīng)營服務(wù)的全過程，為發(fā)展注入新的活力”。因此，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化，最大限度地提升客戶忠誠度，電信企業(yè)必然要與客戶一起共同為提高信息文明而努力。201*年，中國電信通過細(xì)分市場、細(xì)分客戶、細(xì)分服務(wù)構(gòu)建起面向大客戶的“大客戶經(jīng)理制”，針對商業(yè)客戶和公眾客戶的“社區(qū)經(jīng)理制”，“農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制”，以及面向所有客戶的營銷服務(wù)基礎(chǔ)平臺“10000”號客戶服務(wù)中心等四大營銷渠道。通過四大營銷渠道，中國電信能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值最大化的信息和服務(wù)，從而有利于拉近與客戶的距離，保證了客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)客戶忠誠度的提升。

劉總監(jiān)強(qiáng)調(diào)說，首先，建立面向不同客戶群的四大營銷服務(wù)渠道是“用戶至上，用心服務(wù)”理念的具體深化，是實(shí)現(xiàn)“與市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)”的必然要求，也是落實(shí)面向不同客戶群實(shí)施差異化營銷的重要舉措，對于提升企業(yè)的競爭力具有重要作用。其次，加快四大渠道建設(shè)，是中國電信持續(xù)發(fā)展的客觀要求，是“經(jīng)營服務(wù)從產(chǎn)品戰(zhàn)略向客

戶群戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從單純注重客戶規(guī)模向效益和規(guī)模并重轉(zhuǎn)變”的迫切需要。第三，加快四大渠道建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)本地網(wǎng)經(jīng)營管理體制創(chuàng)新的重要舉措。本地網(wǎng)是中國電信最基礎(chǔ)、最主要的收入來源，中國電信本地網(wǎng)通過渠道建設(shè)為本地網(wǎng)的經(jīng)營管理活動(dòng)注入了新的活力，從而增強(qiáng)中國電信的核心競爭力。

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而且，截至201*年11月底，中國電信固定電話用戶總數(shù)逾1.6億戶。而在同時(shí)，中國電信的營銷渠道也正在逐步完善。而對于提升企業(yè)的發(fā)展水平、服務(wù)水平、創(chuàng)新水平和整體競爭力，把中國電信做大、做強(qiáng)、做優(yōu)有著重大意義。

中國電信強(qiáng)化創(chuàng)新思想，深化企業(yè)改革，加強(qiáng)渠道建設(shè)是為了打造與客戶共享價(jià)值的商業(yè)模式，是一場真正的企業(yè)革命。

劉紅建告訴記者，渠道建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)的方方面面，建設(shè)渠道本身不是目的，目的在于通過渠道建設(shè)實(shí)施針對性營銷服務(wù)，發(fā)展業(yè)務(wù)、保存量、激增量，提升服務(wù)水平，提高客戶滿意度、忠誠度。

他表示：“渠道建設(shè)是電信企業(yè)體制改革的重大舉措，涉及面廣，僅靠市場最前端幾個(gè)部門的努力，不可能完全到位。”

因此，渠道建設(shè)任重道遠(yuǎn)，它是一場真正的企業(yè)革命。201*年，中國電信緊抓渠道建設(shè)，逐步完善一些關(guān)鍵性問題。

首先，強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新思想。劉紅建指出，“市場環(huán)境變了，服務(wù)的方式和內(nèi)容就得變”。電信市場競爭狀況瞬息萬變，適應(yīng)這種變化，電信企業(yè)必須時(shí)時(shí)創(chuàng)新思想，創(chuàng)新服務(wù)模式。四大渠道的建設(shè)是中國電信在營銷意銷意識上的重要?jiǎng)?chuàng)新，“只有實(shí)施四大渠道建設(shè)，電信企業(yè)才能創(chuàng)新服務(wù)模式，變被動(dòng)服務(wù)為差異化的主動(dòng)服務(wù)”。

其次，深化企業(yè)改革，加快企業(yè)體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)變。中國電信通過四大渠道建設(shè)與BPR流程重組戰(zhàn)略相互銜接，共同構(gòu)成后端前端客戶的完整整體。中國電信對內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧的改革，達(dá)到適應(yīng)渠道建設(shè)的目的。人員眾多，人員布局和結(jié)構(gòu)不合理一直是國有企業(yè)發(fā)展的桎梏。作為國企改革的一個(gè)重點(diǎn)，中國電信通過渠道建設(shè)，結(jié)合營維合一、教育培訓(xùn)、競爭上崗等配套改革措施的推行，建成了一個(gè)遍布城鄉(xiāng)，覆蓋1億多電話用戶的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)，造就了一支懂經(jīng)營、懂網(wǎng)絡(luò)、會(huì)服務(wù)，有市場意識、有競爭意識的營銷服務(wù)大軍�！斑@不僅將中國電信人多負(fù)擔(dān)重的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而且還將為輔業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展開辟新的路子，探尋了國有企業(yè)改革的一條出路。”劉總監(jiān)如是強(qiáng)調(diào)。

中國電信不斷提高經(jīng)銷服務(wù)水平是永恒的主題，因此，中國電信渠道建設(shè)還有一段很長的路要走，與客戶之間的價(jià)值共享有待進(jìn)一步提升。

中國電信的四大營銷渠道初步形成，國有企業(yè)改革成效得以凸顯。但這是一場“企業(yè)革命”，必然要伴隨新舊思想碰撞，新舊矛盾演變，可以說依然是任重道遠(yuǎn)。

劉紅建分析說，目前，在企業(yè)內(nèi)部還存在著這樣一些思想，有些人急功近利，有些人產(chǎn)生畏難情緒。而且，部分員工對渠道建設(shè)的重要性認(rèn)識不足，認(rèn)為渠道的作用不大，動(dòng)搖了渠道建設(shè)的信心。因此，中國電信要進(jìn)一步在集團(tuán)上下進(jìn)行廣泛動(dòng)員，進(jìn)一步解放思想。要

讓廣大員工認(rèn)同這樣的服務(wù)價(jià)值觀，就應(yīng)該通過培訓(xùn)等措施強(qiáng)化服務(wù)意識，才能真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新服務(wù)模式。

渠道建設(shè)確實(shí)是一項(xiàng)很大的系統(tǒng)工程，是一場企業(yè)革命。劉紅建在采訪中說道：“渠道既是企業(yè)面向市場的最前端，又是企業(yè)組織架構(gòu)中的最基層�！碑�(dāng)前，中國電信的體制機(jī)制、規(guī)章制度、操作流程等存在部分不適應(yīng)渠道建設(shè)的環(huán)節(jié)，而要對這些環(huán)節(jié)進(jìn)行改革無疑將是一個(gè)“大手筆”。

劉紅建指出，企業(yè)應(yīng)該借渠道建設(shè)的東風(fēng)推進(jìn)和深化改革，把渠道建設(shè)作為提升企業(yè)綜合管理水平的有利的契機(jī)，同時(shí)還要與企業(yè)改革、海外上市相結(jié)合，從而為企業(yè)渠道建設(shè)理清道路。

得渠道者得天下。中國電信在渠道建設(shè)上的努力昭顯，中國電信的渠道建設(shè)正在走向完善，新的服務(wù)模式得在創(chuàng)建，中國電信將與客戶實(shí)現(xiàn)最大化的信息文明共享。

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