以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷理念

以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷研究

以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷研究

李兆云11125557

（北京交通大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院交通運(yùn)輸工程系導(dǎo)師：王喜富）

摘要：通過(guò)分析我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，找到貨運(yùn)營(yíng)銷存在問(wèn)題，并進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)鐵路貨運(yùn)客戶進(jìn)行細(xì)分，掌握客戶信息，抓緊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，建立良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷從“以計(jì)劃為中心”“以生產(chǎn)為中心”“以市場(chǎng)客戶為中心”轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵字：貨運(yùn)營(yíng)銷；客戶細(xì)分；客戶關(guān)系

隨著鐵路的大力發(fā)展建設(shè)以及客貨分線的不斷進(jìn)行，鐵路貨運(yùn)能力正在不斷的增加。鐵路在從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)者角色后，面臨著公路、水路、航空等其他運(yùn)輸方式帶來(lái)越來(lái)越大的壓力，傳統(tǒng)的以計(jì)劃或者任務(wù)為導(dǎo)向的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷理念已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前鐵路市場(chǎng)環(huán)境。培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，建立良好的客戶關(guān)系管理理念體制，并以此手段來(lái)提高鐵路企業(yè)的獲利能力，促進(jìn)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

1我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成熟，然而鐵路由于行業(yè)性質(zhì)的原因一直處于以計(jì)劃為導(dǎo)向的時(shí)代，雖然鐵路貨運(yùn)處于供不應(yīng)求的階段，但現(xiàn)階段鐵路營(yíng)銷理念注重鐵路企業(yè)內(nèi)部利益，側(cè)重完成計(jì)劃及運(yùn)輸組織便利性，沒(méi)有建立良好的客戶關(guān)系。鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)主要表現(xiàn)為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的性質(zhì)，絕大多數(shù)客戶都是有重復(fù)需求的，因此為培養(yǎng)、建立和加強(qiáng)顧客關(guān)系而采取的行動(dòng)，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷的效率及效果來(lái)說(shuō)是首要的。但由于各種主客觀原因，失去充分信任和良好溝通的客戶關(guān)系已成為鐵路開(kāi)展?fàn)I銷工作的重要阻礙。營(yíng)銷是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素�！盃I(yíng)銷”一詞新的意義是滿足顧客需求。對(duì)鐵路而言，在運(yùn)能不再是發(fā)展瓶頸的前提下，營(yíng)銷應(yīng)以滿足貨主需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的運(yùn)輸產(chǎn)品，引導(dǎo)運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)，提高市場(chǎng)占有率。我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題具體如下：

1）運(yùn)輸過(guò)程復(fù)雜，運(yùn)到時(shí)間無(wú)法保證

首先在請(qǐng)求車上，貨主從申報(bào)計(jì)劃請(qǐng)車一配車裝車，少則10天、半個(gè)月，多則一

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個(gè)月，甚至因限制口堵塞，一兩個(gè)月都無(wú)法裝出；其次由于途中保留等原因，很難在規(guī)定的運(yùn)到期限內(nèi)運(yùn)抵到站：再有到站作業(yè)慢，從貨物到達(dá)到將貨物交付給收貨人，正常情況下需3天左右，如果取送或卸車?yán)щy，需更長(zhǎng)的時(shí)間。請(qǐng)求車和運(yùn)輸組織過(guò)程復(fù)雜且控制性低，鐵路貨運(yùn)運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，一些商品運(yùn)抵到站后失去了市場(chǎng)，給商品經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)?yè)p失。

2）計(jì)劃性強(qiáng)，不能適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律

鐵道部每年或每季都要進(jìn)行貨運(yùn)計(jì)劃編制，各個(gè)路局貨運(yùn)計(jì)劃也提前一個(gè)月或幾個(gè)月編制，但是鐵路貨運(yùn)計(jì)劃的編制不是在充分分析市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，而是基于貨主提供的要車計(jì)劃，這就導(dǎo)致貨主必須把生產(chǎn)計(jì)劃提前。而企業(yè)必須時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，按照市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)或者銷售，現(xiàn)有的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷不能滿足企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。

3）客戶關(guān)系不穩(wěn)定，客戶對(duì)鐵路信任度低

貨運(yùn)營(yíng)銷與生產(chǎn)管理系統(tǒng)（FMOS）作為TMIS的一個(gè)子系統(tǒng)，主要功能就是為鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷服務(wù)，但系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念“以生產(chǎn)為中心”，缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和客戶關(guān)懷。FMOS的信息收集主要是通過(guò)客戶申報(bào)計(jì)劃、貨運(yùn)統(tǒng)計(jì)（完成的運(yùn)量）、定期調(diào)查走訪客戶來(lái)完成的，獲取的只是客戶的產(chǎn)品信息，對(duì)于客戶的原材料、供應(yīng)商以及客戶的生產(chǎn)規(guī)律等相關(guān)信息并沒(méi)有涉及，使得鐵路對(duì)客戶的關(guān)懷程度低下，不能與優(yōu)質(zhì)客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。鐵路與客戶沒(méi)有建立良好的溝通環(huán)境，在鐵路運(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不能夠正確分析貨物狀態(tài)并且及時(shí)告知貨主。

4）機(jī)構(gòu)設(shè)置與管理體制不合理

在鐵路運(yùn)輸調(diào)度部門是鐵路的主要部門，從而多多少少體現(xiàn)出鐵路以生產(chǎn)為中心，調(diào)度部門指揮全局運(yùn)輸。而很多路局并沒(méi)有設(shè)置專門的營(yíng)銷部門，并沒(méi)有對(duì)客戶對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析。

2鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷客戶細(xì)分

根據(jù)二八法則，即20%的重點(diǎn)客戶貢獻(xiàn)了80%的公司收入，企業(yè)要識(shí)別客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度或終身價(jià)值的差異性，并根據(jù)其貢獻(xiàn)度將客戶區(qū)分成不同的群體，采取對(duì)應(yīng)的客戶關(guān)系管理（CRM）與營(yíng)銷策略，為給企業(yè)帶來(lái)80％業(yè)務(wù)量的少數(shù)關(guān)鍵客戶提供待遇從優(yōu)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將這些客戶視為企業(yè)最重要的資源，把其與企業(yè)其他生產(chǎn)資源有機(jī)聯(lián)系在一起進(jìn)行統(tǒng)一管理，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和

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盈利能力。

我國(guó)鐵路貨運(yùn)要鞏固和擴(kuò)大貨源，提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本，提高鐵路貨運(yùn)質(zhì)量，確保重點(diǎn)物資運(yùn)輸，應(yīng)該按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行劃分，從而根據(jù)具體情況建立不同類型的客戶關(guān)系，這樣不僅能夠更加認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，而且可以根據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化服務(wù)。201*年起鐵道部開(kāi)始實(shí)施貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略，這里的大客戶指：具有均衡穩(wěn)定的貨源，每年經(jīng)鐵路發(fā)送貨物1O0萬(wàn)t以上或運(yùn)輸費(fèi)用5000萬(wàn)元以上的企業(yè)；遵守國(guó)家的法律、法規(guī)和鐵路有關(guān)規(guī)章制度，能在統(tǒng)一指揮下配合鐵路做好貨運(yùn)組織工作，愿意與鐵路簽署長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議的企業(yè)；在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要影響，經(jīng)國(guó)家行政主管機(jī)關(guān)登記注冊(cè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，具有良好市場(chǎng)信譽(yù)的獨(dú)立法人主體；企業(yè)涉及的裝車點(diǎn)應(yīng)具備鐵路信息網(wǎng)絡(luò)接入條件和整列（成組）裝車作業(yè)條件。鐵道部站在宏觀層面按照企業(yè)發(fā)送規(guī)模大小分類，目的是實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸直達(dá)化、快速化，提高運(yùn)輸組織效率，首次從市場(chǎng)的角度進(jìn)行貨運(yùn)組織。但是具體到各局、段、站圍觀層面，應(yīng)該根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，依照二八原則制定自己的大客戶定義規(guī)則。例如上海局和廣州局的大客戶定義和太原局的定義就會(huì)有所區(qū)別。

以上只是從運(yùn)輸規(guī)�；蛘哌\(yùn)輸費(fèi)用上對(duì)客戶進(jìn)行劃分，要想做好鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷，必須對(duì)客戶進(jìn)行全面細(xì)分。具體劃分原則有：

1）按照客戶所屬行業(yè)分。不同的行業(yè)對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊�求是不同的。如煤炭、礦石、礦砂、糧食、化肥等大宗散裝貨物，數(shù)量多，附加值低，基本依靠鐵路來(lái)運(yùn)輸，大型機(jī)械也有不少通過(guò)鐵路來(lái)運(yùn)輸。這些企業(yè)是鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，是組織貨源的重點(diǎn)。日用百貨和小商品運(yùn)輸則是各種運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。我國(guó)鐵路貨源結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是大宗貨物比例高，大宗貨物的年運(yùn)量占鐵路貨運(yùn)總量的90％以上。因此，鐵路貨運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是以大宗穩(wěn)定貨物運(yùn)輸市場(chǎng)為主，以零星貨物運(yùn)輸市場(chǎng)為輔。

2）按照客戶貨物價(jià)值細(xì)分。一直以來(lái)，鐵路都是以運(yùn)輸原材料、初級(jí)產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品本身的價(jià)值一般都不高，對(duì)運(yùn)價(jià)的承受能力相對(duì)較低，因此運(yùn)價(jià)往往很低。隨著我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)成品等價(jià)值較高的貨物比例逐步上升，它們對(duì)運(yùn)價(jià)率的承受能力較高。鐵路在保證國(guó)家經(jīng)濟(jì)需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品的運(yùn)輸外，應(yīng)該改變運(yùn)輸理念，積極組織高附加值貨運(yùn)進(jìn)行鐵路運(yùn)輸。

3）按照客戶要求運(yùn)輸距離與運(yùn)輸時(shí)效細(xì)分。由于鐵路運(yùn)輸組織的特點(diǎn)，鐵路營(yíng)銷組織過(guò)程中，必須清楚分析客戶所要求的貨物運(yùn)輸距離長(zhǎng)短和運(yùn)輸時(shí)間限制，采取相應(yīng)的運(yùn)輸組織策略。

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3基于客戶關(guān)系管理的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷

營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的被動(dòng)接收型轉(zhuǎn)變?yōu)槟軇?dòng)型，深入了解客戶，充分分析貨運(yùn)市場(chǎng)，建立伙伴型客戶關(guān)系。

3.1客戶關(guān)系管理

在進(jìn)行客戶細(xì)分之后，通過(guò)細(xì)分客戶信息數(shù)據(jù)的分析挖掘，以及相關(guān)指標(biāo)的量化，確定客戶關(guān)系，不斷加強(qiáng)與顧客交流、了解顧客需求，并不斷對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求。如圖3-1所示為客戶關(guān)系確定。

客戶保留與流失預(yù)警客戶信用分析客戶忠誠(chéng)度分析客戶數(shù)據(jù)挖掘客戶盈利能力分析客戶細(xì)分在客戶關(guān)系確定之后，鐵路部門對(duì)鐵路客戶貨物類型，運(yùn)輸需求已經(jīng)詳細(xì)掌握。針對(duì)不同貨物運(yùn)輸需求，鐵路通過(guò)運(yùn)輸組織的優(yōu)化，推出適應(yīng)市場(chǎng)需要的運(yùn)輸產(chǎn)品。對(duì)于大宗貨物，運(yùn)輸組織形式比較確定。那些零散貨物以及附加值較高的貨物，或者運(yùn)輸量不大的貨物，鐵路營(yíng)銷部門要積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)掌握的客戶關(guān)系，組織貨源，參考行包專列經(jīng)驗(yàn)，集零為整，開(kāi)行直達(dá)化班列運(yùn)輸。這樣不僅提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本，提高鐵路貨運(yùn)質(zhì)量，而且鐵路貨源穩(wěn)固，提高鐵路貨運(yùn)信譽(yù)，建立更好的客戶關(guān)系。

3.2以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體制

一般企業(yè)而言，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和組織都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，密切按照客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品

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客戶獲得圖3-1客戶關(guān)系確定以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷研究

設(shè)計(jì)和研發(fā)，企業(yè)營(yíng)銷部門是指導(dǎo)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的主體。對(duì)于我國(guó)鐵路部門來(lái)說(shuō)，在以以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷前期，通過(guò)客戶關(guān)系管理進(jìn)行貨運(yùn)營(yíng)銷輔助決策，并且與調(diào)度部門緊密合作，共同協(xié)商，達(dá)到運(yùn)輸目標(biāo)和最佳效益。如圖3-2所示前期以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系。

客戶獲得客戶信息客戶細(xì)分客戶盈利分析客戶滿意度分析客戶忠誠(chéng)度分析貨運(yùn)量預(yù)測(cè)運(yùn)價(jià)動(dòng)態(tài)發(fā)布市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)輸產(chǎn)品調(diào)整市場(chǎng)占有率分析貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息交互、協(xié)同運(yùn)輸調(diào)度部門客戶信息庫(kù)客戶信用分析客戶流失分析TMISFMOS等平臺(tái)經(jīng)營(yíng)分析圖3-2前期以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系

隨著鐵路體制改革的進(jìn)行，鐵路生產(chǎn)逐漸從“以計(jì)劃為中心”“以生產(chǎn)為中心”“以市場(chǎng)客戶為中心”轉(zhuǎn)化，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷漸漸成為鐵路運(yùn)輸?shù)闹黧w部門，整個(gè)鐵路的運(yùn)輸組織、調(diào)度指揮都遵從營(yíng)銷部門安排。而且可以設(shè)立專門的客戶服務(wù)中心，采取全國(guó)鐵路貨運(yùn)客戶服務(wù)中心與各局鐵路貨運(yùn)客戶服務(wù)中心分布式管理形式。全國(guó)鐵路貨運(yùn)客戶服務(wù)中心通過(guò)制定規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、統(tǒng)一的監(jiān)督檢查以及日常的業(yè)務(wù)運(yùn)作，對(duì)全路各局客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施有效的組織管理，提升各級(jí)客戶服務(wù)部門管理水平、業(yè)務(wù)水平。使鐵路貨運(yùn)的售前、售中、售后服務(wù)形成完整的管理鏈和客戶服務(wù)鏈，為客戶提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一時(shí)限和統(tǒng)一質(zhì)量的服務(wù)。

4結(jié)語(yǔ)

鐵路供需關(guān)系在逐漸改變，一方面為了鞏固和擴(kuò)大貨源，提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本，提高鐵路貨運(yùn)質(zhì)量，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，要在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)輸行業(yè)中始終占有穩(wěn)固的市場(chǎng)并不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，必須改變現(xiàn)有的營(yíng)銷理念。建立以客戶為中心的貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，正確確定客戶關(guān)系，根據(jù)實(shí)際需求組織生產(chǎn)運(yùn)輸產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)客戶關(guān)系和運(yùn)輸?shù)目沙掷m(xù)，既滿足客戶需求，有在保證必要國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)輸?shù)耐瑫r(shí)，提高鐵路效益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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參考文獻(xiàn)：

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鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷策略研究

來(lái)源：采購(gòu)銷售助手

一、抓好運(yùn)輸安全，突出鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)安全是鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)的基本要求之一，也是鐵路與公路和民航相比的明顯優(yōu)勢(shì)所在，但是不安全的因素仍然在較大范圍內(nèi)存在，因此在貨物運(yùn)輸?shù)娜�過(guò)程中，特別是對(duì)高附加值的貨物運(yùn)輸，要盡量防止可能產(chǎn)生的事故，防止貨損貨盜等。在確保列車和貨物安全方面，廣鐵集團(tuán)公司可采取以下對(duì)策：

1.加強(qiáng)線路保養(yǎng)，提高線路質(zhì)量

鐵路在運(yùn)行一定時(shí)間或完成一定的運(yùn)輸任務(wù)后，對(duì)鐵路線路及相關(guān)設(shè)備需進(jìn)行的全面維修、養(yǎng)護(hù)，稱為大修和中修，這是確保線路及相關(guān)設(shè)備質(zhì)量的有效措施。通過(guò)大修和中修，可以保證線路的水平、方向、高低符合規(guī)定要求，可以保證供電、信號(hào)等主要設(shè)備質(zhì)量良好，從而保證列車的運(yùn)行安全。

2.加強(qiáng)危險(xiǎn)品、爆炸品和劇毒品運(yùn)輸安全危險(xiǎn)品、爆炸品和劇毒品（以下簡(jiǎn)稱“三品”）運(yùn)輸一直是鐵路運(yùn)輸?shù)陌踩�隱患，由于數(shù)量的關(guān)系，“三品”一般都不能整列運(yùn)輸，而只能和其他貨物編掛在一起運(yùn)輸。一旦“三品”發(fā)生火災(zāi)、爆炸，將嚴(yán)重影響到其他貨物的安全。而列車運(yùn)行過(guò)程中產(chǎn)生顛簸和撞擊，加上局部溫度變化，危險(xiǎn)品、爆炸品發(fā)生火災(zāi)、爆炸的可能性很大，在過(guò)去十幾年中，全路貨物列車發(fā)生火災(zāi)、爆炸事故多次，每次的損失都十分慘重。

二、發(fā)展電子商務(wù)，簡(jiǎn)化貨運(yùn)辦理手續(xù)1.積極發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)

盡快實(shí)現(xiàn)所有貨運(yùn)業(yè)務(wù)都可以網(wǎng)上受理、集中處理。即客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)車皮計(jì)劃、查詢運(yùn)價(jià)、在網(wǎng)上填寫運(yùn)單辦理托運(yùn)手續(xù)、承運(yùn)后可以在網(wǎng)上通過(guò)銀行的電子支付手段辦理支付運(yùn)費(fèi)，裝車后客戶可查詢裝車信息。貨物到站后客戶可在網(wǎng)上查詢到貨信息，也可以向客戶的手機(jī)等通信設(shè)備發(fā)到貨信息。進(jìn)一步發(fā)展在在網(wǎng)上辦理支付手續(xù)，鐵路負(fù)責(zé)上門取貨、送貨上門。進(jìn)行物流倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，客戶將貨物存放在鐵路倉(cāng)庫(kù)，鐵路按客戶需求進(jìn)行配送服務(wù)。

2.建立地區(qū)性貨運(yùn)服務(wù)中心

建立地區(qū)性貨運(yùn)服務(wù)中心，實(shí)行集中受理、分散裝車。其任務(wù)是在電子商務(wù)信息系統(tǒng)的操作平臺(tái)上，完成所有對(duì)貨主的外部服務(wù)，包括貨運(yùn)業(yè)務(wù)咨詢，受理貨主的運(yùn)貨預(yù)約，向收貨人發(fā)到貨信息等等；同時(shí)，根據(jù)貨主的服務(wù)要求，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)與運(yùn)輸調(diào)度、車站、貨場(chǎng)間的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)貨物的門到門運(yùn)輸。

三、優(yōu)化運(yùn)輸組織，提高貨物運(yùn)輸效率1.改進(jìn)計(jì)劃編制原則

重點(diǎn)圍繞貨主的需求，改革現(xiàn)行的計(jì)劃編制原則、方式、方法。如運(yùn)輸計(jì)劃的改革，除了方便貨主、縮短提報(bào)周期，加強(qiáng)計(jì)劃的互相制約作用之外，還應(yīng)考慮在運(yùn)輸計(jì)劃增加一些內(nèi)容：供應(yīng)運(yùn)輸產(chǎn)品的周期及形式、對(duì)于短缺產(chǎn)品公平供應(yīng)的競(jìng)價(jià)方式等等。又如空車及運(yùn)用車不足是經(jīng)常導(dǎo)致鐵路失去貨主信任的一個(gè)重要原因，因此對(duì)于必須考慮縮短技術(shù)計(jì)劃編制周期，增加以裝車和重車工作為主的鐵路局的空車保有量及運(yùn)用車數(shù)，做到貨不等車。

2.改進(jìn)運(yùn)輸組織原則

鐵路運(yùn)輸大聯(lián)動(dòng)機(jī)的特性，決定了運(yùn)輸生產(chǎn)的集中統(tǒng)一指揮只能強(qiáng)化，不能削弱。但是運(yùn)輸指揮職能要有改變，對(duì)調(diào)度所來(lái)說(shuō)，應(yīng)該改變“我管你干，我調(diào)你動(dòng)”的傳統(tǒng)做法，做到運(yùn)輸跟著市場(chǎng)走、調(diào)度圍著車站轉(zhuǎn)。不僅要加大對(duì)日班計(jì)劃的考核，更應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、效益意識(shí)和為貨主服務(wù)的意識(shí)貫穿于運(yùn)輸指揮和業(yè)務(wù)管理當(dāng)中去，實(shí)行單車效益核算，單列效益核算，為拓展市場(chǎng)、增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)。

四、提高服務(wù)質(zhì)量，吸引回頭貨主1.合理確定運(yùn)價(jià)，制止價(jià)外亂收費(fèi)只有采取靈活的價(jià)格機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)鐵路貨物運(yùn)價(jià)與市場(chǎng)緊密接軌，有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固和開(kāi)拓市場(chǎng)份額。根據(jù)廣鐵集團(tuán)公司貨運(yùn)營(yíng)銷處對(duì)珠三角地區(qū)貨運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前貨主對(duì)鐵路的意見(jiàn)第一集中在價(jià)格上，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，是貨主選擇市場(chǎng)運(yùn)輸方式時(shí)重點(diǎn)考慮內(nèi)容之一。鐵路基本運(yùn)價(jià)總體水平和公路、水路比較處于中等水平，介于公路和水路之間，但總體收費(fèi)偏高，原因是到發(fā)站兩頭價(jià)外收費(fèi)名目繁多，如裝卸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、包裝費(fèi)、貨運(yùn)雜費(fèi)、建設(shè)基金、特殊運(yùn)價(jià)等。而且收費(fèi)隨意并具有不可預(yù)見(jiàn)性，貨主反映強(qiáng)烈。

鐵路貨運(yùn)單位應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)供求意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而調(diào)整自身的價(jià)格策略，按貨物、季節(jié)和地區(qū)在爭(zhēng)取集團(tuán)公司最大的權(quán)限內(nèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格浮動(dòng)，靈活定價(jià)的運(yùn)行機(jī)制，追求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中綜合經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

2.提高服務(wù)質(zhì)量

我國(guó)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整和整合的歷史時(shí)期，大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)供求關(guān)系已發(fā)生了根本性的變化，初步形成了供求平衡或供大于求的買方市場(chǎng)格局，靠生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已沒(méi)有太大的利潤(rùn)空間。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)α魍ㄇ�道的�?zhēng)奪，轉(zhuǎn)向力求以更加個(gè)性化的服務(wù)最快地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，我們要大力提倡“品質(zhì)文化”、“服務(wù)文化”，即強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量、勞務(wù)質(zhì)量，貫徹商業(yè)道德和倫理，遵循客戶愉悅原則，在提供商品和服務(wù)時(shí)及時(shí)捕捉客戶的反饋信息，真正做到提供給客戶品質(zhì)、價(jià)值、態(tài)度、安全和時(shí)間的“五滿意”。圍繞兩個(gè)“面向”，建立貨運(yùn)服務(wù)中心。

采購(gòu)銷售助手軟件為采購(gòu)員、銷售員免費(fèi)提供采購(gòu)管理、采購(gòu)流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營(yíng)銷策劃等實(shí)用資料；采購(gòu)銷售助手工具讓采購(gòu)員銷售員工作效率提升30%,致力于打造為采購(gòu)員、銷售員提供免費(fèi)采購(gòu)培訓(xùn)班、免費(fèi)銷售培訓(xùn)班、采購(gòu)銷售論壇交流平臺(tái).

五、強(qiáng)化營(yíng)銷觀念，提高營(yíng)銷水平

面對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，營(yíng)銷理念也在發(fā)生著深刻變化。傳統(tǒng)的“4P”理論（即產(chǎn)品Production、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）正轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的“4C”理論（即顧客的需求和期望Customer、顧客的費(fèi)用Cost、顧客購(gòu)買的方便性Convenience,以及顧客與企業(yè)的溝通Communication）。“4P”理論以生產(chǎn)為中心，“4C”理論則是以顧客的需要為核心。

目前鐵路的各級(jí)都建立了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但是營(yíng)銷的方法，仍然停留在生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向的低層次水平上。傳統(tǒng)的貨運(yùn)營(yíng)銷觀念基本上局限于以鐵路自身的運(yùn)輸能力、技術(shù)資源為出發(fā)點(diǎn)去攬貨源、找貨主，把貨主視做鐵路要攻堅(jiān)的堡壘，然后去設(shè)計(jì)銷售手段，組織營(yíng)銷。而新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)把關(guān)注點(diǎn)放在貨主的需求上，選擇他們所需要的價(jià)值，并提供這些價(jià)值。因此，理念的轉(zhuǎn)變是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)廣泛提高職工對(duì)營(yíng)銷工作的正確認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)職工主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)。這是一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)過(guò)去我們依據(jù)自身的運(yùn)輸規(guī)模、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸能力來(lái)組織貨源，鐵路實(shí)行以運(yùn)定裝，企業(yè)實(shí)行以運(yùn)定產(chǎn)，適應(yīng)了大宗“原”字頭貨物計(jì)劃運(yùn)輸?shù)脑�，那么，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)根據(jù)貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨髞?lái)設(shè)計(jì)我們的運(yùn)輸方式。即由運(yùn)輸能力市場(chǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求運(yùn)輸能力運(yùn)輸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)價(jià)值。1.構(gòu)建市場(chǎng)化的貨運(yùn)營(yíng)銷體制

鐵路貨運(yùn)單位應(yīng)抓緊建立并完善集團(tuán)公司、站段兩級(jí)專門營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，合理劃分各層次營(yíng)銷機(jī)構(gòu)職能，實(shí)行逐級(jí)負(fù)責(zé)和分工負(fù)責(zé)制。如集團(tuán)一級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)策劃全局營(yíng)銷方案、預(yù)測(cè)市場(chǎng)整體走勢(shì)、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)貨運(yùn)新產(chǎn)品、培養(yǎng)和發(fā)展?fàn)I銷隊(duì)伍、負(fù)責(zé)地區(qū)吸引范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查、分析，對(duì)較大宗貨源和大型廠礦企業(yè)直接進(jìn)行貨源組織和營(yíng)銷談判，對(duì)各貨場(chǎng)、無(wú)軌點(diǎn)和貨物集散站進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)等方面的工作；基層站段則只負(fù)責(zé)落實(shí)營(yíng)銷策略，組織運(yùn)輸生產(chǎn)，其營(yíng)銷功能上移到集團(tuán)公司，以減少內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，在組織上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮。

2.建立責(zé)權(quán)明確的貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)制

只有建立規(guī)范化、高效率的營(yíng)銷管理機(jī)制，貨運(yùn)營(yíng)銷才能真正取得突破�，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制應(yīng)該包括五個(gè)方面的一是對(duì)公司營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的評(píng)估；二是對(duì)營(yíng)銷盈利情況的評(píng)估；三是對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人業(yè)績(jī)的評(píng)估；四是對(duì)營(yíng)銷成本與費(fèi)用的評(píng)估；五是對(duì)公司的道德及社會(huì)責(zé)任的評(píng)估，也即對(duì)企業(yè)宗旨落實(shí)情況的評(píng)估。所有這些評(píng)估的結(jié)果與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及個(gè)人的收入水平必須緊密掛鉤。概括而言,這個(gè)機(jī)制就是全面評(píng)價(jià)加嚴(yán)格考核。具體到我們企業(yè)，貨運(yùn)營(yíng)銷中心及其營(yíng)銷人員的收入，應(yīng)與貨運(yùn)進(jìn)款收入、裝車數(shù)、發(fā)送噸等指標(biāo)完成情況及服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)全捆全掛，企業(yè)多收則個(gè)人多收，企業(yè)少收則個(gè)人少收。通過(guò)這一機(jī)制的運(yùn)用,使得所有營(yíng)銷人員都樹(shù)立起強(qiáng)烈的責(zé)任感、緊迫感和危機(jī)感,調(diào)動(dòng)他們的積極性和創(chuàng)造性。

3.綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷促銷手段

(1)在廣播、電視、報(bào)紙等傳播媒介上大量做廣告。每日將貨車車皮剩余量信息公之于眾,引導(dǎo)貨主使用、購(gòu)買。另外,在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)列車開(kāi)行前和提供新的服務(wù)項(xiàng)目前,要利用大量的廣告,進(jìn)行宣傳。

(2)各直屬站和車務(wù)段要成立專門的銷售隊(duì)伍,經(jīng)常深入到廠礦企業(yè)、農(nóng)村和商品集散地推銷貨運(yùn)產(chǎn)品。

(3)對(duì)運(yùn)輸大戶實(shí)行優(yōu)惠政策,包括優(yōu)先運(yùn)輸政策和給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠,以確保大宗貨源不流失。

(4)定期召開(kāi)貨主聯(lián)誼會(huì),傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和反映,并介紹鐵路運(yùn)輸?shù)那闆r,達(dá)到增進(jìn)了解、交流感情、互通有無(wú)的目的。

友情提示：本文中關(guān)于《以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷理念》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，以客戶為中心的鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷理念：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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